2

FILIMON STREMAN
ANDREEA MUNTEAN

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI
NOTE DE CURS

ALBA IULIA
2008

OBIECTIVUL PRINCIPAL ALE CURSULUI SE REFER LA:

OBIECTIVUL DISCIPLINEI CONSTA IN FURNIZAREA CATRE STUDENTI A
PRINCIPALELOR INFORMATII LEGATE DE COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI,
DE
MECANISMUL
LUARII
DECIZIEI
DE
CUMPARARE,
DE
FACTORII
DE
INFLUEN
AI
ACESTUI
COMPORTAMENT.
COMPETENELE DOBNDITE N URMA PARCURGEII CURSULUI
CONSTAU N:
NELEGEREA
NOIUNII
I
CONCEPTULUI
DE
COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI;
CUNOATEREA FAZELOR PROCESULUI DECIZIONAL DE
CUMPRARE I A MODULUI N CARE CUMPRTORUL IA
DECIZIA DE CUMPRARE;
NELEGEREA MODULUI N CARE DIFERITELE INFLUENE
DIRECT OBSERVABILE, DE NATUR ENDOGENP, DE NATUR
EXOGEN
INFLUENEAZ
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI I DECIZIA DE CUMPRARE;
INSTRUCIUNI DE PARCURGERE A MATERIALULUI:
CURSUL VA FI PARCURS N ORDINEA N CARE SUNT
PREZENTATE MODULELE I LECIILE AFERENTE;
PENTRU
FIECARE
MODUL
ESTE
INDICAT TIMPUL
APROXIMATIV NECESAR ASIMILRII ACESTUIA;
FIXAREA CUNOTINELOR DOBNDITE SE VA REALIZA CU
AJUTORUL REZUMATULUI PREZENTAT LA SAFRITUL
FIECRUI MODUL;
VERIFICAREA CUNOTINELOR DOBNDITE SE VA REALIZA
CU AJUTORUL NTREBRILOR / TESTELOR DE VERIFICARE
EXISTENTE LA SFRITUL FIECRUI MODUL.

CUPRINS
1. Noiunea i dimensiunile Comportamentului Consumatorului........................7
1.1. Noiuni i concepte.................................................................................7
1.2. Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului....10
1.3. Definirea comportamentului consumatorului.........................................13
2. Teorii fundamentale i modele globale privitoare la Comportamentul
Consumatorului................................................................................................20
2.1. Modelul MARSHALLIAN..................................................................20
2.2. Modelul PAVLOVIAN........................................................................21
2.3. Modelul FREUDIAN..........................................................................22
2.4. Modelul VEBLENIAN........................................................................23
2.5. Modelul HOBBESIAN........................................................................25
3. Procesul decizional de cumprare. Anatomia i tipologia deciziilor de
cumprare.........................................................................................................26
4. Influene direct observabile asupra comportamentului consumatorului........34
4.1. Factori demografici i economici.......................................................34
4.2. Factori specifici mixului de marketing................................................37
4.3. Factori situaionali...............................................................................39
5. Influene de natur endogen asupra comportamentului consumatorului.
Comportamentul efectiv....................................................................................42
5.1. Procesul perceptual.............................................................................42
5.2. Informaia / nvarea / Personalitatea...................................................44
5. 3. Motivaia...............................................................................................46
5. 4. Atitudinea..............................................................................................49
5. 5. Comportamentul efectiv......................................................................51
6. Influene de natur exogen asupra comportamentului consumatorului.......52
BIBLIOGRAFIE

MODULUL 1
NOIUNEA I DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

Obiectivele nvrii:
Cunoaterea i nelegerea conceptului de comportament al
consumatorului
Cunoaterea proceselor elementare n abordarea comportamentului
consumatorului
Definirea comportamentului consumatorului
Cunoaterea particularitilor comportamentului de achiziie al
consumatorilor colectivi
Rezultate ateptate i competene dobndite:
Studentul va cunoate i nelege conceptul de comportament al
consumatorului, precum i abordarea acestuia n limbaj ciberenetic.
Studentul va defini comportamentul consumatorului i va cunoate
procesele elementare n abordarea acestuia.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 2 ore
Lecia 1
Noiuni i concepte
Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate
economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor - efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Orice unitate economic, ce
ncorporeaz marketingul n structurile sale, este necesar s pun n centrul
preocuprilor cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitilor
sale n scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin
producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia a bunurilor i
serviciilor solicitate.
Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd,
cunoaterea temeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor
pe baze tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare
adecvat. n acest context, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a
nevoilor n cerere de mrfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine
studierii i modelrii comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic
al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a
comportamentului uman, n general. Ca urmare a acestor interferene i determinri,

comportamentul consumatorului a fost definit de specialiti n mai multe moduri,

niciuna dintre definiii nebucurndu-se de o accepiune universal.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative,
caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin
amploarea investigaiei. Se cer efectuate i studii n profunzimea fenomenelor pieei, de
natur s clarifice mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd
curs unui anumit comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept
comportament al consumatorului [22].
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n
cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii.
n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale
i nemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor
unui medic sau al enoriailor fa de biseric [30]. O astfel de abordare, att de
cuprinztoare, se afl n consonan cu semnificaia conceptului de marketing.
Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului
solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar [19], datorit naturii
fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care
oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate
mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflat sub influena
mobilitii i plasticitii nevoilor acestora.
Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cunatificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n
calcul. i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel se
motiveaz de ce cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentar i
relativ nestructurat. Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor
comportamentului consumatorului este recunoscut, exist, totui, numeroase puncte de
vedere n literatura de specialitate ce pledeaz pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor
60 [34]. Pn atunci investigarea
comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al
psihologiei. Un semnificativ impuls internaional a dobndit cercetarea
comportamentului consumatorului prin activitatea depus de Association for
Consumer Reserach, ce cuprindea, n anul 1989, peste 1.100 de membrii i care
organizeaz anual un congres de rezonan mondial.
Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i
recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului
poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor
decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i
utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare,
incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei
definiii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme,
atenia specialitilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpr, deci spre
studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n
funcie, mai ales, de caracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori
economici i demografici care au stat la baza deciziei de cumprare. Cu alte cuvinte,
acest mod de abordare avea n vedere mai mult efectele numeroaselor interaciuni

existente n procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri i servicii, iar nivelul de

agregare era relativ ridicat.
n viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita ns doar la aceste
elemente. Este necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate,
privitoare la comportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri la
ntrebrile urmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu
altul ? care sunt obiectivele acestuia n procesul alegerii ? care sunt mobilurile sale ?
cine este consumatorul ? cum este organizat actul de vnzare-cumprare ? cum, cnd,
unde, ct de frecvent i ct de mult cumpr ? care este anatomia procesului
decizional de cumprare a produselor i serviciilor ? cum se realizeaz interaciunea
dintre vnztori i cumprtori ? ce rol joac procesul consumului i care sunt reaciile
individuale sau de grup dup ce s-a realizat cumprarea ?
Evident c nu este deloc uor s se rspund la astfel de ntrebri, deoarece
mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii
unui numr mare de factori, de o structur foarte eterogen. Mai mult, consumatorul
nu este ntotdeauna dispus s-i dezvluie mobilurile reale ale comportamentului su de
cumprare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul su de
cumprtor.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n
special dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i
important al marketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la ntrebrile
de mai sus. Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului
consumatorului s-au datorat i influenelor exercitate de teoria micro i
macroeconomic, de psihologie, de psihologia social, de sociologie i antropologie, de
teoria sistemelor, de cercetrile operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un
puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat ntr-o msur ridicat
interesul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizri
notabile, pe plan teoretic i practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului
consumatorului au orientat cercetrile n direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce
explic, ntr-o oarecare msur, consemnarea unor rezultate mai mult secveniale,
fragmentate, dect reunite ntr-o viziune integratoare i coerent.
Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este
marcat de realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general,
comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic,
sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte i
interpretri [7].
Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o
mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales n condiiile
n care multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit, nc, verificarea experimental
sau o validare efectiv, precum i o accepiune general din partea specialitilor.
Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i
cutrile diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenial, a
comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman.
O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler,
care a transpus problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj
cibernetic. [29] Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o

"ieire", respectiv ca un rezultat al unor "intrri", recepionate, evaluate i

"prelucrate" de fiina uman.
Complicatele procese psihologice, situate ntre "intrri" i "ieiri", nu pot fi
observate, cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurndu-se n
aa-zisa "cutie neagr" (black box). "Intrrile" (situaia economic, preul, calitatea,
utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional
etc.) ajung n "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam,
cunotine, observaie personal etc.) i determin anumite "ieiri" (alegerea
produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, necumprare, amnarea
cumprrii etc.).
Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate, ntr-o msur
mai mare sau mai mic, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse.
Se nelege c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii
apriorice ct mai precise a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie ct mai exact
ce se ntmpl n "cutia neagr".
Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sau
experimental, astfel nct, n prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unor
judeci de valoare. n aceast direcie se menioneaz contribuiile valoroase datorate
unui numr mare de specialiti, cadre didactice universitare i cercettori din mai multe
ri ale lumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este realmente vast,
practic zi de zi cumulndu-se noi i noi contribuii i realizri practice, studierea
comportamentului consumatorului cunoscnd n ultimii ani dezvoltri care pot fi
apreciate, fr teama de a exagera, ca fiind spectaculoase.

Lecia 2
Procese elementare n abordarea
comportamentului consumatorului
Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul
consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia
privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru
economii [34]. Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui
comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale
microgrupului de apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu se
refer numai la cmpul existenei bunurilor, ci se prelungete n eul subiectului
economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a premiselor ce duc la
contientizarea actului de cumprare [44].
Noiunea de consumator nu poate fi neleas dect privindu-l n relaie cu semenii
si, subliniind natura social a acestei categorii. mprejurrile n care are loc procesul
de cumprare sau de consum implic adesea i alte persoane dect consumatorul i
poate depinde n mod hotrtor de comportamentul acestora [56].
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu
cercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de
consum. Iar dac la nceputul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca
rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au ndreptat spre

cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentnd mai

mult dect un simplu mecanism de comand.
Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc comportamentul
consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic.
Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaz toi
specialitii din domeniul cercetrii pieei, nu are o definiie unanim acceptat. Din
multitudinea definiiilor propuse de ctre diferii autori se degaj, ns, cteva procese
elementare, care sunt mbinate pentru a defini conceptul de comportament al
consumatorului [32]. Este vorba de urmtoarele procese: percepie, informaie,
atitudine, motivaie i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai
multe accepiuni n rndul specialitilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a
conceptului de comportament al consumatorului.
n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care
const n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor,
realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, precepia se
explic att prin elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i
prin aspecte psihologice (percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic
atribuit stimulilor). Cea mai important trstur a percepiei este faptul c aceasta
este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii.
Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare /
nvare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii
cunosc produsele. n procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie
surselor de informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau impersonale
(caracteristici ale produselor).
n cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un
cmp larg de aplicare teoria bayesian [13], precum i teoria nvrii. Aceasta din
urm este definit ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent,
care este rezultatul experienei repetate. Experiena nvat se poate realiza prin
publicitate, prin satisfacia (insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui produs
etc.
Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, distinge dou clase
de nvare [15]:
pe baza memorizrii (prin informaie repetat) i
prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider
poziia mult mai bine dect nainte de a avea loc procesul de introspecie).
n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de
informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de
cumprare fiind strns legate de cantitatea de informaie de care dispune consumatorul.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de
important printre ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul
consumatorului.
Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas
i F. Znanieck (n lucrarea lor "ranul polonez n Europa i America" - 1918/1920),
fiind considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta
o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".
Dup anii 50 ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de

10

reacii constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom nelegndu-se un anumit

numr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii).
n general, acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine i-au
fost asociate trei dimensiuni [28]:
o dimensiune afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa
de un anumit obiect social;
o dimensiune cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n
cauz;
o dimensiune conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se
comporta ntr-un anumit mod fa de obiectul atitudinii.
Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de
cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att de
impresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de domeniu
autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese notabile, se
remarc existena a numeroase controverse n rndul specialitilor, att pe plan
conceptual, metodologic, ct i n sfera cercetrilor concrete.
ntr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic
i social, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca
sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de
aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz.
Identificarea motivelor, ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea "de ce ?", este
dificil, fiind preferabil i necesar cunoaterea prealabil a spaiului n care au
aprut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise
anterior n mod succint, se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului
efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit,
prezentnd, de asemenea, posibilitatea comensurrii. Procesul comportamentului
efectiv, dei poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci
rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependena mai mult sau mai
puin accentuat a celorlalte procese elementare menionate. Ideea plasrii
comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regsete n
numeroase modele i scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate n
literatura de specialitate.
Procesele elementare menionate mai sus devin operante n definirea i studierea
comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o
manier ct mai riguroas. n literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt
de acord cu gruparea variabilelor care determin formarea i manifestarea
comportamentului consumatorului, n dou mari categorii: variabile exogene
i
variabile endogene.
Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane [27], iar cele endogene in
de psihicul uman. Att variabilele exogene, ct i cele endogene, nu acioneaz izolat,
ci n combinaii i cu intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un individ la
altul, i, n timp, pentru acelai individ / consumator. Rezult c, dei procesele
elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom,
acestea trebuie privite n mod unitar, ntruct comportamentul consumatorului este

11

tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca

urmare a considerrii izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus,
comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din
componentele sale.

Lecia 3
Definirea comportamentului consumatorului
Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc
comportamentul consumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante:
procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate
i abordate relativ AUTONOM;
este necesar, concomitent, i o abordare UNITAR, atunci cnd se
cerceteaz aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;
comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui
sistem de procese i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii
izolate a proceselor;
cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de NATUR
SISTEMIC, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale.
Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca
un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem
de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i
manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n
spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n
societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare
la acestea.
n aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de:

comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i

comportament de consum.
ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la
ntreg la parte.
nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri, se
cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al
consumatorului. ntre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumprare sau
necumprare; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile de
cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.
Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor
constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale de natur s justifice
achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna
departajate clar. Motivaia economic, reflectat de gradul de accesibilitate al preului
produsului / serviciului se mbin cu elemente ce in de destinaia sa n consum i cu
altele legate de personalitatea consumatorului (reflectri ale temperamentului, strii de
spirit etc.).

12

Mobilurile ce stau la baza motivaiei se pot structura generic n: raionale sau

emotive; primare (nnscute) sau secundare (dobndite). Pe lng motivaiile generale,
ce duc la un anumit comportament, acioneaz i motivaii speciale, care ajut la
nelegerea mai clar a comportamentului consumatorului.
Aceste motivaii speciale sunt: sentimentul afirmrii de sine (declanator al
dorinei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulumirii de sine, sentimentul
de preuire i afeciune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi
modificat, transformat), sentimentul originii (consumatorii opteaz deseori pentru
produsele care le amintesc de legturile lor cu regiunea de unde vin) etc.
Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, n acest domeniu,
stabilirea ierarhiei dup care devin operante fiecare dintre motive n decizia de
cumprare (ierarhie ce nu concord totdeauna cu cea a trebuinelor). Apoi, este
necesar evaluarea intensitii fiecrui motiv n parte, n care scop se recurge la o suit
de scale metrice sau nemetrice (scala lui Likert, scala lui Thurstone, difereniala
semantic, scala Fishbein-Rosenberg, scalarea multidimensional etc.). De o deosebit
atenie trebuie s se bucure i cercetarea motivelor ce mpiedic un anumit cumprtor
potenial s-i manifeste efectiv cererea. nlturarea acestor cauze sau restricii
constituie tot attea posibiliti de extindere a pieei. Multe din studiile privitoare la
comportamentul consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente
motivaionale, greu de surprins printr-o comunicare verbal direct, datorit ignoranei,
incapacitii sau reinerii subiectului de a rspunde.
Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un instrumentar
bogat. Sondajele statistice pe baz de chestionar scris, folosite n aceast situaie, se
particularizeaz prin utilizarea, alturi de ntrebrile nchise (precodificate) i a unui
numr relativ important de ntrebri deschise (care las libertate deplin respondenilor
s-i formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele oarbe (blind tests), din
categoria metodelor psihometrice.
Toate acestea permit o delimitare mai exact dect cea folosind comunicarea
verbal, a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului sau serviciului
(ambalaj, etichet, denumire, marc, pre etc.) n luarea deciziei de cumprare.
Preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin
compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu sau form de comercializare. Este
vorba nu de o funcie interioar a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin
care se satisfac trebuinele, calitatea dobndit n cadrul legturii dintre om i
mrfurile ce-i satisfac necesitile [61].
Preferina nu apare dect n condiiile unei puternice motivaii.
Declanarea preferinelor poate fi cauzat de:
caracteristicile ce privesc substana material a unei mrfi (form,
mrime, grafic, gust, colorit, consisten, ambalaj etc.);
elementele referitoare la marc, nume, instruciuni de folosin ce nsoesc
produsul;
statutul pe care-l confer celui ce posed sau folosete bunul respectiv.
Cercetarea preferinelor are o arie mai restrns dar mai profund dect studiul
motivelor, cruia i se poate subsuma.

13

Studierea att a motivelor de cumprare, ct i a preferinelor poate recurge la

metoda observrii. Asigurnd o imagine motivaional autentic, observarea ofer un
caracter obiectiv investigaiei i se constituie, de multe ori, n cea mai ieftin i exact
modalitate de culgere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetri a
preferinelor sau a motivelor pe baz de observare trebuie s dispun de un plan
tematic riguros, s aib un caracter sistematic, iar prezena observatorului nu trebuie
sesizat de subieci.
Inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului
viitor.
Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei, conturndu-se sub forma unei
tendine. Cunoaterea ei este de o importan aparte n situaia pregtirii lansrii pe
pia a unor produse noi, mai ales n cazul mrfurilor de cerere rar, ferm i cu
valoare ridicat.
Determinarea inteniilor de cumprare ridic dou probleme metodologice;
asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de
cumprare;
garantarea statistic a rezultatelor investigaiei.
Pentru acest tip de studii este recomandabil cercetarea de tip longitudinal [35],
realizat pe baza unui panel de cumprtori, ce permite stabilirea corelaiei ntre
intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i
determinarea gradului n care intenia s-a transformat n fapt, ntr-un interval de timp
determinat.
Studiile de intenionalitate vin s completeze pe cele de acceptare sau preferin a
anumitor produse sau servicii, n determinarea pieei poteniale a acestora.
Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a comportamentului
consumatorului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit caracter de
repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiene trecute a consumatorului, dobndit pe
parcursul unui proces de nvare.
Cunoaterea deprinderilor de cumprare ale consumatorilor ofer informaii
pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimental, amplasarea i
dimensionarea corespunztoare a reelei comerciale, stimularea sau frnarea migraiei
cererii, organizarea interioar a magazinelor, stabilirea programelor de funcionare a
acestora, desfurarea unei politici promoionale adecvate.
Deprinderile de cumprare se pot structura pe trei direcii:
deprinderi temporale, cuprinznd ealonarea cumprrilor pe sezoane, pe
zile n cursul sptmnii, pe ore n cursul zilei;
deprinderi spaiale, respectiv distana medie parcurs de cumprtori
pentru achiziionarea diferitelor mrfuri, tipurile de magazine din care sunt
deprini s-i procure produsele;
deprinderi modale, cuprinznd formele de vnzare preferate de
cumprtori, asocierea produselor n momentul achiziionrii, fidelitatea

14

fa de anumit marc ori form de prezentare a unui produs, caracterul

ferm sau spontan al cererii etc.
Obiceiurile de consum, reprezentnd modaliti ce au dobndit constan n
privina unor mrfuri sau servicii, sunt strns legate / intercondiionate de deprinderile
de cumprare. Cercetri de specialitate au relevat c obiceiurile de consum au o
stabilitate mai mare n timp dect deprinderile de cumprare, ceea ce nseamn c
influenarea lor solicit un efort educaional i promaional mai intens. ntre obiceiurile
vechi i cele n curs de formare se dezvolt interaciuni pozitive i negative ce
constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale.
Atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-o
singur component comportamental, cu o stabilitate mai pronunat n timp.
Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, ce creaz
predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. Atenia de care se bucur, n
ultimul timp, studierea atitudinilor este legat de faptul c ele reprezint un factor
important de influenare a comportamentului consumatorului. Unii cercettori definesc
atitudinea ca fiind o dimensiune latent a comportamentului.
Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul
modului n care sunt percepute mrfurile / serviciile sau firmele de ctre consumatorii
poteniali.
Imaginea, nefiind o sum, ci o sintez a dimensiunilor comportamentului
consumatorului, presupune studierea ei pornind de la coninutul su. Pe aceast cale se
determin gradul de cunoatere a produsului / mrcii / firmei etc., a crei imagine se
cerceteaz, precum i modul de reprezentare n mintea consumatorului.
Ceea ce intereseaz este determinarea modului de formare a imaginii n rndul
clientelei i a evoluiei acesteia. Este evideniat cu acest prilej aportul fiecrei
componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. n paralel se
determin dinamica acesteia, dat de posibilele modificri ale reprezentrilor pe care
consumatorii i le formeaz privitor la bunuri / servicii. Este necesar a se determina i
intensitatea imaginii, msurat prin claritatea formrii acesteia i prin gradul de
preferin manifestat fa de produsul / serviciul / firma ce face obiectul investigaiei.
n sfrit, cercetarea nu trebuie s omit nici specificitatea imaginii, dat de gradul de
departajare a acesteia de cele ale unor produse / mrci / firme apropiate.
ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz,
efectiv pe pia, n trei ipostaze distincte:
1) programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la
servicii), pn la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este
luat nainte de manifestarea comportamentului efectiv;
2) programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea
propriu-zis a sortimentului urmnd a fi luat n magazin. n aceast
ipostaz se pune de o manier diferit problematica referitoare la alegerea
consumatorului;
3) i cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n
magazin.

15

16

MODULUL 3
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE. ANATOMIA I
TIPOLOGIA DECIZIILOR DE CUMPRARE.
Obiectivele nvrii:
Cunoaterea modului n care se iau deciziile de cumprare de ctre
consumatorii individuali
Cunoaterea principalelor faze ale procesului decizional de
cumprare
Rezultate ateptate i competene dobndite:
Studentul va cunoate i nelege modul n care se iau deciziile de
cumprare, precum i succesiunea i modul de desfurare a fazelor
procesului decizional de cumprare
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore

n conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesul

decizional de cumprare poate fi descompus n urmtoarele faze (figura 3.3.):

apariia unei nevoi nesatisfcute;

cutarea de informaii i identificarea alternativelor;
evaluarea mental a alternativelor;
rezultanta evalurii i
evaluarea post-cumprare.

Lecia 1
Apariia nevoii nesatisfcute
Apariia nevoii nesatisfcute reprezint prima faz a procesului decizional
de cumprare, atunci cnd consumatorul sesizeaz c exist o diferen perceptibil,
suficient de mare, ntre modul n care-i este satisfcut o anumit nevoie i modul n
care el ar dori s-i fie satisfcut.
Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a aciunii unor variabile ce
caracterizeaz consumatorul, sau rezult din interaciunea acestuia cu ali consumatori
i cu mediul ambiant. Aceste variabile pot fi de natur economic, demografic,
psihologic, sociologic, variabile ale mixului de marketing etc.

17

Cteva situaii foarte frecvente care conduc la apariia de nevoi nesatisfcute sunt
urmtoarele:
epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina
consumatorului;
apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile
asociate n consum;
creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi
nevoi;
obinerea unor informaii privitoare la produse noi i servicii noi lansate
pe pia;
schimbarea statutului demografic sau / i economic;
apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea
de servicii.
Prima situaie, cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate n
folosina consumatorului este cea mai frecvent. Aceast situaie conduce la apariia
de nevoi nesatisfcute pentru aceleai produse, sau pentru produse noi.
Deseori, nevoile nesatisfcute sunt generate de dezechilibrele care apar la
consumator ntre produse sau servicii asociate n consum. De exemplu,
achiziionarea unui cort conduce la apariia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci
de dormit sau saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj etc.
n al treilea rnd, nevoile existente la un moment dat pot crete n timp. Astfel,
dac se consider nevoile de cazare ale unei familii care apeleaz la serviciile unei
staiuni de odihn, ele se pot modifica de la o perioad la alta, odat cu creterea
numrului copiilor i cu creterea n vrst a acestora. Pe de alt parte, nevoile unui
consumator se pot schimba n timp i pot cunoate noi forme de manifestare.
Uneori, informaiile achiziionate de consumator, privitoare la noi produse sau
servicii lansate pe pia, pot crea unele nemulumiri ale acestuia fa de produsele sau
serviciile de care beneficiaz, aprnd nevoi pentru noile produse sau servicii. Spre
exemplu, n ultimul deceniu, pe plan internaional, a crescut foarte mult cererea pentru
autoturismele economice de mic litraj, n defavoarea celor de capaciti mari, a cror
uzur moral a devenit tot mai pronunat.
Numeroi factori de natur demografic i economic pot conduce la apariia
diferitelor nevoi la nivelul individului, familiei, sau gospodriei pentru produse sau
servicii. Dintre acetia merit menionai: numrul i densitatea populaiei, sporul
natural, distribuia populaiei n profil teritorial, pe medii, pe grupe de vrst, pe sexe,
pe ocupaii, pe grupuri etnice, nivelul educaional al populaiei, mobilitatea acesteia,
numrul familiilor i gospodriilor i componena acestora, starea civil, condiiile
economice generale, dinamica i destinaia veniturilor consumatorului, gradul de
nzestrare cu diferite bunuri etc.
n general, pe msura creterii venitului consumatorului disponibil pentru
achiziionarea de bunuri i servicii, cercul nevoilor se mrete i acestea cunosc forme
noi de manifestare.
Progresele de natur tehnologic joac i ele un mare rol n apariia de noi
nevoi pentru produsele i serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Spre
exemplu, extinderea utilizrii calculatoarelor electronice i avansurile roboticii au
condus i n diferite alte domenii la modaliti noi de satisfacere a unor nevoi / servicii
existente, sau la apariia de noi nevoi sau servicii.

18

Lecia 2
Cutarea de informaii i identificarea alternativelor
Odat recunoscut existena unor nevoi nesatisfcute, urmtoarea faz a
procesului decizional o reprezint cutarea de informaii i identificarea
alternativelor (variantelor).
Informaiile sunt necesare pentru identificarea i evaluarea alternativelor
existente, n vederea fundamentrii lurii deciziei de cumprare. Cantitatea i felul
informaiilor avute n vedere difer, printre altele, n funcie de:
natura produsului sau serviciului i de
caracteristicile consumatorului.
Cu ct produsul sau serviciul are o valoare mai mare i o frecven mai redus de
cumprare, informaia cutat tinde s aib un volum mai mare, iar sursele acesteia
sunt mai diverse dect la produsele i serviciile de valoare mai mic, cu frecven
ridicat de cumprare. n cazul n care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate
fa de un anumit produs sau serviciu, el aproape c nu mai are nevoie de informaii.
Cantitatea i natura informaiei solicitate este n strns dependen i de
cantitatea de informaii pe care consumatorul o posed pe baza experienei anterioare
i de costul pe care l percepe n situaia n care ia o decizie greit.
Informaiile cutate de consumator vizeaz aspecte cum sunt: diversele
alternative existente n ceea ce privete produsele sau serviciile considerate, atributele
acestora, avantajele i dezavantajele diferitelor alternative identificate, posibilitile de
obinere a acestora etc.
Cutnd s-i satisfac obiective ca cele de mai sus, consumatorul se poate
angaja:
fie ntr-un proces de cutare intern,
fie ntr-o cutare extern.
Cutarea intern de informaii, cea cu care ncepe aceast activitate,
reprezint un proces mental de regsire n memoria consumatorului a informaiilor
stocate n trecut i care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumprare.
Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de cutare, sau ele au
putut fi stocate n mod pasiv.
De obicei, informaiile achiziionate pe cale activ sunt rezultatul unor decizii
de cumprare anterioare. De exemplu, atunci cnd un consumator nu apeleaz pentru
prima oar la serviciile unei staiuni balneoclimaterice, el posed din experienele
anterioare diferite informaii referitoare la aceasta.
Informaiile stocate n mod pasiv sunt pur i simplu reinute n timp din
mediul ambiant fr ca s existe un proces de cutare activ n care s se fi angajat
consumatorul. Deseori, consumatorul, n interaciunea sa cu mass media, cu alte
persoane, cu instituii etc., intr n posesia unor informaii fr a urmri acest obiectiv
n mod deosebit.
Dup ce procesul cutrii interne de informaii s-a ncheiat, consumatorul
poate trece la celelalte faze ale procesului decizional, sau se poate angaja n cutarea
extern de informaii, respectiv n achiziionarea de informaii din alte surse, n afara
memoriei sale.
Cutarea extern de informaii se bazeaz pe mai multe surse i anume:
experiena consumatorului,

19

surse personale ale acestuia,

surse de marketing;
alte surse.
De foarte multe ori, experiena de consum dobndit de consumator i
permite s examineze cu competen sporit diferitele caracteristici ale unui produs sau
serviciu (de exemplu, o pereche de schiuri, calitatea activitii desfurate de recepia
unui hotel etc.), s-l manipuleze i s-l testeze mai bine (de pild, un autoturism, o
rulot etc.).
De asemenea, deosebit de utile sunt i informaiile pe care consumatorul le
poate solicita de la aa numitele surse personale (rude, prieteni, cunotine etc.).
Merit reinut faptul c n astfel de situaii gradul de credibilitate al informaiilor este
foarte ridicat, chiar dac astfel de surse nu sunt foarte precise.
Sursele de marketing, deosebit de diverse, reprezint o alt posibilitate de
satisfacere a necesarului de informaii n procesul de cutare extern la care recurge
consumatorul. Diferitele activiti promoionale, cum sunt publicitatea, promovarea
personal, promovarea vnzrilor, publicitatea gratuit etc., ofer numeroase
posibiliti consumatorului de a obine informaii I de a identifica alternative, fr
eforturi deosebite.
Alte surse, cum ar fi presa i diferite tiprituri, publicaiile unor institute de
cercetri, ale unor organisme guvernamentale sau internaionale etc., pot juca un rol
important, mai ales c, n general, informaiile acestora sunt de natur factual i au un
grad relativ ridicat de credibilitate.

Lecia 3
Evaluarea mental a alternativelor considerate
Dup ncheierea activitii de cutare a informaiilor i de identificare a
alternativelor, consumatorul trece n urmtoarea faz a procesului decizional, la
evaluarea mental a alternativelor considerate, aceasta constituind baza lurii
deciziei de cumprare.
n aceast faz consumatorul filtreaz informaiile achiziionate prin prisma
structurii sale de valori i convingeri. Astfel, reacia fa de informaiile dobndite
poate fi diferit, n sensul c acestea pot fi integrate de consumator aa cum sunt sau
distorsionate, ori pot fi, pur i simplu, ignorate.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare sunt influenate de
mai muli factori, printre care mai semnificativi sunt:
experiena consumatorului,
importana produsului sau serviciului considerat,
costul lurii unei decizii incorecte,
complexitatea alternativelor evaluate i
urgena cu care trebuie luat decizia.
Procesul de evaluare este mai operativ i de mai mic amploare, cu ct
consumatorul posed mai mult experien n prelucrarea i folosirea mental a
informaiilor. Cu ct un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda
i o capacitate de evaluare mai mare i mai operativ.
Evaluarea este cu att mai de amploare, cu ct produsul sau serviciul
respectiv are o importan mai mare pentru consumator i cu ct costul lurii unei
decizii greite este mai ridicat. ntr-un fel decurge procesul de evaluare n cazul unei

20

excursii de sfrit de sptmn i altfel n cazul lurii deciziei privitoare la modul de

petrecere a concediului de odihn.
Cu ct sunt mai complexe alternativele analizate, cu att procesul de evaluare
este mai amplu. Astfel, luarea unei decizii privind realizarea unei excursii cu ntreaga
familie presupune o evaluare mai de amploare, comparativ cu acelai gen de decizie
privitoare la un singur membru al familiei.
n sfrit, cu ct decizia trebuie luat n timp mai scurt, cu att procesul de
evaluare este de mai mic amploare.
Aa numitul set al alternativelor evocate reprezint rezultatul cutrilor
consumatorului i el este alctuit dintr-un numr relativ mic de alternative / variante
supuse evalurii.
Un prim aspect al procesului de evaluare l constituie identificarea criteriilor
(atributelor) pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea
alternativelor considerate. De exemplu, n alegerea unei uniti de cazare i mas
pentru o vacan de 20 zile la mare se pot folosi urmtoarele criterii de evaluare, care
s stea la baza procesului de discriminare ntre alternative: amplasamentul unitii,
confortul, diversitatea serviciilor oferite, costul sejurului.
Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de
convingeri i valori asociate consumatorului. Acest aspect poate fi deosebit de relevant
pentru evaluarea mental a variantelor considerate, ntruct convingerile i sistemul
general de valori determin consumatorii fie s ia decizii diferite pornind de la aceeai
configuraie a stimulilor de pia, fie s ajung la aceleai decizii, dar pornind de la
configuraii diferite ale stimulilor.
De exemplu, referindu-ne la prima dintre iteraii, la cumprarea unui produs
electronic de calitate nalt, un anumit cumprtor poate s aib n vedere
performanele intrinseci ale produsului, pe ct vreme alt cumprtor ia n considerare
efectul de prestigiu pe care l dobndete achiziionnd un astfel de produs.
Pentru luarea propriu-zis a deciziilor de cumprare / necumprare etc.,
consumatorii recurg la diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice, aplicarea
crora reprezint cel de al treilea aspect major al procesului de evaluare.
Cea mai simpl regul de decizie este aceea n care consumatorul nu mai
examineaz atributele specifice fiecrei alternative, ci pur i simplu, apeleaz la
memoria sa i reactiveaz evalurile fcute n trecut, alegnd varianta care a obinut
cea mai bun evaluare. Aceast regul de decizie se aplic, de obicei, n situaiile n
care n memoria consumatorului exist stocat o experien ndelungat de alegere a
produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile se iau cu o frecven relativ ridicat.
Alegerea unor produse pentru igiena personal intr, de regul, n aceast categorie.
O alt regul de decizie care se bucur de mult popularitate are la baz un
model liniar compensator, conform cruia consumatorul alege varianta cea mai bun,
dup ce fiecare variant a fost evaluat n ansamblu, permindu-se ca nivelurile mai
puin satisfctoare la unele atribute s fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale
altor atribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate s fie aleas chiar dac nu are
un amplasament excelent i nu ofer un confort foarte ridicat, dar, n schimb, dispune
de o gam larg de servicii, iar costul sejurului este redus.
n cazul diferitelor situaii existente pe pia, la baza procesului decizional pot
sta, deseori, i modelele neliniare de tip necompensator, care utilizeaz reguli
conjunctive sau disjunctive. n cazul regulii conjunctive de decizie se presupune c
orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit n

21

evaluarea i compararea setului alternativelor evocate. Dac o anumit variant nu

ndeplinete standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intr n procesul evalurii.
De exemplu, este posibil ca un turist s nu considere din rndul hotelurilor evaluate
pentru a alege hotelul unde s-i petreac o vacan de 12 zile dect pe cele de la o
anumit categorie n sus. Ori, se tie c un hotel de o categorie anume trebuie s
ndeplineasc anumite condiii minime de confort, amplasament etc.
Regula disjunctiv de decizie presupune stabilirea de ctre consumator a unor
standarde minime doar pentru cteva atribute dominante, celelalte atribute fiind
considerate ca avnd o mai mic importan. De exemplu, alegerea unei staiuni
balneare poate fi fcut din cteva alternative posibile, n baza poziiei deinute n
privina condiiilor de tratament, condiiile de cazare nemaicontnd n evaluarea fcut.
n sfrit, n conformitate cu regula lexicografic, tot de tip necompensator,
atributele care stau la baza evalurii sunt ordonate dup importana lor. Alternativele
sunt comparate mai nti folosind drept criteriu cel mai important atribut. Dac o
anumit variant are cea mai bun poziie la atributul respectiv, aceasta va fi preferat
tuturor celorlalte variante. Dac mai multe variante au aceeai poziie n privina
primului atribut, se trece la al doilea atribut .a.m.d. De exemplu, genul de decizie
alege varianta cea mai ieftin de cazare i mas se ncadreaz n aceast
categorie.

Lecia 4
Rezultanta evalurii
Cea de a patra faz a procesului decizional de cumprare este rezultanta
evalurii, n care se concretizeaz de fapt fazele descrise anterior.
n acest faz consumatorul decide asupra comportamentului su privitor la
procesul decizional de cumprare n care s-a angajat, n sensul c se oprete la una
dintre urmtoarele posibiliti:
Decide s cumpere produsul sau serviciul respectiv;
Decide s nu cumpere produsul / serviciul n cauz;
Decide s amne cumprarea;
Decide s nlocuiasc, la cumprare, produsul sau serviciul iniial cu un
altul.
Firete, rezultanta evalurii este extrem de important pentru ntreg procesul
decizional de cumprare, att prin prisma consumatorului nsui, ct i n ceea ce
privete productorii i distribuitorii de produse sau servicii.
Decizia de cumprare luat n acest faz a procesului decizional poate fi
precedat de formularea inteniei de cumprare, ndeosebi n cazul anumitor categorii
de produse sau servicii (cum sunt, de exemplu, bunurile de folosin ndelungat,
efectuarea de excursii n strintate etc.). n aceast situaie este important ca aceast
rezultant a procesului de evaluare s fie studiat pe baze probabilistice, deoarece s-a
demonstrat c exprimarea inteniilor de cumprare este strns legat de un anumit
orizont de timp, iar inteniile propriu-zise urmeaz o distribuie de probabiliti
specifice.
Decizia de necumprare, ca rezultant a procesului de evaluare, prezint o
mare nsemntate pentru studiile comportamentale, ntruct pune n eviden
discrepana dintre ateptrile consumatorilor i oferta de produse i servicii, care nu

22

este apreciat ca rspunznd cerinelor reale de consum / utilizare. Cuantumul

deciziilor de necumprare este realmente un indiciu al anselor de pia asociate
produselor sau serviciilor i, de regul, o proporie ridicat a acestei rezultante a
procesului de evaluare este n msur s impun studii aprofundate cu privire la
structura nevoilor consumatorilor i satisfacia n consum asociat ofertei existente. n
acest context se studiaz ndeosebi motivaia necumprrii.
O alt rezultant a procesului de evaluare, respectiv decizia de amnare a
cumprrii este, de asemenea, important s fie cunoscut, deoarece consumatorii iau
astfel de decizii att datorit unor considerente endogene, ct i ca urmare a
configuraiei ofertei de produse i servicii existente pe pia la un moment dat.
Amnarea cumprrii poate s fie transformat ntr-o cumprare efectiv fie prin
accentuarea unor caracteristici ale produselor / serviciilor, fie prin relevarea
avantajelor pe care o astfel de decizie o are pentru consumatori.
n fine, decizia de nlocuire, la cumprare, a unui produs sau serviciu are
n vedere ndeosebi caraceristici / atribute ale ofertei, n sensul c unele produse /
servicii sunt n mai mare msur apreciate de consumatori / utilizatori ca rspunznd
nevoilor, comparativ cu altele similare. Acest gen de rezultant a procesului de
evaluare se bucur de o mare atracie din partea decidenilor (productori i
distribuitori), deoarece st la baza abordrii procesului de alegere asociat
consumatorilor, cu implicaii hotrtoare pe planul promovrii diferitelor mrci.
ntre fidelitatea pentru o anumit marc i trecerea la consumul / utilizarea
unei mrci concurente se afl, de obicei, o distan att de mic nct unele aciuni
relativ nensemnate pe planul distribuiei sau promovrii pot s produc schimbri
spectaculoase ale cotelor de pia sau eficacitii asociate unor produse / mrci /
sortimente.

Lecia 5
Evaluarea post-cumprare
Procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu luarea deciziei de
cumprare, ci cuprinde nc o faz, i anume evaluarea post-cumprare. Dup ce
cumprarea a fost fcut, consumatorul va face o evaluare a msurii n care decizia sa
a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic
la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a
acumulat le stocheaz n memorie, pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Dac, ns, consumatorul are unele motive de insatisfacie, atunci apare o stare de
nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare
este aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece varianta
aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i
unele plusuri.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct valoarea cumprturii este
mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct
importana relativ a deciziei de cumprare este mai mare.
Pentru a reveni la o stare de armonie interioar, consumatorul face unele
eforturi de reducere a disonanei cognitive, i anume: evit informaiile care ar putea
conduce la creterea disonanei cognitive, i schimb unele atitudini pe care le posed
fa de produsul sau serviciul cumprat, ncearc s culeag ct mai multe informaii
care s fie n consonan cu decizia de cumprare luat etc.

23

n aceste condiii, politica promoional de marketing se poate dovedi deosebit

de util pentru reducerea disonanei cognitive a consumatorului i creterea gradului
su de satisfacie.
* *
*
Procesul decizional de cumprare se realizeaz uneori n mod secvenial, aa cum
a fost descris anterior, iar alteori diferitele faze se produc aproape simultan. Privite
dup modul n care ele se nfptuiesc, deciziile de cumprare sunt de dou feluri:
decizii programate i
decizii neprogramate.
Deciziile programate au, n general, trei caracteristici:
ele au un caracter repetitiv,
sunt decizii de rutin, iar
modul n care se iau este acelai de fiecare dat.
Cele mai multe produse sau servicii achiziionate zilnic, sau cu o frecven
foarte mare pot intra sub incidena unor astfel de decizii, cnd exist i un foarte
ridicat grad de fidelitate n consum.
Deciziile neprogramate sunt, de obicei, asociate cu urmtoarele
caracteristici:
ele se refer la situaii noi,
sunt nestructurate,
au implicaii de ordin financiar sau psihologic i
pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutin anume.
Inexistena unei rutine pentru a lua o decizie de cumprare neprogramat se
datoreaz faptului c o astfel de problem decizional nu a mai existat nainte, c
problema respectiv, prin natura i structura sa, este complex, sau pentru c aceasta
este considerat att de important nct merit o atenie special.
n spe, aceast dichotomizare a deciziilor de cumprare este deosebit de
oportun pe plan operaional, deoarece fixeaz cu claritate att scopul ct i
obiectivele specifice asociate studiilor comportamentale de acest natur, abordarea
deciziilor de cumprare pe baza analizei tipologice fiind n msur s furnizeze
intrumente tiinifice n fragmentarea pieelor.
Acest aspect al procesului decizional de cumprare este larg utilizat de
specialiti, pe mai multe planuri, inclusiv n proiectarea studierii comportamentului
consumatorului.

24

MODULUL 4
INFLUENE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiectivele nvrii:
Cunoaterea
influenelor
direct
observabile
asupra
comportamentului consumatorului
nelegerea modului n care factorii economici, factorii demografici,
factorii specifici mixului de marketing i factorii situaionali
influeneaz comportamentul consumatorului i decizia de
cumprare.
Rezultate ateptate i competene dobndite:
Studentul va nelege i va explica modul n care comportamentul
consumatorului i decizia de cumprare sunt influenate de factori
demografici, factori economici, factori specifici mixului de marketing i
factori situaionali.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore
Lecia 1
Factori demografici i economici
ntre determinanii comportamentului consumatorului se numr att variabile
endogene, ct i variabile exogene. n ceea ce privete aceast ultim categorie variabilele exogene, studierea concret a comportamentului consumatorului pune un
accent deosebit pe cunoaterea influenelor direct observabile, n categoria crora se
nscriu, n primul rnd, factorii demografici i economici. Aceast categorie de
variabile comportamentale prezint o mare atracie att pentru cercettori, ct i pentru
factorii de decizie din domeniile produciei i distribuiei, deoarece produc rezultate
imediate i deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu uurin n procese
complexe de decizie.
Referindu-ne la factorii demografici, n acest categorie sunt cuprinse o mare
varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic i experimental, c exercit o
influen evident asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului, n
sensul c toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai puin, n
diferite proporii, de astfel de factori.
Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privii fie ca persoane fizice,
fie la nivelul agregat al familiilor / gospodriilor lor. n acest sens, teoria i practica de
specialitate a consacrat luarea n considerare a unor variabile cum sunt:
La nivel individual:
Distribuia dup sex a consumatorilor;
Grupa de vrst;
Nivelul de instruire;
Ocupaia;
Statutul matrimonial;

25

Statutul de munc;
Mediul de domiciliu (urban / rural);
Mrimea / categoria localitii de domiciliu;
Zona geografic / istoric de domiciliu etc.

La nivelul familiei / gospodriei:

Ocupaia capului de gospodrie;
Statutul de munc al capului de gospodrie;
Mrimea gospodriei;
Structura gospodriei dup sex i grupa de vrst;
Mediul de domiciliu (urban / rural);
Mrimea / categoria localitii de domiciliu;
Zona geografic / istoric de domiciliu etc.

Firete, fiecare dintre aceste variabile (meniunile de mai sus nu au un caracter

exhaustiv) este descris de o manier riguroas, astfel nct luarea n considerare n
studierea comportamentului consumatorului s fie n msur s furnizeze rezultate
pragmatice.
Astfel de variabile sunt folosite pe larg n analiza datelor statistice i a
informaiilor obinute din sursele de birou (desk research), sau prin aplicarea unor
metode directe (field research), deoarece permit fragmentarea pieelor, respectiv
utilizarea pe scar larg a numeroase metode i tehnici de segmentare i tipologie. n
general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente n
studiile comportamentale, n funcie de care sunt prelucrate i interpretate variabilele
dependente, respectiv cele care descriu sau explic diferitele procese ale
comportamentului consumatorului.
Fr a intra n detalii care in de domeniul statisticii demografice, se itereaz
importana definirii cu claritate a factorilor demografici utilizai n studierea
comportamentului consumatorului, pe de o parte, datorit necesitii de a ti cror
categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale i, pe de alt
parte, pentru a facilita eventualele comparaii care se realizeaz ntre diferite studii
comportamentale. De exemplu, referindu-ne la categoria de cap de gospodrie,
specialitii sunt de acord c exist cel puin dou accepiuni ale acestei caracteristici,
respectiv fie persoana care se bucur de facto de acest statut din partea celorlali
membrii ai gospodriei, fie persoana din gospodrie care realizeaz cele mai multe
venituri.
La rndul lor, factorii economici reprezint, de asemenea, o categorie relevant
de influene direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece, aa
cum s-a subliniat anterior, acetia acioneaz pe orice pia i n legtur cu orice
categorii de consumatori. n sfera acestor influene sunt cuprinse att variabile care in
de consumatorii nii, ct i variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a
variabilelor economice.
Astfel, mai frecvent, n studierea comportamentului consumatorului specialitii iau
n considerare factori economici cum sunt:
Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regul, ca medie
lunar, n ara noastr);

26

Venitul total realizat de toi membrii gospodriei / familiei (considerat,

de regul, ca medie lunar, n ara noastr);
Preurile produselor / serviciilor;
Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naionale, sau la
nivelul unor segmente de populaie (de exemplu, muncitorii din
industrie);
Veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien;
Cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii (de exemplu,
pentru cumprarea de mrfuri alimentare, sau nealimentare);
Produsul intern brut / net, considerat ca medie anual / locuitor;
Gradul de echipare a populaiei cu diferite bunuri de uz ndelungat;
Nivelul / valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;
Rata inflaiei;
Indicii preurilor etc.
Normal, i n cazul factorilor economici este absolut necesar definirea lor cu
exactitate, mai ales avnd n vedere metodologiile cteodat diferite adoptate de diferite
organisme oficiale, atunci cnd furnizeaz astfel de informaii. Aceast precauie
metodologic este valabil ns i n situaia unor factori economici cu care se opereaz
la nivelul cercetrii prin metode directe.
De exemplu, atunci cnd se ia n considerare, ca factor/ influen asupra
comportamentului consumatorului gradul de echipare a gospodriilor populaiei cu
diferite bunuri de folosin ndelungat este bine s se precizeze nu numai existena n
sine a unor astfel de bunuri n rndul gospodriilor populaiei, ci i numrul acestora,
att ca bunuri individuale (de exemplu, 2 televizoare), ct i prin prisma prezenei
simultane n dotare a unor bunuri diferite (de exemplu, ntr-o gospodrie exist
televizor, aparat de radio, frigider i main de splat rufe etc.).
Ceea ce este deosebit de important n legtur cu folosirea factorilor demografici
i economici n studierea comportamentului consumatorului const, de asemenea, n
luarea n considerare a interdepenenelor dintre diferite variabile. Pe planul practicii
cercetrii de specialitate, acest aspect ridic de multe ori importante probleme, n
sensul c este necesar testarea prealabil a corelaiei dintre diferite variabile, a
autocorelaiei ntre acestea i a posibilitilor reale de utilizare simultan ntr-un model
comportamental, sau ntr-o anumit analiz.
De asemenea, ntruct astfel de factori direct observabili ai comportamentului
consumatorului sunt utilizai pe larg n analizele statistice comparative n profil
teritorial, se impune testarea gradului n care ei sunt relevani pentru problema n
studiu, respectiv manifestarea unei atenii deosebite pentru a nu nchide diferite
procese comportamentale n analize de factori care, de fapt, sunt forate, colaterale
fenomenelor studiate.
Studierea factorilor demografici i economici trebuie s aib, n cercetarea
comportamentului consumatorului, un caracter de complemetaritate, n sensul c
influena lor trebuie interpretat ca fiind un efect sinergetic al influenelor direct
observabile asupra proceselor comportamentale, dat fiind puternica legtur att
dintre diferite variabile din aceeai categorie (de exemplu, dintre nivelul de instruire i
ocupaie, dintre rata inflaiei i indicele preurilor etc.), ct i n ceea ce privete
variabilele demografice i economice (de exemplu, dintre ocupaie i nivelul
veniturilor).

27

n ansamblu, influenele direct observabile asupra comportamentului

consumatorului reprezentate de factorii demografici i economici se constituie ca
variabile independente n studiile de specialitate, n funcie de care se interpreteaz
variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau
mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului.
Importana unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt n msur
s ofere posibiliti de modelare i studiere segmentat a diferitelor categorii de
consumatori, pe baza crora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o
manier relativ complet, astfel de tipuri comportamentale dobndesc o mare valoare
operaional, n sensul c sunt integrate cu uurin n decizii de marketing, n
programe de marketing i strategii de pia ale firmelor / companiilor.

Lecia 2
Factori specifici mixului de marketing
n categoria influenelor direct observabile asupra comportamentului
consumatorului se nscriu i factorii specifici mixului de marketing, respectiv:
variabile care in de politica de produs,
variabile care in de politica de pre,
variabile ale politicii de distribuie i
variabile ale politicii promoionale.
n acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea
reaciilor consumatorilor la stimulii de pia pe care i conine.
n formarea i manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit
de important produsul / serviciul oferit de productori, respectiv caracteristicile sale,
organoleptice, tehnice, economice, performanele, ambalajul, modul de prezentare etc.
Aceast importan este subliniat de axioma potrivit creia produsul / serviciul este
cea mai relevant legtur a firmei cu piaa.
Influena acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabil, studiile
comportamentale urmrind cunoaterea reaciilor i a percepiilor cumprtorilor cu
privire la fiecare component corporal sau acorporal.
n acest sens n practica cercetrii s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici i
procedee de investigare, care se aplic att n studii de tip calitativ (interviuri de
profunzime, discuii de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), ct i n cercetri
de tip cantitativ (de regul, abordri aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul
sondajelor statistice de tip reprezentativ). n acest context sunt deosebit de relevante, pe
de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creaiei produselor / serviciilor,
prin luarea n considerare a nevoilor i preferinelor consumatorilor i, pe de alt parte,
cercetrile focalizate asupra cunoaterii satisfaciei consumatorilor ca urmare a
consumului / utilizrii de bunuri / servicii. n prezent exist chiar o categorie special
se astfel de studii - satisfacia consumatorului (consumer satisfaction), apreciat
ca fiind deosebit de oportun i productiv de ctre factorii de decizie din acest
domeniu.
O alt influen direct observabil asupra comportamentului consumatorului o
reprezint preul produsului / serviciului, care, pornind de la fundamentele sale
conceptuale (de exemplu, iteraiile propuse de modelul Marshallian), se plaseaz pe

28

un loc uneori decisiv pentru strategia de pia a firmelor. Influena preurilor este
studiat din dou puncte de vedere: n primul rnd, prin prisma nivelurilor care pot fi
asociate unui produs / serviciu dat, avnd n vedere fiecare component principal a
acestuia, astfel nct submixul de pre s fie fundamentat pe baza percepiei
consumatorilor asupra raportului pre pltit / utilitate i, n al doilea rnd, prin
corelarea preurilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel nct s se
determine segmentele int pentru produsul / serviciul respectiv.
n primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate
a preului (price sensitivity), iar n cea de a doua situaie, se pune accentul pe
analiza tipologic sau segmentare, pentru a releva ansele de pia ale produselor /
serviciilor n rndul diferitelor categorii de consumatori / utilizatori poteniali.
Prin aciunea combinat a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan
operaional, o legtur direct ntre submixul de produs i submixul de pre, astfel
nct strategia de pia a firmei dobndete un grad mai ridicat de coeren.
Cea de a treia categorie de influene direct observabile privitoare la
comportamentul consumatorului - distribuia produselor / serviciilor -, generat de
mixul de marketing, are n vedere, ntr-o accepiune sistemic, nu numai aspectele
logistice, ci i celelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informaii, fluxurile
monetare etc., care, ntr-o abordare complex, sunt definite de conceptul de
rhochrematic [32]. n acest context, studierea comportamentului consumatorului
pune accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de
vnzare sunt preferate de cumprtori, care este frecvena efecturii de cumprturi,
care sunt cantitile cumprate, care sunt criteriile alegerii n astfel de mprejurri etc.
Cumprtorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestri
comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuie sunt fundamentate nu numai pe
criterii strict economice, ci i pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea
direct a cererii / trebuinelor consumatorilor.
Ceea ce este deosebit de important n acest domeniu al investigrii
comportamentului consumatorului este posibilitatea de abordare a cmpurilor
motivaionale ale acestor acte comportamentale, care ofer factorilor de decizie
elemente pertinente de elaborare a detaliilor strategiilor de distribuie, inclusiv
coroborarea aspectelor distribuiei fizice, cu cele aferente altor fluxuri materiale sau
informaionale, presupuse de aplicarea conceptului de rhochrematic. Problema
distribuiei bunurilor / serviciilor are tot mai mult o conotaie strategic major,
ntruct strategiile de pia ale celor mai multe companii / firme, n prezent, sunt de
natur ofensiv, iar cucerirea de noi piee este o trstur a concepiilor moderne de
conducere a afacerilor. Acestea se concretizeaz ntr-o abordare fragmentat a pieelor,
studiile de distribuie concentrndu-se asupra segmentrii i tipologiei consumatorilor,
distribuia fiind o consecin direct a cunoaterii segementelor / tipurilor int
pentru un produs / serviciu dat.
n fine, n rndul influenelor direct observabile ale comportamentului
consumatorului, generate de mixul de marketing, se nscriu aspectele promoionale,
care sunt studiate, de altfel, n strns relaie cu celelalte categorii de factori specifici
mixului de marketing. n acest sens, cercetrile concrete sunt concentrate n dou
mari direcii: pe de o parte, luarea n considerare a opiniilor i sugestiilor
consumatorilor n activitile complexe de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV,
inserii publicitare radio / pres scris etc.), i, pe de alt parte, referitor la
comensurarea percepiilor i reaciilor consumatorilor la diverse suporturi publicitare.

29

n aceste activiti complexe sunt implicate att cercetri de tip calitativ (de exemplu,
teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.), ct i studii de tip cantitativ
(gradul de cunoatere a diferitelor spoturi publicitare, nelegerea mesajelor transmise,
personaje i situaii prezentate etc.).
n
general,
activitatea promoional s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte componente
ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampl a cercetrilor n
acest domeniu. Firete, atracia factorilor de decizie n ceea ce privete cunoaterea
influenelor aspectelor promoionale asupra comportamentului consumatorilor este
determinat att de considerentele teoretice ale acestei discipline, ct i de implicaiile
operaionale impuse de deciziile concrete luate n acest domeniu. Pe plan practic,
complexitatea unor astfel de probleme este amplificat de mondializarea cercetrii i
abordrii pieelor, ceea ce induce particulariti semnificative n cercetrile efectuate pe
o pia sau alta.
Dei managerii companiilor internaionale au tendina de a extrapola diferite
aspecte ale politicii promoionale de la o ar la alta, practica pieelor a demonstrat c
numai din ntmplare, de exemplu, un spot publicitar are acelai efect pe dou piee
diferite. Ca urmare se manifest tot mai mult pruden n acest domeniu, ceea ce duce
la amplificarea considerabil a cererii de studii de specialitate.

Lecia 3
Factori situaionali
Alturi de alte influene, asupra comportamentului consumatorului acioneaz i
factorii situaionali. Cunoscutul specialist american Russell Belk definete
influenele situaionale ca fiind generate de toi acei factori specifici unei observaii
(situaii) bine definite n timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea
atributelor personale (intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul
(varianta aleas), dar care au un efect demonstrabil i sistematic asupra
comportamentului curent [5].
Aceste influene sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau
serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt nite elemente specifice momentului i
locului n care se manifest comportamentul consumatorului.
Specialitii consider c influenele situaionale pot fi legate de trei momente
distincte:
de momentul comunicrii de marketing,
de momentul cumprrii i
de momentul consumului.
n momentul comunicrii personale sau impersonale factorii situaionali pot
exercita o influen asupra modului n care informaia a fost remarcat, neleas i
reinut, n general asupra efectivitii modalitilor de comunicare utilizate.
Astfel, acelai clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, dup
cum un individ era singur cnd l-a vzut sau se afla cu un grup de prieteni; un spot
publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelai individ, dup cum
el se afl acas sau conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de
exemplu, vesel sau trist) pe parcursul cruia s-a inserat transmiterea unui clip
publicitar s-a demonstrat c are efect asupra modului cum a fost influenat un anumit
consumator etc.

30

n momentul cumprrii,
numeroase influene situaionale pot deveni
semnificative pentru decizia cumprtorului. ntre acestea merit menionate:
importana cumprturii, ocazia sau prilejul efecturii cumprturii (de exemplu,
individul cumpr pentru sine sau pentru a oferi cadou), ambientul n care se
realizeaz cumprtura, starea general a cumprtorului n momentul n care ia
decizia de cumprare, apariia unor evenimente neateptate n momentul cumprrii
(de exemplu, schimbri de preuri, presiunea timpului, prezena altor persoane alturi
de individul care ia decizia de cumprare etc.).
Momentul consumului poate, de asemenea, genera situaii care influeneaz
decizia cumprtorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mrcile unui produs depinde
i de faptul dac produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de exemplu,
un anumit parfum), dac produsul este folosit la birou sau acas (de exemplu, un
calculator electronic), sau dac produsul este destinat a fi consumat / utilizat doar de
cumprtor sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea) etc.
Plecnd de la analiza unei mulimi impresionante de influene situaionale, Russel
Belk a reuit s se ridice la un nivel superior de generalizare, identificnd cinci
categorii distincte:
componente fizice ale mediului;
componente sociale ale mediului;
perspectiva temporal;
definirea sarcinii decidentului;
stri antecedente.
Componentele fizice ale mediului care definesc universul decizional al
cumprtorului sunt considerate ca fiind caracteristicile situaionale cele mai vizibile.
Acestea includ amplasarea geografic i instituional, decorul, iluminatul, aromele,
sunetele, starea vremii i diferitele configuraii ale mrfurilor sau ale altor materiale
care caracterizeaz mediul n care cumprtorul trebuie s ia o decizie. Prin astfel de
componente este posibil crearea unei atmosfere specifice, adaptat unui anumit
segment de pia vizat, care s fie parte integrant a politicii de marketing a unei firme.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezena altor persoane,
de caracteristicile i rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz s ia decizia de
cumprare a unui produs sau serviciu. Prezena unor rude, prieteni, vecini sau a altor
persoane alturi de decident n diferitele faze aleprocesului decizional de cumprare
sau n momentul consumului unui produs sau serviciu exercit o influen
semnificativ.
Perspectiva temporal este, la rndul ei, generatoarea multor influene
situaionale. n ce moment al zilei urmeaz s fie consumat produsul ? (de exemplu, la
micul dejun; la masa de prnz; la masa de sear; ntre mese). n ce sezon se consum
produsul ? Ct timp a trecut de la realizarea ultimei cumprturi sau de cnd a
consumat ultima oar produsul ? Ct timp s-a scurs de la primirea salariului ? Cte
ore au trecut de cnd decidentul a mncat sau a but ceva ? Toate acestea sunt
exemple de dimensiuni temporale, care pot fi relevante pentru decizia cumprtorului.
Definirea sarcinii decidentului n cazul fiecrei cumprturi este, de asemenea, o
surs a unor influene situaionale. Punj i Stuart au realizat un inventar al acestora,
identificnd patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident - caracteristicile soluiei,
caracteristicile informaiei, caracteristicile temporale i cerinele de cooperare [41].

31

Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea,

consecinele i frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Aceste
carcateristici cuprind:
numrul alternativelor existente (numrul produselor i serviciilor
disponibile pentru consumator);
incertitudinea deciziei (gradul de siguran al consumatorului n ceea ce
privete criteriile folosite pentru determinarea celei mai bune variante i
gradul n care consumatorul poate verifica, fie nainte, fie dup ce
cumpr, msura n care o variant este mai bun dect alta);
frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare;
importana deciziei (costul exprimat n bani sau costul social al lurii unei
decizii incorecte);
familiaritatea populaiei i experiena existent n privina sarcinii (msura
n care o anumit sarcin este comun unui mare numr de consumatori i
asigur oportuniti pentru o familiaritate la scar mare).
Caracteristicile informaiei reprezint dimensiunea sarcinii consumatorului
decident privitoare la cantitatea, tipurile, formele i sursele informaiei despre
produsele sau serviciile alternativelor existente.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luat decizia.
Cel mai adesea aceasta este cunoscut sub denumirea de presiunea timpului, adic
rapiditatea necesar lurii deciziei de cumprare (de exemplu, naintea plecrii trenului
din gar, consumatorul dorete s cumpere un anumit produs).
Cerinele de cooperare se refer la prezena i implicarea a doi sau mai muli
decideni ntr-o situaie concret.
Strile antecedente ncorporeaz influene situaionale generate de dispoziia
general a consumatorului decident, starea sa fizic i gndurile sale n momentul
respectiv. Un consumator poate fi obosit, flmnd, nsetat, suprat, bucuros, nelinitit,
fericit, cu bani muli sau fr bani etc. Toate aceste stri s-a demonstrat c influeneaz
comportamentul consumatorului.

MODULUL 5
INFLUENE DE NATUR ENDOGEN ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
COMPORTAMENTUL EFECTIV.
Obiectivele nvrii:
Cunoaterea
influenelor
de
natur
endogen
asupra
comportamentului consumatorului
nelegerea modului n care procesul perceptual, atitudinea,
motivaia, nvarea, personalitatea influeneaz comportamentul
consumatorului i decizia de cumprare.
Rezultate ateptate i competene dobndite:
Studentul va nelege i va explica modul n care comportamentul
consumatorului i decizia de cumprare sunt influenate de procesul
perceptual, atitudine, motivaie, nvare, personalitate.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore

32

Indiferent de tipul procesului decizional de cumprare, comportamentul

consumatorului este influenat de numeroase variabile, care acioneaz n strns
dependen unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de natur economic
i demografic nu sunt suficiente pentru a explica n toat complexitatea sa
comportamentul de cumprare i de consum, este necesar s se ia n considerare i
modul n care acioneaz o serie de variabile mai greu de observat, de natur
psihologic sau sociologic. Astfel de variabile acioneaz n direcii variate i cu
intensiti diferite, iar structura lor este n permanent modificare, n funcie de
produsul sau serviciul considerat.
n mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind
incidenele diferitelor variabile de natur psihologic ce definesc aceast entitate,
acestea fiind cunoscute i sub numele de variabile endogene. Din rndul acestora,
specialitii consider ca fiind mai relevante: percepia, informaia / nvarea /
personalitatea, motivaia i atitudinea.
Cercetarea modului de aciune a acestor variabile este ngreunat de faptul c
procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse, prin
postularea existenei unor variabile ipotetice, din a cror interaciune, n mintea
consumatorului (n limbaj cibernetic aceasta purtnd denumirea de cutie neagr /
black box), rezult un anumit comportament).
n general, studierea acestor influene de natur endogen nu produce rezultate
spectaculoase pe plan practic, dar ofer cercettorilor puncte de reper preioase pentru
orice abordri ale proceselor comportamentale. Totui, avnd n vedere c n acest
categorie se include i comportamentul efectiv, care poate fi direct observabil, se
ajunge, de fapt, la o abordare mai complex a proceselor comportamentale ntr-o
viziune sistemic, ceea ce permite att importante acumulri pe plan conceptual, ct i
satisfacerea trebuinelor presante ale echipelor manageriale de a dispune de informaii
structurate pentru fundamentarea deciziilor de pia.

Lecia 1
Procesul perceptual
O variabil important de natur psihologic ce influeneaz comportamentul
consumatorului o reprezint percepia, adic procesul prin care acesta recepioneaz,
selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o
anumit semnificaie.
Ca orice individ din societate, i consumatorul actual sau potenial este
confruntat, prin intermediul celor cinci simuri ale sale - vz, auz, gust, miros i simul
tactil -, cu numeroase inputuri senzoriale, crora, prin mecanismul perceptual intern, le
confer o semnificaie sau alta. Experiena demonstreaz c acest proces este deosebit
de complex, fiind posibil, de exemplu, ca stimulii care fizic par identici s fie
percepui diferit, de indivizii aparinnd diferitelor segmente de consumatori.

33

Dup cum se cunoate din cercetrile efectuate n domeniul psihologiei, un

receptor uman are o limit minim i una maxim, ntre care poate s disting
imputurile senzoriale. De asemenea, pentru ca receptorul s disting diferitele niveluri
de intensitate ale inputurilor, acestea trebuie s fie suficient de mari pentru a fi
perceptibile. Astfel de aspecte nu pot fi trecute cu vederea n activitatea de marketing,
n care, dup cum se cunoate, se urmrete diferenierea tuturor componentelor
mixului, pentru segmentele de consumatori vizate. Pentru ca aceste diferene n politica
de produs, pre, distribuie i promoional s fie perceptibile, ele trebuie s fie
suficient de mari.
Procesul percepiei are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de
natura inputului senzorial, pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului, pe de
alt parte. Rezultanta seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate constitui:
Acceptarea nedistorsionat a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar
este perceput corect);
Acceptarea distorsionat a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar
este asociat cu alt firm, nu cu cea care l-a realizat);
Neacceptarea stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar privitor la o
anumit butur alcoolic nu este receptat de o persoan care nu consum
alcool).
Dintre cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial care
influeneaz selecia i filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menionate:
culoarea,
contrastul,
mrimea,
poziia,
intensitatea i
micarea.
Culoarea reprezint un element care poate fi utilizat cu mult efectivitate n
activitatea de marketing. Se tie c, n general, mesajele publicitare color atrag mai
mult atenia consumatorilor, n comparaie cu cele alb / negru; un ambalaj n culori vii
este mult mai atrgtor, comparativ cu un ambalaj n culori terse; diferitele culori au
semnificaii diferite, iar semnificaia aceleiai culori poate fi diferit pentru
consumatorii aparinnd diferitelor naionaliti etc.
Alturi de culoare, contrastul poate contribui la diferenierea stimulului, la
selecia i acceptarea nedistorsionat a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie
realizat n strns asociere cu cea a contrastului.
Mrimea stimulului (ambalaj, etichet, afi publicitar, inserie publicitar
etc.) trebuie studiat cu cea mai mare atenie, pentru a gsi formula cea mai potrivit
care s maximizeze efectul dorit i s nu creeze distorsiuni.
Poziia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul
de selecie. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse n uniti
sau n afara lor, poziia mesajelor n suporturile publicitare, locul de amplasare a
diferitelor anunuri etc., este necesar s fie analizate n mod corespunztor.
Intensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare a inputurilor senzoriale,
precum i crearea iluziei de micare pot influena, de asemenea, procesul de selecie
perceptual.
Dintre caracteristicile consumatorului care influeneaz procesul seleciei
perceptuale, cele mai importante sunt: atitudinea lui fa de produsul sau serviciul care

34

face obiectul percepiei, motivele de cumprare sau de necumprare ale acestuia,

nivelul ateniei sale etc.
Se poate deci afirma c de modul n care consumatorii percep produsele,
serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, preurile i tarifele, precum i alte
componente ale politicii de marketing, depinde n mare parte comportamentul de
cumprare i de consum al acestora.
Prin urmare perceia reprezint activitatea mental de constatare, nelegere,
judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.
Nevoia este rezultatul aciunii unor stimuleni i se concretizeaz n senzaie.
Cuantificarea relaiei dintre stimulent i senzaie poate fi msurat pe baza
legii psihofizice Weber-Fechner. Prin aceasta se poate determina cantitatea minim de
stimulent suplimentar necesar pentru a produce o modificare a senzaiei.
Este evident faptul c percepia se explic prin:
elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor) i
aspecte psihologice (percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic
atribuit stimulilor).

Lecia 2
Informaia / nvarea / Personalitatea
Pentru nelegerea mai complet a mecanismului comportamental al
consumatorului, deosebit de important este i variabila cunoscut sub denumirea de
nvare. Se apreciaz c nvarea st la baza mecanismului perceptual i al
motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu.
nvarea reprezint o schimbare observabil sau neobservabil n
comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la
creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat.
nvarea are loc permanent de-a lungul ntregii viei a consumatorului prin
urmtoarele patru categorii de activiti:
rspunznd la comunicaiile venite din mediu,
urmnd exemplul altui consumator,
realiznd ncercri repetate,
folosind raionamentele logice.
Aproape toate manifestrile comportamentale ale omului sunt rezultat al nvrii.
Aa cum el nva s mearg, s vorbeasc, s evite focul etc., tot aa, prin experien,
consumatorul nva cum s cumpere i s consume produse i servicii.
Pentru explicarea procesului nvrii exist mai multe teorii, care sunt relevante
i pentru activitatea de marketing i anume:
teoria nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian,
teoria nvrii instrumentale i
teoria nvrii cognitive.
n lumina acestor teorii, cteva principii pot fi aplicate cu succes n conceperea
politicii de marketing.
Principiul pavlovian al repetitivitii este folosit, n special, n activitatea
promoional, pornindu-se de la ideea c nvarea se realizeaz nu numai prin
repetarea actului comportamental (cumprarea i consumarea unei buturi
rcoritoare), ci i prin repetarea mesajelor promoionale privitoare la aceasta. n
consecin, vom ntlni multe teme promoionale la unele produse i servicii repetate

35

ani de-a rndul, fr a se considera c acest lucru nu este eficient. De asemenea, tot pe
baza acestui principiu, n organizarea unei campanii promoionale este recomandabil s
existe o concordan deplin ntre temele folosite simultan, n toate mediile
promoionale, ntr-o anumit perioad de timp.
Principiul contiguitii, prezent tot n teoria condiionrii clasice, poate fi utilizat
n activitatea de marketing pentru crearea unor asociaii ntre produsele i serviciile
care fac obiectul diferitelor aciuni promoionale i situaii plcute pentru consumator,
prin modul n care produsele i serviciile sunt amplasate n spaiu, ntr-un ambient ct
mai agreabil.
Consumul unui anumit produs alimentar de ctre un turist este prezentat, spre
exemplu, ntr-un cadru care sugereaz puritatea mediului, ideea c acesta este un
produs natural, neafectat de poluare.
Cunoscnd, n lumina teoriei nvrii instrumentale, c dac un produs sau
serviciu ofer un grad nalt de satisfacie n consum, ulterior, cnd apar aceleai nevoi,
consumatorul va avea tendina accentuat de a-l selecta din nou. De aceea, n
activitatea de marketing trebuie fcute toate eforturile pentru satisfacerea ireproabil
a nevoilor consumatorilor. Exist chiar o categorie special de studii bazate pe aceast
teorie, respectiv cele destinate cunoaterii gradului de satisfacere a trebuinelor
consumatorilor (consumer satisfaction). Prin repetarea achiziionrii produsului sau
serviciului se poate ajunge ca acesta s aib din ce n ce mai muli consumatori fideli,
care, din experienele pozitive anterioare, i-au creat deprinderea de consum a
produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, tiind c n procesul de nvare un
puternic rol stimulator l poate juca i aprobarea de ctre ali consumatori a deciziilor
luate de un anumit consumator, n activitatea promoional pot fi prezentai diveri
consumatori care au fost satisfcui de calitatea produsului sau serviciului considerat.
Analiznd procesul nvrii prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat
n strns interdependen cu motivaia consumatorului, cu aspiraiile i obiectivele
sale, cu personalitatea sa, cu sistemul su de valori.
n aceste condiii este necesar ca n activitatea de marketing s se pun un accent
deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidenierea
obiectivelor care pot fi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea la un
serviciu.
De exemplu, unele produse cosmetice pot fi asociate cu conceptul de frumusee,
iar anumite produse pentru tratamente geriatrice pot fi promovate n ideea c i aduc
contribuia la prelungirea duratei vieii.
Tot n contextul teoriilor cognitive, avnd n vedere c oamenii, n calitate de
consumatori, reacioneaz identic la noi stimuli, similari dar uor diferii de stimulul
care a stat la baza nvrii, se poate practica ideea oferirii unei ntregi familii de
produse i servicii sub aceeai marc, de fabric sau de comer. Dac un produs sau
serviciu din familia considerat a avut succes, i celelalte se consider c au aceleai
anse pe pia.
Este evident c procesul nvrii trebuie considerat n toat complexitatea sa,
fiind astfel posibil explicarea unor noi aspecte ale comportamentului consumatorului.
Deseori, n literatura de specialitate, alturi de alte variabile endogene este
considerat i personalitatea. Deoarece studiul personalitii umane a dat natere mai
multor coli de gndire, uneori acestea fiind n evident divergen, nu s-a ajuns nc la
un consens n privina definirii acestui termen. n contextul nostru se consider c
personalitatea reprezint acele trsturi ale unui consumator care fac ca acesta s aib

36

un comportament distinct de cumprare i de consum, n comparaie cu ali

consumatori.
ncercrile de a inventaria I de a clasifica trsturile de personalitate au condus la
structuri dintre cele mai diferite. Un grup de specialiti au construit, de exemplu, o list
cuprinznd 70 de trsturi ale personalitii, pe care au folosit-o n cercetarea
comportamentului consumatorului [40].
Exist presupunerea c trsturile care definesc personalitatea unui individ
influeneaz att mecanismul perceptual i motivaional al acestuia, ct i
comportamentul su de cumprare i de consum. Ceea ce nu se tie cu claritate, nc,
se refer la natura acestor legturi, la succesiunea realizrii lor.
Numeroase dimensiuni ale activitii de marketing au fost investigate, avnd ca
baz trsturile de personalitate.
Dintre acestea merit a fi menionate: fidelitatea fa de produse i mrci de
produse, atitudinea fa de produse i servicii i modul de formare a imaginii acestora
n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea
fa de unitile de distribuie, activitatea promoional.
Chiar dac rezultatele multor cercetri au fost echivoce, n sensul c nu au putut
s evidenieze n mod foarte clar legtura dintre personalitatea consumatorului i
comportamentul su de cumprare i de consum, acest domeniu este considerat, nc,
un domeniu viabil pentru cercetri ulterioare, iar personalitatea rmne o variabil
prezent n multe modele ale comportamentului consumatorului.

Lecia 3
Motivaia
Variabila care a concentrat atenia multor specialiti, fiind considerat mult timp
singura care intervine ntre stimuli i reacia comportamental a consumatorului, este
motivaia. Aceasta presupune c manifestrile comportamentale ale unui individ n
procesul de cumprare i consum a bunurilor i serviciilor sunt generate de existena
unei stri de tensiune (un dezechilibru interior), datorit existenei unei nevoi
nesatisfcute, care pune organismul n aciune pn la dispariia ei. Motivele nu sunt
altceva dect mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului su de
cumprare i de consum. Ele reprezint rezultanta unui complex de factori de natur
biologic, social, fizic.
Propunndu-i s descifreze de ce consumatorii cumpr un produs sau serviciu,
care sunt deci mobilurile care stau la baza deciziei de cumprare, o cercetare de
marketing va descoperi c la baza procesului de alegere stau diferite motive.
Cunoaterea acestora poate contribui mult la mbuntirea satisfacerii nevoilor
consumatorilor.
Consumatorul reprezint un univers de motivaii, care nu pot fi observate direct,
fapt ce face dificil cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercettorii au
propus diferite modaliti de clasificare a motivelor.
Dup originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice),
aidoma nevoilor care stau la baza lor. Primele sunt legate de existena biologic a
consumatorului i stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.
Celelalte sunt generate de convieuirea n societate a consumatorului i au ca
obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoaterea,
apartenena etc.). Orice om are nevoie nu numai de bunurile materiale care asigur

37

supravieuirea, ci i de "aspiraia la consideraie" sau "nevoia de a nu fi desconsiderat"

(Pierre Henry Chombart de Lauwe).
Trebuie menionat c motivele se distribuie ntr-o ierarhie bine definit, n funcie
de categoria nevoilor la baza crora stau. Pe msur ce motivele situate la un anumit
nivel sunt satisfcute, motivele situate la nivelul imediat urmtor devin importante
Identificarea motivelor echivaleaz cu a rspunde la ntrebarea "De ce ?".
Strile tensionale care stau la baza motivelor (potrivit aprecierilor lui Kurt Lewin)
sunt expresii ale existenei anumitor nevoi sau trebuine asociate consumatorului
(familiei), constituite ntr-un sistem care confer motivaiei, n consecin, o relativ
stabilitate n timp.
Activitatea de marketing desfurat pentru satisfacerea diferitelor categorii de
nevoi trebuie s aib n vedere particularitile acestora, precum i puternica
interaciune dintre ele.
Un anumit produs, prin calitile pe care le posed, poate satisface att nevoi
fiziologice, ct I nevoi psihologice. Nevoia de hran, de pild, satisfcut de un
anumit produs, se mbin cu nevoia de prestigiu, satisfcut prin consumarea
produsului respectiv ntr-o unitate de alimentaie public de o categorie select.
Pentru activitate de marketing este important i dichotomizarea motivelor n
fundamentale i selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii
nevoii pentru un produs sau serviciu, (de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza
alegerii unui sortiment, a unei mrci a produsului sau serviciului respectiv (de pild,
vinul "Feteasc de Ardeal"). Acest aspect are mare importan mai ales pentru
activitatea promoional.
Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumprare i de consum pot fi
clasificate i n mobiluri raionale i mobiluri emoionale. Mobilurile raionale, au la
baz raionalitatea consumatorului, n rndul acestora nscriindu-se funcionalitatea,
durabilitatea, economicitatea etc. Astfel de mobiluri domin, n general, deciziile pentru
produse i servicii de uz curent. La rndul lor, motivele emoionale sunt strns legate
de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului (mndria personal, ambiia,
statusul, conformismul etc.), acestea fiind dominante n cazul produselor i serviciilor
noi sau de lux.
O clasificare interesant este aceea care face distincie ntre motivele care stau
la baza achiziionrii unui produs sau serviciu i cele care determin
achiziionarea acestuia dintr-un anumit loc. De exemplu, pentru a-i satisface
nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau altul n funcie de poziia acestuia la
cteva atribute pe care le consider mai importante. Prin modul n care se realizeaz
distribuia produsului sau serviciului respectiv, se influeneaz astfel decizia
cumprtorului.
Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este important de reinut i
faptul c motivele sunt nvate i au stabilitate n timp, fiind destul de greu de
schimbat.
Prin activitatea de marketing trebuiesc nlturate barierele care blocheaz
satisfacerea unor motive, pentru a evita reaciile emoionale de insatisfacie i
generarea unor conflicte motivaionale, care pot aduce serioase prejudicii n ceea ce
privete poziia pe pia a firmelor / mrcilor.
Motivaia, ntr-o accepiune general, este astfel o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.

38

Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic

i social, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca
sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc., i, de
aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz.
Procesul de motivaie explic multe aspecte ale comportamentului consumatorului,
dar motivaia nu poate fi absolutizat, deoarece ar nsemna o simplificare excesiv a
unui univers deosebit de complex. Dealtfel, simplificarea exagerat i utilizarea unei
terminologii amalgamate constituie principalele critici aduse studierii procesului de
motivaie.
Cercetarea motivaional prezint un interes aparte att pentru cercettorii din
acest domeniu, ct i pentru factorii de decizie din sfera produciei i comercializrii
bunurilor i serviciilor. Cercettorii ncearc s integreze cercetarea motivaional n
modele comportamentale integrate, iar decidenii obin astfel numeroase rspunsuri,
adesea spectaculoase, cu privire la motivele de cumprare sau de necumprare ale
consumatorilor, care pot fi imediat valorificate n decizii complexe de marketing.

Lecia 4
Atitudinea
Deosebit de mare importan pentru nelegerea mecanismului comportamental al
consumatorului o au atitudinile, respectiv "predispoziiile nvate de a reaciona cu
consecven fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau
nefavorabil" [2]. Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudinii l poate
constitui un produs, un serviciu, o unitate turistic, un afi publicitar, personalul din
punctele de vnzare etc.
Atitudinile se formeaz printr-un proces de nvare i, aidoma altor variabile
endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este
comportamentul consumatorului, care are la baz atitudinile formate. Atitudinile
formeaz o punte de legtur ntre percepii i comportamentul manifest. Formarea
atitudinilor se realizeaz n timp, iar odat formate ele sunt stabile i au durabilitate.
Este posibil schimbarea lor n timp, dar procesul este lent i relativ dificil. De
asemenea, faptul c atitudinile se bucur de stabilitate i consecven face posibil
previzionarea lor.
n procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important l au
influenele de natur cultural i social (familia, grupul de munc, grupul de
apartenen, grupul social, cultura), precum i personalitatea sa. Astfel, n promovarea
diferitelor produse sau servicii se poate folosi ideea relaiilor mam-fiic, mam-fiu,
tat-fiu, so-soie, ntreaga familie, diferite alte grupuri.
Dup W. T. Campbell, aa cum s-a iterat anterior, atitudinea este un sindrom de
reacii constante fa de obiectele sociale, n cazul nostru bunuri, servicii, mrci etc.
Acestui sindrom de reacii constante ce caracterizeaz o atitudine i-au fost
asociate cele trei dimensiuni descrise ntr-o seciune anterioar, care sunt luate n
considerare atunci cnd se realizeaz studierea atitudinilor consumatorilor:
dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de
un anumit obiect social;

39

dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n

cauz;
dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se
comporta ntr-un anumit mod fa de obiect.
n literatura de specialitate exist mai multe tentative de elaborare de modele de
natur descriptiv i predictiv care, acordnd ntietate uneia sau alteia dintre cele trei
dimensiuni ale atitudinii, formuleaz rspunsuri cu privire la formarea i manifestarea
comportamentului consumatorului. (M. Fishbein, M. Rosenberg, J. Cohen, O. Athola,
A. Kuehn, R. Day, McFadden .a.).
Totui, pn acum nu s-a reuit descrierea sau previziunea comportamentului
consumatorului exclusiv pe baza unor modele de atitudine.
Stadiul actual al cercetrii atitudinilor este ns remarcabil, ndeosebi prin
aplicarea analizei scalare.
Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente, ceea ce determin
urmtoarele consecine:
atitudinile rmn relativ stabile, atta vreme ct se menine interdependena;
dac unele dimensiuni ale atitudinii se modific sub presiunea unor factori
(publicitate, mod, canale de distribuie etc.) se poate produce o ruptur ntre
componente, ceea ce confer atitudinilor instabilitate i orientarea ctre un nou
echilibru;
cutarea unui nou echilibru continu pn la eliminarea sau reducerea la
niveluri tolerabile a contradiciilor dintre dimensiunile atitudinilor.
Aceste concluzii sunt foarte pragmatice pentru proiectarea studierii
comportamentului consumatorului.
Unele convingeri ale consumatorilor sunt bazate pe o cunoatere riguroas i pot fi
verificate. Altele, sunt rezultatul unor opinii care, dei sunt ferme, nu sunt verificabile
i, de aceea, sunt foarte greu de schimbat.
n general, atitudinile / convingerile sunt de dou feluri:
informative (asociate cu atributele obiectului atitudinii) i
de evaluare (asociate cu utilitile oferite de obiectul atitudinii). De
exemplu, dac un deodorant nu este de tip aerosol (atributul) printre
utilitile care rezult din acestea se nscriu: nepoluarea mediului, preul
mai mic i posibilitatea, n unele cazuri, de a-l rencrca.
Toate acestea pot fi avute n vedere n conceperea politicii de marketing pentru un
anumit produs sau serviciu. Determinarea atributelor care au stat la baza formrii
atitudinii, a importanei acestora, msurarea componentei cognitive a atitudinii i
evaluarea inteniei de cumprare reprezint investiii deosebit de folositoare n
cercetarea de marketing. Pentru msurarea atitudinilor se aplic cu mult succes
numeroase metode de scalare.
Foarte importante sunt i strategiile de marketing care trebuiesc concepute pentru
schimbarea atitudinii consumatorului n direcia dorit. Printre acestea pot fi
menionate:
schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea
modului n care acesta percepe atributele i utilitile obiectului
atitudinii;

40

schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor

atribute;
adugarea unui atribut nou care poate mbunti substanial obiectul
atitudinii;
schimbarea inteniei de cumprare, astfel ca s creasc probabilitatea
de achiziionare a obiectului atitudinii.

Lecia 5
Comportamentul efectiv
Comportamentul efectiv (sau manifestat) se deosebete fundamental de cele patru
procese elementare prezentate anterior. Acesta este singurul care poate fi observabil
direct i nemijlocit, prezentnd posibilitatea comensurrii. Consumatorii cumpr sau
nu anumite mrfuri sau servicii, amn cumprarea, substituie n consum un bun sau
serviciu cu altul etc.
Dei poate fi studiat relativ independent, comportamentul efectiv nu este un proces
autonom, ci rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependena, mai mult
sau mai puin accentuat, a celorlalte procese elementare menionate.
Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se
regsete n numeroase modele i scheme ale comportamentului consumatorului.
Acestea sunt:
cu un vdit caracter descriptiv - cele de inspiraie behaviorist, care se
bazeaz ndeosebi pe teoria nvrii;
cu valene predictive - cele de natur stochastic, fundamentate cel mai
adesea pe transformarea aleatoare a proceselor cu care opereaz.
i unele i altele sunt criticate ndeosebi datorit tratrii mai degrab secveniale
dect funcionale a proceselor intermediare.
Abordarea practic a proceselor elementare care definesc comportamentul
consumatorului se realizeaz prin operaionalizarea acestora, respectiv prin delimitarea
unor variabile, descrise de o manier ct mai riguroas. Construirea unor astfel de
variabile s-a dovedit a fi deosebit de dificil, ncercrile specialitilor nefiind scutite de
eecuri, ntruct procesele elementare n sine i actele comportamentale sunt n mare
msur deduse, neputnd fi observate i comensurate direct. Chiar i n cazul
comportamentului efectiv, care este direct observabil, exist o multitudine de abordri
posibile i de accepiuni, iar cantitatea de informaie disponibil pe pia i n
cercetarea de marketing este realmente uria. Iat de ce nu este deloc ntmpltoare
preocuparea constant a specialitilor de a rafina tot mai mult unele variabile care iau dovedit deja utilitatea n studirea comportamentului consumatorului, precum i de a
crea i testa noi i noi variabile.
Variabilele la care ne referim se grupeaz n dou mari categorii:
1) Variabile exogene, care acioneaz din exteriorul fiinei umane;
2) Variabile endogene, care in psihicul uman.
ntruct i unele i celelalte nu acioneaz izolat, ci n combinaii i cu intensiti
diferite, prezentnd variaii mari de la un consumator la altul i, n timp, pentru acelai
consumator este necesar o bun mixare a acestor categorii de variabile. De aceea
aceast problematic se abordeaz, n practica cercetrii de marketing, prin tratarea
segmentat i fragmentarea pieelor, deoarece, dei este dificil s se cunoasc reaciile
comportamentale individuale, nu acelai lucru este valabil i pentru categorii mai largi

41

de consumatori. Pe aceast baz s-au dezvoltat numeroase studii de tipologie i

segmentare a pieei i consumatorilor.

MODULUL 6
INFLUENE DE NATUR EXOGEN ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiectivele nvrii:
Cunoaterea
influenelor
de
natur
exogen
asupra
comportamentului consumatorului
nelegerea modului n care familia, grupurile de apartenen,
grupurile de referin, clasa social, cultura i subcultura influeneaz
comportamentul consumatorului i decizia de cumprare.
Rezultate ateptate i competene dobndite:
Studentul va nelege i va explica modul n care comportamentul
consumatorului i decizia de cumprare sunt influenate de familie,
grupurile de apartenen, grupurile de referin, clasa social, de cultur
i subcultur.
Timpul mediu necesar pentru asimilarea modulului 1: 3 ore

Alturi de variabilele de natur psihologic, la explicarea comportamentului

consumatorului i aduc o important contribuie i unele variabile de natur
sociologic, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute
i sub numele de variabile exogene. ntre acestea, specialitii consider variabile cum
sunt: familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin, clasa social,
cultura i subcultura.

Lecia 1
Familia
n general se apreciaz c familia reprezint variabila de natur exogen care
exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului. Aceast
influen este semnificativ att pentru fiecare membru n parte, ct i la nivelul
ntregii familii. n cele ce urmeaz nu se va face o distincie explicit ntre familie i
gospodrie, dei aceste dou concepte se deosebesc, ntruct detaliile de coninut nu
afecteaz, de fapt, formarea i manifestarea diferitelor procese pe plan
comportamental. (Pentru o abordare riguroas a diferenelor ataate acestor
concepte recomandm cititorului consultarea unor lucrri de specialitate din
domeniile statisticii i sociologiei).
Familia, aceast entitate social distinct, influeneaz deciziile fiecrui membru
al ei, iar influenele sunt resimite o lung perioad de timp, practic pe ntregul ciclu de
via al unui consumator. Sistemul de comunicaii i interaciunile dintr-o familie,

42

realizate de-a lungul multor ani, n fiecare zi, face ca aceast entitate s aib un sistem
decizional de cumprare i de consum bine conturat, care nu poate scpa ateniei
cercettorului.
Se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care
locuiesc mpreun i care sunt nrudite prin legturi de snge, prin cstorie sau prin
adopiune. De obicei, familia este format din prini i copiii lor.
O coordonat care are importante aplicaii pentru activitatea de marketing o
reprezint conceptul de ciclu de via a familiei, adic etapele prin care indivizii i
familiile evolueaz de la natere pn la moarte. Cel mai adesea, aceste etape se
consider a fi urmtoarele: necstorit(); proaspt cstorii - fr copii; cstorii cu cel mai mic copil n vrst de pn la 6 ani; cstorii - cu copii n ntreinere i cel
mai mic copil de 6 ani sau peste; cstorii i cu copii nc n ntreinere; cstorii capul familiei fiind nc n cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt n ntreinerea
familiilor; cstorii - capul familiei nemaifiind n cmpul muncii, iar copiii nu mai
sunt n ntreinerea prinilor; vduvi(e) - n cmpul muncii; vduvi(e) - nemaifiind n
cmpul muncii.
Cercetrile demonstreaz c acestea constituie tot attea tipuri de familii, care se
deosebesc att din punct de vedere al situaiei financiare, ct i din punct de vedere al
comportamentului de cumprare i de consum, n general [3]. Volumul i structura
produselor i serviciilor achiziionate, obiceiurile de cumprare i de consum,
atitudinea fa de produsele i servicile noi, fa de aciunile promoionale etc. difer n
mod clar de la un tip de familie la altul.
S-a demonstrat, de asemenea, c timpul destinat activitilor de recreere n afara
locuinei, precum i modul de recreere difer substanial n fiecare stadiu al ciclului de
via [31].
n cadrul interaciunilor existente ntr-o familie, rolurile jucate de membrii acesteia
n procesul decizional pot fi foarte diferite de la o etap la alta i de la un produs sau
serviciu la altul. Legat de acest aspect se cer rspunsuri la mai multe ntrebri: cine
iniiaz procesul decizional de cumprare ? cine domin procesul de evaluare ? cine ia
decizia privitoare la preul sau tariful produsului sau serviciului achiziionat ?
cine
ia decizia final de cumprare ? cine efectueaz cumprarea ? cine este beneficiarul
produsului sau serviciului achiziionat ?
Practica arat c unele decizii sunt luate n mod autonom, de ctre un membru al
familiei, iar altele sunt luate n mod colectiv, de ctre toi sau de civa dintre membrii
familiei. Unele decizii sunt dominate de so sau de soie, iar altele sunt de natur
sincretic (situaie n care contribuia soilor este egal). Copiii, de asemenea, pot
juca i ei un rol important n luarea unor decizii.
Creterea, n multe ri, a ponderii femeilor care lucreaz influeneaz i rolul
acestora n luarea multor decizii de cumprare, n sensul sporirii importanei lor n
manifestrile comportamentale ale familiilor.
n conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privitoare
la rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare a produselor i serviciilor
trebuie s fie foarte atent considerate, deoarece se refer la aspecte eseniale pentru
strategia de pia a productorilor i distribuitorilor.

Lecia 2
Grupurile sociale

43

Grupurile sociale, sub forma grupurilor de apartenen i a grupurilor de referin,

constituie alte influene deosebit de importante de natur sociologic, asupra
comportamentului consumatorului.
Grupul de apartenen reprezint un tip de structur social n care oamenii au
contiina c aparin grupului respectiv, ei avnd:
un obiectiv comun,
un simmnt de unitate i
unele norme comune.
Familia reprezint cel mai tipic exemplu de astfel de grup. De asemenea, diferite
organizaii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri etnice, grupuri de joac, grupuri
sportive etc. constituie alte exemple de grupuri de apartenen.
n pofida numeroaselor caracteristici comune, grupurile de apartenen se
deosebesc din punct de vedere al mrimii (acestea influeneaz att numrul, ct i
coninutul interaciunilor dintre membrii grupului), al obiectivelor urmrite, al duratei
asocierii i al gradului de coeziune. n plus, se mai poate aduga i faptul c unele
grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urm prezintnd un mare interes
pentru activitatea de marketing.
Indiferent de felul su, orice grup de apartene are anumite caracteristici, care
influeneaz, ntr-o direcie sau alta, comportamentul de cumprare i de consum al
membrilor si. Dintre acestea, merit, n primul rnd, menionat nivelul de socializare
a consumatorilor, respectiv procesul prin care tinerii dobndesc ndemnri,
cunotine i atitudini relevante pentru calitatea lor de cumprtori i consumatori
raionali de produse i servicii.
Cunoaterea unor aspecte de acest fel prezint o mare importan pentru studierea
diferitelor tipuri de stiluri de via, pentru conceperea unor programe de educare a
consumatorilor, att de utile pentru activitatea de marketing.
Interaciunile din interiorul unui grup de apartenen sunt influenate, n acelai
timp, de statusul membrilor care-l compun, de rolurile jucate de acetia, n special de
liderii de opinie, i de modul n care se exercit influenele ntre membrii grupului:
prin oferirea de recompense, sub form coercitiv, prin prestigiul sau expertiza unor
indivizi etc.
O relevan deosebit pentru activitatea de marketing revine grupurilor de
referin, respectiv entitilor pe care consumatorul le consider ca puncte de reper, ca
standard pentru autoevaluare n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor
i a comportamentului manifest. Majoritatea consumatorilor se raporteaz la diferite
grupuri de referin, n dou sensuri: unele de care ar vrea s aparin, cu care s se
identifice i altele pe care doresc s le evite, de care s se distaneze. Deseori,
dorina de apartenen la astfel de grupuri este att de puternic nct manifestrile
comportamentale ale membrilor acestora sunt puternic imitate (de exemplu, foarte
frecvente sunt situaiile n care copiii i tinerii ncearc s imite, sub diferite forme,
actori sau actrie de renume, sportivi de faim, cntrei sau cntree etc.). Se
apreciaz c grupurile de referin ndeplinesc trei funcii de baz i anume: funcia
normativ (n sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor, valorilor i
aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii), funcia
informaional (grupul de referin fiind utilizat ca surs informaional n diferitele
etape ale procesului decizional de cumprare) i funcia comparativ (grupul de

44

referin fiind folosit pentru validarea, prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor,

normelor i a comportamentului manifest al consumatorului).
Cunoaterea acestor aspecte are o mare importan, de asemenea, pentru
fundamentarea politicii de marketing i a strategiei de pia a oricrui productor sau
distribuitor de bunuri sau servicii.

Lecia 3
Clasa social
Comportamentul consumatorului este puternic influenat i de apartenena acestuia
la o anumit clas social - o alt important variabil de natur exogen. Dintre
numeroasele eforturi de a operaionaliza aceast variabil, astfel ca ea s fie util n
cercetrile de marketing, o bun reputaie au dobndit-o acele ncercri care se bazeaz
pe luarea n consideraie, simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor, cum
sunt:
veniturile,
ocupaia,
nivelul de educaie.
Aa cum s-a demonstrat prin cercetrile efectuate, categoriile sociale prezint
numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru
diferite produse i servicii, modul de petrecere a timpului liber, obiceiurile de
cumprare i de consum, preferinele pentru variatele forme promoionale i, n
general, reacioneaz diferit la diversele mixuri de marketing. Cunoaterea
specificitilor existente la nivelul categoriile sociale considerate permite realizarea
unei segmentri a pieei deosebit de utile pentru elaborarea de programe de marketing
adecvate, precum i o mai bun satisfacere a nevoilor consumatorilor.
O alt influen de natur exogen asupra comportamentului consumatorului, care
nu poate fi neglijat, este cea datorat culturii i subculturii - elemente indispensabile
pentru existena oricrei societi.

Lecia 4
Cultura i subcultura
Cultura reprezint ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri,
atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii
societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv
comportamentul de cumprare i de consum.
Valorile culturale sunt:
de natur tangibil (alimente, mbrcminte i nclminte, locuine,
unelte, lucrri de art etc.) sau
intangibil (limba, educaia, norme sociale, obiceiuri etc), ele
reprezentnd rezultatul evoluiei societii. Acestea se transmit de la o
generaie la alta i cunosc o dinamic continu, o permanent adaptare la
noile realiti.
Cercetrii de marketing nu-i poate scpa nici investigarea efectelor numeroaselor
mutaii socio-culturale cum sunt: accentul tot mai mare care se pune pe educaie, pe
calitatea vieii, cretera timpului liber, cretera rolului social al femeilor i tinerilor,
modificarea modului de via n cadrul familiei, schimbri n raporturile dintre membrii

45

societii etc. Toate acestea exercit o puternic influen asupra activitii de

marketing, inclusiv prin prisma cercetrii de marketing.
n complexitatea cultural a unei societi se pot identifica mai multe subculturi,
respectiv grupuri culturale distincte constituite dup criterii geografice, etnice,
religioase, de vrst. Studierea atent a acestora, luarea n consideraie a
particularitilor comportamentale pe care le posed, aduce mari beneficii activitii de
marketing, contribuind la mai buna satisfacere a consumatorilor.
Specialitii au demonstrat c studierea comportamentului consumatorului prin
luarea n considerare a subculturilor rspunde foarte bine necesitii cunoaterii
diferenierii cererii n profil teritorial, chiar dac se au n vedere ri relativ mici, n
care exist ns importante particulariti ale obiceiurilor i tradiiilor de cumprare i
de consum. De exemplu, referindu-ne la Romnia, studii de marketing au pus n
eviden particulariti semnificative ale obiceiurilor de cumprare i de consum la
nivelul unor zone / judee, ndeosebi n ceea ce privete produsele alimentare i
articolele de mbrcminte i nclminte, precum i unele bunuri sau servicii
culturale.

46

1. Balaure, V., .a., Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992

2. Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti,
1998
3. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed.
Uranus, Bucureti, 2003
4. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti,
1997