Sunteți pe pagina 1din 85

Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

Universitatea din Bucureti

Specializarea tiinele Comunicrii


Nivel licen

Introducere n sistemul
mass media

Titular de curs: prof.univ.dr. Mihai Coman

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

Acest material este protejat prin Legea dreptului de autor i a


drepturilor conexe nr. 8 din 1996, cu modificrile ulterioare.
Dreptul de autor i aparine prof.univ.dr. Mihai Coman, Facultatea de
Jurnalism i tiinele Comunicrii, Universitatea din Bucureti, are
dreptul de utilizare a acestui material.
Nici o parte a acestui material nu poate fi copiat, multiplicat, stocat
pe orice suport sau distribuit unor tere persoane, fr acordul scris al
deintorului dreptului de autor.
Citarea se face numai cu precizarea sursei.

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

Unitatea de nvare 1
FUNCII I ROLURI ALE MASS MEDIA
CUPRINS
1.1 Func ii, roluri

i efecte

1.2 Tipologii ale func iilor presei


1.2.1 Func ia de informare
1.2.2 Funcia de interpretare
1.2.3 Funcia de legtur
1.2.4 Funcia de culturalizare
1.2.5 Funcia de divertisment
1.3 Rolul presei n societate
1.3.1 Libertate sau control?
1.3.2 Modelul autoritarist
1.3.3 Modelul comunist
1.3.4 Modelul liberal
1.3.5 Modelul serviciului public

Obiectivul unitii de nvare nr. 1


1.1 Aceast tem permite studenilor s neleag modul n care sistemul comunicrii
de mas rspunde unor nevoi ale indivizilor i societii n ansamblul ei (funciile
mass media)

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

1.1. FUNC II, ROLURI

I EFECTE

Presa rspunde unor nevoi i aspiraii, clare sau difuze, ale indivizilor i
colectivitilor fiind modelat astfel de solicitrile sau de ateptrile
acestora simultan, ea exercit o seam de influene asupra vieii
sociale, modificnd aciunile indivizilor i grupurilor. Pornind de la
aceste constatri, jurnalitii, oamenii politici, legiuitorii, filosofii,
psihologii i sociologii au cutat s vad ce loc ocup mass-media n
viaa social, ce legturi se es ntre ele i diferitele instituii, grupuri sau
persoane, ce putere au aceste interaciuni i ce importan are presa n
procesele de transformare a structurilor economice, sociale, politice ori
culturale.
Relaia dintre mass-media i societate se poate pune n termeni de
consecine globale (funciile presei), de influene precise (efectele
presei) sau de misiuni generale atribuite acestor sisteme (rolurile
presei). n limbajul uzual i chiar n unele lucrri de specialitate,
termenul funcie cumuleaz frecvent cele trei posibiliti enumerate
mai sus. Aa cum observa Denis McQuail (1987, p. 69), aceast
noiune poate fi folosit cu sensul de scop, de consecin ori de cerin
sau ateptare, i poate cpta i alte nelesuri; n sfera comunicrii de
mas, spre exemplu, sintagma funcia de informare a presei se
poate referi la trei lucruri foarte diferite: acela c presa ncearc s
informeze oamenii (scop), acela c oamenii afl ceva din pres
(consecin) sau acela c presa poate s informeze oamenii (rezultat
sau ateptare).
Astfel, expresia funcia de informare a presei poate fi tradus prin trei
sintagme diferite:
a) drept urmare a activitii presei, publicul este informat funcie;
b) presa are misiunea de a informa publicul rol;
c) prin informaiile pe care le distribuie, presa influeneaz gndirea i
comportamentul publicului efect.
n primul caz, faptul c presa ne informeaz apare ca o consecin a
existenei sistemului mass-media. Aceast consecin deriv din
funcionarea global a mass-media (nu numai a unui segment al lor) i
nu este legat n mod direct de o intenie (declarativ asumat i precis
direcionat): putem gsi informaii chiar i n acele mesaje care nu au
ca scop principal informarea, cum ar fi filmele de divertisment,
concursurile TV, programele de varieti, integramele, clipurile muzicale
etc. Este evident c presa nu ar exercita o asemenea funcie dac nu
ar exista, ca o premis a acesteia, o dorin i o cutare de informaii,
ca expresie a unor necesiti elementare ale omului. Astfel, rspunznd
nevoii indivizilor de a controla mediul lor imediat i deci de a ti ce se
petrece n lumea n care triesc i satisfcnd aceste nevoi prin
produsele pe care le ofer, mass-media genereaz, ca o consecin a
activitii lor, faptul c publicul este informat. Ansamblul fenomenelor
aprute n procesul satisfacerii unor nevoi poart numele de funcii. n
Dicionarul de sociologie, funcia este definit prin contribuia pe care
un element o aduce la satisfacerea unei cerine a sistemului din care
Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

face parte, contribuind la meninerea i dezvoltarea acestuia (C.


Zamfir, L. Vlsceanu, 1993, p. 262).
n al doilea caz este vorba de o cerin imperativ: presei i se atribuie,
nainte chiar de exercitarea aciunii sale, misiunea, rolul de a informa.
Acest lucru este considerat o obligaie a instituiilor mass-media, ceva
ce trebuie realizat, indiferent de obstacolele sau de conjuncturile
concrete n care presa lucreaz. n jurul concepiilor referitoare la rolul
pe care presa trebuie s-l joace s-au construit patru mari teorii
(modele) ce au organizat, ntr-o paradigm general, numeroasele
sarcini atribuite de-a lungul istoriei sistemelor de comunicare de mas:
modelul autoritarist (bazat pe misiunea de susinere a structurilor de
putere existente), modelul totalitarist (bazat pe misiunea de mobilizare
a maselor pentru ndeplinirea proiectelor puterii), modelul liberal (bazat
pe misiunea de a facilita accesul publicului la informaii i divertisment)
i modelul serviciului public (bazat pe misiunea de a realiza educaia
civic i informarea corect).
n cel de-al treilea caz, faptul c activitatea presei are ca rezultat
informarea indivizilor apare ca un produs imediat al funcionrii unui
segment al mass-media. Aceasta nseamn c ne confruntm cu
aciunea unui ziar, canal, program, mesaj care-i influeneaz ntr-un
anumit fel pe o parte din cei care intr n contact cu el. Acest tip de
aciune concret a mass-media poart numele de efect. Analiza
efectelor a consumat, timp de peste 50 de ani, aproape ntreaga
energie a cercettorilor din domeniul comunicrii de mas: ei au stabilit
c efectele presei pot atinge nivelul cunotinelor, emoiilor, atitudinilor
sau comportamentului individual; c ele vizeaz persoana, grupul,
instituiile sociale, ntreaga societate sau cultura unui segment al
acesteia; c pot fi intenionate i non-intenionate; c acioneaz pe
termen scurt sau pe termen lung etc. (vezi D. McQuail, 1987, pp.
256-260). Efectele nu rspund n chip necesar unor nevoi generale ale
indivizilor i colectivitilor i nici nu se justific prin contribuii
specifice la meninerea ori la dezvoltarea sistemelor sociale. Din contr,
o seam de efecte ale mass-media au condus la fenomene
nefuncionale: astfel, unele cercetri arat c, n urma expunerii tinerilor
la programe TV ori la filme excesiv de violente, poate crete tendina
acestora spre un comportament agresiv i asocial; la fel, unele studii
susin c audienele pot fi manipulate prin difuzarea, la scurt timp
naintea alegerilor, a unor informaii privind viaa privat a unui candidat
etc.
Prezentarea de mai sus relev faptul c ntre rol (misiune, derivat
dintr-un proiect global, la limit dintr-o filosofie social-politic), funcie
(consecin, conturat n urma corelrii dintre nevoile societii i oferta
mass-media) i efect (form de influenare, datorat unei aciuni
determinate a mass-media), distana conceptual este mai mult dect
evident. Deoarece meninerea ambiguitii i folosirea inadecvat a
acestor termeni poate genera confuzii i interpretri hibride, ar fi de
dorit ca mcar acele persoane care se consider specialiti
5

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

mass-media s utilizeze noiunile de fa cu precauie i cu respect


pentru semnificaia lor exact.

1.2. TIPOLOGII ALE FUNC IILOR PRESEI


Diferitele cercetri sau eseuri consacrate funciilor mass-media au
condus la identificarea unor serii de funcii. Astfel, ntr-un studiu
considerat acum clasic, H. Lasswell a definit trei funcii: supravegherea
mediului nconjurtor; corelarea diferitelor pri ale societii;
transmiterea tradiiilor de la o generaie la alta. Nuannd acest model,
C.R. Wright va propune o schem ampl, care integreaz distinciile
formulate de R.K. Merton ntre funcii (consecine favorabile meninerii
sistemului) i disfuncii (consecine defavorabile), precum i ntre
funciile manifeste (consecine ateptate, previzibile i dorite) i
funciile latente (consecine neateptate). Astfel, modelul lui Wright
(1964, p. 98) propune urmtoarea schem de ntrebri i rspunsuri:

Care sunt:

1) funciile

3) manifeste

ori

ori

2) disfunciile
ale:

4) latente
pentru:

5) supravegherii (tirile)

9) societate

6) corelrii (comentariile)

10) indivizi

7) transmiterii culturale (educaia)

11) subgrupuri

8) divertismentului

12) sisteme culturale

Un alt sociolog american, Leo Thayer, va identifica apte funcii ale


presei: de socializare (ofer material pentru discuiile dintre oameni); de
identitate (ritmeaz existena noastr cotidian, dndu-i un contur
specific); de mitologizare (creeaz modelele simbolice de profunzime
ale culturii noastre); de compensare (ofer experiene afective,
vicariale); de informare (distribuie date despre realitate); de
divertisment (transmite mesaje care ocup timpul liber); de educaie
(contribuie la modelarea indivizilor 1982, pp. 138-146). Michael Real
susine c presa ajut indivizii s se orienteze n activitile lor zilnice,
faciliteaz relaxarea i evaziunea, permite ntrirea identitii personale,
asigur perpetuarea motenirii culturale, ofer formule comune, uzuale
de gndire i exprimare, definete o sum de categorii de interpretare a
lumii, furnizeaz compensaii pentru frustrri, contribuie la realizarea
coeziunii sociale, faciliteaz implantarea noului n societate, valideaz
simbolurile i miturile unei culturi etc. (1989, pp. 251-255). F. Balle,
Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

autorul unei sinteze de referin, rmne fidel modelului bazat pe trei


funcii: de inserie social, de recreere, de purificare sufleteasc (1988,
p. 506), iar M. Mathien opteaz pentru apte funcii: de evaziune, de
coeziune social, de distribuire a cunotinelor, de depozitare a
actualitii, de ghid al actualitii, de recreere, de purificare (1989,
pp. 43-47). Dup M. Wiley, presa ndeplinete cinci funcii: de a furniza
informaii, de a analiza aceste informaii, de a oferi un cadru general de
referin pentru cunoatere, de a distra, de a difuza o cunoatere
enciclopedic (apud J. Cazneuve, 1976, p. 223). Sintetiznd diversele
teorii i moduri de abordare, D. McQuail stabilete dou mari familii de
funcii: a) pentru societate n ansamblul ei: de informare, de
corelare (socializare), de asigurare a continuitii, de divertisment, de
mobilizare; b) pentru indivizi, luai n parte: de informare, de stabilire a
identitii personale, de integrare n societate, de divertisment (1987,
pp. 71-73).
n faa unui cmp att de fluctuant, n care diferii cercettori au
construit terminologii i tipologii diverse, ne propunem o repliere
asupra unei liste elementare, gndite ca un instrument didactic pentru
orientarea cititorului nefamiliarizat cu acest domeniu.

1.2.1. FUNCIA DE INFORMARE


Prima dintre familiile de funcii pe care le discutm aici se refer la
nevoia indivizilor i grupurilor de a controla mediul nconjurtor: oamenii
evalueaz, pe baza informaiilor pe care le primesc prin mass-media,
importana evenimentelor ce ar putea s-i afecteze n mod direct,
anticipeaz unele tendine ale vieii economice, sociale sau politice i
iau, n cunotin de cauz, anumite decizii.
Dimensiunea pragmatic a acestei funcii este subliniat, n
terminologia american, prin utilizarea expresiei funcie de
supraveghere, ce accentueaz statutul de instrument de control al
realului pe care l are presa. Din fluxul mesajelor ce ptrund zilnic n
casele noastre, doar o parte ofer informaii de imediat utilitate (starea
vremii, situaia preurilor, manifestrile culturale, transportul n comun
etc.). O alt parte se refer la fapte i procese mai puin legate de
mediul nostru imediat: tirile privitoare la o lovitur de stat dintr-o ar
aflat la mii de kilometri deprtare, la moartea unui mare scriitor al unei
zone lingvistice inaccesibile, la descoperirea unei noi planete sau la
rezultatele unei regate de iahting nu ne influeneaz viaa zilnic i nu
ne ofer puncte de sprijin pentru deciziile cotidiene. n schimb,
asemenea informaii (s le numim generale) formeaz un repertoriu
cultural specific, care se adaug reprezentrilor simbolice i sistemelor
de valori dobndite prin alte canale i din alte experiene; acest
ansamblu de cunotine i convingeri contribuie la crearea concepiei
despre lume pe care se ntemeiaz toate deciziile cotidiene ale
indivizilor.

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

Informaiile generale. Pentru a rspunde nevoii indivizilor de a supraveghea lumea nconjurtoare, o informaie nu trebuie s aib o utilitate
imediat. Datele privind viaa politic intern nu servesc numai unor
decizii conjuncturale, ci acumuleaz elemente pentru o decizie pe care
o lum o dat la un anumit numr de ani, atunci cnd ne dm votul
pentru o cauz, un partid sau un candidat. Dei nu suntem specialiti,
urmrim cotaiile bursiere, evoluia inflaiei, situaia agriculturii, starea
delincvenei, diferitele iniiative legislative, noile descoperiri tiinifice
etc. Adunate n adncul memoriei, acestea ofer un capital
informaional, care poate fi oricnd reactualizat, pentru evaluarea unui
eveniment i pentru stabilirea unei strategii. Complexitatea fenomenelor
din societatea modern solicit un bagaj de cunotine din ce n ce mai
bogat i mai subtil; acesta nu mai poate fi obinut doar prin experiene
i triri proprii sau prin contactul direct cu faptele i oamenii din mediul
nostru imediat. ntre noi i lume se insinueaz treptat un mediator, o
instituie care adun informaia, o selecteaz, o ambaleaz n forme
accesibile i o difuzeaz, facilitnd, prin chiar efortul ei de mediere,
accesul nostru la realitate, ceea ce nseamn c un numr din ce n ce
mai mare de oameni, grupuri i chiar colectiviti enorme depind de
mass-media pentru a stpni, nelege i judeca lumea nconjurtoare.
Omul modern posed o cunoatere infinit mai ampl i mai nuanat
dect aceea a strmoilor lui dar, n egal msur, infinit mai puin
personalizat i mai puin concret dect aceea dobndit, prin
experiene directe, de oamenii societilor de tip tradiional.
P. Lazarfeld i R.K. Merton, doi dintre prinii sociologiei comunicrii de
mas, au observat c, n urma exploziei mass-media (din ce n ce mai
multe ziare, reviste, programe de radio i televiziune), oamenii depind
tot mai mult de informaiile distribuite de acestea. Deinnd controlul
asupra accesului la lume, presa ofer o anumit versiune asupra
realului, o imagine mediatic a evenimentelor, a oamenilor i a
conjuncturilor socio-istorice. Fluxul permanent de mesaje difuzate de
mass-media nvluie aproape n ntregime indivizii i societile,
nelsndu-le timp de reflecie, de verificare ori de analiz critic a
versiunilor oferite. Beneficiind de o cantitate uria de informaii,
ajungnd astfel la o stare de saietate informaional, omul modern
poate deveni apatic, poate renuna la simul critic i la abordarea activ
a informaiilor: El ajunge s cread c a cunoate problema zilei este
totuna cu a face ceva pentru controlarea acesteia. Este informat. Este
preocupat. i are tot felul de idei despre ceea ce ar trebui fcut. Drept
urmare, o cretere a consumului de mass-media poate, n chip
neateptat, s transforme energiile individului, el trecnd de la
participare activ la o stare de cunoatere pasiv (1972, p. 502).
Aceast consecin neprevzut a activitii de informare a presei
tendina supra-informrii de a crea pasivitate a fost denumit de cei
doi sociologi disfuncia de narcotizare.
Informaiile instrumentale. n prezent, o seam de produse
mass-media au n centrul lor distribuirea de informaii instrumentale:
posturile locale sau specializate de radio i televiziune comunic starea
Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

vremii, situaia circulaiei i zonele blocate ori foarte aglomerate,


evoluiile comerciale locale, rapoartele poliiei, anunurile primriei,
iniiativele civice, evenimentele culturale sau sportive etc. La fel, ziarele
i revistele de proximitate sunt nesate cu asemenea informaii: nevoia
de date de utilitate imediat asigur publicul specific pentru publicaii
precum cele consacrate construciei de case sau schimburilor
imobiliare, automobilismului, vieii n gospodrie, ngrijirii grdinii sau
programelor de calculator. Toate aceste produse mass-media dau
cititorului, privitorului sau asculttorului sentimentul reconfortant al
investiiei omul chletuiete bani sau timp pentru informaii care au o
valoare de utilizare imediat, concret; din aceast perspectiv, putem
nelege i interesul pentru paginile consacrate micilor anunuri
(vnzri, cumprri, oferte de serviciu, decese, nchirieri, schimburi)
sau chiar pentru programele de ngrijire a casei, de reete culinare sau
de tele-shopping.
Informaia de prevenire. Mesajele presei nu prezint numai ceea ce
s-a petrecut deja (orientare retrospectiv), ci i ceea ce s-ar putea
ntmpla (viziune prospectiv). n plus, deoarece descrierea unui
eveniment nu epuizeaz implicaiile i consecinele sale, informaiile
furnizate de mass-media includ i o dimensiune anticipativ. Mai mult
chiar, o seam dintre materialele difuzate de pres sunt, n mod
explicit, axate pe funcia de prevenire; dintre acestea, deosebit de
familiare i utile publicului larg sunt datele referitoare la starea vremii,
prognozele economico-financiare, informaiile viznd prevenirea unor
boli, a unor incendii sau a unor accidente rutiere, precum i mesajele
prin care diferite oficialiti anun schimbri ori perturbri n
funcionarea sistemelor sociale: noi numere de telefon sau noi adrese
ale instituiilor de interes public, noi legi, noi reglementri sau proceduri
legale, noi trasee i orare ale transportului n comun etc. Pe lng
aceste informaii, referitoare la evenimente fr o amploare deosebit,
mass-media distribuie frecvent informaii viznd pregtirea publicului
pentru confruntarea cu o serie de evenimente neateptate i nedorite:
a) catastrofe naturale: furtuni, cutremure, erupii vulcanice, incendii etc.;
b) accidente: explozii, deraieri de trenuri sau drame rutiere, emanaii
radioactive, infestarea apei sau alte forme de poluare etc.;
c) crize: greve, falimente, remanieri ori cderi de guverne, scandaluri
politice ori financiare, ameninri militare, acte de terorism etc.
n contact cu informaiile de prevenire oferite de mass-media,
colectivitile i indivizii nu adopt ntotdeauna comportamentul raional
scontat.
a) De multe ori, datele furnizate de pres nu sunt luate n serios sau
sunt minimalizate: de la fumtorul care nu crede n avertismentele
specialitilor pn la ntreprinderile care polueaz natura cu deeuri,
fr a ine seama de datele publicate n pres, exemplele de acest fel
sunt nenumrate. Un caz tipic n acest sens este cel petrecut n 1979 n
statul Texas: dei mass-media au anunat cu insisten apropierea unei
tornade, numeroi motocicliti au ieit pe osele, ignornd apelurile
9

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

specialitilor; acest fapt a condus la creterea numrului accidentelor,


dovedind astfel c informaia de prevenire nu declaneaz ntotdeauna
o reacie social general pozitiv (surs: S.J. Baran et alii, 1984, p.
278). Nepsarea este o disfuncie a comunicrii de mas
b) n alte cazuri, aceste informaii produc o reacie opus celei
scontate: ele sunt exagerate, deformate, amplificate paroxistic. Drept
urmare, n loc s genereze strategii i aciuni raionale de combatere a
evenimentului respectiv, ele declaneaz o reacie (n lan) de panic.
Sociologii tiu c grupurile i colectivitile distorsioneaz informaiile, le
prelucreaz, prin derapaje afective, n logica zvonurilor, fabric false
informaii sau chiar legende fabuloase. Edgar Morin a analizat, ntr-o
superb lucrare, Zvonul din Orlans, un caz clasic de isterie social:
pornind de la cteva brfe referitoare la dispariia (neconfirmat) a unor
fete, despre care s-a presupus c ar fi fost rpite de negustorii de
carne vie, ntregul ora, inclusiv presa, a czut ntr-o psihoz a
rpirilor, care era pe punctul de a degenera n linaje i acte violente
(E. Morin, 1969). Un alt caz edificator este cel oferit de un reportaj
difuzat de televiziunea american n 1983, n care se arta c o parte
din merele roii aflate n comer fuseser contaminate cu o substan
chimic. n scurt vreme, consumatorii au fost convini c toate merele
roii erau contaminate: magazinele le-au scos din rafturi, iar colile
le-au interzis copiilor s consume mere roii n timpul pauzei. Dei nu
au existat dovezi certe c substana respectiv contaminase toate
merele, publicul, ocat de gravitatea informaiilor primite, a
supradimensionat amploarea fenomenului i a reacionat exagerat (vezi
Hiebert et alii, 1991, p. 418). Panica poate fi considerat o disfuncie n
raport cu funcia de informare.

1.2.2. FUNCIA DE INTERPRETARE


O tire nu este numai o sum de informaii. O tire este o viziune,
cultural determinat, asupra unor informaii. Altfel spus, coninutul unei
tiri sintetizeaz informaiile respective i semnificaiile atribuite lor;
textele jurnalistice ofer att datele concrete, ct i nelesul ce poate fi
atribuit evenimentelor sau strilor prezentate. Aadar, o dat cu faptele,
ele ofer i o interpretare a acestora.
Oamenii simt nevoia ca lumea care i nconjoar s le fie prezentat n
mod ordonat i coerent, ncrcat cu un anumit sens i ordonat dup
o anumit ierarhie, astfel nct, pornind de la aceste clasificri i
interpretri, s poat lua mai uor deciziile inerente existenei de zi cu
zi. ntre ali ordonatori i semnificatori ai lumii nconjurtoare (cum ar
fi prinii, oamenii n vrst, prietenii de ncredere, preoii, profesorii,
liderii politici etc.), reprezentanii mass-media ocup un loc din ce n ce
mai important: Jurnalitii sunt adesea i n mod esenial mediatori,
vulgarizatori ai cunotinelor i faptelor altor persoane. i aceasta n
condiiile n care actualitatea are ceva bastard n ea: noul apare n
durere i n dezordine. Jurnalistul vrea s aduc ordine, s claseze, s
Introducere n sistemul mass media

10

Semestrul II

ierarhizeze, s lege, s relativizeze, s analizeze i chiar s explice


(M. Palmer, 1994, p. 107).
Presa modern s-a construit pe baza unei convenii, considerat de
muli cercettori i jurnaliti o regul de aur a jurnalisticii: separarea
prezentrii evenimentelor de opiniile personale ale celor care le
relateaz. n form concentrat, aceast idee a fost sintetizat n 1992
de G.P. Scott, editor la ziarul englez The Guardian: Faptele sunt sacre,
comentariile sunt libere (Facts are sacred, comments are free).
Respectarea cu strictee a acestei reguli caracterizeaz ndeosebi
jurnalismul american i englez; n schimb, o veche tradiie a
jurnalismului european consider c faptele pot fi nsoite de opinii i
comentarii care implic personalitatea jurnalistului, cu condiia ca
acesta s nu distorsioneze prezentarea ntmplrilor prin formulri
subiective sau ru intenionate. n acest sens, remarcele unui distins
profesor de jurnalism, Pierre Albert, sunt relevante: Jurnalismul francez a fost ntotdeauna mai mult un jurnalism de expresie dect unul de
observare []. Pe lng prezentarea faptelor, el a fost preocupat i de
expunerea ideilor; pe lng analiza situaiilor, a fost preocupat i de
critica inteniilor. Prin aceasta, el este fundamental deosebit de
jurnalismul anglo-saxon, pentru care tirea a avut ntotdeauna prioritate
n faa comentariului (1983, p. 28).
Interpretarea nu este prezent numai ca un adaos n coninutul
informaiilor prin selecie, prin evaluarea evenimentelor ori prin
semnificarea n actul scrierii i prin poziionarea n ansamblul
produsului mediatic; ea se concretizeaz i n forme proprii de
exprimare, n genuri jurnalistice bine determinate.
Editorialul prezint poziia ziarului ntr-o anumit problem (ceea ce
explic faptul c, frecvent, el apare fr semntur). Marile publicaii
sau posturi consacr o pagin sau o emisiune aparte articolelor de
opinie, pentru a le separa n mod tranant de restul materialelor. n
aceste cazuri, editorialele sunt negociate ntre diverii editori, fiecare
dintre ei propunnd i aprnd punctul de vedere pe care-l consider
reprezentativ pentru politica ziarului. Dup ce se ajunge la un consens,
se decide persoana care va scrie articolul; atunci cnd tema n
dezbatere este complex, ziarul poate solicita unei personaliti s
scrie un articol ce va prezenta o poziie opus sau complementar celei
aprate de editorial, publicndu-l o dat cu acesta, n poziia de
contra-editorial. n dezbaterile de radio i televiziune, ideile aprate de
reprezentanii instituiei pot fi completate cu opiniile altor specialiti.
Comentariul reprezint un punct de vedere personal, ce implic
exclusiv opiniile i rspunderea autorului su. Cel mai adesea, el este
rezervat unor personaliti, a cror opinie este credibil i influent
datorit competenei i prestigiului pe care le au n domeniul lor de
activitate. Comentariul poate fi subiectiv, polemic i chiar partizan: el nu
rezolv o problem, ci reprezint unul din multiplele puncte de vedere
care definesc o anumit problematic. O concretizare savuroas a
acestui statut este oferit de reacia lui Andy Rooney, comentator al
11

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

canalului de televiziune CBS. n 1990, el a fost suspendat pentru o


vreme, deoarece conducerea CBS a considerat c unele dintre
remarcele sale puteau fi ofensatoare la adresa homosexualilor.
Excluderea a condus imediat la o scdere a audienei emisiunii sale 60
de minute. Revenind pe post, Andy Rooney a fcut, n faa a milioane
de telespectatori, urmtoarea remarc: Am eu oare opinii ce pot irita
anumite persoane? Avei perfect dreptate: am asemenea opinii. i
tocmai de aceea m i aflu aici, n faa dumneavoastr! (surs: Hiebert
et alii, 1991, p. 442).
Sub incidena funciei de interpretare intr i alte genuri ale
mass-media, care exprim, direct sau indirect, anumite opinii: este
vorba de cronic, pamflet, caricatur (care, s nu uitm, este la fel de
veche precum presa scris), de emisiunile documentare, de sintezele
referitoare la evoluia unor evenimente, de campaniile de pres viznd
atingerea unui anumit obiectiv, de paginile ori rubricile consacrate
opiniilor publicului etc. Prin toate aceste forme, mass-media transmit un
punct de vedere asupra realului i le ofer oamenilor ocazia s-i
clarifice anumite probleme (urmrind modul n care ele sunt dezbtute)
i s-i confrunte opinia personal cu alte opinii.

1.2.3. FUNCIA DE LEGTUR


n fiecare sear, timp de o jumtate de or, jurnalul de actualiti de
la televiziune trece n revist cele mai importante evenimente ale zilei;
cu toate acestea, faptul social cel mai important, despre care jurnalul
nu vorbete niciodat, este acela c cel puin jumtate din populaia
unei ri este imobilizat, timp de o jumtate de or, n faa jurnalului
televizat (J. Durand, 1981, p. 64).
ntr-adevr, consumnd produsele mass-media, milioane de oameni se
gsesc legai prin nenumrate fire nevzute: fiind expui constant
acelorai mesaje, ei ajung s mprteasc aceleai valori i
reprezentri culturale, s posede cunotine asemntoare, s
gndeasc prin informaii, idei, poveti i simboluri analoage. Astfel,
orict de diferii ar fi, un american, un african i un european pot
descoperi c au aceleai judeci morale atunci cnd discut despre
serialul Dallas, c tiu ce s-a petrecut ntr-o ar anume, deoarece sunt
informai prin tiri preluate de la aceeai mare agenie, sau c sunt de
acord c poluarea mrilor trebuie limitat pentru c au fost cu toii
convini de ciclul de filme documentare realizat de J.Y. Cousteau.
Oferind informaii comune, idei comune i, implicit, subiecte comune de
dialog, mass-media leag oameni deprtai i diferii ntr-un fel de
comunicare care nu mai este bazat pe proximitatea spaial,
naional, religioas ori cultural, ci pur i simplu pe aceea
informaional. Referindu-se la aceast funcie, gnditorul canadian
Marshall McLuhan avea s vorbeasc, n celebra sa carte Galaxia
Gutenberg, despre un sat global, creat de aciunea de informare a
Introducere n sistemul mass media

12

Semestrul II

mass-media i dominat de un fel de solidaritate spontan i


incontient, pe care el a numit-o tribalism planetar.
n acest sens, deosebit de relevante sunt situaiile n care un apel
lansat prin mass-media declaneaz un val de solidaritate ce
depete graniele naionale i deosebirile politice, religioase ori
culturale. Exemplele mobilizrii opiniei publice pentru ajutarea orfanilor
din Romnia, pentru sprijinirea refugiailor bosniaci, kurzi ori burundezi,
pentru salvarea balenelor sau a urilor panda, pentru promovarea
drepturilor unor minoriti, pentru eliberarea unui scriitor ori jurnalist
ncarcerat dovedesc din plin capacitatea presei de a activa satul
global i de a ajuta oamenii s stabileasc noi legturi i noi eluri de
aciune social.
Astfel, presa se dovedete a fi o creatoare de public, deci o furitoare
de reele sociale, adeseori mai ample i mai active dect cele uzuale.
Datorit presei, oamenii descoper c mprtesc aceleai valori, c
se pot mobiliza pentru aceleai scopuri, ntr-un cuvnt, c fac sau pot
face parte dintr-o comunitate uman de dimensiuni infinit mai complexe
dect acelea ale comunitii n care i desfoar viaa i activitatea de
zi cu zi. n acest sens, muli cercettori consider c cea mai
important funcie a mass-media este tocmai aceea de a crea un
public, adic o comunitate imaginar, un ansamblu de oameni
delocalizai, nelegai prin mecanisme sociale ori prin dependene
economice, un ansamblu de oameni care mprtesc ns aceeai
preocupare de a fi n contact cu mass-media i, prin aceasta, cu alte
milioane de oameni.
Dar presa nu este numai un factor de solidaritate global: ea
acioneaz n acelai mod i la nivelul micro-structurilor societii. n
numeroase situaii, diferii oameni, care nu se cunosc i care se afl,
din ntmplare, mpreun (n mijloace de transport n comun, n sli de
ateptare, pe stadioane sau n parcuri) constat c pot iniia un dialog,
deoarece au un punct de referin comun: o emisiune sau un film TV,
un program de radio, un articol sau o revist. Evident, prerile lor pot fi
diferite, dar termenul de plecare este acelai: un produs al mass-media.
n felul acesta, presa rspunde nevoii indivizilor de comunicare, de
inserie n comunitate i de identificare cu o tem, o cauz, un subiect
comun. Mai mult dect att, oferind acest liant, acest coninut cultural
comun, presa le permite oamenilor s-i afirme apartenena i
participarea la un grup i s ating o form nou de solidaritate,
specific societii de mas (F. Balle, 1988, p. 504).
Din aceast perspectiv, muli sociologi susin c presa exercit o
aciune de coagulare a societii, considernd-o un adevrat ciment
social, o for care apropie, unific i d coeren colectivitilor din
lumea modern.

13

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

1.2.4. FUNCIA DE CULTURALIZARE


nc de la o vrst fraged, copiii sunt modelai de mediul social n care
triesc; astfel, treptat, ei dobndesc i asimileaz normele de
comportament, interdiciile, prescripiile i restriciile, valorile,
reprezentrile simbolice i categoriile de gndire specifice colectivitii
lor. Acest proces de enculturare a fost, timp de milenii, controlat n
mod exclusiv de familie, de mediul social imediat (rude, vecini, prieteni)
ori de instituiile religioase i, ulterior, colare. O dat cu apariia i
creterea ponderii mass-media, o mare parte a activitilor de
transmitere a valorilor i modelelor culturale, de formare a gndirii i a
comportamentului au fost preluate de mesajele presei. n prezent, prin
coninuturile distribuite de mass-media circul i se fixeaz normele de
comportament general acceptate, altfel spus conveniile tacite ale
unei societi. Presa rspunde astfel nevoii indivizilor i a comunitii de
perpetuare a valorilor comune i de identificare cu acele modele pe
care o comunitate le consider a fi repere de aciune. Desigur,
respectivele modele nu sunt uniform receptate: un personaj ca Rambo
poate fi un exemplu de comportament negativ pentru o anumit
categorie i un subiect de imitaie pentru alt categorie.
Majoritatea cercettorilor consider c mesajele presei au funcia de a
confirma, de a ntri normele unei societi, chiar i atunci cnd
prezint comportamente deviante i aciuni de nclcare a normelor
curente; n acest sens, P. Lazarfeld i R.K. Merton susin c, n
societatea de mas, funcia de a expune public un fapt este instituionalizat de mass-media. Presa, radioul i televiziunea prezint
publicului fapte antisociale aparte i, n general, aceast prezentare
conduce la o anumit aciune public mpotriva a ceea ce, poate, n
chip individual, ar fi fost tolerat (1972, p. 500).
Pe lng aceast funcie de socializare implicit, numeroase segmente
ale mass-media au o funcie de socializare explicit asumat: n acest
sens pot fi invocate, n primul rnd, emisiunile sau publicaiile destinate
copiilor, ciclurile televizate de pregtire colar sau de nvare a
limbilor strine, documentarele cu coninut educativ sau magazinele de
vulgarizare tiinific. De la Sesame Street la National Geographic, de
la celebrele cursuri de englez ale BBC la o revist ca PC World, toate
aceste produse ale mass-media i asum menirea de a transmite
cunotine i de a forma oameni cultivai. n alte segmente ale presei,
procesul de transmitere i fixare a valorilor este mai puin vizibil, fr a
disprea cu totul: att filmele, ct i reportajele, att buletinul de tiri,
ct i anchetele ofer o palet larg de situaii i personaje exemplare,
care pot funciona oricnd ca modele de comportament pentru membrii
unei comuniti.
Deoarece au puterea de a oferi numeroase modele de comportament,
mass-media se afl ntr-o poziie ambivalent; pe de o parte, sunt
solicitate s exercite o aciune educativ neutr (n sensul formrii unor
oameni informai, cultivai, contieni de poziia i rspunderile lor
sociale), iar pe de alt parte, sunt curtate de grupuri cu interese
Introducere n sistemul mass media

14

Semestrul II

politice ori economice pentru resursele lor persuasive, pentru puterea


lor de a influena comportamentul indivizilor.
Dou exemple, elocvente pentru nelegerea acestor mecanisme, sunt
oferite de profesorul american J. Dominick: n anii 60, cnd Batman era
un film serial de succes, productorii artau ntotdeauna cum eroul i
punea centura de siguran ori de cte ori se urca n faimosul su
automobil. Acest gest, insignifiant n planul aciunii filmului, avea
menirea de a educa publicul, de a-l nva (printr-o aluzie simbolic) s
se protejeze mpotriva accidentelor prin folosirea respectivului accesoriu. n alt plan, n numeroase alte filme, mama i copilul erau
prezentai ntr-o lumin tandr, punndu-se accent pe utilizarea unor
produse speciale pentru ngrijirea copilului. Deoarece industria
productoare de accesorii pentru copii este deosebit de interesat n
meninerea i lrgirea pieei pentru produsele sale, acele filme
transmiteau valori convenabile, generatoare de comportamente ce
favorizau consumul unor asemenea produse. n acest caz, modelul
promovat prin mass-media putea convinge publicul s cumpere
anumite produse, n consens cu interesele economice ale unor
organizaii multimilionare (vezi J. Dominick, 1983, p. 45).

1.2.5. FUNCIA DE DIVERTISMENT


n seara zilei de 7 martie 1955, unul din doi americani a privit-o, n
transmisiune direct, la televizor, pe actria Mary Martin jucnd n Peter
Pan. Niciodat pn atunci, n istoria omenirii, o singur persoan nu
fusese privit de atia spectatori n acelai timp. Record efemer, ce
avea s fie spulberat de diferite asemenea evenimente mediatice:
transmisiunea interplanetar din 1969, cnd 528 de milioane de
oameni au asistat n direct la primii pai pe Lun ai unui om,
astronautul american Neil Amstrong; episodul Cine l-a mpucat pe
J.R. din serialul Dallas, urmrit, n 1977, de 83 de milioane de
telespectatori; meciurile de la Cupa Mondial de fotbal din 1994,
recepionate de peste 1 miliard de spectatori de pe ntreaga planet. n
presa scris, o revist precum Readers Digest are, numai n SUA, un
tiraj sptmnal de 16 milioane de exemplare, iar o revist de
popularizare tiinific precum National Geographic atinge 10 milioane
de exemplare; brourile ce anun programele de televiziune au un tiraj
de 15-16 milioane de exemplare n SUA i de 2-3 milioane n Frana,
Germania, Italia sau Anglia etc. Totodat, sute de mii, poate milioane
de oameni ascult emisiuni radio preferate, fie ele talk-show-uri, topuri
muzicale, teatru sau alte genuri populare.
n ansamblul sistemului mass-media, ponderea mesajelor de
divertisment este diferit de la un canal la altul, de la un tip de instituie
la altul, de la un produs la altul. Astfel, televiziunile comerciale
specializate n difuzarea de filme sau de desene animate, posturile de
radio axate pe programe muzicale ori publicaiile ce ofer subiecte de
lectur pentru timpul liber constituie produse ale unei prese destinate
15

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

aproape integral relaxrii i amuzamentului; n publicaiile cotidiene sau


n posturile consacrate distribuirii de tiri, divertismentul ocup o poziie
marginal. Totui, el nu dispare cu totul: conform unor statistici, n
ziarele din SUA, 12% din coninut vizeaz divertismentul (jocuri,
horoscoape, caricaturi, umor etc.); dac adugm aici i sportul, acest
procent urc la 26% (vezi J. Dominick, 1983, p. 58).
Consumul de divertisment nu rspunde numai dorinei de relaxare i
refacere, dup oboseala unei zile de activitate; din alt perspectiv, el
satisface i nevoia omului de a scpa de sub presiunea cotidianului, de
a evada i de a gsi refugiu ntr-o lume imaginar. Psihologii consider
c, de ndat ce sunt cufundai n universul simbolic al unui film sau al
unui roman, al unui documentar de cltorie sau al unui show muzical,
oamenii triesc experiene vicariale, beneficiind, la modul imaginar, de
triri, evenimente i situaii pe care, n orizontul vieii reale, nu le-ar
putea tri niciodat. Sociologul francez Jean Cazneuve, referindu-se la
capacitatea mass-media de a oferi triri prin procur, susine c, prin
divertisment, omul regsete imaginea a ceea ce se teme s vrea s
fie i a ceea ce i mrturisete c viseaz s fie. Astfel, se creeaz o
lume factice, care permite evaziunea i ofer totodat o doz uoar de
informare (1972, p. 106). El definete aceast latur a aciunii presei
prin formulele funcie terapeutic sau funcie cathartic, subliniind
astfel faptul c, prin asumarea unor asemenea experiene imaginare,
indivizii se elibereaz de pulsiuni, frustrri i nemulumiri, proiectndu-i
suferinele sau visurile n lumile imaginare oferite de mesajele
mass-media.
n ultimele decenii, resursele remarcabile ale mass-media (ndeosebi
ale televiziunii) de a oferi un rspuns adecvat nevoilor umane de
relaxare i evadare au condus la amplificarea acestei funcii n
detrimentul celei de informare sau de transmitere a valorilor culturale
fundamentale. Aceast realitate a generat numeroase studii i reacii
critice. Totui, raiunile comerciale (divertismentul atrage publicul;
dimensiunile, n cretere, ale audienei atrag firmele interesate s-i
fac publicitate; veniturile mari din publicitate aduc profitul dorit de
patronii instituiilor mass-media) au determinat privilegierea produselor
orientate spre distracie i evaziune, n defavoarea altora, care vizeaz
informarea, educarea ori socializarea. Fapt ce conduce, n opinia
multor specialiti, la naterea unei societi numite de ei fie a
spectacolului (M. de Certeau, G. Auclair), fie a divertismentului (N.
Postman), fie a efemerului (G. Lipovetski), fie a hedonismului (G.
Maffessoli). Din aceast perspectiv, observaia lui Neil Postman mi se
pare revelatoare: Problema esenial nu este aceea c televiziunea ne
ofer divertisment, ci c ea trateaz toate subiectele n forma
divertismentului. [] Aceasta nseamn c divertismentul devine
supra-ideologia oricrui discurs al televiziunii (1986, p. 120).

Introducere n sistemul mass media

16

Semestrul II

1.3. ROLUL PRESEI N SOCIETATE


1.3.1. LIBERTATE SAU CONTROL?
Dup descoperirea tiparului, o dat cu apariia de noi clase sociale
interesate s participe la gestiunea puterii, la dezbaterea ideilor i la
accesul la informaii, pe msur ce mase tot mai largi erau alfabetizate,
tipografiile au nceput s imprime alturi de Biblii, texte de legi,
documente religioase ori acte de cancelarie i cri, almanahuri,
buletine, reviste i apoi publicaii cotidiene. n faa unei asemenea
explozii de produse, distribuind informaii i idei, instituiile puterii au
fost nevoite s gseasc un rspuns la o ntrebare dezarmant prin
simplitatea ei, dar strivitoare prin implicaiile politice i sociale: cine are
dreptul s editeze i s difuzeze cri, ziare i reviste? Trebuie oare
statul s stpneasc aceste mijloace de contactare a
individului-cetean; pot fi ele instrumente semi-independente, supuse
doar unui control din partea statului; sau pot fi ele accesibile oricrei
persoane care, prin activitatea trecut sau prin aspiraiile prezente,
dovedete c nu se va amesteca sau nu se va opune intereselor
puterii? (F. Siebert, 1976, p. 18).
Confruntate cu ntreprinderi care, prin produsele lor, permit accesul
unor mase din ce n ce mai largi la informaia de interes public,
diversele sisteme de conducere au fost obligate s defineasc relaia
dintre pres, putere i colectivitate, s instituie reguli i norme de
aciune i inevitabil, s contureze o anumit filosofie, o anumit
concepie general referitoare la rolul presei n societate, iar, n plan
mai amplu, la rolul culturii i al accesului la cultur n existena unei
colectiviti. n chip firesc, o asemenea filosofie se sprijin pe o
seam de principii referitoare la relaiile dintre indivizi i instituiile
sociale, dintre deintorii puterii i restul colectivitii, dintre configuraia
actual a societii i imaginea ideal pe care aceasta o are despre
sine, dintre cei care vorbesc n numele societii i publicul sau
instituiile care le deleag acest drept.
La toate aceste ntrebri nu se poate da un rspuns simplu; de aceea,
n nici un moment al istoriei mass-media i n nici o ar nu poate fi
identificat un singur sistem normativ corespunztor unui rol unic atribuit
presei; din contra, dezvoltarea mass-media dovedete c relaia ei cu
ideologiile, cu constituiile i cu sistemele legislative, cu structurile
puterii ori cu formele de guvernare a mbrcat forme extrem de diferite.
Cea mai cunoscut tipologie a structurilor instituionale i a variatelor
filosofii privind rolul presei este cea propus de trei profesori americani,
Fred Siebert, Theodore Peterson i Wilbur Schramm, n 1956, n cartea
Patru teorii despre pres (Four Theories of the Press). Aceast lucrare
a cunoscut numeroase ediii i a devenit termenul de referin pentru
orice dezbatere referitoare la misiunea presei. Demn de menionat,
pentru o mai just nelegere a valorii acestei tipologii, este faptul c, n
1969, W. Schramm a propus o reevaluare critic a textului iniial,
detandu-se de unele consideraii tributare spiritului rzboiului rece,
17

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

care au marcat scrierea crii n deceniul ase (vezi W.L. Rivers, W.


Schramm, 1969). n viziunea profesorilor americani, cele 4 mari teorii,
aprute n momente istorice i n zone geo-politice diferite,
cartografiaz rolul social al presei dintr-o perspectiv istoric i pe o
ax ce aaz la un pol completa subordonare a presei de ctre
instituiile puterii i la cellalt pol totala ei eliberare de sub controlul
direct al politicului. Cele patru teorii normative sunt: modelul autoritarist,
modelul liberal, modelul comunist i modelul serviciului public. Ulterior,
unii cercettori au propus alte configuraii; astfel, W. Hachten a lrgit
lista modelelor la cinci: autoritarist, occidental, comunist, revoluionar i
dezvoltaionist; H.J. Altschull a redus-o la trei: liberal/capitalist, socialist
i dezvoltaionist; Dup R.E. Hiebert, D.F. Ugurait, Th.W. Bohn,
aceast dezbatere se reduce la dou mari paradigme filosofice
liberal i autoritarist: O filosofie politic liberal va susine c
individul este cea mai important entitate a societii; statul, guvernul i
presa exist ca s rspund nevoilor individului. Dac ele (instituiile
n. M.C.) nu rspund acestor nevoi, individul le poate schimba. O
filosofie politic autoritarist va susine c exist o ordine superioar,
care i exercit autoritatea asupra indivizilor. Aceast ordine
superioar poate fi reprezentat de biseric, stat, un lider politic, un
profesor sau un printe. ntr-o societate autoritarist, individul exist
doar pentru a servi nevoile acestor instane superioare (Hiebert et alii,
1991, p. 589 ).
La rndul su, D. McQuail (1987) a identificat ase teorii: autoritarist,
liberal, a responsabilitii sociale, sovietic, dezvoltaionist i
democratic-participativ.
Teoria autoritarist justific cenzura i
pedepsirea celor care public materiale considerate duntoare
interesului Puterii, prin ideea obligaiei presei de a proteja valori
supreme (religia, ideologia unui partid, simbolurile naionale etc);
aceast teorie este specific regimurilor dictatoriale sau militarizate, dar
ea poate fi aplicat, n situaii de extrem urgen, i n statele
democratice. Teoria liberal pornete de la idea c presa trebuie s fie
o pia liber a ideilor i solicit aplicarea libertilor fundamentale de
exprimare liber a opiniilor, de accces nengrdit la informaii i de
libertate de publicare. Ea susine c adevrul poate aprea numai din
confruntarea liber a ideilor i c, atunci cnd se ivete o problem de
interes general, oamenii au dreptul s fie informai corect i s aleag
pe baza confruntrii informaiilor i a punctelor de vedere transmise de
mass media. Teoria sovietic atribuie presei rolul de militant, de activist
politic, de mobilizator al maselor pentru transpunerea n practic a
obiectivelor stabilite de partidul communist; ea solicit subordonarea
total a presei n faa partidului i transformarea acesteia ntr-un
instrument de propagand i educare (ndoctrinare) ideologic a
maselor. Teoria responsabilitii sociale susine c presa este o form
de serviciu public: n consecin mass media de stat sau privat are
obligaia de a rspunde ateptrilor i cerinelor publicului; valorile
acestui model sunt ntemeiate pe idea auto-reglementrii presei i sunt
exprimate n codurile deontologice ale jurnalitilor, n standardele
profesionale ale acestora, n apariia unui avocat al publicului
Introducere n sistemul mass media

18

Semestrul II

(Ombudsman) in interiorul redaciilor, sau n funcionarea unor comisii


sau consiliile care impun obligaiile presei i urmresc aplicarea
acestora. Modelul dezvoltaionist a aprut pentru a preciza rolurile
specifice ale presei n societile n curs de dezvoltare, societi care
efectueaz tranziia de la colonialism i srcie la democraie i
prosperitate; n aceste ri presa se confrunt cu lipsa unei baze
economice solide, a unor instituii democratice stabile, a unei
infrastructure tehnice moderne, a deprinderilor i a contiinei etice
profesionale i a unui public educat i exigent; n aceste condiii
scopurile presei ar fi: misiunea presei de a susine dezvoltarea
econmic, social i politic; obligaia ei de a se lupta pentru ctigarea
autonomieie culturale i a accesului liber la informaii; solidaritatea cu
alte ri n curs de dezvoltare. n sfrit, teoria democratic-participativ
susine importana interaciunii dintre mass media i publicul ei; ea se
refer ndeosebi la presa regional i local, acolo unde legturile
presei sunt mai puternice cu comunitatea local i mai slabe cu
centrul economic al trusturilor de pres; n acest context mass media
local, adesea non-comercial, communitar este un factor de
implicare n viaa social i o tribun de exprimare a oamenilor
interesati de problemele comunitii.
Pe fondul tuturor acestor dezbateri teoretice, tipologia propus de
Sibert, Peterson i Schramm continu s rmn termenul de referin
pentru prezentarea rolului social al presei; voi urma n continuare acest
model, din considerentul de mai sus i din raiuni didactice: ea este
construit prin jocul opoziiilor control total libertate total a presei
(communist vs. liberal) i lipsa oricrei responsabiliti
responsabilitate public maxim (autoritarist vs. serviciu public), iar
simetria acestui model faciliteaz nelegerea probematicii misiunilor
sociale i politice ale mass media.

1.3.2. MODELUL AUTORITARIST


n ordinea evoluiei istorice a mass-media, acest model reprezint
prima concretizare filosofic i instituional a relaiei dintre stat i
pres, deci prima ncercare de a defini misiunea social a presei. La
nceputul secolului XVII, atunci cnd imprimatele ocazionale (numite
feuilles volantes n Frana, gazzetta n Italia, sau zeitungen n
Germania), adic acele foi tiprite cu prilejul unor evenimente
deosebite, ncep s capete o anumit periodicitate i s ia chipul unor
publicaii lunare sau sptmnale, monarhiile vremii au perceput aceste
instrumente de informare ca pe o ameninare direct. De aceea, ele
s-au grbit, fie s le absoarb (cum s-a ntmplat n Frana, n 1631,
unde periodicul Les Nouvelles ordinaires des endroits a fost nghiit, n
chiar anul apariiei sale, de La Gazette, organ oficial al Curii Regale),
fie s le supun unui control riguros (cum s-a ntmplat n Anglia i `n
Germania, prin promulgarea de legi extrem de drastice). n felul acesta,
a fost configurat unul din principiile de baz ale modelului autoritarist
controlul exercitat de instituiile statului asupra funcionrii organelor de
19

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

pres i a coninuturilor vehiculate de acestea. n statele europene ale


secolelor XVII, XVIII i chiar XIX, sfera de aciune a puterii i, implicit,
cmpul de exercitare al controlului au fost ns limitate de existena
proprietii private: statul nu putea interveni mpotriva cadrului economic, a legilor pe care le promulgase i a mersului istoriei care
promovau dezvoltarea economiei de pia (n antitez cu modelul
comunist, unde statul, stpnind prin naionalizare toate resursele rii,
are monopolul asupra mijloacelor de comunicare de mas). Din
aceast cauz, problema esenial, n majoritatea sistemelor autoritariste, este aceea a stabilirii unor forme de constrngere i a unui
control efectiv asupra unei prese care opereaz pe baza proprietii
private (P. Siebert, 1976, p. 19).
Proprietatea privat i economia de pia se bazeaz pe sistemul
liberei iniiative, deci pe dreptul indivizilor de a aciona n conformitate
cu interesele lor i, dac este nevoie, n direcii ce nu sunt convergente
cu acelea preconizate de reprezentanii Puterii. Din perspectiva unei
filosofii autoritariste ns indivizii ar trebui s se supun autoritilor
superioare, ntruchipate de instane cu puteri aproape nelimitate
biserica, regalitatea, statul. Drept urmare, ei ar trebui s sprijine, prin
activitatea lor, scopurile i cile de aciune propuse de aceste instane,
considerate capabile s cunoasc mai bine dect oricine ceea ce este
necesar, folositor sau dezirabil pentru fiecare ins n parte i pentru
societate, n ansamblul ei. Este evident c, ntr-o asemenea logic,
presa nu poate aciona dect n interiorul cmpului de teme i de
interese fixate de strategia general a autoritilor: ea trebuie s sprijine
inteniile i faptele acestora, s le justifice, s fie, ntr-un cuvnt, un
instrument de promovare a intereselor acestora. De aici deriv i
dilema sistemelor autoritariste, dilem ce s-ar rezuma la urmtoarea
formul: cum poate fi controlat individul, fr a se atenta la valorile
individualismului?, cum poate fi controlat ntreprinderea de pres
privat, fr a se atenta la principiile economiei de pia?
Sistemele autoritariste au ncercat s fac fa acestei dificulti,
utiliznd dou mijloace: privilegiile i restriciile. Acestea i-au gsit
concretizarea ntr-o multitudine de forme: legislaia, controlul direct al
statului asupra produciei, coduri restrictive de conduit, folosirea
taxelor i a altor forme de penalizare economic, controlarea importului
de pres strin, dreptul guvernului de a numi conducerile instituiilor
de pres, suspendarea publicaiilor (D. McQuail, 1987, pp. 111-112).
Privilegiile au vizat ndeosebi instituiile de pres subordonate sau
obediente, care au beneficiat de atribuirea mai rapid a dreptului de
publicare, de sprijin financiar sau de scutiri de taxe i impozite, de o
distribuie preferenial i de favoruri acordate liderilor sau ziaritilor
care se remarcau n promovarea temelor dorite de putere. Restriciile
au cunoscut o palet mult mai bogat: astfel, multe dintre ele au vizat
accesul la licen, la resurse, la distribuie, la informaie i chiar la
public. Spre exemplu, nc din 1692, Parlamentul britanic adopta
Licensing Act, document prin care stabilea c nici o publicaie nu
putea fi creat fr o autorizare oficial. La fel, n Frana i Prusia,
Introducere n sistemul mass media

20

Semestrul II

dreptul de a imprima era acordat doar de rege. Folosind o prghie de


tip juridic (i nu una economic), Puterea selecteaz, din ansamblul
celor ce doresc s ntemeieze o ntreprindere de pres, pe aceia pe
care i consider de ncredere, deci pe aceia care apar, prin
comportamentul anterior i prin interese, ca poteniali susintori ai
strategiilor aparatului de conducere.
O alt form de exercitare a restriciilor este cea reprezentat de
fixarea unor impozite sau a unor preuri de distribuie ruintoare pentru
o ntreprindere privat. n Anglia, ntre 1772 i 1775, aa-numitul drept
de timbru, o tax ce se percepea pentru fiecare exemplar de ziar
produs, a fost de trei ori majorat. Acest factor a dus la creterea
preurilor i, implicit, la limitarea posibilitilor de cumprare a ziarelor.
n Frana, imediat dup eecul Revoluiei de la 1789, Directoratul a
reintrodus taxa pe timbru, ca unul din cele mai eficiente mijloace de a
reduce numrul de publicaii i de a controla evoluia presei.
De asemenea, sistemele autoritariste folosesc un ntreg ansamblu de
legi i reglementri pentru a influena activitatea ntreprinderii de pres.
ntre acestea, cele mai eficiente sunt legile referitoare la trdare i la
instigare la revolt acte considerate, indiferent de forma n care se
manifest, o ameninare grav la adresa siguranei i bunului mers al
unei societi. Trebuie menionat c existena unor asemenea legi nu
reprezint, n sine, un semn de autoritarism; utilizarea excesiv i
ostentativ a acestor legi, n chip evident mpotriva jurnalitilor, relev
sindromul autoritarismului (vezi dezbaterea pe larg a acestei teme n F.
Siebert, 1976, pp. 22-25 sau Hiebert et alii, 1991, pp. 501-503).
Acuzaia de nclcare a unei legi nu poate fi lansat dect dup ce
faptul a fost consumat. Ea trebuie dovedit i validat juridic de obicei
prin procese cu un mers relativ lent i sinuos. La rndul ei, sanciunea
intervine mult dup ce un material jurnalistic a devenit public; spectrul
sanciunii poate inhiba curiozitatea jurnalitilor, dar el nu poate proteja
complet i permanent autoritile de investigaia jurnalistic. De aceea,
puterea ncearc s exercite presiuni asupra presei, att n amonte,
prin limitri referitoare la accesul la informaii i la resursele necesare
produciei i distribuiei, ct i n aval, prin ameninri i hruiri juridice.
Pentru c d un rspuns incomplet la problema esenial a controlului,
modelul autoritarist a fost depit n cele dou direcii, singurele logic
posibile: astfel, modelul comunist a perfecionat tehnicile de exercitare
a controlului, n timp ce modelul liberal a dezvoltat formele de
emancipare de sub controlul autoritii. n acelai timp, apariia, la
nceputul secolului XX, a unor noi tehnologii de distribuie a mesajelor,
deci a unor noi tipuri de mass-media (radioul i televiziunea), a readus
n discuie problema controlului i a reglementrii accesului la
comunicare. n statele moderne, occidentale, unde spectrul
autoritarismului (ce a marcat nceputul presei scrise), precum i al
totalitarismului comunist strneau fiori i unde, n egal msur, ideea
concurenei oarbe, slbatice, pentru obinerea de frecvene era

21

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

respins axiomatic, efortul de rezolvare echilibrat a acestor probleme


a condus la crearea unui nou model cel al serviciului public.

1.3.3. MODELUL COMUNIST


n 1920, atunci cnd a trebuit s depun o cerere pentru primirea n
Partidul Bolevic, Vladimir Ilici Lenin a scris, la rubrica referitoare la
profesie, ziarist. n mod ironic, cel care, nc din 1917, pusese bazele
noilor forme de cenzurare a presei, i atribuia ca profesie chiar
meseria pe care avea s o transforme ntr-o caricatur.
Din perspectiva comunismului, presa nu poate fi altceva dect o arm a
Puterii, dotat cu misiuni i sarcini precise: educarea maselor,
mobilizarea lor pentru ndeplinirea unor obiective politice i economice,
combaterea dumanilor, preamrirea realizrilor regimului etc. n
formula lui Lenin, devenit acum clasic, rolul ziarului nu se reduce la
difuzarea ideilor, la educarea politic sau la recrutarea de aliai politici.
Ziarul nu e doar un propagandist i un agitator colectiv, el este i un
organizator colectiv (apud. M. Petcu, 1999, p. 74). n consecin, presa
este conceput ca o form de exercitare i de legitimare a puterii
(datorit capacitii ei de a atinge mase uriae de oameni), ca un
instrument al propagandei, menit s modeleze gndirea i
comportamentul indivizilor, ca o aren a luptelor mpotriva dumanilor
ideologici, ca un loc al prezentrii, mitologizate, a superioritii
regimurilor comuniste.
Realizarea unor asemenea obiective nu era posibil fr obinerea
controlului total asupra sistemului mass-media. Controlul se poate
exercita n amonte, prin stpnirea tuturor resurselor implicate n
producia de publicaii i programe audiovizuale (deci prin exercitarea
monopolului asupra bazei materiale i financiare a presei) i n aval,
prin controlarea mesajelor mass-media nainte de difuzarea lor.
Regimul comunist se caracterizeaz prin distribuia centralizat a
resurselor: un grup redus de oameni (aparatul de partid i
administrativ) monopolizeaz controlul asupra diferitelor categorii de
resurse i fixeaz criteriile de distribuire (alocare), conform intereselor
lor specifice. Din aceast perspectiv, esenial este ca resursele
generate n cadrul societii s rmn n interiorul aparatului puterii,
mai curnd dect s dispar prin consum (K. Verdery, 1994, p. 49).
Astfel, cotele de hrtie fixate prin planurile anuale limiteaz producia
de ziare i reviste la tirajele stabilite de Putere i anuleaz posibilitatea
apariiei unor publicaii alternative; la fel, numrul de frecvene i de ore
de program, atribuite cu strictee, ancoreaz instituiile din sfera
audiovizualului n cadre temporale uor de controlat; alocarea unor
resurse financiare relativ reduse pentru mobilitatea jurnalitilor conduce
la restrngerea sferei lor de activitate. n plus, stpnirea mijloacelor de
producie (fabrici de hrtie i de substane chimice, surse de energie,
tipografii, studiouri) i a celor de transport i telecomunicaii asigur
Introducere n sistemul mass media

22

Semestrul II

difuzarea rapid a propriilor produse mass-media i eliminarea din


circuit a produselor considerate indezirabile. Dup cum observa, cu
umor, Paul Lendvai (1980, p. 32): cel mai mare grup de pres din lume
este URSS Inc., care controleaz 7.923 de cotidiene i 4.670 de
reviste, studiouri i staii de emisie pentru 60.000.000 de aparate de
televiziune i peste 120.000.000 de receptoare radio.
Controlul Puterii se exercit i asupra unei alte resurse din amonte:
structura organizaional. Accesul n lumea presei era controlat de
aparatul de partid, care efectua selecia cadrelor (cu variaii de
procedur depinznd de loc i de momentul istoric), conform unor
criterii restrictive, de ordin social, politic i ideologic. Redaciile erau
construite, indiferent de domeniul de activitate, dup aceeai schem
piramidal, n care ealoanele editoriale numeroase (efi de secie,
redactori-efi adjunci, redactori-efi sau directori) aveau misiunea de a
controla coninuturile produse de ealoanele reporterilor. Dup
redactarea i aprobarea materialelor n redacie, mai multe filtre
succesive (de la responsabilii de numr la cenzori) asigurau, n
timpul producerii publicaiei sau emisiunii, verificarea repetat a materialelor i eliminarea elementelor considerate indezirabile.
n felul acesta, ziaritii erau obilgai s scrie i s vorbeasc despre
ceva diferit de ceea ce triau i vedeau n peregrinrile lor de zi cu zi,
s prezinte o fals realitate a reuitelor, a progresului, a bunstrii, a
adeziunii i a mobilizrii maselor, s produc i reproduc un discurs
oficial, golit de coninut i de adevr. Aceast minciun organizat de
care vorbea Vaclav Havel se bazeaz pe o incantaie a cuvintelor, fr
legtur cu viaa oamenilor, cuvinte i formule stereotipe care ofereau
celor de la conducere posibilitatea de a auzi i de a citi ceea ce vroiau
s aud i s citeasc.
Accesul la informaii era posibil numai prin intermediul instanelor
stabilite (i controlate) de Putere: comitete de propagand, agenii de
pres de stat, documente oficiale, edine, congrese i conferine
minuios regizate. Acestea ofereau date filtrate, reorganizate, cu
valoare propagandistic, nu informativ: Cea mai important
caracteristic a informaiei oficiale este faptul c este furnizat cu raia.
Spre deosebire de lumea occidental, unde informaia este din ce n ce
mai abundent, n regimurile de dup cortina de fier ea este deosebit
de rar (T. Mattelart, 1995, p. 90). Prin acest proces, realitatea este
filtrat, ierarhizat i reconstruit cu grij; evenimentele (n ineditul i
brutalitatea lor) dispar i sunt nlocuite cu formule doctrinare;
ntmplrile negative (catastrofe, accidente, micri sociale, proteste)
sunt total eliminate; neprevzutul (subiect al marilor materiale de pres)
este evacuat din mesajele mass-media, deoarece el contrazice
imaginea ideal a unei societi perfect planificate i continuu
controlate de ctre partid; actualitatea este ignorat i n locul ei apare
o non-actualitate (P. Lendvai, 1980, p. 95) puternic ideologizat:
glorificarea sistemului i a conductorilor, enumerarea realizrilor economice, prezentarea integral a documentelor de partid, criticarea
imperialismului, construirea unor portrete-tip de eroi ai socialismului.
23

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

Controlarea informaiei conduce la generalizarea caracterului planificat


al activitii mass-media: ziarele i revistele apar n tiraje fixe, stabilite
dinainte, indiferent de reaciile, interesele sau dorinele publicului;
grilele de programe din audiovizual respect strategii propagandistice,
adeseori n contradicie cu ritmul vieii casnice a populaiei; temele sunt
fixate conform calendarului evenimentelor oficiale (congrese i
conferine, iniiative economice, comemorri i momente festive,
aniversri ale datelor de natere ale conductorilor etc.), fapt care
plaseaz presa ntr-o ipostaz de campanie de mobilizare i
propagand permanet. Fiind planificat, activitatea mass-media are
termene de ndeplinire i obiective precise, asemenea oricrei alte
ntreprinderi socialiste: Sarcinile politico-ideologice de propagand
constituie raiunea de a fi a presei. Ea este un muncitor ca toi ceilali
muncitori i trebuie s contribuie, cot la cot cu ceilali tovari din
industrie i agricultur, cu partidul, statul i diferitele sale organe, la
realizarea obiectivelor i politicilor dinainte stabilite () Presa nu este
dect un intermediar aflat n slujba scopurilor fixate de regim, fabricnd
ceva, n acelai mod ca i productorul de ghete, avnd sarcini de
producie care se msoar n rezultate bune n munc (P. Gross,
1992, p. 52).
Transfigurarea propagandistic a realitii afecteaz nsi esena
actului jurnalistic: cei care lucreaz n mass-media comuniste nu mai
sunt cuttori ai informaiilor neateptate, anchetatori ai adevrurilor
ascunse sau generatori ai dezbaterilor sociale controversate; ei devin o
instan care reproduce, aproape mecanic, discursul oficial, neag
atributele creativitii i contestrii i se transform (conform formulei
fericite a lui Paul Lendvai) n birocrai ai adevrului.
Controlul n aval se efectueaz prin verificarea coninuturilor, nainte
ca ele s devin publice; acest obiectiv este atins prin instituirea unor
mecanisme diversificate de cenzur. n forma sa cea mai simpl,
cenzura se exercit prin controlarea sumarelor i a programelor, a
textelor i a emisiunilor aflate n pregtire. Cenzura poate fi aplicat de
un grup de specialiti din afara instituiei de pres sau de conductorii
din interiorul organizaiei. n esen, acest tip de control urmrete
eliminarea oricror informaii, idei, opere artistice, sensuri care ar putea
duna imaginii ideale a sistemului i a liderilor comuniti. De
asemenea, notele critice sunt reorientate ideologic: ele vizeaz
adversarii politici, doctrinele burgheze sau cazurile individuale de
comportament nealiniat la poziiile oficiale; critica nu poate atinge
doctrina comunist, instituiile sistemului, liderii si importani; cnd un
asemenea lucru se produce, el marcheaz fie o schimbare doctrinar
oficial, fie declanarea unei campanii de compromitere i eliminare a
unui membru al conducerii sau a unei fraciuni din conducere.
n chip mai subtil, cenzura se exercit prin standardizarea temelor
jurnalistice. Fixnd inventarul temelor permise i al celor indezirabile,
precum i modalitile discursive n care ele trebuie tratate, Puterea
restrnge aria subiectelor care pot fi abordate de jurnaliti i fixeaz
cadrele limbajului n care acetia pot comunica. Viaa intern a
Introducere n sistemul mass media

24

Semestrul II

partidelor era ritualist, autoritarist i extrem de ierarhic. Ele


funcionau n concordan cu un bine gndit cult al liderilor i orice
form de disiden sau atitudine critic erau cu desvrire interzise. n
acele circumstane a nflorit climatul de entuziasm mecanic i de
romantism apocrif (V. Tismneanu, 1997, p. 67). Pentru a rspunde
acestui deziderat, domenii precum industria (ndeosebi cea grea),
agricultura, activitile politice ale organelor centrale i locale,
iniiativele conductorilor, confruntrile ideologice ale vieii
internaionale etc., prezentate n formule ablon, n genuri i stiluri
standardizate, inund spaiul i timpul mass-media. Alte sfere ale vieii,
precum cele ale faptului divers, ale controverselor ideatice, ale
divertismentului (n ipostazele sale needucative), ale politicii externe
i ale btliilor pentru putere din interiorul aparatului sunt n mod
sistematic ocolite. Golirea de realitate afecteaz i limbajul presei:
deoarece nu se refer la realiti vii, concrete, deoarece reproduce la
nesfrit aceleai i aceleai formule standard, el capt caracteristicile
limbii de lemn a discursurilor oficiale. Discursul presei, ancorat n
formule stereotipe, ndeamn att jurnalitii, ct i publicul la
duplicitate. i unii, i alii caut s transmit, respectiv, s ghiceasc
sensuri diferite de cele explicit cuprinse n text; comunicarea
mass-media devine un fel de arad, n care nu conteaz ceea ce se
spune de fapt, ci ceea ce se poate ghici dincolo de suprafaa
comunicrii. Astfel, publicul i pierde ncrederea n pres ca
instrument de informare i o folosete numai n calitatea ei de
depozitar a unor indicii ascunse, referitoare la evenimente
neprevzute, sau ale clivajelor din snul Puterii.
Marcai de aceste restricii pe care, prin exerciiul cotidian al meseriei,
ajung s le interiorizeze, jurnalitii din sistemul comunist dobndesc
deprinderi de auto-cenzur; n actul producerii materialelor de pres, ei
elimin, din proprie iniiativ, acele informaii i idei pe care le tiu, din
start, nepublicabile. n paralel, ca o form de aprare a identitii lor
profesionale i culturale, o parte din ei pun n micare diverse tehnici
ale aluziei i metaforei, prin care ncearc s stabileasc o punte de
comunicare (paralel cu aceea a discursului publicat) cu o ipotetic
audien (vezi pe larg P. Gross, 1996, pp. 17-23). Contieni de
precaritatea poziiei lor, ei folosesc presa ca o activitate substitutiv, n
msur s-i sprijine n realizarea acelor eluri pe care contiina lor le-a
fixat: pentru unii, ascensiunea n aparatul puterii i accesul la resursele
acestuia, pentru alii, `mplinirea unor aspiraii culturale de tipul celor
literare, artistice sau tiinifice.
Modelul comunist de pres, construit pe ideea exercitrii unui control
integral asupra sistemului mass-media, nu a condus niciodat i
nicieri la stpnirea total a fluxurilor de mesaje puse n circulaie de
ctre pres; existena unor publicaii i programe audiovizuale
alternative, apariia unor voci jurnalistice disidente i, mai ales,
dezvoltarea tehnicilor de comunicare ntemeiate pe dublul discurs au
dovedit imposibilitatea transpunerii n practic, chiar i n condiiile celei
mai cumplite dictaturi, a controlului total al presei i, prin aceasta, a
25

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

minilor oamenilor: Ceauescu i regimul su comunist au cerut ca


mass media s aib exclusiv menirea de a face educaie ideologic, s
practice ndoctrinarea, s mobilizeze populaia i s sprijine cultul
personalitii. n consecin, ele s-au transformat n canale de
comunicare narcotizante, puine la numr i limitate ca timp de emisie,
care operau pe baza unei teorii a presei doctrinare sovietice. Cu
credibilitatea pierdut i cu rolul limitat, nu au mai putut umple golul
creat ntre ele i public. La final, nu i-au mai servit nici publicul, nici pe
cei care le manipulau; nu au mai oglindit nici societatea romneasc,
dar nici nu au transformat-o conform intenilor manipulatorilor (P.
Gross, 1999, p.73). De aceea, modelul comunist trebuie neles din
perspectiva proceselor complexe de negocieri care legau mai multe
tipuri de centre de interes: a) aparatul puterii, preocupat de
re-producerea sistemului i de supravieuirea n funcii de conducere;
b) instituiile de pres, dominate de strategii de adaptare i de
meninere a sistemului de lucru birocratic (i comod); c) jurnalitii,
pendulnd ntre un comportament oficial absent-obedient (cel de
birocrai ai adevrului) i un comportament mai activ, n alte sfere ale
vieii culturale; d) publicul, cu tehnicile sale de evadare din discursul
oficial i de interpretare printre rnduri a tuturor mesajelor
mass-media.

1.3.4. MODELUL LIBERAL


n anul 1985, revista american Harpers Magazine a organizat o
dezbatere avnd ca tem rolul presei n societatea american
(republicat cu titlul Adevrul i presa n revista Sinteza nr. 66 din
1986). Pe parcursul discuiei, juristul Ch. Rembar a insistat asupra
ambiguitii ideii de libertate a presei: Presa noastr se afl, evident,
sub controlul proprietarilor ei. Ceea ce spune codul constituional este
c statul nu are dreptul s se amestece i s ngrdeasc libertatea
presei de a publica ceea ce dorete. Constituia nu spune nimic privind
amestecul altora, fie cei care exercit control direct, n virtutea faptului
c sunt proprietarii publicaiilor respective, fie cititorii, care exercit un
control indirect, prin faptul c preferinele lor sunt satisfctoare.
Aadar, avem de ales ntre un control din partea statului i un control
din partea oamenilor care au destui bani. Ambele posibiliti sunt
respingtoare, dar istoria arat c cea din urm este preferabil.
Evident, istoria presei, ca instituie, este totuna cu suma luptelor pentru
ctigarea unui statut autonom, n raport cu puterile care ntemeiaz
statul modern. Marcat de aceste confruntri, presa a pstrat o
permanent poziie adversativ fa de puterile statului. n secolele
XVI-XVII presa a fost o instituie supus puterii, o instituie care a
crescut o dat cu procesul lent de creare a statelor-naiune, a
contiinei naionale i a autoritii centrale. n acest sistem, statul, ca
garant al emanciprii individuale, i-a arogat dreptul de a decide i de a
controla toate instituiile existente. Aa cum am artat, presa are, n
aceste modele autoritariste, o singur arm: aceea a autonomiei
Introducere n sistemul mass media

26

Semestrul II

economice. ntr-adevr, deoarece mass-media s-au dezvoltat n paralel


cu sistemul capitalist, ntreprinderea de pres a crescut, la rndul ei, o
dat cu celelalte forme ale economiei de pia. De aceea, atunci cnd
Milton a adresat Parlamentului britanic celebra Areopagicica, avnd
subtitlul: Pentru libertatea de a tipri fr autorizare sau cenzur, el
s-a referit, cu insisten, la libertatea editrii, adic a producerii i
difuzrii de ziare, ntr-un sistem de egalitate a drepturilor, asemntor
cu acela creat de pieele pe care se exercit comerul cu oricare alte
bunuri. n egal msur, atunci cnd Thomas Jefferson va vorbi despre
libertatea presei, el se va baza pe ideea unei piee libere a ideilor,
adic a unui spaiu concurenial, un spaiu echilibrat doar de logica
cererii i a ofertei (intelectuale), un spaiu unde se pot ntlni i
confrunta diferitele curente de opinie.
Conform concepiei liberale, drepturile individului sunt sacre, iar
fericirea i binele reprezint valori supreme i scopuri ultime. Omul este
considerat deintorul unor drepturi naturale, fundamentale i
inalienabile; n urma unui contract social el poate ceda o parte din
prerogativele sale unor alte instituii precum statul, partidele, liderii
politici asupra crora i exercit puterea i controlul prin
mecanismele democraiei: alegeri, referendumuri, dezbateri publice,
grupuri de presiune i asociaii civice. Instituiile puterii au obligaia s
respecte drepturile i aspiraiile individului i s lucreze pentru
satisfacerea lor; n caz de eec, ele vor fi supuse judecii acestuia i,
prin sistemul alegerilor, vor fi schimbate ori ameliorate.
Pentru ca indivizii s poat dezbate i lua decizii corecte, ei trebuie s
cunoasc adevrul. Din perspectiva teoriei liberale, adevrul se
obine prin confruntarea liber a ideilor i opiniilor; competiia acestora,
asemenea competiiei mrfurilor de pe piaa comercial, fixeaz
valoarea unei idei, poziii, iniiative ori atitudini. Crearea unei piee
libere a ideilor este ns indisolubil legat de crearea unui instrument
capabil s faciliteze circulaia acestor idei, s permit confruntarea lor
nengrdit, s contribuie la accesul liber al oricrei persoane la
cuvntul public. Pentru susintorii acestei teorii, singura instan n
msur s-i asume i s duc la bun sfrit o asemenea misiune este
presa (vezi, pe larg pp. 146-150).
Dar, ca s permit circulaia corect a ideilor (i informaiilor), presa
trebuie s fie liber de orice presiune a prilor interesate n primul
rnd, a reprezentanilor politicului i ai puterii administrative: O
liberatate nu are sens dect dac exist mijloacele ce permit
exercitarea ei. Corolarul voinei de autonomie n raport cu puterea
politic este independena material. n acest context, numai libertatea
ntreprinderii economice (...) constituie garania material esenial
pentru crearea unei alternative critice n faa puterii politice (B. Libois,
1994, p. 41). n consecin, presa trebuie s fie o ntreprindere
economic stabil, puternic, plasat, prin chiar eficiena ei economic,
n afara cmpului de putere i de influen a politicului. Astfel, libertatea
de expresie tinde s devin sinonim cu libertatea de a publica i, mai
exact, cu libertatea de a crea o ntreprindere care difuzeaz mesaje de
27

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

interes general: libertatea presei depinde acum de proprietatea privat


asupra mijloacelor de comunicare.
Conform doctrinei liberale, presa nu contribuie numai la circulaia ideilor
i a informaiilor, ci i la controlarea instanelor Puterii. Deoarece
indivizii nu pot urmri permanent aciunile instanelor politice i
administrative, ei transfer aceste atribuii unei alte instane
mass-media. Aceasta va controla activitatea Puterii, n interesul
ceteanului, acionnd ca un cine de paz (watch-dog): observnd
nereguli, ea va informa publicul; acest lucru va duce la naterea unei
opinii publice adversative i va permite exercitarea unor presiuni
asupra Puterii. Astfel, prin capacitatea sa de a informa, precum i prin
posibilitatea de a mobiliza masele, presa se manifest ca o a patra
putere.
Aceast sintagm nu se refer la vreo form de aciune ori de
exercitare direct a puterii mass-media asupra celorlalte puteri
(dintr-o asemenea perspectiv simplist, s-ar putea crede c n cazul
Watergate presa a schimbat un preedinte); n fapt, aciunea presei
este indirect: distribuind informaii i idei despre modul n care
celelalte puteri i exercit mandatul, ea creeaz o opinie public,
mobilizeaz cetenii n favoarea unei cauze, iar acetia, prin presiunea
pe care o exercit asupra factorilor politici i legislativi, obin
modificarea atitudinii ori a comportamentului celorlalte puteri. Din
aceast cauz, statutul de a patra putere implic mai mult
responsabiliti dect drepturi: o greeal a presei poate declana o
micare public ce poate conduce la reacii politice cu efecte deosebit
de grave. Ceea ce nseamn c nu att libertatea de expresie definete
puterea presei, ct responsabilitatea expresiei jurnalistice.
Informnd publicul, presa exercit, inevitabil, o aciune educativ: ea
contribuie la formarea contiinei civice i la construirea
individului-cetean, fr de care viaa democratic este imposibil.
Prinii concepiei liberale (Thomas Jefferson, Thomas Paine,
Tocqueville, Benjamin Constant, inspirai de gndirea iluminitilor
Jean-Jacques Rousseau, Montesquieu, John Locke sau John Milton)
au conceput relaia dintre pres i indivizi dintr-o perspectiv raional
i utilitar: oamenii, urmrind n chip lucid realizarea unor scopuri
personale, au nevoie de accesul liber la informaie i la exprimarea
opiniilor. Acestea le sunt necesare pentru dezbaterile publice, dezbateri
prin care interesele individuale sunt expuse, negociate i depite n
favoarea interesului comun. Evoluia istoric a demonstrat ns c n
pres au intrat, alturi de aceste elemente ale vieii publice, ntr-o
cantitate din ce n ce mai mare i mesajele de divertisment, exponente
ale vieii private. n felul acesta, piaa liber a ideilor a fost dublat de o
pia efervescent a distraciilor, iar individul-cetean, preocupat de
dezbaterea civic, a lsat locul unui individ-consumator, interesat de
dobndirea relaxrii i a evaziunii imaginare.
n modelul liberal, legile pieei (concuren i profit) devin factorii
reglatori ai sistemului mass-media. Sub presiunea acestora, presa
Introducere n sistemul mass media

28

Semestrul II

ajunge s fie un produs vndut de dou ori: o dat cititorilor i, a doua


oar, firmelor care doresc s fac publicitate. Dominate de logica
numerelor mari, aceste ntreprinderi transpun n modul de concepere a
produselor dorina de a atinge toate categoriile de public (...). Putem
spune astfel c scopul unei instituii de comunicare de mas nu este
numai s distribuie tiri, ci i s-i fabrice o audien, adic cititori,
asculttori sau spectatori, exploatnd setea lor de informare. elul ultim
este acela de a face aceste audiene disponibile pentru alte tipuri de
influen cele publicitare (M. Mathien, 1989, p. 41).
Logica cererii i ofertei a condus astfel la un joc dublu n care presa, pe
de o parte, i alctuiete mesajele n funcie de comenzile publicului i,
pe de alta, tinde s ntreasc sau (chiar) s fabrice anumite tipuri de
ateptri, convenabile ei, pentru a putea menine permanent treaz
interesul audienei. n felul acesta, treptat, coninutul presei se
orienteaz spre ceea ce poate face plcere publicului, n esen spre
divertisment, att n ipostaza sa informativ (prin privilegierea tirilor
senzaionale, a faptului ieit din comun, a scandalului i a
evenimentului dramatic), ct i n cea ficional (sport, jocuri, benzi
desenate, show-uri, filme, muzic etc.).
Evoluia spre un sistem liberal generalizat risc s anuleze chiar
premisele teoretice definite de prinii spirituali ai acestui model: goana
dup profit face s dispar att grija pentru piaa liber a ideilor (n
favoarea unei piee a afectelor), ct i rspunderea fa de informarea
individului-cetean (n favoarea interesului fa de atragerea i
distrarea unui individ-consumator). ntr-o scrisoare din 1787, adresat
lui E. Carington, Thomas Jefferson scria: Baza guvernrii noastre fiind
opinia public, primul nostru obiectiv este s facem ca ea s fie
corect: dac ar fi s aleg ntre un guvern fr ziare i ziare fr
guvern, nu a ezita s aleg ultima soluie. ns, prin aceasta, neleg c
fiecare om trebuie s primeasc aceste ziare i s fie capabil s le
citeasc. Or, tocmai asemenea produse mass-media, capabile, prin
informarea corect, s menin activ opinia public, risc s dispar
sub presiunea goanei dup profitul facil; de aceea, pentru realizarea
misiunii de a informa i de a oferi un forum de dezbatere, presa trebuie
s apeleze la instituii din alte zone de activitate, capabile s-i asigure
existena (prin forme alternative de finanare), n conformitate cu
idealurile originare: astfel, orice stat democratic are obligaia de a
sprijini sistemele mass-media orientate spre informare i spre educare,
ca o garanie a meninerii bazelor democratice ale respectivului stat.
Acest sprijin se concretizeaz att prin prevederi constituionale, care
garanteaz libertatea de expresie, ct i prin mecanisme legislative i
economice, care garanteaz existena liber i stabil a presei. Pe
lng acestea, statele democratice sprijin i dezvolt dialogul cu
diferite instituii preocupate de pstrarea i perfecionarea funcionrii
corecte a presei: asociaii profesionale i sindicate, organisme de
observare precum Commission on Freedom of the Press sau
Reporters sans Frontieres, asociaii ale publicului, alte instituii

29

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

orientate spre cercetarea i evaluarea calitii mass-media i a


corectitudinii comportamentului jurnalitilor.

1.3.5. MODELUL SERVICIULUI PUBLIC


Introducerea autoritilor statale n sistemul comunicrii de mas,
ntr-un triunghi ce leag publicul, presa i instituiile Puterii, se face n
numele unui concept esenial: acela al responsabilitii sociale. n
virtutea acestuia, libertatea presei devine, n fapt, o datorie public:
presa are anumite obligaii fa de individul-cetean, obligaii de la
care nu poate abdica n numele legilor pieei (profitului) i ale
succesului facil (divertismentului). Statul democratic, garant al
libertilor, att ale indivizilor ct i ale instituiilor, trebuie s sprijine
dezvoltarea acestora i s asigure, n acelai timp, respectarea
obligaiilor pe care fiecare le are n raport cu bunul mers al societii.
De aici deriv ideea c presa reprezint un serviciu public analog
altor servicii pe care statul le ofer sau le protejeaz, pentru binele
membrilor si.
Chiar dac unele din articulaiile lui trimit la idei exprimate de prinii
Iluminismului, modelul serviciului public a fost teoretizat i transpus n
practic abia la mijlocul acestui secol, sub impulsul a trei serii de
factori:
a) revoluia tehnologic apariia de noi sisteme de transmitere a
mesajelor a condus la naterea unor noi instituii mass-media (radioul
i televiziunea) i la necesitatea stabilirii unor criterii unitare i coerente
de funcionare a acestora. ntr-un anume sens, aceast conjunctur a
readus n discuie problema accesului la resursele deinute de stat
(frecvenele, n cazul de fa) i a modului n care se poate exercita
controlul statal, problem cu care se confruntaser i monarhiile
europene, la nceputurile presei scrise. Procesul de atribuire a
frecvenelor pentru posturile de radio i televiziune (pe fondul unor crize
acute declanate de concurena haotic a posturilor care se nclecau
unul peste altul pe aceleai lungimi de und) a dus la dezbaterea unor
principii i norme de funcionare, n msur s satisfac interesele
firmelor, exigenele statului i ateptrile publicului larg. Astfel, The
Radio Act, elaborat n 1927 de Comisia Federal de Radio a SUA,
pornea de la premisa c frecvenele aparin tuturor i decidea, ntre
altele, c acestea nu pot deveni proprietatea unor indivizi i c toi
oamenii trebuie s beneficieze de avantajele oferite de aceste industrii
(vezi R. Farrar, 1988, p. 213). Din aceste principii cu caracter general,
s-au dezvoltat ulterior alte criterii, cu statut de norme profesionale, care
accentuau ideea responsabilitii sociale a celor care utilizeaz aceste
resurse.
b) dezvoltarea contiinei i exigenei profesionale pe fondul creterii
rolului i a puterii presei, jurnalitii, cercettorii mass-media i
educatorii au devenit din ce n ce mai contieni de rspunderea civic
i moral care apas pe umerii celor ce produc i distribuie mesaje prin
Introducere n sistemul mass media

30

Semestrul II

pres. nc de la nceputul acestui secol, Joseph Pulitzer, cel care avea


s finaneze primul curs de jurnalistic (n cadrul Universitii Columbia
din New York), afirma: Numai un nalt ideal i o preocupare
scrupuloas de a aciona corect, numai cunoaterea exact a
problemelor n discuie i o contiin sincer a rspunderii morale pot
salva jurnalismul de aservirea la interesele oamenilor de afaceri i la
satisfacerea unor scopuri egoiste, opuse binelui public (apud T.
Peterson, 1976, p. 83). Prin aceste cuvinte-manifest era anunat
prioritatea interesului social general, n raport cu interesele grupurilor
economice, ale celor politice sau (chiar) ale colectivitilor jurnalistice.
Acumularea de experiene dramatice (cele dou rzboaie mondiale,
crizele economice i politice, ocurile confruntrii Est-Vest, derapajele
presei etc.), a permis definirea unor principii de aciune bazate pe ideea
responsabilitii sociale a jurnalistului i concretizate n numeroase
coduri profesionale cu caracter naional (amintim aici codul de etic al
Societii Jurnalitilor Profesioniti Sigma-Delta-Chi din SUA, Codul de
Conduit Germania, Carta Obligaiilor Profesionale ale Jurnalistului
Frana, Carta Sindicatului Naional al Jurnalitilor Anglia) sau
internaional (Declaraia principiilor de conduit ale jurnalitilor
Federaia Internaional a Jurnalitilor, Codul Arab de Etic, Codul de
Etic al Jurnalitilor Latino-Americani, Principiile Internaionale ale Eticii
Jurnalistice).
c) amplificarea dezbaterilor teoretice privind rolul presei numeroi
cercettori i filosofi, martori ai creterii puterii mass-media, ai
dispariiei unor forme de comunicare tradiionale i ai nlocuirii acestora
cu tehnicile variate ale comunicrii de mas au analizat sau au mediat
asupra acestor fenomene, ajungnd, nu o dat, la concluzii critice
referitoare la funcionarea presei. Sub impulsul acestor demersuri, mai
multe foruri tiinifice, guvernamentale, jurnalistice i civice au
organizat dezbateri, sondaje, anchete i au publicat documente
exprimnd nelinitea fa de activitatea unei prese mai puin devotate
interesului public; ele au subliniat necesitatea eliminrii practicilor
excesiv comerciale, a polarizrilor politice i a comportamentelor
neprofesionale n favoarea unor proceduri orientate spre informarea
exact i corect a publicului. ntre aceste documente, merit amintite
aici cele realizate de K. Hutchins, preedinte al Comisiei pentru
libertatea presei (SUA), sub titlul Libertatea Presei un cadru de
principiu, raportul UNESCO, realizat n 1978 de comisia McBride i
fcut public sub titlul O singur lume, mai multe voci, Declaraia de la
Taillories, aparinnd liderilor unor mari organizaii de pres din 21 de
ri, reunii n Frana, n 1981, sau Declaraia despre mass-media a
UNESCO.
n esen, modelul serviciului public pornete de la premisele teoretice
ale modelului liberal, considernd ns c, n evoluia sa, sistemul
liberal a abdicat de la principiile sale fundamentale. Astfel, Th. Peterson
susine c, n conformitate cu teoria liberal tradiional, presa trebuie
s contribuie la bunul mers al sistemului politic, oferind informaii, idei i
dezbateri pe teme de interes general; s lumineze publicul, astfel nct
31

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

acesta s poat s se autoguverneze; s protejeze drepturile


indivizilor, acionnd ca un cine de paz mpotriva guvernului; s
serveasc sistemul economic, asociind cumprtorii i vnztorii de
bunuri i servicii prin intermediul publicitii; s ofere divertisment; s-i
asigure o autonomie financiar, pentru a fi eliberat de presiuni sau
interese externe (Th. Peterson, 1976, p. 74).
Modelul liberal a dus la o exacerbare a legilor pieii i a goanei dup
profit; instituiile mass-media au abandonat adeseori misiunea de a
informa n chip neutru i echilibrat i au optat pentru divertismentul
facil; ele i-au mrit astfel audienele (i firmele care cumpr spaiu
sau timp pentru reclame), dar au devenit, simultan, sclavele gusturilor
publicului consumator: Informaia i spectacolul sunt produse astzi
dup tehnici industriale. Preocuparea major a productorului nu mai
este de a fabrica bine; nici de a vinde bine; nici mcar de a difuza bine;
ci doar de a fi ales, de a fi acceptat de un consumator inconstant i
mereu pndit de saietate (Fr. Balle, 1988, p. 39). Pe lng
privilegierea senzaionalului, evoluia, n logica liberal, a condus i la
concentrarea instituiilor mass-media sub cupola unor trusturi extrem
de puternice. n felul acesta, un grup limitat de proprietari controleaz
majoritatea canalelor de comunicare; n mod teoretic (i frecvent chiar
practic), accesul la comunicare este limitat, fie prin faptul c ideile
expuse reflect interesele unui asemenea clan, fie prin faptul c
segmente largi ale societii nu mai pot s participe la dezbaterile
publice ceea ce anuleaz principiul unei piee libere a ideilor.
Aceste constatri au nscut o ntrebare simpl: cum se poate asigura
autonomia financiar (evitndu-se capcanele goanei dup profit),
independena fa de autoritile statale (pentru a se garanta
neutralitatea instituiei i libertatea accesului la informaie) i
ndeplinirea idealurilor generoase ale constituirii unei piee libere a
ideilor (informarea i educarea publicului larg)? La aceast dilem
exist un singur rspuns: printr-o participare neinteresat a
distribuitorilor de fonduri.
Astfel, att statul, ct i grupurile economice pot sprijini diferitele
instituii mass-media, fr a interveni n politica acestora, fr a ncerca
s le influeneze sau s le impun punctul lor de vedere i interesele
specifice. Raiunile unei participri neinteresate pot fi de ordin politic
(sprijinirea democraiei) sau de ordin filantropic (sprijinirea creaiei
culturale).
n cea mai cunoscut variant a acestui model, concretizat n Europa,
ndeosebi n sfera audiovizualului, statul sprijin financiar i logistic
posturile de interes public fr a interveni direct n politica acestora.
Prerogativele de reglementare i control sunt transmise de ctre factorii
politici i administrativi unor instane de tip tehnocratic, constituite din
specialiti sau personaliti independente, al cror prestigiu i a cror
probitate pot fi o garanie a independenei lor de aciune. Astfel, n
Frana funcioneaz Consiliul Superior al Audiovizualului (pentru
evoluia sinuoas a acestei instituii vezi R. Cayrol, 1991, pp. 260-268),
Introducere n sistemul mass media

32

Semestrul II

iar n Anglia, Comisia Televiziunilor Independente; n SUA, chiar dac


statul nu subvenioneaz posturile din audiovizual, aceeai logic
tehnocrat a condus la crearea Comisiei Federale a Comunicaiilor i a
Corporaiei pentru Serviciul Public i Audiovizual; dup aceleai
modele, n rile est-europene au fost votate legi ale audiovizualului
care au condus la crearea de instane analoage: Consiliul Superior al
Audiovizualului (Polonia), Consiliul Independent de Radio i
Televiziune (Cehia), Comisia Federal de Televiziune i Radio (Rusia)
sau Consiliul Naional al Audiovizualului din Romnia. La un nivel
secund, fiecare post de serviciu public este coordonat de o alt
structur tehnocratic (ce are ca scop excluderea interveniei directe a
reprezentanilor Puterii), de obicei de un Consiliu de administraie
format, n principiu, din specialiti i personaliti neutre.
Modelul serviciului public n audiovizual ar trebui s conduc la
separarea clar a acestor posturi de cele comerciale, prin mai muli
factori: poziia juridico-administrativ (statal/privat); modul de finanare
(subvenii/ctiguri din activitatea proprie); coninut (generalist, bazat
pe informare, educare i divertisment elevat/specializat, cu accent de
divertismentul
de
consum);
profilul
audienelor
(public
naional/public-int limitat). n realitate, aceste distincii de principiu nu
sunt ntotdeauna i nici integral realizate: astfel, n SUA, de la bun
nceput, marile companii de radio i televiziune particulare au acoperit
ntregul teritoriu naional i au vizat un public larg, n timp ce posturile
cu caracter educativ sau orientate spre cultura de elit au fost
subvenionate de stat i au cunoscut o difuziune geografic limitat
(vezi, pe larg, R. Farrar, 1988, pp. 226-227 i 271-274). Totodat, n
ultimele decenii, posturile publice au nceput s preia schema de
programe specific posturilor comerciale, iar acestea au dezvoltat
emisiuni cu vocaie educativ i cultural.
ntr-o ampl sintez consacrat televiziunilor publice, cercettorii Y.
Achille i J.J. Bueno consider c, n Europa, sistemul serviciului public
s-a ntemeiat pe un regim de monopol statal ce acoperea trei domenii:
producia, programarea i distribuia (1994, p. 27). n anii 70, apariia i
generalizarea televiziunilor prin satelit sau prin cablu, precum i
dezvoltarea unor firme specializate n producerea i vnzarea de
programe la preuri mai mici dect cele practicate de televiziunea de
stat, au condus la pierderea acestui monopol; pe acest fond, politica de
descentralizare promovat de guvernele europene a favorizat
reducerea sprijinului statului i orientarea televiziunilor de serviciu
public ctre un regim de existen apropiat de cel al televiziunilor
comerciale. Evoluiile recente ale peisajului european al audiovizualului
se caracterizeaz fie prin trecerea unor posturi de anvergur naional
din minile statului n cele ale unor grupuri particulare (cazul Franei),
fie prin dezvoltarea puterii i prestigiului unor canale comerciale, care
ajung s concureze postul naional (cazul Italiei, Germaniei, Angliei).
n aceste condiii, televiziunile naionale de tip serviciu public risc s-i
piard calitatea de televiziuni de referin, de instrumente
indispensabile n dezvoltarea cultural a unei naiuni i de locuri de
33

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

manifestare a sferei publice, locuri unde este federat o audien


important (idem, pp. 62 i 313). Drept urmare, misiunea lor
informativ i educativ poate fi pus sub semnul ntrebrii: dac
posturile comerciale au rate de audien mai mari (distribuind acelai
tip de programe), atunci ce raiuni de existen pot invoca aceste uriae
i costisitoare instituii statale? Dac ele se cantoneaz n sfera unor
atribuii ce vizeaz pstrarea i promovarea unor valori majore ale
culturii, mai pot fi ele posturi generaliste, de mas, sau devin posturi
specializate, adresndu-se unui public de elit? Iar dac ele nu mai
reprezint postul de referin, ci unul din multiplele posturi ntre care
receptorii pot alege, de ce ar trebui ceteanul s plteasc un
abonament integral numai pentru cele cteva minute din zi n care face
apel la programele de serviciu public? Analiznd toate aceste
interogaii, Y. Achille i J.J. Bueno ajung la concluzia c, n acest
moment, televiziunile de serviciu public se confrunt cu o criz de
legitimitate, care, corelat cu criza economic, va conduce n mod
inevitabil la o schimbare dramatic a strategiei de programare, a
coninuturilor i chiar a condiiei lor de serviciu naional. De altfel, un
recent raport al Consiliului Superior al Audiovizualului din Frana
identifica, alturi de concurena (clasic) a posturilor private, ali
factori de destabilizare: multiplicarea posturilor tematice, dezvoltarea
difuzrii transfrontaliere i perspectivele deschise de sistemele
numerice (vezi Le Monde, 19 dec., 1998, p. 20).
Statul subvenioneaz i o seam de publicaii cu caracter
cultural-tiinific sau educativ. Dup cum este lesne de neles, acestea,
adresndu-se unui public limitat, nu pot s se autofinaneze din vnzri
i reete publicitare. De asemenea, din fonduri guvernamentale sunt
susinute i publicaiile i (uneori) posturile de radio i televiziune
dedicate minoritilor naionale. n sfrit, n aceeai categorie intr i
publicaiile, posturile sau programele care sunt produse fie pentru
diaspora, fie pentru promovarea unor valori ale unei culturi naionale n
strintate (cum ar fi Radio France International i TV 5 n Frana, sau
Worldnet n SUA).
Aa cum am amintit mai sus, nu este obligatoriu ca numai statul s
sprijine financiar o instituie de pres care, prin activitatea ei, se
dovedete a fi devotat interesului public. O seam de subvenii pot
veni i de la grupuri ori persoane particulare, cel mai adesea prin
intermediul unor fundaii sau asociaii neguvernamentale cu vocaie
cultural. Acestea pot menine n via publicaii tiinifice, literare,
artistice, ziare i programe comunitare, produse mass-media
studeneti etc.; intervenia dezinteresat a finanatorului privat
pornete de la ideea c aceste produse de pres, promovnd valori ale
culturii i spiritului civic, ndeplinesc un rol social important i au o
responsabilitate moral evident; n plus, existena unor prevederi
legislative adecvate, care ofer reduceri de impozite pentru grupurile
economice care subvenioneaz instituii culturale, favorizeaz acest
mecenat modern, n formele sale cele mai variate: subvenionare,
parenaj, sponsorizare etc.
Introducere n sistemul mass media

34

Semestrul II

ntr-o lume modern i complex, presa se poate dezvolta ndeplinind


simultan mai multe roluri, altfel spus, concretiznd, la scara unui
moment istoric sau a unei singure ri, elemente variate din mai multe
teorii. Cu att mai mult acum, cnd suntem martorii unei perioade de
accentuat schimbare social, este firesc ca sistemele de organizare a
mass-media s interfereze i ca, n diferitele canale sau instituii de
pres, s ntlnim caracteristici ori accente care deriv din teorii
diferite. n Romnia post-comunist, audiovizualul naional i
revendic, n principiu, apartenena la modelul serviciului public; la fel i
publicaiile culturale subvenionate de diverse ministere, de la cel al
Culturii pn la cel al Transporturilor. n zdrobitoarea lor majoritate,
produsele presei scrise, precum i posturile audiovizuale comerciale se
ancoreaz n modelul liberal. Puinele ziare controlate de unele partide
i unele publicaii locale (ndeosebi cele ale instituiilor administrative)
au comportamente care amintesc de caracteristicile modelului
autoritarist. n acelai timp, este evident c nici o instituie mass-media
serioas nu se revendic din modelul comunist.

Teme de reflecie 1
1.

Care sunt diferenele dintre funcii, roluri i efecte?

2.

Cum apar disfunciile? Numii cteva disfuncii i explicai


cauzele apariiei acestora?

3.

Care sunt cauzele (necesitile sociale) care conduc la apariia


funciei de informare?

4.

Care sunt mecanismele sociale, n plan macro-social i n plan


micro-social, prin care se realizeaz funcia de socializare?

5.

Comentai conceptul de experiene vicariale. Ce legtur


exist ntre aceste experiene i consumul de mass media?

6.

Prin ce note se caracterizeaz modelul de pres de serviciu


public?

7.

Care sunt deosebirile


communist?

8.

Care sunt asemnrile dintre modelul liberal i cel de serviciu


public? Dar deosebirile?

dintre

modelul

autoritarist

cel

Bibliografie pentru UNITATEA 1


1. Balle, Francis, 1990, Mdias et socit, Paris, Montchrestien (ed. a
V-a);
2. Biagi, Shirley, 1999, Media Impact An Introduction to Mass Media,
Belmont, Wadworth Publ.;
35

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

3. Cayrol, Roland, 1991, Les mdias, Paris, PUF;


4. Drgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de mas, Bucureti,
ansa;
5. Fiske, John, 2003, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Polirom;
6. Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanic la
interaciune), Iai, Polirom;
7. Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor
comunicrii, Iai, Polirom.

Introducere n sistemul mass media

36

Semestrul I

Unitatea de nvare 2

EFECTE ALE MASS MEDIA

CUPRINS
2.1 Forme de exercitare a influenei mass media
2.2 Teoriile efectelor puternice
2.3 Teoriile efectelor limitate
2.4 Teoriile efectelor slabe

Obiectivele unitii de nvare 2


2.1 Acest curs prezint ansamblul de forme prin care mass media influeneaz indivizii,
grupurile, instituiile i, chiar, ntrega societate.
2.2 Scopul cursului este nu numai de a-i familiariza pe studenii cu aceste forme
complexe de influen i cu numeroasele teorii care ncearc s explice aceste
procese, ci i de a le forma deprinderea unei evaluri critice a fenomenelor cu care
se confrunt i a opiniilor, adesea stereotipe, care circul n mediile semiprofesionalizate.

37

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

2.1. FORME DE EXERCITARE A INFLUENEI MASS MEDIA


Mass-media ne afecteaz profund, deoarece ele constituie o prezen
constant n viaa noastr. Alte instituii pot avea un impact mai
puternic, dar nu unul att de persistent i adnc. Afilierea familial i
prieteniile se schimb pe msur ce individul se maturizeaz i trece
prin diferitele etape ale vieii. coala ocup numai o perioad limitat
din existena noastr. Doar o parte din populaie frecventeaz, n mod
regulat, biserica. n antitez, mass-media fac parte din viaa noastr
zilnic i ne nsoesc din copilrie pn la moarte. n plus, mass-media
au o universalitate pe care nu o are nici o alt instituie: presa ofer un
bagaj comun de idei i imagini, care depete barierele sociale i
geografice (L. Bogart, 1995, p. 8). Din aceast cauz, analiza modului
n care presa influeneaz societatea (n mod voit, n urma unei strategii
dinainte puse la cale, sau ntmpltor) a constituit una din preocuprile
majore ale cercettorilor mass-media. Influenarea publicului se
produce n urma i prin intermediul expunerii la aciunea mass-media:
acelai mesaj va fi receptat diferit i va exercita efecte diferite, n funcie
de tipul i de caracteristicile specifice canalului de pres.
Primele etape ale acestor investigaii au fost legate de conceptele de
societate de mas i cultur de mas (implicnd emergena, n
modernitate, a unor conglomerate sociale fragmentate, eteroclite, n
care indivizii triesc izolai, alienai, vduvii de o concepie cultural
integratoare), precum i de convingerea atotputerniciei mijloacelor de
comunicare de mas (considerate capabile s impun, fr obstacole,
ideile i modelele de comportament coninute n mesajele lor). ncepnd
cu anii 50, cercetrile au dezvluit caducitatea acestei concepii
(excesiv unidirecionate), atrgnd atenia asupra atitudinii active i
critice a publicului. Din acel moment, studiile privind efectele
mass-media au urmrit atent interaciunea receptorilor cu mesajele
primite, modul n care, n grup sau individual, acetia filtreaz i interpreteaz coninuturile difuzate de pres. Aceast evoluie marcheaz,
dup o fericit expresie atribuit lui Elihu Katz, trecerea de la
preocuprile privind ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind
ceea ce publicul face cu mass-media (apud J. Cazneuve, 1976, p.
221).
Efectele mass-media se pot resimi n zone diferite ale societii. Dup
Denis McQuail (1987, p. 256), mass-media pot aciona asupra: a)
indivizilor, b) grupurilor, c) instituiilor, d) ntregii societi; totodat, ele
pot afecta personalitatea uman n: dimensiunea cognitiv (schimbarea
imaginii despre lume), dimensiunea afectiv (crearea sau modificarea
unor atitudini i sentimente) sau dimensiunea comportamental
(schimbri ale modului de aciune al indivizilor i fenomene de
mobilizare social). Dintr-o alt perspectiv, influena mass-media se
poate produce ntr-un interval scurt de timp sau poate avea nevoie,
pn devine operaional, de un interval mai amplu. De asemenea,
efectele presei pot crea schimbri dorite sau schimbri nedorite: ele pot
Introducere n sistemul mass media

38

Semestrul II

fi rezultatul unui proces controlat (campaniile de pres) sau al unor


ocurene mai mult sau mai puin neateptate.
Diferitele niveluri la care se exercit efectele presei nu pot fi izolate i
nici nu trebuie gndite astfel, deoarece efectele adevrate, profunde
sunt de ordin cumulativ: Din momentul n care informaiile se repet,
ele se nscriu ntr-o anumit coeren i majoritatea (mesajelor n.
M.C.) mass-media merg n acelai sens; efectele minimale cumulate
pot declana transformri de amploare (R. Rieffel, 1995, p. 184). n
bibliografia de specialitate se consider c influena mass-media poate
s conduc, la nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului,
identificrii sau internalizrii valorilor ori a sensurilor transmise prin
pres.
n viaa social real, efectele exercitate de mesajele mass-media
asupra receptorilor se concretizeaz ntr-o mare varietate de forme.
Cercettorii au propus, de-a lungul anilor, diferite modele teoretice i
diferite sisteme de clasificare a multiplelor forme de influenare pe care
le-au detectat. n general, opiunile au variat, n mod ciclic, de la ideea
efectelor puternice la aceea a efectelor slabe i viceversa.
Caracteristicile atribuite acestor efecte s-au modificat substanial:
cercettorii au trecut de la efectele globale la efectele specifice, de la
cele directe, pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termen lung.
n acelai timp, imaginea receptorului s-a schimbat: de la un public
pasiv, supus influenei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care
selecioneaz coninuturile (vezi K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992,
p. 283).

2.2. TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE


n capitolul de fa ne propunem prezentarea ctorva puncte de reper, a
unor paradigme teoretice majore, n msur s clarifice direciile cele
mai importante ale cercetrii, s ajute cititorul s neleag
caracteristicile eseniale ale efectelor mass-media i, eventual, s-l
ndemne s aprofundeze aceste teme, prin lectur personal, acum
orientat i avizat.
Modelul stimul rspuns. n 1939, ntr-o perioad marcat de
ascensiunea rapid a lui Hitler, ntemeiat, ntre altele, i pe eficiena
campaniei de propagand orchestrat de Goebels, Serge Tchakhotine
publica studiul intitulat Le viol des foules (Violul mulimilor). Ideea
central a acestei cri era c n societile industriale, indivizii, care
triesc rupi de textura social, izolai n casele lor, alienai de valorile
tradiionale, expui i vulnerabili la mesajele presei, pot fi manipulai
printr-o campanie mass-media bine orchestrat. Evident, imaginea
propagandei hitleriste, a adeziunii oarbe a unor mari mulimi controlate
prin programe de radio i prin presa scris era de-a dreptul
impresionant. Ulterior, experiena propagandei dezvoltate de alt sistem
totalitar (URSS), precum i a aceleia puse n micare de statele aliate
39

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

pentru a justifica efortul de rzboi i a mobiliza populaia mpotriva


inamicului comun a venit s ntreasc sentimentul c mass-media sunt
un instrument aproape infailibil de propagand. n toate aceste cazuri, o
ipostaz particular a mass-media, starea de campanie permanent
(D. McQuail, 1987, p. 268), a concentrat asupra ei atenia specialitilor,
aruncnd ntr-un con de umbr celelalte modaliti de interaciune a
presei cu publicul.
Din perspectiva acestor teorii, exprimate n cteva lucrri de sintez,
dintre care se impun a fi amintite G. Reisman, The Lonely Crowd
(Mulimile solitare), Jacques Ellul, Propagandes (Propaganda), relaia
dintre mesajele presei i public este una de tipul stimul rspuns.
Astfel, factorul raional este aproape eliminat; o dat cu el sunt
eliminate i dialogul social, influenele reciproce dintre membrii unui
grup, tradiia i sistemul cultural specifice unei colectiviti, precum i
atitudinea critic, creatoare de sens, ce caracterizeaz reacia oricrui
om n faa mesajelor pe care le primete din mediul ambiant.
Ideea c mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor
social (individ, grup, organizaii etc.) sau cultural (tradiii, sisteme
simbolice, concepie despre lume) a sugerat denumirea acestei teorii
prin sintagma fluxul ntr-un singur pas (one step flow). Conform acestei
interpretri, de ndat ce mesajul atinge receptorul, declaneaz o
reacie uniform, la fel cum un stimul extern declaneaz n corpul
omenesc reacii senzoriale spontane, motiv pentru care, n unele lucrri
de specialitate, aceast concepie este numit teoria acului hipodermic.
Expresia vine s sublinieze, prin metafora senzorial, iluzia c: a)
mesajele presei penetreaz contiina receptorului cu uurina cu care
un ac strpunge pielea; b) ele genereaz un rspuns imediat, rapid i
necontrolat raional, analog celui provocat de o mpunstur.
O alt sintagm, teoria glonului magic, propus de Melvin De Fleur
(1982, pp. 158-164), scoate n eviden o nou caracteristic a acestor
cercetri, i anume ideea c, ptrunznd att de uor n contiine,
mesajul presei ar fi un instrument vrjit pentru modelarea opiniei
publice. Astfel, glonul magic reprezentat de mass-media ar funciona
ca un declanator de comportament social programat, fiind de ajuns o
campanie de pres bine construit pentru a se obine imediat
orientarea atitudinii i comportamentului publicului n direcia dorit.
Toate aceste teorii pornesc de la o anumit concepie despre individ i
societate: este vorba despre imaginea societii de mas, n care
indivizii ar trebui s se afle n situaii de izolare psihologic, s ntrein
relaii impersonale de interaciune cu semenii lor i s fie rupi de
legturile i obligaiile sociale informale (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach,
1982, p. 157). Evident, de ndat ce modelul societii de mas este
contestat, de ndat ce cercetrile sociologice aplicate vin s infirme
aceste presupuneri, imaginea comunicrii de tip stimul rspuns i
pierde puterea de generalizare i capacitatea de a explica efectele
mass-media.

Introducere n sistemul mass media

40

Semestrul II

Generalizat n mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media,


teoria glonului magic apare ca un model mecanicist i lipsit de
subtilitate pentru explicarea relaiei dintre pres i audien, model care
consider c mass-media injecteaz valori, idei i informaii, n mod
direct, n indivizi pasivi (care fac parte dintr-o audien atomizat),
producnd un efect direct i imediat (T. OSullivan et alii, 1994, p. 137).
Dei modelul glonului magic reprezint, din perspectiva istoriei sociologiei comunicrii de mas, o relicv, dei sfera sa de aplicabilitate se
restrnge la cteva situaii cu totul excepionale de comunicare de
mas (marile crize sociale), n mediile netiinifice i chiar n dezbaterile
publice ideea atotputerniciei presei este frecvent evocat. Succesul
acestui stereotip vine din faptul c, asemenea oricrui model simplist,
primitiv, el pare a oferi o cheie universal, capabil s dea un rspuns
convenabil la toate problemele. Jurnalitii i politicienii ader spontan la
acest model ori de cte ori se produce un derapaj al mass-media:
atunci ei scot din panoplia ideilor comune prfuitele imagini ale
manipulrii i ale forei totale a presei; aceste concepte-simbol prezint
presa ca o for impersonal, mai presus de voina ziaritilor i a
publicului, o for care fascineaz i subjug, indiferent de ceea ce face
jurnalistul i n pofida oricrei rezistene a indivizilor. Evident, n spatele
unei asemenea fore se afl ntotdeauna cineva din afara presei. Prin
acest tur de magie ideologic, ziaritii i reprezentanii clasei politice
reuesc s evite analiza critic i s arunce vina, pentru eroare i
pentru efectele publice ale respectivei erori, pe umerii unor fore
obscure, ai unor abili propaganditi, unii ntr-o viclean conspiraie
mpotriva presei libere (vezi, pentru detalii, D. Wolton, 1991 sau
G. Derville, 1997).
Modelul stimul rspuns poate fi aplicat cu succes pentru explicarea
reaciilor publicului numai n situaii ieite din comun, cnd canalele
uzuale de comunicare social sunt blocate, iar sursele mass-media
sunt considerate credibile i atractive; n aceste cazuri, mesajele lor
(frecvente, repetate i neconcurate de alte tipuri de mesaje) se refer la
subiecte concrete, au impact emoional i par lipsite de ambiguitate; ele
ofer rspunsuri convenabile n raport cu modelul cultural dominant i
au o puternic funcie de securizare; de aceea publicul le accept
imediat, necritic i reacioneaz n consecin.
Sintetiznd rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail (1987)
consider c exist dou situaii-tip care favorizeaz emergena unui
efect stimul rspuns: dezordinea social (creat de catastrofe,
panic, terorism, violen) i campaniile de influenare a publicului.
Pentru prima situaie este invocat frecvent cazul panicii declanate n
1938 de versiunea radiofonic a romanului Rzboiul lumilor, realizat
de Orson Welles. n acest caz, anxietatea publicului (81% din casele
din SUA aveau un radio) fusese accentuat de numeroasele
transmisiuni radio n direct, din diferitele capitale europene zdruncinate
de spectrul rzboiului: n cele trei sptmni ale crizei din 1938, CBS a
nregistrat 471 de transmisiuni, iar NBC 443, totul culminnd cu
momentul semnrii acordului de la Mnchen, cnd publicul american a
41

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

putut auzi vocile, amenintoare sau conciliante, ale lui Hitler, Bene,
Mussolini, Litvinov, Papa Pius al XI-lea etc. (M. Emery, E. Emery, 1992,
p. 327). Pe acest fond de nelinite, textul lui H.G. Wells, dramatizat de
Orson Welles, n-a mai fost perceput ca o ficiune, ci ca o concretizare a
spaimelor generale, ca o confirmare a ameninrilor, ca o dovad c
rzboiul a atins pn i America. Prezentarea romanului sub forma
reportajului n direct a ndeplinit toate condiiile considerate de
cercettori ca necesare pentru declanarea panicii prin mass-media:
atingerea unui numr mare de persoane, simultan, fr a le lsa timp
de comunicare prin alte canale, pe un fundal de nelinite i insecuritate.
O campanie, susine Denis McQuail, se bazeaz pe un comportament
bine instituionalizat, n acord cu normele i valorile n vigoare.
Campania este adeseori preocupat de orientarea, ntrirea i activarea
unor tendine deja existente, referitoare la activiti sociale familiare
precum votul, cumprarea de bunuri, strngerea de fonduri pentru o
cauz nobil, mbuntirea sntii sau a siguranei vieii (1987, p.
268). n campanii, alturi de mass-media sunt mobilizate i alte instituii
sociale, iar efortul depus nu vizeaz obinerea unor schimbri radicale
(n gndire sau comportament), ci mobilizarea pentru aciuni deja
familiare. Stimulul este astfel construit nct conduce la un rspuns ct
mai apropiat de un model de gndire i aciune dinainte prevzut:
votarea unui candidat, cumprarea unui produs, respectarea unor
norme de via social etc. Altfel spus, campania este o modalitate de
exercitare a puterii i a controlului prin intermediul comunicrii de mas.
n societatea modern, campaniile au luat nfiarea unor mari
ceremonii sociale care, punnd temele respective n forma unei
competiii spectaculoase, rspund unor ateptri i fixeaz deprinderi
(Problema nu este dac aceste campanii produc sau nu anumite
efecte, ci dac ar fi posibil eliminarea campaniilor politice sau de
publicitate fr a se declana efecte sociale dezastruoase idem, p.
270). Astfel, ritualul campaniilor funcioneaz ca un stimul ce
declaneaz comportamentul de rspuns al publicului ntr-o direcie
care, chiar dac nu este integral cea scontat, reprezint totui un
rezultat direct al campaniei.
Modelul hegemonic. Lucrrile referitoare la puterea hegemonic a
presei i trag rdcinile din gndirea marxist, evitnd ns
reducionismul marxismului de culoare leninist. Schiat de Gramsci i
amplificat de reprezentanii colii de la Frankfurt, nuanat apoi de
creatorii neomarxismului francez, teoria hegemonic este, n prezent,
deosebit de influent datorit lucrrilor cercettorilor englezi grupai n
jurul colii de la Birmingham i ale multor reprezentani ai curentului
studiilor culturale (cultural studies) Conform acestor teorii, clasele
dominante i exprim puterea, n momentele de stabilitate economic
i social, nu att prin msuri represive, ct prin mijloace persuasive de
tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ i de
canalele de informare n mas, ele i impun ideologia (i.e. imaginea lor
despre lume, imagine n concordan cu interesele lor de clas) n
forma unor adevruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui
Introducere n sistemul mass media

42

Semestrul II

asemenea bombardament, prin instituii care sunt productoare de


semnificaii, cunotine i valori, clasele dominate asimileaz aceast
reprezentare, prtinitoare i n ultim instan defavorabil lor, ca i
cum ar fi una natural, inevitabil, etern i indiscutabil (T. OSullivan
et alii, 1994, p. 134). Astfel, devenind elementele de baz (adevrurile
de bun-sim) ale culturii de mas, valorile capitaliste sunt naturalizate,
legitimate i reproduse la infinit. La rndul lor, deoarece servesc la
impunerea unei ideologii i la promovarea unor interese de clas,
mass-media se transform n instrumentul unor tendine hegemonice,
promovate de deintorii puterii.
Reunii n jurul Centrului pentru studierea culturii contemporane, creat
de Richard Hoggart n 1964 n cadrul Universitii din Birmingham,
cercettorii englezi s-au consacrat ndeosebi studierii formelor prin care
diferite subgrupuri (tineri, muncitori, deviani, femei etc.) recepioneaz
mesajele presei, ncercnd s descopere tehnicile prin care
mass-media (ndeosebi televiziunea) contribuie la impunerea de
semnificaii culturale, ideologic orientate. Deoarece au considerat
cultura ca locul unde se duc luptele pentru hegemonie (impunerea i
naturalizarea unei ideologii), sociologii i-au definit cercetrile prin
formula studii culturale. n prezent, sub aceast titulatur sunt
circumscrise numeroase domenii de investigare, precum i variate
metode de cercetare, care depesc cu mult inteniile i sfera tematic
iniiate de reprezentanii colii din Birmingham (vezi Grossberg, 1992;
A. Mattelart, E. Neveu, 1996).
Modelul hegemonic, mai speculativ, utiliznd att metode empirice de
cercetare n teren, ct i tehnici de analiz a discursului inspirate din
stilistic, retoric, semantic i antropologia structural, rmne totui
tributar premisei c mass-media pot influena n chip direct i puternic
publicul receptor. n ultim instan, puterea hegemonic nu este
altceva dect reversul pasivitii audienei un public activ i critic nu ar
asimila imediat valorile picurate de pres i nu ar deveni att de uor
prizonierul unei ideologii strine de propriile sale interese i valori.
Modelul hegemonic, extins la scar planetar, a fost invocat i n timpul
marilor confruntri ale deceniilor ase i apte n jurul ideii
imperialismului cultural i al necesitii unei noi ordini mondiale a
informaiei (vezi pe larg pp. 158-162). Dac oamenii depind de anumite
canale de pres pentru a gsi divertismentul i informaiile necesare,
atunci i rile se afl n aceeai postur structural ca i indivizii: n
acest fel ele ajung s depind de anumite surse productoare de
informaii i bunuri culturale, localizate n zonele puternic dezvoltate.
Astfel, rile n curs de dezvoltare se vd controlate de rile puternice
din punct de vedere economic, cu sisteme mass-media foarte
dezvoltate, care copleesc i anuleaz eforturile autohtone de a
produce asemenea mesaje. Incapabile s intre n competiie cu aceast
cultur de import, sistemele de comunicare de mas din rile n curs
de dezvoltare distribuie produsele ieftine de import pe piaa intern. Din
aceast cauz, ele ncep s se team c propria lor cultur va fi
43

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

alterat i, pe aceast baz, lanseaz acuzaiile de imperialism cultural


(L.W. Jeffres, 1986, p. 338).
Modelul dependenei. n 1976, S. Ball-Rokeach i M. De Fleur au
propus o nou versiune a teoriilor efectelor puternice ale mass-media.
Ei susin c indivizii depind n mod diferit de mesajele presei, n funcie
de variabilele socio-culturale prin care sunt definii i ndeosebi de
gradul n care au nevoie de informaiile furnizate de mass-media.
Sistemele politice, economice sau de alt natur din societile
moderne depind de mass-media pentru a stabili relaii de comunicare.
Altfel spus, presa controleaz resursele de informare i comunicare de
care celelalte sisteme au nevoie pentru a funciona eficient (1982, p.
236). n consecin, dependena indivizilor fa de mass-media este
determinat, n mare parte, de reeaua de relaii dintre pres i celelalte
sisteme (idem, p. 239). Oamenii au nevoie de mass-media pentru c
triesc i sunt angrenai n diferite sisteme (fabrici, instituii, firme
comerciale, via politic, divertisment, educaie, activitate cultural
etc.) care, la rndul lor, nu pot s funcioneze fr datele oferite prin
ansamblul comunicrii de mas. Relaia nu mai este acum bilateral
(pres individ), ci trilateral: pres instituii sociale individ. De aici
se deduce faptul c puterea presei scade atunci cnd instanele
mediatoare (sistemele sociale) sunt puternice i crete atunci cnd
acestea sunt slabe. Or, instituiile societii se clatin de obicei n
situaii de criz generate fie de catastrofe naturale, fie de procese de
schimbare social rapid, fie de declanarea unor conflicte militare;
atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat, aranjamentele sociale
stabile devin inadecvate [...], iar dependena oamenilor fa de pres,
ca surs de informare, crete; drept urmare, atunci cnd presa
rmne unicul sistem de distribuire a informaiei, potenialul mesajelor
mass-media de a avea efecte variate, de tip cognitiv, emoional sau
comportamental, crete (idem, pp. 242-243).
n momentele de criz, oamenii experimenteaz stri de nelinite,
team i dezorientare. n asemenea momente, apelul la pres, ca factor
de regsire a echilibrului (prin distribuia de informaii), este mai intens.
Aceast dependen este deosebit de accentuat n zonele
metropolitane, unde i informaiile privind viaa politic i economic, i
cele de orientare n cotidian, vitale pentru bunul mers al existenei
zilnice, sunt inaccesibile prin canalele uzuale de comunicare
interpersonal sau instituional. n felul acesta, cu ct societile sunt
mai industrializate, mai urbanizate, mai complexe, cu att crete
dependena indivizilor de mass-media.
Dac n situaiile de criz singurul mijloc prin care oamenii pot afla ce
se petrece i pot reduce strile de disconfort, derut ori spaim este
accesul la pres, atunci nseamn c audienele vor crete dramatic n
asemenea momente. n SUA, n aprilie 1986, n noaptea atacului
asupra Libiei, postul CNN a avut o audien de 2,1 milioane, enorm n
raport cu audiena sa medie de 400.000 de persoane pe noapte. Civa
ani mai trziu, pe 16 ianuarie 1991, cnd s-a declanat rzboiul din
Introducere n sistemul mass media

44

Semestrul II

Golf, la o or de noapte n Irak, care ns corespundea orei de prime


time din SUA, cuvntarea prin care preedintele George Bush anuna
nceperea operaiunilor militare, transmis de toate canalele de
televiziune, a fost urmrit n 61 de milioane de case, cifr ce reprezint
cea mai mare audien a unui eveniment politic din ntreaga istorie a
presei din SUA. Mai mult dect att, deoarece 89% din publicul
american a utilizat televiziunea ca surs de informare, vizionarea
rzboiului a devenit un asemenea ritual nct, atunci cnd rzboiul s-a
sfrit, unele persoane au trebuit s mearg la psiholog pentru a gsi o
modalitate de a alunga singurtatea generat de lipsa spectacolului
zilnic (M. Emery, E. Emery, 1982, p. 481).
Beneficiind de o mare putere de a defini i structura realitatea
(W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 327), presa ofer indivizilor
date i criterii pentru a afla i a nelege ce se ntmpl, pentru a lua
decizii i a aciona n consecin. O informaie corect poate calma
societatea, iar o informaie eronat ori exagerat poate declana o
panic general. n asemenea condiii, responsabilitatea jurnalitilor
este deosebit, iar reaciile necontrolate, afective, isterice ar trebui s
nu-i gseasc loc n mesajele de pres. Ajunge ns s ne amintim de
felul cum au fost prezentate evenimentele din decembrie 1989 n presa
romn i internaional ca s nelegem ct de greu este pentru
jurnaliti s se comporte lucid n momentele fierbini, precum i efectele
pe care le au asemenea mesaje contradictorii asupra unui public care
depinde de pres pentru a-i rectiga linitea, ncrederea i echilibrul.
Modelul spiralei tcerii. Aceast perspectiv de interpretare a fost
lansat de cercettoarea german Elisabeth Noelle-Neumann, care s-a
consacrat, din 1965, studierii: a) modului n care opinia public este
modelat de diferii factori i b) felului n care ea modeleaz reaciile i
concepiile membrilor colectivitii. Noelle-Neumann susine c presa
are o putere deosebit de a influena opiniile indivizilor, fiind
instrumentul prin care societatea, n ansamblul ei, controleaz
comportamentul fiecrui individ n parte. n esen, teoria spiralei
tcerii se bazeaz pe cinci premise: a) oamenii se tem de izolare,
doresc s fie primii i integrai n colectivitile care-i nconjoar; b)
societatea are tendina de a marginaliza indivizii care au un
comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de
majoritatea membrilor ei; c) frica de izolare i ndeamn pe oameni s
evalueze permanent starea, direciile, fluctuaiile opiniilor comune;
d) aceste evaluri afecteaz reaciile n public ale indivizilor, care
ncearc constant s se conformeze liniei generale de comportament i
de gndire a colectivitii; e) pe baza acestor procese de adecvare i
renunare la elementele distonante se creeaz i se menine opinia
public majoritar (vezi E. Noelle-Neumann, 1992, p. 79). n lumea
modern, mass-media reprezint locul unde se dezbat marile
probleme ale unei societi; presa are un prestigiu social considerabil,
iar opiniile pe care jurnalitii sau colaboratorii lor le exprim reflect, n
ochii receptorilor, tendinele dominante ale opiniei publice. Mass-media
constituie principalul element de referin n exprimarea i distribuirea
45

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai


distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi
pentru a determina cine este n drept s vorbeasc public (opinii
legitime) i cine trebuie s rmn tcut. Mediile, mai exact
comunicatorii (ziaritii), sunt cele care au puterea de a decide i de a
defini ceea ce este important i legitim n judecarea diferitelor
evenimente sau elemente ale vieii publice (I. Drgan, 1996, p. 280).
Pentru c nu au cum s controleze ansamblul dezbaterilor i poziiile
tuturor centrelor de opinie, oamenii pot ti dac n snul societii exist
i alte idei dominante; ei cred c presa exprim valorile majoritii i, n
consecin, i raporteaz ideile i atitudinile la acest termen de
referin. Cei care nu-i regsesc punctele de vedere n coninuturile
transmise de pres vor avea tendina s se retrag din dezbaterea
public, de team c, mergnd contra curentului, vor fi marginalizai. Ei
vor tcea i, cu ct opiniile transmise de mass-media vor fi mai diferite
de prerile lor proprii, cu att vor fi mai tcui, mai abseni din
dezbaterea public, alunecnd astfel pe o spiral a tcerii.
Puterea mass-media de a impune o anumit opinie poate conduce la
dou fenomene:
a) Crearea unei minoriti tcute: n acest caz, grupurile care nu se
regsesc n discursul mediatic reprezint categorii izolate; ele se retrag
din dezbatere, iar poziia lor tcut, chiar dac se exprim prin vot sau
prin alte instane, nu afecteaz micarea general a societii.
Eliminnd minoritile din dezbaterea public (prin privilegierea ideilor
dominante), mass-media i abandoneaz misiunea democratic i
conduc la o uniformizare a discursului social.
b) Crearea unei majoriti tcute: frecvent, mass-media exprim puncte
de vedere care nu reprezint marea mas a oamenilor obinuii, ci
ideile unor lideri sau ale jurnalitilor, care monopolizeaz spaiul i
timpul dezbaterilor. Dac ideile unei minoriti sunt susinute de pres,
respectiva minoritate devine foarte activ (deoarece se vede confirmat
de autoritatea mass-media), n timp ce majoritatea, simindu-se
marginalizat, se retrage din dezbatere i ncepe s alunece pe pantele
spiralei tcerii. Clivajul dintre minoritatea vizibil, exprimat de
mesajele mass-media, i majoritatea invizibil, fr acces la dialogul
social, se poate menine ascuns perioade lungi de timp, pn n
momentul cnd o alt form de expresie social, care garanteaz
anonimatul indivizilor (votul ori revolta), va aduce la lumin adevrata
atitudine, adevratele interese i poziii ale maselor. Spre exemplu,
discursul presei romne din perioada alegerilor legislative i
prezideniale din 1992, dominat de cuvntul elitelor intelectuale, a
marginalizat vocile celorlalte categorii sociale, mpingndu-le ctre o
spiral a tcerii (vezi M. Coman, P. Gross, 1994). Dup cteva luni de
tcere, majoritatea i-a spus cuvntul prin vot, contrazicnd toate
evalurile jurnalitilor i intelectualilor, adic ale minoritii care
monopolizase spaiul i timpul mass-media.

Introducere n sistemul mass media

46

Semestrul II

n concluzie, modelul spiralei tcerii susine c, atunci cnd teme


controversate se afl n dezbatere, direcia pe care o urmeaz opinia
public, direcie ce poate influena guvernul sau indivizii, este n chip
decisiv modelat de pres (E. Noelle-Neumann, 1992, p. 80).

2.3. TEORIILE EFECTELOR LIMITATE


Pe msur ce oamenii de tiin au nceput s aprofundeze
problematica influenei mass-media, studiile lor au relevat faptul c
diversele coninuturi mass-media (de la programele de tiri la desenele
animate) genereaz, n condiii diferite (de la normalitatea cotidian la
starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale cror form i amploare
depind de categoria de public afectat. Cea mai lapidar i elocvent
concluzie a acestor cercetri a fost formulat de Bernard Berelson n
studiul Comunicare i opinie public: Anumite tipuri de comunicare,
referitoare la anumite probleme, aduse n atenia anumitor categorii de
public, n anumite condiii, pot produce anumite efecte (1972, p. 543).
Astfel, din aceast perspectiv, influena mass-media asupra publicului
nu mai apare ca una total i atotputernic, ci ca una determinat de o
multitudine de factori conjuncturali: cnd, unde, cum, ce coninut, ce tip
de public etc. De la glonul magic, cu efect radical, trecem la o ploaie
de schije, cu un efect limitat i incert; aceast concluzie nu anuleaz
ideea influenei mass-media asupra indivizilor i a comunitilor, asupra
gndirii ori comportamentelor, dar atrage atenia asupra faptului c
efectele nu apar ca rezultat al unei relaii simple, izolate (pres
public), ci ca produs al unor ansambluri complicate de relaii, care leag
publicul i presa de structura social, de tradiia i valorile culturale, de
reaciile cognitive i afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor
istorice etc. Noua perspectiv tiinific se concentreaz asupra
factorilor care mediaz n relaia dintre mesajele mass-media i
procesele de receptare i insist asupra caracterului selectiv al prelurii
coninuturilor transmise de pres; acesta este determinat de factori
psihologici (percepie, memorie selectiv), sociali (expunere selectiv,
filtrarea n grup, presiunile liderilor de opinie) i culturali (tradiii,
concepii de via, paradigme simbolice etc.).
Modelul fluxului n doi pai. n anul 1942, ntr-o perioad dominat
de teoria glonului magic, un grup de sociologi americani i-a propus
s urmreasc efectele mesajelor mass-media asupra unei mici
comuniti, ntr-o perioad de intens activitate mediatic, prilejuit de
campania electoral pentru alegerile prezideniale. Localitatea aleas
se numea Erie County i se afl n statul Ohio. Pe parcursul anchetelor,
sociologii au constatat c localnicii aveau opinii destul de bine precizate
n ceea ce privete dezbaterea politic, erau la curent cu evoluia
campaniei electorale, dar, atunci cnd erau ntrebai ce surs de pres
au folosit, nu puteau indica ziarele ori emisiunile respective. Adncind
ancheta, ei au descoperit c majoritatea celor investigai obineau
informaiile nu att din contactul direct cu mass-media, ct din surse
47

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

intermediare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune n


pres. The people choice (Alegerea oamenilor), publicat n 1944 de P.
Lazarfeld,B. Berelson i H. Gaudet, a constituit un punct de rscruce
care a marcat deschiderea unui nou capitol n istoria acestei tiine. Au
urmat alte studii, clasice acum, precum Personal Influence (Influena
personal 1955) de Elihu Katz i Paul Lazarfeld, The Effects of Mass
Communication (Efectele comunicrii de mas 1960) de Joseph
Klapper sau The Process and Effects of Mass Communication
(Procesul i efectele comunicrii de mas 1961) de Wilbur Schramm,
care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul n doi pai (sintagma
i aparine lui Elihu Katz).
Acest model presupune c, n drumul su ctre public, mesajul presei
este filtrat de un factor intermediar, care a cptat n literatura de
specialitate apelativul de lider de opinie.
Din aceast perspectiv, mass-media nu mai exercit o influen
direct (flux de mesaje ntr-un singur pas), ci una indirect (fluxul n doi
pai), n care un rol primordial i revine relaiei (i influenei)
interpersonale care unete membrii grupului i o personalitate cu statut
de lider de opinie. Observm, de asemenea, c audiena nu mai este
gndit ca o mas amorf, atomizat, fr repere culturale, expus
direct influenei exercitate de pres. Din contr, ea apare ca o sum de
subgrupuri (etnice, sociale, religioase, geografice, culturale),
difereniate prin poziia social, gradul de educaie, tradiii, coduri
simbolice, structur demografic etc. La rndul lor, subgrupurile nu sunt
omogene: membrii lor se integreaz n configuraii socio-culturale
aparte, au ocupaii, preocupri i interese diferite, sunt expui la
influene diverse, au acces la surse de informare eterogene. Totui, n
fiecare din aceste cmpuri, unul dintre membrii grupului se
individualizeaz printr-o activitate comunicaional mai intens: el se
informeaz mai mult, caut s-i lrgeasc lista surselor, confrunt
sursele, frecventeaz chiar mediile de specialitate. tiind mai mult, el
este consultat de membrii obinuii ai grupului pentru a-i informa sau
pentru a le clarifica problemele controversate din cmpul tematic
respectiv. Ca s fac fa acestor solicitri, respectivul personaj
selecteaz, din informaiile primite prin mass-media, pe acelea pe care
le consider relevante pentru audiena sa, apoi le interpreteaz pentru
a le face accesibile celor cu care discut. Treptat, el devine o
autoritate n domeniul care-l intereseaz cel puin pentru membrii
micro-colectivitii sale. n aceast ipostaz, beneficiaz de statutul de
lider de opinie, ceea ce i confer un anume prestigiu, valabil ns
numai pentru o arie tematic definit (altfel spus, prestigiul nu conduce
la transformarea sa n lider formal al grupului). Astfel, n funcie de
diferite sfere de interes, n fiecare grup se configureaz mai muli lideri
de opinie. Spre exemplu, ntr-un grup de vecine, una este mai priceput
n treburile buctriei, alta n ceea ce privete moda, alta n brfele
cartierului i alta n informaiile de ultim or privind viaa actrielor i
cntreilor n vog. Aceeai diviziune intervine i n grupurile de
Introducere n sistemul mass media

48

Semestrul II

studeni, n cele de microbiti ori de pensionari i chiar n grupurile de


jurnaliti.
Liderul de opinie se individualizeaz prin cteva caracteristici: a) este o
persoan credibil, care ocup o poziie central n grup; b) are
contacte multiple cu lumea exterioar; c) este mai expus mesajelor
venite din afara grupului; d) exprim valorile grupului, este deci
conformist n raport cu aspiraiile i idealurile acestuia. De aceea,
tocmai pentru c el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilali
membri ai grupului i acord ncrederea lor i se las influenai de el
(G. Derville, 1997, p. 20). Statutul de lider de opinie nu reprezint o
poziie social stabil, constant, instituionalizat prin norme clare de
ctre o colectivitate. Cercetrile au artat c separarea dintre lider i
adepi variaz de la o problematic la alta, c aceste roluri sunt
interanjabile i c exist multe forme de interaciune care nu pot fi
clasificate (D. McQuail,1986, p. 272).
n orice grup, liderul de opinie ocup o poziie intermediar: pe de o
parte, el este un factor inovator (deoarece este mai expus influenei
mass-media, are acces mai rapid i mai variat la informare), iar pe de
alt parte, este un agent conservator (fiind un exponent al valorilor
grupului, el nu le poate abandona dect cu riscul pierderii prestigiului i
a poziiei de lider de opinie). Aceasta nseamn c orice lider de opinie
exercit un efect reglator, mediind ntre inedit i tradiional, ntre valorile
externe i cele interne, ntre cultura global i micro-cultura grupului.
Modelul fluxului n doi pai aduce n prim-plan capacitatea publicului
de a adopta reacii de aprare n faa mesajelor receptate prin
mass-media. El subliniaz cteva caracteristici importante ale
interaciunii dintre audien i pres:
a) audiena nu este unitar i amorf, ci difereniat i posesoare a unor
grile culturale proprii;
b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacioneaz iraional, ci
raional;
c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem
complex de medieri (din aceast perspectiv este mai verosimil s
vorbim despre un model al fluxului n mai muli pai);
d) coninutul difuzat de mass-media nu deine monopolul asupra semnificaiilor; sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare i interpretare, adic al interaciunii simbolice dintre emitor i receptor; n
consecin, sensurile atribuite unui coninut mass-media pot s varieze
de la un public la altul.
Toate aceste caracteristici conduc spre o singur concluzie:
mass-media nu pot exercita o influen imediat, uniform i total;
efectele aciunii lor asupra receptorilor sunt pariale, ating publicul
treptat i cunosc o mare varietate de forme. Sutele de cercetri
sociologice acumulate de-a lungul timpului arat c influena presei
conduce, n general, la un singur efect constant: ea contribuie nu att la
schimbarea unor opinii i comportamente, ct la ntrirea i confirmarea
celor preexistente ntr-un grup. n studiul su din 1961 consacrat
49

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

efectelor comunicrii de mas, Joseph Klapper dovedete, pe baza a


numeroase exemple concrete, c indivizii expui unor mesaje
mass-media au tendina de a selecta elementele care confirm valorile
ori normele familiare lor i de a le respinge pe cele care le infirm. Nu
este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie, sub presiunea grupului
sau din dorina de a-i pstra poziia i prestigiul, s selecteze cu
predilecie informaiile care confirm valorile existente i s le
ocoleasc sau s le reinterpreteze pe acelea care le contest. n felul
acesta, influena mass-media se exercit n sensul fixrii valorilor
existente sau, eventual, al sprijinirii, ca agent secund (a contributory
agent, n formularea lui J. Klapper), a unui proces de schimbare a
valorilor, deja amorsat nainte de intervenia mesajelor mediatice n
interiorul grupului.
Modelul cultivrii. n sfera mai larg a teoriilor efectelor limitate, un
loc aparte este ocupat de teoria cultivrii, lansat de sociologul
american Georg Gerbner. Dup o ampl anchet, desfurat sub
patronajul Universitii din Pennsylvania, Gerbner a ajuns la concluzia
c (n SUA, cel puin) mass-media, i n special televiziunea, au devenit
un membru al familiei, fie monopoliznd comunicarea cu lumea
extern, fie subsumnd alte surse de informare. Astfel, datorit
expunerii cvasi-permanente la mesajele mass-media, oamenii ajung s
depind de acestea, att n cunoaterea mediului n care triesc, ct i
n asimilarea unui anumit mod de a gndi lumea nconjurtoare.
Gerbner a numit cultivare efectul rezultat dintr-o asemenea expunere
intens, care conduce la fixarea unei viziuni asupra lumii comune, a
unor roluri comune i a unor valori comune (W.J. Severin, J.W.
Tankart, 1988, p. 313). El a constatat c influena mass-media este
foarte vizibil n cazul persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe
zi) n faa televizorului, persoane pe care el le-a numit heavy viewers,
n opoziie cu cele care rmn mai puin timp n faa ecranului light
viewers (Gerbner et alii, 1980, p. 14). Privitorii grei au o concepie
despre lume dependent, cultivat de concepia distribuit de
televiziune (de exemplu, ei consider c pot fi oricnd victimele unei
agresiuni stradale, deoarece imaginile TV le ofer mereu cazuri
concrete ale unor asemenea agresiuni). Expunerea la mesajele
televiziunii, n corelaie cu ali factori, precum vrsta, sexul, cultura,
poziia social etc., conduce la obinerea unor efecte difereniate,
sugernd faptul c diferitele grupuri suport n chip diferit aciunea
cultivrii, adic: a) receptarea sistematic prin mass-media a
informaiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b) formarea, n urma
acestui proces, a unei reprezentri, mediatic definite, asupra realitii.
n acest perimetru se nscriu numeroasele cercetri i dezbateri
referitoare la relaia dintre expunerea la programele cu coninut violent
difuzate de televiziune i comportamentul (n special cel infantil) de tip
violent. Studiile consacrate acestui subiect s-au bazat pe date empirice,
obinute fie prin experimente n condiii de laborator (simulri de
situaii i msurarea reaciilor individuale n laboratoarele psihologilor),
fie prin sondaje de opinie, viznd anumite categorii de public n diferite
Introducere n sistemul mass media

50

Semestrul II

momente (atitudini nainte i dup expunerea la programele TV


violente, urmrirea reaciilor a dou comuniti expuse la programe TV
diferite etc.). Unele analize, bazate pe ideea imitaiei, susin c tinerii
imit i nva s se comporte agresiv sub influena modelelor oferite
ndeosebi de filmele de aventuri. Premisa major este c expunerea la
stimuli agresivi va mri tensiunea psihologic i emoional a
individului, ceea ce va face s creasc probabilitatea unui comportament violent (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 203). Ali
cercettori consider c violena de la televizor nu declaneaz i nu
inhib comportamentele, ci pur i simplu confirm i ntrete valorile i
normele de aciune deja existente la nivelul unui grup social ori al unui
individ. n acest caz, mai importante dect mesajele televizate sunt
relaiile interpersonale din interiorul grupului. n sfrit, a treia categorie
de savani consider, pornind de la strvechiul concept de catharsis,
c expunerea la mesajele violente contribuie la purificarea tinerilor: ea i
elibereaz de impulsurile primare i i face s consume n imaginar
dorinele de comportament agresiv
Modelul agendei. Primele studii consacrate influenei mass-media
porneau de la premisa c acestea afecteaz n chip direct i radical
publicul i c determin schimbarea rapid a atitudinii indivizilor n
favoarea (sau n defavoarea) unei teme, a unei personaliti sau a unei
grupri politice. Cercetrile ulterioare au dovedit c mesajele presei nu
ajung imediat la indivizi, c ele nu ptrund n gndirea lor fr a
ntmpina o rezisten critic i c, n loc s modifice atitudinile, din
contr, solidific i confirm convingerile preexistente.
Dup ce au descoperit c presa nu contribuie decisiv i rapid la
schimbarea atitudinilor, cercettorii, fr s renune s investigheze
acest nivel al personalitii umane, au cutat alte zone n care influena
mass-media ar putea fi semnificativ; astfel, s-au oprit asupra unui alt
teritoriu, acela al concepiei individuale i colective despre lume. Ei au
plecat de la premisa c oamenii se confrunt permanent cu realiti i
informaii care le confirm sau infirm imaginea despre lume (world
view) general acceptat de indivizi i colectivitate. n societatea
modern, presa reprezint mijlocul de comunicare social dominant,
revrsnd asupra indivizilor i colectivitilor un flux permanent de date,
fapte i idei. O dat cu informaiile transmise, jurnalitii propun i
semnificaii, configurnd o anumit imagine despre lume. De aici se
poate deduce c valorile, ierarhiile i normele pe care presa le
promoveaz, nelesurile pe care ea le sugereaz ar putea influena
modul de gndire i harta cognitiv a indivizilor i a colectivitilor.
Altfel spus, aceasta ar nsemna c mass-media funcioneaz n calitate
de creatoare de agend, de furitoare de ordine de zi, de clasificri
i prioriti pentru indivizii care compun audiena lor. Aceast ipotez,
lansat n 1972 de cercettorii americani M. McCombs i D.L. Shaw, a
cptat numele de model al agendei (agenda setting). El a fost configurat n urma analizei asupra campaniei electorale prezideniale din
1968; McCombs i Shaw s-au oprit asupra localitii Chapel Hill din
51

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

statul Carolina de Nord i asupra alegtorilor care, nainte de campanie,


nu susineau nici unul dintre candidai. Sociologii au intervievat 100 de
asemenea indecii, ntrebndu-i, ntre altele, care sunt problemele
majore cu care se confrunt naiunea american; apoi au trecut la
analizarea coninutului mass-media din perioada campaniei electorale.
Rspunsurile au fost catalogate n 15 clase, iar acestea au fost
mprite n probleme majore i probleme minore. Comparnd
clasificarea oferit de pres cu cea furnizat de alegtori, McCombs i
Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalen de tip 1 la
1. Aceasta dovedea faptul c prioritile fixate de mass-media au
influenat gndirea alegtorilor, care au catalogat problemele (i-au
reaezat reprezentrile politice) n funcie de ierarhiile presei. Din
dorina de a aprofunda investigaiile iniiale, cei doi sociologi au urmrit,
pe durata alegerilor prezideniale din 1972, clasificrile alegtorilor din
Charlotte (Carolina de Nord), n iunie (nainte de conveniile partidelor),
n octombrie (n plin campanie electoral) i n noiembrie (dup
alegeri). Perspectiva temporal oferit de aceast anchet a artat c
agenda public urmeaz agenda presei altfel spus, c exist o relaie
de nlnuire temporal (care ar putea fi interpretat i ca una de tip
cauz efect) ntre prioritile stabilite de pres i cele asumate de
indivizi.
Rezultatele acestei cercetri i ale altor studii au format substana unei
cri (D.L. Shaw, M. McCombs, The Emergence of Political Issues:
The Agenda-Setting Function of the Press) aprute n 1977.
Numeroase studii au confirmat rezultatele lui McCombs i Shaw. Datele
obinute conduc la configurarea unei teorii globale, a crei idee de baz
este aceea c presa, n chip voit sau nu, structureaz temele de
interes i dezbaterea public. Un grup de lucru are ntotdeauna o
agend, o list de teme ce urmeaz a fi dezbtute n ordinea
descresctoare a importanei. n mod normal, temele care nu figureaz
pe agend nu sunt dezbtute. Modelul agendei arat felul n care
presa i n mod special tirile [...] au puterea de a focaliza atenia
publicului asupra unei liste limitate de teme, ignornd, n schimb, altele.
Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbtute n spaiul public, iar
altele sunt ignorate (Tim OSullivan, 1994, p. 8). Sau, ntr-o formulare
aproape aforistic: Poate c presa nu are succes n a le spune
oamenilor ce s gndeasc, dar ea reuete splendid n a le spune
oamenilor despre ce s gndeasc (B. Cohen, apud R. Farrar, 1988,
p. 442).
Teoria agendei ne permite s nelegem dou fenomene specifice
funcionrii presei:
a) Atunci cnd mass-media prezint anumite evenimente n mod intens
(multe articole sau emisiuni) i generalizat (pe toate canalele specifice
presei), publicul consider c acele evenimente sunt importante. Cititorii
i asculttorii tiu c n mediul nconjurtor se petrec zilnic mii i mii de
fapte, avnd ca eroi mii i mii de oameni. De asemenea, ei consider c
jurnalitii sunt persoane competente i responsabile. n consecin,
Introducere n sistemul mass media

52

Semestrul II

deduc c cele cteva fapte i persoanele alese s constituie subiectul


mesajelor mass-media sunt cu adevrat importante, deoarece ele nu
pot reprezenta altceva dect rezultatul unor analize i evaluri fcute, n
chip lucid, de reprezentanii presei. De fapt, cercetrile arat c
majoritatea criteriilor de valoare newsworthiness cu care lucreaz
jurnalitii se bazeaz pe logici de tip organizaional i pe evaluri innd
de prioritile culturii profesionale, deci nu pe datele oferite de
investigarea tiinific a fenomenelor sociale. Publicul acord credit
presei i este convins c ceea ce i se ofer ca subiecte de maxim
interes reprezint probleme importante i semnificative pentru viaa
naiunii; Paul Lazarfeld i Robert Merton au numit acest fenomen
funcia de a conferi status a mass-media. n formularea lor:
Audienele subscriu la credina circular c, dac eti cu adevrat
important, atunci atragi atenia presei, iar dac eti n vizorul presei,
atunci cu siguran c eti cineva important (P. Lazarfeld, R.K. Merton,
1948, pp. 561-562). Conferind prestigiu i legitimitate unor ntmplri,
persoane ori instituii, presa valideaz (n ochii publicului) rolul i
importana acestora i le promoveaz ca teme majore n dezbaterea
colectiv. Adeseori, aceast agend poate s fie n contradicie cu
situaiile reale i cu prioritile concrete, aa cum au dovedit-o numeroase experiene, uneori dureroase, precum campaniile de pres n
favoarea primului rzboi mondial, campania anticomunist a senatorului
McCarthy, campaniile antiimperialiste ale propagandei comuniste i
chiar prezentarea n cod revoluionar a evenimentelor romneti din
decembrie 1989 (vezi M. Coman, 1992, 1993).
b) Deoarece lucreaz ntr-un mediu profesional marcat de mecanismele
concurenei, jurnalitii au tendina de a fi mai ateni la ceea ce se
petrece n celelalte publicaii sau posturi dect la ceea ce se petrece n
lumea nconjurtoare. n consecin, de ndat ce un ziar sau un
program abordeaz un subiect ce pare generator de succes, toi ceilali
jurnaliti se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit
pack journalism jurnalismul de hait. El este evident n cazul
rememorat de Lincoln Stephens; la fel, dac urmrim cuvertura unor
evenimente, precum rzboiul din Golf, cazul sngelui contaminat din
Frana, povestea orfanilor i a copiilor strzii din Romnia, procesul
O.J. Simpson, scandalul Monica Lewinski etc., nu putem s nu
constatm concentrarea tuturor forelor presei asupra aceluiai subiect.
Drept urmare, n toate media (cotidiane, reviste, buletine de tiri radio,
jurnale de actualiti i emisiuni speciale la TV) apar aceleai teme,
aceleai istorii, aceiai protagoniti i, uneori, chiar aceleai idei.
Bombardat din toate prile cu aceleai mesaje, publicul ajunge s
cread c presa transmite ceva cu adevrat important; n consecin, el
i modeleaz reprezentrile despre lume sub presiunea reprezentrilor difuzate n mass-media.
Numeroasele cercetri derulate de-a lungul anilor au confirmat corelaia
dintre ordinea importanei stabilit de pres i clasificrile cu care
opereaz publicul expus la mesajele presei. Modelul agendei nu
depete ns aceast limit a listelor de preferine; cu alte cuvinte,
el nu pretinde c presa ar aciona altfel (sau mai adnc) dect prin
53

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

fixarea ordinii de prioriti: Datele concrete arat c oamenii se


gndesc la ceea ce li s-a spus, dar nu c gndesc aa cum li s-a spus
(McQuail, 1987, p. 275). Ca orice teorie, clarificnd anumite aspecte ale
fenomenelor concrete, modelul agendei genereaz totodat i
numeroase ntrebri: exist sau nu o relaie cauzal, clar, indubitabil,
ntre abordarea n pres a unor probleme i asumarea lor ca teme
personale de reflecie de ctre public? Ct de profund este influena
agendei stabilite de mass-media? Acioneaz ea la fel i n afara
perioadelor de campanie, deci de interes sporit fa de mesajele
presei? Ct timp trebuie s treac pentru ca agenda presei s fie
interiorizat de public?
ntre ncercrile de a da un rspuns la aceste ntrebri se cuvine s
amintim dou studii: cel desfurat de H.G. Zucker n 1978 i cel
realizat de J.P. Wunter i C.H. Eyal n 1980. Primul atrage atenia
asupra faptului c efectul de agend acioneaz n mod diferit, n
funcie de tema aflat n dezbatere: dac aceasta este una
ndeprtat de viaa cotidian a publicului i relativ neutr (precum
ecologia, criza energetic, drogurile etc.), rolul presei n configurarea
listei de prioriti este deosebit de important (afirmaie ce trimite la
modelul dependenei discutat anterior). Dac tema este apropiat i
sensibil (precum omajul, costul vieii, insecuritatea i agresivitatea
din marile orae etc.), atunci presa joac un rol minor n configurarea
listelor de prioriti. n terminologia lui Zucker, temele suprtoare au
o evoluie aparte, n timp ce temele nesuprtoare confirm teza
efectului de agend. Aceasta nseamn c n problemele vitale
oamenii depind mai mult de factorii extra-mediatici (relaii
interpersonale, cod cultural, context socio-economic, predispoziii
afective), n timp ce n problemele generale, care nu i afecteaz direct,
ei se las condui de reprezentrile distribuite prin mass-media.
Cercetrile lui Winter i Eyal au vizat perioada de timp (time span)
necesar trecerii unei teme din agenda presei n agenda public.
Analiznd articolele consacrate drepturilor civice din ziarul New York
Times ntre 1954 i 1974, n corelaie cu sondajele Gallup referitoare la
atitudinea publicului fa de aceeai problem, au ajuns la constatarea
c cea mai strns corelaie ntre cele dou agende a fost de 4-6
sptmni. Ei au numit acest interval perioada de efect optim, artnd
c el poate fi diferit de la o dezbatere la alta. Ulterior (n 1981), G.
Stone i M. McCombs, investignd o list mai ampl de teme, au artat
c o perioad de la 4-8 sptmni pn la 24 de sptmni poate fi
necesar (n condiiile unei prese obinuite, nu de campanie) pentru
impunerea unei agende n contiina public. Chestiunea perioadei
de efect optim este deosebit de important pentru specialitii n relaii
publice i autorii de campanii promoionale, care trebuie s tie ct timp
le trebuie pentru a promova o tem din poziia de subiect banal de
pres n aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea
temporal inerent procesului de impunere a unei probleme ca tem
principal a dezbaterilor sociale dovedete c efectul de agend nu
este rezultatul unei transformri brute a contiinelor, ci rodul unui
Introducere n sistemul mass media

54

Semestrul II

proces lent, cumulativ (cu creteri i scderi) de mobilizare a opiniilor n


jurul unei teme de interes general.
Modelul agendei, unul dintre cele mai importante constructe teoretice
n domeniul comunicrii de mas, conduce la cteva concluzii, cu
impact major asupra activitii jurnalitilor:
a) Presa exercit o influen lent, afectnd ndeosebi reprezentrile
publicului despre lume, ierarhiile tematice (i simbolice) prin care el
analizeaz mediul ambiant i judec istoria social.
b) Prioritile presei nu corespund ntotdeauna cu prioritile sociale.
Frecvent, presa prezint i impune ca teme majore aspecte marginale
ale vieii sociale, economice i politice; situaii, procese, persoane i
chiar evenimente eseniale, ignorate de pres, risc s fie ignorate i de
public; n schimb, este posibil ca unele chestiuni minore,
supradimensionate de discursul jurnalitilor, s consume timpul i
energia publicului. De aici se poate deduce c presa nu este i nu poate
fi o oglind a realitii, ci mai degrab un reflector care lumineaz
mai tare unele zone, lsnd ca altele s rmn, poate, prea
ntunecate.
c) Pentru c, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes
public, jurnalistul se vede confruntat cu problemele grave ale
responsabilitii sociale. Etichetele pe care le lipete unor anumite
evenimente, felul cum prezint o tem, cum ignor alte teme, cum
descrie diferite personaliti, totul poate declana, prin acumulare,
efecte i contra-efecte imprevizibile. Modelul agendei atrage atenia
asupra rspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvnt, fie el
scris, rostit ori dublat de imagine: deoarece definete realitatea pentru
uzul unui public vast, el are datoria s ofere o definiie, care, chiar dac
nu poate fi niciodat perfect exact, trebuie s fie, cel puin, corect i
echilibrat.

2.4. TEORIILE EFECTELOR SLABE


Orice analiz a efectelor mass-media are ca obiect publicul, neles ca
suma indivizilor care sunt expui mesajelor presei i care suport astfel
o presiune ce poate conduce la o schimbare, mai mare sau mai mic, a
comportamentelor, valorilor i reprezentrilor simbolice despre realitate
(F. Balle, 1997, p. 197). Amploarea acestei influene depinde de
caracteristicile instituiei i ale suportului mass-media, de structura i
frecvena mesajelor i de condiiile receptrii. Susintorii ideii efectelor
puternice sunt convini c difuzarea intens a mesajelor persuasive,
bine construite i adecvate cadrului mental al publicului l modeleaz i
conduce la impunerea ideilor sau a atitudinilor dorite. n schimb,
susintorii efectelor limitate au atras atenia asupra poziiei active a
publicului, a modurilor variate n care acesta interacioneaz cu
mesajele presei. Audiena nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi
privit ca o bucat de cear modelat de un abil propagandist. Audiena
55

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

este format din indivizi, care cer ceva de la mesajele la care sunt
expui i care le selecteaz pe acelea pe care le consider utile pentru
ei. Cu alte cuvinte, ei trebuie s primeasc ceva de la manipulator,
dac acesta vrea s primeasc i el ceva de la public. O negociere este
ntotdeauna prezent aici (W.P. Davison, apud W. Severin, J.W.
Tankard jr., 1988, p. 300). Ceea ce nate un ir de ntrebri: ct de
intens poate fi o asemenea negociere? Ct de liber, ct de autonom
este publicul? Ce amploare are puterea sa de a se opune, de a selecta,
de a reinterpreta, de a conferi alte semnificaii mesajelor mass-media?
Studiile care, pornind de la aceste ntrebri, urmresc n mod predilect
evidenierea autonomiei relative a publicului alctuiesc un al treilea
cmp al cercetrilor consacrate capacitii presei de a influena
receptorii, cmp pe care l voi circumscrie, datorit poziiei antitetice
fa de sfera teoriilor precedente, prin sintagma teoriile efectelor
slabe. Dezvoltarea acestor noi modaliti de cercetare (i nelegere) a
relaiei dintre pres i public este strns legat de apariia i
generalizarea tehnicilor moderne de distribuire a mesajelor din
audiovizual (satelit, cablu, pay per view n televiziune, AM i FM din
radio etc.). Acestea au condus la pierderea monopolului exercitat de
canalele naionale, dnd receptorilor posibilitatea alegerii ntre multiple
oferte mass-media. Publicul, considerat mult vreme o entitate pasiv
n relaiile de comunicare, devine acum factorul decisiv: dac existena
unei instituii mass-media depinde de amploarea audienei (cine are
public poate fixa preuri mari pentru reclame), atunci identificarea
publicului-int, atragerea i fidelizarea lui devin obiective majore ale
strategiilor de comunicare mediatic. Productorii, jurnalitii i
cercettorii ncep s se intereseze de aceste segmente de public,
fluente, instabile, chiar capricioase; ei ncearc s determine formele
prin care asemenea audiene fragmentate i manifest rolul activ,
selecionnd sau reacionnd la ntlnirea cu coninutul mediatic. n felul
acesta, o parte a investigaiilor va viza expunerea selectiv, adic
mecanismele sociale i psihologice prin care se construiesc preferinele
publicului i se declaneaz alegerile sau renunrile, n timp ce o alt
parte a studiilor va fi consacrat lecturii active i determinrii
construciei (sociale) a semnificaiilor, altfel spus, modului n care
oamenii interpreteaz mesajele furnizate de pres, n actul colectiv sau
individual al receptrii lor.
Modelul uses and gratifications (utilizri i gratificaii). Bazele
acestei perspective teoretice au fost sugerate nc din 1940 de Paul
Lazarfeld i H. Hertzog, care i propuneau s studieze satisfaciile
produse asculttorilor de radio de diversele tipuri de jocuri sau teatru
radiofonic (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1993, pp. 283-284). Ulterior,
ntr-un studiu clasic, J. Blumler i E. Katz (1974) au sintetizat mai multe
cercetri consacrate mecanismelor psihologice i sociale care conduc
la selectarea i utilizarea produselor mass-media, conform nevoilor i
aspiraiilor publicului, i au pus bazele teoretice ale acestui model. n
esen, el se ntemeiaz pe dou premise:
Introducere n sistemul mass media

56

Semestrul II

a) publicul este activ; atunci cnd face apel la sistemul comunicrii de


mas, el urmrete obiective clare;
b) n dialogul cu presa, reprezentanii publicului caut s-i rezolve
anumite nevoi i s obin anumite satisfacii.
Potrivit acestei orientri, cercetrile se concentreaz asupra condiiilor
psiho-sociologice ale utilizrilor media: consumul mediatic este un act
de utilizare, n funcie de ateptri, nevoi i foloase presupuse; ceea ce
fac oamenii din mass-media depinde de ceea ce ateapt ei de la
acestea; [...] oamenii opereaz spontan sau voluntar o selecie a
mesajelor dup imaginea lor despre media; [...] media rspund unor
ateptri specifice, procurnd satisfacii mai mari sau mai mici
utilizatorilor; consumul mediatic este proiecia unor ateptri industriale
i colective i a unor exigene funcionale ale sistemelor sociale (I.
Drgan, 1996, pp. 179-180). Din aceast perspectiv funcionalist,
eficacitatea mesajelor mass-media depinde de ateptrile publicului;
acesta selecteaz diferite coninuturi i le utilizeaz n manier activ,
n funcie de trebuinele sale concrete (dimineaa, un program de radio
care ofer informaii utile va fi preferat unuia care conine numai
muzic; dup-amiaza, n intervalul de odihn, opiunea poate fi
invers). n consecin, fiecare canal din audiovizual, fiecare publicaie,
fiecare emisiune ori articol este evaluat pe baza capacitii sale de a
acoperi anumite nevoi sau de a oferi anumite satisfacii; instituiile
sistemului mass-media se vd astfel puse ntr-o situaie de concuren
i de lupt permanent, pentru a atrage atenia audienei, pentru a o
convinge de valoarea mesajelor lor i pentru a o menine legat de
emisiunea, textul, programul sau publicaia care distribuie acele
coninuturi. Astzi, ndeosebi datorit concurenei dintre diferitele
canale, publicul ocup un loc central, devine referina obligatorie a
oricrui program, cci numai astfel se poate asigura complicitatea celui
care privete, deci fidelitatea sa fa de prezentator, emisiune i post.
Obinerea acestei compliciti reprezint unicul mod prin care se pot
evita ntreruperile pe care receptorul le poate produce, utiliznd
telecomanda. Televiziunea modern creeaz astfel un pact ntre
jurnaliti i public, cernd i ncurajnd participarea constant a
spectatorului. Fii alturi de noi, rmnei cu noi sunt formulele ce
exprim aceast tendin (R. De Berti et alii, 1990, p. 74).
Nevoia de informare poate mri, pe neateptate, audiena unor mesaje:
astfel, dezbaterea Kennedy Nixon a fost urmrit de 85 de milioane
de oameni; la vestea asasinrii lui J.F. Kennedy, audiena programelor
de tiri ale televiziunilor a crescut de la 25% la 70%; nmormntarea lui
Kennedy a fost urmrit de 93% din audien (M. Emery, E. Emery,
1992, p. 486). Alteori, atracia exercitat de un program de divertisment,
care ofer triri vicariale i satisfacii imediate, poate s declaneze o
mobilizare general n jurul unui asemenea produs mediatic: n 1953,
peste 70% din casele din SUA n care se aflau televizoare erau
conectate la serialul O iubesc pe Lucy, n care actria Lucille Ball
(interpreta eroinei), care era nsrcinat att n viaa real, ct i ca
personaj fictiv, ddea natere unui fiu; la rndul su, episodul Cine l-a
57

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

mpucat pe J.R. din serialul Dallas a beneficiat de o audien de 83 de


milioane de persoane (ceea ce a fcut ca un clip publicitar de 30 de
secunde s coste 250.000 de dolari); n 1976, difuzarea filmului Pe
aripile vntului a adus 110 milioane de privitori.
Nevoile satisfcute de mass-media pot fi de natur cognitiv (dobndirea de informaii, cunoatere, opinii), afectiv (dobndirea de experiene
emoionale), socio-integrativ (ntrirea contactelor cu familia, prietenii,
vecinii, colegii de munc etc.), personal-integrativ (ntrirea ncrederii
n sine i a statusului) i de scdere a tensiunii (escapismul,
posibilitatea evadrii din grijile cotidiene). Nu toate aceste nevoi sunt
legate de problemele practice; o parte din ele pot fi interpretate i ca
recompense, ca modaliti de dobndire, prin consumul de mesaje
mass-media, a unor gratificaii simbolice. n felul acesta, un coninut
mediatic poate satisface mai multe necesiti i, invers, aceeai
necesitate poate s-i afle rspunsul n mesaje de pres diferite.
Centrul de greutate se mut acum asupra motivaiilor ce determin
alegerea unui ziar, program, articol, autor motivaii n funcie de care
creatorii de mesaje mass-media i vor construi textele i i vor
organiza prioritile. Ignorarea acestor criterii de selecie specifice unui
anumit tip de public poate avea consecine nefaste: spre exemplu,
emisiunea-concurs Fort Boyard a postului France-2 a fost mutat de
mari seara n programul de luni seara, cu intenia de a i se mri
audiena, prin exploatarea curiozitii manifestate de public dup
week-end, n prima zi a sptmnii; aceast schimbare a fost un eec
total, audiena emisiunii nregistrnd o scdere drastic. Cei care urmreau acest concurs (i gseau deci satisfacii n consumarea
programului) erau copiii, crora prinii le permiteau s se culce mai
trziu mari seara, pentru c (n sistemul francez) miercurea nu se in
cursuri; luni seara aceast alegere devenea imposibil i emisiunea i
pierdea astfel o mare parte din audien (apud V. Brocard, 1994, p. 63).
Problema alegerilor i a stabilitii/mobilitii publicului se complic din
cauza facilitilor tehnologice (satelit, cablu, video, telecomand,
walkman, teletext i Internet), care ofer oportuniti noi de navigare
printre produsele mass-media. Spre exemplu, un ir de studii efectuate
n 1988 n SUA arat c utilizarea telecomandei (fenomenul de
zapping) face ca audiena s scad cu 10% n intervalul de maxim
audien (prime time) i cu 17% n momentele de distribuire a
reclamelor. n Frana, o serie de cercetri din 1995 arat c, n
momentul difuzrii reclamelor, 40% din telespectatori schimb canalul,
31% se scoal i rezolv mici treburi casnice, 10% rmn n faa
televizorului, dar se ocup cu altceva, i numai 18% privesc reclamele.
Modelul uses and gratifications s-a dovedit a fi unul dintre cele mai
fructuoase instrumente de analiz a receptrii mesajelor mass-media
(i aceasta n ciuda vocilor care au criticat fragilitatea teoretic a
premiselor sale funcionaliste vezi D. McQuail, 1987, pp. 234-237). El
s-a concentrat ndeosebi asupra variabilelor msurabile, adic a
opiniilor publicului prin care acesta justific o anumit alegere, o
Introducere n sistemul mass media

58

Semestrul II

anumit preferin. Dar receptarea mesajelor presei nu solicit numai


un act de selectare (urmat de consum pasiv), ci i un subtil proces de
interpretare. Ceea ce implic alte metode de cercetare i o alt
perspectiv teoretic.
Analiza receptrii. Mesajele presei sunt astzi accesibile, datorit
exploziei tehnologiilor moderne, unor audiene deosebit de variate din
punct de vedere social, lingvistic, cultural, al vrstei sau sexului. Se
comport oare aceste audiene uriae asemenea unei mase omogene,
n care se imprim aceleai semnificaii, sau reacioneaz asemenea
unor cristale, care preiau mesajele i le transform n nenumrate
sclipiri, diferite de la o clip la alta? Astfel spus, receptarea mass-media
este un act de impunere unidirecional a unor coninuturi, sau, din
contr, un proces interactiv, n care spectatorii stabilesc semnificaii
proprii i construiesc propria lor cultur (I. Ang, 1992, p. 75)?
Mesajelepresei (identice) sunt multiplicate, prin receptarea lor
difereniat: fiecare grup i fiecare individ reconstruiesc semnificaiile
mesajelor, le descifreaz i le refac conform propriilor grile de lectur.
Aceste premise au generat numeroase studii i dezbateri care definesc
dou mari direcii de cercetare, avnd ca obiectiv:
a) studiul proceselor prin care publicul construiete o versiune proprie,
un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass-media
(studiile culturale propriu-zise);
b) studiul proceselor de interaciune social (n familie, grup) prin care
indivizii preiau, dezbat i reconstruiesc semnificaiile propuse de
mesajele industriilor culturale (etnografia receptrii).
Una dintre preocuprile majore ale cercettorilor, ancorate n cmpul
studiilor culturale, a fost clarificarea fenomenului receptrii difereniate.
Dei un postulat teoretic, ntemeiat pe structura teoriei hegemonice,
susine c reprezentanii clasei dominante, controlnd mijloacele de
producie a bunurilor culturale, pot impune viziunea lor despre lume ca
adevr de la sine neles, nici W. Hoggart, nici R. Willams, nici S. Hall
sau E. Thompson deci nici unul dintre prinii acestui curent nu a
acceptat ideea c receptorii nu opun nici un fel de rezisten. De aceea
reprezentanii acestui curent tiinific au studiat diferitele subculturi (ale
tinerilor muncitori, ale grupurilor de emigrani, ale femeilor, ale bandelor
de hippies, rockeri, skins etc.), urmrind practicile culturale ale
acestora, conflictele dintre valorile i sistemele lor de semnificare i cele
ale culturii de elit (dominatoare), modul cum aceste grupuri genereaz,
n contact cu produsele industriilor culturale, reprezentri sociale
conflictuale. n consecin, ei au pus problema receptrii n termenii
opoziiei dintre puterea social (instituiile i indivizii care controleaz
producia de cultur i, implicit, de reprezentri asupra lumii) i puterea
personal neleas ca posibilitate a receptorilor de a rezista modelelor
simbolice impuse i de a produce sensuri proprii, altele dect cele
sugerate de bunurile culturale pe care le consum (sau, mai corect,
care le sunt oferite spre consum).

59

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

Din aceast perspectiv, publicul nu primete pasiv mesajele, ci


negociaz receptarea acestora, att prin posibilitile pe care le are de
a alege un tip sau altul de produs, ct i prin capacitatea de a refuza
lectura preferenial (adic acele valori hegemonice, explicit sau
implicit incluse n texte, prin care se ncearc meninerea sau
impunerea viziunii clasei dominante) n favoarea fie a unei lecturi
negociate, fie a unei lecturi n cod opus. Astfel, conform lui Stuart
Hall, lectura negociat cuprinde un amestec de elemente adaptative i
de opoziie: ea recunoate legitimitatea definiiilor (asupra semnificaiilor
evenimentelor n. M.C.) ca s stabileasc, n abstract, mari categorii
de semnificaii, pentru ca apoi, la un nivel mai limitat, situaional, s
aplice propriile sale reguli [...]. Aceast versiune negociat este plin de
contradicii [...]. Codurile de negociere funcioneaz prin intermediul a
ceea ce am putea numi logici situaionale, concrete. Acestea sunt
ntreinute de relaiile lor inegale, difereniate, cu logicile puterii. Cel mai
simplu exemplu de cod negociat este cel ce determin reacia
muncitorului n faa unui proiect de lege care limiteaz dreptul la grev
sau n faa argumentelor n favoarea ngherii salariilor. La nivelul
dezbaterii economice referitoare la interesul naional, muncitorul
poate adopta definiia hegemonic, fiind de acord cu ideea c toi
trebuie s acceptm ctiguri mai mici pentru a lupta contra inflaiei.
Acest acord de principiu nu poate s-i schimbe ns intenia de a face o
grev pentru a obine salarii mai mari sau pentru a se opune legii
asupra interdiciei grevelor la nivelul ntreprinderilor sau al activitii
sindicale (1997, p. 70). Lectura n cod opus este cea care produce o
interpretare radical, deoarece deriv dintr-un sistem de valori i
interese alternative sau n total opoziie cu cel propus de versiunea
hegemonic: Este cazul telespectatorului care asist la o dezbatere
asupra necesitii ngherii salariilor, dar care, ori de cte ori apare
argumentul interesului naional, l interpreteaz n termenii interesului
de clas al celor bogai (ibidem).
O asemenea abordare privete publicul ca o sum de mici grupuri difereniate, active, critice i consider c receptarea mesajelor
mass-media este un act creativ de producere de semnificaii i, prin
acestea, de cultur specific Drept urmare, att receptarea critic a
programelor de tiri, ct i evaziunea n imaginar, declanat de
consumul de ficiune, apar ca forme de refuz al ideologiei dominante, ca
o expresie a rezistenei i chiar a luptei de clas: n faa unor relaii
sociale inegalitare, membrii publicului ncearc s gseasc rezolvarea
imaginar a poziiei lor de subordonare. Plcerea lor (estetic n.
M.C.) este o form de rezisten (J. Curran, 1992, p. 62). Chiar dac
excesiv prin parti-pris-ul su militant de stnga, aceast perspectiv asupra fenomenelor receptrii are meritul de a atrage atenia i de
a focaliza eforturile cercetrii asupra i n zona activitii publicului, a
proceselor culturale prin care membrii audienei fabric nelesuri noi i,
prin ele, versiuni noi, specifice, asupra realitii prezentate de mass-media. Lucrrile inspirate de coala de la Birmingham au urmrit fie
rezistena grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele n serie ale
industriilor culturale (vezi studiile lui S. Hall, D. Hebdige, E. Thompson),
Introducere n sistemul mass media

60

Semestrul II

fie mecanismele de reconstrucie imaginar a identitii n mediile


feminine sau familiare (vezi cercetrile lui J. Radway, M.E. Brown, S.
Livingstone), fie procesul de reinterpretare a mesajelor mass-media
(vezi analizele lui I. Ang, M. Souchon, T. Libes i E. Katz etc.).
Accentund vitalitatea i energia cu care cei exclui de puterea
legitim instituionalizeaz i creeaz un univers propriu de semnificaii,
prelund materia prim care le este oferit de cultura dominant i
modelnd-o n funcie de propriile lor interese (I. Ang, 1992, p. 80),
aceast abordare a orientat agenda de prioriti a cercetrii de la
activitatea productorului de mesaje la aceea a receptorului, de la text
la lector, de la semnificaia din text la semnificaiile negociate, de la
publicul global i nedifereniat la micile grupuri, cu valori, interese i
viziuni specifice despre lume. Ideea capacitii receptorilor de a se
opune semnificaiilor hegemonice i a libertii lor de a crea o cultur
aparte din elementele distribuite de cultura dominant a dus, n unele
abordri, la supralicitarea forei creatoare a publicului, astfel nct, la
limit, s-a putut afirma, aa cum a susinut cercettorul englez John
Fiske, c publicul este independent n raport cu mesajele presei, c el
poate negocia, modela i chiar schimba semnificaiile sugerate de
textele mediatice. S nsemne oare aceast libertate de a imagina noi
i noi semnificaii o eliberare a publicului de sub puterea presei, o
micare radical n sens invers, prin care nu presa influeneaz
publicul, ci acesta i modeleaz pe jurnaliti? Libertatea receptorilor de
a reconstrui mesajele mass-media, n actul perceperii lor, nu schimb
regula jocului i nu modific radical relaiile dintre emitori i receptori:
ultimii nu pot interveni n actul de producere a mesajelor, nu pot
contribui la construcia lor, sunt i rmn, orice ar face, consumatori ai
unor produse create de instituii i persoane aflate n afara sferei lor de
aciune social.
Etnografia receptrii este preocupat de descifrarea mecanismelor prin
care membrii unui grup negociaz semnificaiile propuse de produsele
culturale, fie prin dialogul dintre ei, fie prin construirea unei configuraii
de comunicare aparte (aranjarea apartamentului n funcie de televizor,
organizarea vieii dup calendarul emisiunilor preferate, reuniri i
separri pentru vizionarea i comentarea unor programe, ritualuri
familiale etc.). Cercetrile de acest tip ncearc s surprind, la faa
locului, att raporturile de interaciune social, ct i cadrele
spaio-temporale care contribuie la fabricarea unor interpretri
circumstaniale, fragile, evanescente, care nu rmn nscrise pe un
suport sau ntr-o instituie social oarecare; ele pot fi ntrezrite numai
n locul i n momentul n care apar, ca strfulgerri de o clip, i apoi
dispar, n noianul altor prelucrri i reinterpretri ale produselor
culturale. Aceste studii au dezvoltat metodologii de cercetare proprii,
avnd ca scop surprinderea proceselor de receptare in situ, adic n
situaii concrete, intime. Ele au folosit tehnici de anchet diverse,
mergnd de la observarea participativ la nregistrarea video a
intervalelor de vizionare, de la studiul documentelor interne, de tip
61

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

agend i caiet personal,


(L. Allard, 1994, p. 68).

pn

la

interviuri

aprofundate

O asemenea perspectiv de cercetare privilegiaz contactul uman


direct, experiena de via imediat, naraiunile i confesiunile la cald,
relatarea afectiv i conjunctural; ea se ancoreaz n contexte
microsociale i n destine precise, care nu pot revendica (i pentru care
nici nu s-au revendicat) o valoare exemplar i o capacitate de
generalizare. Aceast preferin pentru local i pentru experiena
personal plaseaz cercetrile receptrii, din punct de vedere teoretic,
n cmpul antropologiei culturale i, din punct de vedere metodologic, n
acela al etnografiei.
Dac reprezentanii studiilor culturale plaseaz negocierea i
reconstrucia semnificaiilor n gndirea i afectele subiectului receptor,
cei care practic etnografia receptrii sunt mult mai interesai de actele
de comunicare n micro-grupuri, acte n care plaseaz (i gsesc)
procesul de fabricare a unor nelesuri alternative i a noilor viziuni
despre mesajele mass-media. Locul preferat al acestor studii este
familia, iar procesul ideal este consumul de programe de televiziune.
Cele mai cunoscute studii, evocate astzi ca lucrri de referin
(precum cele semnate de D. Morely, 1986; J. Lull, 1990;
R. Kubey i M. Czikszentmihaly, 1990; D. Buckingham, 1993; D.
Pasquier, 1997 etc.), se bazeaz fie pe observarea modului n care
membrii unei familii particip la receptarea emisiunilor, fie pe
nregistrarea discuiilor uzuale despre televiziune, fie pe colectarea
scrisorilor trimise la redaciile unor emisiuni de mare succes, fie pe
consemnarea impresiilor, amintirilor i povetilor suscitate de evocarea
unor programe TV.
Caracterul aplicat al acestor studii, valoarea lor de adevr, cantonat
doar n anumite momente ale vieii, n anumite contexte sociale i n
anumite conjuncturi culturale, precum i caracterul eterogen al
metodelor folosite au creat o situaie paradoxal: ele au produs surpriz
i entuziasm n momentul apariiei lor, dar nu au putut crea un curent
tiinific omogen, o coal de gndire i o teorie cu mare putere de
generalizare. Dar, aa cum observ Dominique Pasquier, chiar dac
cercetarea receptrii nu reprezint un curent unitar, ea se impune prin
cteva studii de vrf i prin individualitile ei (1997, p. 745).

Teme de reflecie 2
1.

Care sunt formele i planurile sociale pe care se dezvolt


efectele mass media?

2.

Care sunt deosebirile fundamentale ntre cele trei mari familii de


teorii referitoare la efectele mass media?

3.

Relevai asemnrile i deosebirile dintre modelul fluxului ntr-un

Introducere n sistemul mass media

62

Semestrul II

pas i modelul fluxului n doi pai.


4.

n ce condiii se poate exercita efectul de dependen de


mesajele mass media?

5.

Comentai cele dou forme n care se poate concretiza efectul de


spiral a tcerii.

6.

Care sunt libertile consumatorului subliniate de modelul


utilizri i recompense?

7.

Cum se realizeaz libertatea de interpretare a mesajelor mass


media?

Bibliografie pentru UNITATEA 2


1. Balle, Francis, 1990, Mdias et socit, Paris, Montchrestien (ed. a
V-a);
2. Drgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de mas, Bucureti,
ansa;
3. Fiske, John, 2003, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Polirom;
4. LW Jeffres, Mass Media - Process and Effects, Illinois, Waveland
Press Inc., 1986;
5. Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanic la
interaciune), Iai, Polirom;
6. McQuail, Denis, 1987, Mass Communication Theory, London, Sage
Publ.;
7. Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor
comunicrii, Iai, Polirom.

63

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

Unitatea de nvare 3

MASS MEDIA I VIAA POLITIC

CUPRINS
3.1 Presa i spaiul public
3.2 Presa ca a patra putere
3.3 Un teritoriu al luptelor nentrerupte: comunicarea politic
3.4 Cnd Puterea ascult de Pres

Obiectivele unitii de nvare 3


3.1 Cursul de fa permite studenilor nelegerea realaiilor complexe dintre sistemul
mass media i sistemul politic.
3.2 Cursul ofer bazele conceptuale pentru analizarea naturii acestei relaii i urmrete
procesele prin care pe de o parte, mass media influeneaz comportamentul politic
i, pe de alt parte, actorii sistemului politic exercit presiuni pentru a influena
comportamentul presei.

Introducere n sistemul mass media

64

Semestrul II

3.1. PRESA I SPAIUL PUBLIC


Relaia dintre pres i viaa politic se concentreaz n jurul unor teme
(i dileme) fundamentale: este presa un factor de civism sau un agent
al depolitizrii?; este ea capabil s prezinte n mod clar i echilibrat
evenimentele politice?; sunt jurnalitii capabili s exercite o funcie de
observare i de critic, n mod neutru, dezideologizat i devotat
interesului public?; este presa un loc al manipulrii?; influeneaz presa
comportamentul liderilor politici?; dar al electoratului?; dac da, n ce
sens? etc.
Pentru a da un rspuns la toate aceste ntrebri, pentru a putea clarifica
relaiile dintre sistemul mass-media i viaa politic (implicit, dintre
jurnaliti i politicieni) trebuie s nelegem cteva dintre componentele
elementare ale vieii politice i s identificm punctele n care universul
politic se ntlnete cu universul comunicrii. La temelia tuturor
dezbaterilor referitoare la relaia dintre politic i comunicare st
noiunea de spaiu public (sfer public).
Pentru J. Habermas, filosoful care a integrat aceast noiune ntr-un
sistem conceptual coerent, ntemeiat pe rolul comunicrii n viaa
politic, sfera public burghez poate fi neleas ca sfera persoanelor
particulare reunite n public. Ele revendic aceast sfer public,
reglementat de autoriti, dar orientat mpotriva Puterii, pentru a fi n
msur s discute cu ea regulile generale ale schimburilor [...]. Mediul
n care se exercit aceast opoziie ntre sfera public i Putere este
original i fr precedent n istorie: raionamentul (1978, p. 38). ntr-o
accepie elementar i general admis, spaiul public desemneaz discutarea problemelor de interes public, discutare astfel organizat nct
actorii ei sunt obligai s foloseasc armele argumentaiei i s se
plaseze n perspectiva intereselor generale. Spaiul public este locul
participrii politice, neleas ca expresie a intereselor i deliberrii, al
deciziilor i al controlului puterii (D. Reynie, 1996, p. 444). Dup B.
Lamizat i A. Silem, spaiul public modern se constituie, n
dimensiunea sa spaial, ca un loc de circulaie, unde se ntlnesc
oameni, interese, idei. El este recunoscut ca unul public, unde teritoriul
sau cldirile aparin comunitii. n acest loc se produc: schimburile de
informaii sau preri; actele de decizie; discursurile politice; aciunile
instituiilor ce reprezint puterile instituionale (Lamizat, Silem, 1997, p.
233).
Structura acestor definiii se bazeaz pe cteva realiti i noiuni fundamentale:
a) Individul filosofii iluminiti, n operele crora s-au cristalizat ideile
care vor conduce la conceptul modern de spaiu public, au subliniat
prpastia dintre statul medieval, n care puterea se exercita n numele
unui mandat sacru (regele, considerat alesul, unsul divinitii), i un
stat de tip nou, n care exercitarea puterii urma s fie rezultatul unui
mandat social, al unui pact ntre membrii i instituiile unei colectiviti.
Din aceast perspectiv, individul devine fundamentul societii i al
statului, deoarece ultimele nu sunt altceva dect produsul unor decizii i
65

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

contracte prin care oamenii au cedat o parte din puterea i din drepturile lor naturale unor instituii i lideri cu misiuni i puteri bine definite.
Pentru realizarea acestui pact social, individul trebuie eliberat de
influena opresiv a autoritilor externe (Biseric, Regalitate) i a
valorilor asumate n mod necritic (prin preluarea tradiiei i a conveniilor
sociale). Aciunile sale trebuie s izvorasc dintr-o alegere personal,
bazat pe evaluarea raional a unei situaii. n centrul unui univers din
care Divinitatea a fost gonit, iluminitii au aezat raiunea i libertile
(individuale i colective) ce deriv din exercitarea ei. Ceea ce a fcut ca
libertatea de expresie s devin un dat i un drept natural al fiecrui
om; egali prin natur i prin exerciiul raiunii, eliberai de tutela opresiv
a instituiilor i a credinelor care le limitau libertatea, oamenii au dreptul
i obligaia s participe la conducerea societii, la luarea deciziilor, la
exercitarea puterii.
b) Dezbaterea egalitatea indivizilor elimin posibilitatea ca vreunul
dintre ei s fie, n chip singular, deintorul Adevrului. Fiecare individ,
n virtutea naturii sale raionale, are capacitatea de arbitraj: astfel,
contiina individual este conceput ca un tribunal intim, ca o instan
moral unde, prin exercitarea spiritului critic, sunt analizate diferitele
faete ale unei probleme. Prin extensie, ansamblul indivizilor adunai
pentru a lua o decizie va reproduce, n aciunea lor, procesul interior de
judecare i evaluare a unei chestiuni, din perspectiva unor interese i cu
argumente ct mai diferite. Pentru Jurgen Habermas, dezbaterea
iluminist, raional reprezint esena funcionrii spaiului public. Prin
ea se realizeaz schimbul de idei (comunicarea) i se pun bazele unei
aciuni de tip comunicaional, cu finaliti politice, economice, culturale
etc.
Dezbaterea se ntemeiaz pe autonomia fiecrei contiine individuale
i pe recunoaterea reciproc a acestei autonomii; pe utilizarea unor
tehnici raionale de argumentare pentru identificarea i promovarea
adevrului propriu; pe fora educativ a culturii i pe efortul, constant i
generalizat, de difuzare a valorilor majore ale civilizaiei, fr de care
dialogul ar deveni iraional, afectiv, demagogic; pe distribuirea echitabil
a informaiilor i opiniilor, pe diferite suporturi (medii) precum limbajul
verbal (conversaia sau teatrul), produsele tiprite (cartea, revista,
ziarul, afiul) sau mesajele audiovizuale. Dup P. Ladrire, n spaiul
public se realizeaz formarea opiniei i a voinei publice, n mod liber,
conform unor proceduri argumentative. Datorit diverselor contacte i
interaciuni (sociale n. M.C.) se concretizeaz, n practica unor acte
de comunicare, o asociaie voluntar, care are ca scop obinerea
nelegerii reciproce, la care se ajunge printr-un tip precis de discuie,
unde argumentele, n mod explicit bazate pe raiune, sunt supuse criticii
de ctre partenerii la dialog (1992, p. 35)
c) Locul public spaiul public se situeaz, aa cum arat Habermas,
ntre spaiul privat (universul familiei i al activitilor referitoare la
interesele personale) i spaiul etatizat (universul exercitrii puterii n
plan legislativ, executiv, administrativ, juridic etc.). Primul loc public n
care au fost dezbtute teme legate de interesul colectiv a fost agora din
Introducere n sistemul mass media

66

Semestrul II

democraiile Greciei antice. Agora reunea ns un numr limitat de


ceteni (alei n virtutea unor criterii precum poziia social, resursele
economice, statutul etnic etc.) i avea o finalitate n primul rnd figurativ era un loc al prezentrii sinelui, unde fiecare ncerca s
exceleze, prin cuvintele alese rostite n public, pentru a obine glorie
(J.M. Ferry, 1989, p. 18). Habermas susine c, ncepnd cu secolul al
XVII-lea, n Europa apar noi locuri publice, de dezbatere i de
exprimare a contiinei individuale: saloanele i cafenelele literare,
academiile, cluburile i, ulterior, presa. Acestea devin locurile n care
este exersat, n mod colectiv, abilitatea de a raiona, de a dezbate o
problem i de a se stabili un consens asupra cilor de aciune
necesare pentru rezolvarea respectivei probleme. Toate aceste locuri
publice sunt expresia libertii individuale: ele funcioneaz ca asocieri
voluntare ale unor indivizi care doresc s discute, s schimbe idei, s
accepte critica celorlali, s ajung la un anume consens.
Evident, la nceputurile sale, acest nou spaiu public a fost unul
burghez: la el au avut acces doar acei indivizi care beneficiau de o
anumit prosperitate material i de o cultur adecvat exercitrii unei
discuii publice elevate.
Contieni de aceste limite, gnditorii iluminiti au pus n centrul
strategiei lor politice activitatea (i instituiile) de educare: difuzarea
cunotinelor (prin sisteme variate, precum educaia primar, teatrul,
literatura de popularizare, presa de informare cultural-tiinific,
apostolatul intelectual etc.) trebuia s conduc la o lrgire a publicului
care lua parte la dezbaterea problemelor de interes comun. n acelai
timp, iluminitii i, mai ales, gnditorii politici care descind din ei au
militat pentru democratizarea vieii politice, altfel spus, pentru lrgirea
permanent a spaiului public, prin includerea unor categorii tot mai
largi ale populaiei.
Din aceast perspectiv, exerciiul democratic este inevitabil asociat cu
educaia i cu dezbaterea public lrgit. Astfel, prin extinderea sa,
spaiul public poate ajunge s exprime nu numai prerile i atitudinile
unui grup limitat (ale unei elite), ci i poziiile unor grupuri diverse,
eterogene i numeroase: el devine astfel un loc de ntlnire a unor
valori, adeseori opuse, deoarece varietatea grupurilor, intereselor i
concepiilor politice nu mai permite atingerea unei uniti conceptuale
durabile. n acest spaiu public modern va aprea un nou tip de
consens, care nu mai vizeaz principiile generale, ci probleme de
interes comun, precis definite, consens care se obine cu greu i nu
dureaz dect perioade scurte de timp: expresia acestei noi forme este
opinia public.
La origini, n secolele XVII-XVIII, opinia public era cantonat n mediile
politice active, unde scriitori, filosofi, moraliti consacrau o mare parte
din timpul i energia lor pentru a produce diverse evaluri ale
fenomenelor politice i pentru a le comunica (eventual, a le impune) n
celelalte medii elevate ale societii. Din aceast perspectiv, opinia
public era o ideologie profesional, fiind opinia pe care o aveau asupra
67

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

politicului grupuri sociale restrnse, a cror profesie era s produc


opinii, cu scopul de a intra astfel n jocul politic (ncercnd s-l
modifice); ei i transfigurau opiniile lor de elite cultivate n opinii
universale, atemporale, anonime, deci n valori ale politicii (P.
Champagne, 1990, p. 47). Opinia public luminat, produs de o
minoritate savant, se deosebete de prerile confuze, necritice,
spontane i adeseori superstiioase ce caracterizau modul popular de
evaluare a fenomenelor sociale i politice. Pentru a deveni opinia
public legitim, aceste expresii ale vox populi trebuiau filtrate,
traduse, interpretate totul prin dezbaterile elevate din saloanele i
cluburile frecventate de elitele epocii. Astfel reconstruite, mesajele
plebei ofereau imaginea unei voine populare, n numele creia elita
savant va aciona mpotriva regalitii i a clerului, legitimndu-se
astfel ca exponent a unor interese i aspiraii considerate ca
universale.
Secolul al XIX-lea a adus, o dat cu industrializarea i urbanizarea
masiv, o lrgire a sferei de aciune a politicului. Este vorba de un
ansamblu de transformri ale vieii politice, ntre care amintim aici:
accesul maselor la actul de decizie politic, prin trecerea (treptat) ctre
sufragiul universal (deci prin eliminarea restriciilor economice, de
vrst, sex, apartenen etnic prin care era limitat dreptul de vot);
legalizarea unor forme de rezisten i presiune popular ca grevele,
manifestaiile, marurile de protest, activitatea sindical etc.; creterea
nivelului de educaie i cultur (general i politic) a maselor populare;
coborrea politicului ctre mase, n mod direct, prin tot mai
numeroasele ntlniri cu alegtorii i, n mod indirect, prin utilizarea
presei ca loc al transmiterii mesajelor Puterii i al dezbaterilor politice.
Creterea cantitativ a publicului implicat n dezbatere i decizie,
precum i complexificarea problemelor aflate n discuia public nu mai
permit ancorarea spaiului public exclusiv n locuri bine determinate
(chiar dac acestea continu s existe i s reprezinte forumuri
importante de dezbatere); amploarea vieii politice solicit un nou suport
i un nou mod de comunicare: acesta exista i (s-ar putea spune) abia
atepta s devin noul spaiu public este vorba de sistemul
mass-media.
Intrarea presei n acest joc va avea ca efect multiplicarea prerilor i a
modurilor de abordare a unei probleme: prin intermediul ei, atitudini i
concepii variate vor fi aduse, n flux constant, n atenia publicului, vor fi
evaluate, criticate, acceptate sau respinse. Aceast varietate a
perspectivelor asupra unor teme de interes general nu va mai permite
realizarea unei unice opinii, expresie intelectual a unei ideale voine
populare sau chiar a unei utopice voine universale. Opinia public va
reprezenta acum acea sum de preri i atitudini prin care se exprim
interese deosebite i, nu o dat, opuse. Imagine a societii moderne
complexe i a diferitelor curente de idei care o strbat, noiunea
contemporan de opinie public a pierdut conotaiile intelectuale i
valenele universaliste care i aureolaser apariia n plin secol iluminist
Introducere n sistemul mass media

68

Semestrul II

i a luat chipul, fragmentat i dinamic, al evoluiilor socio-culturale


specifice istoriei contemporane.
ntr-o definiie sintetic, opinia public este un ansamblu de atitudini,
exprimate de un numr semnificativ de indivizi, n legtur cu o
problem de importan general (B. Hennessy, 1981, p. 4).
Dicionarele o definesc astfel: agregarea unor opinii individuale
asemntoare pe probleme de interes public (R. Boudon et alii, 1996,
p. 1993 ); o manifestare a mentalitii colective, distinct de voina
popular, de publicul nsui i de mase (G. Ferrol et alii, 1998, pp.
145-146); expresia unei atitudini a unui grup sau a majoritii
populaiei, referitoare la un subiect, adesea controversat, dintr-o
anumit arie tematic (R. Weiner, 1990, p. 325). Dup B. Berelson, ea
reprezint rspunsul oamenilor (ceea ce poate nsemna aprobare,
dezaprobare, indiferen) la situaii politice i sociale controversate, dar
de interes general, precum relaiile internaionale, politica intern,
alegerile, relaiile etnice (B. Berelson, 1972, p. 528).
Analiznd noiunile elementare pe care se fundamenteaz majoritatea
definiiilor consacrate opiniei publice, J. Lazr ajunge la urmtorul
inventar: 1) opinia public se refer la comportamentele unui mare
numr de indivizi, comportamente exprimate verbal; 2) ea se refer la
ceva cunoscut de toat lumea; 3) acest ceva are caracteristica de a fi
important pentru toat lumea; 4) opinia public implic frecvent
contiina diferenelor de atitudine fa de acest ceva; 5) grupul
devine activ n planul comportamentului, astfel nct s-i sporeasc
eficacitatea n atingerea scopului propus; 6) opinia public se exprim
prin diferite canale de comunicare social (J. Lazr, 1993, p. 133).
n sistemele democratice (mai mult dect n alte sisteme politice),
deciziile reprezentanilor Puterii trebuie s in seama de opinia public
referitoare la tema, situaia, evenimentul respectiv. Atunci cnd clasa
politic ajunge s dein prin vot puteri legislative sau executive, ea
se consider o exponent a intereselor i aspiraiilor unor categorii
populare (majoritare sau minoritare); ea crede c poziiile i atitudinile ei
respect i traduc marile curente de opinie public. n felul acesta i
legitimeaz puterea prin raportarea la opinia public. Opinia public
funcioneaz ca un termen de referin i ca un argument care
definete i justific deciziile, strategiile i aciunile clasei politice. De
aceea, cunoaterea tendinelor opiniei publice, a modului n care ea se
construiete, precum i a modalitilor de influenare constituie o
preocupare major a clasei politice i, evident, a lumii tiinifice.
Dup Patrick Champagne, la formarea opiniei publice au contribuit,
succedndu-se i completndu-se n timp, diferii actori: nti, liderii
politici, n comunicare direct cu micul lor grup de susintori; apoi,
liderii i aparatele de partid, n comunicare, fie mediat de
reprezentanii locali ai partidelor, fie direct, n timpul campaniilor
electorale, cu ocazia unor mitinguri i maruri politice; ulterior, ntre
acetia i public au aprut jurnalitii, care, pe de o parte, transmiteau
69

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

unor mase din ce n ce mai deprtate i mai eterogene mesajele clasei


politice i, pe de alta, atrgeau atenia reprezentanilor Puterii asupra
strii de spirit, nemulumirilor, intereselor, problematicii sau aspiraiilor
ce caracterizau diferitele grupuri i pturi sociale; n prezent, n acest
joc comunicaional a mai aprut nc un actor: specialitii n sondaje.
Acetia au avantajul de a propune tehnici de cercetare care au girul
tiinificului i de a oferi, n mod rapid, date exacte despre atitudinea
unor segmente bine definite ale societii fa de o tem anume. Chiar
dac utilizarea generalizat i necritic a sondajelor a strnit
nemulumirea unor sociologi i politologi, sondajele au dat un coninut
precis i practic noiunii de opinie public, graie progreselor
tehnologice (calculatoarele) i ale tiinelor sociale (tehnici de eantionare, de alctuire a chestionarelor). Opinia public este interogat
acum n mod aproape instantaneu, printr-o consultare politic ce i
vizeaz pe toi cetenii (P. Champagne, 1995, p. 27).

3.2. PRESA CA A PATRA PUTERE


Gnditorii iluminiti erau contieni c individul nu se poate elibera de
sub opresiunea autoritilor externe i a reprezentrilor pe care acestea
le impun dect printr-un efort de cultivare, de formare a unei gndiri
autonome, elevate, critice. De aceea, ei i-au atribuit misiunea de a-i
lumina pe reprezentanii claselor populare, de a le oferi suportul
cultural pe baza cruia acetia s-i poat dezvolta personaliti
independente. Oamenii luminai prin educaie colar i/sau prin
lectur pot participa la dezbaterile de idei i pot contribui la formarea
unui consens (asupra problemelor n discuie i a cilor de aciune)
generator de opinie public. n acelai timp, pentru a putea dezbate i
lua decizii corecte, oamenii nu trebuie numai formai (prin accesul la
capodoperele artei, la noiunile de baz ale culturii i la cuceririle
tiinei), ci i informai asupra evenimentelor respective sau a diferitelor
atitudini exprimate de reprezentanii diferitelor curente de idei. Dac
instituiile crora le revenea misiunea de formare (sistemul educativ,
literatura i arta, tiinele, saloanele literare, teatrul etc.) aveau o istorie,
un statut social i un prestigiu evident, instituia care urma s preia
funcia de informare nu avea, n epoca iluminitilor, o identitate i un
mod de funcionare bine definite.
Informarea s-a realizat, secole de-a rndul, prin comunicarea
interpersonal: martorii unui eveniment povesteau ceea ce triser altor
semeni, acetia transmiteau o versiune (srcit sau mbogit) unui
alt grup, de unde povestea circula ctre alt audien i aa mai
departe. n acest circuit, trecerea de la un povestitor (i grup) la altul
aducea diverse alterri, astfel nct, la captul lanului, varianta final
putea fi foarte diferit de cea iniial. Pe de alt parte, ncercrile de a
fixa pe un suport stabil anumite versiuni despre anumite evenimente
s-au lovit de limitrile procesului de producie a documentului (prin scris
manual) i de capacitile reduse de difuzare (puine manuscrise,
Introducere n sistemul mass media

70

Semestrul II

mijloace de transport lente). Drept urmare, sfera public elevat (scris


i cultivat) nu a comunicat cu spaiile populare, unde oralitatea i
imaginarul simbolic au rmas dominante. Aceste granie au fost
distruse de apariia tiparului i de transformrile socio-economice
generate de impunerea economiilor de pia, care, concomitent, au
condus la lrgirea sferelor de comunicare i au permis unor categorii tot
mai largi s aib acces la ideile, operele literare i informaiile puse n
circulaie (nti) de cri, (apoi) de reviste i ziare.
La nceput, spaiul tipografic a fost monopolizat de produsele culturii
elevate i de reprezentanii acesteia; pe msur ce publicul alfabetizat
se lrgea, pe msur ce apreau noi domenii de interes i noi cmpuri
de curiozitate, pe msur ce presa scris devenea mai familiar dect
crile, n lumea textelor tiprite au aprut noi genuri: dezbaterile, tirile,
interviurile, anchetele i reportajele; o dat cu ele, un personaj
specializat jurnalistul. Munca sa, consacrat prezentrii i dezbaterii
temelor politice, sociale, culturale, de interes imediat, se deosebea de
aceea a creatorului (de art, literatur, filosofie), care viza teme
universale, tratate din perspectiva eternitii. Mult vreme, aceast
diviziune a afectat nu att categorii sociale, ct domenii de activitate,
uneori ale aceleiai persoane: numele marilor personaliti din secolele
XVII-XIX se leag de o oper major (tratate filosofice, tiinifice sau
morale, opere de art) i de una minor (discursuri i articole din presa
vremii): Zola a scris peste 2.000 de articole, dar nu prin acestea a intrat
numele su n contiina cultural a posteritii. La fel, iluminitii i
urmaii lor (J.J. Rousseau, Voltaire, T. Paine, J. Swift, D. Defoe) au fost
prolifici oameni de pres, iar marile figuri ale culturii moderne, ca
Balzac, Twain, Hemingway, Camus, Brecht, Eliade, s-au consacrat, cu
o energie aproape egal, att scrisului literar, ct i celui jurnalistic.
La sfritul secolului al XIX-lea, cmpul presei i ctig autonomia
rvnit i i mpinge spre margine pe cei care doreau s-i menin
dublul statut de creatori de art i jurnaliti: acestora le rmne spaiul
articolului de opinie (tablet, comentariu, pamflet, cronic etc.), n timp
ce jurnalistul profesionist controleaz ansamblul articolelor de informare
(vezi M. Schudson, 1978; D. Schiller, 1981; D. Ruellan, 1993, 1997; M.
Stephens, 1997). n felul acesta, la aproape dou secole de la
configurarea proiectului politic iluminist, presa dobndete stabilitatea
instituional i identitatea profesional care i permit s ndeplineasc
funcia de informare i s participe, prin aceasta, la construirea spaiului
public. Prezena ei, asemenea oricrui catalizator, va aduce modificri
profunde i va schimba radical regulile jocului democratic.
Intrarea triumfal a presei n spaiul public i apoi fixarea spaiului
public n universul mass-media a condus la crearea unui actor
specializat n formarea opiniei publice. Acest nou personaj politic este
jurnalistul, care, prin articole i editoriale, contribuie la impunerea
temelor din dezbaterea public, precum i la fabricarea opiniei publice
(P. Champagne, 1995, p. 26). Modificarea regulilor de constituire a
spaiului public i a opiniei publice genereaz un nou sistem de relaii
ntre clasa politic i ansamblul alegtorilor: alturi i, uneori, n locul
71

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

legturilor directe dintre omul politic i electorat, se dezvolt o estur


de relaii de informare i de influenare reciproc, mediate i exprimate
de pres. Mai exact spus, pe lng locurile clasice (cluburi, Parlament,
cafenele, pia, strad) unde se formeaz i se dezbat temele de
interes public, se impune un nou loc, mobil, rapid, general accesibil:
produsul mass-media. Acest (nou) spaiu public, mediatic permite
accesul unor voci numeroase i diferite, atinge mulimi infinit mai mari
dect publicul saloanelor sau al pieelor, adopt un limbaj accesibil i
exprim puncte de vedere adesea opuse poziiei afiate de deintorii
puterii. Altfel spus, spaiul public mediatic i depete, vizibil i
ostentativ, autonomia atribuit a priori oricrui spaiu public; nu numai
c se detaeaz de structurile statului (ca o sfer alternativ), dar se
prezint ca o instan adversativ, ca o form de supraveghere a
activitii Puterii i a funcionrii sistemului politic (vezi J. Curran, 1991).
Dup Bernard Miege, spaiul public mediatic este influenat de:
amploarea populaiei implicate; b) relaiile dintre partenerii actului
comunicare; c) stilul presei (de la presa de opinie la presa
informare); d) raportul cu puterile politice i economice; e) modul
organizare a mass-media (B. Mige, 1997, p. 115).

a)
de
de
de

Renunnd la serenitatea spaiului public tradiional (conceput de ctre


gnditorii iluminiti ca un loc ezoteric al dezbaterilor raionale i al
formrii unor opinii savante), mass-media au contribuit la crearea unui
spaiu public popular, mai angajat, mai inovator, mai apropiat att de
frmntrile populare, ct i de seismele politice. Mai puin detaate ori
intelectuale, presa i spaiul public mediatic pe care ea l creeaz au
devenit mai implicate politic, mai puternice prin capacitatea de a
influena Puterea i mai vizibile n ochii publicului. Astfel (i n termeni
mai cunoscui), presa a devenit a patra putere.
Noiunea de a patra putere apare n momentul cnd presa, a crei
baz economic se lrgete constant, devine un releu indispensabil al
democraiei reprezentative. Presa nu mai este doar expresia unor
poziii i opinii politice determinate; ea prezint acum toate poziiile i
opiniile, fr a fi subordonat nici uneia dintre ele. Presa se constituie
ntr-o a patra putere n aceast nou situaie, n care toate celelalte
puteri sunt obligate s fac apel la serviciile ei, fr s poat ns s o
subordoneze []; ea devine o adevrat putere n momentul n care se
separ de celelalte puteri, oferindu-le ns accesul la cuvntul i
imaginea public (G. Leblanc, 1995, p. 65).
Istoricii presei susin c la originea acestei formule ar sta o observaie a
filosofului politic englez Edmund Burke; dei n lucrrile sale nu exist o
afirmaie clar n acest sens, paternitatea i este atribuit datorit unei
note a istoricului Thomas Carlyle: acesta susine c Burke ar fi afirmat
c n Parlamentul britanic sunt doar trei stri, dar la galeria unde stau
reprezentanii presei se afl o patra stare, mai important dect toate
celelalte la un loc (vezi W. Safire, 1993, p. 264). Remarca lui Edmund
Burke atrage atenia asupra a dou caracteristici contradictorii: a) presa
i reprezentanii ei nu se bucur de nici un fel de legitimitate politic
Introducere n sistemul mass media

72

Semestrul II

(mass-media nu sunt o instituie a Puterilor statului, iar jurnalitii nu au


fost alei sau desemnai s reprezinte pe cineva anume); b) presa i
reprezentanii ei au o putere ieit din comun n a influena dezbaterile
i n a modifica deciziile politice. n concluzie, dei nelegitim (pentru c
nu reprezint nici o stare a societii), presa i revendic drepturi i
puteri ca i cum ar fi una din aceste stri. Cu aceeai accepie,
sintagma a fost utilizat i de istoricul T.B. Macauly, care compar
puterea jurnalitilor de a forma opiniile cu aceea a oratorilor din cluburi
i cafenele.
Ideea lui Burke va avea succes, dar va cunoate, la trecerea ei pe
trm francez, o modificare esenial: Balzac, Dumas, Zola vor vorbi
acum despre pres ca despre o a patra putere (vezi M. Palmer, 1994,
p. 152). Expresia se va impune n aceast variant, ajungnd s
semnifice, la ora actual, capacitatea presei de a juca un rol important
n societate, n raport cu prima putere (guvernul), a doua (sistemul
judiciar) i a treia (legislativul) (J. Watson, A. Hill, 1989, p. 71; vezi i R.
Weiner, 1990, p. 194).
Expresii ca presa este a patra putere sau jurnalitii sunt o putere
sun foarte plcut pentru cei care lucreaz ntr-o instituie mass-media:
ele dau senzaia unei legitimiti superioare, a unui mandat social sau
politic, n msur s justifice i s scuze orice aciune a presei, orice
exces i chiar orice eroare, dac acestea s-au petrecut ntr-o campanie
desfurat mpotriva uneia din puterile (legitime) ale statului. Din
aceast perspectiv, misiunea ultim i raiunea esenial de a fi a
presei constau n a se opune celorlalte puteri ale statului (dei, n cadrul
teoriilor politice, puterile nu se opun, ci se echilibreaz reciproc, prin
jocul dialectic dintre autonomie i control). Printr-o subtil alunecare
semantic, ideea de a patra stare/putere, adic de for alternativ,
s-a transformat n aceea de instan adversativ: presa nu mai reprezint att locul de dezbatere sau de exprimare a opiniei publice, ct o
instituie de critic i de control, care urmrete comportamentul Puterii,
convins (obsedat) c acesta este incorect sau (mcar) insuficient de
responsabil fa de mase. ntr-o formul metaforic, aceast misiune
critic a presei se condenseaz n termenul watch-dog (cine de
paz al publicului mpotriva exceselor Puterii); expresia reflect
ipostaza agresiv i mereu amenintoare a presei, n antitez cu
imaginea unei prese supuse i controlate de puterile n exerciiu lap
dog (cinele care linge minile oricui).
ntr-un studiu de sintez, Collin Sparks susine c folosirea
generalizat a acestor termeni nu este, din nefericire, asociat cu o
literatur de specialitate consacrat lor; de obicei, sintagmele
respective sunt utilizate n mod necritic i neteoretic (C. Sparks, 1995,
p. 47). Dup autorul amintit, exist trei tipuri posibile de raportare a
presei fa de structurile puterii:
1) Presa ca a patra putere: Aceast terminologie atribuie presei, n
mod implicit, acelai rol de conducere, diferit de societatea civil, pe
care-l exercit i celelalte trei puteri (idem, p. 49). Altfel spus, presa ar
73

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

fi un factor de aciune public, analog puterilor executive, legislative i


juridice; ea ar scpa de sub controlul cetenilor i ar crea, prin
exerciiul ei, o elit jurnalistic avnd acelai statut ca i elitele puterii.
Fiind o putere autonom, presa nu ar mai fi controlat de public, ci
s-ar auto-controla, prin echilibrul pe care-l realizeaz cu celelalte
puteri. Collin Sparks crede c n cadrul modelului presei de serviciu
public se configureaz cel mai bine ipostaza de a patra putere a
mass-media (n sensul propriu al cuvntului putere). Dup prerea
mea, aceast afirmaie este incorect, att n raport cu valorile
serviciului public, ct i n raport cu ideea de putere (efectiv) a presei:
singurul sistem n care presa are putere, n care, prin aciunea ei,
anuleaz sau modific aciunea puterilor executive, legislative i juridice
este sistemul comunist. Aici, partidul dominant, putere totalitar,
controleaz celelalte forme ale Puterii, att din interiorul lor (prin
dublarea specialitilor din instituiile respective prin birocraia de partid
activitii), ct i din exterior, prin cumularea prghiilor de decizie la
nivelul organelor superioare ale partidului; astfel, fr a elimina formal
celelalte puteri, partidul totalitar le controleaz integral. Presa, transformat n activist i agitator al Partidului, devine un factor de execuie
a politicii acestuia, dictnd celorlalte instituii aciunile pe care acestea
trebuie s le ndeplineasc (vezi campaniile de denigrare declanatoare
ale marilor procese mpotriva gruprilor sau indivizilor care se opuneau
conducerii, apelurile la mobilizare muncitoreasc, care dictau diferite
aciuni la nivelul ntreprinderilor, ministerelor i administraiei). Astfel,
numai o pres-activist poate funciona ca o putere real, adic poate
impune celorlalte instituii ale statului moduri i direcii de aciune.
2) Presa ca a patra stare: sistemul de reprezentativitate din secolul al
XVIII-lea decupa societatea n mai multe stri, corespunztoare unor
categorii sociale relativ omogene; fiecare din ele ocupa n Parlament un
anumit numr de locuri, proporional cu importana sa. Dac presa este
o alt stare, aceasta nseamn c ea reprezint categoriile care,
dintr-un motiv sau altul, nu i vd aprate interesele sau problemele
specifice n structurile Puterii. ntr-o asemenea accepie, presa vorbete
n numele celor fr putere, fr voce public, al categoriilor
defavorizate, al celor pe care viaa politic i ignor, i ascunde sau i
dispreuiete. Misiunea presei este, n acest caz, de a descoperi erorile
instituiilor Puterii, de a face publice situaiile n care ele acioneaz, fr
a fi controlate de celelalte puteri legitime, n defavoarea unor grupuri
sociale sau a unor indivizi (minoritile etnice, persoanele handicapate,
copiii orfani, minoritile sexuale). ntruparea tipic a acestei perspective
este oferit de jurnalismul de investigare.
3) Presa ca un cine de paz (watch-dog): Presa acioneaz n
numele publicului, pentru a-i atrage atenia asupra abuzurilor Puterii
(idem, p. 52). Este, de fapt, sensul global n care se utilizeaz (aa cum
am vzut, oarecum impropriu) sintagma presa a patra putere. n
aceast ipostaz, mass-media vegheaz asupra corectitudinii tuturor
instituiilor statale (nu numai a celor politice); ele reprezint publicul larg
(nu numai categoriile fr reprezentativitate politic) i acioneaz
Introducere n sistemul mass media

74

Semestrul II

conform unui sentiment acut al responsabilitii publice (nu al


apartenenei la o elit sau la o putere adversativ). Dup Collin
Sparks, n aceast ipostaz, ele sunt un actor social distinct, care
ocup un fel de interstiiu social ntre diferiii actori ai puterii i ai
publicului, n numele crora ns acioneaz (ibidem).
Numeroi analiti arat c, n prezent, pe lng formele clasice de
limitare i influenare a presei (prin cadre legislative i regulamentare
rigide, presiuni economice, conivene politice, hegemonie cultural,
blocarea accesului la informaie etc.), apar forme noi de realizare a
interfeei ntre politic i mass-media, care, fr a fi restrictive, pot
influena totui activitatea jurnalitilor: este vorba de marketingul politic
i de relaiile publice. Acestea nu vizeaz restrngerea accesului presei
la informare sau manipularea jurnalitilor, ci au ca scop constituirea
anumitor evenimente publice sau plasarea unor mesaje n produsele
mass-media, n colaborare cu jurnalitii. Chiar dac sunt profund
corecte n esena lor, asemenea activiti i tehnici sunt percepute de
ctre jurnaliti ca limitri ale sferei de aciune a mass-media:
profesionitii presei afirm c, datorit aciunii acestor productori i
distribuitori de informaie, ei pierd controlul asupra fabricrii i difuzrii
tirilor de interes public, devenind doar un suport i un intermediar ntre
clasa politic i audien. n aceste condiii, statutul de a patra putere
al presei nu poate fi un drept ctigat o dat pentru totdeauna; el apare
ca o obligaie i ca un privilegiu care trebuie dobndite, justificate i
pstrate prin fiecare act de participare de dezbaterile din spaiul public.

3.3. UN TERITORIU AL LUPTELOR NENTRERUPTE: COMUNICAREA


POLITIC
n ultim instan, relaia dintre pres i viaa politic apare ca un cmp
de confruntri n care cei doi parteneri ncearc s-i ating elurile
specifice, folosind proceduri variate, ce merg de la negocieri i
schimburi corecte de informaii pn la aciuni brutale de influenare sau
de intimidare reciproc. Obiectivele i statutul partenerilor acestei
confruntri nu sunt egale: politicienii folosesc mijloacele de comunicare
de mas pentru a dobndi mai multe voturi i, prin ele, mai mult
putere; pentru ei, presa reprezint doar un instrument, alturi de altele,
precum ntlnirile electorale, vizitele, discursurile, afiele, scrisorile etc.;
ea are un rol important n comunicarea cu publicul, dar nu unul exclusiv;
ofer prestigiu, dar nu este factorul major de legitimare politic
(numeroi politicieni au o imagine proast n pres, dar i pstreaz
electoratul). Jurnalitii triesc n i din pres, nu au alt teritoriu de
activitate i de autopromovare; prin impunerea valorilor lor specifice
(altfel spus, prin rezistena n faa constrngerilor, exigenelor sau
capriciilor oamenilor politici) jurnalitii urmresc obinerea legitimitii
sociale i a credibilitii profesionale De aici deriv un sentiment de
precaritate, care explic preocuparea jurnalitilor pentru ca valorile
specifice presei libere s fie respectate i ca dreptul lor privind accesul
75

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

la informare i la exprimarea nengrdit a opiniilor s nu fie nclcat.


Recunoaterea acestor drepturi are ca scop crearea unui echilibru (de
putere i prestigiu) ntre oamenii politici i jurnaliti: Politicienii i
oficialitile trateaz cu respect cererile jurnalitilor privind accesul la
informaie, la interviuri sau conferine de pres, deoarece organizaiile
mass-media se bucur de protecie constituional, legitimitate cultural
i independen financiar (R. Entman, 1995, p. 29).
n epoca modern, emergena unor forme variate de distribuire a
mesajelor a conturat un cmp de sine stttor al comunicrii:
comunicarea politic. Acest sistem are dou fee: pe de o parte, o
dimensiune mai accentuat comunicaional, de factur civic, axat pe
asigurarea unui flux permanent de informaii dinspre structurile Puterii
ctre populaie (n acest caz comunicarea politic nu ar trebui s aib
intenii persuasive, chiar dac, prin prezentarea aciunilor pe care
reprezentanii le realizeaz, ea poate ntri sau crea opinii favorabile);
pe de alt parte, o dimensiune mai accentuat politic, axat pe
transmiterea unor mesaje favorabile individului sau instituiei politice
care le emite, cu intenii persuasive i cu scopul influenrii publicului.
Spaiul comunicrii politice cunoate o dezvoltare i o specializare permanente: lucrrile de profil inventariaz mai multe domenii, cum ar fi
comunicarea prezidenial, guvernamental, a puterilor locale,
comunicarea administrativ i comunicarea de campanie electoral; din
perspectiva tehnicilor, sunt inventariate forme diferite, precum
mediatizarea vieii politice, marketingul politic i publicitatea politic (J.
Gerstle, 1992). Acestea pot folosi presa de informare (naional i
local) sau pot face apel la produse mediatice proprii (ziare, programe
radio i TV, reviste guvernamentale, brouri, publicitate politic, afie,
Internet, apeluri telefonice etc.). n prezent, diferitele dimensiuni ale
comunicrii politice se ntreptrund permanent: Mai nti, dup cum se
pare, comunicarea politic modern (adic ntrebuinarea tehnicilor de
marketing politic, dac acesta poate fi separat de marketing) nu este
unicul model folosit, chiar dac este foarte probabil modelul dominant,
cel puin n alegerile prezideniale. Specialitii observ c alte dou
modele se menin nc: modelul dialogic, cel mai vechi, bazat pe
contactul i pe schimbul de idei cu electorul (ce merge de la strngerea
de mn ntr-o pia ori dezbaterea organizat n curtea unei coli pn
la miting i la prezentarea solemn a programului), i modelul
propagandistic (care folosete n special lungi discursuri
convingtoare, pe un ton aproape agresiv, ncercnd s seduc
auditoriul) (B. Mige, 2000, p. 73).
Numeroasele strategii i tehnici prin care reprezentanii politicului
ncearc s dobndeasc un surplus de control n cmpul comunicrii
(mediatice, dar i non-mediatice) alctuiesc domeniul marketingului
politic. n linii mari, acesta const n aplicarea tehnicilor de marketing
[...] pentru obinerea sprijinului, punctual sau global, al unor grupuri
sociale bine precizate (J. Gerstle, 1992, p. 45). Acest model
marketing se bazeaz pe un ansamblu de tehnici inspirate din
Introducere n sistemul mass media

76

Semestrul II

metodele comerciale folosite de ntreprinderi. El ncearc s vnd


un om politic, la fel cum este vndut un produs, prin seducerea
cumprtorului-alegtor. Piaa vizat de un candidat este segmentat
ntr-un numr oarecare de inte (nehotrii, militanii, opozanii), care
trebuie atrase printr-o publicitate adecvat, o imagine valorizant sau
cteva sloganuri ocante (R. Rieffel, 1996, p. 197). n cadrul
marketingului politic, Ph. Maarek distinge folosirea publicitii politice
(spaii pentru anunuri i reclame cumprate n diverse mass-media) de
strategiile propriu-zise de marketing, bazate pe analizarea pieei,
conceperea campaniei, construirea unei imagini a produsului (fie el un
om politic, un partid, o guvernare, un proiect sau o idee politic),
stabilirea tacticii, aplicarea i evaluarea campaniei (Ph. Maarek, 1992,
pp. 27-93).
Publicitatea politic nu afecteaz n mod direct activitatea jurnalitilor:
instituiile de pres vnd spaiu sau timp candidailor, partidelor sau
organismelor politice, care i plaseaz aici mesajele lor, concepute i
elaborate de specialiti proprii. Astfel, prin publicitate, un reprezentant
politic cumpr controlul asupra comunicrii. El i asigur sprijinul unei
instituii de pres, cel puin pentru a-i difuza, ntr-un moment sau pe un
spaiu date, un mesaj intit ctre un public mai mult sau mai puin larg,
fidel acelei publicaii(J. Gerstle, 1992, p. 56). Managerii posturilor i
redaciilor agreeaz publicitatea politic din trei motive:
a) Este o surs important de venituri (n anii electorali, candidaii
politici apar constant n topul primilor 25 de cumprtori de publicitate
vezi D.R. Pember, 1992, p. 486).
b) Difuzarea publicitii politice creeaz o impresie de echilibru i
neutralitate: presa ofer astfel anse egale partidelor, grupurilor, liderilor
importani, care pot plasa mesajele pe care le doresc, pe suporturile
mediatice pe care i le aleg. Redacia nu poate interveni n aceste
mesaje, deci nu poate fi acuzat de favorizarea sau defavorizarea unui
candidat sau a unei grupri politice.
c) Publicitatea politic este uor de programat i paginat, spre
deosebire de alte evenimente politice, care au durate imprevizibile, se
desfoar n momente neconvenabile (din perspectiva orarului de
producie), au un coninut adeseori neclar; mesajele publicitare, n
schimb, sunt predate la timp, au durat sau dimensiuni precise, nu
ntrzie producia i nu afecteaz grilele de programe sau sumarele
stabile ale instituiei mass-media.
n mod indirect, publicitatea politic exercit o profund influen asupra
activitii jurnalistice. Fondurile importante puse la dispoziia acestei
forme de comunicare permit achiziionarea de spaiu/timp n cantiti tot
mai mari, fapt ce limiteaz spaiul i timpul rmas la dispoziia
jurnalitilor pentru articole de informare, dezbateri, interviuri i
investigaii politice. n plus, aa cum observ R. Entman, acest
mecanism tinde s identifice libertatea de expresie (a candidailor
politici) cu libertatea de a cumpra spaiu/timp n mass-media, fapt ce
mrete presiunea factorului economic i a inegalitilor de tip
77

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

economic asupra comunicrii politice i, implicit, a activitii jurnalistice


(R. Entman, 1995, p. 19; vezi i D. McQuail, 1992, p. 134; P. Mancini,
D. Swanson, 1996, pp. 8-10).
Pe de alt parte, mesajele publicitii politice nu au coninut informativ
sau raional: ele sunt centrate pe o imagine capabil s sugereze
anumite valori, pozitive sau negative.
Publicitatea politic este opus principiilor spaiului public, bazat pe
raionalitate, dezbatere, analiz lucid; ea valorizeaz afectivitatea,
imaginile ocante, impresiile trectoare i pulsiunile de moment ale
maselor: Publicitatea vinde o imagine atrgtoare a unui om i a ideilor
sale. Dar ea este rareori informativ. Pentru a-i atinge obiectivele
fixate [...] ea trebuie s conving i s seduc. Astfel, publicitatea
politic produce un dublu efect: reductor care acioneaz asupra
coninutului mesajului, adic asupra imaginii omului politic i a ideilor
sale; seductor care acioneaz asupra ceteanului i care aduce
deformri i tendine de influenare (J.M. Cotteret, C. Emeri, 1993, p.
1337).
Strategiile de marketing politic pornesc de la ideea c exist
ntotdeauna un aspect (al unui program politic sau al unui candidat)
care posed, n raport cu interesele sau ateptrile publicului-int, un
potenial sporit de atragere i persuadare. Ca n orice aciune de
marketing, specialitii ncearc s identifice: a) caracteristicile specifice
ale produsului; b) nevoile, aspiraiile, slbiciunile publicului spre care
vor s plaseze produsul respectiv. Dup ce identific aceste elemente,
ei construiesc una sau mai multe campanii de comunicare.
Campania de comunicare politic nu este o noutate. n Roma antic se
practicau multiple tehnici, care seamn izbitor cu marketingul politic
modern: candidaii fceau vizite i ineau discursuri n faa electoratului,
fabricau zvonuri pentru a-i compromite adversarii, fceau s circule
manuscrise cu discursurile lor, ofereau banchete i lansau numeroase
mesaje, scrise direct pe pereii caselor spre exemplu, numai n
Pompei au fost descoperite peste 1.600 de asemenea afie electorale
(vezi R. Chesnais, 1995).
O campanie de comunicare va face ntotdeauna apel la dou modaliti
de transmitere a ideilor: prin aciuni i prin mesaje verbale. Aciunile pot
avea un coninut politic major sau pot fi ancorate n alte sfere ale vieii
sociale: caritate, sport, divertisment, cultur. Aciunile cu coninut politic
trebuie s reprezinte iniiative care exprim clarviziune sau curaj i care
pot marca momente de cotitur n istoria unei comuniti; ele au fost
denumite, cu o expresie plastic, acte grele (actes lourdes), deoarece,
prin coninutul i impactul lor, capt o importan aparte, rmn
nscrise n memoria colectiv. Aciunile non-politice includ mici gesturi
spectaculoase, n msur s atrag presa (s ofere un efect de anun)
i s nduioeze, s amuze, s atrag sau s deconcerteze publicul
larg. n aceast familie intr o mulime de episoade anecdotice, dar
memorabile: Valry Giscard dEstaing (n campania prezidenial din
1974) cntnd la acordeon ntr-o emisiune de varieti, jucnd fotbal,
Introducere n sistemul mass media

78

Semestrul II

intrnd n casa unor ceteni oarecare i lund masa cu ei; Bill Clinton
cntnd la saxofon sau fcnd jogging; Boris Eln dansnd pe muzic
rock, pe o scen invadat de tineri pletoi; Franois Mitterrand urcnd
pe colina de la Solutre i contemplnd, recules, peisajul rural al Franei
eterne.
Mesajele verbale implic discursuri, declaraii, interviuri, sloganuri, evocri, promisiuni, angajamente, atacuri la adresa adversarilor politici
toate construite n aa fel nct s reaminteasc sau s sugereze
valorile de baz n jurul crora a fost construit campania de
comunicare politic.
Pentru a fi cunoscute de milioanele de oameni care alctuiesc
electoratul i creeaz opinia public, gesturile i mesajele verbale ale
oamenilor politici trebuie s fie intens mediatizate. Aceasta nseamn
c presa trebuie s fie atras ctre acele locuri i acele momente n
care se va produce actul (politic) planificat, lucru uor de realizat atunci
cnd este vorba de momente de rscruce, care genereaz acte grele:
desemnarea unui candidat la prezideniale, anunarea programului
politic, o dezbatere fa n fa la vrf, o declaraie de rzboi etc. Pentru
celelalte elemente ale campaniei de comunicare, adic pentru efectele
de anun, este nevoie de mult inventivitate: ele trebuie concepute
astfel nct s dea impresia c ntrunesc caracteristicile specifice unei
tiri, c au valoare de tire (newsworthiness). De aici, din cutarea
febril a acoperirii mediatice, din preocuparea de a atrage un numr
ct mai important de jurnaliti, deriv nclinaia ctre evenimentele
spectaculoase, cu bogat ncrctur afectiv. Se declaneaz acum
un mecanism n lan: aceste evenimente sunt fabricate pentru pres
(pseudo-evenimente), astfel nct s posede caracteristicile tirii
(interes uman, dramatism, conflict, pregnan etc.); ele ofer instituiilor
de pres garania c materialul respectiv se va ncadra n ateptrile
publicului larg; prin aceasta, tirea politic devine una general
accesibil i general interesant; audiena mare a tirilor permite
vnzarea convenabil a spaiului/timpului de publicitate i rentabilizeaz
departamentul respectiv; n consecin, proprietarii de instituii de pres
vor exercita presiuni pentru ca tot mai multe materiale cu coninut politic
s intre n acest cadru (care combin informaia i divertismentul),
deoarece au interesul s-i menin audiena i s-i asigure profitul.
Jurnalitii trimii s prezinte asemenea evenimente (de obicei mai frecvente n timpul campaniilor electorale) sunt obligai s repovesteasc
un scenariu pregtit dinainte; din aceast cauz ei se simt manipulai i
au tendina s priveasc suspicios orice manifestare de marketing
politic.
Apariia i impunerea generalizat a tehnicilor de comunicare politic au
fcut ca acest spaiu s fie ocupat de mai muli actori: pe lng
triunghiul originar lideri politici jurnaliti alegtori, acioneaz acum
specialiti n publicitate, marketing, relaii publice, comunicare politic,
cercettori ai opiniei publice, oameni de art, sociologi etc. Dup Patrick
Champagne, acest sistem conduce la un cerc vicios: Cmpul jurnalistic
79

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

a devenit locul strategic al btliilor simbolice [...]. Consilierii n


comunicare pregtesc loviturile mediatice i efectele de anun ale
oamenilor politici, ce au scopul s ocheze telespectatorii i s le
sugereze o anumit opinie, pe care, apoi, cercettorii specializai n
sondajele de opinie public o vor nregistra (1990, p. 32).

3.4. CND PUTEREA ASCULT DE PRES


Aa cum am artat la nceputul acestui capitol, relaiile dintre lumea
politic i pres nu sunt unilaterale: la rndul su, sistemul mass-media
exercit o influen major i modific semnificativ comportamentul
actorilor politici. n relaia sa cu lumea politic, presa are funcia de a
transmite mesajele politice (opernd o selecie i o ierarhizare a
acestora, fapt ce duce la crearea unei agende a prioritilor), de a le
comenta (traducnd, simplificnd sau interpretnd discursul politic) i
de a pune n scen apariiile oamenilor politici (apud Ph. Breton, 1995,
p.
327;
vezi
i
E.
Neveu,
1995,
p.
148;
J. Blumler et alii, 1990, p. 267). Prin toate aceste ipostaze ea influeneaz comportamentul oamenilor politici, obligndu-i s-i adapteze
aciunile i modul de a transmite mesajele, n conformitate cu
exigenele comunicrii de mas.
Aceasta nseamn, n primul rnd, capacitatea de a nelege i de a
respecta caracteristicile fiecrui suport mass-media: discursul pentru un
interviu n presa scris va fi diferit de cel pentru un interviu radio; o
apariie la televiziune va necesita un comportament i un mod de a
vorbi deosebite de cele pregtite pentru un discurs n Parlament.
Revenind la influena exercitat de mass-media asupra comunicrii
politice, numeroasele cercetri consacrate acestei teme permit
identificarea urmtoarelor fenomene:
Personalizarea puterii politice. Pentru ca mesajele i mecanismele
lumii politice s fie mai accesibile (n condiiile unui public din ce n ce
mai numeros, mai eterogen i mai puin familiarizat cu subtilitile
mainriei politice), jurnalitii au fixat n centrul de interes al materialelor
lor dimensiunea uman a personalitilor politice. Dezbaterile,
conflictele sau negocierile, expresie a unor complicate relaii de
doctrin, de interese i de proceduri (parlamentare, guvernamentale, de
partid), sunt greu de neles i de urmrit n mecanica lor strict politic;
atunci cnd n locul confruntrii de idei apar conflictele personale, care
opun lideri cu o individualitate mediatic, situaia devine accesibil i
uor de explicat. n ultim instan, relaiile complexe i contradictorii
dintre diferitele centre de putere se reduc la serii simple de opoziii
binare de tip bine ru (vezi M. Edelman, 1988; R. Entman, 1995; M.
Schudson, 1987); campania electoral devine o competiie ntre doi
lideri importani (ceea ce comentatorii americani numesc, cu o formul
preluat din lumea hipismului, horse-race), o interpelare n Parlament
apare ca o btlie ntre doi politicieni, iar o criz politic drept un
scandal ntre orgoliile a doi oameni (vezi modelele Kennedy Nixon,
Introducere n sistemul mass media

80

Semestrul II

Mitterrand Chirac, Clinton Stark). Acest proces, avantajos din


perspectiva popularizrii politicului, prezint ns riscul de a decontextualiza problemele, de a ascunde dimensiunile structurale, de a
conduce la ignorarea istoriei i la negarea relaiilor de putere (A.M.
Gingras, 1995, p. 40; vezi i P. Mancini, D. Swanson, 1996, p. 14).
Spectacularizarea fenomenelor politice. Centrarea reprezentrii
mediatice pe personalitile politice are drept consecin creterea
dimensiunii dramatice i spectaculoase a oricrei confruntri. Aceast
tendin se concretizeaz ndeosebi prin teatralizarea i ritualizarea
manifestrilor politice, ceea ce conduce la privilegierea momentelor i
formelor festive de manifestare a vieii politice: conveniile (congresele)
partidelor, mitingurile, defilrile i paradele electorale, vizitele
somptuoase, gesturile simbolice, dezbaterile fa n fa n studiourile
de televiziune, ceremoniile i festivitile (vezi M. Edelman, 1988; D.
Dayan, E. Katz, 1992).
nclinaia presei spre actele spectaculoase, teatralizate favorizeaz
strategiile de marketing politic, care promoveaz punerile n scen
laborios orchestrate, declaraiile-oc, apariiile politice fastuoase sau
surprinztoare etc. Pe de alt parte, aceste evenimente mediatice au
ajuns s aib mai mult greutate politic i mai mult impact social dect
manifestrile uzuale ale vieii politice parlamentare, guvernamentale
sau de partid. Roland Cayrol citeaz declaraia lui H. Madelin, care
afirma c rolul Parlamentului se estompeaz, n timp ce dezbaterile
organizate de diferitele talk-show-uri capt o solemnitate ieit din
comun (R. Cayrol, 1988, pp. 447-448; vezi i J. Lacroix, 1993, p.
1413).
Marile confruntri televizate sunt regizate cu minuiozitate de consilierii
n comunicare politic: ei negociaz alegerea jurnalitilor, ordinea i
tipul ntrebrilor care vor fi puse, cadrajul (cte prim-planuri, ce
unghiuri), focalizrile (dac vor fi sau nu prezentate minile, detalii ale
mbrcmintei, anumite grimase etc.), prezena sau absena publicului
n studio, dimensiunile i forma mesei la care vor sta candidaii,
culoarea decorului, modul de iluminare etc. n felul acesta, o simpl
dezbatere devine o sofisticat punere n scen, cu efecte de
teatralizare (intens repetate de oamenii politici, sftuii de actori sau
regizori) i cu o tendin accentuat de mutare a centrului de greutate
de la campania pozitiv (prezentarea ideilor i a programului propriu)
ctre campania negativ (atacarea adversarului n scopul diminurii
prestigiului su public). Apariiile televizate funcioneaz ca o trambulin
de promovare, ca o posibilitate unic de a ctiga susinerea popular,
vizibilitatea i chiar gloria. n acest sens, este memorabil replica unui
ministru francez: Sunt gata s renun la portofoliul de ministru pentru a
fi invitat la emisiunea (celebr de altfel n. M.C.) Ora adevrului
(vezi G. Derville, 1997, p. 109). Transformarea politicului n spectacol
conduce la transformarea ceteanului activ n plan civic ntr-un
spectator neimplicat al unui show politic: Campaniile electorale sunt
purtate prin mass-media, iar cetenii particip doar n calitate de
81

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

audiene ale mass-media []. Ca orice form de manifestare artistic,


spectacolul se concentreaz n special asupra respectrii scenariului
simbolic i a realizrii intereselor specifice diferiilor actori ai
spectacolului, i mai puin asupra diagnosticrii exacte a situaiilor i a
rezolvrii problemelor reale (P. Mancini, D. Swanson, 1996, p. 16).
Afectizarea mesajelor i accentuarea laturii de divertisment: aceast
dimensiune deriv din faptul c cele mai multe instituii de pres sunt
ntreprinderi economice, care trebuie s aduc profit i sunt, n
consecin, obligate s atrag mari audiene. Ele favorizeaz tirile cu
coninut dramatic sau de divertisment, deoarece acestea capteaz i
menin interesul audienei (R. Entman, 1995, p. 301; vezi i P. Breton,
S. Proulx, pp. 180-181). Politicienii i consilierii lor ncearc s
speculeze aceast tendin prin plasarea unor mesaje cu coninut lejer
sau prin traducerea problemelor complicate ori controversate n limbajul
i formatele specifice divertismentului.
Spectacularizarea fenomenului politic conduce, inevitabil, la
prezentarea n forma i prin procedurile specifice divertismentului.
Aceast tendin afecteaz att limbajul articolelor i emisiunilor, ct i
formatul jurnalistic (dezbaterile sunt nlocuite prin talk-show-uri,
investigaiile prin reportaje de atmosfer, interviurile de idei prin
interviuri-portret etc.). Nici coninutul mesajelor jurnalistice nu scap
neatins: un studiu efectuat n 1989 arat c, n acel an, numele cinelui
preedintelui american George Bush a fost pomenit, n programele de
tiri ale celor mai importante posturi de televiziune, de mai multe ori
dect numele secretarilor de stat din domeniile energiei, agriculturii i
educaiei (L. Bogart, 1995, p. 180). Televiziunea, care, prin natura
ei, privilegiaz coninuturile de divertisment, a generalizat o viziune
simplificatoare asupra vieii politice: Este o lume fr mult coeren
sau sens; o lume n care fiecare eveniment intr n scen n vitez i
dispare repede, pentru a face loc altui eveniment; o lume care nu ne
cere i nici nu ne permite s acionm; o lume care seamn cu jocul
copiilor de-a cucu-bau i care, asemenea acestui joc, i este
suficient, nu are legtur cu ceea ce este n afara ei i este
extraordinar de distractiv (N. Postman, 1986, p. 107).
Modelarea limbajului politic. Deoarece majoritatea mesajelor ajung la
public prin intermediul presei, oamenii politici au fost obligai s nvee
i s aplice legile specifice comunicrii jurnalistice. Aceasta a nsemnat:
a) Scurtarea i simplificarea frazei: marii lideri politici ai secolului al
XIX-lea au fost oratori remarcabili. Discursurile lor erau construite pe
baza regulilor subtile ale retoricii, fceau apel la o erudiie istoric i
filosofic aparte i se adresau unui public elevat (parlamentari, membri
ai partidelor, intelectuali), care consacra o parte important din timpul
su audierii i comentrii acestor intervenii. Omul politic modern trebuie
s lucreze pe dou registre: acela al discursului parlamentar (nc
ancorat n oratoria politic) i acela al discursului mediatic. Din
experienele anterioare, el tie c jurnalitii nu pot reproduce integral
Introducere n sistemul mass media

82

Semestrul II

vorbele sale i c ei caut flash-uri, adic pasaje scurte, clare i


convingtoare, pentru a le cita n articole sau pentru a le reda n tirile
radio i TV. Combinarea celor dou registre duce la un discurs format
dintr-o succesiune de blocuri i sentine; primele sunt ample i au un
coninut politic dens, abstract; ele sunt ntrerupte de formulri
memorabile, de fraze scurte, metaforice, uor de preluat de ctre pres.
b) Apropierea jargonului politic de limbajul popular: dezvoltarea
audiovizualului i oblig pe oamenii politici s fie n contact direct cu
electoratul i s fac apel la tehnicile de adresare verbal. n
consecin, ei adopt un vocabular simplu, cu puine expresii tehnice,
cu formule pitoreti i uor de neles. Devenind apropiat, colocvial,
limbajul politic se dezideologizeaz, capt rezonane afective, se
transform ntr-un dialog amical, fr asperiti, fr excese. J.M.
Cotteret a analizat discursurile mediatice ale oamenilor politici francezi
i a constatat c numai 20% din cuvinte reprezint termeni politici i
economici de specialitate. Exemplificnd aceast tendin, autorul
amintit citeaz cazul unui om politic care, pentru a evita o complicat
demonstraie economic, a artat publicului c o cretere cu 1% a PNB
al Franei este echivalent cu posibilitatea ca fiecare francez s-i poat
cumpra, din felia care i revine, o biciclet nou (J.M. Cotteret, 1991,
pp. 30-47).
c) Eliminarea elementelor abstracte n favoarea celor concrete,
afective. Discursul politic mediatizat are ca scop seducerea,
convingerea unor mase de oameni diferii i neomogeni n plan cultural.
Cel mai mic numitor comun este emoia, sentimentul. De aceea,
oamenii politici evit argumentaia abstract i prefer figurile de stil
simple, centrate pe emotivitate, pe ceea ce poate fi uor imaginat i
reprezentat; ei prefer s arate, adic s ilustreze o situaie prin
cuvinte i formule plastice, evitnd raionamentele i demonstraiile prea
teoretice. Ceea ce conteaz acum nu este ideea, ci impresia pe care
omul politic o las n amintirea publicului. Formule memorabile, precum
Look to my lips: no more taxes (George Bush), in loc de teorii i
programe politice. Astfel, aceast logic a seducerii, care favorizeaz
vocea, gestualitatea i spontaneitatea calculat, arat c discursul
politic adopt din ce n ce mai mult normele specifice presei, miznd pe
simboluri i reprezentri (R. Rieffel, 1996, p. 199; vezi i D. Bougnoux,
1991, pp. 17-30; G. Derville, 1997, pp. 129-131).
Fixarea modului de reprezentare a puterii. Deoarece primete cea
mai mare parte a informaiilor referitoare la viaa politic din pres,
publicul gndete, interpreteaz politicul aa cum i apare, cum este el
reprezentat n discursul jurnalitilor. Din aceast cauz, oamenii politici
nu iau nici o decizie fr a calcula mai nti ce reacie va avea presa, n
ce mod se va prezenta actul sau declaraia respectiv n mass-media.
Presiunea exercitat de imaginea mediatic este att de mare, nct un
consilier al fostului preedinte al SUA Ronald Reagan spunea: Nu mi
amintesc s fi participat la o singur edin n care s nu se fi pus
ntrebarea: Cum va fi prezentat acest lucru n pres?. Marile decizii
au fost ntotdeauna influenate de pres (vezi J. Gerstle, 1992, p. 86).
83

Introducere n sistemul mass media

Semestrul II

n opinia fostului prim-ministru francez, Michel Roccard, sub presiunea


presei, liderii politici sunt obligai s asigure transparena actelor lor
(accesul presei la informaie), s ofere o instantaneitate a deciziei (s
nu creeze, prin ntrzieri, sentimentul c se ascund de pres), s dein
o capacitate de ubicuitate (s fie prezeni pe mai multe canale de pres
pentru a atinge segmente ct mai mari de public) i s aib carism
simbolic (s tie s declaneze emoii i adeziune afectiv prin felul n
care i prezint deciziile).
Teoretiznd aceste evoluii, Rmy Rieffel consider c modul tradiional
de reprezentare a puterii (prin triada a delibera a analiza a lua
decizii) s-a mbogit, datorit influenei presei, cu nc o aciune-tip: a
ti s faci vizibile actele de guvernare (R. Rieffel, 1996, p. 199). Altfel
spus, n lumea modern, actul politic este inextricabil legat de actul de
comunicare: o guvernare bun, care nu tie s se fac vizibil, s fie
bine reprezentat n pres, risc s piard adeziunea unui public
neinformat sau greit informat. Aceast realitate explic preocuparea
constant a oamenilor politici de a asigura vizibilitatea aciunilor sau
declaraiilor, presiunea pe care birourile lor de pres o exercit asupra
jurnalitilor, inflaia de produse cu finalitate comunicaional: anunuri,
conferine de pres, dosare, brouri, publicaii specifice, site-uri pe
Internet, scrisori personalizate etc.
Dup unii specialiti, chiar criteriile de acces n viaa politic sunt fixate
de pres: persoana care nu este mediatic i nu are calitile specifice
succesului (n special la televiziune) este ndeprtat sau marginalizat.
n plus, oamenii politici care, fie prin campanii elaborate, fie prin noroc,
fie prin relaii personale, acapareaz cmpul mass-media ajung s fie
percepui de public ca lideri, ca modele ale vieii politice, dei n
partidul lor, n Guvern, n administraie ori n Parlament, rolul i puterea
pe care le dein pot fi mult mai puin importante: Cei ce reuesc s se
exprime apar ca reprezentativi, ca importani [...], n timp ce excluii de
pe micile ecrane rmn n anonimat, nu mai fac parte din peisajul
politic (G. Derville, 1997, p. 109).

Teme de reflecie 3
1. Aratati care sunt institutiile si categoriile profesionale care
contribuie la crearea opiniei publice in societatile moderne.
2. Prezentati si comentati diferitele semnificatii ale sintagmei presa
a patra putere.
3. Definiti conceptul de opinie publica si relevati modul in care
presa contribuie la constituirea si modelarea acesteia.
4. Aratati care sunt relatiile dintre comunicarea politica, marketingul
politic si publicitatea politica.
5. Aratati care sunt formele prin care presa este influentata de catre
Introducere n sistemul mass media

84

Semestrul II

marketingul si publicitatea politica.


6. Aratati care sunt modalitatile prin care mass-media contribuie la
spectacularizarea vietii politice.

Bibliografie pentru UNITATEA 3


1. Cayrol, Roland, 1991, Les mdias, Paris, PUF;
2. P. Chambat, Opinie public i dezbatere public, n I. Pailliart (ed),
Spaiul public i comunicarea, Iai, Polirom, 2002;
3. Peter Dahlgren, Introducere, in P. Dahlgren, C. Sparks (coord),
Jurnalismul si cultura populara, Iasi, Polirom, 2004;
4. B. Miege, Societatea cucerita de comunicare, Polirom, Iasi, 2000,
cap. Noi incursiuni in spatiul public (I si II);
5. Jean Mouchon, Spaiul public i discursul public televizat, n I.
Pailliart (ed), Spaiul public i comunicarea, Iai, Polirom, 2002;
6. Remy Rieffel, Mass media si viata politica, in in CJ Bertrand (coord),
Introducere in presa scrisa si vorbita, Iasi, Polirom, 2001.

85

Introducere n sistemul mass media