MC 3105 Cercetari Si Politici de Marketing

CERCETARI SI
POLITICI DE
MARKETING
PINTEA Radu Florin
CUPRINS
Introducere
Cap.I Planificare strategica de marketing
1.1 Ce este planificarea?
1.2 Ce este strategia?
1.3 Funciile de marketing
1.4. Tipologia strategiilor
Test de autoevaluare Nr. 1
Bibliografie minimal Capitolul I
8
9
11
13
15
16
16
Cap.II Procesul planificarii de marketing

2.1 Etapele procesului planificarii de marketing
2.2 Segmentare, tintire, pozitionare
Bibliografie minimal Capitolul II
17
18
23
24
24
Cap.III Politica de produs

3.1 Conceptul de produs. Gama de produse
3.2 Ciclul de viata al produsului
3.3. Etapele ciclului de viata ale produsului
3.4. Portofoliul de produse
Bibliografie minimal Capitolul III
25
26
28
29
29
30
30
Cap.IV Strategii la nivelul produsului

4.1 Strategii de lansare
4.2 Strategii de crestere
4.3 Strategii ale maturitatii
4.4. Strategii ale declinului
Bibliografie minimal Capitolul IV
31
32
33
34
35
36
36
Cap.V Politica de pret

5.1 Repere ale stabilirii preturilor
5.2 Obiective ale politicii de pret
5.3. Alte conditii ale formarii preturilor
Bibliografie minimal Capitolul V
37
38
40
41
46
46
Cap.VI Politica de distributie

6.1 Canalele de marketing
6.2 Obiectivele politiciide distributie
6.3 Tipurile de intermediari
6.4 Evaluarea principalelor canale de distributie
Bibliografie minimal Capitolul VI
47
48
50
51
51
53
53
Cap.VII Politica de promovare

7.1 Comunicarea si promovarea in marketing
7.2. Elementele mixului promotional
Bibliografie minimal Capitolul VII
54
55
59
62
62
Cap.VIII Organizarea activitatii de marketing

8.1 Functiunea de marketing a organizatiei
8.2. Structura organizatorica a activitatii de marketing
8.3. Compartimentul de marketing
8.4. Etica in marketing
Bibliografie minimal Capitolul VIII
63
64
65
66
69
70
70
Cap. IX Diagnosticul si auditul in marketing

9.1 Cercetarea intreprinderii
9.2 Tipurile de audit in marketing
9.2.1. Auto - auditul
9.2.2. Auditul vanzarii
9.2.3. Auditul gestiunii
9.2.4. Auditul pietei
Bibliografie minimal Capitolul IX
71
72
73
73
73
74
74
Rspunsuri la testele de autoevaluare
75
Bibliografie
83
75
INTRODUCERE
Datorit caracteristicilor proceselor de marketing, modalitilor de
implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor i viziunilor noi asupra
elementelor care compun o aciune de marketing precum i ca urmare a
nivelurilor diferite de percepie i abordare a acestei componente a economiei
de pia, definitiile i explicaiile aduse termenului de marketing sunt variate i
permanent adaptate noilor realiti ale mediului economic.
Marketingul reprezint "tiina i arta de a convinge clienii s cumpere".
Practica internationala definea marketingul ca "un proces social i managerial
prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc
prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit
valoare". Simplist, marketingul reprezint "arta i tiina de a vinde".
Cum este organizat lucrarea

Aceast lucrare este alctuit din nou capitole, fiecare dintre ele fiind
structurate pe trei pri, i anume: n prima parte este o abordare teoretic a
subiectului, n partea a doua sunt prezentate discuii i exemple, iar n ultima
parte sunt discuii propuse ce vor constitui un material cu teme de studiu pentru
studeni.
Cap. I: Planificarea strategica de marketing

Prima parte a lucrrii cuprinde conceptul de planificare strategica de
marketing, strategia si planificarea strategica de marketing.
Cap. II: Procesul planificarii de marketing

Partea a doua a lucrrii prezint procesul planificarii de marketing, analizanduse in detaliu etapele procesului planificarii de marketing si strategiile de
segmentare a pietei globale.
Cap. III: Politica de produs

A treia parte abordeaz politica de produs, parte in cadrul careia am analizat in
detaliu conceptul de produs si gama de produse, ciclul de viata al produsului,
respectiv utilizarea metodelor specifice in evaluarea portofoliului de produse si
activitati ale organizatiei, respectiv aplicarea metodei pragului de rentabilitate
in fundamentarea deciziilor de marketing.
Cap. IV: Strategii la nivelul produsului

A patra parte analizeaza principalele strategii la nivelul produsului. Este vorba
de elaborarea strategiilor de lansare, crestere, maturitate si declin .
Cap. V: Politica de pret

Partea a cincea a lucrrii detaliaza pretul in calitate de componenta esentiala a
mixului de marketing. S-au urmarit urmatoarele aspecte: strategii de formare a
pretului, obiectivele politicii de pret, respectiv estimarea pretului psihologic.
Cap. VI: Politica de distributie

n partea a asea a lucrrii este prezentata politica de distributie, material in
cadrul caruia am abordat canalul de marketing, obiectivele politicii de
distributie, respectiv alegerea variantei optime de distributie.
Cap. VII: Politica de promovare

Partea a aptea a lucrrii prezint politica de promovare, componenta esentiala a
mixului de marketing. Am analizat in detaliu comunicarea si promovarea in
marketing, eficienta formelor de promivare, procesul de comunicatie si
elaborarea campaniei de publicitate.
Cap. VIII:
marketing
Organizarea
activitatii
de
n partea a opta este tratata organizarea activitatii de marketing, material in care

am detaliat functiunea de marketing a organizatiei, deciziile de marketing,
indicatori de apreciere a eficientei activitatii de marketing, respectiv structura
organizatorica a activitatii de marketing.
Cap. IX:
marketing
Diagnosticul
si
auditul
in
n ultima parte a lucrrii abordeaza diagnosticul si auditul in activitatea de

marketing. In acest sens am dezvoltat analiza etapelor auditului de marketing,
probleme etice privind strategiile de marketing, respectiv evaluarea strategiilor
de marketing.
Pictograme folosite n lucrare

Pe marginile lucrrii se pot observa cteva imagini mici, numite pictograme.
Aceste pictograme sunt utilizate pentru a evidenia diferite tipuri de informaii.
Scopul lor nu este de a distrage atenia, ci dimpotriv, de a atrage atenia asupra
unor aspecte care merit a fi luate n considerare. n continuare sunt prezentate

pictogramele folosite i semnificaia fiecreia:
Aceast pictogram este folosit la nceputul fiecrui capitol, atunci cnd sunt
prezentate obiectivele acestuia, obiective menite s reliefeze cunotinele i
aptitudinile pe care i le va nsui studentul pe parcursul capitolului.
Aceast pictogram semnalizeaz informaiile importante care ar trebui

reinute. Este des folosit pentru a reliefa definiii sau informaii folosite n
tratarea subiectelor curente.
Aceast pictogram are rol de a evidenia spaiul destinat autoevalurii

studentului. Aici studentului i se cere s i revizuiasc cunotinele dobndite
pe parcursul capitolului.
CAPITOLUL I
Planificarea
strategica de
marketing
Capitolul I
Planificarea strategica de marketing
Cuprins
Pagina
1.1 Ce este planificarea?

1.2 Ce este strategia?
1.3 Funciile de marketing
1.4. Tipologia strategiilor
Bibliografie minimal Capitolul I
9
11
13
15
16
16
OBIECTIVELE capitolului I
Dup studiul capitolului I, studentul va fi capabil s demonstreze c a dobndit
suficiente cunotine pentru:
a putea defini conceptul de planificare ;

a putea defini conceptul de strategie;
a putea defini planificarea strategica;
a prezenta tipologia strategiilor de marketing
aplica n practic noiunile generale de planificare strategica.
1.1 CE ESTE PLANIFICAREA ?
Pe parcursul ntregii istorii, oamenii au ncercat s realizeze

obiective individuale sau de grup: s-i asigure hrana peste iarn, s
cucereasc un teritoriu, s ajung pe Lun .a. n cadrul acestor eforturi,
planificarea i-a aflat locul, chiar dac era fcut numai intuitiv.
n prezent, cea mai des folosit cale de obinere a avantajului
concurenial const n alocarea de resurse puternice pentru activitile de
cercetare. Numai c, spre deosebire de celelalte direcii, cercetarea are

ataat un nivel de risc foarte ridicat; nu poi ti de la nceput dac vei
reusi s concepi o tehnologie sau un produs superior i dac acest produs
va fi acceptat de ctre pia, dac va fi un succes comercial. Ori aici
intervin planificatorii care identific i analizeaz direciile de cercetare
pentru a o alege pe cea cu riscuri rezonabile.
Planificarea este util i n procesul investiional. Datorit limitrii
resurselor, nici o companie nu i permite s se orienteze ctre toate
oportunitile nou aprute; este i aici nevoie de planificare pentru a
alege direcia potrivit n raport cu resursele firmei i comportamentul
concurenilor.
Principalele avantaje oferite de planificare provin din
faptul c:
precizeaz direcia n care organizaia urmeaz s
progreseze
energiile angajailor sunt orientate ntr-o singur direcie,
evitndu-se nenelegerile privind utilitatea fiecrei decizii
i aciuni
contribuie la meninerea flexibilitii organizaiei
stimuleaz abordarea cooperant i integrat a problemelor
organizaiei
ofer posibilitatea evalurii pailor intermediari n direcia
atingerii obiectivelor.
n esen, planificarea este definit ca fiind procesul de adoptare a
deciziilor curente cu gndul la viitor, astfel nct deciziile ulterioare s
poat fi luate rapid, fr a ajunge la perturbri majore ale operaiunilor.
Cu toate c exist tot attea definiii ci teoreticieni, accentul pus pe
viitor este elementul comun ce strbate toat teoria planificrii.
Pornind de la elementele teoretice comune, fiecare firm i creeaz
propria procedur de planificare. Indiferent ns de modul de aplicare,
natura i scopul planificrii n afaceri trebuie s i pstreze intact
esena; aceea de proiectare a direciilor de aciune urmate pentru a atinge
obiectivele propuse, innd cont de punctele tari i slabe ale organizaiei,
precum i de eventualele oportuniti i ameninri.
Cu toate c din punct de vedere conceptual planificarea pare a fi

simpl, articularea ei n practic este departe de a fi "floare la ureche".
Fr a minimaliza diferenele ce le separ, se poate spune c sistemele
de planificare ce au nregistrat succese se caracterizeaz prin aceea c:
sunt agreate i susinute activ de ctre directorul general; fr aceast
susinere, nu s-ar ajunge la punerea lor n practic.
planificarea se face simplu, fr ecuaii complicate i cifre inutile;
responsabilitatea planificrii este divizat ntre mai multe persoane,
care s aib o viziune general asupra situaiei i evoluiei firmei;
sistemul de recompensare a angajailor nu ia n considerare numai
performanele pe termen scurt (care uneori pot fi defavorabile), ci i
implicaiile pe termen lung ale eforturilor depuse;
obiectivele stabilite n plan sunt realizabile, fr a genera o
suprancrcare excesiv i o frustrare a executanilor;
planul are o flexibilitate de ansamblu, care permite adaptarea
conjunctural uoar atunci cnd mediul se modific.
1.2. CE ESTE STRATEGIA?
n esen, prin modul n care sunt formulate, strategiile rspund la

ntrebarea "Cum anume?". Cum vor fi atinse obiectivele propuse? Cum
vor fi depite firmele concurente? Cum vor fi realizate i meninute
avantajele competiionale? Cum va fi ntrit i pstrat pe termen lung
poziia actual a firmei?
Utilitatea unei strategii bine gndite este binevenit atunci cnd: 1)
resursele organizaiei sunt limitate, 2) exist incertitudine cu privire la
comportamentul concurenilor, 3) meninerea punctelor tari este
nesigur, 4) angajarea resurselor este de natur ireversibil i 5) deciziile
operative trebuie coordonate la distane mari n spaiu i timp.
Formularea unei strategii coerente constituie una dintre cheile
succesului ntruct creeaz un sens al direciei pentru toi angajaii. Dac
nu exist o strategie clar, deciziile operative sunt luate doar pe baza
unor judeci subiective i intuitive, fr o legtur coerent ntre ele.
10
Dac, n plus, se mai amplific i ritmul modificrilor de mediu, atunci

deciziile operative ajung chiar s se contazic unele pe altele iar
"organizaia devine o nav fr busol, care se mic n cerc" (Bruce
Henderson).
Strategia firmei evolueaz n timp. Ea se nate din
combinarea politicilor i regulilor nrdcinate n organizaie
cu inteniile managerilor de a introduce proceduri noi,
progresiste. Practic, nu exist companii care s fi urmat pe
termen lung o strategie unic. Datorit modificrilor
condiiilor de mediu i a comportamentului concurenilor este
necesar revizuirea periodic a strategiei.
n firmele mari, diversificate strategiile se formuleaz pe patru
niveluri organizaionale distincte, i anume:
strategia corporativ - este cea care direcioneaz firma n ansamblul
ei ncercnd s orienteze unitile strategice de afaceri (USA) ctre un
scop comun;
strategia de afacere - este conceput la nivelul fiecrei USA i
precizeaz modul n care unitatea se va comporta n ramura din care
face parte;
strategia funcional - orienteaz activitatea fiecrei arii funcionale
din cadrul USA; avem aadar de-a face cu strategii financiare,
strategii de producie, strategii de resurse umane sau strategii de
marketing;
strategiile operative - sunt cele folosite la nivelul unittilor operative
de baz: secii de producie, compartimente funcionale, zone de pia
.a.
Practic, cea mai mare parte a proceselor de planificare strategic se
deruleaz la nivelul unitilor strategice.
11
1.3. PLANIFICAREA STRATEGIC
Dup cum am menionat anterior, strategia specific direcia. Ea

este conceput cu intenia de a influena evoluia pieei i
comportamentul concurenilor n favoarea firmei de referin. Pentru a
servi acestui scop, la formularea ei sunt avute in vedere: 1) echilibrul
actual, de la care se pleac, 2) noul echilibru competiional la care se va
ajunge, 3) relaiile cauz-efect care vor crea noul echilibru i 4) logica pe
care se bazeaz cursul evenimentelor.
Planificarea este cea care articuleaz mijloacele i resursele folosite
pentru implementarea strategiei. Planul strategic rezultat n urma
planificrii detaliaz succesiunea n timp i spaiu a etapelor de
modificare a echilibrului concurenial.
Strategia nu trebuie confundat cu planul strategic. Pot exista
situaii cnd o strategie strlucit n coninut i logic este aplicat ntrun ritm i o succesiune a etapelor neadecvate, dup cum i planul
strategic poate fi o detaliere ludabil a unei strategii fr valoare.
Firmele care nregistreaz reuite succesive pe
termen lung sunt cele care i definesc foarte clar
scopurile i dezvolt strategii i programe raionale
pentru realizarea lor. n plus, pentru a face din
planificare o funcie bine articulat, este nevoie ca:
firma, dac este foarte mare, s fie divizat n unitti de afaceri cu
piee i concureni distinci,
obiectivele pe termen scurt ale unitilor s fie corelate cu obiectivele
pe termen lung ale companiei,
persoanele din conducere s i asume responsabiliti proprii n
planificare,
planificarea s devin un exerciiu de creativitate i nu unul de
previziune,
gndirea care pornete de la prezumia continuitii evoluiilor
anterioare s fie nlocuit cu o gndire preocupat de recunoaterea
schimbrilor i transformarea lor n avantaj concurenial,
planificatorii s se transforme din spectatori n iniiatori ai
evenimentelor, s treac de la o atitudine reactiv la una proactiv.
12
O bun articulare a procedurii de planificare strategic presupune

orientarea ei pe cinci dimensiuni, i anume:
1. Tinderea ctre avantaj concurenial. n cadrul acestei dimensiuni,
firmele sunt preocupate de gsirea cilor profitabile prin care s
livreze clienilor o valoare superioar n raport cu firmele concurente.
Livrarea unei valori superioare n condiii de rentabilitate se bazeaz
pe construirea i exploatarea avantajelor competiionale. Pentru
construirea avantajelor competiionale durabile este nevoie de: 1)
definirea foarte precis a pieelor i a produselor care constituie
domeniul de afaceri, 2) proiectarea lanului de operaiuni astfel nct
s permit depirea concurenilor n realizarea i livrarea produselor
i 3) stpnirea relaiilor interne i externe, ndeosebi cele cu
furnizorii i cu clienii.
2. Considerarea schimbrilor drept oportuniti. Prin crearea unei culturi
interne potrivite, angajaii pot vedea n schimbrile mediului nu numai
ameninri, ci i posibiliti de afirmare i depire a concurenilor.
3. Conducerea prin oameni. Eseniale, att pentru stabilirea inteniilor cu
privire la viitorul organizaiei ct i pentru transformarea lor n
realitate, sunt recrutarea, pregtirea i folosirea adecvat a resurselor
umane. Performanele organizaiei depind de calitatea organizaiei;
calitatea unei organizaii ia natere din calitatea oamenilor care o
compun.
4. Formarea unei organizaii strategice. Orice firm trebuie s fie uor
adaptabil la eventualele modificri ale condiiilor de mediu.
Adaptabilitatea depinde de o serie de factori interni precum: structura
organizatoric, stilul de conducere, cultura organizaional,
procedurile funcionale .a. Organizaiile orientate ctre exterior i
viitor atunci cnd i proiecteaz aceti factori au anse mult mai mari
de nnoire dect cele orientate ctre interior i trecut.
5. Conducerea focalizat i flexibil. La stabilirea direciei pe care
organizaia urmeaz s evolueze este avut n vedere asigurarea
focalizrii i flexibilitii. Focalizarea const n identificarea i
cultivarea a ceea ce firma face cel mai bine, a competenelor prin care
i poate deservi mai bine piaa. Flexibilitatea descrie ritmul i msura
in care firma se adapteaz la evoluiile mediului. Flexibilitatea n
13
planificarea strategic se asigur prin schiarea mai multor scenarii

probabile i proiectarea strategiilor corespunztoare fiecruia; desigur,
pe parcurs este adoptat strategia potrivit direciei n care a evoluat
mediul.
1.4. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE MARKETING
Potrivit urmtoarei tipologii strategiile de marketing sunt:

1. Strategii de dezvoltare:
strategii de dezvoltare prin cretere;
strategii de dezvoltare prin diversificare;
2. Strategii orientate spre clieni: aici ntreprinderea acord
atenie deosebit clienilor n marketingul su strategic.
3. Strategii orientate spre concuren: ntreprinderea se
raporteaz la comportamentul concurenilor fie reacionnd
fie avnd iniiative pentru a-i depi.
4. Strategii orientate spre intermediari: ntreprinderea se
concentreaz asupra relaiilor cu partenerii comerciali,
urmrind s mpart funciile economice i puterea cu acetia
astfel nct s obin avantaje pentru clieni i pentru ea.
5. Strategii orientate spre public: ntreprinderea urmrete
evoluia exigenelor i solicitrilor grupurilor de presiune i
de interese din public i ncearc s se adapteze sau s le
anticipeze.
Pentru a-i atinge obiectivele de marketing, ntreprinderea
trebuie s combine diversele alternative strategice poteniale, urmrind n
special o orientare echilibrat, ceea ce i impune un anumit cod de
aciune n cadrul unor concentrri succesive sau simultane care menin
un echilibru dinamic al modalitilor de abordare i tratare a clienilor,
concurenilor, intermediarilor i publicului n contextul orientrii
constante spre dezvoltare.
14
TEST de autoevaluare Nr. 1

1. Definiti planificarea strategica.
2. Tipologia strategiilor de marketing .
Rspunsurile la test se gsesc la pagina 76
BIBLIOGRAFIE minimal Capitolul I

1. Bradley, F., Marketing Internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001;
2. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora Bucureti 2000;
3. Pintea R., Bazele Marketingului, Note de curs, Universitatea Bogdan Voda,
Cluj-Napoca 2009.
15
Capitolul II
PROCESUL
PLANIFICARII DE
MARKETING
16
Capitolul II
PROCESUL PLANIFICARII DE MARKETING
Cuprins
Pagina
2.1 Etapele procesului planificarii de marketing

2.2 Segmentare, tintire, pozitionare
Bibliografie minimal Capitolul II
18
23
24
24
OBIECTIVELE capitolului II
Dup studiul capitolului II, studentul va fi capabil s demonstreze c a dobndit
a defini procesul planificarii de marketing;

a defini etapele procesului planificarii de marketing;
a realiza prin metode specifice segmentarea pietei .
2.1. ETAPELE PROCESULUI PLANIFICRII DE MARKETING
Procesul planificrii de marketing se desfoar n timp, fiind

structurat pe mai multe etape, n cadrul crora se realizeaz elementele
componente care formeaz planul de marketing.
n general, se consider c procesul planificrii de marketing
const n ase etape succesive i continue, i anume:
- stabilirea direciei n care se va ndrepta compania (stabilirea
obiectivelor generale de marketing);
- analiza situaiei existente (analiza mediului de marketing);
- stabilirea obiectivelor de marketing;
- conceperea strategiilor de marketing i stabilirea bugetului de
marketing;
- elaborarea i implementarea programului de marketing;
- evaluarea, controlul i eventualele aciuni corective.
17
n general, declaraia privind misiunea companiei se

refer la urmtoarele elemente:
pieele sau segmentele de pia int (preciznd
tipurile de clieni poteniali pe care firma i
propune s i serveasc),
principalele produse i servicii furnizate,
aria geografic de activitate,
tehnologiile de baz,
filozofia organizaiei,
imaginea public dorit,
concepia ntreprinderii despre ea nsi,
competena distinctiv a companiei - respectiv
abilitile i punctele forte prin care ea se
difereniaz de concureni.
Formularea misiunii este deosebit de necesar pentru orice
ntreprindere, scopul ei constnd n asigurarea concentrrii aciunilor i
eforturilor ntreprinderii n aceeai direcie, crearea unui climat
organizaional adecvat i stabilirea obiectivelor, strategiilor i
programelor de aciune viitoare ale firmei.
Misiunea organizaiei este un element de referin pentru
organizaie, contribuie la sucesul acesteia, ntruct:
- ajut managementul ntreprinderii s focalizeze efortul uman
ntr-o direcie comun (explic principalele inte pe care ntreprinderea
ncearc s le ating, managerii innd cont de aceste inte n momentul
n care iau decizii);
- servete ca un principiu solid pentru alocarea resurselor (ofer
managementului indicaii generale, ns utile, privind modul n care
trebuie folosite resursele ntreprinderii);
- ajut managementul s defineasc pe larg domeniile importante
de aciune din cadrul organizaiei i, prin urmare, sarcinile eseniale
care trebuie ndeplinite.
Misiunea (sau viziunea) ntreprinderii trebuie s fie astfel
conceput nct s stimuleze cooperarea managerilor i a ntregului
personal pentru conceperea i implementarea strategiilor ntreprinderii.
Cercetrile efectuate n acest domeniu demonstreaz c ntreprinderile
18
care i-au formulat o misiune proprie, care s le orienteze ntreaga

activitate, au obinut performane superioare celor care nu aveau o
viziune clar asupra activitii lor.
Obiectvele generale de marketing. Obiectivele generale
ale ntreprinderii reprezint intele spre care se ndreapt
sistemul de management i care rezult din scopul
(misiunea) ntreprinderii.
Organizaiile exist ca rezultat al unor scopuri diverse
i, prin urmare, vor avea tipuri diferite de obiective. Spre
exemplu, scopul principal al unui spital poate consta n
oferirea unor servicii de nalt calitate pentru ceteni i, prin
urmare, obiectivele sale se vor ndrepta spre oferirea acestei
asistene.
n general, scopul principal al unei firme este acela de a obine
profit. Prin urmare, obiectivele firmelor se concentreaz pe obinerea
profitului. Exist i firme care, focalizndu-se pe obiective ca realizarea
unor produse de calitate la un pre competitiv vor obine, n mod
inevitabil, un profit considerabil.
Stabilirea obiectivelor unei ntreprinderi constituie una dintre cele
mai importante acuni ntreprinse de manageri
Obiectivele organizaiei ofer managerilor repere importante pentru
a aciona n urmtoarele domenii:
- luarea deciziilor odat stabilite obiectivele organizaiei,
managerii vor cunoate direcia n care va trebui s se ndrepte
organizaia. n continuare, managerilor le revine sarcina de a lua decizii
tactice care vor ndrepta organizaia spre realizarea obiectivelor ei;
- eficiena organizaiei n momentul n care managerii cunosc
foarte bine obiectivele ntreprinderii, vor fi capabili s foloseasc
resursele limitate pe care le au la dispoziie ct mai eficient posibil;
- consecvena organizaiei utiliznd obiectivele ca baz a unor
directive legate de activitatea prestat de ctre membrii organizaiei,
acestea pot reprezenta un ghid pentru ncurajarea consecvent a
activitii productive, a lurii unor decizii de calitate i a planificrii
eficiente.
19
- evaluarea performanelor obiectivele ntreprinderii constituie

criterii pentru evaluarea performanelor tuturor membrilor organizaiei,
n scopul aprecierii productivitii individuale i pentru stabilirea
msurilor de sporire a acesteia. Recomandrile concrete pentru sporirea
productivitii trebuie s cuprind sugestii despre ceea ce pot s fac
salariaii pentru a contribui la ndeplinirea obiectivelor organizaiei.
Se pot distinge dou categorii de obiective generale ale
ntreprinderii - obiective propriu-zise ale ntreprinderii i obiective
individuale abordarea adecvat a fiecrei categorii costituind o
provocare pentru managerii moderni.
Obiectivele propriu-zise ale ntreprinderii reprezint inte formale
ale ei, fiind stabilite pentru a o ajuta s i ndeplineasc scopul. Ele au n
vedere domenii cum sunt: eficiena ntreprinderii, productivitatea,
maximizarea profiturilor.
Obiectivele individuale sunt obiective personale pe care fiecare
membru al organizaiei dorete s le ndeplineasc prin intermediul
activitii pe care o desfoar n organizaia respectiv. Aceste obiective
includ: remuneraiile, dezvoltarea personal, aprecierea din partea
colegilor, aprecierea din partea societii etc.
n situaia n care obiectivele propriu-zise ale organizaiei sunt
incompatibile cu obiectivele individuale, acest lucru constituie o
problem pentru manageri. Soluionarea ei presupune structurarea
organizaiei n aa fel nct angajaii s aib ocazia s-i ndeplineasc
propriile obiective, contribuind n acelai timp la ndeplinirea
obiectivelor organizaiei. Spre exemplu, o universitate orientat asupra
predrii ar putea s ntreprind aciunile necesare prin care s se asigure
c profesorii capabili vor beneficia
de aprecierile colegilor prin oferirea unui premiu de excelen n
predare. n acest mod, ndeplinirea obiectivului individual al cadrelor
universitare - privind aprecierea n rndul colegilor poate contribui la
realizarea obiectivului propriu-zis al universitii - de a asigura o bun
predare a cursurilor.
n funcie de orizontul de timp pentru care sunt fixate, obiectivele
generale se pot clasifica n dou categorii: obiective pe termen scurt,
obiective pe termen mediu i obiective pe termen lung.
20
Obiectivele pe termen scurt sunt obiectivele care urmeaz s fie

ndeplinite n cel mult un an de zile (spre exemplu, creterea n urmtorul
an a ratei profitului de la 2 % la 2,5 %).
Obiectivele pe termen mediu sunt obiectivele a cror ndeplinire
urmeaz a se realiza ntr-o perioad cuprins ntre unu i cinci ani (spre
exemplu, creterea n urmtorii trei ani a cotei de pia pentru grupa X de
produse, de la 20% la 23%).
Obiectivele pe termen lung sunt obiective care urmeaz a fi
ndeplinite ntr-o perioad cuprins ntre cinci i apte ani (de exemplu,
oferirea de produse i servicii de ocalitate superioar, n scopul ctigrii
ncrederii i fidelitii consumatorilor).
Se pot distinge n literatura de specialitate - opt domenii eseniale
n care managerii trebuie s stabileasc i s realizeze obiectivele
generale ale ntreprinderii, i anume: poziia pe pia (n raport cu
concurenii), inovaia, productivitatea, resursele fizice i financiare
(resurse de capital i monetare), profitabilitatea, performanele i
dezvoltarea managerial, performanele i atitudinile salariailor (rata
productivitii salariailor i atitudinile de care acetia trebuie s dea
dovad) i responsabilitatea social.
Elaborarea unor obiective adecvate, capabile s faciliteze
ndeplinirea misiunii ntreprinderii, presupune respectarea de ctre
manageri a ctorva principii generale:
- stabilirea obiectivelor ct mai concret posibil (prezentarea
concis a obiectivelor minimizeaz confuzia i permite salariatului s
cunoasc explicit ceea ce trebuie s fac);
- participarea la stabilirea obiectivelor nu numai a managerilor,
ci i a angajailor responsabili de ndeplinirea lor (persoanele
responsabile de realizarea obiectivelor cunosc mai bine dect managerii
care este situaia de la locul lor de munc i, prin urmare, pot contribui
la formularea unor obiective mai realiste);
- raportarea obiectivelor la aciunile specifice ori de cte ori este
posibil (n acest mod, salariaii vor ti exact ceea ce trebuie s fac
pentru ndeplinirea obiectivelor);
21
evidenierea rezultatelor care sunt ateptate a fi realizate

(salariaii trebuie s cunoasc exact modul n care managerii vor stabili
dac un obiectiv a fost sau nu ndeplinit);
- stabilirea unor obiective suficient de nalte pentru ca salariaii
s depun eforturi pentru a le ndeplini, dar nu att de nalte nct
acetia s renune n ncercarea de a le ndeplini (managerii trebuie s
determine salariaii s munceasc din greu, dar s nu se simt frustrai);
- precizarea intervalului de timp disponibil pentru ndeplinirea
obiectivelor (salariaii trebuie s dispun de un interval de timp pentru
ndeplinirea obiectivelor lor, n acest mod reuind s i dozeze
eforturile i s realizeze obiectivele);
- precizarea obiectivelor clar i simplu (forma n care sunt
prezentate obiectivele scris sau verbal nu trebuie s mpiedice
comunicarea lor ctre membrii organizaiei).
2.2. SEGMENTARE, INTIRE, POZIIONARE
n zilele noastre, majoritatea companiilor au renunat la

marketingul de mas n favoarea segmentrii pieei i alegerii
unuia sau mai multor segmente-int i a crerii unor programe
de marketing special destinate acestor segmente.
n identificarea pietei-int exist trei pai importani:
segmentarea pieei divizarea pieei n grupuri mai mici de
cumprtori, cu nevoi, un comportament i caracteristici distincte, care
vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite.
identificarea pieei-int evaluarea nivelului de atractivitate
al fiecrui segment i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care
doresc s le abordeze.
poziionarea pe pia stabilirea unei poziii competitive
pentru produs i crearea unui mix de marketing detaliat. Poziionarea
produsului pe pia este stabilirea n minile consumatorilor-int a unui
loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele
concurente.
22
TEST de autoevaluare Nr. 2

1.Prezentati etapele procesului planificarii de marketing
2. Etapele necesare identificarii pietei tinta
BIBLIOGRAFIE minimal Capitolul II

1. Balaure, V. - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti 2000;
2. Constantinescu, D., A. - Elemente de marketing, Colecia Naional, Bucureti, 2002.
3. Brtianu, C., Management i Marketing, Componente fundamentale, Editura
Comunicarea Romneasc, Bucuresti, 2006.
4. Danciu, V., Marketing Strategic Competitiv, Editura Economica, Bucuresti, 2004.
23
CAPITOLUL III
POPITICA DE
PRODUS
24
Capitolul III
POLITICA DE PRODUS
Cuprins
Pagina
3.1 Conceptul de produs. Gama de produse

3.2 Ciclul de viata al produsului
3.3. Etapele ciclului de viata ale produsului
3.4. Portofoliul de produse
Bibliografie minimal Capitolul III
26
28
29
29
30
30
OBIECTIVELE capitolului III

Dup studiul capitolului III, studentul va fi capabil s demonstreze c a
dobndit suficiente cunotine pentru:
a cunoate elementele componente ale produsului

a identifica fazele ciclului de viata ale produsului
a putea evalua portofoliul de produse si activitati ale organizatiei
cu ajutorul matricei BCG
3.1. CONCEPTUL DE PRODUS. GAMA DE PRODUSE
n accepiunea clasic, tradiional literatura de specialitate

definete produsul cel mai adesea drept suma unor atribute i caracteristici
tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabila.
Alturi de caracteristicile fizice i chimice riguros msurabile i
exprimabile n uniti fizice, naturale, accepiunea de marketing are n
vedere i forma produsului, modul de prezentare, canalele de marketing
prin care este vehiculat, calitatea i prestigiul pe care-l ofer
consumatorului, verigile comerciale prin care se poate procura etc. Alturi
de valenele fizice i chimice, produsul are o serie de valene psihologice,
estetice care satisfac anumite trebuine ale consumatorului i i sporesc
utilitatea, oferind satisfacii superioare, tot mai complexe utilizatorului.
25
n concluzie, componentele definitorii ale produsului n accepiunea

marketingului sunt:
a) Componente corporale: totalitatea caracteristicilor fizice,
chimice, merceologice date de substana material i utilitatea
funcional a produsului;
b) Componente acorporale: numele, marca, instruciunile de
utilizare, brevete, licene, preul i totalitatea serviciilor ce nsoesc
produsul n vederea sporirii utilitii sale, a amplificrii satisfaciei
consumatorului i a sporirii ncasrilor i profiturilor firmei;
c) Comunicaiile privind produsul: totalitatea informaiilor transmise
de productor n mediu, ctre distribuitori, intermediari, vnztori,
cumprtori, consumatori etc, reprezentnd argumente de ordin raional i
emotiv ce pot sta la baza i pot uura decizia de cumprare;
d) Imaginea produsului: cuprinznd "sinteza reprezentrilor mentale
de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndurile
publicului.
Desgur, cele dou categorii de produse sunt extrem de largi. Pentru
specializarea i nuanarea politicii de produs, la bunurile de consum este
extrem de utila urmtoarea clasificare:
a) Produse de mas: sunt de uz curent, cu cumprare frecvent
(zilnic sau aproape zilnic); sunt de valoare redus i larg accesibile; se
ofer pe canal lrgit (de exemplu: pinea, laptele, ziarele, spunurile etc).
b) Produse ce presupun chibzuire, cumpnire, deliberare
(termenul corespunztor in englez este shopping-goods): ele se cumpr
mai rar, dup ndelungi cutri; calitatea, proprietile acestor produse
sunt atent cntrite, evaluate i comparate de ctre cumprtori. Ele se
ofer n principal n magazine de specialitate (de ex. bunuri de uz casnic,
anumite articole vestimentare etc.)
c) Produse de lux. sunt produse cu un pre ridicat, de marc, oferite
pe canale nguste, n magazine strict specializate, cu personal de vnzare
de nalt calificare. Cumprtorii decid dup ndelungi cutri, dup
evaluarea informaiilor dobndite asupra produsului (de ex. bijuterii,
aparate electronice sau cosmetice speciale).
d) Produse de impuls: se cumpr fr prea mult cumpnire sau
chibzuire, din impuls momentan (de ex. cri ieftine; pixuri, brichete,
26
bomboane, ciocolat etc).

Gama de produse cuprinde produse destinate aceleiai trebuine de
consum, nrudite prin caracteristici fizico-chimice similare, ca urmare a
provenienei lor din aceleai materii prime sau obinute prin aceleai
tehnologii sau procedee de fabricaie.
Gama de produse se compune din linii de produse, adic din grupe
omogene de produse sub aspectul materiei prime sau a tehnologiei
utilizate.
Gama de produse este tridimensional. Ea are:
- lrgime, dat de numrul de linii de produse din care se compune;
- profunzime, dat de numrul de produse din care se compune o linie de
produse;
- lungime, dat de suma produselor din toate liniile gamei.
3.2.Ciclul de via al produsului
Ciclul de via al produsului este rezultatul interpretrii

istorice a evoluiei unui numr important de produse.
Prin ciclu de via a produsului nelegem perioada de timp
cuprins ntre momentul apariiei produsului pe pia i momentul
scoaterii lui de pe pia. Termenul provine din demografie (intervalul de
timp dintre naterea i decesul unei persoane).
orice produs are o via limitat;
vnzarea lui parcurge mai multe stadii de evoluie;
profiturile sunt diferite n fiecare stadiu;
n fiecare etap trebuiesc utilizate strategii diferite.
Se impun i alte precizri, cum ar fi:
- ciclul de via nu este identic cu intervalul de timp n care
produsul se afl la dispoziia consumatorului;
- poate fi utilizat dincolo ciclu de via;
27
- fazele ciclului de via nu corespund cu fazele

ciclului comercial sub aspectul eficienei economice.
3.3. Etapele ciclului de via ale produsului
n mod ideal i n cazul celor mai multe produse, de-a lungul

istoriei comerciale al unui produs se disting cel puin patru etape (faze)
distincte:
1. Lansarea sau introducerea (naterea) produsului pe pia;
2. Creterea (copilria) vnzrilor;
3. Maturitatea sau saturaia;
4. Declinul (mbtrnirea i moartea).
n unele clasificri de marketing nainte de faza de lansare se utilizeaz
faza de cercetare-dezvoltare.
3.4. PORTOFOLIUL DE PRODUSE
Produsele pe care le produce i comercializeaz firma se afl n

faze diferite ale ciclului de via, au contribuii diferite la realizarea
profiturilor. Boston Consulting Group ( B.C.G.), a construit o matrice
bidimensional pentru clasificarea produselor.
Matricea se elaboreaza pe baza a doua variabile :
a) rata cresterii pietei(segmentului analizat)- RCP
b) pozitia relativa pe piata - PRP
RCP
+ Rentabilitate Dileme
Stele
Vaci de lapte
Puternica
Pietre de
moara
Pozitia relativa pe piata
28
Nevoi Financiare
Slaba

1. Prezentati ciclul de viata al produsului
Rspunsurile la testul de evaluare se gsesc la pagina 77
BIBLIOGRAFIE minimal Capitolul III

1. Balaure,V., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;
2. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2000;
3. Pintea, R., Cercetari si politici de marketing i, Note de curs, Universitatea
Bogdan Vod, Cluj-Napoca, 2009.
29
CAPITOLUL IV
STRATEGII LA
NIVELUL PRODUSULUI
30
Capitolul IV
STRATEGII LA NIVELUL PRODUSULUI
Cuprins
Pagina
4.1 Strategii de lansare

4.2 Strategii de crestere
4.3 Strategii ale maturitatii
4.4. Strategii ale declinului
Bibliografie minimal Capitolul IV
32
33
34
35
36
36
OBIECTIVELE capitolului IV
Dup studiul capitolului IV, studentul va fi capabil s demonstreze c a
a putea defini strategii ale fazei de lansare ;

a identifica strategiile fazei de crestere ;
a nsui posibilitatile de dezvoltare a pietei .
4.1.STRATEGII DE LANSARE
Avnd n vedere numai promovarea i preul, Ph. Kotler propune

urmtoarele patru strategii de lansare.
31
PROMOVARE
P
R Ridicat
E
Sczut
Intens
Slab
Strategia rapide
smntnirii
Strategia smntnirii
lente
Strategia rapide
penetrrii
Strategia penetrrii
lente
Tabelul 3.3. Patru strategii de lansare

Strategia "smntnirii" rapide presupune lansarea pe pia a
produsului la un pre ridicat, cu o promovare intens. Preul ridicat asigur
un profit unitar maxim.
Strategia "smntnirii" lente (progresive): produsul este
lansat la un pre ridicat (n vederea maximizrii profitului), dar
la un nivel de promovare sczut (minimizarea costului de
marketing).
Strategia penetrrii rapide presupune lansarea produsului
la un pre sczut, cu cheltuieli de promovare ridicate. Scopul este acapararea
ntr-un timp scurt a unei cote de participare pe pia ridicate.
Strategia penetrrii lente: produsul este lansat la un pre sczut, cu
cheltuieli sczute de promovare. Datorit preului sczut, produsul este
acceptat repede. Firma se ateapt la creterea profiturilor inclusiv prin
economisirea costurilor de marketing. Strategia este adecvat pe o pia
sensibil fa de pre, dar puin sensibil fa de promovare
4.2. STRATEGII DE CRETERE
n practica internaional, n faza de cretere se utilizeaz diverse

strategii dintre care cele mai importante sunt:
Se mbuntete n mod treptat calitatea produsului; produsul poate
cpta noi funcii, i se mbuntete designul;
32
Se lanseaz noi modele, noi produse complementare;

Se ptrunde pe noi segmente de pia;
Centrul de greutate al promovrii se mut n mod treptat de la
prezentarea, popularizarea produsului, pe convingerea cumprtorilor,
amplificarea dorinei lor de cumprare;
Treptat, se pot opera reduceri de preturi pentru a atrage i
segmentele sensibile fa de pre.
Prin astfel de strategii se poate amplifica capacitatea concurenial a
produsului, a firmei, a mrcii. n aceast faz, relativ scurt ca durat, se
opteaz, n general, pentru sporirea substanial a participrii pe pia i,
mai rar, pentru maximizarea profiturilor - inclusiv prin economia la
costurile de marketing.
4.3. STRATEGII ALE MATURITII
Ph. Kotler grupeaz direciile strategice cele mai importante n funcie

de dou obiective:
lrgirea pieei
modificarea produsului.
Desigur, aa cum se va vedea, de cele mai multe ori i cea de-a doua
determin lrgirea pieei, dar aceasta se realizeaz prin ci specifice.
1)Pentru lrgirea pieei se recomand ci:
a)extensive
Atragerea nonconsumatorilor, prin convingerea lor despre avantajele
utilizrii produsului, mrcii, n comparaie cu alte modaliti de
satisfacere a unei anumite trebuine.
Ptrunderea pe noi segmente (geografice, demografice .a.) de pia
care utilizeaz alte produse pentru satisfacerea trebuinei date.
Cucerirea clienilor concurenei.
33
b)intensive
Convingerea consumatorilor efectivi s utilizeze mai frecvent
produsul (de exemplu, sucurile naturale sau alte categorii de alimente).
Convingerea consumatorilor efectivi s utilizeze cantiti mai mari
de produs n diferite ocazii. Astfel, productorii de ampon i-au sporit
desfacerile convingnd consumatorii c amponul se utilizeaz de dou ori
i nu o dat.
Cutarea de noi modaliti, mai variate, de utilizare a produsului. De
exemplu, productorii de alimente anexeaz mai multe reete la
produsele lor.
La produsele alimentare calea intensiv este limitat, cel puin sub
aspect cantitativ, de o serie de norme fiziologice. La produsele de uz
ndelungat progresul tehnic, la articolele de mbrcminte moda .a.,
accentueaz importana cii intensive.
2) Elaborarea de variante modificate ale produsului este
o direcie strategic devenit clasic n faza de maturitate.
4.4. STRATEGII ALE IEIRII DE PE PIA (ALE
DECLINULUI)
Cauzele retragerii unui produs din fabricaie i de pe pia pot fi

multiple:
a) produsul nu corespunde noilor norme (de sntate, de ocrotire a
mediului, s.a.) impuse de autoriti.
b)Scade capacitatea de producie a productorului i nu dispune de
posibilitatea lrgirii acesteia.
c)Apar greuti n procesul de aprovizionare i firma nu le poate
nltura sau rezolva cu costuri acceptabile.
d)Scade cererea pentru produs.
e)Pe pia au aprut produse concurente, substitute, cu caracteristici
calitative superioare i/sau mai ieftine.
f)Producia i vnzarea produsului au devenit neprofitabile iar
profitul s-a diminuat substanial.
g)Productorul dorete s introduc n fabricaie i pe pia un
produs superior i cu o marj de profit mai ridicat.
34
h) Firma productoare se lanseaz n noi domenii de afaceri i cu

aceast ocazie renun la unele domenii chiar tradiionale.

1. Strategii ale fazei de crestere
2. Modalitati de crestere a pietei
Raspunsurile la test se gasesc la pagina 77
BIBLIOGRAFIE minimal capitolul IV

1.Schreiter, T., Cum se creeaza o structur exploziv, Editura Digital Data Cluj, ClujNapoca, 2002 .
2.Secar, Adina-Maria, Stoian, M., Secretul succesuluii meu: Aloe Vera, Ghidul utilizarii
produselor, Editura Teora, Bucureti, 2005.
3.Vorzsak, A., Plaias, I., Pop, M.D., Muresan, A., Gherasim, N., Pop, M.C., Nistor, V., Ilies,
R., Marketing Politici de Marketing partea a II a, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2000.
35
CAPITOLUL V
POLITICA DE PRET
36
Capitolul V
POLITICA DE PRET
Cuprins
Pagina
5.1 Repere ale stabilirii preturilor

5.2 Obiective ale politicii de pret
5.3. Alte conditii ale formarii preturilor
Bibliografie minimal Capitolul V
38
40
41
46
46
OBIECTIVELE capitolului V
Dup studiul capitolului V, studentul va fi capabil s demonstreze c a dobndit
a identifica reperele stabilirii preturilor ;

a identifica obiectivele politicii de pret
a nsui modalitatile de formare a pretului
5.1. REPERE ALE STABILIRII PREURILOR
Stabilirea preurilor ridic probleme deosebite n trei situaii:

a) cnd firma lanseaz produse noi pe pia;
b) dac ptrunde cu produsele existente pe noi canale de distribuie,
n zone teritoriale noi;
c) cnd trebuie s fac propuneri de pre cu ocazia ncheierii unor
noi contracte.
d) O problem central o reprezint poziionarea produsului sub
37
aspectul calitii i al nivelului de pre.

n tabelul 5.1. se prezint nou strategii n funcie de calitate i pret
Tabelul 5.1. Nou strategii n funcie de calitate i pret
Ridicat
C
A
L
I
T
A
T
E
B 1. Strategia
U suprapre
N
M
E
D
I
E
S
L
A
B
PREUL
Mijlociu
Sczut
2. Strategia ofertei
foarte avantajoase
3. Strategia ofertei
incredibil de
avantajoase
4. Strategia
supraaprecierii
5. Strategia
medie
6. Strategia
favorizatoare
7. Strategia de
traversare
8. Strategia falsei
economisiri
9. Strategia
economicoas
Strategiile 1, 5, 9, situate de-a lungul diagonalei,

convieuiesc n bune condiiuni pe aceeai pia. Intr-adevr,
aproape n toate ramurile i domeniile, avem firme care ofer
produse de bun calitate la un pre ridicat, altele ce ofer
produse de calitate medie la un pre mediu i, n sfrit,
firme ce ofer produse de slab calitate la un pre sczut. Intre astfel de
firme, nici nu exist o concuren puternic, atta vreme ct pe pia sunt
clar difereniate trei segmente: cel al consumatorilor ce in la calitate, cel al
consumatorilor ce in la pre i, ntre ele, un alt segment, cel al
consumatorilor ezitani, ovitori.
38
Firmele ce opteaz pentru strategiile 2, 3 i 6, atac, de fapt,

poziiile celor ce s-au situat de-a lungul diagonalei. Ele se conduc dup
principiul: "produsul meu este la fel de bun ca i cel al concurenei, dar l
dau mai ieftin" i doresc s conving consumatorii de acest lucru. Firmele
ce se conduc dup strategiile 4, 7 i 8, de fapt, i supraapreciaz produsul.
Consumatorii care au cumprat astfel de produse se simt pclii, nu-i mai
rennoiesc cumprrile i contribuie substanial la deteriorarea imaginii
firmei productoare i comerciale.
5.2. Obiective ale politicii de preuri
n literatura de specialitate, este aproape unanim acceptat prerea c

politica de preuri este subordonat i ca atare trebuie s serveasc
realizarea politicii de marketing sau mai larg, a politicii generale a
firmei, s contribuie la traducerea n practic a obiectivelor strategice.
Dar fiecare firm poate avea i o serie de obiective accesorii, a cror
realizare presupune o politic de preuri adecvat. Dup Ph. Kotler, firma
i poate propune realizarea prin pre a 6 obiective:
a). Supravieuirea. Un astfel de obiectiv se propune atunci cnd
firma se confrunt cu o insuficient utilizare a capacitilor de producie;
cu o concuren deosebit de acerb, dur, sau cu modificri eseniale
intervenite n obiceiurile de consum. In astfel de situaii, reduce preul pe
termen scurt i supravieuiete atta timp ct preul de pia acoper
costul de producie i de desfacere, ncercnd ntre timp s gseasc
soluii viabile pentru ieirea dintr-o astfel de situaie.
b). Maximizarea profiturilor de moment. Realizarea acestui
obiectiv presupune aprecierea realist, previziunea
diferitelor nivele ale cererii la diferite nivele de pre i
alegerea aceluia care asigur maximizarea profitului de
moment. In general, se recunoate c realizarea unui
astfel de obiectiv este destul de dificil (ceea ce rezult
din dificultile ce apar n previziunea curbelor cererii i ale ofertei) i
nici nu este prea adesea recomandabil, ntruct presupune sacrificarea
unor interese i obiective de durat pentru altele, de moment.
39
c). Maximizarea ncasrilor de moment. Adepii unui astfel de

obiectiv sunt de prere c realizarea lui atrage dup sine i maximizarea
pe termen lung a profiturilor i sporirea participrii pe pia.
d). Maximizarea vnzrilor. Face posibil, prin realizarea unor
producii de serie mare, reducerea costurilor unitare i, pe termen lung,
sporirea vnzrilor. In special pe o pia sensibil fa de pre, se
stabilesc preuri joase, adoptnd o strategie de penetrare a pieei.
Preurile mici fac posibil lrgirea participrii pe pia; reducerea
costurilor de producie i de desfacere; inerea la distan a unor
eventuali concureni cu intenii de ptrundere pe pia.
e). "Smritnirea" pieei. Un astfel de obiectiv presupune, de
regul, preuri ridicate, cnd produsul nou lansat prezint avantaje
evidente i substaniale fa de produsele pe care le nlocuiete. Scderi
de pre se opereaz numai atunci cnd ritmul de cretere a vnzrilor
ncetinete. Astfel, pot fi cucerite noi i noi segmente de cumprtori.
Acest obiectiv se dovedete realist i oportun cnd numrul
cumprtorilor este mare i cererea este intens; dac preul de lansare
ridicat nu este foarte atractiv pentru firmele concurente; dac preul
ridicat sugereaz imaginea unui produs de calitate nalt.
f) Cucerirea sau consolidarea poziiei de leader n privina
calitii. Presupune stabilirea unor preuri ridicate pentru acoperirea
cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, a costurilor pentru o calitate
ridicat.
5.3. Alte condiii ale formrii preurilor
n procesul de formare a preurilor, alturi de calitatea

produsului i poziionarea acestuia, de obiectivele
urmrite, trebuie clarificate i urmrite i alte repere
deosebit de importante.
1. Relaia pre-cerere
Preul exercit o influen deosebit de puternic asupra nivelului,
dinamicii i funciei cererii. Cu ct preul este mai ridicat cu att cererea va
40
fi mai sczut i invers. De la aceast regul general pot exista o serie de

excepii (de exemplu, la produsele de prestigiu).
Deosebit de important este cunoaterea factorilor sensibilitii
cumprtorilor fa de pre. Citndu-I pe Thomas T. Nagle, Ph. Kotler
enun 9 astfel de factori. Cumprtorii sunt mai puin sensibili fa de pre:
a)dac produsul este unicat;
b)dac nu cunosc posibiliti de nlocuire a produsului;
c)dac este dificil compararea parametrilor produsului cu cei
ai nlocuitorilor;
d)dac cumprarea produsului nu are o pondere ridicat, nu afecteaz
deosebit bugetul de familie;
e)dac preul este relativ redus n comparaie cu cheltuielile totale
ale dobndirii produsului;
f)dac o parte a cheltuielilor este suportat de altcineva;
g)dac produsul se asociaz n utilizare cu alte produse,
anterior achiziionate;
h) dac au impresia c produsul este de calitate ridicat i exclusiv;
i) dac nu au posibilitatea de a depozita, stoca produsul.
Studiile de elasticitate sunt
indispensabile. Din experiena
internaional rezult c cererea este mai puin elastic fa de pre dac:
j)nu exist deloc sau exist puine produse nlocuitoare;
k)nu exist sau exist puini concureni;
l)cumprtorii nu sesizeaz imediat creterile de pre;
m)dac ei i schimb greu obiceiurile de consum, nu alearg imediat
dup alte produse mai ieftine;
n)dac ei ncearc s-i explice creterile de pre prin calitatea mai
ridicat, prin inflaie etc.
Se impune, de asemenea, s urmrim elasticitatea att pe termen lung
ct i pe termen scurt i s lum n considerare n aceti termeni, efectele
posibile ale micrilor de pre.
2. Costurile
n stabilirea preurilor un reper deosebit de important l constituie
costul. Cunoaterea nivelului structurii lui i permite utilizarea metodei
pragului de rentabilitate i fundamentarea tiinific a unor decizii
privind meninerea sau modificarea preului.
41
Vanzari (mii
u.m.)
Profit
Ct
12
0
10
0
Pierderi
CV
Venit
operaional
(EBIT)
sau
profit
din
exploatare
Total costuri
variabile
CF
Total costuri
fixe
10
0
Qt
Qpr
Figura 5.1. Reprezentarea grafic a pragului de rentabilitate

Pragul de rentabilitate se definete cel mai adesea ca fiind
cantitatea minim de produse pe care firma trebuie s o produc i s o
vanda pentru a nu lucra cu pierderi. Se determin pe baza relaiei:
q = CF/(p Cv)
n care:
q
- cantitatea de produse (pragul de
rentabilitate);
CF - costuri fixe;
p - preul unitar;
Cv - costuri variabile unitare.
Aa cum ilustreaz figura de mai sus, n punctul de intersecie
pragul de rentabilitate - valoarea vnzrilor egaleaz valoarea costurilor
42
totale. Sub acest prag, firma nregistreaz pierderi, iar peste acest prag
realizeaz profituri. Cu ct depete mai mult pragul, cu att masa
profitului va fi mai mare.
Nivelul pragului de rentabilitate este puternic influenat de
condiiile de pia (nivelul i dinamica cererii, evoluia preurilor,
puterea de cumprare), dar i de structura costului. Prin descompunerea
factorilor, analiza poate fi mult aprofundat.
Transformnd relaia de mai sus se poate determina cantitatea de
produse pe care firma trebuie s o produc i s o desfac pentru a
realiza i o anumit mas de profit antecalculat (scontat):
q = (CF + G) / (p Cv)
n care: G - profitul antecalculat pe care dorete s l realizeze
firma.
Majoritatea covritoare a firmelor nu produc un singur produs ci
mai multe. O problem dificil este repartizarea costurilor fixe pe
diferitele produse. Calculaia costurilor ofer numeroase soluii n
aceasta privin. Dar, aa cum arat i relaia de calcul, pragul de
rentabilitate este direct proporional cu costurile fixe. Multe firme
productoare n repartizarea costurilor fixe in seama de dimensiunile
cererii i de sensibilitatea de pre a cumprtorilor pe diferitele segmente
de piaa. Astfel, n costul produselor ce se adreseaz unor segmente
deosebit de sensibile fa de pre (elasticitatea cererii n funcie de pre
fiind ridicat) i segmentul are o mare capacitate de absorbie, se va
repartiza o cot mai redus de costuri fixe i invers.
Metoda pragului de rentabilitate permite analize
multiple i poate fi utilizat inclusiv n procesul de
stabilire a preurilor.
Citndu-i pe M. Chevalier, Pierre-Louis Dubois i
Alain Jolibert fac urmtoarele recomandri:
43
Tabelul 5.2. Recomandri de conduit din cunoaterea costurilor si

a elasticitatii cererii
Costuri Cerere Costuri variabile
ridicate. Costuri
fixe sczute
Cerere elastic
Meninerea
preurilor
Cerere
inelastic
Creterea
preurilor
Costuri variabile
sczute. Costuri
fixe ridicate
Scderea preturilor
Meninerea preurilor
3. Analiza concurenei
Poziionarea corect a preurilor presupune cunoaterea i analiza
concurenei, n special a calitii oferite i a preurilor practicate de
aceasta.
n acest scop, firma trimite pe pia cumprtori analiti, care
culeg informaiile necesare, pot procura listele de preuri ale
concurenei, pot cumpra produsele concurenei spre demontare i
analiz sau pot efectua n anumite cercuri mai restrnse interogri ale
cumprtorilor, avnd ca obiect preurile i calitatea oferite de
concuren. O analiz profund permite o poziionare corect a
preurilor proprii, avndu-se n vedere posibilitile ce rezult din
tabelul 5.2. precum i din elementele menionate mai sus.
44

1. Enumerai obiectivele politicii de pret .
2. Care sunt principalele modalitati de formare a pretului ?
BIBLIOGRAFIE minimal capitolul V

1. Kotler, Ph., Kotler despre marketing Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm
pieele, Editura Brandbuilders, 2003.
2. Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, Veronica, Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 2004 .
3. Ries, Al., Trou, J., Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Brandbuilders,
2004.
45
CAPITOLUL VI
POLITICA DE
DISTRIBUTIE
46
Capitolul VI
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Cuprins
Pagina
6.1 Canalele de marketing

6.2 Obiectivele politiciide distributie
6.3 Tipurile de intermediari
6.4 Evaluarea principalelor canale de distributie
Bibliografie minimal Capitolul VI
48
50
51
51
53
53
OBIECTIVELE capitolului VI
Dup studiul capitolului VI, studentul va fi capabil s demonstreze c a
a cunoaste obiectivele activitatii de ditributie;

a identifica tipurile de intermediari ;
a evalua canalele de distributie
6.1. CANALELE DE MARKETING
Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea

actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea
efectiva a marfurilor, are loc schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv
transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la
consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor,
denumit canal de distributie.
Cu peste doua decenii in urma, termenul canal de distributie a
inceput sa fie inlocuit cu termenul canal de marketing. In esenta,
canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii
independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii
produsului pentru consum ori utilizare.
47
Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de

productie, etapa urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta
in determinarea metodelor si rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul
sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest context, se
considera ca un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care
bunurile se modifica prin anumite prelucrari.
Firme ca BASF, Lucas Industries si Texaco Oils isi revizuiesc
periodic activitatea canalului lor de marketing din Marea Britanie,
revizuind contractele de distributie cu firma Cristian Salvesen numai
daca performantele convenite se mentin la un nivel corespunzator.
In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si
consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme de
intrare si de iesire- ale unui canal de distributie, alcatuit dintr-un lant de
verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor verigi
intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de
distributie. In cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de
procese si etape in care isi schimba succesiv locul, proprietarul,
statutul si nu de putine ori, chiar infatisarea materiala.
Canalele de marketing sunt sisteme cu un comportament complex
in care oamenii si firmele interactioneaza pentru a satisface obiective
individuale ale companiilor ale sau canalelor.
Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul
suedez care trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile
consumatorilor. La randul ei Volvo depinde de distribuitor pentru a
atrage consumatori si a-i convinge sa cumpere autoturisme Volvo.
Distribuitorul Volvo depinde de ceilalti distribuitori cu care coopereaza
pentru asigurarea unei vanzari si a unor servicii corespunzatoare ce vor
amplifica reputatia firmei Volvo si implicit a
distribuitorului autorizat al acestei companii.
Problematica distributiei, ca variabila a mixului de
marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se
delimiteaza insa in doua domenii esentiale:
stabilirea si functionarea canalelor de maketing, a formelor de
distributie, de circulatie economica a marfurilor specifice acestor
canale;
48
distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor

operative prin care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la
consumatori.
6.2. OBIECTIVELE POLITICII DE DISTRIBUIE
Obiectivele politicii de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul

final, cat si dupa intreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie sa fie
impartite in trei domenii:
Obiectivele de distributie orientate economic:
cantitati ale desfacerii;
cifre de afaceri;
contributii de acoperire;
cote de piata;
fixarea nivelului de pret;
costuri de distributie.
Obiective de distributie orientate spre aprovizionare:
gradul de distributie (numeric, ponderat);
atitudinea de preconsiliere a comertului (a stocului disponibil);
timp de livrare;
disponibilitatea de livrare;
seriozitatea livrarii.
Obiective de distributie orientate psihologic:
imaginea canalului de distributie;
calificarea consilierii;
disponibilitatea de cooperare a comertului.
Obiectivele de distributie enumerate aici pot avea
atat importanta strategica (de
imaginea canalului de distributie), cat si
importanta operativa (de exemplu, cresterea pe
scurta durata a cifrei de afaceri).
49
6.3. TIPURILE DE INTERMEDIARI
Intotdeauna va exista un numar de optiuni:

firma vrea sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea
trebuie sa opteze pentru vanzarea produselor prin intermediul unei
campanii publicitare;
firma poate utiliza propria forta de vanzare pentru a vinde direct
catre clienti;
firma poate sa utilizeze forta de vanzare a altei firme;
poate fi angajat special, in contact, un personal de vanzare care sa
desfaca respectivul produs.
Numarul intermediarilor
Firmele trebuie sa decida asupra lungimii canalului de distributi. Sunt
disponibile astfel, trei strategii:
Distributia intensiva o strategie prin care sa stocheze produsele
in cat mai multe centre posibile.
Distributia in exclusivitate in cadrul acestei strategii
producatorul ofera unui numar limitat de distribuitori dreptul
exclusiv de a distribui produsele sale intr-un anumit teritoriu.
Distributia selectiva reprezinta utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar

a unui numar mai redus in raport cu cei care-si exprima dorinta de a vinde
produsele firmei.
6.4. EVALUAREA PRINCIPALELOR CANALE DE DISTRIBUTIE
Daca un producator are la dispozitie mai multe canale de distributie

si doreste sa-l identifice pe cel care se potriveste cel mai bine
nevoilor sale, fiecare dintre aceste canale trebuie
evaluat dupa criterii economice, criterii de
control si criterii de adaptare.
A)Criteriile economice fiecare canal de
distributie antreneaza vanzari si costuri diferite.
50
B)Criteriile de control atunci cand se realizeaza evaluarea canalelor de

distributie, trebuie sa se tina cont de problemele referitoare la controlul
acestora.
C)Criteriile de adaptare pentru a crea un canal de distributie,
participantii trebuie sa-si asume obligatii unii fata de ceilalti, pentru o
perioada determinata. Insa aceste acorduri reciproce conduc inevitabil la
scaderea posibilitatii producatorului de a reactiona la schimbarile ce
survin pe piata.
51

1. Definii activitatea de distributie
2. Enumerai fubctiile distributiei
3. Principalele tipuri de intermediari
Raspunsurile la test se gasesc la pagina 79
BIBLIOGRAFIE minimal capitolul VI

1. Dumitru, I., Marketing Strategic. O abordare n perspectiva globalizrii, Editura Uranus,
Bucureti, 2004.
2. Failla, D., - Bazele MLM - Cum se construiete o structur Multi-Level-Marketing plin
de succes, Editura Digital Data Cluj, Cluj-Napoca, 2003.
3. Hugnes, M., Criffon, B., Bouveryeon, C., Segmentation et typologie, Editura Bordas, Paris,
2002.
4. Pintea, R., Cercetari si politici de marketing, note de curs, Universitatea Bogdan Voda,
2009
52
CAPITOLUL VII
POLITICA DE
PROMOVARE
53
Capitolul VII
Politica de promovare
Cuprins
Pagina
7.1 Comunicarea si promovarea in marketing

7.2. Elementele mixului promotional
Bibliografie minimal Capitolul VII
55
59
62
62
OBIECTIVELE capitolului VII

Dup studiul capitolului VII, studentul va fi capabil s demonstreze c a
a-i nsui noiunea de comunicare ;

a identifica componentele procesului de comunicare;
a cunoate elementele mixului promotional ;
7.1.COMUNICAREA I PROMOVAREA N MARKETING
Comunicarea ntreprinderilor cu mediul de marketing este condiia

esenial a realizrii obiectului lor de activitate. ndeplinirea misiunii
ntreprinderii presupune concentrarea eforturilor de marketing n direcia
realizrii unei comunicri permenente i eficiente cu mediul extern, cu
piaa.
n condiiile sporirii i diversificrii continue a bunurilor i
serviciilor, problemele comunicrii cu ceilali participani la pia devin
din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de informare reciproc mult
mai nsemnate, mult mai variate. n lipsa unui sistem eficient de
comunicare, clienilor i partenerilor ntreprinderii le este dificil s caute
singuri informaii privind produsele i serviciile care li se ofer, n ce
54
condiii se pot procura, n ce msur corespund exigenelor i

preferinelor lor.
n prezent, comunicaiile contribuie n mod decisiv la gestionarea
procesului de cumprare, acoperind nu numai etapele de prevnzare i
vnzare, ci i cele de postvnzare i consum.
Comunicarea la nivelul ntreprinderii reprezint procesul de
trimitere a mesajelor cu scopul de a transmite informaii care s fie
recepionate i nelese de ctre destinatar. Prin urmare, procesul de
comunicare presupune existena unui mecanism care s asigure schimbul
de informaii ntre emitor i receptor i s permit, n acelai timp,
obinerea reaciei inverse (a feedback-ului) de la destinatarul mesajului segmentul int de consumatori.
Pentru a realiza o comunicare eficient ntreprinderile trebuie s
neleag elementele fundamentale care stau la baza acestui proces.
Sistemul de comunicare - prin care ntreprinderea pune n circulaie o
idee, o informaie sau o atitudine este constituit din urmtoarele
elemente: emitorul sau sursa de informaie, mesajul, codificarea,
mijloacele de difuzare, decodificarea, receptorul, rspunsul, feedback-ul
i mesajele aleatorii - zgomotele care interfereaz cu comunicarea (figura
7.1.)
Mesaj
Emitor
Codificare
Decodificare
Mijloace de
comunicare
Mesaje aleatorii
Rspuns
Feedback
Figura 7.1. Procesul de comunicare
55
Receptor
Emitorul sau sursa poate fi o persoan, un grup sau o

ntreprindere care urmrete s transmit o idee, o informaie sau o
atitudine altei persoane sau grup de persoane.
Mesajul include ansamblul cuvintelor, imaginilor i
simbolurilor transmise de surs i destinate receptorului.
Codificarea presupune transformarea mesajului, de
ctre emitor, n simboluri, semne sau imagini.
Mjloacele de comunicare reprezint suporturile prin care mesajul
codificat este transmis la receptor.
Decodificarea const n interpretarea, de ctre receptor, a
simbolurilor transmise de emitor.
Receptorul, numit i audien sau destinatar, este persoana sau
grupul de persoane cruia i se adreseaz mesajul.
Rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup
recepia mesajului (spre exemplu, cumprarea produsului sau schimbarea
atitudinii fa de produs sau anularea deciziei de cumprare).
Feedback-ul (reacia invers) este partea din rspuns care se
ntoarce la emitor, asigurnd rolul activ al receptorului n procesul de
comunicare.
Prin politica de promovare, ntreprinderea urmrete o difuzare ct
mai ampl a informaiilor despre activitatea, produsele i serviciile sale,
dar i recepionarea modului n care acestea sunt primite i apreciate de
consumatori.
Realizarea scopului politicii de promovarea a ntreprinderii este
condiionat de eficiena comunicrii ntreprinderii cu piaa. Succesul
unui asemenea demers presupune respectarea unor cerine de ctre
fiecare surs de comunicaie folosit, i anume:
- s reprezinte o for (s fie suficient de puternic pentru a
determina o relaie de autoritate fa de segmentul int vizat);
- s fie atractiv (s poat fi identificat din mulimea suselor de
comunicaie prezente pe pia);
- s prezinte credibilitate (s corespund sistemului de valori al
receptorului, pentru a fi acceptat de acesta).
Aciunile promoionale au ca int esenial cumprtorii poteniali,
pentru realizarea unor obiective imediate - care privesc vnzarea unor
56
produse sau servicii - dar ele vizeaz n egal msur i obiective de

perspectiv, referitoare la consolidarea imaginii i prestigiului
ntreprinderii i produselor sale n mediul de pia n care acioneaz.
Pentru a realiza un asemenea obiectiv, ntreprinderea trebuie s asigure o
coeren a tuturor informaiilor pe care le difuzeaz prin intermediul
aciunilor promoionale, ntruct folosirea unor mijloace necorelate de
difuzare, confruntarea cu informaiile ntreprinderilor concurente, pot
cauza efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa.
n calitate de receptor de informaii, ntreprinderea trebuie s
acorde o atenia maxim att situaiilor n care produsele i serviciile
oferite sunt apreciate de consumatori, dar mai ales cazurilor n care
nregistreaz o diminuare a prestigiului de pia. n aceast situaie,
informaiile recepionate de organizaie trebuie valorificate n scopul
ntreprinderii msurilor necesare pentru redobndirea imaginii favorabile
n cadrul mediului concurenial.
Ca urmare a diversitii aciunilor promoionale, acestea pot fi
clasificate n funcie de mai multe criterii, i anume:
- natura i rolul lor n sistemul promoional;
- durata i natura efectelor scontate;
- modul n care contribuie la realizarea obiectivelor promoionale;
- natura mijloacelor utilizate.
Dup natura i rolul lor, aciunile promoionale se difereniaz n
urmtoarele categorii: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile
publice, vnzarea personal, marketingul direct etc.
n funcie de durata i natura efectelor scontate, se disting:
- aciuni care vizeaz obinerea unor efecte pe termen scurt
(exemplu, lichidarea stocului dintr-un produs);
- aciuni care urmresc realizarea unor obiective pe termen lung
(legate n special de prestigiul ntreprinderii).
Dup modul n care contribuie la realizarea
obiectivelor de promovare, se difereniaz urmtoarele
categorii de aciuni promoionale:
- aciuni de informare realizate prin comunicare
direct (publicitate la locul vnzrii, merchandising,
57
relaiile publice, manifestrile promoionale, forele de vnzare) sau prin

comunicare indirect (publicitate, concursuri publicitare);
- aciuni de stimulare direct (reducerile de preuri, vnzrile
grupate, utilizarea mrcilor) sau stimulare indirect (cadouri
promoionale, mese festive etc.).
n funcie de natura mijloacelor utilizate, putem identifica:
- aciuni promoionale bazate pe produs (merchandisingul,
designul, ambalajul, preurile promoionale etc.)
- aciuni promoionale prin mass-media (reclama scris, reclama
vorbit, filmele, diapozitivele)
- aciuni promoionale prin intermediul personalului ntreprinderii;
- aciuni promoionale prin intermediul canalelor de distribuie.
7.2. ELEMENTELE MIXULUI PROMOIONAL
Principalele instrumente de comunicare pe care

ntreprinderea le utilizeaz n scopul stimulrii dorinei
consumatorilor de a achiziiona un anumit produs sau
serviciu sau pentru a-i dezvolta i consolida o imagine
favorabil pe pia, constituie mixul promoional al
ntreprinderii.
Mixul promoional, denumit i mixul comunicaiilor de marketing,
const n cinci instrumente eseniale de comunicare (figura 7.2.), i
anume
58
Instrumentele mixului promoional
Publicitatea
Reclame tiprite sau

difuzate la radio i
televiziune
Promovarea
Relaiile
Vnzarea
Marketingul
vnzrilor
publice
personal
direct
Concursuri, jocuri
Articole
pres
Prezentri
comerciale
Cataloage
Cadouri
Discursuri
Ambalajul exterior
Materiale
ambalaj
inserate
Mostre gratuite
n
Filme publicitare
Seminarii
Trguri i expoziii
comerciale
Rapoarte
anuale
Demonstraii
Brouri i pliante
Cupoane
Relaii
comunitare
Afie i foi volante
Reduceri speciale
Lobby
Panouri publicitare
Vnzarea grupat
Editarea unor
publicaii
Firme, indicatoare
semne de prezentare
Merchan-disingul
Revista
companiei
Materiale audio-video
Sigle,
simboluri
embleme,
Manifestri
speciale
59
ntlniri
scopul
realizrii
vnzrii
prin
Telemaketing
Mostre
Comer
electronic
Programe de
stimulare
a
achizi-ionrii
produselor
Trguri
expoziii
comerciale
Materiale
expediate
pot
Marketing prin
serviciul
de
telefonie mobil
Ofert / comand
prin fax
Ofert /
comand
prin
pota
electronic
- publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare

i promovare a ideilor, bunurilor, serviciilor sau ntreprinderilor prin
intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor;
- promovarea vnzrilor se refer la ansamblul stimulentelor pe
termen scurt destinate ncurajrii clienilor de a achiziiona un produs sau
serviciu);
- relaiile publice constau ntr-o gam variat de programe
dedicate promovrii imaginii ntreprinderii i a produselor acesteia;
- vnzarea personal presupune interaciunea direct cu unul
sau mai muli cumprtori poteniali, cu scopul de a prezenta produsul,
de a rspunde la ntrebri i de a obine comenzi);
- marketingul direct are n vedere utilizarea potei, a
telefonului, a faxului, a potei electronice i a altor mijloace de
contactare impersonale, pentru a comunica direct cu anumii clieni sau
poteniali clieni, pentru a solicita un rspuns direct din partea acestora.
60

1. Enumerai elementele procesului de comunicare.
2. Prezentati elementele mixului promotional .
BIBLIOGRAFIE minimal capitolul VII

1. Florescu, C., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2000;
2. Pintea, R., Cercetari si politici de marketing, note de curs, Universitatea
Bogdan Vod, Cluj-Napoca, 2009.
61
CAPITOLUL VIII
ORGANIZAREA
ACTIVITATII DE
MARKETING
62
Capitolul VIII
ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING
Cuprins
Pagina
8.1 Functiunea de marketing a organizatiei

8.2. Structura organizatorica a activitatii de marketing
8.3. Compartimentul de marketing
8.4. Etica in marketing
Bibliografie minimal Capitolul VIII
64
65
66
69
70
70
OBIECTIVELE capitolului VIII

Dup studiul capitolului VIII, studentul va fi capabil s demonstreze c a
a intelege functiunea de marketing a organizatiei ;

a organiza compartimentul de marketing ;
a intelege etica in marketing.
8.1. FUNCIUNEA DE MARKETING A ORGANIZAIEI
Rezultant a organizrii procesuale, funciunea de marketing a

organizaiei a evoluat, de-a lungul anilor de la o simpl funcie legat de
activitatea de desfacere, pn la un grup complex de activiti, care nu
sunt ntotdeauna bine integrate nici ntre ele, nici cu celelalte activiti
nelegate de marketing ale firmei.
n firmele care i desfoar activitatea n optica de
marketing, funciunea de marketing joac un rol de prim
rang, devenind o funciune de baz, aflat n relaii de
intercondiionare reciproc cu celelalte funciuni.
n trecut, funciunea de marketing era subordonat
63
funciunii comerciale, care la rndul ei se afla la un nivel periferic,

ntruct funciunea de producie avea rolul determinant, ceea ce
caracteriza orientarea spre producie.
Ca funciune de baz a firmei, funciunea de marketing are o poziie
relativ egal cu celelalte: cercetare-dezvoltare, producie, comercial,
financiar-contabil i de personal, ntre ele existnd relaii multiple i
variate zone de interferen, formnd un sistem integrat, ce se comport
omogen la orice influen a mediului ambiant.
Rolul i poziia activitii de marketing n cadrul firmei, depinde de gradul
n care este nsuit orientarea spre satisfacerea cererii clienilor.
Funciunea de marketing cuprinde activiti care asigur cea mai
mare parte a legturilor organizaiei cu exteriorul: prospectarea pieei,
prezentarea produselor i serviciilor, promovarea pe pia, publicitatea,
distribuia, asigurarea serviciilor post-vnzare, urmrirea comportrii
produsului n consum, etc. Ansamblul acestor activitii, ce asigur
relaiile organizaiei cu piaa, ca i pregtirea i adoptarea deciziilor din
sfera acestor relaii, se desfoar n general n cadrul compartimentului
sau departamentului de marketing, n funcie de modul specific n care
se realizeaz organizarea structural, reflectat n structura
organizatoric.
8.2. STRUCTURA ORGANIZATORIC A ACTIVITII DE
MARKETING
Structura organizatoric, raportat la necesitatea implementrii

marketingului n practica economic pune n eviden liniile autoritii,
comunicaiilor i responsabilitilor servind la distribuirea sarcinilor i
asigurnd realizarea unui cadru armonios de desfurare a activitii de
marketing. Ea este definit prin:
1. complexitate, care provine din gradul de
dispersare geografic dar i de difereniere pe orizontal
i vertical a activitii;
2. form, ce corespunde modului n care munca este
repartizat pe posturi i funcii de munc;
3. centralizare vertical sau orizontal, care reflect
modul de adoptare a deciziilor.
64
O bun organizare a activitii de marketing trebuie s corespund

cerinelor proceselor decizionale i s ofere un cadru propice pentru
adoptarea att a deciziilor strategice, ct i a celor operaionale. De aceea, o
mare importan are cunoaterea mai ales a factorilor ce influeneaz direct
structura organizatoric a activitii de marketing, indiferent dac sunt de
natur obiectiv sau subiectiv.
Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activitii
de marketing sunt: principiile de baz ale organizrii, trsturile
specifice ale acesteia, mediul intern i extern n care ea activeaz.
1. principiile de baz ale organizrii sunt principiile managementului
modern pe care practica le aplic cu succes i care sunt recomandabile pentru
orice tip de organizaie. Ele au rolul de a orienta organizaia, care trebuie s le
adapteze la specificul su.
2. trsturile specifice ale unei organizaii
3. mediul extern influeneaz n mare msur alegerea alternativei
organizatorice, nct piaa, poziia pe care o are pe pia orienteaz spre o
anumit structur, ca i mediul de afaceri i cerinele clienilor.
4. mediul intern al organizaiei va influena tipul de structur
organizatoric prin: stilul de conducere, politica asupra produsului i
oamenii (angajaii) si.
De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa
managerial, care va alege alternativa structurii organizaionale pe care o
consider optim i de care depinde succesul ei viitor.
8.3. COMPARTIMENTUL DE MARKETING
n firma modern care i desfoar activitatea n optica

de marketing, funciunea de marketing ce s-a impus alturi de
cele clasice, presupune crearea unei structuri organizatorice
adecvate, n care compartimentul de marketing (sau direcia)
apare distinct, cu locul i rolul corespunztor gradului de
implementare a viziunii de marketing.
Compartimentul de marketing reprezint acea form
(structur) organizatoric n cadrul unei uniti economice ce are
scopul de a coordona activitile specializate, a cror desfurare
65
propune un complex de instrumentare de marketing.

Locul i rolul lui n organizarea firmei sunt evideniate de:
atribuiile ce-i revin, relaiile acestuia cu conducerea i celelalte
compartimente, organizarea lui intern i personalul cu care este
ncadrat.
A. Atribuiile compartimentului de marketing cu rol de
sintez i coordonare a diverselor activiti ale unitii - se exprim
printr-un complex de procese i aciuni prin care se nfptuiesc relaiile
organizaiei cu mediul ambiant i n special cu piaa. Dup cum
evideniaz specialitii unele atribuii ale compartimentului de marketing
au caracter strategic, viznd elaborarea obiectivelor, a strategiilor de
ansamblu sau concrete i a tacticilor corespunztoare, acestea fiind
denumite i atribuii funcionale, altele au caracter operaional, de
execuie a mixului de marketing.
Amploarea i complexitatea acestora este imprimat de natura,
dimensiunea i profilul organizaiei, de relaiile ei cu ceilali ageni
economici, de dispersia teritorial a activitilor, de competena
personalului cu care este ncadrat compartimentul de marketing. Practica
a demonstrat c oricrui compartiment de marketing i revin cel puin
urmtoarele atribuii:
1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor
de marketing ce cuprind: obiective, strategii, tactici i bugete
corespunztoare; coordonarea i controlul ndeplinirii
acestora.
2. efectuarea cercetrilor de marketing, care vizeaz
conceperea i exercitarea studiilor de pia, efectuarea previziunilor de
marketing, a cercetrii pentru fundamentarea politicilor de marketing
globale i ale submixurilor de marketing. Ele se pot nfptui de ctre o
grup de specialiti ncadrai n compartiment la serviciul de studii,
sau solicitnd firme specializate n elaborarea unor astfel de studii sau
mbinnd cele dou formule, apelnd i la specialitii compartimentului
i la consultantul exterior.
66
3. - fundamentarea deciziilor, n acest caz ndeplinind rolul de

coordonator al activitii tuturor compartimentelor, analiznd deciziile
ce urmeaz a fi supuse adoptrii de ctre conducere.
4. - vnzarea, cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate
realiza fie printr-un serviciu comercial sau serviciu de vnzri, fie
printr-o direcie comercial independent. Practica a validat eficiena
sporit a primei variante, ntruct asigur o mai bun coordonare a
tuturor activitilor.
5. - comunicaia cu consumatorul real sau potenial sub toate
formele: publicitate, merchandising, relaii publice, care se poate realiza
att cu personalul compartimentului ct i cu prestatorii externi.
6. - atribuii operaionale, de execuie n domeniul politicilor de
produs, pre, plasare (distribuie), promovare, deci a submixurilor de
marketing, ca i n domeniul cercetrii-dezvoltrii, utilizrii sistemelor
informaionale, serviciilor de marketing etc.
n funcie de specificul fiecrei organizaii, atribuiile
compartimentului de marketing se pot extinde n vederea realizrii cu
maxim eficien a obiectivelor unitii economice, rol important n
acest sens avnd raporturile pe care compartimentul de marketing le are
cu celelalte compartimente.
B. Relaiile compartimentului de marketing cu
celelalte subdiviziuni ale structurii organizatorice ale
firmei ca i cu conducerea acesteia, sunt multiple, ele se
pot evidenia prin ntreaga gam de relaii cunoscute din
teoria managementului; relaii de: autoritate (ierarhice,
funcionale, de stat major), de cooperare i control.
Complexitatea i amploarea relaiilor compartimentului de
marketing cu celelalte elemente ale structurii organizatorice i cu
conducerea, reflect gradul n care a fost nsuit i se aplic optica de
marketing n organizaia respectiv, msur n care comportamentul de
marketing sprijin conducerea n orientarea ntregii activiti
corespunztor condiiilor din fiecare perioad. Ca urmare, n
organigrama firmei, compartimentul de marketing poate fi subordonat:
direciei tehnice, formul practicat n unitile cu intens activitate de
cercetare-dezvoltare; direciei comerciale, ceea ce deformeaz concepia
67
de marketing; direciei generale, ceea ce-i asigur o anumit autonomie,

asigurnd condiiile implementrii opticii de marketing n ntreaga
activitate desfurat de organizaie.
C. Organizarea unui compartiment de marketing, n genere exprim concepia de
baz care exist n ntreprinderea respectiv n ceea ce privete marketingul
i const din alctuirea unor colective de specialiti, care se vor preocupa de
un pachet de probleme distincte de marketing i delimitarea atribuiilor ce
revin fiecrui colectiv. Dimensiunile, componena i atribuiile fiecrui
colectiv vor fi impuse n fiecare unitate economic de condiiile concrete:
profilul activitii i al pieii de desfacere, componena personalului etc.
8.4. ETICA N MARKETING
Interesul manifestat fa de etic i are originea n

marile scandaluri aprute, ca urmare a delictelor comise la
mijlocul anilor 80 n industria de aprare, sau a celor
legate de poluare(cel produs de carbide din Bhopal, India, care a
eliminate, n mod neglijent, vaporii toxici n atmosfer, ucignd peste
2500 de oameni).
Prin urmare, Kotler a formulat dilema operatorului, a
responsabilului de marketing: Dac acesta decide s acioneze n
temeiul exclusiv al firmei sale n toate cazurile cu care se confrunt
comportamentul su ar putea fi taxat drept imoral. Dac ns va
respinge toate aciunile propuse, el va fi apreciat ca ineficient. n cazul
n care el nu apeleaz la nici una din aceste aciuni, activitatea lui ar
putea fi taxat, ca ineficient din punct de vedere managerial. Acesta
este motivul principal al necesitii existenei unui set de principii care
s-i ajute s determine importana moral a fiecrei situaii i s decid
ct de departe pot merge cu contiina lor etic.
68

1. Prezentati structura organizatorica a activitatii de marketing .
2. Rolul departamentului de marketing .
BIBLIOGRAFIE minimal capitolul VIII

1.Failla, D., - Bazele MLM - Cum se construiete o structur Multi-Level-Marketing plin
de succes, Editura Digital Data Cluj, Cluj-Napoca, 2003.
2. Hugnes, M., Criffon, B., Bouveryeon, C., Segmentation et typologie, Editura Bordas, Paris,
2002.
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001.
4. Kotler, Ph., Kotler despre marketing Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm
pieele, Editura Brandbuilders, 2003.
69
CAPITOLUL IX
DIAGNOSTICUL SI
AUDITUL IN MARKETING
70
Capitolul IX
DIAGNOSTICUL SI AUDITUL IN MARKETING
Cuprins
Pagina
9.1 Cercetarea intreprinderii

9.2 Tipurile de audit in marketing
9.2.2. Auditul vanzarii
9.2.3. Auditul gestiunii
9.2.4. Auditul pietei
Bibliografie minimal Capitolul IX
72
73
73
73
74
74
75
75
OBIECTIVELE capitolului IX
Dup studiul capitolului IX, studentul va fi capabil s demonstreze c a
a cunoate rolul cercetarii intreprinderii;

a cunoaste importanta auditului in activitatea de marketing;
a cunoate principalele tipuri de audit de marketing;
9.1. CERCETAREA NTREPRINDERII
Aceast parte a lucrrii se sprijin pe rezultatele cercetrii efectuate

n vederea aprecierii auditului funciei de marketing ntr-o ntreprindere,
ct i pentru aprofundarea cunotinelor despre acest subiect astfel nct,
n urma rspunsurilor obinute, s poat fi stpnit cu adevarat acest
domeniu. n anex se red o sintez a acestei cercetri. Analiza acestor
rspunsuri a fost efectuat combinnd cteva date pentru a verifica
legturile dintre ele. Obiectivul urmrit a fost gsirea de noi elemente
care s contribuie la dezvoltarea auditului n marketing. Se poate vorbi
de un teren propice acestei preocupri dac ntreprinderea dispune de
71
un departament de marketing i de o echip de audit organizat, dar fr

legturi evidente ntre ele. Din cercetarea efectuat a rezultat c nevoile
difer n funcie de structura i cultura proprii fiecrei ntreprinderi.
Asigurarea ndeplinirii misiunilor auditului n marketing i
nelegerea importanei acestor misiuni pe plan calitativ depind de poziia
managementului fa de preocuprile specifice.
9.2. TIPURI DE AUDIT N MARKETING
La ora actual, n literatura de specialitate, exist mai multe opinii,

fiecare dintre ele prezentnd aspecte pozitive dar i unele lipsuri. Aceste
opinii aparin unor autori care, n cea mai mare parte a cazurilor nu sunt
auditori.
Acest aspect a fost tratat de mai muli autori ca: M. Levy, H. J.
Nowiek i E. W. Weatley, care propun o definiie larg i complet, pe
care o denumesc modelul planificrii serviciilor profesionale de
marketing. n acest caz este vorba despre metode de auto - evaluare
care sunt redate sub forma listelor - ah destinate responsabililor de
marketing. Punctul forte al acestui demers este c se refer efectiv la
marketing, dar aspectul controlului intern este de cele mai multe ori
ascuns. n plus, n materie de audit, orice evaluare personal este fr
valoare, cci nu putem fi i judector i judecat n acelai timp. Totui,
aceast metod are caliti intrinseci care nu pot fi neglijate, unele dintre
ele fiind luate n considerare n metodele propuse.
9.2.2.Auditul vnzrii
Numeroase lucrri trateaz auditul n marketing, dar
lecturarea lor relev, n general, c este vorba numai despre
un audit al vnzrii, ceea ce nu este tocmai satisfctor din
punctul de vedere al marketingului.
Numeroase elemente de marketing nu sunt luate n considerare.
Interesul rezid din aceea c fora de vnzare este unul din cei 4P pe
care se fondeaz marketingul. Lucrarea cea mai complet este cea a lui
Philippe Coffre, Auditul n marketingul vnzrii. Ea rmne, totui,
tributar analizei ample a vnzrii, nedezvoltnd ns suficient aspectele
pure ale marketingului.
72
9.2.3.Auditul gestiunii
Auditul gestiunii este demersul cel mai utilizat de auditorii interni.
Acest audit se bazeaz pe controlul de gestiune. Este deci normal ca
auditorul s fie mai apropiat de aceast metod: este o chestiune de
cultur pentru c, aa cum s-a mai subliniat, auditul este prin tradiie, de
origine contabil. Totui, nu trebuie s se uite cele dou lipsuri eseniale
ale unui asemenea audit i anume:
- o viziune din interior i o absen a deschiderii spre pia care nu va
face altceva dect s verifice faptele fr examinarea conceptului
global;
- demersul este divizat mprumutnd ceva din auditul vertical, soluie
pe care P. Coffre o calific drept miopie din cauza cmpului de
viziune prea limitat pentru a fi eficace.
9.2.4. Auditul pieei
Auditul pieei este cel mai n msur s fie numit
audit de marketing pentru c examineaz toate aspectele,
interne i externe, necesare auditorului pentru fundamentarea
judecii (raionamentului). El permite o mai bun analiz raportnd
ntreprinderea la mediul extern.
Lucrarea lui Bruno Camus, Auditul n marketing abordeaz
auditul sub o form mai larg, sitund marketingul n mediul su. El
definete auditul pieei astfel: ... el permite nelegerea influenei pe
care mediul direct (clieni, consumatori, concureni, distribuitori,
furnizori) i cel indirect (conjuctura economic, fenomenele psihosociale, culturale) ale ntreprinderii, o exercit asupra prezentului i
viitorului acesteia. Acest demers este mai complet i abordeaz
diferitele aspecte ale marketingului. El propune o apropiere mai larg n
raport cu alte metode. Totui, ceea ce lipsete i la aceast abordare este
o analiz a strategilor n marketing. Trebuie deci elaborat un instrument
metodologic specific i operaional. n acest scop, n partea a doua a
lucrrii se va ncerca descoperirea elementelor necesare pentru punerea
n funciune a unui instrument de lucru veritabil.
73

1. Prezentati rolul cercetarii intreprinderii
2. Explicati principalele tipuri de audit de marketing
BIBLIOGRAFIE minimal capitolul IX

1. Bruhn, M., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2004;
2. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora , Bucuresti 2000
3. Pinte R., Cercetari si politici de marketing, note de curs, Universitatea
Bogdan Voda 2009
74
RSPUNSURI
autoevaluare
la
testele
de

Definiti planificarea strategica
Planificarea este cea care articuleaz mijloacele i resursele folosite pentru implementarea
strategiei. Planul strategic rezultat n urma planificrii detaliaz succesiunea n timp i spaiu a
etapelor de modificare a echilibrului concurenial.
Strategia nu trebuie confundat cu planul strategic. Pot exista situaii cnd o strategie
strlucit n coninut i logic este aplicat ntr-un ritm i o succesiune a etapelor neadecvate,
dup cum i planul strategic poate fi o detaliere ludabil a unei strategii fr valoare.
Tipologia strategiilor de marketing :
Potrivit urmtoarei tipologii strategiile de marketing sunt:
6. Strategii de dezvoltare:
strategii de dezvoltare prin cretere;
strategii de dezvoltare prin diversificare;
7. Strategii orientate spre clieni: aici ntreprinderea acord atenie deosebit
clienilor n marketingul su strategic.
8. Strategii orientate spre concuren: ntreprinderea se raporteaz la
comportamentul concurenilor fie reacionnd fie avnd iniiative pentru a-i
depi.
9. Strategii orientate spre intermediari: ntreprinderea se concentreaz asupra
relaiilor cu partenerii comerciali, urmrind s mpart funciile economice i
puterea cu acetia astfel nct s obin avantaje pentru clieni i pentru ea.
10. Strategii orientate spre public: ntreprinderea urmrete evoluia exigenelor i
solicitrilor grupurilor de presiune i de interese din public i ncearc s se
adapteze sau s le anticipeze.

1. Prezentati etapele procesului planificarii de marketing
n general, se consider c procesul planificrii de marketing const n ase etape succesive i
continue, i anume:
- stabilirea direciei n care se va ndrepta compania (stabilirea obiectivelor generale de
marketing);
- analiza situaiei existente (analiza mediului de marketing);
- stabilirea obiectivelor de marketing;
- conceperea strategiilor de marketing i stabilirea bugetului de marketing;
- elaborarea i implementarea programului de marketing;
- evaluarea, controlul i eventualele aciuni corective.
2. Etapele necesare identificarii pietei tinta
75
n identificarea pietei-int exist trei pai importani:

segmentarea pieei divizarea pieei n grupuri mai mici de cumprtori, cu nevoi,
un comportament i caracteristici distincte, care vor necesita produse sau mixuri de marketing
diferite.
identificarea pieei-int evaluarea nivelului de atractivitate al fiecrui segment
i selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc s le abordeze.
poziionarea pe pia stabilirea unei poziii competitive pentru produs i crearea
unui mix de marketing detaliat. Poziionarea produsului pe pia este stabilirea n minile
consumatorilor-int a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele
concurente.

1. Prezentati ciclul de viata al produsului
Prin ciclu de via a produsului nelegem perioada de timp cuprins ntre momentul
apariiei produsului pe pia i momentul scoaterii lui de pe pia. Termenul provine din
demografie (intervalul de timp dintre naterea i decesul unei persoane).
n mod ideal i n cazul celor mai multe produse, de-a lungul istoriei comerciale al unui
produs se disting cel puin patru etape (faze) distincte:
1.Lansarea sau introducerea (naterea) produsului pe pia;
2. Creterea (copilria) vnzrilor;
3. Maturitatea sau saturaia;
4. Declinul (mbtrnirea i moartea).

1. Strategii ale fazei de crestere
n practica internaional, n faza de cretere se utilizeaz diverse strategii dintre care cele mai
importante sunt:
Se mbuntete n mod treptat calitatea produsului; produsul poate cpta noi funcii, i se
mbuntete designul;
Se lanseaz noi modele, noi produse complementare;
Se ptrunde pe noi segmente de pia;
Centrul de greutate al promovrii se mut n mod treptat de la prezentarea, popularizarea

produsului, pe convingerea cumprtorilor, amplificarea dorinei lor de cumprare;
Treptat, se pot opera reduceri de preturi pentru a atrage i segmentele sensibile fa de pre.
2. Modalitati de crestere a pietei
Pentru lrgirea pieei se recomand ci:
a)extensive
Atragerea nonconsumatorilor, prin convingerea lor despre avantajele utilizrii produsului,
mrcii, n comparaie cu alte modaliti de satisfacere a unei anumite trebuine.
Ptrunderea pe noi segmente (geografice, demografice .a.) de pia care utilizeaz alte
produse pentru satisfacerea trebuinei date.
Cucerirea clienilor concurenei.
b)intensive
Convingerea consumatorilor efectivi s utilizeze mai frecvent produsul (de exemplu, sucurile
naturale sau alte categorii de alimente).
76
Convingerea consumatorilor efectivi s utilizeze cantiti mai mari de produs n diferite

ocazii. Astfel, productorii de ampon i-au sporit
desfacerile convingnd consumatorii c amponul se utilizeaz de dou ori i nu o dat.
Cutarea de noi modaliti, mai variate, de utilizare a produsului. De exemplu, productorii
de alimente anexeaz mai multe reete la produsele lor.
La produsele alimentare calea intensiv este limitat, cel puin sub aspect cantitativ, de o serie
de norme fiziologice. La produsele de uz
ndelungat progresul tehnic, la articolele de mbrcminte moda .a., accentueaz
importana cii intensive.

1.Enumerati obiectivele politicii de pret
a). Supravieuirea. Un astfel de obiectiv se propune atunci cnd firma se confrunt cu o
insuficient utilizare a capacitilor de producie; cu o concuren deosebit de acerb, dur, sau cu
modificri eseniale intervenite n obiceiurile de consum. In astfel de situaii, reduce preul pe
termen scurt i supravieuiete atta timp ct preul de pia acoper costul de producie i de
desfacere, ncercnd ntre timp s gseasc soluii viabile pentru ieirea dintr-o astfel de situaie.
b). Maximizarea profiturilor de moment. Realizarea acestui obiectiv presupune
aprecierea realist, previziunea diferitelor nivele ale cererii la diferite nivele de pre i alegerea
aceluia care asigur maximizarea profitului de moment. In general, se recunoate c realizarea
unui astfel de obiectiv este destul de dificil (ceea ce rezult din dificultile ce apar n
previziunea curbelor cererii i ale ofertei) i nici nu este prea adesea recomandabil, ntruct
presupune sacrificarea unor interese i obiective de durat pentru altele, de moment.
c). Maximizarea ncasrilor de moment. Adepii unui astfel de obiectiv sunt de prere c
realizarea lui atrage dup sine i maximizarea pe termen lung a profiturilor i sporirea participrii
pe pia.
d). Maximizarea vnzrilor. Face posibil, prin realizarea unor producii de serie mare,
reducerea costurilor unitare i, pe termen lung, sporirea vnzrilor. In special pe o pia sensibil
fa de pre, se stabilesc preuri joase, adoptnd o strategie de penetrare a pieei. Preurile mici fac
posibil lrgirea participrii pe pia; reducerea costurilor de producie i de desfacere; inerea la
distan a unor eventuali concureni cu intenii de ptrundere pe pia.
e). "Smritnirea" pieei. Un astfel de obiectiv presupune, de regul, preuri ridicate, cnd
produsul nou lansat prezint avantaje evidente i substaniale fa de produsele pe care le
nlocuiete. Scderi de pre se opereaz numai atunci cnd ritmul de cretere a vnzrilor
ncetinete. Astfel, pot fi cucerite noi i noi segmente de cumprtori. Acest obiectiv se dovedete
realist i oportun cnd numrul cumprtorilor este mare i cererea este intens; dac preul de
lansare ridicat nu este foarte atractiv pentru firmele concurente; dac preul ridicat sugereaz
imaginea unui produs de calitate nalt.
f) Cucerirea sau consolidarea poziiei de leader n privina calitii. Presupune
stabilirea unor preuri ridicate pentru acoperirea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, a costurilor
pentru o calitate ridicat.
2. Care sunt principalele modalitati de formare a pretului?
Stabilirea preurilor ridic probleme deosebite n trei situaii:
e) cnd firma lanseaz produse noi pe pia;
f) dac ptrunde cu produsele existente pe noi canale de distribuie, n zone teritoriale
77
noi;
g) cnd trebuie s fac propuneri de pre cu ocazia ncheierii unor noi contracte.
h) O problem central o reprezint poziionarea produsului sub aspectul calitii i al
nivelului de pre.

1.Definiti activitatea de distributie
Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si
eterogena. Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale:
stabilirea si functionarea canalelor de maketing, a formelor de distributie, de circulatie
economica a marfurilor specifice acestor canale;
distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care marfurile
trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
2. Enumerati functiile distributiei
Obiectivele de distributie orientate economic:
cantitati ale desfacerii;
cifre de afaceri;
contributii de acoperire;
cote de piata;
fixarea nivelului de pret;
costuri de distributie.
Obiective de distributie orientate spre aprovizionare:
gradul de distributie (numeric, ponderat);
atitudinea de preconsiliere a comertului (a stocului disponibil);
timp de livrare;
disponibilitatea de livrare;
seriozitatea livrarii.
Obiective de distributie orientate psihologic:
imaginea canalului de distributie;
calificarea consilierii;
disponibilitatea de cooperare a comertului.
Obiectivele de distributie enumerate aici pot avea atat importanta strategica (de
exemplu, imaginea canalului de distributie), cat si importanta operativa (de exemplu, cresterea pe
scurta durata a cifrei de afaceri).
3.Principalele tipuri de intermediari
firma vrea sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea trebuie sa opteze pentru
vanzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare;
firma poate utiliza propria forta de vanzare pentru a vinde direct catre clienti;
firma poate sa utilizeze forta de vanzare a altei firme;
poate fi angajat special, in contact, un personal de vanzare care sa desfaca respectivul
produs.
78

1. Enumerati elementele procesului de comunicare
Emitorul sau sursa poate fi o persoan, un grup sau o ntreprindere care urmrete s
transmit o idee, o informaie sau o atitudine altei persoane sau grup de persoane.
Mesajul include ansamblul cuvintelor, imaginilor i simbolurilor transmise de surs i
destinate receptorului.
Codificarea presupune transformarea mesajului, de ctre emitor, n simboluri, semne
sau imagini.
Mjloacele de comunicare reprezint suporturile prin care mesajul codificat este transmis
la receptor.
Decodificarea const n interpretarea, de ctre receptor, a simbolurilor transmise de
emitor.
Receptorul, numit i audien sau destinatar, este persoana sau grupul de persoane cruia i
se adreseaz mesajul.
Rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup recepia mesajului (spre
exemplu, cumprarea produsului sau schimbarea atitudinii fa de produs sau anularea deciziei de
cumprare).
Feedback-ul (reacia invers) este partea din rspuns care se ntoarce la emitor,
asigurnd rolul activ al receptorului n procesul de comunicare.
2. Prezentati elementele mixului promotional
publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor,
serviciilor sau ntreprinderilor prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor;
- promovarea vnzrilor se refer la ansamblul stimulentelor pe termen scurt destinate
ncurajrii clienilor de a achiziiona un produs sau serviciu);
- relaiile publice constau ntr-o gam variat de programe dedicate promovrii
imaginii ntreprinderii i a produselor acesteia;
- vnzarea personal presupune interaciunea direct cu unul sau mai muli
cumprtori poteniali, cu scopul de a prezenta produsul, de a rspunde la ntrebri i de a obine
comenzi);
- marketingul direct are n vedere utilizarea potei, a telefonului, a faxului, a potei
electronice i a altor mijloace de contactare impersonale, pentru a comunica direct cu anumii
clieni sau poteniali clieni, pentru a solicita un rspuns direct din partea acestora.

1. Prezentati structura organizatorica a activitatii de marketing
Ea este definit prin:
1. complexitate, care provine din gradul de dispersare geografic dar i de difereniere pe
orizontal i vertical a activitii;
2. form, ce corespunde modului n care munca este repartizat pe posturi i funcii de
munc;
3. centralizare vertical sau orizontal, care reflect modul de adoptare a deciziilor.
2. Rolul departamentului de marketing
79
1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective,

strategii, tactici i bugete corespunztoare; coordonarea i controlul ndeplinirii acestora.
2. efectuarea cercetrilor de marketing, care vizeaz conceperea i exercitarea studiilor
de pia, efectuarea previziunilor de marketing, a cercetrii pentru fundamentarea politicilor de
marketing globale i ale submixurilor de marketing. Ele se pot nfptui de ctre o grup de
specialiti ncadrai n compartiment la serviciul de studii, sau solicitnd firme specializate n
elaborarea unor astfel de studii sau mbinnd cele dou formule, apelnd i la specialitii
compartimentului i la consultantul exterior.
3. - fundamentarea deciziilor, n acest caz ndeplinind rolul de coordonator al activitii
tuturor compartimentelor, analiznd deciziile ce urmeaz a fi supuse adoptrii de ctre
conducere.
4. - vnzarea, cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr-un
serviciu comercial sau serviciu de vnzri, fie printr-o direcie comercial independent.
Practica a validat eficiena sporit a primei variante, ntruct asigur o mai bun coordonare a
tuturor activitilor.
5. - comunicaia cu consumatorul real sau potenial sub toate formele: publicitate,
merchandising, relaii publice, care se poate realiza att cu personalul compartimentului ct i cu
prestatorii externi.
6. - atribuii operaionale, de execuie n domeniul politicilor de produs, pre, plasare
(distribuie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca i n domeniul cercetriidezvoltrii, utilizrii sistemelor informaionale, serviciilor de marketing etc.

1. Prezentati rolul cercetarii intreprinderii
Se poate vorbi de un teren propice acestei preocupri dac ntreprinderea dispune de un
departament de marketing i de o echip de audit organizat, dar fr legturi evidente ntre ele.
Din cercetarea efectuat a rezultat c nevoile difer n funcie de structura i cultura proprii
fiecrei ntreprinderi.
Asigurarea ndeplinirii misiunilor auditului n marketing i nelegerea importanei acestor
misiuni pe plan calitativ depind de poziia managementului fa de preocuprile specifice.
2.Explicati principalele tipuri de audit de marketing
Auto - auditul
Acest aspect a fost tratat de mai muli autori ca: M. Levy, H. J. Nowiek i E. W. Weatley,
care propun o definiie larg i complet, pe care o denumesc modelul planificrii serviciilor
profesionale de marketing. n acest caz este vorba despre metode de auto - evaluare care sunt
redate sub forma listelor - ah destinate responsabililor de marketing. Punctul forte al acestui
demers este c se refer efectiv la marketing, dar aspectul controlului intern este de cele mai
multe ori ascuns. n plus, n materie de audit, orice evaluare personal este fr valoare, cci nu
putem fi i judector i judecat n acelai timp. Totui, aceast metod are caliti intrinseci care
nu pot fi neglijate, unele dintre ele fiind luate n considerare n metodele propuse.
Auditul vnzrii
Numeroase lucrri trateaz auditul n marketing, dar lecturarea lor relev, n general, c
este vorba numai despre un audit al vnzrii, ceea ce nu este tocmai satisfctor din punctul de
vedere al marketingului.
80
Numeroase elemente de marketing nu sunt luate n considerare. Interesul rezid din aceea
c fora de vnzare este unul din cei 4P pe care se fondeaz marketingul. Lucrarea cea mai
complet este cea a lui Philippe Coffre, Auditul n marketingul vnzrii. Ea rmne, totui,
tributar analizei ample a vnzrii, nedezvoltnd ns suficient aspectele pure ale marketingului.
Auditul gestiunii
Auditul gestiunii este demersul cel mai utilizat de auditorii interni. Acest audit se bazeaz
pe controlul de gestiune. Este deci normal ca auditorul s fie mai apropiat de aceast metod: este
o chestiune de cultur pentru c, aa cum s-a mai subliniat, auditul este prin tradiie, de origine
contabil. Totui, nu trebuie s se uite cele dou lipsuri eseniale ale unui asemenea audit i
anume:
- o viziune din interior i o absen a deschiderii spre pia care nu va face altceva dect s
verifice faptele fr examinarea conceptului global;
- demersul este divizat mprumutnd ceva din auditul vertical, soluie pe care P. Coffre o
calific drept miopie din cauza cmpului de viziune prea limitat pentru a fi eficace.
Auditul pieei
Auditul pieei este cel mai n msur s fie numit audit de marketing pentru c
examineaz toate aspectele, interne i externe, necesare auditorului pentru fundamentarea
judecii (raionamentului). El permite o mai bun analiz raportnd ntreprinderea la mediul
extern.
Lucrarea lui Bruno Camus, Auditul n marketing abordeaz auditul sub o form mai
larg, sitund marketingul n mediul su. El definete auditul pieei astfel: ... el permite
nelegerea influenei pe care mediul direct (clieni, consumatori, concureni, distribuitori,
furnizori) i cel indirect (conjuctura economic, fenomenele psiho-sociale, culturale) ale
ntreprinderii, o exercit asupra prezentului i viitorului acesteia. Acest demers este mai
complet i abordeaz diferitele aspecte ale marketingului. El propune o apropiere mai larg n
raport cu alte metode. Totui, ceea ce lipsete i la aceast abordare este o analiz a strategilor n
marketing. Trebuie deci elaborat un instrument metodologic specific i operaional. n acest scop,
n partea a doua a lucrrii se va ncerca descoperirea elementelor necesare pentru punerea n
funciune a unui instrument de lucru veritabil.
81
BIBLIOGRAFIE
1. Bradley, F., Marketing Internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001.
2. Brtianu, C., Management i Marketing, Componente fundamentale, Editura
Comunicarea Romneasc, Bucuresti, 2006.
3. Danciu, V., Marketing Strategic Competitiv, Editura Economica, Bucuresti,
2004.
4. Dumitru, I., Marketing Strategic. O abordare n perspectiva globalizrii,
Editura Uranus, Bucureti, 2004.
5. Failla, D., - Bazele MLM - Cum se construiete o structur Multi-LevelMarketing plin de succes, Editura Digital Data Cluj, Cluj-Napoca, 2003.
6. Hugnes, M., Criffon, B., Bouveryeon, C., Segmentation et typologie, Editura
Bordas, Paris, 2002.
7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001.
8. Kotler, Ph., Kotler despre marketing Cum s crem, cum s ctigm i cum
s dominm pieele, Editura Brandbuilders, 2003.
9. Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, Veronica, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004 .
10. Pintea Radu, Cercetari si politici de marketing, Universitatea Bogdan Voda
2009
11. Ries, Al., Trou, J., Poziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, Editura
Brandbuilders, 2004.
12. Schreiter, T., Cum se creeaza o structur exploziv, Editura Digital Data
Cluj, Cluj-Napoca, 2002 .
13. Secar, Adina-Maria, Stoian, M., Secretul succesuluii meu: Aloe Vera,
Ghidul utilizarii produselor, Editura Teora, Bucureti, 2005.
14.Vorzsak, A., Plaias, I., Pop, M.D., Muresan, A., Gherasim, N., Pop, M.C.,
Nistor, V., Ilies, R., Marketing Politici de Marketing partea a II a, Editura
Risorint, Cluj-Napoca, 2000.
15. Vorzsak A, Paina, N.D., Pop, M.D., Pop, C.M., Szegoi, I., Marketingul
serviciilor, Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2006.
82

MC 3105 Cercetari Si Politici de Marketing

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MC 3105 Cercetari Si Politici de Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CERCETARI SI

PINTEA Radu Florin

Cap.II Procesul planificarii de marketing

Cap.III Politica de produs

Cap.IV Strategii la nivelul produsului

Cap.V Politica de pret

Cap.VI Politica de distributie

Cap.VII Politica de promovare

Cap.VIII Organizarea activitatii de marketing

Cap. IX Diagnosticul si auditul in marketing

Rspunsuri la testele de autoevaluare

Cum este organizat lucrarea

Cap. I: Planificarea strategica de marketing

Cap. II: Procesul planificarii de marketing

Cap. III: Politica de produs

Cap. IV: Strategii la nivelul produsului

Cap. V: Politica de pret

Cap. VI: Politica de distributie

Cap. VII: Politica de promovare

n partea a opta este tratata organizarea activitatii de marketing, material in care

n ultima parte a lucrrii abordeaza diagnosticul si auditul in activitatea de

Pictograme folosite n lucrare

unor aspecte care merit a fi luate n considerare. n continuare sunt prezentate

Aceast pictogram semnalizeaz informaiile importante care ar trebui

Aceast pictogram are rol de a evidenia spaiul destinat autoevalurii

1.1 Ce este planificarea?

a putea defini conceptul de planificare ;

1.1 CE ESTE PLANIFICAREA ?

Pe parcursul ntregii istorii, oamenii au ncercat s realizeze

cercetare. Numai c, spre deosebire de celelalte direcii, cercetarea are

Cu toate c din punct de vedere conceptual planificarea pare a fi

n esen, prin modul n care sunt formulate, strategiile rspund la

Dac, n plus, se mai amplific i ritmul modificrilor de mediu, atunci

1.3. PLANIFICAREA STRATEGIC

Dup cum am menionat anterior, strategia specific direcia. Ea

O bun articulare a procedurii de planificare strategic presupune

planificarea strategic se asigur prin schiarea mai multor scenarii

1.4. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE MARKETING

Potrivit urmtoarei tipologii strategiile de marketing sunt:

TEST de autoevaluare Nr. 1

Rspunsurile la test se gsesc la pagina 76

BIBLIOGRAFIE minimal Capitolul I

2.1 Etapele procesului planificarii de marketing

a defini procesul planificarii de marketing;

Procesul planificrii de marketing se desfoar n timp, fiind

n general, declaraia privind misiunea companiei se

care i-au formulat o misiune proprie, care s le orienteze ntreaga

- evaluarea performanelor obiectivele ntreprinderii constituie

Obiectivele pe termen scurt sunt obiectivele care urmeaz s fie

evidenierea rezultatelor care sunt ateptate a fi realizate

n zilele noastre, majoritatea companiilor au renunat la

TEST de autoevaluare Nr. 2

Rspunsurile la test se gsesc la pagina 76

BIBLIOGRAFIE minimal Capitolul II

3.1 Conceptul de produs. Gama de produse

OBIECTIVELE capitolului III

a cunoate elementele componente ale produsului

n accepiunea clasic, tradiional literatura de specialitate

n concluzie, componentele definitorii ale produsului n accepiunea

bomboane, ciocolat etc).

Ciclul de via al produsului este rezultatul interpretrii

- fazele ciclului de via nu corespund cu fazele

n mod ideal i n cazul celor mai multe produse, de-a lungul

Produsele pe care le produce i comercializeaz firma se afl n