Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Tehnici promoionale
Proiect
2011 2012
Autori:
Cuprins
I.
2. Emitorul........................................................................................................... 7
3. Analiza comunicrii promoionale pentru marca Milka.............................10
II.
1.
3.1.
Publicitatea................................................................................................... 10
3.2.
3.3.
Capacitatea pieei............................................................................................... 22
1.2.
Structura pieei.................................................................................................. 24
1.3.
Dinamica pieei (evoluie n timp, etapa din cilclul de via) n perioada 2006-2009.............25
2.
3.
Concurena........................................................................................................... 27
4.
5.
III.
Propunere privind campania de comunicare integrat cu ocazia lansrii pe pia a unui nou
produs sub marca Milka.................................................................................................... 37
1.
2.
3.
4.
Axul comunicaional............................................................................................... 38
5.
Mixul comunicaional.............................................................................................. 39
5.1.
5.2.
5.3.
Bibliografie..................................................................................................................... 46
I.
Poziionarea mrcii
Scurt istoric al mrcii
Povestea mrcii Milka reprezint o incursiune n
istoria familiei i companiei Suchard. n 1825, Philippe
Suchard a deschis la Neuchatel, Elveia, o confiserie n
care a produs ciocolata dup o reet proprie. Obiectivul
su era s creeze o ciocolat aparte, de calitate, dar n
acelai timp accesibil. Astfel, n 1901 a fost lansat
ciocolata Milka, o inovaie rafinat a casei Suchard o
ciocolat de calitate, din lapte din Alpi i cacao,
combinaie ce a dat de altfel i numele mrcii: Milch (lapte) + Kakao (cacao) = Milka. Tableta
original era prezentat n ambalajul mov, reproducnd alb negru o vcu n cadru alpin.
Pasul decisiv al transformrii Milka ntr-o
marc de succes a avut loc atunci cand vcua mov a
devenit figura central n comunicarea publicitar, n
1973 aparnd primul spot publicitar cu aceasta, spot
pentru care ageniei Young & Rubicam i-a fost
decernat medalia de aur de ctre Art Directors
Club. Din 1973, vcua Milka a fost protagonista
unui numr de 100 de spoturi televizate, prin
caracterul su inconfundabil, ea devenind n scurt timp semnul distinctiv al brandului, recunoscut
peste tot n lume.
De mai mult de un secol de la apariia ei, n 2002, Kraft Foods lanseaz Milka n Romania,
aceasta aflndu-se n portofoliul companiei mpreun cu Africana i Poiana, ncadrndu-se, alturi
de cea din urm, n segmentul de pia de ciocolat premium. Datorit istoriei brandului, a calit ii
deosebite i a gustului unic, Milka a devenit n scurt timp un juctor important pe pia a de ciocolat,
iar astzi este marca numarul unu de ciocolat din Romania. Poziionarea Milka n topul
preferinelor consumatorilor demonstreaz ataamentul lor fa de marc, aceasta bucurndu-se de o
notorietate foarte ridicat, peste 80% din romni cunoscnd-o i recunoscnd-o ca fiind o marc de
calitate. Aceast notorietate a fost cstigat prin utilizarea unui mix comunicaional eficient care a
cuprins publicitate, sponsorizri i componente de PR. De asemenea, conform datelor publicate de
AC Nielsen, Milka este marca de ciocolat cu cea mai rapid cretere a cotei de pia valorice,
raportat la nivelul ntregii piee de ciocolat. Bazele pentru acest succes sunt inovarea continu a
portofoliului i susinerea mrcii printr-o poziionare puternic, difereniat.
Poziionarea mrcii
Milka i propune s schimbe modul n care oamenii vd ciocolata i s scoat la iveal
natura tandr, drgu, prietenoas i optimist a acestora. Marca se identific cu uurin att pe
piaa internaional, avnd un renume important, ct i pe pia a romneasc, ea pozi ionndu-se clar
n rndul consumatorilor autohtoni. Mai mult dect plcut, coerent vizual, Milka comunic finee
i naturalee, iar identificatorii si au ptruns n limbajul popular.
Elementul de difereniere este reprezentat de accentul pus pe ingredientul principal, laptele
fin din Alpi ce determin consistena delicat, Milka fiind perceput drept cea mai fin ciocolat,
ducnd cu gndul la tandree i plcere, ciocolata fiind prin excelen un produs asociat foarte
puternic cu emoiile. n acelai timp, la crearea i susinerea imaginii mrcii contribuie proprieti
nelegate de produsul n sine, cum ar fi identificarea acestuia ca fiind sut la sut creat n Alpi.
Poziionarea este una n principal afectiv, crendu-se o relaie cu totul special ntre marc
i consumator. Analizndu-le atent nevoile de-a lungul timpului, ciocolata Milka le-a oferit
oamenilor posibilitatea de a evada din cotidian prin simpla degustare a unei tablete delicioase,
apropiindu-se astfel de acetia la un nivel afectiv ridicat.
Segmentul de consumatori creia marca se adreseaz este unul destul de larg, Milka fiind
destinat att tinerilor, ct i adulilor sau btnilor, n principiu tuturor celor pentu care ciocolata
este un mic deliciu, un pretext pentru a tri un moment plcut n fiecare zi, o autorecompens, un
dar pentru cei dragi, sau pur i simplu ceva bun. Astfel, consumatorii targetai au un nivel mediu sau
ridicat ridicat al venitului, ei provenind preponderend din mediul urban i avnd un nivel de
educaie mediu sau superior i un grad ridicat de cultur.
de micile plceri cotidiene. Aadar, imaginea mrcii Milka este una foarte pozitiv, majoritatea
oamenilor asociind-o cu voioie, prietenie, tandree i plcere.
avnd garania c aceasta i pstreaz gustul fin cu care s-au obinuit i acelai design simplu dar
ingenios, cu elementele devenite deja simboluri.
Tipul de marc
Portofoliul Milka inculde o multitudine de produse, de la tablete de ciocolat, praline i
biscuii la ngheat i prjiturele, marca ncadrndu-se, n aceast privin , n tipologia mrcii
gam. Produsele sunt omogene din punct de vedere al materiei prime, al tehnologiei folosite, al
categoriei de clieni creia se adreseaz. Produsul pivot rmne ns clasica tablet de ciocolat.
Astzi gama Milka n Romnia include 11 sortimente de tablete de 100g (cu Lapte din Alpi,
Alune de pdure, Alune de pdure i stafide, Iaurt i Cpuni, Zmeur, Noisette, Happy Cow,
Dessert au chocolat, Caramel, Alba, Diet), 3 sortimente de ciocolat aerat Milka Lufle (Alba,
Lapte, Noisette), 4 Milka M-joy (Lapte din Alpi, Alune de pdure ntregi, Alune, Arahide i
Cereale), 3 de batoane (Mjoy Hazelnut, Mjoy Almond, Mjoy Crispy Rice), un produs special
adresat copiilor (Milka Milkinis), 5 sortimente de tablete 250g n format special pentru cadouri
(Lapte din Alpi, Alune ntregi, Alune i stafide, Alune i Caramel, Schoko Keks), 5 sortimente de
praline (I love Milka, I love Milka Nougat, I love Milka Cpuni, Milka Dessert i Lila Collection),
3 sortimente de Milka ChocoJaffa Cookies (Zmeur, Toffee Mousse, Caramel Mousse), un
sortiment de Milka Cookies i sortimente de ngheat. Pe lng acestea, n fiecare an, potofoliul
Milka ncorporeaz i produse sezoniere, de Pate i Crciun.
Cazacu Codrina
2. Emitorul
Emitorul este reprezentat de Kraft Foods, o companie american din industria alimentar,
care a fost cumprat n 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astzi Altria
Group). n martie 2007 compania a fost separat de Altria Group. Kraft Foods comercializeaz n
peste 150 de ri mrci de renume internaional care au clasat compania n topul preferin elor
consumatorilor din toat lumea.
Logo-ul companiei Kraft Foods este unul simplu, uor de reinut si de identificat. Dei
compania a trecut n anul 2009 printr-un proces de rebranding, i-a pstrat cele 2 culori de baz ale
logo-ului folosit anterior i anume rou i albastru, ns a dat natere unui logo mai dinamic i mai
prietenos (linia roie de sub cuvntul foods sugernd un zmbet). Logo-ul este nsotit i de un
slogan nou Make today delicious, slogan folosit doar n comunicatele corporate i pe site-ul
companiei, nu i pe ambalajele produselor. Designul logo-ului este o crea ie a agen iei londoneze
Nitro, shop-ul de creatie Promise, la care au participat i angajai ai companiei client.
Numele
provine
de
fondatorului
companiei
la
su
numele
(J.L.Kraft)
peste 97000 de angajai n toat lumea, cinci centre de cercetare i dezvoltare (n Banbury, East
Hanover, Glenview, Munchen i Tarrytown), dar i 197 de uniti de producie n ntreaga lume.
Misiunea companiei este s ntlneasc nevoile consumatorului i s fac posibil realizarea
unor produse care s fie transformate ntr-o component mai plcut a vieii cotidiene. Valorile
Kraft Foods sunt: inovaia, calitatea, sigurana, respectul, integritatea i deschiderea. Prin misiunea
i valorile ei, compania i se adreseaz lumii ntregi angajai, clieni, consumatori, comunit i
locale, poziionndu-se drept un profesionist, un productor care activeaz innd cont de un set de
valori puternic fundamentate, o companie pentru care niciun efort nu este prea mare pentru a
satisface ct mai bine nevoile consumatorilor. Imaginea pe care i-a creat-o Kraft Foods n lume a
adus-o n topul preferinelor oamenilor de pretutindeni i a ajutat-o s rmn, dup un secol de
tradiie, una din cele mai apreciate i cutate firme productoare de bunuri alimentare.
n anul 2010, Kraft Foods deinea o cot de pia de 3% pe pia a productorilor de mncare
la nivel mondial i o cot de pia de 15% pe piaa internaional a ciocolatei, cu o cre tere de
aproximativ 10 procente n urma achiziionrii companiei Cadbury.
Compania a intrat pe piaa romneasc n anul 1994, odat cu achiziionarea pachetului
majoritar de aciuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana din Braov. Printre principalele
produse care s-au comercializat n Romania se numr biscui i (Oreo, Milka, Pepito, Lu), cafea
(Jacobs), brnzeturi (crema de brnz Philadelphia), bomboane (Silvana, Sugus), bomboane de
ciocolat (Poiana, Suchardine, Chokotoff) i ciocolat (Milka, Toblerone, Poiana). Cea mai
important divizie Kraft n Romania rmne ns cea axat pe producia de ciocolat.
Cu o cretere semnificativ n ultimii ani, piaa romneasc a ciocolatei se mparte ntre trei
mari juctori, care domin toate segmentele de pre (premium, mediu i economic):
-
Segmentul premium este mprit de: Milka, Poiana Senzaii (Kraft Foods), Heidi (Heidi) i Anidor
(Supreme Chocolat)
Segmentul mediu aparine brandurilor: Kandia (Julius Meinl), Poiana (Kraft Foods) i Primola
(Supreme Chocolat)
Segmentul economic include: Laura, Africana (Kraft Foods) i Novatini (Supreme Chocolat)
n ianuarie 2010, cnd gigantul american Kraft a anunat c va cumpra productorul
britanic de ciocolat Cadbury pentru 11,9 miliarde lire sterline, a avut loc o cretere a cotei de pia
a Kraft Foods pe piaa ciocolatei din Romnia la peste 70%. Avnd n vedere faptul c acest procent
Publicitatea
10
Milka a realizat Raportul Milka privind Tandreea (Milka Tenderness Report), pentru a
susine campania integrat de marketing ndrznete s fii tandru, lansat n Romania n august
2011. Raportul evalueaz starea de tandree a europenilor ntr-o tentativ de a le activa
emoiile i arat c cel puin 2 din 5 europeni consider c sunt prea stresa i pentru a
mprti un moment de tandree cu prietenii i familia.
Raportul Milka privind Tandreea este primul studiu care evalueaz comportamentul de
tandree n 17 ri europene (Romania, Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Frana, Germania, Ungaria,
Italia, Lituania, Olanda, Polonia, Portugalia, Rusia, Spania, Turcia i Ucraina).
Studiul arat c 43% dintre romni se consider prea stresai pentru a da dovad de tandree
fa de prieteni i familie. Procentul este mai ridicat comparativ cu alte ri din Europa, unde media
celor care invoc stresul drept motiv pentru a nu fi tandri este de 39%.
Cristina Pndaru, Brand Manager Milka declar: n condiiile n care europenii duc un stil
de via alert i stresant, am dorit s nelegem mai bine starea de tandree din regiune i, cel mai
important, ce i reine pe oameni s i arate emoiile. Pentru Milka, tandreea este esen a a tot
ceea ce facem. Milka este fcut cu cel mai bun lapte din Alpi, pentru a ne asigura c este cea mai
fin ciocolat, care, prin bucuria pe care o aduce n viaa de zi cu zi, ne poate stimula s ne
manifestam tandreea. Dorim s scoatem la lumin latura emoional a vieii pentru ca oamenii s
ignore stresul i presiunile cotidiene, s i activeze emoiile i s mprteasc ct mai multe
momente de tandree cu prietenii i familia.
Maghiarii, se consider cel mai tandru popor, 58% din populaie crede c se comport tandru
de mai multe ori pe parcursul unei zile. Cehii se consider cel mai puin tandri, doar 28% din
populaie crede c se manifest tandru n fiecare zi. n Romnia, unul din trei romni (32%) se
consider a fi o persoan tandr, iar unul din cinci romni crede c, de cele mai multe ori, tandre ea
nu se potrivete i, de aceea, nu ndrzneste s o manifeste ntre prieteni i n familie. n general,
europenii i manifest tandreea mai degrab fa de prieteni (54%) dect fa de familie (30%).
Pentru a susine acest raport, Milka a dezvoltat Harta Milka a Tandreii, pe care identific
punctele fierbini ale tandreii din Europa, n cadrul unui nou angajament de a-i ajuta pe oameni s
i activeze latura emoional. Ungaria este urmat de Turcia i Portugalia n rndul popoarelor
celor mai tandre, iar Frana, Olanda i Cehia se afl n partea de jos a clasamentului, pe ultimele trei
locuri. Romnia se situeaz pe locul zece n clasament, 39% din populaie considernd c se
comport tandru n fiecare zi.
Raportul Milka privind Tandreea i Harta Milka a Tandreii au fost special realizate de
Milka pentru a susine campania ndrznete s fii tandru. Milka i provoac pe europeni s
ndrzneasc i s mprteasc un moment de tandree cu familia i prietenii, pentru a aduce o
not de tandree i emoie n vieile lor.
11
12
S-a apelat la publicitatea prin intermediul revistelor, deoarece acestea ofer o segmentare
precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului ctre
nonprospeci. De asemenea, publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit
faptului c acestea sunt pstrate o perioad ndelungat de timp. Cititorii revistelor caut s se
informeze, caut mesajul i sunt deschii s-l recepioneze.
Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice - pagini de web-site
proprii sau prezena n cadrul unor portaluri administrate de teri a contribuit de asemenea la
promovarea campaniei. Prin intermediul mediului on-line s-a asigurat comunicarea interactiv i
difuzarea imediat a mesajelor prin costuri sczute.
Campania a fost anunat pe site-ul i pe pagina de Facebook Milka Romania, pe site-uri de
specialitate (www.dailybusiness.ro, www.marketingportal.ro, www.iqads.ro etc.) i pe bloguri. Milka
a lansat website-ul www.orasultandretii.ro, un ora virtual care le ofer romnilor ocazia de a-i
manifesta tandreea fa de cei dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturile tandre pe care le-ar face
pentru cineva apropiat. Site-ul este parte component a campaniei Milka "ndrznete s fii tandru"
ce i provoac pe europeni s ndrzneasc s mpartaeasc un moment de tandree cu familia i
prietenii, pentru a aduce o not de emoie in vieile lor.
Publicitatea exterioara presupune utilizarea n scopuri publicitare a nsemnelor luminoase,
precum i a afielor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe mijloacele de transport in comun
de suprafata sau subterane etc. Acestea au avantajul de a comunica idei simple i concise publicului
larg, menite s menin interesul pentru marca Milka. S-a urmrit atragerea ateniei prin utilizarea
unor imagini atrgtoare, a unor mesaje emoionale i prin amintirea sloganului ndrznete s fii
tandru.
Campania a avut parte de expunere pe aproximativ 170 de display-uri backlit, pe postere
amplasate ntr-un vagon de metrou, pe 1.300 de scaune din staiile de metrou pe care au fost
aplicate reclame autocolante i 12 tandrometre poziionate n galerii comerciale i staii de
metrou, declar Doina Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods Romnia, productorul
gamei Milka.
13
Pentru
stimula
oamenii
s-i
14
neconvenionale. Mesajul campaniei demarate n luna august a acestui an este ndrznete s fii
tandru.
Kraft Foods a decis s declaneze reacia publicului tint prin mesaje de tip emoional.
Utilizarea unor argumente de factur raional ar fi putut fi o alegere total neinspirat, a adar pentru
campania "ndrznete s fii tandru" au fost alese mesajele de tip emo ional, deoarece pe o pia
marcat de o concuren puternic produsele se aseamn, iar marca Milka nu se poate diferen ia
semnificativ din punct de vedere al caracteristicilor obiective, subiectivitatea fiind singura soluie.
Mesajul publicitar "ndrznete s fii tandru!" face apel la sentimentele noastre fr a promova vreo
calitate intrinsec a ciocolatei Milka.
Pentru a avea sigurana reaciei pozitive la mesajele cu ncrctur emoional, Kraft Foods
adopt strategia de a implica publicul int, prin compunerea i alegerea sptmnal, printr-un
concurs online, a mesajelor cele mai tandre i transpunerea lor n realitate.
Formele mesajelor campaniei "ndrznete s fii tandru" sunt n mare parte de natur
verbal. Mesajele scot la iveal natura tandr, dragu, prietenoas i optimist a oamenilor.
Campania Milka subliniaz faptul c a fi drgu i tandru cu oamenii din jurul tu este o atitudine
ndrznea, cuvntul "ndrznete" fiind prezent n toate mesajele publicitare.
n spotul publicitar al campaniei " ndrznete s fii tandru" apar att elemente de codificare
nonverbal ct i verbal. Elementele nonverbale, cum ar fi melodia linititoare de pe fundal,
naratorul care are o voce cald i plin de mister, expresiile duioase ale feelor personajelor, peisajul
ca de poveste i vcua Milka, att de mic i firav, te duc cu gndul la o lume total diferit, plin
de tandree, buntate i fericire, o lume de poveste.
mpreun, coninutul mesajului i forma mesajului subliniaz motivaia Milka, mprtit
pe scurt de ctre Brand Managerul de la Milka : "Tandreea este esen a a tot ceea ce facem. Milka
este fcut cu cel mai bun lapte din Alpi, pentru a ne asigura c este cea mai fin ciocolat, care,
prin bucuria pe care o aduce n viaa de zi cu zi, ne poate stimula s ne manifestm tandreea. Dorim
s scoatem la lumin latura emoional a vieii pentru ca oamenii s ignore stresul i presiunile
cotidiene i s i activeze emoiile pozitive."
Buzescu Alexandru
15
16
fa de cei dragi: din cauza problemelor i a lipsei de timp, din cauza timidit ii sau pur i simplu
din obinuina de a nu-i exterioriza n cuvinte emoiile. Fiecare dintre noi se regse te cel pu in din
cnd n cnd n una din aceste ipostaze, motiv pentru care inta principal a acestei campanii este
reprezentat de o categorie larg de consumatori.
Din categoria intei secundare fac parte forele de vnzari, mass-media, preconizatorii,
instituiile financiare, concurenii.
Codreanu Ioana
3.2.
Pentru o marc att de important cum este Milka, fiind nu doar cel mai de succes brand de
ciocolat din Europa, ci i unul dintre cele mai cunoscute branduri din lume, doar publicitatea nu
este suficient pentru a o promova, de aceea cei de la Kraft Foods apeleaz i la alte tehnici
promoionale. Pentru aceast marc n ultimul an s-au utilizat att promovarea vnzrilor ct i
relaiile publice.
Promovarea vnzrilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a
stimula cumprarea imediat. Aceste tehnici includ: eantioane gratuiete, cupoane, rambursri,
tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, reduceri temporare de pre, oferte-pachet, vnzri
grupate, merchandising, promovarea la distribuitor, promovarea prin ambalaj etc.
Pentru Milka s-au utilizat mai multe metode de promovare a vnzrilor n ultimul an. n
cadrul campaniei ndrznete s fii tandru s-a organizat un concurs numit Oraul Tandreii
Milka. De asemenea, pentru aceeai campanie au fost amplasate 12 tandrometre n galeriile
comerciale i staiile de metrou, cu ajutorul crora oamenii puteau s-i msoare nivelul de tandree.
Relaiile publice reprezint ansamblul de aciuni i mijloace cu caracter non-comercial direct
pe care o firm/o organizaie le elaboreaz, le pune n aplicare i le urmrete n practic, n vederea
asigurrii unei politici permanente de informare i comunicare eficient cu publicul, crearea unei
atitudini i imagini pozitive. Printre modalitile de realizare a acestei tehnici se enumer:
simpozioanele, congresele, workshop-urile, sponsorizrile financiare, vizitele n cadrul firmei (zile
ale porilor deschise - open days), cadourile promoionale, brourile, pliantele, calendarele,
posterele, ofertele personalizate, scrisorile de mulumire adresate clien ilor, dezvoltarea unui site
web propriu, crearea de evenimente etc.
Marca Milka utilizeaz mai multe dintre aceste metode. Site-ul propriu www.milka.ro este
foarte bine realizat i ofer informaiile de care consumatorii au nevoie, exist i o pagin cu
ntrebri frecvente unde se rspunde la cele mai frecvente nelmuriri ale clien ilor i unde se pot
adresa i alte nedumeriri. De asemenea ofertele personalizate sunt utilizate de Milka, felicitrile
personalizate fiind disponibile mpreun cu Pralinele Milka. Caravana Milka ofer o alt
17
Pentru a fi i mai aproape de realitate mesajele puteau fi postate n ora ntr-o loca ie ce avea
valoare sentimental pentru cel criua i era adresat. Pe Calea Apropierii puteau fi postate mesaje la:
Benzinrie, Mall, Teatru, Acas, Aprozar, Bloc. n timpul plimbrii pe Bulevardul Prieteniei se
puteau observa mesajele plasate la: Zoo, Parcul de Distrac ii, Stadion, Bloc, Gar. Iar mesajele de
pe Strada Zmbetului puteau fi descoperite la: Florrie, Restaurant, Fntn, Universitate, Parc,
Cinema, Staie.
Ideea crerii platformei www.orasultandretii.ro s-a nscut n urma rezultatelor Raportului
Milka privind Tandreea care a poziionat Romnia pe locul 10 n topul celor mai tandre ri din
18
Europa. Pentru aceasta, am creat un ora virtual similar unui ora obinuit din Romnia n
care utilizatorii au posibilitatea s fac un gest tandru pentru cineva drag. Am vrut astfel s
artm c, n ciuda ritmului alert, i romnii pot fi mai drgui, mai deschii, mai relaxai i pot
face gesturi tandre pentru cei dragi., a declarat Cristina Pndaru, brand manager Milka.
n cadrul celor ase sptmni, ct a durat concursul, orice vizitator (nregistrat sau
nenregistrat pe website) a avut posibilitatea s voteze pe site mesajele preferate, iar la sfr itul
fiecrei sptmni cele mai votate 30 de mesaje au fost jurizate de membrii S.C. Kraft Foods
Romania S.A. Valoarea total net disponibil pentru cele ase premii a fost de 50.400 RON (fr
TVA), iar expunerea public asigurat pentru mesajul ctigtor trebuia s poat fi realizabil n
limita a 8.400 RON (valoare net, fr TVA).
Mesajele ctigtore au fost sau vor fi expuse public ntr-un mod care are legtur cu
coninutul lor. "Modul de expunere a fost selectat n funcie de spaiul ales de ctigtor n
momentul nscrierii la concurs i de aspectele la care fcea referire n mesajul su ", explic Doina
Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods Romnia, productorul gamei Milka.
Cei ase ctigtori ai concursului i mesajele lor sunt:
Sptmna 1 Giurgea Cristina-Georgiana din Piatra Neam: Dac n lume nu ar exista
cri, le-a scrie eu pentru tine.
Sptmna 2 Tania Emilia Dumitrache din Ploieti: I-a drui fetiei mele cel mai frumos
i mai mare ursule de plu s l in la ea tot timpul.
Sptmna 3 Oana Cojoac din Timioara: A renuna la cltoria cu troleibuzul, n
schimbul unei plimbri cu tine.
Sptmna 4 Alexandra Dumitru din Bucureti: ndrznesc s v iubesc necondiionat i
cnd nu ducei gunoiul i cnd lsai luminile aprinse i fierul n priz. V mulumesc c facei parte
din viaa mea.
Sptmna 5 Claudia Lavinia Serafimciuc din Focani: mi doresc s-mi deschizi ua ct
mai mult de acum nainte atunci cnd ajung acas i vreau s tii c sunt mndr c mi e ti
mam.Te iubesc ct o mie de inimi!
Sptmna 6 Andreea Prodan din Bucureti: Pentru tine a fi n stare s mi pun ghetele n
cui i s zburm mpreun spre cele mai nalte culmi posibile.
n prezent, au fost materializate dou faze ctigtoare, n Bucureti i n Ploieti, urmnd a
fi expuse nc patru n urmtoarele sptmni. Aplicaia din Capital a fost pozi ionat ntr-o sta ie
de autobuz din Piaa Universitii, n timp ce execuia din Ploieti a constat ntr-un panou stradal
neconvenional, pe care a fost montat un urs de plu.
19
mediu
de
comunicare,
tandreea
ct
mai
des,
20
Dumitrache
pentru
fiica ei, Ioana: "I-a drui fetiei mele cel mai frumos i
mai mare ursule de plu s l in la ea tot timpul". Ct era
copil, Ioana i dorea cel mai mult un ursule de plu ca s
poat dormi pe el. Doar ca mama ei nu a reuit s-i
mplineasc aceast dorin. ns mamele nu uit niciodat
i acum, dei Ioana nu mai este mic, a primit ceea ce i-a
dorit dintotdeauna. Un ursule mare de plu privete
Ploietiul de pe panoul cu mesajul Taniei, cadou surpriz
pentru fiica ei, Ioana.
Prin intermediul mrcii Milka nvm cum s ne exprimm mai bine sentimentele i
gndurile pentu cei dragi n timp ce savurm cea mai fin ciocolat din Alpi.
Chiri Nicoleta
3.3.
Kraft Foods a fcut mai mult dect s creeze un produs bun, s-i stabileasc un pre atrgtor
i s-l pun la dispoziia clienilor vizai. n procesul de comunicare toate componentele mixului de
promovare au fost coordonate pentru obinerea celui mai mare impact comunicaional.
Pentru campania ndrznete s fii tandru s-a acordat o mare atenie integrrii i
coordonrii numeroaselor canale de comunicare considerate a fi relevante pentru clieni i la care
acetia pot fi receptivi, pentru a transmite un mesaj clar, coerent i convingtor n legatur cu
valorile i produsele mrcii Milka. Astfel, nu numai publicitatea este inclus n mixul de
comunicare, ci i promovarea vnzrilor i relaiile publice, prin intermediul crora au fost
respectate normele brandului si valorile organizatiei, transmindu-se un mesaj emoional ce
asociaz ciocolata Milka cu dorina de a fi tandru i de a face surprize celor dragi, influennd
comportamentul publicului int, stimulnd preferina acestuia fa de marc.
21
n aplicarea comunicrii de marketing pentru marca Milka s-au identificat toate punctele de
contact cu publicul vizat a locurilor n care acesta poate lua contact cu marca i produsele sale:
mediile de difuzare audiovizual, mediile tiprite, mediile de expunere vizual, mediile online,
evenimente, plasamentul fcndu-se tot posibilul pentru transmiterea unui mesaj original, atractiv,
emoional i pozitiv, de fiecare dat cnd a avut loc un asemenea contact.
n concluzie, putem afirma c n desfurarea campaniei ndrznete s fii tandru s-a
adoptat conceptul comunicaiilor de marketing integrate (CMI), avnd ca rezultat o mai bun
coeren a comunicaiilor i un efect mai puternic asupra vnzrilor.
Buzescu Alexandru
II.
1. Caracterizarea pieei
1.1.
Capacitatea pieei
22
23
Volumul total de ciocolat consumat de gospodriile din Romnia a crescut cu peste 13% n
2008, comparativ cu anul anterior. Trendul ascendent este datorat n principal creterii cantit ii
consumate la nivel de gospodrie. Aceast cretere, combinat cu mrirea preului mediu, se resimte
i la nivelul cheltuielilor totale. n cadrul unei piee puternic concentrate, primii trei productori
(Kraft Foods, Cadbury Romania i Supreme Chocolate) i menin cota de pia de peste 80% att n
volum, ct i n valoare. n topul celor mai consumate mrci de ciocolat se numr Milka, Poiana,
Laura, Primola, Heidi i Anidor.
1.2.
Structura pieei
24
1.3.
Din anul 2003 pn n anul 2008 piaa de ciocolat a crescut constant, cu aproximativ 20%
pe an. n anul 2009 piaa a sczut cu 15%, n 2010 tot cu 15 %, iar n anul 2011 se estimeaz c va
exista o scdere de 3%.
25
Cote de
pia:
Kraft
Foods
60%
Kandia
12 %
Primola
11 %
Heidi
9%
Importuri 8%
n anul 2010, pe piaa de ciocolat au fost nregistrate 825 de miloane de lei (47% tablete;
20,9% praline; 23,8% batoane; 2,3 % sezon; 6% small bites).
Tot n anul 2010 au fost fabricate 23 milioane 400 de kilograme de ciocolat ( 55% tablete;
14% praline; 23% batoane; 3,4% sezon; 4,6% small bites ).
26
Buzescu Alexandru
27
3. Concurena
28
Compania deintoare
Heidi Chocolat SA face parte din grupul elveian Lderach- Chocolatier Suisse care este un
nume de referin, recunoscut la nivel internaional pe piaa productorilor de ciocolat i a
produselor de cofetrie.
n anul 1962 Rudolf Lderach a nceput afacerea de famile. Jurg Laderach, fiul fondatorului,
conduce acum afacerea n a doua generaie, producnd o gam larg de praline, trufe, mici produse
de patiserie i cofetrie, specialiti de sezon i produse semi-finite pentru o clientel exigent.
Heidi Chocolat SA este primul productor strin de ciocolat din Romnia, intrnd pe
aceast pia printr-o investiie de tip greenfield. Compania a fost fondat n 1994, an n care a
nceput i construcia fabricii Heidi. La nceput Heidi Chocolat a produs doar crem de ciocolat,
pentru ca mai apoi, n 1996 s fie lansate primele tablete de ciocolat. ntre anii 2000 i 2005,
fabrica de ciocolat s-a extins, iar compania a lansat i alte produse. n 2008, datorit dezvoltrii
internaionale, Heidi a trecut printr-un proces de reinventare, schimbndu-i ambalajul, logo-ul i
sloganul. Passion pour chocolat devine astfel The Chocolate Side of Life.
Spre deosebire de toi ceilali competitori, Heidi Chocolat utilizeaz un singur brand,
concentrat exclusiv pe segmentul premium, iar mai nou i pe cel super premium. Portofoliul Heidi
este structurat pe sub-branduri, dar ele nu trec graniele segmentului, aa cum fac cei de la Kraft
Foods, iar compania pare s i ia n serios rolul de ciocolatier elveian cu adevrat pasionat de
munca lui, evitnd s intre n segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de pia.
Compania dispune de o fabric n comuna Pantelimon, cu o capacitate anual de produc ie
de 3.000 de tone, investiiile realizate aici totaliznd circa 3 milioane dolari. Heidi de ine i o
fabric de lapte la Timioara, care asigur materia prim pentru fabrica de lng Bucureti.
Chiri Nicoleta
29
30
31
32
33
34
Consumatorii romni prefer din ce n ce mai mult produse de o calitate superioar, fiind
dispui s plteasc mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce n ce mai rafinate i
piaa trebuie s in pasul cu aceast tendin, att n cazul ciocolatei, ct i n cazul altor categorii
de produse. Reetele cu ingrediente naturale ctig teren, iar n cazul ciocolatei, n plus fa de un
gust natural i autentic, consumatorul are nevoie i de un sentiment de rsf, de alint, de plcere.
Calitatea este elementul cheie al succesului. Ciocolata poate fi un desert dulce de care se bucur
ntreaga familie, un cadou pentru o persoan sau o ocazie deosebit.
Ciocolata se adreseaz tuturor persoanelor, indiferent de sex, ocupaie, venituri, mai pu in
celor care au probleme de sntate (diabet zaharat) i bebeluilor. Consumatorii provin
preponderent din mediul urban, n special n cazul ciocolatei ce aparine claselor medie i premium.
n ceea ce privete religia, exist anumite restricii n perioada postul ortodocilor, cnd nu poate fi
consumat ciocolata cu lapte.
Cei mai mari consumatori de ciocolat sunt tinerii i femeile. n ceea ce prive te situa ia de
consum pe sexe, ciocolata este cumprat ndeosebi de femei, sexul frumos reprezentnd
aproximativ 60% din cumprtori. 79% dintre femei fa de 66% dintre brbai consum ciocolat.
Este vorba, mai exact, de doi brbai din trei i de patru femei din cinci. Dintre consumatorii romni
aproximativ dou treimi provin din gospodrii cu 3 sau 4 membri.
Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2009, pe un e antion
de 1.608 persoane, 88% dintre romnii cu vrste ntre 18 i 24 de ani consum n special tablete.
Tabletele de ciocolat sunt mai mult consumate de ctre persoanele cu vrsta de pn la 34 de ani,
comparativ cu cei cu vrsta cuprins ntre 35 i 44 de ani. Gradul cel mai sczut de penetrare a
ciocolatei este constatat n rndul persoanelor cu vrste ntre 55 i 65 de ani. Potrivit datelor
Daedalus, care au fost culese n perioada iunie-iulie 2009, 71,9% dintre responden i au declarat c
au consumat n ultima lun ciocolat.
De asemenea, nivelul consumului de ciocolat nu depinde de venituri: penetrarea dulciurilor
este aproximativ aceeai att n rndul persoanelor cu venituri ridicate, ct i n rndul celor cu
venituri medii sau sczute, pe pia existnd trei segmente de pre care li se adreseaz fiecrui
segment de consumatori: economic, mediu i premium.
Ciocolata poate fi consumat dup plcerea fiecruia, ocaziile de consum fiind mai ales
momentele petrecute mpreun cu familia sau prietenii, n excursii, la picnic sau acas, n faa
televizorului.
n medie, frecvena de consum pentru produsele din ciocolat este de dou-trei ori pe
sptmn. Tabletele nregistreaz o frecvena sporit, de 2,6 ori pe sptmn, n timp ce
bomboanele se consum cel mai rar, de 1,7 ori pe sptmn.
35
de
consum
par
fie
36
37
percepute de public, accentul fiind pus n special pe ingredientul principal din care este fcut
ciocolata i anume laptele proaspt din Alpi.
n contextul lansrii unui nou produs, poziionarea nu va fi schimbat, ci dimpotriv
consolidat. Prin crearea unei ciocoli ce este menit s fie mprit cu cineva drag, brandul Milka
i ntrete principiile pe care le promoveaz, artndu-i nc o dat grija pe care o poart
clienilor si, interesul n a-i apropia pe acetia.
Cum agitaia i stresul par s altereze totul n jur, Milka vine i le aduce aminte oamenilor c
lucrurile mici sunt cele care conteaz, fcnd viaa mai frumoas, i c mprirea acestora cu
cineva drag este esenial.
Cazacu Codrina
38
Milka este n prezent lider pe piaa ciocolatei i dorete s i men in aceast pozi ie. Avnd
n vedere c produsul pe care dorim s l lansm este ceva total diferit i cu un grad ridicat de
noutate pentru aceast pia, am decis s stabilim att unele obiective generale, ct i unele
individuale, acionnd concomitent la nivel afectiv, cognitiv i conativ. Obiectivele au fost n a a fel
formulate nct s ating toate aspectele ce vizeaz imaginea pe care publicul o are despre marc i
s o contureze pozitiv, i n acelai timp s nflueneze comportamentul consumatorului,
determinnd n final cumprarea produsului.
Dintre obiectivele generale, amintim:
1. Diferenierea: odat cu oferirea acestui nou produs dorim s ne deosebim i mai mult de
ceilali concureni ai mrcii.
2. Consolidarea poziiei pe piaa ciocolatei: prin intermediul noului produs, dorim s
mrim cota de pia i s meninem poziia de lider.
3. Notorietate n rndul clienilor : fiind un produs nou, dorim s ne creem cu ajutorul
acestuia o poziie i o imagine bine definit n memoria consumatorilor.
Obiectivele individuale avute n vedere, sunt:
1. Conturarea imaginii mrcii ca fiind una tandr: prin continuarea ideii promovate de
campania anterioar, ndrznete s fii tandru, dorim s ndemnm consumatorii s asocieze
imaginea mrcii Milka cu bucuria de a mpri momentele speciale cu cei dragi.
2. Promovarea imaginii de marc inovatoare: prin crearea unui produs cu totul nou pentru
piaa de ciocolat, ne propunem s meninem i pe deasupra s mbunt im statutul deja de inut, de
marc a inovaiei.
3. Accentuarea griji pentru clieni: prin diversificarea sortimentelor, astfel nct s acopere
o gam ct mai variat de preferine, urmrim s atragem noi segmente de clien i (ex: persoanele
diabetice).
4. Axul comunicaional
Continund ideea campaniei precedente, am decis s stabilim drept ax comunicaional
pentru promovarea noului produs sentimentul de bucurie trit n momentele n care mpr im ceva
cu cineva drag. Plecnd de la aceast idee i tot ceea ce presupune s fii tandru, dorim s punem
accentul pe beneficiile pe care noul produs le aduce att la nivel de calitate i plcere a gustului, ct
i la nivel afectiv i emoional, ndemnnd consumatorii s mpart clipele de fericire cu persoanele
iubite, axnd aadar comunicarea n jurul acestui concept.
39
5. Mixul comunicaional
5.1.
Indiferent de bugetul alocat, publicitatea nu va aduce rezultatele dorite dect dac reclamele
atrag atenia publicului i comunic bine mesajul transmis. Mesajele publicitare bune sunt deosebit
de importante n mediul publicitar al zilei de azi, caracterizat prin costuri mari i aglomeraie de
mesaje.
n prezent, trebuie s-i facem pe consumatori s se simt bine, nu numai s-i convingem s
ne cumpere produsele. Dac suntem percepui ca plictisitori sau deranjani, oamenii ii vor pierde
repede interesul.
Mesajul ales pentru aceast campanie este tot unul de tip emoional. Astfel, prin intermediul
ndemnului S mpari, e o plcere! i prin amintirea momentelor unice alaturi de persoanele
dragi ncercm s strnim reacii afective de natur pozitiv care pot motiva cumprarea. De
asemenea, mesajul transmis prezint trei nsuiri caracteristice: acesta este memorabil, semnalnd
avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori, credibil i
distinctiv, artnd concret n ce mod se difereniaz produsul nostru de mrcile concurente.
innd cont de obiceiurile de informare prin mass media ale consumatorilor vizai, am optat,
ca medii de comunicare n mas pentru noua campanie, pentru mediile tiprite (presa periodic),
mediile de difuzare audiovizual (televiziunea), mediile de expunere vizual (panotaj, afie) i
mediile on-line (publicaii pe site-uri web).
Televiziunea i mediile outdoor continu s rmn printre cele mai eficiente mijloace de
comunicare preferate de consumatorii romni, dup cum arat un raport de cercetare realizat de Gfk
Romnia, septembrie 2011. Urmeaz, n ordinea preferinelor, reclamele din ziare/reviste, reclamele
de pe brouri publicitare, reclamele de pe internet i reclamele de la radio.
Vom apela la televiziune, deoarece mesajele transmise prin intermediul acesteia sunt
vizuale, sonore i animate, ajung la ntreaga populaie i fac apel la simuri. Acest mediu se
caracterizeaz prin naturalee, acoperire bun a pieei de mas, viteza mare de transmitere a
mesajelor. Produsul nostru necesit o demonstraie practic a avantajelor i a modului de utilizare,
prin urmare mesajul transmis prin intermediul unui spot publicitar va avea un impact considerabil.
Durata spotului publicitar va fi de 30 de secunde i de 20 de secunde i va fi difuzat pe
urmtoarele posturi de televiziune: Pro TV (staie generalist, lider de audien, conform datelor
40
furnizate de GfK Romnia pe mediul urban), Antena 1 (urmtorul n clasament) i Acas TV (post
dedicat n special femeilor, care sunt mai expuse percepiei mesajului i prezint o component
imporant a intei).Spotul publicitar va fi difuzat n repetate rnduri la ore de maxim audien, n
timpul emisiunilor i filmelor ce prezint audiene ridicate. Astfel, pe postul Pro TV, spotul va fi
difuzat n timpul tirilor dimineii de la ora 7:00, tirilor Pro TV de la ora 17:00 i tirilor Pro TV
Cu Andreea Esca de la ora 19:00, n timpul emisiunii de divertisment Happy Hour de la ora 17:45 i
n timpul filmelor de la orele 20:30, respectiv 22:15.
Pe postul Antena 1, spotul va fi difuzat n timpul Observatorului de la orele 6:00, 19:00 i
23:00, emisiunii pamflet n gura presei de la ora 10:00 i n timpul emisiunii Acces Direct de la ora
17:00.
Pe postul Acas TV, spotul publicitar va fi difuzat n timpul emisiunii Povestiri Adevrate de
la ora 16:30, n timpul serialului Lola de la ora 17:30 i n timpul serialului mbriri ptimae de
la ora 20:30 i n reluare de la ora 12:30.
Revistele ofer o segmentare precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate de
costul transmiterii mesajului ctre nonprospeci. Pentru consumatorii vizai, aparinnd mediului
urban i cu un venit mediu i peste mediu, am optat pentru revistele Unica, The One, Femeia i
Avantaje. Aceste reviste garanteaz credibilitate i prestigiu.
Publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung, datorit faptului c revistele sunt
pstrate o perioad ndelungat de timp i prezint un grad bun de circulaie din mn n mn. La
acestea se adaug o calitate superioara reproducerilor i utilizarea culorilor, care permit o mai bun
scoatere n relief a mesajelor.
Publicitatea outdoor (exterioar) ofer prin intermediul acestor formate diversificate de
panotaje outdoor, beneficii pe care alte mijloace de promovare nu le pot oferi: fixare a mesajului
prin expunerea ndelungat, atenie larg din partea publicului int, costuri de expunere reduse n
comparaie cu alte medii, impact sporit datorit dimensiunii mesajului publicitar. Toate aceste
beneficii sporesc eficienta pentru campania publicitar.
Mesajele S impari, e o plcere! vor fi afiate n staiile de metrou cele mai frecvent
utilizate: Piaa Roman, Piaa Victoriei, Piaa Unirii, Universitate i Dristor. De asemenea, afiele
vor fi expuse i n interiorul metrourilor. Stlpii din staiile de metrou Piaa Victoriei i Piaa Unirii
vor fi nvelii n culoarea mov alturi de mesajele corespunztoare.
Panouri publicitare vor fi expuse n urmtoarele zone din Bucureti: Piaa Unirii, Piaa
Victoriei, Piaa Roman i Universitate. Fiind vzute n timpul cltoriei din mijloacele de transport
sau din propria main, acestea au un text scurt i concis, efecte vizuale puine i intense, pe lng
dimensiunea considerabil. Panouri publicitare vor fi expuse i n restul oraelor mari din ar, n
zonele centrale.
41
5.2.
Odat cu lansarea pe pia a noului produs sub marca Milka, compania trebuie s ncerce s
foloseasc toate canalele de care dispune pentru a crete gradul de contientizare a poten ialilor
cumprtori referitor la acest nou produs. O tehnic des utilizat de ctre companii este organizarea
unui eveniment de lansare, tehnic ce are un impact puternic asupra publicului int. De i numrul
participanilor la un astfel de eveniment este de regul limitat, prin urmare nu poate fi afirmat faptul
c prin intermediul unui eveniment de lansare compania interacioneaz direct cu toi clienii si
totui, prin intermediul mijloacelor media pot afla foarte multe persoane despre ini iativa firmei
productoare. Prin urmare, o idee bun de eveniment de lansare i un public corespunztor pot
aduce firmei numeroase avantaje.
n ceea ce privete conceptul evenimentului de lansare a noului produs Milka, acesta este
reprezentat de lansarea ntr-un spaiu prietenos a acestui produs i nu ntr-un spaiu preten ios,
sofisticat, astfel nct evenimentul s transmit aceeai idee pe care o urmrim prin intermediul
campaniei de comunicare nlaturarea barierelor n manifestarea liber a afeciunii. Am ales a adar
s transformm pentru o zi sediul Kraft Foods Romnia, aflat pe B-dul Dimitrie Pompei, nr. 6, n
Bucureti, ntr-un centru al savurrii ciocolatei alturi de persoana drag.
La eveniment vor fi invitai clieni, jurnaliti, bloggeri i parteneri care vor veni nso ii de o
persoan drag care ns nu va ti c va participa la un eveniment de lansare, ci i se va spune c este
doar o vizit n sediul Kraft. Evenimentul de lansare va reprezenta ocazia ca invita ii s i
demonstreze sentimentele fa de persoanele la care in.
Avnd n vedere faptul c mesajul transmis de Milka prin toate campaniile sale este unul cu
precdere emoional, evideniind importana pe care o au momentele petrecute n compania unei
persoane dragi n viaa noastr i innd seama de faptul c ambalajul noului produs se diferen iaz
de restul produselor existente pe pia tocmai prin faptul ca este mpr it n dou buc i pentru a
putea fi mai uoar mprirea produsului cu cei pe care i iubim, am identificat n acest eveniment
de lansare un prilej potrivit pentru a recunoate meritele cifrei 2 n vie ile noastre i de-a lungul
istoriei. Cifra 2 sugereaz completare, mplinire, echilibru. Pentru a-i face pe oameni s
contientizeze nevoia de a nu fi singur, de a mai avea pe cineva alturi, de a fi dou persoane n loc
42
de una, i vom ndemna s i imagineze cum ar arta diverse elemente cu care se ntlnesc n via a
de zi cu zi dac ar fi njumtite. Pereii ncperii n care se va desfura evenimentul vor fi
decorai cu mesaje precum :
Odat ajuni la locaie, invitaii vor fi ntmpinai cu cubulee de ciocolat simple, avnd
ocazia ulterior s le ncerce mpreun cu oricare din aromele coninute de sortimentele ciocolatei
nou lansat cci vor exista maini automate care le vor permite participan ilor s selecteze una sau
mai multe din aceste arome astfel nct s i personalizeze propria ciocolat. Tot la intrare, vor
primi o coal de hrtie i un pix i vor fi provocai de Milka s i imagineze alturi de persoana
care i nsoete un lucru fr de care nu ar putea tri dac acel lucru ar fi njumt it i s l noteze
pe hrtie, urmnd ca la plecare s l introduc ntr-o urn. Persoanele cu cea mai ingenioas idee vor
ctiga posibilitatea de a alege dou arome cu care s se produc o ciocolat special pentru ei, n
ediie limitat de 100 de buci.
43
n cadrul evenimentului, participanii vor avea ocazia s participe la diverse activit i care
presupun implicarea ambelor persoane, att a invitatului, ct i a nsoitorului su : plimbatul cu
bicicleta cu dou locuri, rezolvarea de puzzle-uri sau quiz-uri legate de istoria ciocolatei .a.
Decorul va fi i el n ton cu ideea evenimentului, piesele de mobilier fiind special concepute
pentru dou persoane (de exemplu, scaunul din imaginea de mai jos). Atracia evenimentului va fi
reprezentat ns de o fntn de ciocolat imens care va fi montat n incinta loca iei i de
numeroasele delicii de ciocolat cu care vor fi servii participanii.
Codreanu Ioana
5.3.
Pentru a promova vnzrile, am considerat c cea mai eficient tehnic pe care am putea s
o utilizm este concursul. Aadar, odat cu lansarea noului produs, se va da startul unui concurs
aflat n strns legtur cu ideea de apropiere, de mprtire a clipelor frumoase cu cei dragi pe
care produsul o promoveaz.
S.C. Kraft Foods Romania S.A. este organizatorul concursului Tandreea ntr-o poveste, ce
se va desfura n perioada 1 ianuarie - 15 februarie i va fi o continuare a concursului Oraul
Tandreii Milka. Dac acesta din urm i-a provocat pe participani s i manifeste afec iunea fa
de cei dragi prin postarea unor mesaje ce trebuiau s exprime gesturile tandre pe care le-ar face
pentru cineva apropiat, noul concurs i ndeamn pe concureni s mprteasc o experien
frumoas pe care au trit-o alturi de o persoan drag, ntr-o poveste de maxim o pagin A4
(aproximativ 500 de cuvinte).
Concursul se va desfura online pe site-ul www.tandreteaintropoveste.ro i va avea trei
categorii n cadrul crora participanii i vor putea nscrie povestea: Iubire, pentru povetile
44
referitoare la iubit/iubit, Prietenie, pentru povetile despre prieteni i Familie, pentru povetile al
cror subiect l reprezint o experien alturi de familie. Dup nscrierea povetilor, acestea vor
aprea ntr-o seciune separat, dedicat fiecrei categorii, unde vor putea fi votate, o singur dat,
de ctre fiecare vizitator al site-ului. La sfritul perioadei de nscriere, vor mai fi nc 5 zile n care
lucrrile participante vor putea fi votate, pentru a nu dezavantaja povestirile nscrise mai trziu.
Participarea la concurs nu presupune ndeplinirea unei anumite limite de vrst, aceasta fiind
deschis tuturor.
Dup ncheierea concursului, stabilirea ctigtorilor va fi fcut pe baza voturilor obinute
de lucrrile participante la fiecare dintre cele trei categorii. Povetile c tigtoare vor fi postate pe
pagina principal a site-ului concursului, nsoite de numele participanilor care le-au trimis.
Ctigtorii trebuie s confirme acceptarea premiului n termen de 5 zile de la anunarea rezultatelor
pe site. n caz contrar, premiul va reveni urmtorului clasat la fiecare categorie.
Premiile constau n trei excursii de cinci zile, una dintre ele fiind de dou persoane, iar
celelalte dou, de cte patru persoane, n funcie de categoria la care este oferit. C tigtorii
categoriei Iubire vor avea parte de cinci zile de vis n romantica i misterioasa Vene ie, gaca se va
distra de minune n Amsterdam, iar familia va petrece timpul mpreun la Disneyland n
Paris.Valoarea total a premiilor se ridic la 8500 euro, pentru fiecare excursie fiind asigurat
transportul, cazarea la un hotel de 3 stele i micul-dejun. C tigtorii au posibilitatea de a pleca n
excursie oricnd n perioada aprilie - septembrie 2012, respectnd condi ia de a anun a
reprezentantul Kraft Foods Romnia responsabil de derularea concursului cu minim o lun naintea
plecrii, pentru a putea face toate demersurile necesare pentru asigurarea cazrii i a transportului.
Pe lng cele trei excursii oferite, participanii mai au posibilitatea de a ctiga 15 invitaii
la evenimentul de lansare a noului produs ce va avea loc n luna martie, la sediul Kraft Foods
Romnia.
Cazacu Codrina i Chiri Nicoleta
45
Bibliografie
Balaure, V., Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Ed. Uranus, Bucureti, 200
Kotler, P., Principiile Marketingului, Ediia a IV-a, Ed. Teora USA LLC, 2008
Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2003
http://www.kraftfoodscompany.com/ro/ro/home/index.aspx
http://www.milka.ro/milka/page?siteid=milka-prd&locale=roro1&PagecRef=57
http://www.iqads.ro/
http://orasultandretii.ro/
http://en.wikipedia.org/wiki/Kraft_Foods
http://www.garbo.ro/articol/Noutati/9339/milka-a-lansat-orasul-virtual-altandretii.html
http://www.garbo.ro/articol/Lifestyle/9044/Suntem-prea-stresati-pentru-a-fi-si-
46
tandri.html
http://www.scribd.com/doc/50381322/Management-Strategic-Kraft-Food
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/39750/Kraft-Foods-Romania-Piataciocolatei-250-mil-dolari-in-2007.html
http://www.scribd.com/doc/50814426/PIATA-CIOCOLATEI
http://www.adevarul.ro/financiar/Strategiile-importanti-producatori-piatadulciurilor_0_42597508.html#
http://www.scribd.com/doc/46822489/Ciocolata-Milka
http://www.business24.ro/imobiliare/proprietari/consumatorii-prefera-ciocolatapremium-1455776
http://www.historia.ro/exclusiv_web/general/articol/vaca-milka-ideile-indraznetefac-istorie
http://www.modernbuyer.ro/interviu/8-interviu/2598-produsele-premium-sfideazacriza
http://www.wall-street.ro/slideshow/Companii/62053/Cum-indulceste-crizafinanciara-afacerile-Heidi-Chocolat.html
http://www.zf.ro/
47