UNIVERSITATEA BABES-BOLYAI

FACULTATEA DE ISTORIE SI FILOSOFIE

COMUNICARE INTERNATIONALA
NIVEL - MASTER

BOLOGA RAUL-VLAD

Introducere

nc de la nceputurile ei, fotografia este considerat a fi o art deoarece presupune

implicarea artistic vizual, sensibilitatea unor poei, dar i tehnic folosit pentru a exploata
calitile i farmecul ei.
n funcie de tematica revistelor pentru femei, fotografiile sunt grupate n diferite
categorii precum: fotografie de reportaj, fotografie publicitar, de mod, de ilustrarea anumitor
articole, dar i instantanee. n spatele fotografiilor prezentate n revistele pentru femei, se
ascunde mult talent i cunoatere, totodat accentul se pune n special pe fotografia publicitar,
cu impact direct asupra publicului larg, dar i fotografia de mod care trebuie s fie mereu n
trend.
Importanta fotografiei publicitare i de mod este dat de scopul pentru care acestea sunt
prezentate deoarece se urmrete att n cazul fotografiei publicitare, ct i n a celei de mod
prezentarea unui produs n urma cruia apare nevoia de cumprare. Cele dou fotografii trebuie
s evidenieze valoarea produsului vestimentar sau comercial ce urmeaz a fi prezentat clientelei
feminine. Impactul vizual trebuie s fie suficient de mare, astfel nct s apar nevoia de
cumprare.
Am ales o imagine publicitar pentru analiz, deoarece n spatele ei se ascunde mult
pricepere, tact i minuiozitate naintea publicrii ei. Atenia la detalii este foarte important ntro reclam, n special detaliile legate de lumini i umbre, culori, dar i de background sau
tematic.
Pe de alt parte, reclamele trebuie s aib un impact vizual accentuat, de unde apare i
nevoia de cumprare. n general, reclamele la parfumuri prin prezena unei simple fotografii sunt
cel mai dificil de realizat deoarece impactul este doar vizual i nu tactil sau olfactiv. Cu toate
acestea unele reviste recurg la diferite metode pentru un impact mai mare, prin prezena unor
pagini unde se regsete mirosul specific parfumului din reclam, impactul fiind att vizual, ct
i olfactiv. Astfel de metode sunt destul de costisitoare, iar majoritatea revistelor prefer metoda
clasic tradiional.
Reclamele pentru parfumuri de femei sunt adesea reprezentate printr-o prezen feminin
aparte, cu un arm i alur specific. Aceste reclame pot s fie prezentate colectiv prin prezena
mai multor personaje de gen feminin sau individual, important este conexiunea i ipostaza

dintre produs i persoana care l prezint, cele dou trebuie legate din punct de vedere artistic
astfel nct s se coreleze reciproc.
Prezentarea calitilor parfumului parfumului trebuie s fie sugestiv, iar numele
parfumului prezentat trebuie s fie legat de personajul feminin ntr-un mod ct mai rafinat i
sugestiv. Esena parfumului poate fi reprezentat prin prezena unui mod floral, dar poate face
trimitere i la anumite stri de dragoste, pasiune sau prospeime.
Prezen feminin din reclamele de parfumuri trebuie s aib un aspect plcut, astfel,
tiparul cutat de ctre fotografi este cel al fotomodelelor care sunt studiate n detaliu. Mimic,
gesturile i atitudinea lor trebuie s mbine armonios cu parfumul pe care l prezint, s existe o
conexiune ntre cele dou.
Ca o idee-fundament a analizei noastre, putem spune c prin natura ei misterioas,
imprevizibil, femeia nsi este exploatat ce fiind cel mai potrivit obiect publicitar pentru
parfum, la fel de misterios i evanescent, ambele ncadrndu-se n ceea ce G. Durand numea
regimul nocturn-mistic al imaginarului.
Reclama este un mod de promovare a vnzrilor, de informare a clienilor prin
intermediul mijloacelor de comunicare n mas i ncearc s atrag atenia, informeaz, descrie
produsului, trezete interesului, convinge, reamintete. Primul obiectiv al reclamei vizeaz
atragerea ateniei publicului asupra produsului su serviciului prezentat. Reclama are ca obiectiv
convingerea clienilor de a cumpra produsele prezentate. Reclama poate avea ca scop i
reamintirea publicului ca un anumit produs exist.

HOT Couture de la Givenchy

Casa Givenchy a fost fondat n 1952 de Contele Hubert James Marcel Taffin de
Givenchy. Nscut n 1927, designerul francez era nconjurat de o familie de designeri.
Strbunicul din partea mamei era designer de teatru, iar str-strbunicul sau crea decoruri pentru
Opera din Paris. A lucrat alturi de Pierre Balmain i Christian Dior, precum i alturi de
designerul Elsa Schiaparelli din 1947 pn n 1951. n 1952 Givenchy i-a deschis propria sa
casa de creaie n cartierul Plaine Monceau din Paris. Prima sa colecia a fost "Bettina Graziani".
La vrsta de 25 ani, era cel mai tnr creator de mod din industria modei parizian. Dei

primele sale colecii au fost create cu materiale ieftine, datorit fondurilor modeste, clienii au
fost interesai de creaiile sale. Givenchy a ntlnit-o pe Audrey Hepburn n 1953 i a creat cea
mai mare parte a garderobei purtate de aceasta n filmele sale. Primul sau parfum a fost creat tot
pentru Audrey Hepburn, L'Interdit, urmat de Le De Givenchy. Givenchy s-a retras n 1995.
I. Codul morfologic: Fotografie/Slogan/Imaginea produsului
Codul morfologic este format din elemente care vizeaz lectura mesajului sub forma
senzualitii. Fotografia prezint centrat o femeie mbrcat n roz, care are n jurul ei mai multe
mine de croitor, fiecare mn ine o ustensile de croitor: acee de familie, un metru de msurat
talia, i o foarfec. n partea de sus este trecut cu litere mari i majuscule numele firmei
parfumului pe un fond gri: GIVENCHY. n partea din stnga, la centru este scris numele
tipului de parfum al firmei productoare HOT couture care pstreaz tenta de gri a numelui
firmei, imediat sub numele parfumului este tiprit la nouveau perfume care n traducere
nseamn parfumul nou. n partea dreapt jos apra i sticlua de parfum cruia i se face reclam.
n centru jos, este scris sloganul campaniei publicitare: la beaute est plus intense lorsqu elle
surprend care nseamn: frumuseea este mai intens atunci cnd ea surprinde. Tot n josul
paginii n partea dreapt este logoul firmei Niran, firma care are exclusivitate n a vinde produsul
n Romnia.
II. Codul iconic (vizual)
A) Mesajul denotaiei
Macheta folosit pentru campania publicitar a GIVENCHY prezint ca i element
principal femeia mbrcat n rochia de satin, minile i sticla de parfum. n poz apare
nefirescul, acele mini de croitor care nconjoar trupul femeii care denot perfeciunea, lucrul
bine fcut i amnunit. Tot n prin se pot observa sloganul campaniei la beaute est plus intense
lorsqu elle surprend care nseamn: frumuseea este mai intens atunci cnd ea surprinde,
precum i alte texte de informare.
B) Mesajul conotaiei
Codul pictural
Elementul din centrul printului i cel cu cea mai mare importan i relevan este
imaginea femeii frumoase, nedomesticit, super-incitanta, erotic, imagine care valorific latura

senzual, instigatoare a feminitii afroditice, mitice, sacre. Aceast femeie mbrcat n aceea
rochie lung este ngrijit de acele mini, astfel se ncearc s se transmit puterea parfumului
care face o femeie s fie complet.
Sloganul campaniei prezent: la beaute est plus intense lorsqu elle surprend are menirea
s ofere legtura dintre frumuseea feminin ntruchipat n imagine i parfumul la care se face
reclam, i explic faptul c diferena ntre dou femei frumoase o poate face un parfum.
Imaginea este luminat doar central, punndu-se n eviden femeia.
Codul cromatic
Culoarea folosit n prin predominant este rozul. Aceasta este prezent pe rochia femeii,
pe sticla de parfum, precum n fondul imaginii. Culoarea roz a fost aleas deoarece aceasta apare
pe sticlu de parfum,
Culoarea cea mai romantic, rozul are efecte calmante i linititoare. Rozul este o culoare
care l face pe cel care l poart s iubeasc lumea, fiind deci culoarea dragostei i totodat cea
mai romantic i afectiv culoare. Totodat, rozul este i culoarea sexualitii. Este dealtfel i
simbolul unei iubiri n tcere. El are rolul de a calm i de a mbuna sentimentele. De asemenea
se spune c rozul decolorat este culoarea care marcheaz cel mai bine nceputul marii dezvoltri
intelectuale, fiind totodat i cea mai potrivit culoare n domeniul investiiilor.
Culoarea simbolizeaz dragoste i afeciune, dar fr prea mult pasiune. Femeile care
prefer rozul tind s fie mai mmoase, s i doreasc protecie i atenie n special. n general,
oamenii crora le place aceast culoare au o nevoie deosebit de a se simi iubii i n siguran i
sunt amabili i ncnttori. Persoanele roz sunt inteligente, atente cu ceilali i optimiste. Lor le
pas i de ceea ce este n jurul lor. Le place s i binedispun pe cei care i nconjoar i adesea
au un aer mai tnr dect sunt. Un dezavantaj al lor ar fi faptul c adesea sunt nehotrte. Asociat
cu dragostea i romantismul, rozul te poate consola dup o desprire. Culoarea roz este a iubirii
necondiionate; folosit des, ea mbuntete relaiile cu ceilali i ntrete energia personal,
sporete motivaia i aduce credina c orice este posibil; aduce ncredere n sine, toleranta,
iertare i preuire de sine culoarea ciclamen (magenta) calmeaz agresivitatea, dac este folosit
pentru perioade scurte.
O alt culoare care apare n imagine este cremul, i nuana natural a pielii.

Codul socio-cultural
Femeia din imagine mbrcat ntr-o rochie de satin roz, atrage publicul int, femeia n
cazul nostru, deoarece acest parfum este un parfum pt dame. Minile de croitor pun n valoarea
simplitatea femeii care nu folosete apa de parfum, faptul c aceea rochie nu este nc terminat,
aa i femeia care nu folosete apa de parfum nu poate s obin perfeciunea divin din mintea
unui brbat n cazul unui contact direct cu acel brbat.
III. Codul verbal
A) Codul tipografic
Mesajul text al prinului folosete un font obinuit (Times New Roman) n cazul numelui
productorului. Fiind scris cu litere de tipar, pentru a fi scoase n eviden, iar n cazul numelui
parfumului, acesta folosete dou fonduri diferite, unul obinuit iar altul care duce spre exotic,
spre senzualitate.
B) Codul retoric
n prinul de fa este folosit ca i figur de stil, comparaia. Comparaie este evideniat
prin culori prin prezena feminitii, prezena sticluei de parfum precum i prin sloganul
campaniei publicitare.
C) Codul hermeneutic
Reclama pentru HOT Couture, valorific latura senzual, instigatoare a feminitii
afroditice, mitice, sacre. Femeia nedomesticit, super-incitanta erotic se afl n miezul unei
imagini cu o palet deschis de culori, dar suficient de ferm. Tent de roz i crem, alb-glbui ale
fondului i ale pielii femeii concord cu cele ale sticluei din partea dreapt jos care transpune
prezena aromei de zmeur i bergamot n acel parfum, iar culoarea de crem coincide cu lemnul
de santal, o alt arom prezent n esena acestui parfum. Fotomodelul are fizionomia n
conformitate cu realul, dar trupul este vizibil trucat cromatic, supus unei revizii pentru a cpta
un aspect corect din punct de vedere stilistic modelnd perfeciunea divin. Epateaz prin
folosirea irealului, minile croitoreselor care taie, prind n ace sau msoar un material subire de
satin ce se va transforma ntr-o rochie acest lucru denot ideea de perfeciune, de atingere a
acestui punct.

Ceea ce fixeaz atenia spre cumprarea parfumului este existena tematic a sticluei i
textul scriptic de deasupra, respectiv numele produsului: HOT Couture. Le nouveau parfum.
n absena acestor componente, n-ar fi nicio legtur ntre femeia instigatoare cu rochie n curs
de fabricare i parfum. Mai mult, poziia ei hiper incitanta ar contrasta pn la ridicol cu postura
de manechin de atelier.
i aici deci menirea determinant l are discursul scris, apare foarte clar numele
parfumului HOT Couture. n acest nume st clarificarea analizei ntregii reclame: ho (engl.
fierbinte conotat aici pasional) este omofon cu franuzescul haute care, alturat lui
couture, d cunoscut expresie traductibil prin croitorie de nalt clas. Aici avem ns nu
haute couture, ci hot couture, traductibil prin croitorie fierbinte. Acum imaginea se
nelege: femeia este fierbinte, iar croitoria a fost sugerat de autorii reclamei prin minile
pricepute care o nconjoar. Numele parfumului, dincolo de inspirat gselni a
productorilor, aduce i o alt sugestie: elegan englezeasc i pasiune franuzeasc ntr-o
singur sticlu. Legtura dintre femeie i parfum indispensabil bunei funcionri a reclamei
este realizat i printr-un icon stilizat al femeii din centrul imaginii, prezent pe sticlua nsi din
colul drept.
Textul din subsolul paginii: La beaut est plus intense lorsque'elle surprend nu are un
rol la fel de important ca cel discutat, de aceea apare i n caractere mai mici i n culori puin
vizibile. Totui aduce o completare final semnificaiei imaginii provocnd cititoarele s
foloseasc parfumul deoarece i frumuseea e mai intens atunci cnd surprinde.

BIBLIOGRAFIE

http://fimgs.net/images/secundar/o.4148.jpg
Corjan, I. C., Semiotica limbajului publicitar. Textul i imaginea, Editura Universitii

Suceava, Suceava, 2004;

Dncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar,

Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, colecia tiine sociale;

Petcu, Marian, O istorie ilustrat a publicitii romneti, Editura Tritonic, Bucureti,

2002;
Goddard, Angela, Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai, 2002, colecia Collegium,

seria Relaii publice i publicitate;

Lochard, Guy; Boyer, Henry, Comunicarea mediatic, Institutul european, Iai, 1998,

colecia Memo, seria Litere tiine umaniste;

Marinescu, Valentina, Efectele comunicrii. O perspectiv culturologic, Editura
Tritonic, Bucureti, 2002;