Sunteți pe pagina 1din 34

COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI:
Raiune i simire
- modele explicative-

Sunt multe tipuri de


comportament pe care nu le
nelegem 100%. ns

sunt i cteva mai uor de


previzionat
Evaluare
SHOPPING =

Decizie
Procese pre-decizionale

Deci, e foarte probabil ca

Luarea deciziei de
cumparare
1. Consumatorul devine contient de existena
unei nevoi.
2. Caut soluii pentru satisfacerea nevoii.
3. Evalueaz opiunile/alternativele.
4. Efectueaz aciunea de cumparare, bazat
pe concluziile obinute n pasul 3.
5. Evalueaz aciunea de cumprare. (=> dac
va repeta aciunea sau nu)

Factori interni

Percepii
Atitudini
Concepia despre sine
Motivaii
Emoii

Factori externi

Cultura
Subcultura
Grupuri
sociale
Rol n
familie

Pn la urm
cum funcioneaz advertisingul?

Modele explicative
- IERARHIA EFECTELOR Stadiile prin care trece un consumator, sub
influena marketing-ului, pentru a lua decizia
de cumprare

AIDA

(E. St. Elmo Lewis, 1898)

- Creat pentru a explica mecanismul vnzrilor


personale (ex. asigurri de via)
- Orice client trece prin 4 etape cognitive,
ierarhizate astfel:

A atenie
I interes
D dorin
A aciune

DAGMAR

(Russell Colley, 1961)

- Awareness / Comprehension / Conviction / Action

D-efining
A-dvertising
G-oals (for)
M-easured
A-dvertising
R-esults

Learn Like Do

(Lavidge & Steiner,

1961)

- Efectele advertising-ului se vd n timp, nu sunt


instantanee.

1. Cognitiv (awareness)
2. Afectiv (liking, preference)
3. Comportamental (buying)
LEARN LIKE - DO

Variante ale modelului ierarhiei


efectelor
Learn Like Do [Know- Like- Buy] (teoria nvrii; consumator f. implicat, produs
scump sau categorii n care detaliile conteaz mult) comunicare detergeni: bazat
pe demonstraie
Do-Like-Learn [Buy- Like- Know] (teoria disonanei cognitive; implicare mare; util
pt. comportament post-cumprare; cogniii contradictorii; creare de brand loyalty)
Learn Do Like [Know- Buy- Like] (teoria implicrii minimale; FMCG-uri; produse
care nu presupun o relaie)
Like Learn Do [Like- Know- Buy] (teoria nvrii atribuite; produse high-end,
brand-uri de prestigiu; ataament afectiv fa de brand; post-raionalizare) buyers
remorse
Like Do Learn [Like- Buy-Know] (teoria impulsului de cumprare; implicare
minimal, atracie senzorial)
Do Learn Like [Buy- Know - Like] (teoria promoiilor; nvarea prin experien;
low involvement, consumabile)

Nu exist o regul clar pentru ordinea n care se succed aceste


etape!

La ce ne folosesc aceste
teorii?
- Cunoatem mai bine consumatorul;
- Clasificm deciziile: raionale vs.
emoionale;
- tim ce tip de advertising merge n
anumite situatii i ce nu merge.

Emoiile
Produc reacii organice i
comportamentale.
Influeneaz deciziile de cumprare.
Publicitatea provoac/exploateaz emoii
cu scopul de a crea legturi ntre
consumatori i brand-uri (preferin fa
de brand, loializare etc.)

Rolul publicitii?

S produc bani.
S conving publicul c
trebuie s cumpere
produsul.
S genereze emoii
pozitive fa de produs.

Advertising = ntrerupere

Ce putem face?

n cele mai multe culturi, mecanismele


comportamentale de baz sunt
asemntoare

oamenii reacioneaz la fel la anumii


stimuli

Deci
..putem obtine nite reete pentru
advertising?

Ele vor funciona aproape ntotdeauna,


n ciuda particularitilor grupuluiint (pt. c natura uman are
anumite constante).

Atenuatorii de agresivitate
Konrad Lorenz

(printele etologiei moderne)

- Anumite comportamente sunt


programate genetic i/sau induse de
mediu
- Multe din reaciile indivizilor la stimulii
externi sunt dictate de agresivitate (ex.:
pauza de publicitate)

Atenuatorii de
agresivitate

Semnale
carei]inhib
& produc
comportamente
[Femeile
Copiiiagresivitatea
(strategia infantil)
cu
versiunea pui de
animale
pozitive
Sexul

Umoru
l

Atenuatorii de
agresivitate

comunicarea publicitar trebuie s


atenueze agresivitatea noastra latent
/
s genereze emoii pozitive /
s permit mesajului publicitar s
depeasc cenzura contient a
omului /
s nu permit transferul de emoii
negative asupra brand-ului