Sunteți pe pagina 1din 18

Exmen l Cmprtmentul cnsumtrului

1. Rlul si lcul cercetrii cmprtmentului cnsumtrului in precuprile mretingului.

Principiul sintetic (generl) l M = rientre spre cnsumtr presupune nu numi cunstere


dimensiunilr cntittive (nr de cumprtri, frecvent si intensitte de cumprre, etc.) dr si
cunstere mtivtiei cnsumtrilr, persnlittii cestr, mdul cum percep si fc legere,
fctrilr cre influentez lure deciziei de cumprre, etc. Intreprinztrii sint interesti s
cunsc tte spectele legte de cmprtmentului cnsumtrului pentru crel cit mi bine
elementele mixului de M cu prticulrittile psihlgice, scile, ecnmice, culturle le diferitr
segmente de pit su chir cumprtri individuli.
Cmprtmentului cnsumtrului c stiint distinct pre l inceputul nilr 60 i sec XX,
seprindu-se de cercetrile psih-scile.
Cmprtmentului cnsumtrului este cercett tit din punct de vedere ecnmic cit si psihlgic,
scil si fizilgic, derece individul este in celsi timp si fiint umn cu numite venituri,
frmindu-se intr- numit sciette si re l bz prcesele psih-fizilgice, de cee se impune
brdre unitr si cmplex in studiere cmprtmentului cnsumtrului.
In prezent prblemele principle cercette in teri cmprtmentului cnsumtrului sint
urmtrele:
studiere mtivtiei cumprtrului;
cercetre mecnismului perceptul in scpul utilizrii cestui l elbrre strtegiilr de M;
studiere persnlittii, sistemului de vlri le cumprtrului, clsele scile in scpul
elbrrii M clselr scile;
studiere stilului de vit;
studiere titudinii si imginii mrcii in scpul elbrrii prgrmelr de lilite; etc.
2Definire cmprtmentului cnsumtrului
Definire cmprtmentului cnsumtrului nu este unnim n rndul specilitilr din dmeniu.
n ce mi simpl ccepiune prin cmprtmentul cnsumtrului se nelege ttlitte reliilr,
ctelr decizinle i reciilr crcteristice menilr n prcesul de cumprre i cnsum
bunurilr i serviciilr, incluznd etpele pre- i pst-cumprre/cnsum. utrii I.Ctiu i
N.Tedrescu definesc cmprtmentul cnsumtrului c rezultnt specific unui sistem de
relii dinmice dintre prcesele de percepie, infrmie, titudine, mtivie i mnifestre
efectiv, ce crcterizez integrre individului su grupului n spiul descris de nsmblul
bunurilr de cnsum i serviciilr existente n sciette l un mment dt, prin cte decizinle
individule su de grup privitre l ceste (Ctiu, Tedrescu p.20). Recunscnd fptul c
cmprtmentul cnsumtrului este un cncept multidimensinl, trebuie s se i n cnsiderre
ntur cntrdictrie psihicului umn cre i cnfer un nlt grd de cmplexitte. Trtre
diferit lcului, rlului i mdului de ciune unr cmpnente le sistemului de fctri interni
i externi cre influenez lure deciziei de cumprre fce dificil definire cmprtmentului
cnsumtrului i impune cuntere n prfunzime psihicului umn. Mi multi utri definesc
cmprtm cnsumt c rezultnt interctiunii unr prcese psihlgice elementre: 1.
Percepti, mdul de cunstere cu jutrul rg de simt. E re 2 dimensiuni: fizic si cgnitiv. 2.
Invtre, mdul de culegere infrmtiilr, re l bz ctivit creierului. 3. titudine, este un
sindrm de rectii, cre pre l individ in legtur cu biectul titudinii si re 3 dimensiuni:
fectiv (rt stre de dispzitie, ce pte fi negtiv, pzitiv, neutr), cgnitiv, cntiv (rt
intenti de ctiune). 4. Mtivti, este stre interir cre-l fce pe individ s ctineze. 5.
Cmprtm efectiv/mnifestt

3. Dimensiunile cmprtmentle

percepri cunstere lumii cu jutrul simturilr; re du dimensiuni:


fizic (cee ce simtim ni);
cgnitiv (cee ce vedem, uzim);
invtre su infrmre cpcitte creerului d cumul cunstinte, infrmtii;
titudine ttlitte su sindrmul de rectii cre pre l indivizii in legtur cu biectul
titudinii; re trei dimesiuni:
fectiv stre de dispzitie ft de un prdus, serviciu (pzitiv, negtiv, neutr);
cgnitiv se intelege utilitte prdusului, serviciului;
cntiv rt intenti de ctiune;

mtivti este stre interir psihic cre impune pe individ s ctineze;


cmprtmentul efectiv su mnifestt s mnifest in exterir (spre desebire de celellte
prcese psihice), este rezulttul celr precedente si se cncretizez in dimensiunile
cmprtmentle:
preferinte predispziti cumprtrului de cumpr numite bunuri;
mtivele de cumprre su necumprre (se cercetez prin rspunsul l intrebre de
ce?);
deprinderile de cumprre se refer l cumprtrii individuli, segmente, biceiurile
de cnsum - l ppulti in intregime:
+ sptile lcul prefert pentru cumpr;
+ temprle in functie de timp (diminet, l mez, lunr, sptminl, etc.);
+ mdte mdul cum se efcetuez cumprturile (in vrc, mblte, grmjul);
intentii de cumprre cre deriv din nevi si preferinte;
titudine ft de un prdus, mrc exprimt verbl prin pinie su cercetri cu jutrul
sndjului;
imgine inchipuire individului despre prdus, servicui;
cmprtmentul negtiv lips cererii, cerere negtiv, titudine negtiv, cnsumul buziv l
prduselr, cnsumul prduselr cu cerere indezirbil (nedrit), furturile in mgzin;
nevile
4. Cmprtmentul cnsum. C stiint
Cmprtmentul cnsumtrului c stiint re c biect tte prcesele si ctele decizinle legte
de prcurre mrfurilr de ctre cuprtrii individuli si cumprtrul clectiv.
Unitte de cercetre = individul, fmili, etc.

5. Metde de cercetre cmprtment.cnsum

Metdele de cercetre pt fi:


imprumutte dein lte dmenii

specifice

nliz sttistic;
metde directe:
bservti;
experimentul;
stimulre (mister shping specific studierii
cmprtmentului cnsumtrului);
nchet;
interviul in prfunzime dirijt su semidirijt;
fcus grup;
mtrice descperirilr;
testele priectile: de sciere, de cmpletre (de cmplett
sptiile libere), de expresie liber (cumprtrul se pune in diferite
situtii);
brinstrming;
metde de sclre:
scl Liert;
scl Fishbein;
scl de intentii;

mister shping
(stimulre);
VLS vlrile
si stilurile de vit
(Vlues nd the
life style)
LV list de
vlri (List f
vlues);
I ctivitti,
interese, pinii
(ctivities,
interests,
pinins);

6. Interctiune cmprt.cnsum cu lte stiinte

Cmprtmentul cnsumtrului intercinez cu urmtrele tiine:


1.psihlgi clinic-rt cum influenez diferite ciuni de m supr tblului clinic psihlgic.
2.psihlgi experimentl-jut l studiere CC se testez diferite ctiuni de m prin prism
influentei supr CC

3.psihlgi scil-rt influent grupurilr referite liderilr supr cmprtmentului individul.


4.stiin demgrfic-rt influen supr tendinelr demgrfice supre CC.
n studiere CC exist 2 brdri:
MDERN(pzitivismul):Cnsumtrul este brdt in situtii cncrete fr influent fctrilr de
mediu presupunindu-se c in perid viitre cmprtmentul v ve ceisi
cnfigurtie.Cmprtmentul re un crcter mi biectiv.
PSTMDERN(interprettive):Cc este explict in reltii cu lte persne ,influent fctrilr de
mediu si nu se pte previzin cmprtmentul in perid viitre.
L perid mdern este Rmntismul, ir l pstmdern este Ddismul .
Cncret-bstrct
Pln-ns
Prezen- bsen
rdine-nrhie
Creie-Distrugere
Ttlizre-ntitez
rigine,cuz-De cnstrucie
Tip-Tendin
Determinnt-Mutnt
Simptm-Nedetermint
Prni-Schizfreni
Dumnezeu-ttl-Sfntul duh
Perid pstmdern este mi greu de previzint, este mi bstrct
7. Percepti si utilizre mecnismulului perceptul in strtegi de m
Percepi-c prces psihlgic este legt de interciune dintre rgnele de sim i un biect
recre, n urm crei pr senztiile i diferite stri psihice.
Percepi re 2 dimensiuni:
-fizic (gustm, vedem, pipim)
-cgnitiv (cntientizre fenmenului cre l percepem)
Percepi re crcter selectiv c urmre prticulritilr psihice individule precum si c
menii percep cele lucruri cre ii prezint interes l un mment dt, ii cnfirm sistemul de
cnvingeri precum si crcterul selectiv l memrrii i uitrii. n urm recepinrii, filtrrii si
selectrii stimului de m l cmprtr pt pre urm 3 situtii:
-cceptre nedistrsint stimulilr de m
-cceptre distrsint stimulilr de m
-necceptre stimulilr de m
Este imprtnt s se studieze intensitte stimulilr de m ,prgul min,mx si ptim de sensibilitte
l cestr l diferite segmente de pi.Cele mi imprtnte crcteristici utilizte in ctivitte de
m pu trge cumprtrii prin prism mecnismului perceptul sunt urm:
1.Culre- se pte flsi l publicitte, frmre gmei srtimentle, elbrre mrcii,
etc.;
2.Cntrstul- imprtnt mplsrii prdusului

l nivel desupr chilr 10%;


l nivelul chilr 40%;
l nivelul miinii 30%;
l nivelul picirelr 20%.
3.Pzii- vecintte prdusului, znlitte (zne reci ling perete, zne clde in
centru), etc.
4.Efectul micrii5.Crcterul literelr- imprtire in prgrfe, cntur in jurul textului,frmele chenrului,
fnt size 10-12 l intervl de 2; dignele (miscre), veerticle, rizntle (liniste), etc.;
6.Nivelul preului- reducerile de preturi, etc.; etc.
7.Stilul crprtiv

8. Invtre si memri c determinnt i cmprt.cnsum.


nvre-re l bz ctivite creierului, nume prcesele de memrre ,pstrre si reprducere
ulterir de ctre individ i experientei sle.
Memri-se mprte n :
ctive su pertive
psiv su lung durt
n funcie de fctrii cre stu l bz prceselr memriei desebim :
Memrie fectiv cre re l bz sentimente, triri ,semnle cre u prvct emtii psitive su
negtive.
Memrie imgintive su plstic intuitive este legt de diverse tbluri le nturii si vietii inclusive
sunete,mirsuri,mersuri,si ltele si pte fi imprtit in memrie vizul,
tctic,lfctiv,gusttive,re imprtnt p/u pers rtistice.
Memrie mtr reprezint memrre , pstrre i prducere ctelr mtrice.
Memri verbl-lgic este cnstituit din gndurile individului i rlul principl il re limbjul.
Tte ceste tipuri de memrii sunt utilizte in crere mesjelr prminle , elbrre
prduselr si stbilire ctiunilr menite s trg cnsumtrul.
n dependent de scpul ctivittii desebim:
-Memrie vluntr
-Memrie invluntr
P/u memr mi ur mreterii pt utiliz mi multe tehnici:
1.trebuie s se fc pel l niuni cncrete si nu bstrcte
2.se memrez mi usr prin sciere
3.trebuie s se flsesc principiul repetitivittii
4.este necesr s se cnslideze urmele lste de ctiune de m
Studiere prcesului de invtre presupune cecetre prceselr de uitre,de reprducere
vluntr ctiunilr si fenmenelr precum si stbilire tempului uitrii cre depinde de grdul
de prticipre l individului in ctivitte respective.Prctic rt c menii invt prin
urmtrele 4 tipuri de ctivitti:
1.
urmind exemplul ltr persn
2.
efectuind incercri repette
3.
rspunzind l cmunicrile ce vin din mediu incnjurtr
4.
fcind rtinmente lgice
In memri individului u lc tte ceste prcese.P/u ctivitte de m u imprtnt urmtrele
terii cre explic prcesul invtrii:
9. Teriile in dmeniul mtivtiei.Metde de cercetre mtivtiei.
Mtivti prces psih-fizilgic cmplex cre creez l individ stre de incrdre,
dezechilibru si-l fce s ctineze in vedere stisfcerii mtivelr primre si secundre (fme,
frig), dr si unr mtive emtinle (cnfrt, prestigiu, ecnmisire, de filiere drint indiv de
demnstr c e scit cu/ prezent ltr persne, mtivul chizitiei, mtivul puterii, mtiv de
prtenent, mtiv ltruismului si mtiv curizittii). Exist mi multe terii in dmeniul mtivtii:
Teri lui Mslw cre stbilit in bz cercet scilgice urmt ierrhie unui individ in mediul
sttistic: utrelizre; de respect; scile; de securitte; nevi fizilgice.
Teri lui llen: imprte mtivele in primre si secundre. Primre: mincre gusts, butur
plcut, rcritre, nturj plcut, cnstiint c esti snts si cei din jur tt, jcul, frumusete.
Secundre: munc, nestitte, prestigiu.
Teri lui Freud explic cmprtmentul prin cnstient si subcnstient. Cmprtm e explict
prin: )eg (instincte, imblduri interne) cre ghidez cmprtmentul;
b) supreg (supreul) cre e ttlit fctrilr sci-culturli nrme, vlri cre frinez mnifest
eglui.
c) idul msur in cre eg se cnfrmez supreului. Mreterii cnsider c permnent r pute
influent cmprtmentul, derece mtivti re crcter incnstient.
Teri bzt pe stisfctie cumprtrul e mtivt s cumpere prdusul dc rms stisfcut
nterir. Exist mi multe metde de cercetre mtivtiei: ) sndj de pinii se flsesc 4
tehnici:
I. Tehnici disimulte structurte (respndentului i se scunde scpul cercetrii) sint frmulte

vrinte de rspuns cu jutrul unr scle.


II. Disimulte nestructurte - scpul cercet se scunde si vrint de rsp se frmulez deschis
de respndent.
III. Tehn nedisimulte-structurte (se scte l ivel scpul cercetrii si vr de rsp sunt dte)
IV. Tehn nedisimulte-nestructurte (scpul e cunscut si nu-s frmulte vrinte de rspuns).
b) fcus-grupul (ms rtund); c) interviul in prfunzime; d) teste priective s..
10. utpercepti si influent cestei supr lurii deciziei de cumprre.
Mtivti este in strins legtur cu utpercepti.
utpercepi rt cum se percepe pe sine un individ, 4 tipuri:
efectiv rt cum se preciz pe sine individul in relitte tinind sem de grdul de
utcntrl depsebil persne cu utcntr ridict ceste c cumprtri studiz
prfund infrmti despre prduse si clitte,imgine mrfii si fc cumprturi
ptime,ir persnele cu utcntr sczut sunt usr influentti de lte
persne,publicitte, repede iu decizi de cumprre si trg dup sine si lte persne.
idel se mnifest prin tendint spre perfectiune in cdrul pietei ceste persne tind
spre cumprre prduselr cre cnfer un sttut scil ridict.
situinl rt cum se imginez pe sine individul cumprind mrf x.
sintetic msur n cre el se iubeste pe sine
11. Vlrile persnle c fctri determinnti i cmprt.cnsum.
Tipul de persnlitte depinde si de vlrile pe cre le insuseste si dup cre se cnduce in vit
individul (cumprtrul).
S- efectut cercetre cre rtt legtur dintre vlrile persnle si cmprtmentul
cnsumtrului si c urmre utrul mericn Rech elbrt scl nminl.
Scl vlrilr persnle Rech
Vlri persnle
Tipul de persnlitte su cmprtmentul
Vit cnfrtbil
mbits (selecti, dreste cee ce e mi bun
utrelizre
Cpbil, inteligent
Pce, liniste
Bienvitr, vesel, ptimist
Echitte scil
Crjs
Libertte
Cnfrmist
Fericire
nest
rmenie interir
Imgintie bgt
Securitte
tent, prudent
utrespectul
Supus legii
Prieteni devrt
Respnsbil
Stisfcti persnl
Lgiv rtinl
Bunstre rtiunii
intelectul

12. Cnceptul de persnlitte.Tipuri de cumprtri in functie de persnlitte.


Prin persnlitte se subintelege nsmblul insusirilr fizilgice trnsmise ereditr si frmte prin
cnditinre pe prcursul vietii de ctre meni. risttel mentin c persnlit e frmt din
intelect, temperment, prticulrit psihlgice individule, ptitudini, crcter si vint. Intelectul e
frmt din rtiune, gindire, intuitie si selectivitte gindirii. Tempermentul rt cpcit individului
de receptin si rectin l stimulii externi/interni, precum si vitez de distingere cestr. In
vit cele 4 tipuri de temperment se intilnesc intr- numit prprtie (nu-s in frm pur). Trst
psihlgice ce determin temperm sunt: senzitivitte dent frt ce mi mic cre duce l
priti rectiei din prte individului; rectivitte grdul impulsivittii rectiilr invluntre
l influentele externe si interne de ceesi putere; ctivismul rt energi cu cre mul
ctinez in invingere bstclelr; tempul rectiei, relev vitez decurgerii rectiilr si
prceselr psihice (vitez miscrilr, vitez memrrii, vitez vrbirii); plsticitte si rigiditte
cit de usr si bil se dptez mul l infl exterire su cit de inerte-i sunt deprinderile;
intrversiune / extrversiune de ce depinde in md predminnt ctivit mului de impresiile
exterire prute l un mment dt su de gindurile trecute/ viitre; excitbilitte emtiv
dent msur in cre excittie slb e-n stre s trezesc rectie emtiv si cre e vitez
pritiei ei. 1) sngvinicul sistem nervs puternic, ctivism sprit, tempu ccelert, plstic,

excitbil sprit; 2) cleric dezechilibrt, rigid, excitbilit ridict, rectie ccelert; 3) flegmtic
echilibrt, inert, senzitivit sczut, ctivism ridict; 4) melnclic ut invinuire, ctivit sczut,
securit sczut.
Tipuri de cumprt in functie de persnlitte: utritri stiu ce cut; htriti;
nehtriti; etic; estetic cut cev exceptinl; ecnmi; zgirciti; fideli si infideli;
rtinli. In prcesul de negciere indiv se pt pls in functie de persnlitte pe urmt pzitii de
negciere: 1) tip cncelint scpul pers este de junge l intelegere, fcind cedri chir in
prpri defvre, se tine sem de biectivele prtenerului si se cedez presiunii din prte
cestui. 2) tip gresiv scpul e de invinge in lupt vintelr, se stbilesc limite cceptte dr
de pers dt, se fc presiuni, menintri, nu se tine cnt de interesele prtenerului. 3) tip principil
scpul de junde l intelegere-n md etic si eficient; se cut criterii biective cre s ste l bz
incheierii cntrct; se tine cnt de interesele reciprce si se prpun biective.
13. Resursele individule le cumprtrilr.
Firmele sunt intereste s cunst cre sunt resursele cumprtrilr p/u influent desebim urm
tipuri de resurse:
)resursele ecnmice- veniturile pp btinute din pensii slrii, citivite de ntreprenrit,
dbinzi,burse.etc.Se studiz ceste resurse, se segmentez pit, si se brdez prin elementele
mixului de m, trebuie s se tin sem si de utcnsum.
B) resursele de timp- se imprt in 3 timpuri:
Timp de munc
Timp bligtriu
Timp de dihn
C)resursele cgnitive- despre prdusele lcul vinzrii prduselr, lcul prdusului in
mgzine.Resursele cgnitive despre mdul de utilizre l prdusului.
14. Stil de vit l cumprtrului
Stilul de vit este crcteristic cmprtmentl si criteriu de segmentre pietei.Prin stilul se
vit se subintelege mdul cum menii isi petrec timpul liber si cheltuiesc bni.P/u cunste
stilul de vit se fc cercetri si sndje de pinie.Cnfrm metdei I (ctivittii interese pinii)
stillul de vit este determint in bz piniilr cumprtrilr despre 3 dimensiuni.
ctivitti
Interese
pinii
-munc
legte de fmilie
despre sine
-hbby
munc
despre prbleme
- vcnt
dmiciliu
scile
- evenimente scile
dihn
plitic
- distrctii
md
fceri
- cmunitte
limentti
ecnmi
- prtenet
mss-medi
educti
- cumprturile
relizrile
prduse
- sprtul
stiintific
cultur
15. Metdele de cercetre stilului de vit
Cercetre stilului de vit servste l segmentre psihgrfic pietei in vedere brdrii crecte
cumprt cu diferite stiluri de vit. Deci, cercet stilului de vit se efectuez prin prism
identificrii 3 dimensiuni (metd I): ctivitti munc, hbby, vcnt, cmunitte,
distrctiile, sprtul, cumprturile s.. Interese legte de fmilie, de munc, de dmiciliu, de
dihn, de md, de limenttie, de mss-medi, de relizrile prprii in sciette s.. pinii
despre sine, despre prbl scile, plitic, business, ecnmie, eductie, limente, viitr, cultur,
eclgie s.. ceste specte s-u studit l nivel generl (se identific s specte c: imprtnt
pretului, rigine prdusului, rlurile membrilr fmiliei, titudine ft de curteni in gspdrie,
titudine ft de religie, tit ft de mdul cum se efectuez cumprt, tit ft de timpul de
dihn, ft de munc s..), l nivel de prdus (imprtnt imginii mrcii, percepti diferitr
crct le prdus, ctegriile de cumprt cre prefer prdusul respectiv s..). In 1978, institutie
mericn elbrt metd VLS pt identific stilurile de vit cumprtrilr, cnfrm crei
s-u identifict 9 segmente de pit cre u fst grupti in 3 tipuri de cumprtri: cumprt cndusi
de necesitti 62% (integrti, tlernti, suprvietuitri), cump rientti de fctrii lr interiri
11% (bsedti de prbl scile, riscnti, individulisti), cump cndusi din exterir 27% (pers de
succes, imittrii, increzutii).
In 1989, cest metd fst perfectint tribuinduse rgumentre psihlgic mi prfund.

Metd VLS 2 imprtit pit in 8 tipuri de cumprt, in functie de rientrile cestr si nivelul
veniturilr.
Principii: utrelizti sunt pers mture, stisfcute de vit, cu venitrui inlte, bine-instruiti,
infrmti, perfectinisti, cre preciz cnfrtul, respnsbilit, rdine, sunt deschisi invtiilr si
schimbrii, increzuti in sine, cnservtivi, prctici, preciz functinlitte, vlre, fibilitte,
durbilitte. Credincisi pers bisnuite, cu credintele cncrete, trditinle (fmili, biseric,
sciette si ntiune) nivelul veniturilr reltiv sczut si rientre spre vlrile trditinle, se
mnifest supr cmprt de cumprre (mrci firmte, prduse de rigine lcl, cnsum
trditinl in fmilie).
Sttus: ctulizte pers cu un stil de vit mdern, ctiv, increzute in sine, utpreciere inlt,
venituri in exces l cre imgine reflect sttutul scil inlt si putere, sunt lideri de pinie in
fceri, u spect lrg l intereselr, sunt deschisi schimbrilr, cut distrctii exclusive, prduse
ntrii cre demnstrez gustul lr rfint si specte estetice inlte. Reliztri pers mture cu
venituri inlte, rientte spre crier/lucru, preciz sttutul scil, stbilitte mi mult decit
riscul, sunt fideli muncii si fmiliei, respect utrit instit scile, din punct de vedere plitic sunt
cnservtivi, cut s-si sigure un sttut qu, prefer prdusele de mrc, prestigise,
demnstrind succesul lr celr din jur cre u celsi sttul. Predinztrii u un nivel reltiv
sczut l veniturilr, cut mtivtii si preciere celr din jur, tind s-si sigure pzitie bun in
sciette, ins pt cest nu dispun de resurse psihlgice, scile si ecn suficiente, de cee
cmprt de cnsum pte fi diferit de l un cz l ltul. Suprvietuitrii sunt smeri crnici,
pturile scil-vulnerbile, cre nu u deprinderi de cumprre, sunt prst-instruiti, fr legturi
scile, precupti de stre snttii si de stisfcere limitt necesit curente, nu tind spre
utrelizre, sunt cump prudenti, prefer numite mrci dispnibile cestr ctegrii de
cnsumtri.
ctiuni: Experimenttri sunt pers tinere, ctive, cu venituri inlte, cre inc nu u vlrile
persnle frmte, cerere lr se mnifest priritr l hine, fst-fd, distrctii, sprt. Prcticii
pers mture, cnservtive, cu venituri reltiv sczute, si cre intreprind ctiuni pt sigur
bunstre in fmilie, sunt indiferenti ft de bunstre mteril, preciz functinlitte
prduselr, respect utritte sttului dr nu ccept interventi in ctivit lr.
S- efectul cercetre stilului de vit pe pln interntin si s-u identifict 5 stiluri de vit
glble: reliztrii, pers preste, pretinztrii, dptntii, trditinlistii. Metd LV cnfrm ei
desebim 3 tipuri de cump in functie de mdul cum sunt ierrhizte 9 vlri: cumprt rientti
din interir (1. utrelizre, 2. excitre, 3. sentimentul utrelizrii, 4. utrespectul),
cumprt fcusti din exterir
16. titudini si crcteristicile ei.Imprtnt cercetrii titudinii
titudine c prces psihlgic de ntur psih-fizilgic este lctuit din: cmpnent vlitiv;
cmpnent emtinl, decizinle cre-n md vlitiv le i individul. In urm interctiunii
cestr cmpnente, titudine se mnifest prin urmt crct: 1. Vlent titudinii ttlit
simptiilr si ntiptiilr ft de un biect cre se msr cu jutrul sclelr. 2. Stbilitte
titudinii rt cpcitte individului de pune rezistent, de rmine l celsi nivel l
vlentei sub influent fctrilr de mediu. 3. Cntinuitte titudinii e msur cu cre-si
mdific titudine-n timp cumprtrii; 4. Extremittile titudinii vlre mx si min
titudinii exprimt cu jutrul su. 5.Grdul de incredere - titudine in celsi timp e si un
numit grd de incredere in pret. Mreterii studiz titud in vedere elbrrii strtegiei de mret
privind imbunttire titudinii ft de prdus, firm. In cest scp pt fi flsite 4 strtegii mi
generle: strtegi de schimbre imprtntei crct fertei pt cnsumtri; strtegi schimbrii
perceptiei cumprt crcteristicilr prduselr; strteg de imbunttire crct prduselr;
strteg de schimb intentiei de cumprre in directi cresterii prbbilit chizitin prduselr.
17. Metde de evlure titudinii
Studiere titud presupune msurre senztiilr cre pr l individ tunci cind cnsum mrf,
frmulindu-se intrebre Cit de frecvent veti urmt senztii l cnsumul mrcii ? Senztii:
fericire, stisfctie, plcere, bucurie, iritre, deprimre, regret, mindrie. Frecvent: f frecvent,
frecvent, m putin frecvent, putin frecvent, frecvent f redus, nicidt. De semene se msr
intenti de cumprre utilizindu-se scl de intentii. Cu jutrul ei / cu jut unei scle cu sume
cnstnte. titudine in genere pte fi msurt cu jutrul sclelr uni- si pluricriterile, mdelul
lui Fishbein, metdei punctului idel. Mdelul Fishbein presupune msurre titudinii ft de un
prdus / mrc cu jutrul urmt mdel mtemtic: 0= bili. Imprtnt crct se evluez pe
scr de l -3 l +3. Putere cnvingerii c prd / mrc psed crct i. Crcterist: re gust

plcut, re pret ccesibil, mblj cmd. Imprtnt crct: -2; B 1; C 3. Mrc l cre sum
btinut l tte crct e mx re ce mi fvrbil titudine si este ce mi cmpetitive. Metd
punctului idel presupune cmprre mrcilr cncurente cu un idel inchipuit in minte
cumprt. titudine ft de mrci se clc dup frmul: 0= wi * lIi x0l, unde wi este imprtnt
crct pt cumprt in lure deciziei de cumprre, se msr pe scl de l 0-6; Ii preciere
idel crct prdusului, se flseste scl de l 1-7; xi preciere efectiv crct prd, cu cit
sum btinut e mi mic pt mrc cu tit cest e mi prpe de mrc idel si re ce mi
bun titudine.
18. Cnceputul de imgine si vlre l mrcii.Met.de evlure vlrii mrcii.
Imgine mrcii este un cncept intens cercett n ultimele decenii cnsiderndu-se c feele cre
stpnesc mrcii este rezulttul frmrii cre se intensific i se frmez un set de scieri distincte
legte de numit mrc. Mrcile ntrii sunt cele cre sunt unnim precite pe un spiu vst ,
u vlre nlt i sunt cunscute publicului lrg. Vlre unei mrci reprezint echivlentul
beneficiilr cumulte din vnzre unui drept de prpriette.
P/u stpini /btine mrci puternice, firmle trebuie s intreprind mi multe ctiuni:
s cunsc metdlgi evlurii imginii si vlrii mrcii;
s studieze impctul ctiunilr de m supr imginii mrcii;
s elbreze strtegii de mrc pe termen lung;
s stbilesc respnsbilitti de/pt imgine su s rgnizeze un cmprtiment specil;
s nlizeze legtur dintre imgine intreprinderii si prfit;
mrc cu imgine ntrie se crcterizez printr-un set de ctive si psive (vlre cpitlizt).
Psivele vlre cpitlizt in mrc, l ele se refer:
. fidelitte ft de mrc;
B. cnstientizre numelui mrcii;
C. clitte perceput;
D. scieri le mrcii;
E. drepturile legte de mrf
19. Fidelitte ft de mrc.Tipuri de cumprtri in functie de fidelitte
Fidelite f de mrc rt tmentul individului f de un prdus, grdul de ncredere f de
clitte i preul cestei, reprezint i numit prbbilitte de cumprre. Cercettrii rt c
cumprtrii n funcie de fidelitte lr f de mrc pt fi plsi ntr- pirmid cu 5 nivele.
L nivelul I- cumprtri lipsii de fidelitte
L nivelul II- Cumprtri cu cmprtment de rutin
L nivelul III- cumprtri stisfcui de numit mrc
L nivelul IV- Cumprtri cre prefer numit mrc i preferin lr este rezultt unei
legturi mi ndelungte cu cest, ns exist i unele rezerve legte de clitte , servicii i
dc cncurenii u vntje se trece l cumprre mrcilr cncurente.
L nivelul V- cumprtri cu fidelitte fr nici rezerv, cre sunt mndri c cnsum
mrc i sciz cu prestigiu i vr cumpr chir i tunci cnd vr interveni
schimbri.
De semene se studiz fidelitte n funcie de 2 criterii : titudine f de mrc su de prdus
i cmprtmentul mnifestt exprimt prin frecven de cumprre , intensitte . Respectiv
cumprtrii se mprt n 4 ctegrii fiind plsi n urmtre mtrice titudine f de un
prdus, cmprtmentul mnifestt
Puternic
slb
Fidelitte inedit
Fidelitte lent
Fidelittefls
Fidelitte inexistent
Cmprtmentul mnifestt

20. Metde de evlure si msurre fidelittii (cnstientizre num,mrcii).Drepturile


legte de mrc
Cnstient numelui mrcii rt grdul de recunstere mrcii pe pit. El se msr prin mi
multe metde: 1. Clc % detintrilr mi multe mrci; 2. Clc % cumprt ce prefer 1, 2, 3
mrci din nr ttl de mrci pe pit; 3. Clc % cumprt ce u cumprt 1, 2 su 3 mrci din
ultimele 5 cumprturi; 4. nliz grdului de stisfctie cumprt prin metd sndjului de
pinii; 5. nliz cnsecutivittii cumprturilr: fidelitte nedivizt; B B B B
fidelitte divizt intre du mrci; BBB fidelitte instbil; BCDEF infidelitte.
Clitte perceput cumprt percep bunurile cnsumte prin prism stisfctiei initil nevilr

emtinle pi scile pi functinle. Nevile functinle sunt precite de pe pziti celr 5


nivele prdusului: prdus ptentil, prd imbunttit, prd steptte, prd generic, nucleul
prdusului.(Nucleu,prdus efectiv si lrgit)
scieri le mrcii ttlitte imgintiilr ce pr l individ in legtur cu mrc. Cu cit nr
cestr e mi mre, cu tit imgine e mi bine cnturt, clr si scierile servesc l elbrre
pliticii de diferentiere prdusului. L elbrre slgnului si pzitinre mrcii pe pit.
Drepturile legte de mrc: nr de prpriette, drept de licentiere, de frnchising, drept de dmin
cnlul de distributie c urmre clittii inlte si preturilr ccesibile.
21. Clitte perceput c ctegrie ce determin vlre cpitlizt in mrc
mrc v fi scit cu perceptie clittii n nsmblu, perceptie cre nu se v bz, n md
bligtriu, pe cunstere detlit prdusului respectiv. De semene, trebuie remrct fptul
c n dmenii diferite, percepti clittii plec de l premise recum diferite. Percepere clittii
este diferit pentru firmele de servicii. ft de firmele prductre de bunuri. Si, de semene,
percepere clittii pte fi mi usr evidentit n czul prduselr dect l firmelr, mi les dc
prdusele u mrci diferite de mrc rgniztiei. Clitte perceput influentez direct deciziile
de cumprre si lilitte ft de mrc, de cele mi multe ri cnd un cumprtr nu este mtivt
su nu re cmpetent s nlizeze detliile prdusului. Clitte perceput pte cnstitui bz
pentru extindere mrcii. Dc mrc este precit de cnsumtri, se presupune c si lte
prduse prtinnd celeisi mrci vr ve ceesi clitte.
SU
clitte perceput percepere clittii unui prdus, unei mrci re lc pe nivele prnind de l:
stisfcere nevilr emtinle (prin numite simbluri); [1]
stisfcere necesittilr scile (de sttut); [2];
stisfcere necesittilr functinle [3]; se percep de pe pziti celr 5 nivele
prdusului:
nr.1 - nucleul prdusului;
nr.2 - prdus generic mdul de prezentre rel (frm, culre, etc);
nr.3 - prdus steptt (nivel psihlgic) msur in c/e nivelul 1 si 2 crespund;
nr.4 prdusul imbunttit cmditti uxilire;
nr.5 prdus ptentil servicii pst-vinzre.
22. Studiere imgine mgzinului
Studiul imginii mgzinului presupune evlure urmt crcteristici:
1) fert mgzinului clitte, diversit srtiment, dipznul preturilr, serv ferite, rprtul
prduselr cu md.
2) fcilittile fizice ferite de mgzin lift, er cnditint, cnd snitr-igienice, mbint
frmt prin culre, dtri tehnice, ilumintii, muzic.
3) clientel mgzinului cls scil clientilr.
4) tipul intrepr mdern/cnservtr.
5) imgine de sine persnl de cnducere, stil de dirijre, incredere in pers cmercil, cpcit de
rectin l slicit clientului.
6) ctiuni prmtinle.
7) stisfcti pst-cumprre.
8) mplsre.
Imgine mgzinului se studiz prin metd nchetei, utilizind scle uni- si pluricriterile; nliz
schimbrilr de preturi in mgzin (tre s se tin sem c menii percep diferit relti pret-clitte
l prduse) stfel l prd de flsint indelungt pretul e msur mi exct clittii si dc
creste pretul, tunci creste si clitte. L prd de cnsum curent relti pret-clitte e mi intens
perceput si dc cresc preturile tre s se furnizeze infrm suplimentre relevnte pt lure deciziei
de cumprre. Exist 4 tipuri de cumprt in functie de titud cestr ft de mgzine: ecnmi
(efectuez cump eficient l pret-clit-ptim); etici (u titud fvrbil ft de micii cmercinti
si nefvrbil ft de lnturile de mgzine); cump persnlizti (cut s-si frmeze legturi
persnle cu vinztrii si ulterir cumpr de l ei prd); cump ptici cnsider efecture
cumprt plictisel.

23. Cnceptul de cultur.Elementele culturii si impctul cestr supr deciziei de


cumprre.
Prin cultur se subintelege ttlit vlrilr spiritule si mterile, nrmelr etice, trditiilr, ideilr

frmte in sciette si cre jut menii s cmunice intre ei. L cultur nu se refer unele stri
impulsive, de stres cre pr in situtii imprevizibile cultur cuprinde micrcultur/subcultur
(mnifestre cestr l nivel de etnie, grup, religie, grup scil, zn gegr, grup de prtenent si
mcrcultur (mnifestre elementelr culturle l nivel de sciette su civiliztie defineste). tit
micr- cit si mcrcultur sunt frmte din elemente bstrcte si mterile. Elementele mterile
includ:
bibliteci, crti, edifictii rhitecturle, prcuri, tetre, muzee, prd de nticrit, bunurile mter si
serviciile cnsumte de indivizi, l cre ii reprezint;
L elemente bstrcte se refer:
utperceptie; limbjul (cre e eclgi sufletului verbl si nnverbl); religi; cmprtm
vestimentr trditinl; titudine ft de munc; timpul de lucru, echivlez cu bnii su chir
e m imprtnt; recunstere pririttii muncii in rprt cu distrctiile; ptimismul; libertte;
independent; simblurile; titudine ft de infrmre; mss-medi si prcesele de gindire
in sciette; reltiile directe, de rind si cnducere trii; dintre cnducere intrepr si ngjtii.
24. Influent vlrilr culturle supr cmprtmentului cnsumtrului.
Cultur este un sistem dinmic - idelgic, tehnlgic si rgniztinl, cre se similez nc din
primii ni de vit prin nrme impuse de sciette. Cultur fvrizez infrmre cntinu si
mdelez ptitudine de cmunicre, duce l crestere nivelului de tri si mbilittii n sptil
scil, stimulez prticipre ctiv si critic, fvrizez cpcittile si pregtire prfesinl,
dezvlt persnlitte umn, rfinndu-i spiritul si cultivndu-i nzuint ctre perfectiune.1 n
cest cntext, vlrile culturle influentez semnifictiv cmprtmentul cnsumtrului de
prduse finncir-bncre, cre prin infrmtiile , cunstintele, mdelele si idelurile sle si
stisfce nevi de securitte, firmre si prestigiu n sciette. Trile puternic bncrizte u
trditie si cultur finncir bine nrdcinte, n rndul tuturr cettenilr, cre nu cncep s
trisc fr sprij inul unei bnci, n timp ce n tri fste cmuniste, mre prte ppultiei nu
utilizez su utilizez sprdic serviciile unei bnci. Frmre unei culture se fc nc din scl
prin dezvltre de prgrme eductive decvte si lcre de resurse n cest sens.

25. Micr-Mcrcultur.Dinmismul vlrilr culturle si tendintele de cnsum

Prin cultur se subintelege ttlit vlrilr spiritule si mterile, nrmelr etice, trditiilr, ideilr
frmte in sciette si cre jut menii s cmunice intre ei. L cultur nu se refer unele stri
impulsive, de stres cre pr in situtii imprevizibile cultur cuprinde micrcultur/subcultur
(mnifestre cestr l nivel de etnie, grup, religie, grup scil, zn gegr, grup de prtenent si
mcrcultur (mnifestre elementelr culturle l nivel de sciette su civiliztie defineste). L
bz frmrii culturle st trid: fmilie, religie, scl. Interctiune dintre ceste elemente
scile, frmre re lc in prcesul scilizrii, cmunicrii.
26. Clsele scile c fctr determinnt l cmprtmentului cnsumtrului.Metde de
determinre clselr scile.
Clsele scile sunt grupuri le ppultiei determinte in functie de unul su m multe criterii:
veniturile; cupti; nivelul de instruire; clitte dmiciliului; clitte/prestigiul rinului
de tri; vlrile imprtsite; clsele scile sunt criterii de segmentre si de ceste se tine
sem l elbrre deciziilr de mreting/ mret clselr scile. Exist mi multe metde de
evlure clselr scile: metde biective evlure se fce in bz unr dte rele despre
nivelul de instruire, cuptii, venituri; metde subiective se efect sndje de pinii in rindul
expertilr ppultiei cre isi evluez pziti scil. Dezvntjul cnst in fptul c cei din cls
superir nu dresc s-si fiseze vere ir cei din cls inferir tind s-si mresc sttutul
stfel creste pndere clsei medii; metde interprettive evlure se fce in bz unr
utbigrfii, pinii specilistilr, rticle stiintifice, emisiuni televizte (mese rtunde s..).
Cnfrm cestei metde interpret in RM se delimitez 3 clse scile: - superir (5-10%); medie (20%); - inferir (pin l 70%). In cercetre clselr scile exist brdre unicriteril
utrul Duncn studit ppulti SU cu jutrul unei scle de 100 puncte, ierrhizind- in
functie de ppultie. Tt ppul in functie de prfesie fst precit cu puncte, cu cit punctjul
este m mre cu tit prfesi este m precit. Specilistii NU strtific ppul trilr cu jutrul
unui ceficient cre se clculez c rprtul dintre veniturile 10 % cei mi remunerti si cei cu
venituri sczute 20%. In Jpni cest rprt pin in 2000 er 2,6%. Rprtul ptim se cnsider
1l1, 1:2,6-4,5. Desemene se clculez ceficientul de creltie dintre venit si instruire (in 1995

cnstituit 0,33 SU), dintre venit si cuptie (0,4 %). du brdre pluricriteril utrul
Hllingshed elbrt metd bicriteril de evlure pzitiei scile. Indicele pzitiei scile:
ISP=punctj cuptie*7+punctj nivel de instruire*4. Scl cuptiei imp 7 puncte cnfrm
cestei scle pe 1 trept in sciette sunt: 1. prprietrii businessului mre; 2. mngerii
businessului mediu, prprietrii cestr si specil de nivel mediu; 3. persnlul dministrtiv,
prpriet businessului mic si specilistii de rng superir; 4. clericii, vinztrii, muncitrii,
tehnicienii si prprietrii micr-businessului; 5. muncit clificti, cupti cu munc fizic; 6. muncit
semnificti si pert msinilr; 7. ngjt neclificti. Scl nivelului de instruire: 1. prfesinlii
(mgistri, dctri); 2. bslventii clegiilr cu 4 ni de studii si cu titlu de BC; 3. bslv cu 1-3 ni
de studii; 4. sclile de business; 5. scli medii, 10-11 ni de scl; 6. 7-9 ni de scl. S se
identifice pziti scil unei persne cre bslvit clegiul Ntin de cmert, sustinut BC
si lucrez merceter l Gree-Hils; dup nivel de instruire (2*7) + (2*4)=22 puncte (pers se tribuie
clsei super-medie). Cls scil: Super 7-11 puncte; Superir-medie 18-31 p; Medie 3247 p; Inferir-medie 48-63 p; Inferir 64-77 p.
Metd lui Wrner ISP= punct cuptie*4+ punct surs de venit*3+ punct clit dmiciliu*2+
punct prestigiu de rin*1 (ceste criterii sunt evlute de experti pe scl de l 1preciere mx7preciere min. Sist de clificri cnfrm cestei metde: 1) Cls superir-superir 12-17
puncte 1,4% din ppul; 2) Cls superir-inferire 18-24 puncte, 1,6% din ppul; 3) Cls
medie-superir 25-37 puncte, 10,2%; 4) Cls medie-inferir 38-50p, 28,8%; 5) Cls
inferir-superir 51-61p, 33%; 6) Cls inferir-inferir 63-84p, 25%. Metd
Clemns elbrt un indice cmputerizt l pzitiei scile, in bz 4 criterii pe scl de le 1
l 9. 1) Nivel de instruire l stului si stiei; 2) Prestigiul cuptiei cpului fmiliei; 3) Clitte
dmiciliului; 4) Venitul glbl l fmiliei intr-un n 1p pin l 5000$, 9p > 50000$.
27. Grupurile de referint si prtenent si influent lr supr cmprtmentului
cnsumt.
Grupurile referente Sunt un su mi multe persne intrun clectiv , cmprtmentul de cumprre
l crr este emitt de cei din jur , pt ve influent pzitiv si negtive.
Desebim grupuri referente:
directe
)
primre
b)
secundre
indirecte
Grupurile referente indeplinesc 3 functii:
1.
de infrmre
2.
cmprtive
3.
nrmtive
Grupurile referente u influent mi mre supr prduselr de lux si prduselr individule
publice.
(mchij , cufur, cstum, crvt)
influent mic u grupurile referente supr cnsumului strisct individul( slteu, pst de
dinti)

28. Metde de indentificre persnelr influente si impctul cestr supr


cmprtmentului de cumprre
Metdele de identificre le persnelr influente
1.
Metd scimetric se efectuiz sndj de pinie in cdrul unui grup , unei clectivitti si
cesti sunt rugti s indice de l cine se infrmez si cer sft tunci cind trebuie s slutineze
preblem.
2.
Metd bzt pe pini expertilr Se llege un grup de experti si cesti indic persnele
influente
3.
Metd utprecierii fiecre se preciz pe sine c persn influent rspunzind l un set
de intrebri.

29. Cultur de cnsum.Prticulrittile frmrii si mnifestrii culturii de cnsum in RM


Cultur de cnsum nsmblul vlrilr, cnceptelr, nrmelr etice si rtinle de cre se
cnduc menii in prcesul de cnsum. In ultimul timp in sciette se bserv fenmenul nmiei,
cre cnst in pierdere imprtntei vlrilr scile in ft indivizilr, si se elbrez nrme etice
de cmprtment, cduri restrictive, cduri mrle. Exist mi multe mdele de cnsum

prduselr cre difer de l tr l lt, de l micrcultur l lt: Mdel Eurpen-Nrdic;


Mdel Eurpen-Vestic; Mdel Estic; Mdel mericn; Mdel Jpnez.
In RM se bserv urmt tendinte de cnsum:
Preferinte p/u cnsumuri tt mi mre in public
creste pndere cumprrilr prduselr cngelte , semifbricte, prdusele limentre
finite
rientre cumprtrilr spre cumprre prdusele inbilte
prduse cre nu pluiz mediul incnjurtr
priti unr segmente de pit glble sub impctul glblizrii cre isi schimb
preferintele si deprinderile de cumprre.
cmprtmentul de cumprre ppultiei este influentt de pziti gegrfic trii vind
crcteristici le mi multr culture
se trece intrun ritm ccelert l un stil de vit mi mdern
30. Influent fmiliei,rlului si sttutul scil supr cmprtmet, cnsumt
Fmili este celul de bz sciettii in cdrul crei cnsumtrul isi frmez numite
deprinderi de cumprre.Desebim fmilie in cre individul crescut si fmili nu frmt,
structur pe sexe si virst fmuliei.Fmili se mi crcterizez si dup etp ciclului de vit.
Desebim 10 tipuri de cumprtri in functie de etp ciclului de vit l fmiliei.
1.
celibtrii
2.
fmili cuib intreg fr cpii
3.
cuib intreg cu cpii de virst presclr
4.
cuib intreg cu cpii de virst sclr
5.
cuib intreg cu cpii dlescenti
6.
cuib intreg cu cpii cstriti si cre triesc impreun
7.
cuib intreg fr cpii , stii muncesc
8.
cuib intreg fr cpii, de virst pensinr
9.
cuib prsit
10.
fmilie in divrt
Rlul si sttutul scil , rlul pe cre il indeplineste in fmilie.Rl de mm, prefesr.
Sttutul scil este preciere pe cre du cei din jur indeplinirii rlului .menii cumpr prduse
in dependent de sttutul su.
31. Fct.ecnmici c determinnti i cmprtmentului cnsumt
Fctrii ecnmici
1.
venitul cnsumtrului exprimt prin slriul mediu lunr
2.
cumprtrii se desebesc prin veniturile sle
3.
pretul l prduse
4.
inflti
5.
PIB
6.
pndere sferei prductiei fbricte, serviciilr
7.
vlumul cnstructiilr
8.
situti blntei de plti si blntei cmercile
9.
rt dbinzii

32. Fct.demgrfici c determinnt i cmprtmt,cnsum

Fctrii demgrfici
1.
structur pe sexe si virst ppultiei
2.
nr ppultiei ttle
Structur pe sexe si virst ppultiei presupune brdre preferentil ppultiei derece
preferintele lr vr fi diferite
cest fctr c sexul este c numite mrci sunt destinte numi l femei.
3.
mbilitte ppultiei si tendintele de migrtie
4.
mrtlitte
5.
ntlitte
6.
lngevitte
7.
tendintele de migrtie
8.
nivelul de eductie si cmprtmentul cestui
9.
reprtizre ppultiei dup mediu de tri

10.
11.

sttutul mtrimnil l persnelr


nr cstriilr si divrt

33. Etpele prcesului decisinl de cumprre.priti unei nevi necunscute

Cumprtrii individuli i fmiliile prcurg urmtrele 5 etpe n prcesul decizinl de


cumprre.
1)
prii unei nevi nestisfcuten urm filtrrii i sesizrii prin mecnismul perceptul l nevilr se identific nevi ce mi cut
simit cre urmez fi stisfcut n primul rnd.
Situiile cre cnduc l prii unei nevi nestisfcute:
I.
Epuizre stcului
II.
Uzre mrl su fizic prdusului
III.
Schimbre sttului mtrimnil,ecnmic,demgrfic,scil
IV.
Lege nevilr crescnde
V.
prii unr dezichilibre n cnsumul prduselr cmplementre n prcesul de utilizre,etc.
34. Etpele prcesului decisinl de cumprre.Infrmre si identificre lterntivelr
de stisfcere nevii
Cutre infrmtiei si identificre lterntivelr de stisfcere nevii. Cntitte si felurile
infrmtiei necesre pt lure deciziei de cumprre depinde de ntur prd si crct individului.
Exist 2 ci de cutre infrmtiei: intern cre cnst din regsire in memri cump
experientei nterire de cumprre prd si cre pte servi l fundmentre deciziei ctule;
extern din surse persnle, cmercile, surse le prd de mret.

35. Etpele prcesului decizinl de cumprre.Evlure lterntivelr si legere


vrintei ptime de lure deciziei

Evlure lterntivelr si legere vrintei ptime de decizie. Cumprt evluez tributele


prd si fce legere unei su ltei vrinte. mplsre si grdul de cuprindre prcesului de
evlure lterntivelr sunt influentte de s fctri c: experient cnsumt, imprtnt prd pt
el, urgent cu cre efectuez cumprtur, cmplexitte lurii deciziei de cumprre,
cmplexitte evlurii lterntivelr, riscul lurii unei decizii increcte. Exist mi multe reguli de
decizie cu cre se cnduce cumprt in prcesul evlurii si legerii. Ce mi simpl regul este
cee in cre cumprt nu evluez fiecre tribut l prd, dr pur si simplu pelez l experient
precedent si cumpr prd din bisnuint. lt regul de decizie re l bz un mdel linir
cmpenstr. Cnfrm lui lege vrint ptim de stisfcere nevii, permitindu-si c crct mi
putin stisfcute s fie cperite de unele crct mi inlte. In diferite situtii pe pit pte fi
utilizt un mdel cmpenstr, cre re l bz 2 reguli: cnjunctiv se stbilesc stndrde
minime pt fiecre tribut l prd si dc nu se stisfce mcr unul se trece l evlure ltr mrci
cncurente; disjunctiv se stbilesc stndrde minime pt citev crcteristici prd, celellte
fiind cnsiderte mi putin imprtnte pt lure deciziei de cumprre. Mi exist si regul de
decizie lexic-grfic cnfrm crei decizi de cump se efectuez in bz unui singur criteriu
priritr.

36. Etpele prcesului decizinl de cumprre.Lure deciziei de


cumprre.Fct.situtinli cre influentiz lure deciziei de cumprre.

Lure deciziei de cumprre de ctre cumprtri individuli este influentte de mi multi fctri
de ntur endgen si exgen. L fctrii exgeni se refer urmt fctri: ecnmici;
demgrfici; sci-culturli; tehnlgici si eclgici; plitici; situtinli. L fctrii ecn se
refer nivelul de dezvltre trii exprimt in PIB, vlumul prductiei individule, cnstructiile,
serviciile definite, vlumul prductiei gricle, inflti si cursul vlutr, bunuri strtegice,
investitiile, situtu imprtului/ exprtului le sldului cmercil, blnt cmercil si blnt de

plt trii, veniturile ppul exprimt de regul in slriul mediu lunr, structur chelt de cnsum.
Fctrii demgrfici: - nr ttl l ppultiei; - structur pe virste si sexe; - nr membrilr fmiliei; nivelul de instruire ppultiei; - nr divrturilr; - ntlitte, mrtlitte; - servicii funerre; lngevitte; - virst cstriei; - fenmenele migrtiei. Fctrii situtinli sunt fctrii specifici
unei situtii bine definite in timp si sptiu si cre sistemtic si semnifictiv influentez cmprtm
cnsumt. L cesti fctri se refer influentele situtinle ce tin de 3 mmente: 1. cmunicrii de
mret influent unr persne intimpltre, ineficient cmunicrii dintre persnlul cmercil
si cumprt; 2. cumprt prduselr stre snttii cump, stre de dispzitie, presiune
timpului, lips prduselr in stc. 3. cnsumului: cu cine, cind, cum, cu ce czie, in ce cnditii v
fi cnsumt prdusul.Lure deciziei. De l priti intentiei de cump si pin l cumprre
prpriu-zis pt interveni mi multi fctri cre cnduc l priti urmt decizii: cumpr; nu
cumpr; min cumprtur; substitui prdusul cu un lt prdus
37. Etpele prcesului decizinl de cumprre.Cmprtmentul pst-cumprre.Tipurile
deciziilr de cumprre.
Cmprtmentul pst-cumprre cre pte fi: de stisfcie su instisfcie stisfcie repett cnduce l frmre unei experiene pzitiv i de fidelizre.
Ir instisfci repett cnduce l frmre unei experiene negtive i prsire mrcii
Depinde de decljul dintre steptrile si perfrmntele percepute de un individ:
mediu stisfct
bine stisfcut
nestisfcut.

38. Mdelul cmprt glbl Mrshllin

Mdelul Mrshllin- Printre cele mi imprtnte mdele cmprtmentle. re l bz teri


ecnmic mrginlist Mrshllin. Cnfrm crei menii i ierrhizez necesitile de
cumprre n funcie de utilitte mrginl prdusului.
Se vr cumpr prduse de utilitte mrginl crr este mxim, inndu-se cnt i de venitul
cumprtrilr i preul cre trebui pltit pentru prdus.
Meritul mdelului: scte n eviden fctrii ecnmici cre influenez decizi de cumprre.
Prin cest terie s- elbrt rigl de msurre bnilr.
39. Mdelul cmprt glbl Freudin
Mdelul Freudin- se fundmentez pe teri mtivinl psihinlistului Freud, cnfrm
crui trebuie s se studieze titudine cumprtrilr f de biecte pentru nelege mtivul de
cumprre. Se flsete un set de indici pentru cercet titudine i nume direci titudinii i se
msr cu jutrul sclei.
Centrlitte i specifitte titudinii rt msur n cre ne cuprinde numit titudine.
prtunitte titudinii n cncrdn cu mediul n cre s- frmt individul.
Meritul mdelului: cnst n fptul c se trge tenie supr cercetrii ltitudinii i mtiviei n
prcesul decizinl de cumprre.

Mi muli utri i cli u ncerct s explice cmprtmentul n bz unr vribile independente


i vribile dependente le cmprtmentului cumprtrului. Printre cele mi imprtnte sunt :
mdelul lui Ph. tler,
40. Mdelul cmprt glbl Pvlvin
Se fundmentez pe teri nvrii cndiinte fizilgului rus Pvlv.
Cnfrm cestei terii cmprtmentle cumprtrul este descris prin 4 cncepte principle:
1)
Impulsurile- cre sunt stimuli interiri frte puternici (fme, sete, fric)
2)
Sugestiile- stimuli interni su externi, dr nu chir puternici
3)
Reci- rspunsul crespunztr cnfigurii sugestici i impulsurilr
4)
Recidiv- cnslidre reciei individului numi n czul cnd vut vlre pzitiv.
Meritul mdelului: scte n eviden fctrii interni,psih-fizilgici de influen
cmprtmentului cumprtrului.
41. Mdelul cmprt glbl Veblenin
Mdelul Veblenin- re l bz teri cnsumului stenttiv ( n cmpetiie, demnstrtiv scilg
Veblen) cnfrm crei menii cumpr prduse crespunztr sttutului lr scil i innd sem
de grupul de prtenen, cls scil, micr i mcr cultur, grupuri referente.

Cumprre prduselr de efect (cercei,bijuterii,)


Cnsumul trdiinl stenttiv-(nunt, cumtri)
Cnsumul stenttiv l rgniziei
Meritul mdelului: rt i pune n discuie influen fctrilr sci-culturli supr lurii deciziei
de cumprre.
42. Prticulrittile prcesului decisinl de cumprre l rgniztiilr.
Prcesul decizinl de cumprre rgniziilr se refer l chizii de ctre ntreprinderi,
mteriei prime, MVSD, furnitur.
Prticulritile prcesului decizinl de cumprre sunt urmtterele:
1.
Cumprturile pt fi de 3 tipuri n funcie de cmplexitte deciziei.
I.
Decizi de cumprre se refer l situie nu
II.
Decizi de cumprre repett
III.
Decizi de cumprre repett-mdifict.
2.
Decizi de cumprre este de regul clectiv lut de centrul chiziiei cre include
persne cu urmtrele rluri funcinle:
)
decedent
b)
cumprtrul i/su utiliztrul
c)
influentrii
d)
pznicii(cntbili,secretri)
3) Cmpetenele necesre pentru lure deciziei de cumprre
) ecnmice(cuntere cnjuncturii pieei)
b) tehnice(nivelul tehnlgic prduselr chiziinle)
c) juridice( mdlitile de negciere i ntcmire cntrctelr vnzre-cumprre)
d) finncire(creditre)
4) Principlele crcteristici lute n cnsiderre n prcesul de cumprre sunt:
) dispnibilitte prdusului l furnizr
b) clitte
c) preul
d) serviciile ferite
e) reliile cu furnizrul
5) Riscul lurii deciziei de cumprre este mi mre dect n cdrul pieei bunurilr de cnsum
6) cerere l prduse n cdrul b-2-b deriv din cerere primr.
43. Etpele prcesului decisinl de cumprre l rgniztiilr
Etpele prcesului decizinl de cumprre l rgniziilr.

prii unei nevi nestisfcute n legtur cu epuizre stcurilr, plnul de renvre,


schimbre tehnlgiei,plitic de difersificre

Stbilire cntitii, clitii i termenilr de livrre prduselr

Definire crcteristicilr prdusului

Identificre furnizrilr ptenili sceptibili de stisfce necesitile rgniziilr

Lnsre cererii de fert i elbrre cietului cu srcini n cre se indic tte cerinele
nintte f de furnizr

Primire i nliz rspunsurilr de l furnizri i negciere preliminr cu unii din ceti


cre crspund cel mi mult necesitile rgniziilr

Selectre furnizrilr i ncheiere cntrctului de vnzre cumprre cu cest. Selectre


furnizrilr presupune lure n cnsiderie urmtrilr fctri:
1)
mplsre furnizrilr
2)
clitte prduselr
3)
preul
4)
serviciile ferite
5)
imgine furnizrilr cu li prteneri
6)
lgisti ferite de prteneri

Evlure reliilr cu furnizrul- se nlizez prductivitte muncii,clitte prduselr


fbricte,prductivitte furnizrilr,stisfci furnizrilr finli, rentbilitte prduselr.
44. Mdelele cmprtmentle rgniztiilr
Cmprtmentul de chiziie rgniziilr n pini lui Ph. tler este influent
De 4 ctegrii de fctri:
Fctrii de mediu
Fctrii rgnizinli
Fctrii interpersnli
Fctrii persnli
Cerere primr
Prfilul ntreprinderii,dmeniile strtegice de ctiv cestei
Pzii i

sttutul prticipntului l lure deciziei de cumprre


Vrst
Nivelul cncurenei Structur rgniziei Reliile de ncredere, clbrre Cmpeten
Schimbrile tehnlgice
Stilul i metdele de dirijre Cpcitte de risc,de se impune
Sexul
Fctrii plitici,ecnmici,inli, scicultur,eclgic, demgrfic
Plitic i biectele
ntreprinderii
Cpcitte de cumprre
venitul
empti
45. Mdelul cmprtmentl Nicsi.Imprtnt mdelrii cmprt.cnsum
Se mdelez CC sub influent mesjelr prmtinle trnsmise de intreprindere.
Mdelul e/e lctuit din 4 blcuri:
Cimp 1
Cimp 2
Subcimpul 1 Intrprinderii
Cercetre instrumentl si
evlure reltiilr
titudine
Subcimpul 2 - Cumprtrului
Mtivtie

Cimpul 4
Feed-bc

Cimpul 4
Decizie (ctiune)

Cimpul
1

reprezint m dul in c/e un mesj prmtinl privitr l un prdus nu e/e trnsmis


de intreprindere, junge l cnsumtr, e/e perceput de ctre cest, cnduce l
priti titudinii si mtivtiei, generind ctul de cumprre.
Subcimpul 1 cuprinde urmtrele vribile si prcese:
segmentele de pit vizte de intreprindere,
strtegiile de m,
tipul mesjului prmtinl,
biectivele intreprinderii,
tributele prdusului c/e fc biectul mesjului prmtinl,
crcteristicile mediului, inclusiv prdusele cncurente, ctiunile
prmtinle cncurentilr si tipurile mediilr prmtinle flsite de cncurenti.
Subcimpul 2 cuprinde:
prticulrittile prceselr psihlgice cumprtrului,
crcteristicile mediului c/e fvrizez su inhib receptre mesjului.
Cimpul
cercetre instrumentl si evlure reltiilr rt cum re lc prcesul de
2
trnsfrmre titudinii in mtivti de cumprre.
Cumprtrul dintr- stre psihlgic de dezechilibru ft de prdus se trnsfrm
intr- stre direcrtint spre cumulre de infrmtii privind prdusul, de evlure
cestei, de cmprre criteriilr de decizie si frmre mtivtiei de cumprre.
Cimpul cuprinde ctul de cumprre c/e pte ve 3 vrinte:
3
cumprre prdusului,
stp,
revizuire.
Cimpul
presupune c fst relizt cumprre si re lc un prces de retrctiune c/e
4
frmez l cumprtr drint de cumpr repett su de nu mi cumpr
(disnnt) cee ce trebuie nlizt de intreprindere (subcimpul 1).
cest mdel e/e frmt din 2 bucle:
bucl intreprinderii cuprinde mesjul si tte ctiunile de m intreprinse de intreprindere in
prcesul vinzrii;
bucl cumprtrului prcesele, rectiile rectiei cumprtrului.
46. Mdelul cmprtmentl Cllt,Engel,Blcwell.Imprtnt mdelrii
cmprt.cnsum.
fst cnceput in 1968 in prim vrint, ir in 1978 in ultim vrint fiind frmt din 6 blcuri:

Blc 1

Imputul infrmtinl include ttlitte infrmtiei trnsmise ctre cnsumtr


prin:
mss-medi,
cntcte persnle,

Blc 2
Blc 3

Blc 4
Blc 5
Blc 6

surse dminte de fertnzi,


expzitii.
Prelucrre infrmtiei cumprtrul expus l infrmtie prelucrez infrmti
in memri ctiv frmindu-si tenti si initiind un prces de evlure si cerectre
citeriilr, crcteristicilr c/e-i interesez.
Fzele prcesului decizinl se evidentiz 5 fze:
1. identificre prblemei,
2.infrmre,
3. evlure lterntivelr,
4. lure deciziei,
5.cmprtmentul pst-cumprre su recti de rspuns.
Evluri le prdusuli/mrcii l cest etp cumprtrul identific criteriile de
evlure prdusului/mrcii, le rprtez / le trece prin sistemul de cnvingeri si
titudini si c urmre pr intentiile de cumpr su nu cumpr rdusul.
Influente generle mtivtinle se re in vedere ifluent supr prcesului
decizinl de cumprre, tipului de persnlitte, stilului de vit, mtivelr
individule, cnfrmre nrmtiv, c/e l rindul lr sint deterninte de blc 6
Influente interirizte le mediului c/e include:
vlrile culturle,
grupuri de referint,
(fctri externi)
fmili,
circumstnte nticipte si nenticipte (fctri situtinli)

47. Mdelul Hwrd-Sheth.Imprtnt mdelrii cmprt.cnsum


Mdelul e/e lctuit din 4 blcuri:
Blc 1
Intrri include:
mnifestri le stimulilr semnifictivi si
mnifestri le stimulilr
simblici, cesti cuprinzind:
scili:
clitte,
pretul,
influent fmiliei,
servicii,
dispnibilitte,
influent gruurlr
diferentiere,
referente,
influent clsei scile.
Blc 2
Vribile endgene perceptule si le invtrii cuprind:
mdul de cutre inf-lr,
tenti,
distrsiune perceptul,
mbiguitte stimulilr,
difinire criteriilr de evlure,
intentiile,
titudine,
grdul de cunstere mrfurilr,
cnfident intr- numit mrc,
mtivti,
Blc 3
Vribilele exgene in rindul crr utrii situez:
imprtnt cumprturii,
cultur,
ctegri scil,
persnlitte cumprtrului,
sttutul finncir l cumprtrului,
presiune timpului,
cdrul rgniztinl si scil de cumprre.
Blc 4
Iesiri reprezint mnifestrile cmprtmentle le cumprtrului, generte de
interctiune:
stimuli,
vribile endgene,
vribile exgene.
Principl vribil cetui blc e/e cumprre c/ e/e rezulttul retrctiunii
spre vribil titudinii, ir mi pi spre vribil stisfctiei si vribil
cunstere mrcii.
48. Cnsumerismul pe pln glbl si ntinl.
Cnsumerismul este miscre ppultiei pentru si prtej drepturile cumprtrilr in prcesul de
vinzre-cumprre si cntr plurii mediului incnjurtr.
pre cnsumerismul in SU l inceputul nilr30 in legtur cu prmvre buziv prduselr
frmceutice,utilizre metdelr gresive de vinzre si prtecti mediului.
In trile Eurpene miscre cnsumerist se inteteste in nii 50 ir in Republic Mldv pre
dup nii 90 dt cu dptre legii privind prtecti drepturilr cnsumtrilr 1992 dr cu
ultimele cmpletri din 27 iunie 2003, tt in cest perid se frmez si sciti
cnsumtrilr c scitie bstesc.
Cnsumerismul re l bz ctivitte si inititivele 3 cmpnente:
-sciti cnsumtrilr cre initiz ctiuni de prtest ,ctiune in judect, inclcre drepturilr

cnsumtrilr.
-Sttul cre dpt legi si serveste drept grnt respectrii cestui prin rgnelle respective.
-Lege reclmei
-Lege privind trsbilitte prduselr
-Lege privind reglementre substntelr ncive,mutgene,cncergene in prduse
-Lege privind imprtul prduselr l cre termenul de vlbilitte nu trebuie s depsesc de 2/3
din cest.
-Cdex limentrius
Intreprinztrul ctinez in bz legii cncurentilr si dptrii cdurilr etice reclmei
intreprinderilr.
Intreprinztrii sunt criticti din mi multe mtive:
imbtrinire intentint prduselr
se flsesc preturi inlte segmentelr de pit cu venituri sczute
publicitte nebectiv
cntrfcere prduselr
flsificre infrmtinl
hrtuil l intreprindere
utilizre unr nrme mrle sczute
etc
49. Drepturile cnsumtrilr

Dreptul de fi infrmt
Dreptul de llege
Dreptul de fi uzit
Dreptul de fi prtejt
Dreptul minrittilr scile si pturilr scil vulnerbile s-si pere drepturile lr.

50. Critic M si respnsbilitte scil-etic de M intreprinztrilr


Cercettrii Hnt si Gulsbi u studit nivelul mturittii gindirii mrle diferitr prfesii si u
elbrt un indice CMD cgnitiv mrl develpment.
Rezulttele cerectrii u rt c succesul intreprinderii nu depinde de nivelul dezvltrii mrle
cnducerii, mi degrb invers.
Ttdt mjritte respdentilr cnsider c crestere mrlittii r cnduce l dezvltre
mi rmnis tuturr ngjtilr.
Cel mi inlt indice CMD fst stbilit l specilistii de m si cu cit cest indice e/e mi inlt,
cu tit mi etic si mi respnsbil e/e cmprtmentul de cumprre si cnsum

S-ar putea să vă placă și