CONSUMATORULUI: Raiune i simire - modele explicative-
Sunt multe tipuri de
comportament pe care nu le nelegem 100%. ns
sunt i cteva mai uor de
previzionat Evaluare SHOPPING =
Decizie Procese pre-decizionale
Deci, e foarte probabil ca
Luarea deciziei de cumparare 1. Consumatorul devine contient de existena unei nevoi. 2. Caut soluii pentru satisfacerea nevoii. 3. Evalueaz opiunile/alternativele. 4. Efectueaz aciunea de cumparare, bazat pe concluziile obinute n pasul 3. 5. Evalueaz aciunea de cumprare. (=> dac va repeta aciunea sau nu)
Factori interni
Percepii Atitudini Concepia despre sine Motivaii Emoii
Factori externi
Cultura Subcultura Grupuri sociale Rol n familie
Pn la urm cum funcioneaz advertisingul?
Modele explicative - IERARHIA EFECTELOR Stadiile prin care trece un consumator, sub influena marketing-ului, pentru a lua decizia de cumprare
AIDA
(E. St. Elmo Lewis, 1898)
- Creat pentru a explica mecanismul vnzrilor
personale (ex. asigurri de via) - Orice client trece prin 4 etape cognitive, ierarhizate astfel:
1. Cognitiv (awareness) 2. Afectiv (liking, preference) 3. Comportamental (buying) LEARN LIKE - DO
Variante ale modelului ierarhiei
efectelor Learn Like Do [Know- Like- Buy] (teoria nvrii; consumator f. implicat, produs scump sau categorii n care detaliile conteaz mult) comunicare detergeni: bazat pe demonstraie Do-Like-Learn [Buy- Like- Know] (teoria disonanei cognitive; implicare mare; util pt. comportament post-cumprare; cogniii contradictorii; creare de brand loyalty) Learn Do Like [Know- Buy- Like] (teoria implicrii minimale; FMCG-uri; produse care nu presupun o relaie) Like Learn Do [Like- Know- Buy] (teoria nvrii atribuite; produse high-end, brand-uri de prestigiu; ataament afectiv fa de brand; post-raionalizare) buyers remorse Like Do Learn [Like- Buy-Know] (teoria impulsului de cumprare; implicare minimal, atracie senzorial) Do Learn Like [Buy- Know - Like] (teoria promoiilor; nvarea prin experien; low involvement, consumabile)
Nu exist o regul clar pentru ordinea n care se succed aceste
etape!
La ce ne folosesc aceste teorii? - Cunoatem mai bine consumatorul; - Clasificm deciziile: raionale vs. emoionale; - tim ce tip de advertising merge n anumite situatii i ce nu merge.
Emoiile Produc reacii organice i comportamentale. Influeneaz deciziile de cumprare. Publicitatea provoac/exploateaz emoii cu scopul de a crea legturi ntre consumatori i brand-uri (preferin fa de brand, loializare etc.)
Rolul publicitii?
S produc bani. S conving publicul c trebuie s cumpere produsul. S genereze emoii pozitive fa de produs.
Advertising = ntrerupere
Ce putem face?
n cele mai multe culturi, mecanismele
comportamentale de baz sunt asemntoare
oamenii reacioneaz la fel la anumii
stimuli
Deci ..putem obtine nite reete pentru advertising?
Ele vor funciona aproape ntotdeauna,
n ciuda particularitilor grupuluiint (pt. c natura uman are anumite constante).
Atenuatorii de agresivitate Konrad Lorenz
(printele etologiei moderne)
- Anumite comportamente sunt
programate genetic i/sau induse de mediu - Multe din reaciile indivizilor la stimulii externi sunt dictate de agresivitate (ex.: pauza de publicitate)
Atenuatorii de agresivitate
Semnale carei]inhib & produc comportamente [Femeile Copiiiagresivitatea (strategia infantil) cu versiunea pui de animale pozitive Sexul
Umoru l
Atenuatorii de agresivitate
comunicarea publicitar trebuie s
atenueze agresivitatea noastra latent / s genereze emoii pozitive / s permit mesajului publicitar s depeasc cenzura contient a omului / s nu permit transferul de emoii negative asupra brand-ului
