D

LECIE DEMONSTRATIV

INTRODUCERE

IE ATI
C R
LE NST
O

EM

MARKETING I COMUNICARE

n ziua de astzi, marketingul face parte din viaa fiecruia dintre noi, de la
promoiile la cumprturile zilnice pn la modul n care tim s ne vindem
propria imagine atunci cnd mergem la un interviu... Marketingul reprezint,
n esen, informaie. Iar informaia v ajut s excelai n orice domeniu.
V aflai printre cei care au visat ntotdeauna o carier n marketing? Lucrai
deja n domeniu i vrei s v sporii performanele? Ai pornit deja o afacere
proprie i vrei s o gestionai ct mai bine?
La Eurocor avem soluia ideal pentru dumneavoastr cursul Marketing i
comunicare!
Vei afla mai multe despre comunicarea de marketing i publicitate.
Vei descoperi aspecte interesante privind relaiile publice i relaiile cu
clienii.
Vei deprinde modaliti de promovare a vnzrilor.
Vei nva cum s analizai comportamentul consumatorului i s studiai
piaa.
Vei dobndi cunotine de marketing direct i e-marketing.
Vei gsi recomandri utile pentru planificarea, bugetarea i evaluarea
eficienei activitilor de marketing.
Vei reui s aplicai cu succes tehnici creative n activitatea de marketing.
nvai comod!
Primii acas, la oficiul potal sau direct la birou pachetele de curs, pe care le
parcurgei cnd vrei! Studiai fr stres, n confortul propriului cmin, n pauza
de mas, n weekenduri, dup program, vara sau iarna... cnd i unde dorii!
Putei pune rapid n practic noile cunotine, atrgnd un binemeritat succes!
V vei bucura de o atenie deosebit!
Beneficiai de sprijinul unui profesor personal, un specialist cu experien, care
poate fi contactat prin coresponden potal sau online.
Perseverena este calea ctre vrful oricrei ierarhii!
Investii n propria dumneavoastr educaie! Mult succes!
LECIA DEMONSTRATIV v ajut s v familiarizai cu materialele de
studiu EUROCOR. Din punctul de vedere al numrului de pagini, aceasta
reprezint mai puin de jumtate din coninutul unui caiet de curs. V
prezentm cteva seciuni teoretice, exemple, exerciii i un model de tem,
selectate din diverse lecii, pentru a vedea exact cum sunt structurate caietele.
Lectur plcut!
2

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

STRUCTURA MODULELOR

Studiul eficient al cursului nostru este garantat de structura unitar a celor

16 module.
Informaiile noi sunt prezentate ntr-un mod atractiv, iar procesul de
nvare devine simplu i rapid!
Caietele se parcurg uor, ntr-un mod relaxat, datorit semnelor grafice i
cuvintelor-cheie special concepute pentru a marca diverse componente ale
leciilor.
Cursul conine diverse tipuri de exerciii; rezolvarea acestora v va ajuta s
aplicai eficient ceea ce studiai n mediul de afaceri actual.
Temele pentru acas i colaborarea cu profesorul personal v ofer o
evaluare obiectiv a gradului de nsuire a noiunilor noi.
Vei nva cum s fii mereu cu un pas naintea concurenei!

PRIMIREA CURSULUI

La Eurocor, cursanii aleg unde s primeasc pachetul de curs! Dvs. ce alegei?

1. Acas, la cutia potal (Cutia potal trebuie s aib dimensiunile de
minimum 22x30x1 cm.).
2. La serviciu.
3. La oficiul potal de care aparinei (Adresa declarat la nscriere trebuie s
fie cea din buletin).

CONTUL DE CURSANT

Fiecare cursant are propriul cont pe site-ul www.eurocor.ro. Aici gsii informaii
despre stadiul trimiterii pachetelor de curs, plile efectuate i nregistrate sau
calificativele obinute la temele pentru acas. Din contul de cursant se pot accesa
i aplicaiile TemeOnline sau PlataOnline.

ABSOLVIREA
Odat cu expedierea ultimului pachet de curs, vei primi i testul de evaluare

final. Calificativele obinute pot fi: foarte bine, bine i insuficient (n funcie
de punctajul realizat). Odat promovat acest test, vei obine Certificatul
de absolvire Eurocor.

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

Programa cursului Marketing i comunicare

MODULUL 1: Rolul marketingului n
companie
Ce este marketingul i care este rolul
lui n cadrul companiei. Organizarea
departamentului de marketing. Planificarea
activitilor de marketing. Cariera n
domeniul marketingului
MODULUL 2: Formele comunicrii
instituionale
Comunicarea organizaional. Emitor+
Mesaj+Canal+Cod+Receptor=?. Relaiile
publice. Publicitatea. Promovarea vnzrilor.
Comunicarea integrat de marketing
MODULUL 3: Mediul de marketing. Piaa
Sistemul de cercetare de marketing.
Principiul cererii i ofertei. Concurena i
avantajul competitiv. Mixul de marketing.
Clasicul 4P vs. recentul 4C

MODULUL 4: Comportamentul
consumatorului
Atitudini, motivaii, comportamente
ale consumatorilor. Factorii culturali
i demografici. Decizia de cumprare.
Psihologia preurilor

MODULUL 6: Politica de pre

Rolul politicii de pre n mixul de
marketing. Factori care influeneaz preul.
Strategii de pre. Aspecte legislative legate
de stabilirea i modificarea preurilor

MODULUL 7: Politica de distribuie

Rolul politicii de distribuie n mixul
de marketing. Canale de distribuie
caracteristici, organizare, administrare.
Sistemele B2B i B2C. Sistemul MLM

MODULUL 8: Politica de promovare a

vnzrilor
Campaniile de promovare a vnzrilor.
Bugetul de promovare a vnzrilor.
Evaluarea campaniilor de promovare a
vnzrilor. Aspecte legislative specifice
MODULUL 9: Planificarea n marketing
Planul anual de marketing. Bugetul
de marketing. Indicatori specifici de
performan (KPI). Msurarea rezultatelor

MODULUL 5: Politica de produs

MODULUL 10: Relaiile cu clienii

Rolul politicii de produs n mixul de

marketing. Ciclul de via al produsului/
serviciului. Administrarea portofoliului
de produse/serviciilor. Marca de produs/
brandul

Managementul relaiilor cu clienii (CRM).

Serviciile postvnzare. Fidelizarea clienilor.
Garanii

LECIE DEMONSTRATIV

MODULUL 11: Comunicarea integrat de

marketing
Cutarea i procesarea informaiilor de
ctre consumatori. Construirea identitii
companiei i a produselor. Alegerea
denumirilor i sloganurilor. Modele de
comunicare n marketing

MARKETING I COMUNICARE
MODULUL 14: Publicitatea
Construirea unui mesaj publicitar. Alegerea
mediilor potrivite de publicitate. Bugetul de
publicitate. Evaluarea impactului

MODULUL 12: Creativitatea n marketing

MODULUL 15: Relaiile publice

Tehnici de dezvoltare a creativitii.

Avantajul competitiv bazat pe inovaie.
Conceptul de guerilla marketing

Strategii i campanii de relaii

publice. Comunicarea n situaiile de
criz. Organizarea de evenimente.
Responsabilitate social

MODULUL 13: Marketingul direct

MODULUL 16: Relaii publice online i

e-Marketing

Avantajele marketingului direct.

Comunicarea n marketingul direct.
Mijloace, canale de comunicare i
msurarea rezultatelor. Protecia datelor
personale

Mediul virtual ca oportunitate de pia.

RP online campanii, bloguri. Conceptul
i campaniile de e-Marketing. Site-ul unei
companii i optimizarea acestuia. Ce este i
ce nu este publicitatea nesolicitat (spam)

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

MODUL

Fiecare modul ncepe

cu o introducere n
care sunt prezentate
principalele aspecte
ce vor fi studiate.

Politica de promovare a vnzrilor

M OMODUL
DUL 8

Politica de promovare a vnzrilor

Cnd suntei n ipostaza de a cumpra, v dorii probabil o lume plin de promoii,
de reduceri de preuri, de bonusuri i personalizri ale produselor i serviciilor,
parc anume fcute pentru nevoile i gusturile pe care le avei. Pe scurt, v-ar
plcea s fie abolite preurile de catalog i s fii premiai de cte ori cumprai
un ac, un tractor, o cma, computer, o vacan n Tenerife i, cu att mai mult,
cnd v aprovizionai cu tone de zahr ca s fabricai bomboane...
ns revenii rapid la raiuni mai temperate,
cnd suntei n postura de a vinde. i,
mai ales, de a face demersuri de atragere
a vnzrilor pentru o organizaie care
vinde. Colegii din vnzri v vor presa
s le permitei ct mai multe reduceri,
ca s poat s vnd mai uor i s
i ndeplineasc obiectivele fixate de
efi. Acionarii vor pretinde s limitai
derogrile i discounturile ctre clieni i
s le garantai o cifr de afaceri mare, cu o
marj de profit atractiv. n fine, directorul
general v va amenina c v taie tot
bugetul dac o campanie d gre. Clienii
se vor plnge dac nu i rsfai i vor
pleca la concureni, dac nu i fidelizai.
Cum v vei descurca, fcnd performan n
promovarea vnzrilor, aflai chiar acum.

Parcurgnd acest modul, vei putea:

 s definii rolul i legtura dintre activitatea de vnzri i cea de
marketing;

Obiectivele pe care
trebuie s le atingei
prin parcurgerea
fiecrui modul v
ajut s v ghidai ct
mai bine nvarea.

ISBN 978-606-8053-90-5

 s cunoatei etapele procesului de vnzri i principalele elemente ale

ofertrii i negocierii comerciale, de care vei ine cont i n conceperea
demersurilor promoionale;
 s proiectai o campanie de promovare a vnzrilor;
 s realizai proiectarea unui buget de campanie;
 s folosii metodele de evaluare a impactului campaniei de promovare
a vnzrilor;
 s respectai instrumente juridice care au implicaii asupra activitii de
promovare a vnzrilor.

Marketing i comunicare  1

(selecie din Modul 8, pagina 1)

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

Formele comunicrii instituionale

MODUL 2

Iar Receptorul nu este o persoan singular, nici grup cu afiniti comune

cunoscute membrilor si, ci un public, adic o sum larg de persoane ce nu se
cunosc ntre ele i nu se contientizeaz ca grup.

Definiiile i
noiunile noi au
fost marcate special
pentru a facilita
nelegerea lor.

Publicul-int al unei organizaii este

constituit dintr-un grup numeros al acelor
persoane care au anumite trsturi i
nevoi comune i pot fi interesate ntr-un
anume mod de discursul, produsele sau
oferta organizaiei, de aceea fiind la
rndul lor de interes pentru organizaie.
Publicul-int este divizat n segmente de
persoane, individualizate pe baza unor
criterii psihologice, socio-economice i
demografice, avnd o nevoie comun pe
care un produs / serviciu o satisface.
Spre deosebire de populaie, care reprezint o mas
nespecific de persoane, dar i spre deosebire de
public ca atare, care poate avea un sens amplu i vag
de totalitate a oamenilor expui la un mesaj fie c au fost
vizai sau nu, publicul-int cu segmentele lui i include
exact pe cei care pot fi transformai prin persuasiune n
consumatori direci sau indireci pentru organizaie.
Dac inei cont de faptul c primele forme elementare ale organizaiilor pot fi
considerate vechi de sute sau mii de ani (moiile cu sclavi ale Antichitii sau
atelierele de manufactur medievale sunt doar cele mai recente exemple), vei
nelege c acestea aveau nc de pe atunci nevoie s comunice pe o pia sau
mai multe, fie pentru a scpa de surplusul produciei proprii, fie pentru a da la
schimb produse contra altora necesare. E drept c, pe atunci, promovarea n
sens larg a ofertei lor se fcea prin viu grai i n baza relaiilor interpersonale, ns
nevoia de comunicare i... de marketing exista, anticipnd-o pe cea de azi.
Observai, de altfel, n imaginea alturat, emblema unei
manufacturi medievale n domeniul prelucrrii fierului,
echivalent al siglei din zilele noastre! Ea era vestitorul,
avea menirea de a individualiza, inclusiv n form vizual,
n mintea cavalerilor i a altor clieni identitatea fierriei
respective, pentru a-i fideliza fa de marc.
Ideea de simbol vizual ca vestitor al organizaiei vine
deci tot din vechime, nsi originea cuvntului heraldic
ducnd cu gndul la aceast funcie (din latin heraldus
crainic). Heraldica are drept obiect stabilirea principiilor
teoretice, cercetarea, interpretarea i evoluia stemelor
unui stat, ora, familie, corporaie etc.
Treptat, dar mai ales n ultimele dou secole, cam de pe la momentul Revoluiei
Industriale (nceput n 1830), comunicarea organizaiilor a nceput s urmreasc
n mod programatic obiective de promovare, de atragere a bunvoinei publicului,
Marketing i comunicare  15

(selecie din Modul 2, pagina 15)

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

Politica de pre

MODUL 6

Vei afla n cele ce urmeaz detalii despre felul n care fiecare din circumstanele
precizate n definiia acestui submix influeneaz, concret, preurile. n acest
scop, v este de folos s nvai (sau s v amintii) i cteva noiuni elementare
de economie, pentru a nelege mai bine principiile care stau la baza politicii de
pre.
o variabilcheie

Cuvintele cheie
surprind ideile
principale ale
cursului.

Preul reprezint o variabil important a mixului de

marketing, care determin influene n toate deciziile luate
n privina celorlalte trei componente: produsul, distribuia i
promovarea vnzrilor. Cci spre deosebire de acestea, care
genereaz valoare pentru consumatori, dar implic n special
costuri pentru organizaie, preul este singurul element al
mixului legat n mod direct de generarea unui venit pentru
organizaie, prin care se urmrete amortizarea (acoperirea) costurilor i obinerea
unui profit.
Dimpotriv ns, prin prisma cumprtorului, n timp ce produsul, plasamentul i
promovarea i ofer beneficii, n schimb preul reprezint un factor de cost pentru
client.

Exerciiul 2
Care sunt cele 4 componente ale mixului de marketing, din perspectiva
consumatorului?
rolul
submixului de
pre

Principalul rol al submixului de pre n ansamblul mixului de marketing este acela

de a construi rentabilitatea organizaiei, un nivel ct mai bun de competitivitate
n raport cu concurenii i creterea cotei de pia, a numrului de clieni. Scopul
lui final este ca investiia fcut n producie sau n prestarea serviciilor s fie
recuperat i s existe n acelai timp un ctig, de preferat ct mai mare, dar nu
dincolo de etic i de onorarea obligaiilor fa de consumator.
Pentru a ndeplini acest scop cu rezultate durabile i cu meninerea unei bune
reputaii a organizaiei, politica de pre trebuie ajustat periodic astfel nct s
gseasc, prin preurile stabilite pentru produsele i serviciile acesteia, un echilibru
financiar ntre:
a. nevoile de consum i disponibilitatea de achiziie a clienilor poteniali;
b. presiunea exercitat de preurile concurenilor pentru produse/servicii
substituibile;
c. profitabilitatea afacerilor propriei organizaii.
Marketing i comunicare  5

(selecie din Modul 6, pagina 5)

LECIE DEMONSTRATIV

M ODUL 6

MARKETING I COMUNICARE

Politica de pre
Exemplu
Un importator de ui metalice de apartament care i avea magazinul ntr-un
complex comercial specializat, estimnd c va vinde 50 de ui lunar, i-a stabilit
ca pre pentru uile cu nou puncte de nchidere suma de 1.470 RON/bucat,
incluznd:

Exemplele,
evideniate printr-un
simbol special, trimit
la situaii concrete din
mediul de afaceri.

a. contravaloarea uii, tocului, clanei, cheilor

840 RON

b. cuantum de costuri interne de acoperit

210 RON

c. marja de profit de 50% din valoarea uii

420 RON

Pre de vnzare:

1.470 RON

Dup 1 lun, directorul de marketing a observat c magazinul a vndut doar 16

ui, din care nu i putea acoperi nici mcar cheltuielile, n ciuda marjei mari de
profit estimate. Prin urmare politica sa de pre era nerealist. Majoritatea clienilor
plecau fr s cumpere, invocnd faptul c preul este prea mare pentru bugetul
lor, avnd de suportat i transportul i montajul uii, i costuri cu alte elemente de
renovare a casei proprii. i n plus, toi i precizau indignai c la alte magazine
au vzut acelai model cu preuri mai rezonabile.
Vizitnd magazinele concurente din acel complex, a constatat nu doar c ceilali
vindeau ui similare cu maximum 1.300 RON /buc., dar i c includeau n acest
pre transportul i montajul uii.
Punnd n balan costurile interne ale magazinului, valoarea produselor
cumprate din import i vndute ntr-o lun i rezultatul slab din vnzrile actuale,
el fcu un calcul pentru varianta n care ar vinde 50 de ui lunar la un pre care
s acopere: ua i accesoriile (840 RON), cuantumul din costurile interne (210
RON), transportul i montajul (100 RON prin subcontractarea unei alte firme care
s asigure ofer, main, meter) i o marj de profit de 12% din valoarea uii (100
RON), rezultnd 1.250 RON/bucat.
Rmnea de vzut dac patronul magazinului va accepta o marj de profit de
12% din valoarea a 50 de ui vndute, comparativ cu 50% din nimic...
Scznd preul sub cel al concurenilor si, protagonistul exemplului anterior a
reuit s demonteze obieciile actuale ale clienilor ajutndu-i s i rezolve nevoia
att sub aspectul preului, ct i al comoditii achiziiei complete. Magazinul i-a
atins obiectivul de vnzri, ceea ce i-a permis s acopere att cheltuielile, ct i
marja de profit propus, aceasta realizndu-se dintr-un procent mai mic aplicat la
o cantitate mai mare de produse vndute.
Exerciiul 3
Ce greeli a fcut iniial directorul de marketing al importatorului de ui? Pe
lng ajustarea politicii de pre, ce msuri trebuie s mai includ n mix, n
sprijinul atragerii vnzrilor dorite?
nainte de a calcula ns valoarea propriu-zis a diverselor preuri cu care vei
lucra, trebuie s cunoatei mecanismele de formare a preurilor, funciile i
tipurile acestora.

6  Marketing i comunicare

(selecie din Modul 6, pagina 6)

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

MODUL 14

Publicitatea
Ca s nelegei mai bine complexitatea publicitii ca activitate profesional i
comercial, dar i ca s tii cine v sunt interlocutorii cei mai potrivii dintr-o
agenie de profil, este bine s cunoatei structura organizatoric a unei agenii
de publicitate de tip full-service (din engl. servicii complete). Ea poate s se
prezinte ca n figura 1.
Manager agenie

Departament Servicii Clieni

(n engl. client service)
Specialitii n comunicare
alocai pe conturi distincte
de clieni (account directors,
account managers,
account executives,
din engl. directori/
manageri/executani de
cont) au ca atribuii
principale managementul
proiectelor (inclusiv
bugetarea) pentru clieni
i coordonarea echipelor
interdepartamentale

Departament Strategie
Specialist n marketing
Specialist n branding
Specialist n relaii
publice

Departament Creaie
Creative Director
(director creativ)
Art Director
(director artistic)
Designer
Copywriter
(redactor de texte /
scenarii publicitare)
Regizor

Departament Planificare
Media
Specialiti media planning

Departamente de suport:
Marketing-Vnzri, Financiar-Contabil, Administrativ, Resurse Umane

Departament Producie:
VIDEO
Regizor
Scenarist
Scenograf
Editor audio-video
Compozitor
Designer 3D
Designer de producie
Manager de producie
Director de imagine
Operatori
Asisteni
Specialist lumini
WEB
Manager de producie
Pictor/Grafician
Designer web
Programatori specializai
n diverse aplicaii,
platforme etc. (HTML/CSS,
PHP/MySQL, JavaScript
etc.)
Administrator de server
Editor animaie
Editor de coninut
TIPRITURI
Grafician
Designer grafic asistat
de calculator
Manager de producie etc.

Figura 1. Model de structur organizatoric a unei agenii de publicitate

Materia se
parcurge uor,
datorit figurilor
i schemelor
relevante.

Elaborarea strategiei de publicitate

Iat care sunt, pe scurt, etapele elaborrii strategiei
de publicitate:
1. delimitarea pieei-int vizate i analiza de
context;
2. aflarea nevoilor i motivaiilor de cumprare ale
consumatorilor, n raport cu produsul/produsele
pentru care se creeaz strategia de publicitate;

12  Marketing i comunicare

(selecie din Modul 14, pagina 12)

10

LECIE DEMONSTRATIV

MO D U L 9

MARKETING I COMUNICARE

Planificarea n marketing
Ajungnd la valoarea estimat a profitului brut total (nsumat din calculele
pentru toate produsele), avei un punct de pornire pentru ajustarea n cretere
sau n scdere a planului de marketing i a cheltuielilor aferente activitilor sale.
Vei putea argumenta n faa managerilor i investitorilor o mrire a bugetului
de marketing doar dac vei putea demonstra c ele genereaz un randament
rezonabil n creterea profitului brut.
Exist ns i situaiile inverse, n care va trebui s gsii argumente pentru a ajusta
estimarea profitului la un nivel realist, n raport cu rezultatele pe care le putei
garanta n privina creterii vnzrilor sau a reducerii cheltuielilor.
Dei variaz mult de la o companie la alta i de la un domeniu la altul, de obicei
bugetul de marketing acoper, ntr-o ierarhizare i pondere diferit, urmtoarele
tipuri de cheltuieli, aferente activitilor propuse n planul anual:

Tabelele v ajut s
asimilai mai bine
anumite reguli sau
concepte.

Obiectiv de marketing

Tipuri de cheltuieli aferente

Crearea/susinerea imaginii pozitive i

a notorietii mrcii

Cheltuieli de publicitate clasic n presa

scris, radio, TV i/sau outdoor (stradal)

Facilitarea experimentrii brandului

de ctre clieni

Cheltuieli cu organizarea de evenimente,

cheltuieli cu sponsorizri pentru programe
comunitare sau de mecenat n care organizaia
se va implica

Creterea cotei de pia prin atragerea

de clieni noi i repetitivi

Cheltuieli cu promoii i activiti

prezentare la punctele de vnzare

Creterea volumului de vnzri pe

anumite segmente de clieni

Cheltuieli cu promovare mai accentuat

prin anumite canale (de exemplu: marketing
online i social media pentru clieni tineri
etc.), costuri cu vnzrile pe teren, cheltuieli
de distribuie

Fundamentarea i susinerea deciziilor

de marketing

Cheltuieli cu cercetarea de pia, costuri

indirecte, cheltuieli administrative ale
departamentului etc.

de

Exemplu
Un productor de medicamente i-a
stabilit pentru anul 2010 anumite
prioriti n strategia sa de pia.
i-a ajustat portofoliul de produse
eliminnd unul (devenit piatr de
moar) i adugnd alte trei (din
care unul avea toate ansele s ajung
vedet n scurt timp). A analizat
tendinele de aciune ale celorlali
productori de medicamente care
erau concurenii si principali i s-a
gndit care ar fi cele mai bune oportuniti de pia i direcii de promovare
pentru afacerile sale.

20  Marketing i comunicare

(selecie din Modul 9, pagina 20)

11

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

MODUL 9

Planificarea n marketing

nainte de a-i redacta planul de marketing, a comandat un amplu studiu de pia,

apoi a ales liniile generale ale programelor de marketing i ale promoiilor pe
care urma s le desfoare. Schind aceste repere, a nceput s i construiasc
bugetul de marketing, n care laboratorul de medicamente a inclus: cheltuieli
cu publicitatea n reviste medicale, participarea la congrese medicale n calitate
de sponsori sau parteneri, editarea i tiprirea unor materiale informative pentru
medici, farmaciti, pacieni, care s explice avantajele i proprietile inovative
ale medicamentelor sale.

V vei familiariza cu
diverse documente
specifice domeniului.

Totodat, bugetul prevedea costurile cu stimulentele, ntruct fuseser planificate

2 campanii de promovare a vnzrilor cu mostre promoionale, pentru anumite
medicamente i suplimente alimentare pentru care legislaia permitea acest lucru.
Alte capitole din buget cuprindeau costurile cu studiile de pia cel iniial i alte
3 pe parcursul anului vizat i cheltuieli aferente unor activiti de relaii publice
(organizarea a dou conferine de pres, a unui simpozion tiinific propriu,
producia unor cadouri simbolice de Crciun pentru principalele clinici i spitale
care le erau clieni organizaionali).
Iat o structur de buget anual al unui departament de marketing-vnzri, ce
poate constitui un punct de plecare pentru construirea unui buget personalizat
pentru organizaia pe care o reprezentai:
BUGET DE MARKETING PE ANUL 2010
Compania:
Data elaborrii:

Director de marketing:
Data ultimei revizuiri:

Tipul cheltuielii
Descriere
Cercetare de pia
Studiu concuren
Studiu satisfacie clieni
Studiu oportunitate produs nou
Subtotal
Producie propriu-zis
Cost de producie
Creaie i producie ambalaj
Subtotal
Distribuie
Costuri de distribuie
Stimulente distribuitori
Costuri de promovare comun
Subtotal
Fora de vnzri
Cheltuieli cu activitatea de
vnzri
Stimulente pentru angajaii din
vnzri
Materiale de suport pentru
vnzri
Subtotal

Trim.1

Trim.2

Trim.3

Trim.4

TOTAL

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Eur 0

Marketing i comunicare  21

(selecie din Modul 9, pagina 21)

12

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

Publicitatea

MODUL 14

Exemplu
Campania-concurs Tot ce trebuie s tii... despre electrocasnice iniiat n
2010 de productorul Arctic vizeaz chiar acest segment de public ntre 25
i 45 de ani, cu preponderen sub-segmentul lui feminin, cu un stil de via
superior (emulator/realizator). Strategia campaniei are mai multe obiective. Cel
principal este stimularea vnzrilor. Un obiectiv complementar, care reflect
preocuparea pentru comunitate i grija fa de client a companiei, este lrgirea
orizontului de cunoatere a acestui tip de public privind criteriile de cumprare
a electrocasnicelor. Un obiectiv secundar este promovarea imaginii de marc a
produselor Arctic.
Pe banner-ul electronic al campaniei, plasat pe portaluri de tiri pentru femei,
mesajul campaniei este formulat astfel nct s ajute la ndeplinirea celor trei
obiective. De exemplu, o tnr spune unul coleg c ar vrea o main de splat
care s consume mai puin, iar colegul o sftuiete s aleag una din clasa
energetic A+. Textul reclamei mai conine ndemnul Alege electrocasnicele
potrivite stilului tu de via. Particip la concursul Arctic. Tot ce trebuie s
tii... despre electrocasnice. www.arcticpentrutine.ro

Bannerele electronice trimit ctre pagina de internet dedicat campaniei, care

este structurat pe mai multe seciuni, rspunznd nevoilor superioare ale
femeilor pe care le vizeaz: dorina de cunoatere, de consum responsabil, de
informare, interes pentru tehnologii proiectate pentru consum eficient i cu grij
fa de mediu, fa de sntate etc. Seciunile paginii se numesc: Cum aleg, Cum
folosesc, Cum ngrijesc, Sfaturi culinare, Pagina verde, Utile, Contact.

Print screen-urile v
vor nlesni nsuirea
informaiilor.

Marketing i comunicare  21

(selecie din Modul 16, pagina 22)

13

MARKETING I COMUNICARE

LECIE DEMONSTRATIV

Politica de promovare a vnzrilor

MODUL 8

Exemplu
O instituie financiar nebancar ncerca s i lrgeasc echipa de ageni chiar
din rndul clienilor, pentru a impulsiona de fapt vnzrile. Un afi promoional
promova n mijloacele de transport urmtorul mesaj: Vino n echipa noastr
i fii ofierul de credit al colegului tu!. Interesant, bnos, chiar binevenit n
oraele mici ai cror locuitori au venituri reduse i sunt n cutarea unei surse
suplimentare de ntreinere. Imaginea reflecta o serie ntreag de profesii n care
s te recunoti, inclusiv un judector, iar mesajul secundar spunea: Dac eti
inginer sau frizer, magistrat sau curier, convinge-i colegii s ia credit de la noi i
i dm comision!.
Legea este ns explicit: magistraii nu au voie s aib nicio alt ocupaie n
paralel, n organizaii private sau chiar publice, cu excepia activitii didactice
n instituii de nvmnt de stat. Prin urmare, oferta nu a activat clieni n rndul
magistrailor i le-a generat reacii negative.

Un semn special
arat c anumite
idei se leag de teme
prezentate anterior.
n acest caz, le
regsim i n
Modulul 3, la
paginile 13-14.

premise
comerciale

Este necesar s studiai, de asemenea, aspecte comerciale despre clientul abordat:

obiectivele lui de marketing (cota de pia, publicuri-int etc.), obiective de
producie (dac are doar producie local sau i pentru export, care sunt standardele
de calitate pe care trebuie s le respecte), obiective financiare (prag de rentabilitate
etc.). Cutai n evidenele propriei firme ce istoric comercial avei cu clientul
respectiv sau alii asemntori i reinei toate informaiile care v pot fi utile n
procesul de vnzri i promovare abordri care au avut succes i de ce, aciuni
de evitat, fluctuaii sezonale ale vnzrilor pe segmentul respectiv, momentul
optim pentru a-l contacta pe acel client (cea mai bun rat de rspuns).

potenialul
clientului

V intereseaz s facei i o analiz a potenialului comercial al clientului

evoluia datelor financiare i statistice ale clientului pe un interval de timp relevant
(ultimul semestru, ultimii 3 ani etc.), dac i ce tipuri i cantiti de produse a
cumprat de la firma pe care o reprezentai. Nu toi clienii merit efortul de a
ncerca s le vindei ceva, dac situaia lor financiar este dezastruoas. Vei dori
s v axai pe clieni care au un potenial real s concretizeze tranzacia pe care
dorii s o propunei.

mediul
economic

n paralel, v este de folos s studiai contextul viitoarei tranzacii, adic reperele

de pia i macroeconomice. Analizai mediul economic n care att clientul, ct
i organizaia pe care o reprezentai i desfoar activitatea. Putei aplica aici
metoda STEP, despre care ai nvat n modulul 3.

3 (13-14)
cercetarea
concurenei

Parcurgei i o analiz comparativ a

concurenei (gradul n care produsul pe
care urmeaz s l prezentai satisface
nevoile clientului, prin comparaie cu
produsele similare ale concurenilor).
Reinei c acelai lucru l face i clientul,
colectnd i comparnd ofertele mai
multor vnztori ai aceluiai tip de produs.
n discuia cu acesta ns, v este permis
s accentuai avantajele propriului produs, fr a exprima consideraii negative la
adresa competitorului.

Marketing i comunicare  5

(selecie din Modul 8, pagina 5)

14

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

Marketingul direct

MODUL 13

risipa de hrtie pentru tiprirea materialelor i impactul ei asupra mediului

nconjurtor,

apelurile automate prin robotul care ncepe s vorbeasc fr s lase drept

de replic celui sunat.
Exerciiul 6
La sediul firmei dvs. primii o reclamaie de la preedintele asociaiei de
proprietari dintr-un bloc n care facei constant campanii de drop mailing
(postare direct a materialelor promoionale n cutiile potale). Vi se cere s
ncetai, pentru c:

Exerciiile v
ajut s v evaluai
cunotinele
dobndite.

a. cutiile potale se umplu cu brourile dvs. i potaul nu are unde s mai

lase expediiile importante pentru locatari.
b. locatarii arunc exasperai prea multele brouri, coul de gunoi se umple
rapid, se face mizerie pe jos, omul lor de serviciu lucrnd doar dimineaa.
Ce msuri luai i ce rspuns formulai?
Orice abuzuri n direciile semnalate pn aici i fac pe clieni s se team s
divulge chiar i datele de baz necesare pentru ofertare i s refuze s primeasc
i, cu att mai puin, s rspund la astfel de abordri. Ele nu se rsfrng doar
asupra organizaiilor care le practic, ci asupra tuturor competitorilor de pe pia,
ntruct percepia reticent a clientului se extinde rapid la ntreaga categorie
respectiv de firme i de mesaje.
n plus, inei ntotdeauna cont c nu suntei singurii care adresai mesaje acelor
clieni i c ei se pot simi, din aceast cauz, copleii sau iritai. Este necesar
s concepei coninuturi, forme i momente care s v diferenieze ntre ali
comunicatori i s v ajute s linitii i s cucerii clientul prin grij, ton, atitudine.
Pentru a se asigura c clienii percep demersurile lor de contactare ca pe un
gest pozitiv, orientat spre interesele clientului, companiile i creeaz programe
structurate de customer care.
Programele de customer care (din engl. grija
fa de client, asistarea clientului) se refer la
aciuni integrate ale personalului organizaiei, de
abordare i meninere a bunei relaii cu clienii, n
toate tipurile de interaciuni i la toate punctele de
contact cu acetia.
Folosind modele de bune practici consacrate n comer
i n domeniul lor specific de activitate, organizaiile i
creeaz proceduri clare pe care angajaii au obligaia
s le aplice, de la modul n care rspund la telefon i
salut clientul, la intervalul lsat ntre prima contactare
i urmtoarea, de la tipurile de mesaje i momentele n
Marketing i comunicare  9

(selecie din Modul 13, pagina 9)

15

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

MODUL 13

Marketingul direct
n managementul relaiilor cu clienii, utilizarea bazelor de date despre clieni
ajut la ndeplinirea unuia sau mai multor scopuri ale organizaiei:

a. Urmrirea reaciilor i
preselectarea clienilor
poteniali, sensibili la
anumite tipuri de oferte

h. Evitarea repetrii greelilor

tactice fa de clieni

g. Prelungirea durabilitii
relaiei cu clienii i
loializarea lor

b. Asocierea corect a
mesajelor i ofertelor cu
categoria oportun de
clieni poteniali

BAZA DE DATE A
ORGANIZAIEI

f. Focalizarea pe clienii de
valoare mare

c. Activarea potenialului
de consum al clienilor
existeni (cross-selling,
upselling etc.)

d. Scderea ratei de pierdere

a clienilor

e. Reducerea numrului
clienilor neprofitabili
(creterea volumului lor de
achiziii sau renunarea la ei)

Exemplu

Cursul are un
pronunat caracter
practic, exerciiile
prezentnd diverse
probleme care
pot aprea ntr-o
companie.

Dac baza de date despre clieni v indic faptul c majoritatea clienilor medici
prefer n timpul liber muzica clasic, vei potrivi mai uor un suvenir cu adevrat
apreciat sau o informaie util pe care le asociai unui demers de promovare
sau vnzare a unui produs ctre acetia. Includei un CD cadou cu muzic
simfonic sau colaborai cu filarmonica din ora, incluznd broura cu programul
de concerte al acesteia, n plicul cu oferta proprie. Clienii vor aprecia valoarea
adugat a acestui demers.
La fel, dac ai derulat o promoie la un produs oferind i taloane returnabile,
pe care ai solicitat i ai primit inclusiv date demografice ale posibililor clieni,
includei respectivele persoane n demersurile viitoare de marketing direct
adresndu-le oferte potrivite vrstei i venitului lor.
Dac observai c cele mai multe achiziii apar la clienii din regiunea
geografic X, putei proiecta o campanie local de cross-selling, pentru ca
aceiai clieni profitabili pentru organizaie s fac achiziii repetitive.

Exerciiul 8
Ai observat n baza de date proprie c 57% din clienii urbani care
cumpr de la dvs. monitor cu plasm se intereseaz i de un DVD-player,
iar 32% l i achiziioneaz. Este posibil ca ceilali interesai s cumpere
de la competitori. Cum folosii aceast observaie pentru o campanie de
marketing direct?

12  Marketing i comunicare

(selecie din Modul 13, pagina 12)

16

LECIE DEMONSTRATIV

MO D U L 1 3

MARKETING I COMUNICARE

Marketingul direct

RSPUNSURI LA EXERCIII
Exerciiul 2

V autoevaluai
rapid, cu ajutorul
rspunsurilor la
exerciii.

Pentru publicitatea n mas putei estima o acoperire geografic i viza anumite

segmente de public-int, nregistrnd variaii ale vnzrilor pe termen mediu, ns nu
le putei asocia cu certitudine ca efect al reclamelor, nu le putei msura foarte strict
i nu putei ajusta cu exactitate mesajul i acoperirea pentru fiecare client.
Exerciiul 6
Reducei frecvena campaniilor de drop mailing n zon i combinai o ofert de tip
scrisoare personalizat, n plic, cu menionarea unei linii telefonice gratuite sau a unui
website la dispoziia clienilor care doresc detalii. Cerei scuze pentru inconveniene,
n scris, asociaiei de proprietari.
Exerciiul 7
Pentru organizaie va identifica noi oportuniti de vnzare, iar el i va scdea efortul
de cutare de noi contacte i de deplasare, va concretiza mai multe tranzacii i va
ctiga comisioane mai consistente.
Exerciiul 8
Pstrai datele de contact ale cumprtorilor de monitoare cu plasm. Concepei
i expediai-le un material promoional atractiv, n care precizai, de exemplu, c
cei care achiziioneaz i DVD-player de la dvs. n prima lun de la cumprarea
monitorului primesc cadou un film pe DVD.
Exerciiul 11
Promoiile anterioare n care s-au colectat datele nu au prevzut rubrica e-mail pe
formular ori s-au pierdut din neglijen la procesare. Echipa de marketing i cea de
vnzri nu au conceput corect metodologia de colectare a datelor. Folosii celelalte
date de contact pentru a lua legtura cu clienii i a le cere adresa de e-mail.
Exerciiul 13
Se evit iritarea clientului prin prezentarea apelantului, rostirea numelui clientului,
consideraia fa de situaia clientului n momentul apelului, pornirea argumentaiei
de la un lucru familiar clientului i inatacabil, furnizarea unei soluii pentru o nevoie
cert, demontarea unei obiecii (pre), punctarea nelegerii, flexibilitii i experienei
furnizorului n paralel cu asumarea unui acord al clientului pentru ntlnire (dei nu
l-a exprimat!).
Exerciiul 21
Le oferii dejun i cin, deci trebuie s cunoatei restriciile medicale sau culturale
n alimentaia participantului (fr sare, vegetarian, fr porc la musulmani etc.).
Cunoscndu-le ocupaia i vechimea n domeniu, adaptai optim coninutul i
metodele trainingului la nivelul lor. Vrsta e relevant pentru folosirea / eliminarea
unor exerciii, jocuri de energizare.
42  Marketing i comunicare

(selecie din Modul 13, pagina 42)

17

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

e-Marketing i relaii publice online

ntrebrile de
verificare v ajut
s v revizuii
aspectele asupra
ideilor principale
prezentate.

MODUL 16

ntrebri de verificare
1. Care sunt avantajele mediului virtual oferite organizaiilor i
cumprtorilor?
2. n ce a constat Ipoteza Pieelor Electronice i n ce an a fost lansat?
3. Descriei rolul pieelor electronice ca intermediari digitali.
4. Ce riscuri ntmpin o organizaie care i ignor prezena pe internet?
5. Enumerai principalele categorii de factori de msurare a atractivitii unei
piee electronice.

e-Marketing i publicitate online

n nelesul definit de prestigioasa Asociaie
American de Marketing, marketingul
electronic sau prin internet (din engl.
e-marketing sau online marketing) este
un termen care se refer la aspectele legate
de internet i e-mail ale unei campanii de
marketing, putnd ncorpora reclame sub
form de bannere electronice, marketing
prin e-mail, optimizare prin motoarele de
cutare, comer electronic i alte instrumente.
Prin urmare, e-marketingul nu este un nou domeniu, ci o ramur a marketingului
general e drept, cea mai nou, cea mai spectaculoas i cea mai avantajoas,
dup prerea multor teoreticieni universitari, dar a i mai multor practicieni din
organizaii.
Ai observat deja, pe parcursul ntregului curs, numeroasele noastre referiri i
exemple anterioare cu privire la mijloace electronice de operare comercial i
de promovare. A fost inevitabil menionarea tehnicilor de e-marketing, tocmai
pentru c acestea sunt parte integrant, cu pondere tot mai mare, n mixul
organizaiilor, legndu-se practic de toate celelalte noiuni nvate.
nainte de a v oferi mai multe detalii despre e-marketing, este necesar s nelegei
contextul acestuia, i anume aria specific a comerului electronic.
Comerul electronic (din engl. e-commerce/electronic commerce) este
un termen care se refer la o larg varietate de modele de afaceri bazate pe
internet.
n mod specific, o strategie de comer electronic nglobeaz diferite
elemente ale mixului de marketing (produs i condiii de vnzare, preuri
speciale, distribuie online, promovarea vnzrilor prin publicitate online
etc.), cu scopul de a-i determina pe utilizatorii unui anumit website (nu
neaprat al organizaiei n cauz) s cumpere un produs sau serviciu.
Marketing i comunicare  7

(selecie din Modul 16, pagina 7)

18

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

Relaiile cu clienii

MODUL 10

RECAPITULAREA MODULULUI 10
Recapitulrile
sintetizeaz aspectele
cele mai importante
din fiecare modul.

10.1

Managementul relaiilor cu clienii (din engl. customer relationship

management, abrev. CRM) a aprut ca un sistem informatic integrat
i s-a dezvoltat ntr-o complex strategie de gestionare, automatizare i
sincronizare a proceselor de afaceri care intervin n relaia cu clienii
companiei.

10.2

Rolul proceselor i sistemelor de CRM este de a ajuta la nelegerea

comportamentului clienilor, la mbuntirea fluxului operaional al
afacerii, la optimizarea calitii serviciilor, la fructificarea unor oportuniti
sesizabile i eliminarea erorilor, la creterea vitezei de parcurgere a etapelor
relaiei comerciale i, n fine, la creterea profitului.

10.3

Clasificarea aplicaiilor CRM variaz dup gradul de adecvare la

particularitile organizaiei utilizatoare, gradul de interactivitate pe care
l permit sau gradul de complexitate. Operaiunile funcionale constau n
opiuni de introducere, urmrire i raportare a datelor despre relaiile cu
clienii sau alte categorii de parteneri (furnizori, distribuitori).

10.4

Serviciile postvnzare sunt furnizate de organizaia vnztoare ctre

client, pe termen definit/nedefinit, dup cumprarea unui anumit produs/
serviciu, i legate direct sau indirect de acesta. Au un rol multiplu pentru
organizaie: argument suplimentar, factor difereniator pe pia, avantaj
competitiv, motiv de satisfacie mai mare a clientului, mijloc de fidelizare
a clientului i ntrire a credibilitii organizaiei.

10.5

Tipurile de servicii postvnzare, gratuite, cu pre redus sau standard, pot

fi: garania, transportul, montajul, suport tehnic, revizie periodic, service,
piese de schimb, instruirea personalului clientului, acces la actualizri
viitoare etc.

10.6

Valoarea perceput de client, valoarea total pentru client i costul total

pentru client sunt importante pentru atragerea clienilor, confirmarea
ateptrilor i fidelizarea lor.

10.7

Etapele n pregtirea programelor de fidelizare cuprind monitorizarea

constant a satisfaciei clienilor noi i existeni; analiza profitabilitii
clienilor pentru companie; selectarea clienilor pe care compania este
avantajat s i loializeze.

10.8

Categoriile de instrumente utilizate n programe de fidelizare a clienilor

pot fi: adugarea de avantaje financiare, adugarea de avantaje sociale i/
sau de legturi structurale.

10.9

Garania este angajament legal, argument valoros de vnzri, dar i cost

pentru companie.

Marketing i comunicare  39

(selecie din Modul 10, pagina 39)

19

LECIE DEMONSTRATIV

MARKETING I COMUNICARE

MODUL 10

Relaiile cu clienii

TEMA PENTRU ACAS 10

Rspundei la urmtoarele ntrebri (la cele de tip gril o singur variant este
corect):

Temele pentru
acas v ajut s v
fixai cunotinele
dobndite.

1. Identificai care din afirmaiile de mai jos este fals:

a.

CRM nseamn o simpl soluie tehnic de culegere de date.

b. n aplicaia CRM, introducei, urmrii i raportai datele despre clieni.

c.

Un valoros output al aplicaiei CRM sunt multiplele rapoartele

automate.

d. Unele companii folosesc aplicaia intern CRM parial n comun cu

clienii.
2. Care dintre fraze este adevrat?
a.

Garania, transportul i montajul sunt servicii gratuite.

b. Serviciile postvnzare nu au influen n decizia de achiziie a

clientului.
c.

Valoarea total pentru client cuprinde beneficii materiale, utilitare,

psihologice.

d. Verificarea
fidelizare.

satisfaciei

clienilor

este

ulterioar

programelor

de

3. Marcai prin sgei corespondenele corecte:

CRM vnzri

eviden efecte promoii

CRM service

monitorizare cereri asisten tehnic

CRM call center

rapoarte vizite, comenzi, livrri

CRM marketing

contacte clieni noi, follow-up

CRM suport

urmrire reparaii

4. Care din frazele de mai jos conine un neadevr?

a.

Costul unui client pierdut este egal cu valoarea pe via a clientului.

b. VVC = venit anual per client x nr. ani de fidelitate x indice de retenie.
c.

Clientul fidel este premiat cu beneficii financiare, sociale, legturi

structurale.

d. Atragerea unui client nou este mai scump dect reactivarea unuia
existent.

42  Marketing i comunicare

(selecie din Modul 10, pagina 42)

20

LECIE DEMONSTRATIV

U
PL
EM

EX

Temele se pot rezolva

pe formularele
speciale inserate n
caiet (dac se trimit
spre corectare prin
pot) sau online, n
contul de cursant de
pe site-ul
www.eurocor.ro.
Un profesor
personal v ndrum
pe toat durata
studiului.

MARKETING I COMUNICARE

Complexitatea relaiei furnizor client i concurena tot mai crescut de astzi fac ca
marketingul s devin o adevrat art! Cum s rezolvi problemele clienilor i cum s
faci acest lucru n mod profitabil? Doar un bun specialist n marketing poate descoperi
soluiile cele mai adecvate! Indiferent dac lucrai ntr-un departament de marketing
sau suntei propriul dumneavoastr ef, cea mai profitabil afacere pe termen lung este
investiia n dumneavoastr niv investiia n educaie!
ncepei chiar astzi cursul Eurocor MARKETING i COMUNICARE!
Spor la studiu!

Tel. 021 33 225 33

21

www.eurocor.ro