Sunteți pe pagina 1din 8

Cercetarea in publicitate

4.1 Cercetarea in publicitate


Cercetarea in publiciate sta sau ar trebui sa stea la baza activitatii de planificare si
de creatie.Teoretic, strategia de comunicare si elaborarea conceptului de creatie ar
trebui sa sa bazeze pedatele datele oferite de activitatea de cercetare.In industria de
publicitate exista in acest moment doua tendinte, una care pune un accent deosebit pe
cercetare, in special in ultimii ani si mai ales in SUA, si alta care pune un accent
mai redus pecercetare si mai mult pe idee.
Cercetarea in publicitate este de dou tipuri, n functie de structura care o realizeaz.
Poate fi facuta de c o m p a n i i s p e c i a l i z a t e i n c e r c e t a r e s i e s t e d e c i e x t e r n a s a u s a
f i e r e a l i z a t a d e c a t r e a g e n t i a d e research si sa fie deci in house.
Fiecare dintre acestea are avantajele si dezavantajele sale. Cercetarea realizata de catre companii
specializate are avantajul unei precizii si corectitudini sporite ca si al folosirii unor metodologii
validate de piata, dar si dezavantajul unui timp mai indelungat derealizare si a unor costuri
substantiale.Cercetarea realizata intern (in house) este mai putin precisa, dar si mai
rapida, mai ieftina si maiusor de realizat. Exista insa doar o gama limitata de tipuri de
cercetari care pot fi realizate in house datorita lipsei resurselor si logisticii, ca si a unei
specializari mai restranse a celor ce lucreaza in d e p a r t a m e n t e l e d e c e r c e t a r e a l e
a g e n t i i l o r d e c a t c o l e g i i l o r d i n c o m p a n i i l e c u a c e s t o b i e c t d e activitate.
Cercetarea in publicitate poate fi privita ca o dezvoltare de nisa a cercetarii de tip
sociologic si p s i h o l o g i c , c e a m a i m a r e p a r t e a m e t o d e l o r s i t e h n i c i l o r
f o l o s i t e i n p u b l i c i t a t e p r o v e n i n d d i n sociologie si psihologie cu anumite adaptari
inerente la industria de publicitate.In general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde si
cercetarea de media, care intra in jurisdictiaactivitatii de media.
Metodele si tehnicile de cercetare sunt atat de tip cantitativ cat si calitativ, cu o
preponderentaevidenta a celor de tip calitativ, atat ca numar cat si ca intensitate de utilizare.
Metode de cercetare de tip calitativ

Focus group-uri este poate cea mai folosite metoda de cercetare in activitatea de advertising

Metoda Delphi

Brainstorming-uri cu consumatorii

Interviuri de profunzime, are pot fi atat structurate (directionate)


c a t s i n e s t r u c t u r a t e (nedirectionate)

Interviuri de grup foarte asemanatoare cu Focus Group-urile dar cu metodologie distincta

Analiza de continut a diverselor materiale sociale

Documentare

Vox pop sau vocea strazii

Metode de cercetare de tip cantitativ

Studii de piata market research

Cercetare privind comportamentul consumatorilor

Sondaje de opinie de obicei tip omnibus


Tipuri de activitati de cercetare
1.Formative research sau advertising strategic development
Are rolul de a stabili baza generala (background-ul general) de cunostinte despre
comportamentulde consum a grupurilor tinta.Se realizeaza in general inainte de generarea
conceptului de creatie de catre departamentul de creatie.De cele mai multe ori este
vorba de cercetare de tip proiectiv, care cauta sa identifice credintele, atitudinile,
valorile si stilurile de viata ale grupurilor vizate.
2 Developmental research sau advertising execution development
Vizeaza dezvoltarea progresiva a conceptului de creatie dupa ce acesta a reiesit din faza
formativa sia fost elaborat de departamentul de creatie.Dupa ce este elaborat conceptul de
creatie el trebuie testat. Este etapa testarii diverselor rute de creatie, a declinarilor in
diverse forme si executii a conceptului de creatie.
3. Etapa de pre testare
in special testarea conceptului de creatie sau a rutelor cele mai agreate ceconsumatori pentru
dezvoltarea a campaniei,
4. Etapa de post testare
in special studii de urmarire (tracking)
Aceste ultime doua etape sunt ceea ce se numeste Advertising Testing.
Advertising testing este procesul de masurare a efectului unei reclame sau a unei campanii
publicitare prin metode specificesi se realizeaza pe esantioane sau grupuri martor reprezentative
pentru grupul tinta vizat.Ideal, teoretic, masurarea eficacitatii ar trebui sa fie un aspect foarte
important, pentru a oferi criteriispecifice de comparare a performantelor obtinute cu
obiectivele propuse initial. In practica acest lucru se intampla foarte rar, deoarece atat
agentiile de publicitate cat si anunciatorii nu reusesc sa-si fixeze obiectivele astfel incat sa poata
fi masurat gradul in care au fost atinse (vezi obiectivele in p u b l i c i t a t e ) . Ac e a s t a
presupune planificarea inca de la stabilirea obiectivelor a metodelor de
evaluare ce vor fi folosite. In realitate acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor
teste standard, gata facute, dar generale, care nu au gradul de precizie al celor proiectate special
pentruobiectivele campaniei. Este diferenta dintre un costum facut la comanda si unul gata facut.
Exista o gama foarte diversificata de metode de testare. Arta este de a alege cele mai adecvate
tipului de campanie si in special de a stabili cu precizie criteriile dupa care se realizeaza
masurarea si gradul de adecvare la obiectivele companiei.
Cea mai mare parte a procedurilor standard sunt construite pe paradigma
m o d e l u l u i i e r a r h i e i e f e c t e l o r, m o d e l u l c e l m a i r a s p a n d i t c a s i c a d r u d e
referinta pentru felul in care functioneaza publicitatea. Cele sase niveluri
s a u e t a p e a l e m o d e l u l u i i e r a r h i e i o f e r a c r i t e r i i l e d u p a c a r e s e masoara
eficienta campaniei. Rezultatul este ca unei reclame (campanie) i se cere mai degraba sa treaca
un test decat sa isi demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivatedin
2

abiectivele stabilite initial a fi atinse.Din acest motiv, de multe ori relatia dintre un astfel de test
general, standardizat si eficacitatea reala a campaniei este ca si cea dintre un test standard
de conducere auto si adevarata abilitate de a conduce un automobil. Aceste teste masoara
doar ceea ce au fost proiectate initial sa masoare, nimicmai mult.E x i s t a o t e n d i n t a
surprinzatoare in randul practicienilor din publicitate (atat agentii cat
s i anunciatori) de a nu testa deloc campaniile publicitare, lucru la care cineva din
afara s-ar astepta foarte putin. Printre posibilele motive se numara costul ridicat pe care l-ar
presupune modificari lanivelul executiilor, modificari ce apar ca fiind necesare ca urmare a
rezultatelor pretestarii, lipsa deentuziasm a agentiilor de publicitate de a risca o
apreciere nefavorabila la adresa conceptului si executiilor ca urmare a pretestarii sau,
mai grav, in urma fazei de post testare, teama clientului dea nu afla adevaruri neplacute
despre produsul sau, si mai presus decat toate, costurile ridicate, costuri care de obicei
nu sunt prevazute in bugete.
Testarea ofera practic atat agentiilor de publicitate cat si clientilor posibilitatea de a
verifica tottimpul procesului calitatea, impactul si gradul de adecvare al campaniei la specificul
grupului tinta.Se pare insa ca aceasta lipseste ambele structuri de norul de ceata al neasumarii
responsabilitatilor care pot fi plasate de la unul la altul si in spatele caruia se pot
ascunde in cazul unei campanii ineficiente.
Cercetarea in Publicitate este etapa premargatoare celei de planificare si
creatie. Prin cercetare agentia de publicitate poate afla ce poate folosi in reclama
sau ce trebuie evitat, in termenii de referinta ai audientei vizate. Cercetarea creste astfel
probabilitatea de a lua decizii corecte si reduce probabilitatea de a lua decizii proaste.Exista o
diferenta sesizabila intre cercetarea de marketing si cercetarea in publicitate:
Marketing research reprezinta activitatea de culegere, inregistrare si analiza (interpretare)
adatelor legate de toate variabilele ce formeaza Marketing Mix-ul.Advertising research este o forma
specializata de Marketing research ce se focalizeaza asupra planificarii, pregatirii si plasarii de reclame
in dierse media.
2. Developmental research
Este folosit pentru a identifica si genera oportunitati si mesaje de tip
p u b l i c i t a r. E s t e t i p u l d e cercetare ce are ca principal obiectiv sa ajute departamente de
planificare si cercetare sa inteleagalucruri precum profilul psihologic si limbajul specific
audientei vizate.Acest tip de cercetare este considerat a fi cel mai valoros din toate tipurile de
cercetare, deoareceeste cel mai mult de folos in etapa de concepere a campaniei.
Rolul cercetarii in activitatea de advertising:
a.generarea de idei
De cele mai multe ori o agentie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi dar pe
intelesulaudientei vizate de a prezenta un produs/serviciu.Aceste idei, aceste moduri inedite
de a vedea lucrurile, cer informatii foarte specifice audintei vizate, informatii care sa
constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea vin cel maiadesea din contactul
direct intre agentie si consumator. Cele mai folosite metode sunt cele de cercetare
calitativa: observare participativa, sesiuni de brainstorming cu consumatorii, interviuri
de profunzime etc.
b.analiza mediului
Aceasta analiza cauta sa identifice influenta potentiala a trendurilor sociale, culturale, economice
si politice asupra consumatorului, ca si caracteristicile mediului social in care va fi plasata
reclama.A c e a s t a
analiza
ofera
informatii
deosebit
de
utile
planificarii atat privind identificarea

oportunitatilor de a comun ica eficient cu grupurile tinta cat si a ba rierelor


i n c a l e a a c e s t e i comunicari.
c.definirea audientelor
Segmentarea pietei este prima si cea mai importanta decizie pe care trebuie sa o ia
agentia de publicitate. Obiectivul activitatii de definire a audientelor este de a identifica
grupurile de potentialiconsumatori care ofera cea mai buna potrivire intre oferta de
piata a firmei si nevoile si dorintele consumatorilor. Ea vizeaza de asemenea descoperirea
de noi piete. Fragmentarea publicurilor esteun fenomen generalizat iar liniile de clivaj dintre
diversele audiente sunt din ce in ce mai fine si mai putin evidente ca in trecut, mai dependente de
factori de natura psihologica si de stil de viata decatin trecut.
d.Definirea profilului audientelor
Poate cel mai important serviciu oferit de catre activi tatea de
d e v e l o p m e n t a l r e s e a r c h e s t e determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor
vizate astfel incat departamentul de creatie sa p o a t a f o l o s i o p t i m a c e s t e i n f o r m a t i i .
Determinarea profilurilor presupune atat dimensiuneasociografica (varsta,
sex, mediu de rezidenta, nivel de educatie etc.) cat si cea
p s i h o g r a f i c a . Departamentul de creatie trebuie sa cunoasca cat mai multe lucru ri
despre oamenii carora le vor vorbi prin reclamele lor. Acest obiectiv poate fi atins
in mai multe feluri. Unul dintre acestea, celmai folosit, este prin intermediul studiilor
privind stilurile de viata VALS (Values and Life Styles).Aceste cercetari folosesc date obtinute
prin raspunsul la intrebari ce vizeaza o gama foarte larga deactivitati, interese si opinii ale
grupurilor tinta. Un alt domeniu intens exploatat se refera la ceea cese numeste comportamentul
consumatorului. Toate acestea ofera creatiilor o imagine clara si precisadespre grupurile tinta,
despre nevoile, motivatiile si dorintele acestora.
Metode si tehnici folosite in Developmental Research
1 . F o c u s G r o u p - u r i l e Focus group-urile sunt una din cele mai folosite metode ce
cercetare in advertising, avand multipleavantaje, dar si dezavantaje inerente. Opt oameni
stand in jurul unei mese, mancand pizza si discutand despre produsul tau in timp ce
cercetatorii ii privesc din spatele unei oglinzi este esentafocus group-ului.
2 . T e h n i c i l e p r o i e c t i v e Sunt gandite sa permita consumatorilor sa isi proiecteze
ganduri si sentimente (constiente sau i n c o n s t i e n t e ) i n t r - u n m o d d i r e c t s i
n e o b s t r u c t i o n a t p r i n i n t e r m e d i u l u n u i s t i m u l n e u t r u . S p r e exemplu a vedea
fete umane pe suprafata unor nori, sani in cuburi de gheata sunt exemple
de p r o i e c t i e . T e h n i c i l e p r o i e c t i v e s e b a z e a z a i n m a r e m a s u r a p e c o n c e p t e
f r e u d i e n e c u m a r f i inconstient, subconstient, refulare, reprimare a gandurilor etc. Cele mai
des intalnite tehnici de tip p r o i e c t i v s u n t t e s t e l e d e a s o c i a t i i , c o m p l e t a r e a d e
p r o p o z i t i i s a u i m a g i n i , b a l o a n e d e d i a l o g , constructii de scenarii etc.
3.Observarea participativa
Adevaratul comportament de consum sau stil de viata reiese cu claritate doar din observarea
directaa consumatorilor in chiar mediul lor de viata. Din ce in ce mai mult cercetatorii sunt
interesati de acunoaste direct, chiar in mediul lor firesc de viata consumatorii, prin
intermediul cercetarilor deteren. Acest tip de cercetare calitativa presupune in
principal un demers de tip antropologic antropologie culturala, etnografic, folosind in
special tehnici de observare participativa, studii decaz vizand indivizi sau mici comunitati,
monografii etc. Activitatea de cercetare in advertising estedin ce in ce mai mult interesata de
acest tip de cercetari calitative care ofera cea mai precisa imagineasupra grupurilor tinta.
O alta dimensiune extrem de importanta a cercetarii in publicitate o consttuie
4

analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esenta oricare reclame o constituie


Mesajul, cel care implica sitrezeste consumatorul si ii ofera motivele de a crede in brand.
Cercetarea pentru testarea mesajuluieste de doua tipuri: pretestare - inainte ca reclama sa fie
difuzata in media si post testare dupa ceaceasta a fost emisa prin intermediul media.
A. Pretestarea mesajului in advertisingPentru realizarea unui mesaj eficient sunt
consumate resurse importante, cuantificabile in timp,efort si bani, si de aceea multe
agentii testeaza efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe esantioane
reprezentative din grupurile tinta inainte de a lansa campania in media.Printre metodele si
tehnicile folosite putem enumere:
1 . T e s t e d e c o m u n i c a r e Rolul acestor teste este de a vedea daca mesajul comunica ceea
ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discutii, iar
datele obtinute provin atat din discutiile degrup propriu zise cat si din completarea de
chestionare. Testele sunt realizate in special pentru a preveni greselile de comunicare sau
de interpretare. De multe ori creatorii sunt mult prea aproape de brand pentru a vedea ceea ce
pentu consumatori este poate evident. Pot apare interpretari nesteptateale mesajului, dublu
intelesuri, aluzii sexuale etc.
2 . R e v i s t e f a l s e ( d u m m y m a g a z i n e s ) Aceste reviste false sunt aproape identice ce
revista ce le serveste ca model dar contin in specialreclame si advertoriale.
Cercetarea se realizeaza in mediul familiar consumatorului, la el acasa. Dupa ce
termina de citit revista acesta este rugat sa raspunda la unele intrebari despre continutul sii n
special despre reclame. Cele mai frecvente intrebari privesc
a m i n t i r e a r e c l a m e l o r s i emotiile/sentimentele pe care le-au trezit executia sau produsul.
3 . T e s t e d e a m f i t e a t r u ( t h e a t r e t e s t s ) Reclamele sunt testate in mici amfiteatre,
amenajate in sau foarte aproape de locurile de vanzare.P a r t i c i p a n t i i s u n t i n z e s t r a t i c u
u n d i s p o z i t i v t i p j o y s t i c k p r i n i n t e r m e d i u l c a r u i a p o t p u n c t a momentele
placute sau neplacute din timpul difuzarii reclamei sau intensitatea acestor
aprecieri.Dificultatea la acest tip de teste este relizarea distinctiei dintre aprecierea
modului de realizare alreclamei sau aprecierea la adresa produsului. Un alt aspect il constituie
dificultatea de interpretare atestelor de catre cercetatori, avand in vedere caracterul artificial si
conditiile speciale de mediu incare se desfasoara testarea.
4 . L i s t e d e i m p r e s i i . Este un fapt general acceptat ca reclama
g e n e r e a z a g a n d u r i s a u c o g n i t i i i n t i m p u l s i d u p a expunerea la aceasta.
Cercetarea de evaluare a mesajului cauta sa identifice aspectele cognitive,gandurile, impresiile ce
pot fi generate de o reclama.Imediat dupa ce subiectii sunt expusi unei reclame sunt rugati sa
scrie ce aveau in minte in timpulexpunerii, cu speranta de a surprinde ce au inteles acestia din
reclama.Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosita este agregarea in categorii si
exprimarealor procentuala a cuvintelor si expresiilor folosite de subiecti.
Cercetatorul este in primul rand i n t e r e s a t d e r a t a r a s p u n s u r i l o r f a v o r a b i l e
v e r s u s r a t a c e l o r n e f a v o r a b i l e , a p o i d e n u m a r u l d e conexiuni relevante (asta miar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar place ) etc.
5 . S t u d i i d e m o d i f i c a r e a a t i t u d i n i l o r. Un studiu tipic de acest tip foloseste un design
pre si post expunere. Grupul selectat astfel incat safie reprezentativ isi exprima
atitudinile fata de brandul testat sau fata de cele ale comp etitieiinainte si dupa
expunerea la reclama. Rezultatele sunt compara te prin metode specifice.Fidelitatea acestor teste
este ridicata, dar sunt si alti factori specifici de care trebuie sa se tina seamacand se face
5

interpretarea rezultatelor: audinta este expusa doar o data sau de doua ori reclamei siintr-un
mediu artificial. Unii specialisti in advertising considera ca reclamele au efect doar dupa 34expuneri si astfel relevanta acestor teste nu ar fi foarte mare.
6.Masuratori
f i z i o l o g i c e Aceste masuratori determina felul in care
reactioneaza consumatorii la mesaje de tip publicitar,dupa raspunsurile lor de tip
fiziologic, prin intermediul unor aparate speciale. Pot fi masurate miscarile oculare
(dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclameie t c . ) ,
raspunsul galvanic al pielii (psihogalvanometrul), vocea (analiza
r a s p u n s u l u i v o c a l modulare, tonalitate, inflexiuni etc.)Toate aceste masurari au insa
si un punct slab: raspunsurile la adresa realizarii artistice nu pot fisepa rate de
raspunsurile la adresa produsului in sine, si astfel intrepretarea rezultatelor trebuie
satine seama de acest fapt.
7 . T e s t e p i l o t Tes t e l e p i l o t a u o m a r e r e l e v a n t a , f i i n d i n m i c o
p r e f i g u r a r e a c a m p a n i e p r o p r i u z i s e , d a r a u dezavantajul major al unor costuri
ridicate.
a . t r a n s m i s i i d u b l e p r i n c a b l u Aceasta metoda este folosita pentru a testa
campaniile de tip tv si consta in atingerea a doua esantioane reprezentative pentru grupul
tinta vizate cu doua executii diferite ale reclamei. Sunt masurati diversi parametri (persuasiunea,
amintirea, notorietatea etc.) cu aceleasi instrumente incazul ambelor grupuri. In functie de
rezultate este aleasa varianta cea mai eficienta.
b . d i s t r i b u t i e d u b l a Este aceiasi metoda ca cea descrisa mai sus insa pentru presa
scrisa. Sunt realizate doua versiuniale revistei, sunt distribite si se analizeaza efectele asupra
esantioanelor selectate.
.
Marele avantaj al acestor metode este ca subiectii nu sunt scosi din mediul lor familiar, natural si
deaceea rezultatele consemneaza adevaratele lor opinii si sentimente, iar marele dezavantaj
consta incostul foarte ridicat al acestui tip de cercetare.
B. Post testarea mesajului in advertising
Aceste metode masoara efectele unei reclame in timpul sau dupa terminarea
campaniei.
Dintre metodele mai des folosite enumeram:
1.Testele de memorabiliate (recall tests)Acesata metoda este de departe cea mai folosita
metoda de cercetare de acest tip. Ea se bazeaza peipoteza ca o reclama este cu atat mai eficienta
cu cat este mai memorabila. Cu cat oamenii isi aducm a i u s o r a m i n t e d e e a , c u a t a t
c r e s t e p r o b a b i l i t a t e a c a a c e a s t a s a a i b a e f e c t s i d e c i d e a v i n d e produsul.
Aceste teste sunt folosite atat pentru reclamele de tip radio tv cat si pentru cele din presascrisa.In
cazul televiziunilor procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ segmentului
tinta(pietei) carora li se solicia sa urmareasca un anumit canal pentru o perioada de timp.
Acestora li secere sa urmareasca emisiunile canalului cu un timp inainte de data testarii, pentru a
nu identifica caeste vorba de un test. La o zi dupa expunere compania de cercetare suna la
subiectii din esantion sidetermina cati au urmarit reclama, ce si cat au retinut din aceasta etc.I n
cazul presei scrise subiectii sunt recrutati chiar din magazine ce
c o m e r c i a l i z e a z a p r o d u s e spacifice. Acestia primesc reviste si sunt rugati sa le citeasca
acasa. Aceasta revista poate fi chiar viitorul numar care nu a aparut inca sau chiar o
6

revista fictiva (dummy magazine) cu scop detestare. Reclamele sunt tiparite sau
inserate in revista iar subiectul este rugat sa o citeasca si sa accepte sa raspunda a doua
zi la unele intrebari ce ii vor fi puse telefonic.
2 . T e s t e d e r e c u n o a s t e r e ( r e c a l l t e s t s ) Aceste teste chestioneaza cititorii sau
telespectatorii daca exista reclame care le-au atras atentia inm o d d e o s e b i t s i d a c a p o t
n u m i n u m e l e p r o d u s u l u i l a c a r e s e f a c e a r e c l a m a s a u p r o d u c a t o r u l acestuia.
In cazul reclamei scrise este aratat layout-ul iar pentru televiziune un script.Abordarea clasica
in cazul presei scrise este de tipul abordarii abonatilor unei reviste care
suntcontactati si intrebati daca accepta sa fie intervievati la domiciliul lor. Conditia de selectie
este caacestia sa se fi uitat macar odata pe reclamele respective. Li se arata reclama si sunt
intrebati dacaau observat-o, daca le-a atras ceva in mod specia atentia, daca au remarcat numele
produsului, ceasociatii le trezeste produsul sau executia etc.Testele de recunoastere sunt folosite
de mai multa vreme decat alte tipuri de teste si de aceea existaserii de date la care se poate face
referinta. Marea problema a acestor teste o constituie efectul deDA (yes effect). Cu alte
cuvinte, multi dintre cei intrebati pot spune ca au remarcat o reclama faraca macar sa o fi
observat. O alta problema o reprezinta costurile ridicate ale cercetarii de acest tip,care presupune
contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplasari, operatori etc.
3.Studii de urmarire (tracking) de notorietate si de atitudiniA c e s t e t e s t e m a s o a r a
schimbarile ce pot apare in gradul de notorietate al unui brand sau
a atitudinilor fata de acesta inainte si dupa o campanie publicitara. Cel mai adesea studiul
imbracaforma unui sondaj sau cercetari tip marketing. Problema acestor studii este dificultatea
de a izola
efectele publicitatii asupra notorietatii si atitudinilor de multitudinea de alte
influente ce pot fiexercitate de alti factori (venituri, conjunctira socialaa etc.)
4 . E v a l u a r i c o m p o r t a m e n t a l e Multe reclame ofera audientei oportunitatea de
a comunica direct cu producatorul sau agentia de publiciate prin intermediul unor
telefoane, adrese de mail etc.Aceste cercetari sunt masuratori ale raspunsurilor directe
si au marele beneficiu ca leaga clar (statistic) eficienta reclamei de numarul de raspunsuri
directe ale consumatorilor prin intermediulu n o r f o r m u l e m a t e m a t i c e . U n a l t t i p d e
m a s u r a r e l e a g a n u m a r u l d e r a s p u n s u r i d e c r e s t e r e a v a n z a r i l o r . Ac e s t e
tehnici de evaluare nu sunt insa aplicabile in cazul tuturor
c a m p a n i i l o r publicitare, ci numai unora dintre acestea. Spre exemplu nu pot fi apreciate cu
astfel de metode deevaluare pe termen scurt campaniile de creare de imagine de brand
(prin definitia lor proiectate pentru obtinerea de efecte pe termen lung). Ele masoara in
special efectele imediate ale promotiilor sau campaniilor ce urmaresc cresterea vanzarilor
(induce trial).Dintre aceste teste un loc important il ocupa studiile de tracking ale surselor
singulare. Acestea ofera informatii despre cumpararea de produse, folosirea de
cupoane si expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obtinute prin
folosirea scanerelor care inmagazineaza codul uniersal al produsului) si instrumentelor
de masurare a utilizarii televizoarelor (peoplemetre).Principala problema a acestor teste o
constituie faptul ca este imposibil sa se determine ce aspecteale reclamei au efecte
pozitive/negative asupra consumatorilor.
5 . S e r v i c i i d e t e s t a r e d e t i p c o m e r c i a l Acestea sunt diverse instrumente de cercetare
bazate pe metodologii specifice fiecarei companii decercetare, ce ofera solutii de marketing si
evaluare. Aceste instrumente sunt foarte diverse, existaintr-un numar considerabil si poarta nume
variate: MIRS, ASI, INRA etc.

C. Analiza secundara a datelor Metodele mentionate anterior sunt metode de culegere a datelor
primare. Pe langa acestea exista simetode ce constau in culegerea si folosirea de informatii din
surse deja existente, metode cunoscutesi ca analiza secundara a datelor.Principalul avantaj al analizei
de tip secundar este ca aceste date sunt deja existente, sunt mult maiusor de obtinut decat
datele primare si sunt foarte ieftine (de multe ori nu costa nimic, fiind
date publice).
Principalele dezavantaje sunt imbatrinirea datelor, faptul ca acestea sunt de cele
maimulte ori in alte formate sau unitati de masura decat cele necesare sau faptul ca
sursele din care provin nu sunt intotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de
date mentionam: sursedin interiorul companiilor cu care se lucreaza, surse guvernamentale
(recensaminte, rapoarte CNSetc.), surse comerciale, publicatii economice sau profesionale etc.