Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Introducere n sistemul
mass media
Semestrul II
Semestrul II
Unitatea de nvare 1
FUNCII I ROLURI ALE MASS MEDIA
CUPRINS
1.1 Func ii, roluri
i efecte
Semestrul II
I EFECTE
Presa rspunde unor nevoi i aspiraii, clare sau difuze, ale indivizilor i
colectivitilor fiind modelat astfel de solicitrile sau de ateptrile
acestora simultan, ea exercit o seam de influene asupra vieii
sociale, modificnd aciunile indivizilor i grupurilor. Pornind de la
aceste constatri, jurnalitii, oamenii politici, legiuitorii, filosofii,
psihologii i sociologii au cutat s vad ce loc ocup mass-media n
viaa social, ce legturi se es ntre ele i diferitele instituii, grupuri sau
persoane, ce putere au aceste interaciuni i ce importan are presa n
procesele de transformare a structurilor economice, sociale, politice ori
culturale.
Relaia dintre mass-media i societate se poate pune n termeni de
consecine globale (funciile presei), de influene precise (efectele
presei) sau de misiuni generale atribuite acestor sisteme (rolurile
presei). n limbajul uzual i chiar n unele lucrri de specialitate,
termenul funcie cumuleaz frecvent cele trei posibiliti enumerate
mai sus. Aa cum observa Denis McQuail (1987, p. 69), aceast
noiune poate fi folosit cu sensul de scop, de consecin ori de cerin
sau ateptare, i poate cpta i alte nelesuri; n sfera comunicrii de
mas, spre exemplu, sintagma funcia de informare a presei se
poate referi la trei lucruri foarte diferite: acela c presa ncearc s
informeze oamenii (scop), acela c oamenii afl ceva din pres
(consecin) sau acela c presa poate s informeze oamenii (rezultat
sau ateptare).
Astfel, expresia funcia de informare a presei poate fi tradus prin trei
sintagme diferite:
a) drept urmare a activitii presei, publicul este informat funcie;
b) presa are misiunea de a informa publicul rol;
c) prin informaiile pe care le distribuie, presa influeneaz gndirea i
comportamentul publicului efect.
n primul caz, faptul c presa ne informeaz apare ca o consecin a
existenei sistemului mass-media. Aceast consecin deriv din
funcionarea global a mass-media (nu numai a unui segment al lor) i
nu este legat n mod direct de o intenie (declarativ asumat i precis
direcionat): putem gsi informaii chiar i n acele mesaje care nu au
ca scop principal informarea, cum ar fi filmele de divertisment,
concursurile TV, programele de varieti, integramele, clipurile muzicale
etc. Este evident c presa nu ar exercita o asemenea funcie dac nu
ar exista, ca o premis a acesteia, o dorin i o cutare de informaii,
ca expresie a unor necesiti elementare ale omului. Astfel, rspunznd
nevoii indivizilor de a controla mediul lor imediat i deci de a ti ce se
petrece n lumea n care triesc i satisfcnd aceste nevoi prin
produsele pe care le ofer, mass-media genereaz, ca o consecin a
activitii lor, faptul c publicul este informat. Ansamblul fenomenelor
aprute n procesul satisfacerii unor nevoi poart numele de funcii. n
Dicionarul de sociologie, funcia este definit prin contribuia pe care
un element o aduce la satisfacerea unei cerine a sistemului din care
Introducere n sistemul mass media
Semestrul II
Semestrul II
Care sunt:
1) funciile
3) manifeste
ori
ori
2) disfunciile
ale:
4) latente
pentru:
5) supravegherii (tirile)
9) societate
6) corelrii (comentariile)
10) indivizi
11) subgrupuri
8) divertismentului
Semestrul II
Semestrul II
Informaiile generale. Pentru a rspunde nevoii indivizilor de a supraveghea lumea nconjurtoare, o informaie nu trebuie s aib o utilitate
imediat. Datele privind viaa politic intern nu servesc numai unor
decizii conjuncturale, ci acumuleaz elemente pentru o decizie pe care
o lum o dat la un anumit numr de ani, atunci cnd ne dm votul
pentru o cauz, un partid sau un candidat. Dei nu suntem specialiti,
urmrim cotaiile bursiere, evoluia inflaiei, situaia agriculturii, starea
delincvenei, diferitele iniiative legislative, noile descoperiri tiinifice
etc. Adunate n adncul memoriei, acestea ofer un capital
informaional, care poate fi oricnd reactualizat, pentru evaluarea unui
eveniment i pentru stabilirea unei strategii. Complexitatea fenomenelor
din societatea modern solicit un bagaj de cunotine din ce n ce mai
bogat i mai subtil; acesta nu mai poate fi obinut doar prin experiene
i triri proprii sau prin contactul direct cu faptele i oamenii din mediul
nostru imediat. ntre noi i lume se insinueaz treptat un mediator, o
instituie care adun informaia, o selecteaz, o ambaleaz n forme
accesibile i o difuzeaz, facilitnd, prin chiar efortul ei de mediere,
accesul nostru la realitate, ceea ce nseamn c un numr din ce n ce
mai mare de oameni, grupuri i chiar colectiviti enorme depind de
mass-media pentru a stpni, nelege i judeca lumea nconjurtoare.
Omul modern posed o cunoatere infinit mai ampl i mai nuanat
dect aceea a strmoilor lui dar, n egal msur, infinit mai puin
personalizat i mai puin concret dect aceea dobndit, prin
experiene directe, de oamenii societilor de tip tradiional.
P. Lazarfeld i R.K. Merton, doi dintre prinii sociologiei comunicrii de
mas, au observat c, n urma exploziei mass-media (din ce n ce mai
multe ziare, reviste, programe de radio i televiziune), oamenii depind
tot mai mult de informaiile distribuite de acestea. Deinnd controlul
asupra accesului la lume, presa ofer o anumit versiune asupra
realului, o imagine mediatic a evenimentelor, a oamenilor i a
conjuncturilor socio-istorice. Fluxul permanent de mesaje difuzate de
mass-media nvluie aproape n ntregime indivizii i societile,
nelsndu-le timp de reflecie, de verificare ori de analiz critic a
versiunilor oferite. Beneficiind de o cantitate uria de informaii,
ajungnd astfel la o stare de saietate informaional, omul modern
poate deveni apatic, poate renuna la simul critic i la abordarea activ
a informaiilor: El ajunge s cread c a cunoate problema zilei este
totuna cu a face ceva pentru controlarea acesteia. Este informat. Este
preocupat. i are tot felul de idei despre ceea ce ar trebui fcut. Drept
urmare, o cretere a consumului de mass-media poate, n chip
neateptat, s transforme energiile individului, el trecnd de la
participare activ la o stare de cunoatere pasiv (1972, p. 502).
Aceast consecin neprevzut a activitii de informare a presei
tendina supra-informrii de a crea pasivitate a fost denumit de cei
doi sociologi disfuncia de narcotizare.
Informaiile instrumentale. n prezent, o seam de produse
mass-media au n centrul lor distribuirea de informaii instrumentale:
posturile locale sau specializate de radio i televiziune comunic starea
Introducere n sistemul mass media
Semestrul II
Semestrul II
10
Semestrul II
Semestrul II
12
Semestrul II
13
Semestrul II
14
Semestrul II
Semestrul II
16
Semestrul II
Semestrul II
18
Semestrul II
Semestrul II
20
Semestrul II
21
Semestrul II
22
Semestrul II
Semestrul II
24
Semestrul II
Semestrul II
26
Semestrul II
Semestrul II
28
Semestrul II
29
Semestrul II
30
Semestrul II
Semestrul II
32
Semestrul II
Semestrul II
34
Semestrul II
Teme de reflecie 1
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
dintre
modelul
autoritarist
cel
Semestrul II
36
Semestrul I
Unitatea de nvare 2
CUPRINS
2.1 Forme de exercitare a influenei mass media
2.2 Teoriile efectelor puternice
2.3 Teoriile efectelor limitate
2.4 Teoriile efectelor slabe
37
Semestrul II
38
Semestrul II
Semestrul II
40
Semestrul II
Semestrul II
putut auzi vocile, amenintoare sau conciliante, ale lui Hitler, Bene,
Mussolini, Litvinov, Papa Pius al XI-lea etc. (M. Emery, E. Emery, 1992,
p. 327). Pe acest fond de nelinite, textul lui H.G. Wells, dramatizat de
Orson Welles, n-a mai fost perceput ca o ficiune, ci ca o concretizare a
spaimelor generale, ca o confirmare a ameninrilor, ca o dovad c
rzboiul a atins pn i America. Prezentarea romanului sub forma
reportajului n direct a ndeplinit toate condiiile considerate de
cercettori ca necesare pentru declanarea panicii prin mass-media:
atingerea unui numr mare de persoane, simultan, fr a le lsa timp
de comunicare prin alte canale, pe un fundal de nelinite i insecuritate.
O campanie, susine Denis McQuail, se bazeaz pe un comportament
bine instituionalizat, n acord cu normele i valorile n vigoare.
Campania este adeseori preocupat de orientarea, ntrirea i activarea
unor tendine deja existente, referitoare la activiti sociale familiare
precum votul, cumprarea de bunuri, strngerea de fonduri pentru o
cauz nobil, mbuntirea sntii sau a siguranei vieii (1987, p.
268). n campanii, alturi de mass-media sunt mobilizate i alte instituii
sociale, iar efortul depus nu vizeaz obinerea unor schimbri radicale
(n gndire sau comportament), ci mobilizarea pentru aciuni deja
familiare. Stimulul este astfel construit nct conduce la un rspuns ct
mai apropiat de un model de gndire i aciune dinainte prevzut:
votarea unui candidat, cumprarea unui produs, respectarea unor
norme de via social etc. Altfel spus, campania este o modalitate de
exercitare a puterii i a controlului prin intermediul comunicrii de mas.
n societatea modern, campaniile au luat nfiarea unor mari
ceremonii sociale care, punnd temele respective n forma unei
competiii spectaculoase, rspund unor ateptri i fixeaz deprinderi
(Problema nu este dac aceste campanii produc sau nu anumite
efecte, ci dac ar fi posibil eliminarea campaniilor politice sau de
publicitate fr a se declana efecte sociale dezastruoase idem, p.
270). Astfel, ritualul campaniilor funcioneaz ca un stimul ce
declaneaz comportamentul de rspuns al publicului ntr-o direcie
care, chiar dac nu este integral cea scontat, reprezint totui un
rezultat direct al campaniei.
Modelul hegemonic. Lucrrile referitoare la puterea hegemonic a
presei i trag rdcinile din gndirea marxist, evitnd ns
reducionismul marxismului de culoare leninist. Schiat de Gramsci i
amplificat de reprezentanii colii de la Frankfurt, nuanat apoi de
creatorii neomarxismului francez, teoria hegemonic este, n prezent,
deosebit de influent datorit lucrrilor cercettorilor englezi grupai n
jurul colii de la Birmingham i ale multor reprezentani ai curentului
studiilor culturale (cultural studies) Conform acestor teorii, clasele
dominante i exprim puterea, n momentele de stabilitate economic
i social, nu att prin msuri represive, ct prin mijloace persuasive de
tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ i de
canalele de informare n mas, ele i impun ideologia (i.e. imaginea lor
despre lume, imagine n concordan cu interesele lor de clas) n
forma unor adevruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui
Introducere n sistemul mass media
42
Semestrul II
Semestrul II
44
Semestrul II
Semestrul II
46
Semestrul II
Semestrul II
48
Semestrul II
Semestrul II
50
Semestrul II
Semestrul II
52
Semestrul II
Semestrul II
54
Semestrul II
Semestrul II
este format din indivizi, care cer ceva de la mesajele la care sunt
expui i care le selecteaz pe acelea pe care le consider utile pentru
ei. Cu alte cuvinte, ei trebuie s primeasc ceva de la manipulator,
dac acesta vrea s primeasc i el ceva de la public. O negociere este
ntotdeauna prezent aici (W.P. Davison, apud W. Severin, J.W.
Tankard jr., 1988, p. 300). Ceea ce nate un ir de ntrebri: ct de
intens poate fi o asemenea negociere? Ct de liber, ct de autonom
este publicul? Ce amploare are puterea sa de a se opune, de a selecta,
de a reinterpreta, de a conferi alte semnificaii mesajelor mass-media?
Studiile care, pornind de la aceste ntrebri, urmresc n mod predilect
evidenierea autonomiei relative a publicului alctuiesc un al treilea
cmp al cercetrilor consacrate capacitii presei de a influena
receptorii, cmp pe care l voi circumscrie, datorit poziiei antitetice
fa de sfera teoriilor precedente, prin sintagma teoriile efectelor
slabe. Dezvoltarea acestor noi modaliti de cercetare (i nelegere) a
relaiei dintre pres i public este strns legat de apariia i
generalizarea tehnicilor moderne de distribuire a mesajelor din
audiovizual (satelit, cablu, pay per view n televiziune, AM i FM din
radio etc.). Acestea au condus la pierderea monopolului exercitat de
canalele naionale, dnd receptorilor posibilitatea alegerii ntre multiple
oferte mass-media. Publicul, considerat mult vreme o entitate pasiv
n relaiile de comunicare, devine acum factorul decisiv: dac existena
unei instituii mass-media depinde de amploarea audienei (cine are
public poate fixa preuri mari pentru reclame), atunci identificarea
publicului-int, atragerea i fidelizarea lui devin obiective majore ale
strategiilor de comunicare mediatic. Productorii, jurnalitii i
cercettorii ncep s se intereseze de aceste segmente de public,
fluente, instabile, chiar capricioase; ei ncearc s determine formele
prin care asemenea audiene fragmentate i manifest rolul activ,
selecionnd sau reacionnd la ntlnirea cu coninutul mediatic. n felul
acesta, o parte a investigaiilor va viza expunerea selectiv, adic
mecanismele sociale i psihologice prin care se construiesc preferinele
publicului i se declaneaz alegerile sau renunrile, n timp ce o alt
parte a studiilor va fi consacrat lecturii active i determinrii
construciei (sociale) a semnificaiilor, altfel spus, modului n care
oamenii interpreteaz mesajele furnizate de pres, n actul colectiv sau
individual al receptrii lor.
Modelul uses and gratifications (utilizri i gratificaii). Bazele
acestei perspective teoretice au fost sugerate nc din 1940 de Paul
Lazarfeld i H. Hertzog, care i propuneau s studieze satisfaciile
produse asculttorilor de radio de diversele tipuri de jocuri sau teatru
radiofonic (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1993, pp. 283-284). Ulterior,
ntr-un studiu clasic, J. Blumler i E. Katz (1974) au sintetizat mai multe
cercetri consacrate mecanismelor psihologice i sociale care conduc
la selectarea i utilizarea produselor mass-media, conform nevoilor i
aspiraiilor publicului, i au pus bazele teoretice ale acestui model. n
esen, el se ntemeiaz pe dou premise:
Introducere n sistemul mass media
56
Semestrul II
Semestrul II
58
Semestrul II
59
Semestrul II
60
Semestrul II
Semestrul II
pn
la
interviuri
aprofundate
Teme de reflecie 2
1.
2.
3.
62
Semestrul II
5.
6.
7.
63
Semestrul II
Unitatea de nvare 3
CUPRINS
3.1 Presa i spaiul public
3.2 Presa ca a patra putere
3.3 Un teritoriu al luptelor nentrerupte: comunicarea politic
3.4 Cnd Puterea ascult de Pres
64
Semestrul II
Semestrul II
contracte prin care oamenii au cedat o parte din puterea i din drepturile lor naturale unor instituii i lideri cu misiuni i puteri bine definite.
Pentru realizarea acestui pact social, individul trebuie eliberat de
influena opresiv a autoritilor externe (Biseric, Regalitate) i a
valorilor asumate n mod necritic (prin preluarea tradiiei i a conveniilor
sociale). Aciunile sale trebuie s izvorasc dintr-o alegere personal,
bazat pe evaluarea raional a unei situaii. n centrul unui univers din
care Divinitatea a fost gonit, iluminitii au aezat raiunea i libertile
(individuale i colective) ce deriv din exercitarea ei. Ceea ce a fcut ca
libertatea de expresie s devin un dat i un drept natural al fiecrui
om; egali prin natur i prin exerciiul raiunii, eliberai de tutela opresiv
a instituiilor i a credinelor care le limitau libertatea, oamenii au dreptul
i obligaia s participe la conducerea societii, la luarea deciziilor, la
exercitarea puterii.
b) Dezbaterea egalitatea indivizilor elimin posibilitatea ca vreunul
dintre ei s fie, n chip singular, deintorul Adevrului. Fiecare individ,
n virtutea naturii sale raionale, are capacitatea de arbitraj: astfel,
contiina individual este conceput ca un tribunal intim, ca o instan
moral unde, prin exercitarea spiritului critic, sunt analizate diferitele
faete ale unei probleme. Prin extensie, ansamblul indivizilor adunai
pentru a lua o decizie va reproduce, n aciunea lor, procesul interior de
judecare i evaluare a unei chestiuni, din perspectiva unor interese i cu
argumente ct mai diferite. Pentru Jurgen Habermas, dezbaterea
iluminist, raional reprezint esena funcionrii spaiului public. Prin
ea se realizeaz schimbul de idei (comunicarea) i se pun bazele unei
aciuni de tip comunicaional, cu finaliti politice, economice, culturale
etc.
Dezbaterea se ntemeiaz pe autonomia fiecrei contiine individuale
i pe recunoaterea reciproc a acestei autonomii; pe utilizarea unor
tehnici raionale de argumentare pentru identificarea i promovarea
adevrului propriu; pe fora educativ a culturii i pe efortul, constant i
generalizat, de difuzare a valorilor majore ale civilizaiei, fr de care
dialogul ar deveni iraional, afectiv, demagogic; pe distribuirea echitabil
a informaiilor i opiniilor, pe diferite suporturi (medii) precum limbajul
verbal (conversaia sau teatrul), produsele tiprite (cartea, revista,
ziarul, afiul) sau mesajele audiovizuale. Dup P. Ladrire, n spaiul
public se realizeaz formarea opiniei i a voinei publice, n mod liber,
conform unor proceduri argumentative. Datorit diverselor contacte i
interaciuni (sociale n. M.C.) se concretizeaz, n practica unor acte
de comunicare, o asociaie voluntar, care are ca scop obinerea
nelegerii reciproce, la care se ajunge printr-un tip precis de discuie,
unde argumentele, n mod explicit bazate pe raiune, sunt supuse criticii
de ctre partenerii la dialog (1992, p. 35)
c) Locul public spaiul public se situeaz, aa cum arat Habermas,
ntre spaiul privat (universul familiei i al activitilor referitoare la
interesele personale) i spaiul etatizat (universul exercitrii puterii n
plan legislativ, executiv, administrativ, juridic etc.). Primul loc public n
care au fost dezbtute teme legate de interesul colectiv a fost agora din
Introducere n sistemul mass media
66
Semestrul II
Semestrul II
68
Semestrul II
Semestrul II
70
Semestrul II
Semestrul II
a)
de
de
de
72
Semestrul II
Semestrul II
74
Semestrul II
Semestrul II
76
Semestrul II
Semestrul II
78
Semestrul II
intrnd n casa unor ceteni oarecare i lund masa cu ei; Bill Clinton
cntnd la saxofon sau fcnd jogging; Boris Eln dansnd pe muzic
rock, pe o scen invadat de tineri pletoi; Franois Mitterrand urcnd
pe colina de la Solutre i contemplnd, recules, peisajul rural al Franei
eterne.
Mesajele verbale implic discursuri, declaraii, interviuri, sloganuri, evocri, promisiuni, angajamente, atacuri la adresa adversarilor politici
toate construite n aa fel nct s reaminteasc sau s sugereze
valorile de baz n jurul crora a fost construit campania de
comunicare politic.
Pentru a fi cunoscute de milioanele de oameni care alctuiesc
electoratul i creeaz opinia public, gesturile i mesajele verbale ale
oamenilor politici trebuie s fie intens mediatizate. Aceasta nseamn
c presa trebuie s fie atras ctre acele locuri i acele momente n
care se va produce actul (politic) planificat, lucru uor de realizat atunci
cnd este vorba de momente de rscruce, care genereaz acte grele:
desemnarea unui candidat la prezideniale, anunarea programului
politic, o dezbatere fa n fa la vrf, o declaraie de rzboi etc. Pentru
celelalte elemente ale campaniei de comunicare, adic pentru efectele
de anun, este nevoie de mult inventivitate: ele trebuie concepute
astfel nct s dea impresia c ntrunesc caracteristicile specifice unei
tiri, c au valoare de tire (newsworthiness). De aici, din cutarea
febril a acoperirii mediatice, din preocuparea de a atrage un numr
ct mai important de jurnaliti, deriv nclinaia ctre evenimentele
spectaculoase, cu bogat ncrctur afectiv. Se declaneaz acum
un mecanism n lan: aceste evenimente sunt fabricate pentru pres
(pseudo-evenimente), astfel nct s posede caracteristicile tirii
(interes uman, dramatism, conflict, pregnan etc.); ele ofer instituiilor
de pres garania c materialul respectiv se va ncadra n ateptrile
publicului larg; prin aceasta, tirea politic devine una general
accesibil i general interesant; audiena mare a tirilor permite
vnzarea convenabil a spaiului/timpului de publicitate i rentabilizeaz
departamentul respectiv; n consecin, proprietarii de instituii de pres
vor exercita presiuni pentru ca tot mai multe materiale cu coninut politic
s intre n acest cadru (care combin informaia i divertismentul),
deoarece au interesul s-i menin audiena i s-i asigure profitul.
Jurnalitii trimii s prezinte asemenea evenimente (de obicei mai frecvente n timpul campaniilor electorale) sunt obligai s repovesteasc
un scenariu pregtit dinainte; din aceast cauz ei se simt manipulai i
au tendina s priveasc suspicios orice manifestare de marketing
politic.
Apariia i impunerea generalizat a tehnicilor de comunicare politic au
fcut ca acest spaiu s fie ocupat de mai muli actori: pe lng
triunghiul originar lideri politici jurnaliti alegtori, acioneaz acum
specialiti n publicitate, marketing, relaii publice, comunicare politic,
cercettori ai opiniei publice, oameni de art, sociologi etc. Dup Patrick
Champagne, acest sistem conduce la un cerc vicios: Cmpul jurnalistic
79
Semestrul II
80
Semestrul II
Semestrul II
82
Semestrul II
Semestrul II
Teme de reflecie 3
1. Aratati care sunt institutiile si categoriile profesionale care
contribuie la crearea opiniei publice in societatile moderne.
2. Prezentati si comentati diferitele semnificatii ale sintagmei presa
a patra putere.
3. Definiti conceptul de opinie publica si relevati modul in care
presa contribuie la constituirea si modelarea acesteia.
4. Aratati care sunt relatiile dintre comunicarea politica, marketingul
politic si publicitatea politica.
5. Aratati care sunt formele prin care presa este influentata de catre
Introducere n sistemul mass media
84
Semestrul II
85