1.

Rolul consumatorului in economia de piata

In orice economie de piata si chiar in orice domeniu caracterizat prin concurenta,
pentru ca firmele implicate sa-si atinga obiectivele (de ex: profit, vanzari,
supravietuire pe piata, etc), consumatorii ocupa pozitia centrala. Ei determina
vanzarile si profitul firmelor ofertante, succesul sau insuccesul acestora, mai ales in
conditii de concurenta intensa. Firmele de success au inteles ca satisfacerea
consumatorilor cu produse si servicii de calitate reprezinta factorul essential in
asigurarea succesului.
2. Cauzele sporirii importantei studierii comportamentului
consumatorului
a) Intensificarea concurentei. - Concurenta este o caracteristica a economiei de
piata. Atunci cand concurenta este mai intense, cunoasterea consumatorului
devine mai importanta. Lipsa informatiilor corecte despre consumatori sau
lipsa de reactive a firmei pe piata duce la scaderi drastice ale vanzarilor si
profiturilor, iar pe termen lung, chiar la disparitia firmei.
b) Sporirea exigentei consumatorilor. - Exigenta consumatorilor este tot mai
mare, iar odata obisnuiti cu anumite standarde, nu se mai coboara sub
acestea.
c) Evolutia cercetarilor de mk . In present, exista o adevarata industrie a
cercetarilor de marketing pe plan mondial, cu numeroase firme specializate
si in Romania, de toate marimile.
Folosind tehnicile computerizate de culegere si prelucrare a informatiilor, este
posibil sa se cunoasca multe detalii despre beneficiarii diferitelor produse si
servicii, iar strategiile de marketing pot fi schimbate in functie de aceste
informatii.
d) Dezvoltarea disciplinei comportamentului consumatorului. Literatura in
domeniu este deja impresionanta, cu progrese mari in ultimele decenii, desi
exista destule controverse in privinta unor notiuni sau teorii.

3. Delimitarea comparator consumator

Exista situatii cand cele doua ipostaze se suprapun. In multe situatii
cumparatorul si consumatorul sunt acelasi.Exista si situatii cand cele doua
ipostaze nu se suprapun :
-cumpara, dar nu consuma ( ex : comerciantii, cadourile,etc)
-consuma, fara a cumpara (ex: painea e cumparata de o singura pers, dar
consumata de toata fam)
Pornind de la distinctia dintre comparator si consumator, exista comportament
de cumparare si comportament de consum. De regula, se considera
comportamentul de cumparare inclus in comportamentul de consum. Astfel

spus, dintre cele doua, comportamentul de consum are o sfera mai larga de
cuprindere.
4.Continutul studierii comportamentului consumatorului
Studierea comportamentului consumatorului trebuie sa permita concluzii
referitoare la:
-Trasaturile consumatorilor (demografice, sociale si psihologice)
-Procesul decizional de cumparare
-Atutidinile fata de produse, marci, magazine, intreprinderi
-Imaginea produsului, marcii, magazinului, intreprinderii
-Motivele de cumparare/necumparare - de ce se cumpara/ de ce nu se cumpara?
-Comportamentul anterior de cumparare/consum ce,unde,cum,cat,cine a
cumparat/consumat?
-Comportamentul vitor de cumparare/consum ce produse/servicii se vor
cumpara, in ce volum, unde, cum, cine va cumpara/consuma?
-Sursele de informare folosiste: radio, tv, ziare, etc.
5.Modalitati de cercetare a comportamentului consumatorului
Modalitatile sunt cercetarea directa ( de teren) si indirecta ( de birou).
Ambele modalitati prezinta avantaje si dezavantaje; de regula trebuie folosite in
combinatie.
In unele cazuri, cercetarea indirecta nu se poate aplica, prin urmare se impune
doar cercetare directa.
Cercetarea indirecta, de birou, se bazeaza mai ales pe surse statistice de
informatii, pe internet, presa scrisa, studii anterioare, etc.
Cercetarea indirecta are urmatoarele avantaje:
-este relativ usor de intreprins si comoda
-este utila atunci cand lipsesc informatiile directe
-se poate face relativ lejer si de nespecialisti
-duce la cheltuieli mai reduse, in comparatie cu studiile directe
In acelasi timp, are si unele dezavantaje :
-uneori, informatiile nu sunt foarte recente
-sursele folosite nu sunt mereu de incredere
-nu explica mecanismele ce determina comportamentul consumatorului ( de ex:
nu explica motivele de cumparare sau necumparare)
Cercetarea directa are ca avantaje :
-asigura informatii provenite direct de la consumatori
-asigura informatii proaspete
- se refera la procesele comportamentale
Printre dezavantaje se Numara:
-cheltuielile de realizare mult mai ridicate, fata de cercetarea indirecta
-necesita timp
-necesita existenta specialistior

6.Etapele procesului de decizie

a)constientizarea nevoii sau a problemei
b)cautarea si cercetarea informatiilor
c)evaluarea alternativelor
d)cumpararea propriu-zisa
e)comportamentul post-cumparare
Atunci cand un comparator cumpara un obiect, el va parcurge procesul de
decizie in intregime sau doar partial. Este posibil, la fiecare etapa, ca procesul
decizional sa fie amanat sau interrupt.
a)Constientizarea nevoii sau a problemei. In urma acestei etape, persoana
respectiva recunoaste exigenta unei lipse sau a unei dorinte neimplinite. Se
ajunge aici datorita unor stimuli, care pot fi de mai multe tipuri.
Stimulul reprezinta un imbold fizic, social, comercial sau necomercial care
determina o persoana sa actioneze.
Stimulii fizici (foamea, setea,frigul,caldura) afecteaza simturile individului.
Spoturile publicitare sunt exemple de stimuli comerciali, perceputi ca fiind
proveniti de la producatori sau comercianti, pot avea o credibilitate redusa.
Stimulii sociali includ familia, prietenii, colegii si au un grad mare de credibilitate.
Stimulii necomerciali includ alte categorii de stimuli, de ex guvernul.
O persoana fizica poate fi expusa simultan mai multor tipuri de stimuli, iar
numarul de stimului poate fi foarte mare.Nu toti stimulii sunt perceputi.In lipsa
unui imbold, nu se ajunge la urmatoarea etapa a procesului de decizie.
b)Cautarea si cercetarea informatiilor. Include cautarea surselor de informatii si
analizarea lor. Acest proces poate fi intern sau extern.
Cautarea interna se bazeaza pe propria experienta a consumatorului, fiind
utilizate cunostintele pe care le are in memorie. Cu cat experienta e mai bogata,
cu atat ii poate fi mai utila, daca are si o memorie buna.
Cautarea externa se refera la alte surse decat propria memorie, precum prieteni,
cunostinte, agenti de vanzari, presa scrisa, internet, etc.
In cazul produselor de valoare foarte mare, cumparate foarte rar, cantitatea de
informatii analizata e mai mare decat in cazul produselor de valoare mica,
achizitionate in mod curent.
c)Evaluarea alternativelor. Se face pe baza existentei criteriilor de apreciere a
alternativelor si a regulilor de decizie. Criteriile de decizie sunt acele trasaturi ale
obiectului, considerate relevante de decident, precum calitatea, pretul,
raportul calitate-pret, termenul de garantie, gustul, mirosul, culoarea, forma,
etc.
Unele criterii pot fi intalnite in toate cazurile, altele sunt specifice unor produse
sau servicii.
7. Etapele 4-5 ale procesului de decizie:
etapa 4: Cumpararea propriu zisa

Inseamna stabilirea pretului cumpararii a locului de cumpararea si a modalitatii

de plata. Pretul poate insemna mai multe elemente in unele cazuri( pretul unei
locuine plus pretul actelor incheiate la notariat). Locul poate insemna alte
posivbilitati(de ex: cafea- de la tonomat, on-line, piata, market). Modalitatea de
plata poate fi numerar, cu cardul, din cont bancar, prin credit, in rate.
Etapa 5: comp post cumparare. Poate insemna cumparari in lant, satisfactia sau
insatisfactia consum. Cumparaturile in lant apar doar in momentul in care
cumparam un produs si pentru a functiona mai are nevoie de alt produs sa
functioneze( masina are nevoie de benzina sa functioneze)
Satisfactia cons. Are efect positive asupra ofertantilor si inseamna vanzarii mai
mari in toate situatiile.
Insatisfactia poate avea cause diverse (pret mare publicitate mincinoasa calitate
slaba) si are efecte neg asupra ofertantilor pe termen lung.

8.Tipuri de procese de decizie: limitata,extinsa de rutina.

Aceste decizii ia-au in calcul mai multe criteri:
-nr de etape parcurse din procesul de decizie
-timpul disponibil
-riscul perceput
-experienta de cumparare
-frecventa cumpararii
-complexitatea cump
Dupa nr de etape decizia extinsa inseamna parcurgerea tuturor celor 5 etape
decizioale la fel si la decizia limita in timp la decizia de rutina se trece de la
etapa 1-4 de la constientizarea problemei la cumpararea propriu zisa.
Decizia limita inseamna produse destul de scumpe dar nu ff scumpe cu o
anumita experienta de cumparare, cu un risc mediu al cumparaturilor.ex a doua
masina
Decizia de rutina se refera la produse ieftine cumparate la interval mici de timp
si in mod repetat. paine apa
-Timpul disponibil la decizia:
Extinsa poate fi mare
Limita timpul este moderat
Rutina timpul este ff redus
- Presiunea timpului este slaba la d. de rutina moderata la d. limita si ridicata
la d. extinsa
- Riscul perceput de cump: d. extinsa riscul este mare, d.limita riscul este
moderat, d. rutina riscul este ff redus
- Experienta de cumparare: d.extinsa experienta zero sau ff mica, d.limita o
anumita experienta iar la d. de rutina o experienta bogata
- Frecventa cumparari: d extinsa ff rar posibil odata in viata, d limita destul de
rar, d.rutina ff mare

Complexitatea prod. La d. extinsa foarte mare, d.limita destul de mare, d.

rutina ff mica.
9 .Tipuri de procese de decizie : programate neprogramate: cu
implicare ridicata medie slaba.
Decizii programate sunt cele planificate care se repeta fiind asemanatoare cu
deciziile anterioare.
Deciziile neprogramate sunt neplanificate si se refera la cumpararea de produse
noi si nu sunt decizii de rutina. Ex cumpararea impulsiva.
Decizi cu grad de implicare ridicat mediu redus
Ex de implicare ridicata: locuine masini, medie:laptop,redusa:paine
Pot exista produse ieftine cu implicare ridicata.
Exista diferente intre cumparatorii in functie de mai multi factori ca de ex: Venit
varsta, influentele altor grupuri.
10. Factorii care determina comp. cons: trasaturi demografice si
economice.
Inculud varsta, studiile, starea civila, religia, ocupatia, repartizarea pe sexe, plus
venitul disponibil, cheltuielile. Aceste trasaturi influenteaza uneori clar comp. de
cumparare/consumatie.
Ex: dupa sex:exista diferente din punct de vedere vestimentar,cosmetic
Dupa studii:dierenta fata de carti, genuri muzicare,filme.
Utilizarea internetului este influentata de varsta si studii
Venitul poate influenta comp. cons. Si preferinta fata de marca.uneori comp. nu
este direct influentat de venit asa cum ar fi rational.
Exista produse care se adreseaza clar doar anumitor per de varsta.ex jucarii
11. Factorii care determina comp. cons: cultura
Este un concept cu mai multe sensuri intalnit in mai multe domenii, precum
sociologie, istorie, antropologie, filosofie.
Exista mai multe definitii ale culturii intre acre cultura materiala, cultura
spiritual, cultura in sens arheologic, totalitatea valorilor normelor si atitudinilor
specific unei natiuni care ii determina comp.
Trasaturi:pot fi: culturale, nationale sau pot fi positive,negative.
Ex. Germania are ca trasaturi:calmitatea, seriozitatea, punctualitatea,
corectitudinea
Americanii:individualism, accetul pe realizare,sport.
Japonezii: puternice relatii de grup,devotement,perseverenta.
Romanii:ospitalieri, toleranta religioasa, imaginative, munca in salturi,
indiscipline,dezbinare.
Schimbarea culture este lenta dar exista un fenomen de preluare a unor trasaturi
de la o cultura la alta. Pentru diferentierile nationale intre culture Hoftade a
tradus un chestionar in 50 de limbi constanand cum ca diferentele nationale se
mentin iar daca o persoana este membra a mai multor culture este mult mai
astigata.
12. Factorii care determina comp. cons: clasa sociala

Este o diviziune a societatii caracterizata de mai multi factori intre care:venitul,

averea, ocupatia,gradul de instruire constiinta de clasa. Clasa sociala poate
influneta preferintele fata de marci, modalitatea petrecerii timpului liber, tipul de
locuinta, mij de inf.
Intr-o societate stabile exista intotdeauna ca tipuri de clase sociale: clasa de varf,
clasa de mijloc, clasa inferioara.
Calasa de varf se gaseste in special in tarile bine dezvoltate ca de exemplu America
si poate fi de mai multe feluri: bogatie mostenita sau castigata.
Clasa de mijloc: este specifica tarilor din V europei ca de exemplu Germania, Franta.
Clasa inferioara: sunt specific tarilor slab dezvoltate unde se afla si Romania.
13. Factorii care determina comp. cons:grupurile
Grupurile pot fi de doua feluri: de apartenenta sau de referinta.
Frupurile de apartenenta: Grupurile din care pers face parte(familie , gr. Colegi,
prieteni)
Grupurile de referinta: sunt grupurile a care pers se raporteaza care au o
influenta, dar din care nu fac parte. O pers poate fi in acelasi timp membra in
mai multe grupuri.
Toate grupurile influenteaza comp de cumprare si consum iar influentele lor se
pot suprapune.
Ex: fam. are infulente multiple asupra pers cu privire la consum, educatie,
religie, limbi vorbite. Influenta depinde de marimea familiei, de componenta ei,
nr de generatii. Exista decizii de cumparare luate de unii membri ai familiei sau
de toata familia.
In cadrul fam. Pot exista situatii complexe. Ex: parinti de nationalitate/religii
diferite.
In cadrul grupurilor liderii de opinie au un rol essential in influentandu-I pe altii sa
cumpere sau sa nu cumpere, sa consume sau sa nu consume, sa faca sau sa nu
faca.
14. Factorii care determina comp. cons:factorii situationalii
Factorii situationali includ mai multe tipuri de factoriicu influenta asupra situatiei
de cumparare. Factorii sunt:
- componentele fizice ale mediului: temperaturile, culorile
- componentele sociale ale mediului: include alte pers care participa la
consum
- influenta timpului: timpul diponibil pentru cumparare sau consum
- scopurile decidentului: consumul propriu sau dorinta de a face un cadou.
- Dispozitia de moment:starea momentana de sanatate, influenta vremi etc.
15. Factorii care determina comp. cons:motivele
Motivul este o stare de tensiune ce pune organismul in miscare, pana ce este
redusa tensiunea. Motivatia este o "stare interioara de excitare", cu energia
rezultata indreptate spre realizarea unui obiectiv.
Motivele de cumparare si necumparare pot fi clasificate in 3: de tip hedoist, de
tip rational, de tip etic.

De tip hedonist este conceptia care considera ca placerea este scopul vieti, iar
comportamentul se bazeaza pe dorinta de a creea placere.
De tip rational: in cazul cons industriali motivele rationale predomina. Pot fi
intalnite si in cazul pers fizice.
De tip etic: de ex pt a contribui la portectia mediului se cumpara produse eco.
O alta clasificare a motivelor este in : motive manifeste si latente.
Motivele manifeste pot fi aflate prin intrebari directe
Motivele latent pot fi aflate prin alte metode de culegere a inf.
16.Teoriile motivatiei - teoria lui Maslow
Exista un mare numar de teorii motivationale, fara vreuna unanim acceptata.
Oriententarea care leaga motivatia de nevoi are ca punct de plecare nevoile. Una
dintre cele mai cunoscute teorii din aceasta categoria si in acelasi timp cea mai
utilizata in marketing este cea a lui Maslow.
Conform acestei teorii, nevoile sunt ierarhizate in cinci categorii (piramida lui
Maslow), incepand de la baza : nevoi fiziologice (apa, alimente, somn, sex); de
securitate sau siguranta ( siguranta fizica, stabilitatea); de apartenenta sau sociale
( acceptarea de grup, prietenia, afilierea); de stima (statutul, prestigiul); de
autorealizare ( cunoastere, putere, creatie).
Satisfacerea nevoilor se realizeaza in ordinea importantei lor, de la nevoile
fiziologice, la cele de autorealizare. Cand o nevoie e satisfacuta, ea va inceta sa
motiveze.
17.Alte teorii motivationale
-Teoria ERG (Existence, Relatedness, Growth) a lui Clay Alderfer identifica trei
categorii ale nevoilor umane: de existenta, de relatii umane, de crestere. Aceastea
teoria prezinta asemanari cu teoria lui Maslow dar si deosebiri. Principala deosebira
este ca, la Maslow, nevoia superioara devine activa numai dupa satisfacerea
nevoilor inferioare. La Alderfer, in fiecare moment se manifesta presiuni din partea
nevoilor nesatisfacute complet din clasele inferioare si din partea nevoilor din
clasele superioare.
-Teoria asteptarii sustine ca indivizii sunt motivati daca obtin rezultatele scontate,
in urma unei actiuni. Cu ajutorul acestei teorii se poate explica de ce exista
diferente de comportament intre consumatori cu trasaturi demografice similare,
aflati in situatii identice.
-Teoria echitatii afirma ca indivizii compara raportul dintre efort si recompensa cu
raportul altor indivizi similari; daca rezulta o inechitate, apare o stare de tensiune,
ce poate fi rezolvata actionand asupra efortului (de ex: prin scaderea acestuia) sau
actionand asupra recompensei (de ex:prin cresterea acesteia). Daca se percepe o
inechitate in urma cumpararii, se poate ajunge la evitarea repetarii cumpararii, la
publicitatea negativa, etc.

18. Factori care determina comportamentul consumatorului :

PERSONALITATEA
Poate fi definita ca ansamblul insusirilor si proceselor psihofiziologice care
diferentiaza un individ de altul, adaptandu-l fata de mediu.
Factorii ce determina personalitatea sunt : ereditatea, mediul si educatia. Din alt
punct de vedere, personalitatea este impletirea dintre temperament, aptitudini si
caracter.
Consumatorii pot fi clasificati in mai multe categorii, in functie de personalitate.
DUPA TEMPERAMENT, consumatorii se clasifica astfel:
-sangvini - energici, vioi, se adapteaza usor; rapizi, indrazneti in elaborarea
deciziilor si in relatiile cu altii
-flegmatici rezervati, nu-si manifesta usor preferintele; cumpanesc mult, trebuie
ascultati cu atentie
-colerici foarte rapizi in reactii, se decid imediat ce sa cumpere, trebuie sa fie
ajutati doar daca solicita acest lucru
-melancolici sensibili, impresionabili, timizi, trebuie ajutati, dar cu atentie (nu intrun mod nedelicat)
In practica se pot remarca si persoane care nu se incadreaza in totalitate in nici una
din cele 4 categorii sau se situeaza in mai multe categorii deodata.
DUPA CARACTER, exista:
-persoane dificile foarte pretentioase, mereu nemultimite, nu trebuie contrazise
-persoane atoatestiutoare se considera foarte bine informate
-persoane econome interesate de pret, de caracteristicile functionale ale
produsului, de avantaje.
-persoane entuziaste
Trasatura de personalitate este o caracteristica foarte stabila a individului. Exemple
de trasaturi: cinstea, increderea in sine, independenta, atasamentul, capacitatea de
adaptare, modestia, agresivitatea, supunerea, viteza de reactie, sociabilitatea,
seriozitatea, ordinea, punctualitatea, orientarea spre realizare, controlul emotiilor,
simtul umorului, capacitatea de a memora, etc.
19. Factori care determina comportamentul consumatorului : PERCEPTIA
Perceptia este procesul de interpretare a stimulilor receptati. Consumatorul
foloseste simturile (vazul, auzul, gustul, mirosul, pipaitul) pentru a deosebi stimulii.
Procesul perceptiei are urmatoarele TRASATURI:
-Pentru ca stimulii sa fie receptati, trebuie sa aiba o anumita intensitate
-Perceptia are un caracter selectiv. Nu se interpreteaza toate senzatiile in acelasi
timp.

-Perceptia are un caracter temporar (durata scurta) acesta fiind motivul utilizarii
publicitatii repetate
-Perceptia are un caracter sumativ. Mai multe senzatii despre acelasi obiect tind sa
formeze un intreg in mintea consumatorului.
-Perceptia are un caracter subiectiv. Persoane diferite pot percepe lucruri diferite,
din acelasi stimul
Exista mai multe etape ale perceptiei, care pot fi sintetizate astfel : expunerea,
atentia, interpretarea.
Expunerea presupune ca stimulii sa ajunga la receptorii nervosi ai individului.
Atentia presupune ca stimulii activeaza receptorii nervosi, astfel incat senzatiile
sunt trimise spre creier pentru procesare. Atentia are mai multe forme, intre care se
pot distinge :
-atentia involuntara atrasa de reclame luminoase, socuri acustice, produse
nonconformiste
-atentia voluntara
-atentia fluctuanta cand consumatorul nu se concentreaza prea mult timp asupra
unui stimul
Cele mai importante caracteristici ale stimulilor care atrag atentia sunt : culoarea,
contrastul, marimea, locul, miscarea, izolarea, intensitatea sunetului.
Interpretarea este procesul prin care se atribuie semnificatii informatiilor primite.
Exista un fenomen de distorsiune care presupune incercarea realizarii unei
concordante intre informatiile primite si imaginea mentala pe care individul o are
deja, in doua sensuri posibile:
-un sens nefavorabil, cand exista idei preconcepute in defavoarea obiectului, care
nu pot fi modificate de stimuli pozitivi
-un sens favorabil, cand exista idei preconcepute in favoarea obiectului, care nu
pot fi modificate de stimuli negativi
Mecanismele de interpretare pot fi :
-de apreciere absoluta (de ex: ieftin sau scump, performant sau nu )
-de comparatie fata de alte marci
-de asociere a mai multe trasaturi ( de ex: este mai scump, deci e de o calitate mai
buna)

20. Factori care determina comportamentul consumatorului : INVATAREA

Invatarea este modificarea relativ permanenta a comportamentului care are loc in
timp, rezultat al experientei sau al asocierilor mentale.
Principalele teorii ale invatarii sunt :
-teoria pavloviana a invatarii (conditionarea clasica)

-teoria invatarii instrumentale (conditionarea operanta)

-teoria invatarii cognitive
Teoria pavloviana a invatarii are ca punct de plecare experientele lui Pavlov si
explica invatarea prin asocierea dintre stimul si raspuns.
Teoria invatarii instrumentale difera de conditionarea clasica in privinta rolului si
momentului stimularii.
Conditionarea activa are la baza ideea ca, daca un produs/serviciu a oferit
satisfactie in satisfacerea unei nevoi, la reaparitia nevoii va si ales acelasi
produs/serviciu.
Teoria invatarii cognitive cuprinde toate activitatile mentale care ajuta la rezolvarea
problemelor, fara a exista un stimulent (teoria este legata de motivatia,
personalitatea si cultura individului). Spre deosebire de teoriile conditionarii, care
presupun ca procesul de invatara este automat, teoria invatarii cognitive, il
considera ca fiind un proces constient.
Pot fi deosebite doua categorii de teorii ale invatarii cognitive:
-Teoria rezolvarii problemei cand exista o problema, se cauta solutia: raspunsul
rezulta din elemente conectate logic.
-Teoria invatarii bazata pe experienta atunci cand se confrunta cu o problema,
consumatorul va aplica solutiile anterioare.
Invatarea cognitiva depinde de:
-gradul de cunoastere a domeniului (pentru un individ experimentat intr-un
domeniu, procesul de invatara dureaza mai putin decat in cazul unui necunoscator)
-claritatea si disponibilitatea informatiilor daca apar contradictii intre informatii,
invatarea e dificila
Consecinte ale teoriei invatarii cognitive:
-se poate oferi o gama de produse sub aceeasi marca, ideea de baza fiind de a fi
perceputa ca stimuli similari
-in cazul vanzarilor prin posta, trebuie oferite garantii suplimentare, deoarece
majoritatea indivizilor prefera sa invete prin experienta
21. Factori care determina comportamentul consumatorului : STILUL DE
VIATA
O definitie concisa a stilului de viata este: modul de a trai, de a cheltui banii si de a
petrece timpul liber.
Stilul de viata poate fi identificat prin : valorile fundamentale, bunurile cumparate si
consumate, atitudini, interese si opinii, personalitatea si imaginea de sine.
a)Identificarea stilului de viata prin valorile fundamentale. Cel mai cunoscut model
de acest tip este modelul VALS (Value and Lifestyles) introdus in anul 197, de
Stanford Research Institute. VALS ofera o clasificare sistematica a adultilor

americani in noua tipuri de valori si stiluri de viata, in functie de 3 valori

fundamentale:
-atitudinea fata de constrangeri (supravietuitori, harnici)
-orientarea spre exterior sunt interesati de ceea ce cred altii despre cumparaturile
efectuate (afiliati, ambitiosi, realizatori)
-orientarea spre sine ghidati de propriile considerente, neafectati de parerile altora
(egoisti,pragmatici, responsabili, integrati).
In 1989 a fost introdus de catre Stanford Research Institute, un nou model , VALS 2,
pentru ca VALS includea doua treimi din populatia SUA in doua grupuri, ceea ce
facea ca celelalte sapte grupuri sa fie prea mici pentru a provoca interesul unui
numar mare de firme. Modelul VALS 2 ia in considerare doua dimensiuni : orientarea
de sine si resursele. Resursele reflecta abilitatea individului de a urmari orientarea
de sine dominanta si se refera la mijloacele psihologice, fizice, gemografice,
materiale pe care indivizii le pot mobiliza (venit, eduatie, sanatate, energie, etc).
Pe baza celor doua dimensiuni au fost identificate opt segmente de consumatori :
actualizatorii, supravietuitorii , realizatorii , experimentatorii , cei care fac,
cei care cred , cei care obtin, cei care se straduiesc .
Modelul VALS 2 si-a atras si el o serie de critici, intre care:
-masuratorile ce stau la baza modelului sunt individuale, dar o mare parte a
deciziilor de consum sunt luate pentru o gospodarie intreaga sau sunt influentate de
ceilalti membrii ai gospodariei
-valorile si trasaturile demografice ce stau la baza modelului VALS 2 pot fi
nepotrivite pentru anumite tipuri de produse sau situatii.
b)Identificarea stilului de viata prin bunurile/serviciile cumparate si consumate. Se
poate face prin sondaje pe esantioane reprezentative la nivel national.
c) Identificarea stilului de viata prin intermediul activitatilor, intereselor si opiniilor
(AIO).
Se realizeaza prin chestionare speciale care includ un mare numar de enunturi cu
privire la activitati, interese si opinii, evaluate pe o scala precum scala lui Likert,
aplicate pe esantioane reprezentative la nivel national.
Analizele bazate pe stilul de viata prezinta o serie de limite. Astfel, spre deosebire
de caracteristicile demografice, multi factori cu privire la stilul de viata sunt dificil
de masurat si subiectivi.
22. Factori care determina comportamentul consumatorului : ATITUDINEA
Poate fi definita ca tendinta invatata de a da un rasupuns favorabil sau nefavorabil
fata de un anumit obiect (situatie) sau o predispozitie invatata de a reactiona intr-un
mod pozitiv sau negativ la un obiect, idee sau informatie.
Atitudinile prezinta urmatoarele caracteristici :
-sunt rezultatul procesului de invatare
-pot fi deduse din comportament, dar nu pot fi determinate direct

-atitudinile difera de comportament; nu coincid intotdeauna

-atitudinea difera de opinie ; care e componenta exprimata a atitudinii
-formarea atitudinilor are loc intr-un interval destul de indelungat
-sunt rezultat al factorilor sociali, culturali, de personalitate
Atitudinea are trei dimensiuni: cognitiva, afectiva, conativa.
Dimensiunea cognitiva a atitudinii se refera la cunoasterea sau ignorarea obiectului
respectiv; este bazata pe neconvingeri.
Dimensiunea afectiva a atitudinii cuprinde reactiile sentimentale: emotiile, simtirile
specifice, dispozitiile, evaluarile.
-Emotiile pot implica reactii fiziologice precum: accelerarea ritmului inimii, lacrimi,
goluri in stomac, etc.
-Simtirile specifice implica reactii ceva mai putin intense (precum tristetea).
-Dispozitiile implica niveluri inferioare de intensitate a trairii (plictiseala la
cumparaturi)
-Evaluarile (imi place sapunul dove) sunt reactii afective mult mai slabe.
Dimensiunea conativa a atitudinii se refera la intentia de a actiona intr-un anumit
mod fata de obiect: de a cumpara, de a nu cumpara, de a amana decizia.
Masurarea atitudinilor se poate realiza separat pe cele trei componente:
-componenta afectiva poate fi masurata folosind metode de scalare precum cea a
lui Likert.
-componenta cognitiva poate fi masurata folosind metode de scalare precum
diferentiala semantica.
-componenta convativa poate fi masurata cu scale de intentie.
Masurarea atitudinii in ansamblu se poate realiza utilizand metoda de scalare
Fishbein-Rosenberg.
Atitudinile pot fi schimbate. Uneori, schimbarea unei atitudini determina schimbarea
altora.
Dintre componentele atitudinii, cea mai usor de modificat este, evident,
componenta cognitiva, iar cea mai dificil de modificat este cea conativa.

23.Particularitati ale comportamentului consumatorului organizational

Caracteristici ale pietei organizationale
-Importanta pietei organizationale este foarte mare. Valoarea vanzarilor este cu
mult mai mare in acest sector, decat in sectorul bunurilor de larg consum.
-Cererea consumatorilor organizationali este o cerere derivata, fiind dependenta in
foarte multe cazuri de cererea populatiei pentru bunuri de consum.

-Cererea consumatorilor organizationali este o cerere mult mai fluctuanta decat

cererea pentru bunuri de larg consum
-De regula, se cumpara cantitati mari de produse, iar valoarea acestora este una
considerabila
-Deciziile de cumparare implica un risc ridicat, necesita mult timp ptr elaborare,
sunt luate de regula de mai multe persoane, din compartimente diferite ale
cumparatorului
-Cumparatorii-organizatii de regula, sunt in numar mai mic, dar totodata sunt mult
mai importanti decat cumparatorii persoane fizice.
-Se negociaza conditiile de plata si pretul
-Se ajunge frecvent la relatii pe termen lung intre cumparatori si furnizori
-Uneori, ofertantii sunt concentrati in spatiu in cateva zone sau localitati, sore
deosebire de persoanele fizice.
-Principalul instrument de marketing utilizat de ofertanti este forta de vanzare
-Organizatiile isi formeaza si ele preferinte, atitudini, comportamente. Ele au chiar
un stil organizational care duce la modele relativ stabile de comportament. Stilul
organizational reflecta nevoile si atitudinile organizatiei, determinand modul de
elaborare a deciziilor.
Factorii ce influenteaza stilul organizational sunt:
-obiectivele organizatiei
-valorile organizatiei
-varsta organizatiei
-marimea organizatiei
-forma de proprietate
Tipuri de cumparatori organizationali
Principalele tipuri de cumparatori organizationali sunt:
-cumparatorii industriali (producatorii)
-intermediarii
-organizatiile guvernamentale (politia, armata, etc)
-institutiile si organizatiile de tipul bisericilor, universitatilor, spitalelor, etc
Fiecare dintre aceste tipuri de cumparatori prezinta particularitati. De ex. In cazul
organizatiilor guvernamentale cumparaturile se fac pe baza de licitatie; cumpararile
implica foarte multe acte; de regula se prefera preturile cele mai mici, furnizorii
interni; de regula comenzile sunt de valori importante

Situatii de cumparare
-Cumparari repetate, bunuri de rutina; deciziile sunt luate de o singura persoana
-Cumparari repetate modificate (de ex: daca un fabricant de automobile modifica un
produs, vor fi necesare modificari si in materiile prime cumparate). Efortul este mai
mare si sunt implicati mai multi indivizi in luarea deciziei.

-Cumpararile in premiera (noutate totala ptr firma respectiva). Au efect asupra

moralului angajatilor, situatiei financiare, calitatii produselor.
Ca forme de cumparare, se pot utiliza : achizitiile directe (de la producatori),
achizitiile reciproce (fiecare firma cumpara produse de la cealalta), leasingul.

Particularitati ale procesului organizational de cumparare

-cautarea informatiei poate fi formala sau informala; se cauta produse si servicii,
dar si furnizori carora li se solicita oferte
-evaluarea alternativelor se face dupa criterii precum: calitatea, pretul, conditiile
de plata, termenul de livrare, timpul necesar instalarii, reputatia furnizorului,
garantiile acordate, etc. Apar dificultati in evaluarea alternativelor, deoarece
criteriile de evaluare pot fi diferite pentru indivizii care iau decizia.
Dintre regulile de decizie, regula conjunctiva (prag minim de atins ptr absolut toate
criteriile) este frecvent utilizata.
Factorii ce influenteaza cumpararea sunt foarte numerosi. De regula pretul si
calitatea sunt esentiali. Notabila este influenta factorilor de mediu, intre care factorii
economici, politici, culturali.
Deciziile organizationale sunt mai rar emotionale, comparativ cu deciziile
persoanelor fizice.
Unitatea de elaborare a deciziilor organizatiile mari si complexe implica mai multi
indivizi in elaborarea deciziei comparativ cu organizatiile mici.
Unii autori identifica mai multe tipuri de roluri care pot fi jucate de indivizii implicati
in elaborarea deciziei de cumparare, respectiv:
-initiatori
-sfatuitori
-influenti
-paznici (pot impiedica fluxul informatiei)
-decidenti (iau hotarari cu privire la achizitionare)
-aprobatori (confirma hotararile decidentilor)
-cumparatori
-utilizatori