1 Istoria cafelei

Una dintre cele mai populare si mai consumate bauturi pe plan mondial este
cafeaua. Istoria cafelei asociaza zorii acesteia cu o regiune de pe coastele Marii Rosii din
Africa, de pe taramul Etiopiei de astazi.
Conform legendei cafeaua a fost descoperita din intamplare de un pastor de capre
numit Khaldi care a observat ca dupa consumarea frunzelor si fructelor acestui arbust,
caprele sale deveneau agitate, efectul prelungindu-se si in timpul noptii. Intrigat de
descoperire, Khaldi testeaza insusi acest arbust, observand efectul sau stimulant si
revigorant asupra organismului uman. Primii care au adoptat aceasta bautura au fost niste
calugari africani care pentru a transporta boabele la manastirea lor le-au uscat. In urma
refacerii fructelor acestia au obtinut un lichid pe care il beau in vederea diminuarii
oboselii pe parcursul indelungatelor slujbe religioase.
Primele consemnari cu privire la aceasta bautura dateaza conform izvoarelor
arabe, inca din anul 1000 i.Chr, insa aceste informatii nu elucideaza foarte mult misterul
cu privire la prepararea cafelei la acea data timpurie, datele privind procesul prajirii si
efectul cafelei in urma prajirii asupra simturilor fiind si ele foarte vagi. In acele timpuri
cafeaua juca rolul atat de stimulent, dar si de medicament, renumitul tamaduitor Avicenna
administrand-o ca leac impotriva a numeroase maladii.
Odata cu trecerea timpului etiopienii, in urma fermentarii in apa a boabelor
uscate, obtineau un fel de vin din fructele de cafea.
Un alt loc in afara de tarmul vestic al Marii Rosii, unde cafeaua creste in mod
natural este Peninsula Arabiei, unde cafeaua a fost preparata prima oara sub forma unei
bauturi calde.
Prima ruta a cafelei a pornit de pe tarmul Marii Rosii cu destinatia Yemen. Aici
incepand cu secolul al XV lea s-a realizat prima cultivare sistematica a acestei plante.
Alte directii pe care cafeaua le-a urmat au fost: Egipt sau locatii din Orinetul Apropiat sau
Mijlociu.
Pe toate aceste noi piete, cafeaua s-a bucurat de un mare succes, servitul cafelei
numarandu-se printre activitatile zilnice in randul numerosilor sustinatori.
Realizand dimensiunile impresionanate ale cererii de cafea in Orientul Apropiat,
comerciantii din Yemen au impus restrictii severe asupra tuturor transporturilor catre
Alexandria si Constantinopol astfel incat planta sa nu paraseasca Yemen-ul.
Cu toate acestea in timpul pelerinajului de la Mecca, musulmanii au reusit sa
obtina planta pentru a o transporta in tarile lor de origine. Astfel cultivarea cafelei se
raspandeste si in India.
Patrunderea pe piata europeana s-a realizat prin intermediul comerciantilor
venetieni, in anul 1615, bautura fiind comercializata de catre vanzatorii de limonada cu o
alternativa la bauturile reci.
Prima cafenea din Europa a fost deschisa la Venetia in anul 1645, iar primul
magazin de cafea tot la Venetia in anul 1683, celebrul Caffee Florian din piata San Marco
fiind inaugurat in 1720. Desi se credea ca biserica catolica va fi destul de reticenta fata de
aceasta noua bautura, papa a declarat-o bautura crestineasca. Calatorind prin Europa,
comerciantii venetieni au raspandit obiceiului servitului de cafea in numeroase state,
cafeaua beneficiind de o apreciere atat in randul burgheziei, dar si al nobilimii.

Pentru a raspunde la cererea ridicata a cafelei de pe piata europeana negustorii au

vizat coloniile tropicale ale puterilor europene ca adevarate zone, ce puteau sustine o
cultivare sistematica.
Astfel cafeaua ajunge pe la mijlocul secolului al XVII lea in coloniile olandeze
din Indonezia, insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali, dar si in insula Martinica,
Caraibe, America Latina prin intermediul francezilor in 1714.
In secolul al XIX lea o boala rara a plantelor a afectat cea mai mare parte a
plantatiilor de cafea din Asia de Sud-Est, titlul de lider mondial pe piata cafelei revenind
Braziliei, ce inca isi mentine pozitia de leader.
Desi cafeaua isi are originile in Africa, cultivarea sa pe acest continent a debutat
destul de recent, britanicii fiind cei care reintroduc cresterea cafelei in Africa, chiar dupa
primul razboi mondial in zone in care existau conditii climatice si soluri benefice acestor
recolte.
Datorita importantei economice a exporturilor de cafea, cei mai mari exportatori
din America Latina au realizat o serie de aranjamente inaintea celui de-al doilea razboi
mondial, astfel incat fiecarei tari sa ii revina un anumit procent de pe piata cafelei din
SUA.
In 1940 a fost aranjata prima intelegere cu privire la alocarea caotelor de piata, ce
a fost administrata de Boardul Cafelei Inter-american.
Ideea stabilirii cotelor pe piata exportului international de cafea a fost adoptata in anul
1962, cand intelegerea internationala a cafelei a fost negociata de catre ONU. Pe perioada
de actiune a acestei intelegeri 41 de tari exportatoare si 25 de tari importatoare au semnat
in vederea respectarii conditiilor acesteia. Renegocierea intelegerii s-a realizat in 1968,
1976 si 1983, natiunile membre nereusind sa atinga un nou consens pana la sfarsitul
anului 1997.
Termenul de cafea se presupune ca ar proveni din Kaffa, provincia etiopiana de
origine a cafelei, insa o alta perspectiva afirma ca aceasta ar deriva din Quahwec ce
inseamna stimulent.
Pe piata din Romania cafeaua a aparut inca din zorii secolului al XX lea, printre
principalele marci internationale existente inca de la inceputuri fiind Amigo.
De la inceputurile sale cafeaua a cunoscut o adevarata expansiune insa evolutia
sa: atat cultivarea cat si exportul, a atins cote maxime incepand cu secolul al XIX lea
pana in prezent.
Beneficiind de o retea de distributie ce reuneste toate statele lumii, cafeaua este
unul dintre cele mai importante alimente la nivelul pietei mondiale, fiind foarte
importanta atat pentru consumatori cat si pentru importatori.
La nivel mondial, cafeaua reprezinta impreuna cu uleiul, otetul si cerealele cele
mai valoroase materii prime de export, situatia economica a unor tari care se axeaza in
principal pe productia cafelei, depinzand astfel in totalitate de situatia exporturilor.
Londra si New York sunt doua dintre cele mai importante piete unde se stabileste pretul
international al cafelei pentru cele mai importante specii: Arabica si Robusta.
Pretul cafelei ia nastere in urma interactiunii dintre cererea si oferta de pe piata
cafelei si variaza odata cu factori ca: schimbariel climatice, miscarile politice si volumul
productie.

2 Analiza ofertei
Principalii ofertanti
La nivelul pietei romanestei a cafelei, se afirma numerosi ofertanti.
Fiind caracterizata ca a doua tara ca importanta din sud-estul Europei cu un volum
anual al tranzactiilor de 20 000 de tone de cafea, Romania a reprezentat un adevarat
magnet pentru producatorii si distribuitorii mondiali de cafea.
Cu toate ca dispune de un potential ridicat in domeniul afacerii cu cafea Romania,
nebeneficiind de conditiile climatice necesare nu a putut dezvolta o industrie nationala a
cafelei, principalele marci prezente pe piata cafelei din Romania avand o alta origine.
Principalii producatori de cafea sunt:
o Elite GMBH;
o Kraft-Foods GMBH;
o Nestle GMBH;
o Tchibo GMBH;
o Pan-foods GMBH;
Elite Romania distribuie produsele Elite GMBH: Elite caf si Lavazza.
Kraft-Foods Romania, in calitate de distribuitor comercializeaza pentru producatorul
Kraft-Foods GMBH cafelele Jacobs, Nova Brasilia.
Tchibo cafe si Eduscho cafe sunt produse ale Tchibo GMBH prezente pe piata
romaneasca a cafelei prin intermediul distribuitorului Tchibo Romania.
Nescafe marca inregistrata a Nestle GMBH exista pe piata romaneasca prin intermediul
distribuitorului Nestle Romania, iar Amigo, ca marca, este distribuita in Romania prin
intermediul Pan-foods.
Dimensiunile pietei
In special in ultima decada a secolului al XX lea, piata cafelei din Romania a cunoscut o
adevarata expansiune. Fiind caracterizata de un potential ridicat in acest domeniu: cu un
volum anual de 20 000 de tone cafea, aceasta a atras numerosi producatori ca Tchibo,
Elite, Nestle, Kraft-Foods.
Principalii concurenti si pozitionarea lor pe piata
Principalii concurenti de pe piata cafelei din Romania sunt: Kraft-Foods, leader de piata,
al carei volum de vanzari la nivel mondial se ridica la 94 000 000 000 cesti cu cafea
anual: 257 milioane cesti cu cafea zilnic. Printre alte succese ale firmei se numarara
venituri nete din vanzarile de produse noi in 2002 de 1,1 miliarde dolari, in 2001 fiind
premiata de revista New Products cu titlul de: Campania anului pentru produse noi.
Kraft Foods il care ca challenger pe Elite, stabilit pe piata din Romania inca din anul
1994, avand un consum de 30 000 tone pe an si un profit de 60 milioane de euro.
Tendintele pietei
Piata cafelei din Romania desi este definita de un potential de 20 000 tone anual, acest
consum este de aproape trei ori mai mic decat cel al altor tari europene. Anual aproape
1,83 kg de cafea sunt consumate de fiecare roman in timp ce europenii beau in acelasi
timp 5,3 kg.
3

Cu cativa ani in urma s-a inregistrat si o scadere de 3% a consumului general de cafea

fata de perioadele precedente.
Printre principalele cauze ce au declansat aceasta scadere, conform Asociatiei Romane a
Cafelei, ar fi preturile foarte mari la acest produs, datorate in special accizelor ridicate.
Astfel cu toate ca Romania are unul dintre cel mai mic PIB pe nivel de locuitor, nivelul
accizelor pentru Romania este mult mai ridicata fata de cel pentru celelalte tari europene:
850 de euro tona la cafeaua verde, 1250 de euro tona la cafeaua prjita si 5000 de euro
tona la cafeaua solubila. Toate acestea sunt reflectate in pretul final al produsului, ce va
creste cu 20%, restrictionand accesul pe piata acestui produs.
In abolirea acestor taxe au fost realizate numeroase demersuri sustinute in principal, prin
intermediul Asociatiei Romane a Cafelei. Membrii acesteia ce detin impreuna peste 90%
din vanzarile totale:
o Elite Romania;
o Kraft-Foods Romania;
o Neste Romania;
o Alca. Co;
o Pan-foods; lupta pentru scaderea acestor accize ce s-ar reflecta
intr-o crestere a pietei cu peste 50%, in urmatorii 4 ani.
Presiunile asupra acestor accize sunt cu atat mai mari cu cat sunt aplicate unor produse ce
nu prezinta un pericol pentru mediul social-economic si inconjurator, ele fiind aplicate
doar de Romania si Bulgaria ca tari candidate la Uniunea Europeana.
Vanzarile de cafea au crescut de-a lungul anului insa cu variate fluctuatii: in primele 2
luni ale anului s-a inregistrat o scadere de 3%, insa aceasta a fost compensata printr-o
crestere superioara chiar si din punct de vedere comparativ cu anul trecut: 0,7% crestere,
aceasta datorandu-se in special cafelei ambalate.
Distributia vanzarilor pe ofertanti
Din punct de vedere al distributiei vanzarilor pe ofertanti, la nivelul pietei suprematia este
detinuta de Kraft-Foods prin intermediul marcii Jacobs, ce detine o cota de piata de
29,54%.
Challenger-ul acestui leader este Elite cu Elite Selected, ce satisface preferintele a
19,54% dintre consumatori.
Urmaritorii din punct de vedere al marcilor sunt: Tchibo cu 7,21%, Amigo 4,54% si
Lavazza cu 5,36%.
Astfel se poate observa ca leader-ul de piata dintre producatori este Kraft-Foods, acesta
detinand in portofoliul sau doua dintre cele mai cautate marci de pe piata: Jacobs si
Lavazza. 10,74% dintre cumparatori opteaza pentru o alta marca, in timp ce 23,7% nu
beau cafea.
Gruparea sotimentelor pe marci
Fiecare marca in parte comercializeaza o serie de linii care la randul lor din punct de
vedere al starii in care se afla cafeaua se divid in:
o cafea instant/solubila;
o cafea macinata/naturala;
o cafea decofeinizata.
4

Elementele individualizatorii ale fiecarei marci si publicul tinta

La nivelul gamei Tchibo se individualizeaza 3 linii:
o Tchibo Exclusive;
o Tchibo Family;
o Tchibo Exclusive Decaf;
Tchibo Exclusive se comercializeaza atat in:
o varianta macinata;
o varinta solubila.
Tchibo Exclusive, cafea macinata se defineste ca fiind o cafea aromata preparata din cele
mai proaspete boabe. La baza compozitiei sale stau boabele Arabica care ii confera
acestei cafele premium un gust rafinat, aroma deosebita, puternica si catifelata.
Aceasta este disponibila in pachete de: 100, 250 si 500 de grame.
Tchibo Exclusive Instant este varianta solubila a Tchibo Exclusive, fiind o cafea solubila
obtinuta prin procesul de inghetare Freeze-dried si gasindu-se in borcane de 100 de
grame.
Cea de-a doua gama: Tchibo Family se regaseste atat sub forma:
o macinata dar si
o solubila.
Tchibo Family se defineste ca fiind o cafea tare, revigoranta si accesibila intregii familii.
Boabele Robusta in baza carora se realizeaza compozitia acesteia ii confera un puterni
efect stimulator.
Tchibo Family macinata este disponibila in pachete de 100, 250 si 1000 de grame.
Tchibo Family sub forma instant se caracterizeaza ca fiind o cafea solubila cu granulatie
fina, regasindu-se in borcane de 50 si 100 gr si pliculete de 1,8 gr.
Cea de-a treia linie Tchibo Exclusive Decaf este o cafea decofeinizata, boabele de
Arabica din care ste preparat asigurandu-i o aroma deosebita si un gust rafinat.
Tchibo Exclusive Decaf Instant este o cafea solubila decofeinizata realizata prin
procedeul de inghetare Freeze-dried si se regaseste in borcane de 100 gr.
Linia Instant este completata si de Tchibo Gold Selection, o cafea solubila realizata prin
procedeul de inghetare si prezenta in borcane de 100 gr.
Astfel se poate remarca ca elementele care individualieaza marca Tchibo sunt aroma
deosebita si puternica, gust rafinat si efect stimulator.
Pe piata Tchibo defineste atuul sau ca fiind calitatea deosebita a cafelei obtinute printr-o
selectie atenta a celor mai proaspete si aromate boabe de cafea.
Jacobs este una dintre cele mai de succes marci de cafea comercializata de producatorul
Kraft-Foods.
Gama Jacobs are doua linii:
o Jacobs Kronung si
o Jacobs Aroma.

Din punct de vedere al tipului de cafea cele doua se regasesc sub forma de cafea:
o macinata;
o instant.
Pentru Jacobs nu exista si varianta decofeinizata.
Ca leader de piata conform datelor obtinute de institutul de cercetare GFK Romania:
Jacobs la 8 XII 2004, prin intermediul Jacobs Kronung se remarca in special prin aroma
si savoarea sa unica.
Avand ca atribut definitoriu Alintaroma, echipele de cercetare si de marketing de la
Kraft-Foods incearca in permanenta sa satisfaca asteptarile inalte ale consumatorilor,
pentru a-si mentine pozitia de leadere de piata, oferindu-le cea mai buna aroma rezultata
in urma unui proces continuu de inovare.
Astfel in procesul de fabricatie al cafelei prajite si macinate, Jacobs Kronung a introdus o
etapa unica numita Chilled-Aroma: boabele de cafea racindu-se inainta de macinare in
vederea conservarii celei mai apreciate arome de cafea de pe piata romaneasca.
Preocuparea permanenta de satisfacere a exigentelor consumatorului a fost rasplatita,
Jacobs Kronung detinand pe piata cafelei prajite si macinate, cea mai inalta cota de piata
atat din punct de vedere calitativ, dar si cantitativ: 57%.
Pozitia de leader este sublinita si prin faptul ca desi este o cafea de prestigiu, avand un
pret ridicat, Jacobs Kronung este cea mai vanduta cafea din Romania, cu un consum
mediu zilnic de aproximativ 900 000 de cesti de cafea la nivelul Romaniei.
Elite este o marca recunoscuta pe piata cafelei si ofera iubitorilor de cafea tare
sansa de a se bucura de savoarea cafelei adevarate.
Echipa Elite are n vedere urmtoarea misiune: S fim unici, lideri regionali n
piaa cafelei prjite si macinate si a produselor si serviciilor conexe, cu precadere pe
pieele n dezvoltare.
Aceasta firma isi procura boabele de cafea att din America de Sud i Centrala
(Brazilia, Colombia, Honduras, Peru etc) Asia (Vietnam, India, Indonezia) ct si Africa
(Ethiopia, Uganda, Congo) prin biroul de comer din Elveia.
Cafeaua ELITE se regaseste pe piata sub urmatoarele forme:
a). Mcinat: - Elita
- Selected
- After dinner
- Fort
b). Instant:
- Elita 1.8g, 50g, 100g, 200g
- Selected 1.8g, 50g, 100g
c) Cappuccino 10x12.5g=125g
Coninutul de cofein al cafelei elite este aproximativ, si depinde de conditiile
atmosferice, de sol precum si tratamentele specifice care au influentat dezvoltarea
fructelor arborilor de cafea, precum si de tipul de cafea. Astfel:
Cafeaua Elita ma traditional ~2.2%;
Elite Selected ~1.4%;
Elite after dinner (decafeinizata) maz 0.1%
Elite Espresso ~2.1%
Cafeaua instant Elite ~3.6%
ntr-un scurt istoric al firmei elite, s-ar remarca urmtorii pai:
6

- si-a inceput activitatea in 1995 cand s-a construit fabrica care produce cafea prjit i
mcinat. Activitatea comerciala a incaput in a doua jumatate a anului.
- 1995 si 1996 au fost ani dificili pentru companie in principal datorita climatului
economic advers. La sfarsitul lui 1996, Elite Romania avea o cota de piata de 5% si o
sitoatie financiar precar.
- 1997 a reprezentat punctul de cotitura pt firma, care a operat schimbari in toate
domeniile incepand de la produse, investind in echipament de mcinare si ambalare,
canstruind reeaua de distribuie, structurarea departamentului vnzri, schimbnd
mrcile, designul ambalajelor, revizuind portofoliul de produse, investind sume
importante de bani in eforturile de marketing. n noiembrie 1997, Elite a intrat pe piata
cafelei solubile, atingand pana la sfarsitul anului o cota de piata de 4.7%.
- In 1998 au inceput prima campanie de succes Un salariu pe viata, primind 825.000 de
intrari si atingand o cota de piata de 19% pt cafeaua macinata si 6.4% pt cafeaua instant.
- In 1999, au lansat a doua campanie Un salariu pe viata, atingand un nr record de 1.9
milioane intrari, atingand 37% cota de piata pt cafeaua mcinata, 17.2% pt cafeaua
instant; astfel a devenit compania din Romania cu cele mai mari investitii in publicitate.
- In 2000, cota de piata s-a marit atingand pozitia de leader cu 45% in piata cafelei
macinate, 35% in piata cafelei instant. Compania a trecut la un design international pt
toate marcile sale; a fost creata divizia AFH.
- 2001 a fost marcat de schimbari precum lansarea noului produs Elite Cappuccino in
iulie, cooperarea cu Lavazza in octombrie
- In 2002 s-au continuat eforturile pt intarirea pozitiei de leader dominant pentru cafeaua
macinata cu o cota de piata de 52.4 % prin lansarea marcii Fort.
- In noiembrie 2002 portofoliul de produse s-a marit cu un nou produs: Ciocolata instant.
Gama Nescafe prezinta 7 linii majore:
o Nescafe Brasero;
o Nescafe Clasic;
o Nescafe Gold;
o Nescafe Montego;
o Nescafe 3 in 1;
o Nescafe Red Cup;
o Nescafe Frappe
Nescafe se prezinta pe piata romaneasca atat sub forma de cafea:
o solubila;
o macinata.
Nescafe Gold, regasita in Romania in ca din 1992, se defineste ca avand un gust si o
aroma exceptionala, o simfonie a simturilor pentru cunoscatori. Aceasta este distribuita
in ambalaje de 50 si 100 gr.
Nescafe Montego, existenta in Romania din 2005, este o cafea cu personalitate.
Aceasta este o cafea proaspat prajita si macinata cu gust fin si aroma bogata, fiind
disponibila in ambalaje de 100 gr.
Nescafe Red Cup: savureaz-o cu prietenii este o cafea aromata destinata a se servi intrun mediu relaxat, alaturi de prieteni si cei dragi.
Gustul fin si aroma intensa a Nescafe Red Cup se gasesc in pachete de 50, 100 si 200 gr.
Nescafe Brasero are o traditie in Romania inca din 1992. Sub deviza Wakeup man
aceasta este destinata prin gustul sau tare si aroma stimulanta diminetilor grele si se
comercializeaza in pachetele de 1,8 gr si ambalaje de 50, 100 si 200 gr.
7

Nescafe Clasic se regaseste in Romania inca din 1996 sub sloganul cafea si familie.
Gustul sau delicat este destinat a se servi in momentele de zi cu zi alaturi de familie.
Prin intermediul liniilor Nescafe Frappe si Nescafe 3 in 1, Nescafe ofera consumatorilor
romani noi combinatii derivate din cafea, menite sa satisfaca si gusturi mai speciale.
Nescafe Frappe, sub deviza antreneaza-te la sportul verii, se regaseste in Romania din
1995.
Aceasta este un melanj ideal de cafea, zahar si lapte pentru o bautura racoritoare.
Disponibila sub forma de cafea instant in pliculete de 1,8 gr, se prepara foarte usor doar
adaugand apa rece.
Nescafe 3 in 1, existenta in Romania din 2005 sub sloganul : 3 in 1 si distractia incepe
se regaseste sub 3 sortimente:
o Nescafe 3 in 1 Mild: definit de un gust fin de lapte;
o Nescafe 3 in 1: o compozitie echilibrata de cafea si lapte;
o Nescafe 3 in 1 Strong: o compozitie eterogena cu un gust
puternic de cafea.
Toate acestea sunt disponibile doar in pachetele de 1,8 gr.
Principalele atuuri ale Nescafe sunt: gustul delicat, traditia si renumele acestei companii
de succes pe piata mondiala unde detine pozitia de leader in domeniul cafelei.
Preturi practicate la nivelul pietei
Din punct de vedere al preturilor practicate de producatorii de cafea pentru acelasi tip de
cafea macinata, instant sau decofeinizata si acelasi gramaj exista variatii de pret in functie
de prestigiul marcii.
Astfel pe segmentul cafelei solubile de 100 gr Jacobs se vinde la 11,99 lei, Nescafe la
9,40 lei, Amigo la 9,7 lei, Elite la 8,89 lei, in timpul ce renumele marcii Carte-Noir este
evaluat la 18,49 lei, la nivelul hiper-market-ului ca unitate de comercializare.
La cafeaua macinata se inregistreaza preturi de 7,70 lei pentru Tchibo, 7,86 lei pentru
Jacobs Kronung, 5,59 lei pentru Jacobs Aroma , 7,31 lei Elite Selected si 17,49 lei
Lavazza.
Pentru cafeaua macinata decofeinizata sunt valabile preturile: 8,49 lei pentru Elite, 8,72
lei pentru Tchibo, 18,90 lei: Lavazza, 14,74 lei Carte-Noir, 26,42 lei Illy.
Tot la nivelul de distributie al unui supermarket 20 de pachetele de cafea de 1,8 gr
valoreaza: Nescafe 5,99 lei, Elite Selected 3,99 lei, Jacobs 8,69 lei.

3 Analiza cererii
In functie de variate criterii calitative si cantitative piata cafelei este puternic
segmentata.
Unitatea de consum si de decizie
n principiu, persoanele ce consuma cafea isi procura personal tipul preferat de cafea,
avand in vedere diferite criterii, cum ar fi:
-

Aroma
Calitate
Pret
Renumele marcii
8

Paradoxal, magazinele specializate in distribuia de cafea nu sunt locurile preferate de

majoritatea consumatorilor n procurarea cafelei; cele mai multe persoane aleg
hipermarket-urile si supermarket-urile pt achizitionarea acestor produse, respectiv
chiocurile aflate n apropierea locuintei.
Din punct de vedere al consumului care a crescut in 2003, proportia celor care beau cafea
este de 76,93%, in timp ce in 2004 aceasta s-a ridicat la 84,5%, indiferent de tipul cafelei:
macinta, instant sau capuccino.
Din cei 76,93% in functie de frecventa consumului de cafea se deosebesc mai muulte
categorii: cei care savureaza cafeaua de mai multe ori pe zi: 33,98%, segmentul celor care
o consuma doar odata pe zi: 29,39%, cei care o savureaza de 3-4 ori pe saptamana:
5,19%, 4,16% o degusta doar odata pe saptamana, in timp ce 4,21% o prefera doar de 2-3
ori pe luna.
O evolutie pozitiva s-a inregistrat si din punct de vedere al consumului de cafea
diferentiat pe sexe. Daca in 2003, cafeaua era consumata in randul femeilor de 82,54%, in
2004 acest procent a evoluat la 91,1%, in timp ce procentul de 71,72% de barbati cu
varsta de peste 18 ani care preferau o cafea in 2004 s-a transformat in 77,4% in 2004.
In functie de varsta s-a constatat ca persoanele de peste 30 de ani apeleaza la cafea intr-o
proportie de 90,5 %, in timp ce persoanele sub 30 de ani opteaza pentru acesta doar in
proportie de 76,3%.
Diferentiat pe categorii de varsta, persoanele intre 30 si 36 de ani sunt cele mai mari
consumatoare de cafea: 86,68%. In paralel cei cu varsta intre 18 si 24 de ani prefera
cafeaua in proportie de 75,78%, iar cei de 36- 42 de ani in proportie de 72,23%.
Din punct de vedere al tipului de cafea preferat la nivelul anului 2003, distributia se
manifesta astfel:
o cafea naturala: 52,34%;
o cafea instant: 8,62%;
o capuccino: 15,90%;
o ciocolata calda: 11,49%;
o cafea decofeinizata: 2,47%;
o nu prefera nici una dintre cele de mai sus: 9,18%.
In 2004 cota de preferinta pentru cafeaua naturala a crescut de la 52,34% la 77,2%, in
paralel cu dezvoltarea extensiva a cafelei instant, ai carei amatori au crescut de la 8,62%
in 2003 la 15,1% in 2004.
In tot acest timp consumul de capuccino a inregistrat un regres: daca in 2002 capuccino
castigase increderea a 13,7% din populatie, in 2003 a 15,90% din populatie, in 2004
acesta nu s-a mai bucurat decat de atentia a 8,7% din consumatori.
Analizand distributia tipurilor de cafea pe varsta, se poate observa ca cafeaua naturala
este preferata de cei de peste 30 de ani: 31-45 ani in proportie de 84,1%, comparativ cu
media de 77,2%.
In paralel cafeaua instant si capuccino se adreseza in special celor intre 18-30 de ani,
acestea fiind consumate in proportie de 19,9% si 13,5% in comparatie cu media de
15,2%.
9

Repartitia tipurilor de cafea in functie de mediul de rezidenta al consumatorilor se

contureaza astfel: locuitorii Munteniei prefera cafeaua naturala: 83,5%, in comparatie cu
media de 77,2%.
In schimb bucurestenii nu sunt mari amatori de cafea naturala in comparatie cu
persoanele ce traiesc in alte orase: 94,9% fata de nivelul mediu de 77,2%.
In ceea ce priveste distributia tipurilor de cafea pe medii, cafeaua instant si capuccino se
situeaza la polul opus cafelei naturale in preferintele orasenilor: 19,0% si 12,1% in
comparatie cu media de 15,2%.
Tipurile de cafea repartizate pe sexe se manifesta astfel: femeile prefera in principal
cafeaua naturala, in proportie de 84,1% comparativ cu media de 77,2%; in timp ce
capuccino este adorat mai mult de femei decat de barbati, intr-o proportie de 12,5%
comparativ cu media de 4,6%.
Analiza frecventei consumului de cafea in functie de tipurile de cafea
Luand drept criteriu de repartitie consumul zilnic, cafeaua naturala este savurata de
81,7% din populatie, in fiecare zi in timp ce cafeaua instant si capuccino se gasesc in
meniul zilnic al unui consumator de cafea intr-o proportie mult mai mica: 39,5% cafea
instant si 18,4% capuccino.
Insa daca ca etalon de frecventa este considerat un interval de 3-4 zile, cotele de consum
ale cafelei instant si capuccino se ridica de la 30,3%, respectiv 53,5% in randul
consumatorilor.
In functie de distributia tipurilor de cafea pe segmente de varsta se remarca faptul ca cel
mai inalt consum de cafea naturala si cafea instant se regaseste la nivelul celor cu varsta
intre 31-45 de ani: acestia consuma cafea 6,54 zile pe saptamana in raport cu media de
9,29 zile pe saptamana pentru cafeaua naturala si 5,11 zile pe saptamana fata de 4,36 zile
pe saptamana pentru cafeaua instant.
In intervalul 31-45 ani, capuccino ca tip de cafea este preferat in special de bucuresteni:
care il degusta 5,10 zile pe saptamana in raport cu media de 3,28 zile.
Daca raportatea frecventei consumului pe tipuri de cafea se realizeaza la nivelul unei
singure zi se vor inregistra diferente pentru tipurile de cafea.
Cafeaua naturala este servita in medie pe zi intr-o proportie de 2 cesti, in timp ce cafeaua
instant se consuma in medie pe zi intr-o proportie de 1,6 cesti, iar capuccino doar 1,2
cesti pe zi.
Din prisma distributiei tipurilor de cafea pe varsta cafeaua naturala este apreciata cel mai
mult de persoanele din categoria de varsta 31-45 ani, care beau 2,14 cani pe zi in raport
cu media de 1,2 cesti pe zi.
Din unghiul mediului de rezidenta cafeaua instant ca tip de cafea este apreciata intr-o
marja mai mare de locuitorii marilor orase in afara de Bucuresti, care se delecteaza cu
1,56 cani pe zi in raport cu bucurestenii care beau doar 1,25 cani pe zi cafea instant.

10

Obiceiuri de consum ale tipurilor de cafea

Intervalul preferat pentru consumul cafelei din zi
Repartitia consumului tipurilor de cafea in jurul diminetii, ca punct de reper se defineste
astfel: cafeaua naturala este consumata dimineata in proportie de 2/3: 66,9% in timp ce
din consumatorii de capuccino doar 1/3: 36,7% o consuma dimineata.
Daca momentul de referinta este considerat a fi pranzul, cafeaua cu cea mai inalta cote de
preferinta este cafeaua instant: aceasta se consuma in proportie de 35,2%, comparativ cu
26,4% cafeaua naturala si 24,4% capuccino.
Insa amiaza este dedicata capuccino-ului care predomina in tipurile de cafea consumate
seara sau la pranz.
In ceea ce priveste distributia tipurilor de cafea dimineata, femeile tind sa prefere cafeaua
naturala dimineata intr-o proportie mai mare decat media: 97,4%, comparativ cu 95,0%.
In alocarea tipurilor de cafea pe momente ale zilei, tinandu-se cont si de categoriile de
varsta s-a constatat ca persoanele sub 30 de ani beau cafea naturala seara intr-o proportie
mai mare decat media: 15,5% vs 9,1%. In tot acest timp oamenii intre 31-45 de ani
prefera sa serveasca cafea dupa-amiaza: 30,9% comparativ cu media de 25,1%.
Din perspectiva consumului de cafea instant dimineata s-a constatat ce ardelenii prefera
cafeaua instant dimineata intr-o proportie de 83,3% comparativ cu media de 66,9%.
Taria cafelei
Indiferent de tipul de cafea consumat: naturala, instant sau capuccino, peste jumatate din
degustatori si-au exprimat preferinta pentru o cafea de tarie medie: 55,9% din
consumatorii de cafea naturala, 59,4% din consumatorii de cafea instant si 64,4% din cei
de capuccino.
Considerand preferinta pentru o cafea puternica se remarca faptul ca cei care ar prefera o
cafea puternica sunt consumatorii de cafea naturala, comparativ cu cei de cafea instant
sau capuccino: 30,1% vs 18,8% cafea instant si 20,6% capuccino.
In functie de cantitatea de zahar preferata in cafea
In functie de tipul de cafea s-a constatat ca cei care consuma cafea naturala sau instant
prefera intr-o proportie foarte mare zahar in cafea: 84,2% dintre consumatorii de cafea
naturala si 89,1% dintre consumatorii de cafea instant spre deosebire de consumatorii de
capuccino care doar jumatate adauga zahar in acest tip de cafea: 44,9%.
In raport de studiile si mediul de viata, cercetatorii au concluzionat ca cei care nu prefera
zahar in cafeaua naturala sunt de obicei persoanele cu educatie superioara: 25,1% in
raport cu media de 15,8% si studentii: 25% in raport cu media de 15,8% precum si cei
care locuiesc in Ardeal: 21,5% in raport cu media de 15,8%.
Cei care consuma zahar in cafea indiferent de tipul sau prefera in medie o lingurita si un
sfert.
Tinerii sub 30 de ani prefera mai mult zahar in cafea: cedi care beau cafea naturala
adauga 1,45 lingurite in timp ce bautorii de cafea instant recurg la 1,59 lingurite.
Tot prin prisma cantitatii de zahar preferate in cafea, bucurestenii se abat in sens pozitiv
de la media de 1,25 lingurite la 1,43 lingurite in cafea.

11

4 Distributia cafelei
Indiferent de tipul, marca, producatorul, distribuitorul cafelei, aceasta se comercializeaza
intr-un numar mare de unitati comerciale:
o hiper-market-uri;
o super-market-uri;
o magazine mici;
o chioscuri;
o magazine specializate.
La nivelul unui super-market distributia pe rafturi se realizeaza in functie de mai multe
criterii:
o marca cea mai vanduta;
o notorietatea marcii;
o pret;
o calitate;
o aranjamentele distribuitorului cu cu unitatile care
comercializeaza cafeaua.
Intr-un hiper-market cea mai mare cantitate de cafea distribuita pe rafturi si la nivelul
campului vizual al consumatorului este marca cea mai vanduta: Jacobs Kronung.
Pe rafturile amplasate mai jos de nivelul mediu se situeaza de obicei marcile cu o cerere
mai scazuta, o notorietate mai slaba si un pret mai scazut.
La nivelul superior al rafturilor se regaseste cafeaua cu o cerere mai scazuta, dar cu un
pret ridicat in special datorita calitatii si renumelui ce o recomanda: Illy, Lavazza.
Pentru a facilita accesul la cafea consumatorului, cafeaua se grupeaza pe rafturi in functie
de tipuri: cafea solubila, cafea macinata, cafea decofeinizata si capuccino. Fiecare dintre
acestea se divid pe marci si mai apoi pe gramaje si mod de ambalare toate pentru a usura
alegerea consumatorului si a-l determina sa cumpere aducand astfel beneficii atat
producatorului sau distribuitorului, dar si unitatii care o comercializeaza.

5 Promovarea produsului
Modalitati de promovare a produselor
La majoritatea marcilor de cafea prezente pe piata romaneasca promovarea se face
intensiv, in paralel prin mai multe canale de difuzare a publicitatii: televiziune, radio,
presa, la nivelul unitatiilor ce o comercializeaza.
Marca Jacobs a realizat o promovare intensa a produsului sau de-a lungul timpului atat
prin spoturi TV: reclama Jacobs ce evidentia in primul rand atributul sau principal:
Alintaroma, prin presa: reviste, ziare, dar si publicatii ale unitatilor comerciale unde este
disponibila pentru vanzare, dar si panouri publicitare amplasate pe strazi: la pliculetele
Jacobs 3 in 1, aceasta reclama la pliculetele 3 in 1 ruland si la TV.
Tchibo foloseste si ea variate canale de publicitate TV: reclama de lansare Tchibo,
intitulata: Drumul Anei, cererea in casatorie, dar si presa: ziare, reviste etc.
12

Elite isi promoveaza produsele atat prin presa, dar si prin TV, avand sloganul principal:
Bucur-te de via!
Se remarca numeroase reclame, unele cu caracter promotional; astfel s-a desfasurat
promotia "Descopera bucuria de a trai" ce a fost sustinuta prin materiale specifice
amplasate la punctele de vanzare si prin 2 spoturi TV intitulate "Casa" si "Elementele".
Nescafe este definita ca avand o promovare foarte intensa, canalele de promovare vizate
incluzand nu numai presa si TV, ca si in cazul celorlate marci, dar si cinematograful.
Printre cele mai cunoscute reclame Nescafe se numara cea care subliniaza mesajul
Nescafe Brasero: o cafea tare pentru dimineti grele, dar si cea pentru Nescafe Frappe
sub sloganul: antreneaza-te la sportul verii.
Toate aceste marci isi promoveaza produsele atat prin reclame, dar si prin numeroase
actiuni promotionale.

Actiuni promotionale de-a lungul timpului pentru fiecare marca in parte

Jacobs si-a initiat in ultima vreme o serie de actiuni promotionale la nivelul magazinelor,
in special prin realizarea unor vanzari grupate. La cumpararea a 10 pliculete Jacobs 3 in 1
este oferita cadou o cana.
Pretul la care este comercializat acest pachet promotional de 10 pliculete 3 in 1 plus o
cana Jacobs este unul superioer celor 10 pliculete, avantajul fiind de partea clientului: o
cana la un pret foarte mic.
Prin acest pachet promotional s-a vizat in primul rand promovarea, sustinerea vanzarilor
si castigarea de incredere si cota de piata pentru noul produs al Jacobs recent lansat:
pliculetele Jacobs 3 in 1.
Tchibo din perspectiva vanzarilor promotionale s-a afirmat in ultima vreme cu o
campanie promotionala tot de natura vanzarilor grupate.
Tchibo a oferit doua pachete de 250 gr fiecare, alaturi de o cana reprezentativa, toate
acestea la un pret mai mic decat pretul a 2 pachete individuale Tchibo de 250 gr: 14, 16
lei fata de 2*7,70 lei. Astfel s-a aplicat tactica vanzarii unei cantitati mai mari la un pret
mai mic, dar si a vanzarii grupate: doua pachete vandute cu o cana la un loc.
Castigul a fost dublu petru cumparator: o cana gratis si doua pachete de cafea la pretul a
mai putin de 2 pachete.
Oferirea acestui pret mai mic pentru doua pachete grupate la un loc, dar si a canii ca
bonus principal a avut ca scop principal cresterea cantitatii vandute: certitudinea vanzarii
celor doua pachete plus o cana, la un pret mai mic decat celor doua pachete luate
individual a fost mult mai mare decat cea a vanzarii separate a 2 pachete.
Deci chiar daca aparent firma a pierdut putin din pret, ea de fapt si-a asigurat o vanzare
sigura a produselor sale.
Initiativele de promovare a vanzarilor pentru Elite au fost foarte curajoase, sprijinindu-se
pe un pilon comercial foarte puternic.
In promovarea produselor sale Elite a apelat la o politica intensiva, urmarind o crestere
foarte rapida si mare a produselor sale prin oferirea sansei de castiga o casa.
13

Prin concursul a carei miza era o casa cumparatorul de cafea Elite putea deveni proprietar
daca completa puzzle-ul ce infatisa o casa, format din cele 2 parti regasite in interiorul
pachetelor Elite.
Complementar, Elite ca si Tchibo, Jacobs, Nescafe a mai avute si alte promotii: vanzari
grupate sau oferirea de cantitati mai mari la preturi mai mici, alaturi de cani
promotionale.
Nescafe, ca si Jacobs, a realizat promotii prin vanzari grupate: oferirea unor pachete
promotionale: un produs Nescafe Brasero si o cana rosie Nescafe cu design special de
Craciun: toarta in forma de crenguta de brad, pachet promotional Nescafe Clasic cu
lingurite Nescafe sau pachete Nescafe impreuna cu cani rosii Nescafe cu maner in functie
de inimioara de ziua indragostitilor.
Toate aceste pachete de cafea alaturi de obiectele promotionale au fost oferite la un pret
mai mic decta cel al unui pachet de cafea, castigul fiind exprimat in obiecte promotionale
si cafea gratis.
Aceste vanzari grupate au fost realizate in vederea asigurarii unor cumparari sigure a
produselor respective.
O alta marca ce a vizat, in ultima perioada, cresterea vanzarilor sale, prin oferte
promotionale la nivelul magazinelor in care este comercializata a fost Amigo. Prin
oferirea unui pachet de cafea impreuna cu o cana a fost vizata atragerea simpatiei
cumparatorilor in vederea asigurarii vanzarilor menite sa creasca profitul si cota de piata
a marcii respective.
Si la Elite se remarca numeroase reclame, unele cu caracter promotional; astfel s-a
desfasurat promotia "Descopera bucuria de a trai" ce a fost sustinuta prin materiale
specifice amplasate la punctele de vanzare si prin 2 spoturi TV intitulate "Casa" si
"Elementele". Spoturile vor rula pe principalele canale TV nationale, in variante de 45, 30
si de 15 secunde.
Apoi a inceput noua campanie de imagine Selected lovers ce prezinta o
poveste de dragoste intre doi tineri cosmopoliti care se bucura de momente de magie,
invaluiti de placuta aroma a cafelei.
Ca intr-un minifilm, actiunea respecta si urmeaza ritualul prepararii cafelei in
varianta speed a secolului 21.
Momentele prepararii cafelei au intotdeauna o incarcatura de romantism, ca intr-o
poveste de dragoste.
Fiecare scena a spotului asociata acestor momente lasa publicul sa descifreze un
alt fel de cod al iubirii: fosnetul frunzelor /atingerea pachetului de cafea Selected;
zgomotul trenurilor in statia de metrou / momentul deschiderii pachetului de cafea;
rapaitul ploii / sunetul produs cand cafeaua preparata este turnata in ceasca; scena
imbratisarii tinerilor/ caldura placuta a cestii de cafea cand ceasca este tinuta in palme;
momentul sarutului / gustul cafelei (sarutul Selected). Scena finala: cei doi indragostiti
isi beau cafeaua la lumina lumanarilor. Este o clipa magica, de liniste si de savoare, exact
esenta a ceea ce exprima brandul: Selected, gustul fierbinte al fiecarei clipe.
Selected lovers este un spot international. Filmul poate rula in orice capitala a
lumii: Bucuresti, Paris, Londra, Moscova, New York, mesajul este acelasi: love is in
the coffee.

14

6 Previziuni asupra pietei

In Romania piata cafelei are un potential ridicat, dar care nu poate fi pe deplicit
valorificat datorita anumitor resctrictii.
Vanzarile de cafea desi sunt propulsate pe de-o parte de pasiunea romanilor pentru cafea
sunt inhibate intr-o proportie mai mare de pretul ridicat al cafelei, datorat accizelor foarte
inalte, cafeaua fiind un produs care desi nu este daunator mediului inconjurator are taxe
foarte ridicate.
Insa Asociatia Romana a Cafelei, ce reuneste ce mai mari producatori si distribuitori de
cafea de pe piata romaneasca , lupta pentru expansiunea pietei prin sustinerea scaderii
accizelor .
Astfel, privite din acest unghi, perspectivele de dezvoltare ale pietei pentru urmatorii 2
ani sunt optimiste.

15