Procese elementare n abordarea

consumatorului

comportamentului

Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este

definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru
cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii [34]. Drept consumator poate fi considerat orice subiect
economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale
microgrupului de apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu se refer numai la
cmpul existenei bunurilor, ci se prelungete n eul subiectului economic, n principal asupra proceselor
cognitive, adic a premiselor ce duc la contientizarea actului de cumprare [44].
Noiunea de consumator nu poate fi neleas dect privindu-l n relaie cu semenii si, subliniind
natura social a acestei categorii. mprejurrile n care are loc procesul de cumprare sau de consum
implic adesea i alte persoane dect consumatorul i poate depinde n mod hotrtor de comportamentul
acestora [56].
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu cercetrile
motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de consum. Iar dac la nceputul
acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale
omului, treptat, ele s-au ndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman,
reprezentnd mai mult dect un simplu mecanism de comand.
Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc comportamentul consumatorului
pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic.
Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaz toi specialitii din
domeniul cercetrii pieei, nu are o definiie unanim acceptat. Din multitudinea definiiilor propuse de
ctre diferii autori se degaj, ns, cteva procese elementare, care sunt mbinate pentru a defini
conceptul de comportament al consumatorului [32]. Este vorba de urmtoarele procese: percepie,
informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai multe
accepiuni n rndul specialitilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a conceptului de
comportament al consumatorului.
n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const n
activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu ajutorul
sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, precepia se explic att prin elemente de natur
fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte psihologice (percepia cognitiv, respectiv
semnificaia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai important trstur a percepiei este faptul c
aceasta este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii.
Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare / nvare, care
reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele. n procesul de
informare, specialitii acord cea mai mare atenie surselor de informaii, care pot fi personale
(cunotine, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor).
n cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un cmp larg de
aplicare teoria bayesian [13], precum i teoria nvrii. Aceasta din urm este definit ca o modificare
a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienei repetate. Experiena
nvat se poate realiza prin publicitate, prin satisfacia (insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui
produs etc.
Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, distinge dou clase de nvare [15]:
pe baza memorizrii (prin informaie repetat) i
prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia mult mai bine
dect nainte de a avea loc procesul de introspecie).

n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de informare asupra
celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumprare fiind strns legate de
cantitatea de informaie de care dispune consumatorul.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important printre
ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas i F. Znanieck (n
lucrarea lor "ranul polonez n Europa i America" - 1918/1920), fiind considerat mult vreme a avea un
caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".
Dup anii 50 ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv,
dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacii constante fa de obiectele sociale" (prin
sindrom nelegndu-se un anumit numr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite
situaii).
n general, acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine i-au fost asociate
trei dimensiuni [28]:
o dimensiune afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit obiect
social;
o dimensiune cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz;
o dimensiune conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit
mod fa de obiectul atitudinii.
Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de cercetarea
tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att de impresionant, nct a dobndit o
relativ independen, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind
unele realizri i succese notabile, se remarc existena a numeroase controverse n rndul specialitilor,
att pe plan conceptual, metodologic, ct i n sfera cercetrilor concrete.
ntr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care mobilizeaz un
organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic i social, ntre
pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin, ntre raporturile
cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le
determin i influeneaz. Identificarea motivelor, ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea "de ce ?",
este dificil, fiind preferabil i necesar cunoaterea prealabil a spaiului n care au aprut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior n mod succint,
se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul care
poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de asemenea, posibilitatea comensurrii. Procesul
comportamentului efectiv, dei poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci
rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependena mai mult sau mai puin accentuat a
celorlalte procese elementare menionate. Ideea plasrii comportamentului efectiv ca punct final al unui
sistem de procese, se regsete n numeroase modele i scheme ale comportamentului consumatorului,
consemnate n literatura de specialitate.
Procesele elementare menionate mai sus devin operante n definirea i studierea
comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier ct mai
riguroas. n literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care
determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, n dou mari categorii: variabile
exogene i variabile endogene.
Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane [27], iar cele endogene in de psihicul
uman. Att variabilele exogene, ct i cele endogene, nu acioneaz izolat, ci n combinaii i cu
intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un individ la altul, i, n timp, pentru acelai individ /

consumator. Rezult c, dei procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate
relativ autonom, acestea trebuie privite n mod unitar, ntruct comportamentul consumatorului este
tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii
izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem,
care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.