TEHNICI DE

MERCHANDISING

Ce este merchandisigul ?
Merchandisingul nseamn optimizarea spaiului de vnzri, cu:
Produsul potrivit (sortimentele);
La locul potrivit (amenajarea-organizarea-implantarea);
La momentul potrivit (anotimpurile-modelele-stocurile);
La preul potrivit (tarifarea-concurena-limitele);
Cu informaia potrivit (pedagogia-ajutorul la alegere).

Elementele definitorii ale

merchandisingului sunt:
Planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor
acestuia i obinerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de
rentabilitate
Orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru activitatea
oricrui magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut
prin ochii clientului;
Conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui
singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de
elemente care compun magazinul (de ex. o decizie privind
asortimentul are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii
raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri);
Schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru
socio-economic
dinamic,
aceasta
implicnd
din
partea
responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile
mediului i, n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se
beneficieze de avantajele acestora;
Inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori
i clieni; acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse

Punctele de referin ale merchandisingului:

MAGAZIN
Nevoile consumatorilor legate de:
pre;
asortiment;
service, etc

Factori endogeni ai merchandisingului

Marketing
Asortiment
Prezentare
Linear
Gestiunea mrfurilor
Merchandising
CLIENT

Concept, evoluie i tipologii

Merchandisingul este un termen anglo-saxon al crui
traducere
n
francez
este
mercantizare
(marchandisage);
A luat natere odat cu apariia hipermarketurilor;
n medie clienii viziteaz magazinele de 57 de ori pe an
(cu 10% mai puin dect n 2003);
Timpul mediu petrecut de un client n magazin era de 2h
30 ore n 1987, fa de 0,45h n 2005
76% din actele de cumprare se fac n mai puin de 10;
Timpul mediu petrecut ntr-un raion fiind de 1:11

Merchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor provenind

din marketingul i pragmatismul aplicat de ctre distribuitor i
productor sau mpreun cu scopul de a mbunti
rezultatul punctului de vnzare prin creterea atractivitii i a
produselor sale prin cutarea satisfaciei consumatorului
Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici spre a
pune produsele la dispoziia consumatorului, obinnd o
rentabilitate la investiia fcut n magazin
Diferena marketing merchandising:
Marketingul elaboreaz politica de urmat n gestiunea
vnzrilor
Merchandisingul
execut aceast politic, punnd
mrfurile n micare, expunndu-le, promovndu-le cu
tehnici corespunztoare, utiliznd elemente psihologice
care genereaz impact asupra clientului (merchandisingul
mpinge marfa ctre client)

Conform Asociaiei Naionale de Marketing din SUA, merchandisingul totalitatea tehnicilor i

previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivit la locul potrivit, la cantitile potrivite, la timpul
potrivit i la preul potrivit (regula celor 5 R):

R the right merchandise (marfa potrivit)

R at the right place (... la locul potrivit)

R at the right time (... la timpul potrivit)

R in the right quantities (... n cantitile potrivite)

R at the right price (... la preul potrivit)

coala francez consider merchandisingul ... o parte a marketingului care nglobeaz tehnici
comerciale ce permit prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a produsului
sau serviciului supus vnzrii
Conform Coca Cola Company, merchandisingul reprezint procesul de prezentare eficient i
efectiv a produselor la punctul de vnare sau totalitatea activitilor care se desfoar cu
scopul de a pune produsul n faza de a fi cumprat
Motivele apariiei constau n:

Cerinele crescute ale consumatorului (dorina de a cunoate ceea ce cumpr)

Evoluia consumatorului (mentalitate, educaie, cultur, etc.)

Creterea diversitii mrfurilor (pe orizontal i n profunzime) care implic libertatea de

alegere a consumatorilor
Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a punctului de
vnzare trebuie urmrit realizarea i aplicarea principilui celor 3 M:

MMM = Modern Merchansising Method (metode moderne de vnzare)

MMM = Move More Merchandise (a mica mai multe mrfuri rulaj mare)

MMM = Make More Money (a face mai muli bani)

Pentru a reui n acest demers sunt trei componente

de studiat:

Ceea ce se vinde: produsul

Locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea
interioar a magazinului
Maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare

Abordarea trebuie
fundamentale:

respecte

trei

principii

Produsele trebuie s fie dezirabile (preul, prezentarea i

condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru
care clienii se adreseaz magazinului)
Produsele s fie liber oferite
Produsele s fie uor accesibile (vnzarea n autoservire;
vnzarea n rate; asigurarea unor suprafee de parcare
corespunztoare, etc.)

Clasificarea merchandisingului
Merchandisingul de organizare: include tot ceea ce permite
consumatorului facilitarea gsirii produsului pe raft
Merchandisingul de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce
permite optimizarea gamei i a spaiului linearului ocupat (partea de
linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate)
Merchandisingul vizual este cel mai n vog tip de merchandising din
ultimii ani, indiferent dac este vorba de mari suprafee specializate
sau noile concepte de GSA (General Sales Agent). Se au n vedere ca
atuuri imaginaia, design-ul sofisticat, cele 5 simuri ale omului,
informarea la locul vnzrii (ILV) i promovarea la locul vnzrii (PLV)
Merchandisingul de seducie i de animaie: include tot ceea ce
permite a fi atrgtor, seductor, practic. Se bazeaz pe imaginar,
design, psihosenzorial, ILV i PLV
Merchandisingul n filme: este o practic de marketing n care brandul
sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz pentru a
vinde un altul (de ex. vnzarea unor jucrii-personaje care se
regsesc n filemele pentru copii, etc.)

Demersul de merchandising
= succesiunea care trebuie urmat pentru a obine soluia n condiii bune i
rezultate semnificative
1.

Constituirea unei baze de date asamblarea informaiilor necesare

pentru punerea n aplicare a unei aciuni de merchandising
Conceperea punctului de vnzri

2.
1.
2.
3.
4.

3.

Gestionarea raioanelor repartizarea rafturilor pe raion

1.
2.
3.
4.

4.
5.
6.

Determinarea i gestionarea fluxului de clieni

Optimizarea coeficientului de ocupare a solului
Definirea domeniilor (sau a categoriilor)
Organizarea i poziionarea rafturilor n funcie de cei trei factori precedeni
Elementele strategice
Variabilele de performane ale raioanelor, familiilor de produse
Tendinele de consum
Structurile sortimentelor

Gestionarea categoriei prezint n particular toat problematica

sortimentelor
Aranjarea produselor are n vedere cte mijloace tehnice, informatice i
cantitative sunt necesare
Perpetuarea aciunilor urmrirea perpetua a rezultatelor

Merchandisingul trade marketingul

Trade marketing (marketingul comerului) dezvoltarea ansamblul proceselor
de marketing dinspre productor spre distribuitori, nu nspre consumatorii
finali
-

Problema care trebuie rezolvat ??? care dintre cei doi l poate ajuta pe
cellalt n arta i modul de a dezvolta sell out-ul?
Sell out = calific vnzrile efectuate de distribuitor pe lng consumator, n
timp ce sell in-ul msoar vnzrile efectuate de productor pe lng
distribuitor

Merchandisingul category managementul

Category managementul (managementul categoriei de produse) nainte de a
fi considerat o activitate de gestiune sau de organizare (care nu este dect o
rezultant a acesteia) vizeaz organizarea ofertei comerciale cu scopul de a
obine cea mai mare satisfacie posibil a consumatorului (ex. raionul bebelui,
sau mic dejun, etc,)

Tema 2
Elemente ale comportamentului
consumatorilor

prevedea comportamentul consumatorului implic studierea

personalitii, motivaiilor, atitudinilor i opiunilor (opiniilor) acestora,
studierea mediului n care triete, a tradiiilor culturale i obiceiurilor
sale de consum i cumprare

Cercetrile de psihologie economic au permis stabilirea unei anumite

tipologii a consumatorilor care constituie un instrument eficace n
desfurarea activitii comerciale

Factori demografici
Vrst: copii,
adolesceni, aduli,
persoanele n vrst
Sex: brbai, femei
Ocupaie

Factori psihologici
Temperament:
sangvinii, colericii,
flegmaticii,
melancolicii
Caracter: dificilii,
atottiutorii, economii,
impulsivii, entuziatii

Factori conjucturali
Condiiile ambientale
i mprejurrile
specifice: hotrii,
nehotrii,
nemulumiii, grbiii

Facturi culturali:
cultura;
cultura secundar;
clasa social.

Factori sociali:
grupuri de referin;
familia;
rolul i statutul social

CLIENT

Factori psihologici:
motivaia;
percepia;
nvarea;
convingerile i
atitudinile

Factori personali:
vrsta i etapa
ciclului de via;
ocupaia;
situaia material;
prerea despre sine;
personalitatea

Comportamentul global al consumatorului

TEMPORAL

DECIZIE
SPAIAL

MODAL

Decizia de cumprare

1.
2.
3.

Sesizarea problemei de cumprare

Cutarea informaiilor i prelucrarea lor
Formularea alternativelor, evaluarea lor i luarea deciziei
de cumprare, selecia mrcii
4. Comportamentul post-cumprare, procesul de evaluare
a distanei ntre ateptrile consumatorilor i proprietile
percepute ale produsului

Identificarea
nevoii

Informarea

Evaluarea
alternativelor

Decizia de
cumprare

Comportamentul
de cumprare

Decizia de cumprare proces de evaluare

Decizia de cumprare

Selectarea unei anumite

mrci n cadrul setului
oferit de pia pentru acest tip
de produs folosind drept criteriu
beneficiile aduse

Alegerea, din setul de produse

substituibile, a tipului produs care,
potenial, apare ca fiind cel mai
avantajos n acoperirea nevoii resimite

Selectarea setului de produse substituibile

care ar putea acoperi prin foloasele
aduse trebuina resimit

Factorii implicai n procesul deciziei de cumprare

Experiena n elaborarea deciziilor de cumprare i bazele ei social-economice
Situaia economic, demografic, financiar a consumatorului;
Antecedente culturale i de instruire;
Normele de comportament n mediul social i de grup;
Informaiile trecute privind produsul;
Regulile familiei n elaborarea i executarea deciziilor de cumprare

Variabilele care acioneaz asupra consumatorului la intrarea n magazin

Obiectivele scopuri de cumprare ale familiei i cumprtorului;
Schimbri recente n situaia social - economic i financiar;
Atitudini fa de produse i mrci;
Obiceiuri de cumprare n magazine

Variabile care acioneaz n magazin

Timpul disponibil pentru vizitarea
magazinului;
Etalarea produsului n magazin;
Publicitatea la locul vnzrii;
Ambalajul;
Preul;
Vnztorii;
Gama sortimental

Formele de comportament
Cumprarea produsului i mrcii
cutate
Renunarea la cumprare
Cumprarea produsului, dar nu i a
mrcii

Comportamentul specific n autoservire

Cumprtura impulsiv
Comportamentul fa de pre
Comportamentul fa de ruptura de stoc
Clienii i aciunea de promovare a
vnzrilor

Obiective urmrite n promovarea vnzrilor

STRATEGICE

SPECIFICE

-Creterea numrului de
-Accelerarea vnzrilor
consumatori
-Diminuarea unui suprastoc
-Creterea cantitii
-Reglarea vnzrii unui
cumprate de ctre
produs sezonier
consumatori
-Contraatacarea concurenei
-Rennoirea interesului
-Relansarea unor produse
cumprtorilor
care stagneaz (au vnzare
-Mrirea cifrei de afaceri
lent)
conform planului de marketing
-Atingerea obiectivelor
planului de vnzare

CIRCUMSTANIALE
-Profitarea de anumite
evenimente anuale
-Utilizarea unor ocazii,
evenimente
-Sprijinirea unei campanii de
publicitate

Clienii i promovarea vnzrilor: trei mari categorii de promoie

Promoiile generale,
create de ctre distribuitor
pornind de la evenimente
specifice (aniversarea
magazinului, solduri,
sptmna comercial,
etc)

Promoiile specifice,
proprii unui raion,
organizate de ctre
distribuitor cu ajutorul
productorilor, cu ocazia
evenimentelor deosebite
sau sezoniere

Promoiile pentru
mrcile propuse de
productori n tot timpul
anului i pentru care
distribuitorul stabilete
amplasarea

Instrumente (materiale) promoionale folosite n merchandising

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Pliante sau dispensere cu pliante

Etichete
Postere
Suporturi de carton decupate, inscripionate cu marca firmei
Rack-uri de marc sau uniti de display
Couri de colectare depozitare
Materiale tridimensionale
1.
2.
3.

8.

Aparatur electronic
1.
2.
3.
4.
5.
6.

9.
10.
11.
12.

Holograme
Display-uri pentru podea
Caractere modulate prin injecie
Sisteme de iluminare
Proiecii video pe pereii magazinului
Sisteme display de iluminat cu fibr optic
Tehnologie lenticular
Oglinzi magice
Sisteme interactive la punctul de vnzare

Spaiul pe raft
Poziionarea pe raft
Samplingul n cadrul magazinului
Display-uri de fereastr

Cele mai utilizate i cunoscute instrumente de merchandising

Imaginea magazinului (n interior i n exterior)

Amplasarea (fluxul traficului consumatorului)
Gama produselor
Blocul de culori
Display-uri folosite la punctul de vnzare/promoiile n magazin
Varietatea

Tema 3
Bazele de date

Orice aciune de merchandising se poate sprijini pe patru surse

principale de informaii, cu scopul de a constitui o baz de
lucru eficace
Studiile cu privire la consumatori
Benchmarkingul
Auditul punctelor de vnzare
Datele cantitative

Studiile cu privire la consumatori

Profilul clientelei
Comportamentul de cumprare n faa raftului
Aprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspect
Motivele de frecventare, de cumprare, de rennoire a
cumprturilor, de selecie
Punctele cheie ale unei categorii, succesiunea criteriilor de
cumprare i de alegere (marc-nevoie-pre-etc.)
Realitatea comportamentului de cumprare, comparnd
inteniile de cumprare cu comportamentul observat al
clienilor

Benchmarkingul
Reprezint descoperirea practicilor de merchandising i design
comercial n diferite circuite i firme de comer
Aciunea se pregtete n funcie de o cronologie precis i se
sprijin pe criterii obiective
Selectarea circuitelor i a firmelor care vor fi observate

Stabilirea punctelor de vnzare ce trebuie vizitate

Definirea tipologiei de analiz care va fi realizat
Alegerea criteriilor n funcie de tipurile i detaliile itemilor
ce trebuie observai

Auditul punctelor de vnzare

Aceast faz presupune, contrar bencmarkingului, accesul liber
i autorizat n magazin, precum i la principalele date
cantitative ale locului supus controlului de audit
Cele mai importante elemente ce trebuie avute n vedere sunt:
Analiza claritii ofertei
Verificarea
adecvrii
organizrii
rafturilor
la
comportamentele de cumprare
Evaluarea prezenei i a pertinenei informaiilor despre
consumatori

Estimarea elementelor calitative ale auditului din punctul

de vnzare

Datele cantitative
Principalele date cantitative
merchandising sunt:

necesare

Eantioanele
Bazele de date cantitative
Observarea punctelor de vnzare
Indicii de performan

aciunea

de

Indici de performan

Rata de transformare
Exprim nr. de clieni cumprtori ai unui produs (indiferent care) cel puin n raport
cu nr. de clieni intrai n magazin

numar de clienti cumparatori

rata de transformare =
x100
numar de clienti intrati
Cifra de afaceri (evoluie)
Evoluia activitii, ca valoare sau ca volum, este primul indicator valorizat n urma
instalrii soluiilor de marketing. Rata de evoluie a unei piae ntr-un punct de
vnzare trebuie s fie apropiat de indicatorii de consum pentru aceeai perioad

cifr de afaceri N
rata de evolutie( ) =
1 x100
cifr de afaceri N - 1

Coul mediu
Aceast expresie traduce nivelul de cumprare mediu al clienilor n valoare, la
punctul de vnzare, pe raion i n funcie de diferitele niveluri de triere

cos mediu =

cifra de afaceri
numar de clienti cumparatori

Randamentul pe metru ptrat

Exprim performana de baz (cifr de afaceri) raportat la metru ptrat de suprafa
de vnzri. Permite compararea performantelor firmelor pe un acelai circuit sau pe
acelai format de magazine

cifra de afaceri
randament pe m =
suprafata de vanzare in m 2
2

Randamentul raftului
Exprim raportul cifrei de afaceri pe raft i poate fi exprimat n dou moduri

Raftul la sol, adic msura unei mobile de prezentare a produselor, determinat fr a ine cont de niveluri;
Este adesea calculat n raport cu metrul linear dezvoltat, adic raftul raportat la sol multiplicat cu nr. de niveluri de prezentare

CA/MLS =

cifra de afaceri
numar de metri lineari la sol

Preul de vnzare mediu

Permite verificarea aciunii de merchandising care a dus sau nu, la o cretere n
gama cumprturilor clienilor pe o pia sau o categorie

pret de vanzare mediu =

cifra de afaceri
numar de referinte vandute

Randamentul marjei
Se nlocuiete CA cu marja brut. Aceasta se calculeaz nlturnd suma total a
cumprturilor nete (fr taxe) din cifra de afaceri (calculat fr taxe)

MB/MLS =

marja bruta
numar de metri lineari la sol

Rulajul stocurilor
Se utilizeaz pentru analiza unei piee pentru o categorie sau pentru o referin. Este
nevoie de analiza stocului iniial pentru a realiza acest demers
stoc pe raion
rulajul stocurilor ( NZS) =
x perioada de referinta
vanzari

Tema 4
Organizarea spaiului de
vnzare i a vnzrii

Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o

anumit msur, modul de prezentare a magazinului
Att n proiectarea noilor magazine, ct i n modelarea celor existente,
se urmrete crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai
nalt grad vnzrile
Un plan al optimizrii tehnologiei comerciale, proiectat pentru un
magazin, urmrete dou obiective-scop:
Evaluarea mrimii i numrului raioanelor; pe lng dimensionare
se are n vedere i asocierea acestora ntr-o structura specific unui
sistem n care fiecare component se ajut reciproc
Amenajarea suprafeei de vnzare. n cadrul acestei operaiuni se
caut rezolvarea a dou probleme eseniale: dispunerea
mobilierului de prezentare a produselor pe toat suprafaa de
vnzare i etalarea diferitelor produse pe acest mobilier

Autoservirea: principii de baz i avantaje

- Inovaia comercial a sec. al-XX-lea
- A revoluionat amenajarea i atractivitatea punctelor de
vnzare:
-

O mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului c plata se

face o singur dat la cas
Absena vnztorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea
alegerii i cumprrii produselor de ctre client
Asigurarea de couri sau crucioare
Asigurarea spaiilor de parcare no parking means no business

Avantajele se pot rezuma astfel

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Economisirea unei bune pri din timpul afectat cumprturilor

Libertatea alegerii nestnjenite a mrfii face inutil efortul de
convingere din partea vnztorului (cu unele excepii)
Garantarea calitii i greutii mrfurilor este asigurat prin
nsemnele i etichetele de pe marf, care ofer posibilitatea controlului
acestora
Preurile nscrise clar pe mrfuri sau pe ambalajele n care se afl
acestea
Condiiile igienice ntr-un magazin cu autoservire sunt mult mai bune
datorit faptului c mrfurile se vnd preambalate
Frecvena consumatorului n magazinul cu autoservire este mult mai
mare dect n magazinul clasic
Magazinele cu autoservire creeaz posibilitatea realizrii de economii
de investiii prin reducerea necesarului de spaiu comercial
Utilizarea forei de munc n magazinul cu autoservire este mult mai
raional ntruct, de regul, numrul salariailor este mult mai mic, n
comparaie cu magazinul mic
Datorit numrului mare de consumatori i de asortimente variate, se
realizeaz o vnzare mai mare fa de magazinul clasic, se mrete
productivitatea, ceea ce permite creterea rentabilitii ntreprinderii
comerciale