Sunteți pe pagina 1din 11

Definirea imaginii publice

Imaginea publică se definește ca reprezentarea favorabilă pe care o instituție sau o organizație o are în rândul publicului său. Este vorba de o imagine care vizează să atragă simpatia clientelei. Imaginea publică mai poate fi definită ca reprezentarea sau ideea pe care publicul și-o face despre o instituție sau o organizație. În acest caz, imaginea se concretizează prin opinia pe care și-o face consumatorul sau cetățeanul despre caracterul și personalitatea instituției sau organizației.

Termenul de imagine publică reprezintă conceptul generic care înglobează ansamblul de manifestări referitoare la imagine. În literatura de specialitate se întâlnesc diferite expresii precum: imagine de întreprindere, publicitate de prestigiu, imagine de marcă, comunicare instituțională, toate aceste noțiuni relevând multiple manifestări ale imaginii publice ale unei întreprinderi sau instituții.

Personalitatea unei organizații se definește plecând de la doi poli de referință: cultura organizațională și imaginea publică. Aceste doua realități se completează și interacționează una cu cealaltă. Imaginea publică este mai vizibilă decât cultura organizațională, deoarece se exprimă într-un mod manifest și se articulează pe scena publică.

Orice guvern trebuie să se asigure de sprijinul continuu al publicului în procesul de implementare a politicilor sale. Orice instituție publică se străduiește să-și construiască o imagine credibilă. Guvernele care se succedă au în general o imagine ternă, iar activitatea lor este considerată deplorabilă. Această realitate ne demonstrează dificultatea unei întreprinderi publice sau private de a-și defini și de a-și menține o imagine publică.

Organizația privată

Organizația publică

privilegiază interesul privat

-

-

vizează

interesul

public

- are rol economic

- are rol politic

- vizează profitul

- vizează alegerile

- principiile eficacității,

productivității

pe

se

fondează

și

- principiile de dreptate, echitate și justa îmrțire a valorilor

pe

se

fondează

dezvoltării

 

-

modalitate

de

- intervenție: imaginea publică a instituției publice se construiește prin performanța unui partid sau a unei persoane care se pronunță public asupra mizelor din societate.

modalitate de

intervenție:

imaginea

publică se sprijină pe

performanța

unui

produs

sau

a

unui

serviciu.

 

Reprezentanții aleși ai instituțiilor publice depind pentru a supraviețui de propria lor imagine. Partidele politice sunt alese sau realese în funcție de realizările lor, dar și în funcție de imaginea de probitate sau de excelență pe care o proiectează. Astfel, un ministru excelent, cu o imagine ireproșabilă poate pierde alegerile dacă imaginea partidului său este fragilă.

Preocuparea de a-și defini o mai bună imagine publică se regăsește în toate marile organizații ți câștigă teren atât în sectorul privat cât și în instituțiile publice.

Instituțiile publice se prezintă sub mai multe fațete. De exemplu, orice guvern acționează pe scena politică în trei direcții: în sfera politică, electorală și administrativă, și în fiecare dintre sfere imaginea capătă o importanță decisivă.

Pe plan politic, legislatorul adoptă legi care țin seama de voința populară și, in același timp, dezvoltă strategii de marketing politic pentru a convinge populația de justețea alegerilor sale politice. Pentru a-și adapta acțiunea, guvernul trebuie să ia pulsul populației și să supravegheze cu mare atenție tot ceea ce media spun și scriu; revista presei cotidiană reprezintă un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul și a preveni criticile. Teledifuzarea dezbaterilor

parlamentare, presa parlamentară oferă posibilitatea oamenilor politici de a fi prezenți pe scena publică.

In plan electoral, partidele fac sondaje de opinie pentru a ști ceea ce vor alegătorii, pentru a evalua atitudinea publicului față de actele și gesturile partidelor politice. Imaginea partidelor fluctuează în funcție de contextul socio-politic și economic, iar acțiunea urmează aceste fluctuații pentru a se adapta.

În calitate de responsabil cu gestionarea unui minister, politicianul devine administrator. El întreprinde, în acest caz, mari campanii sociale și pune în practică programele și serviciile care răspund cel mai bine preocupărilor populației.

Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie să recurgă la tehnicile și preocupările organizațiilor private în crearea imaginii puternice.

Guvernele care pierd alegerile beneficiază de o imagine caricaturală.

Este necesară distincția între imaginea publică pe care încearcă să și-o construiască personalitățile politice care reprezintă instituțiile publice de imaginea publică, adesea negativă, a instituțiilor.

Imagine proiectată versus imaginea percepută

Imaginea publică depinde de mulți factori și este, de aceea, extrem de fragilă. Intre imaginea proiectată și imaginea percepută poate să existe o mare prăpastie. Dacă imaginea publică poate fi construită, este mult mai greu ca ea să fie controlată în mediul social. Mediul social poate să primească într-un mod pozitiv aceste imagini sau, din contră, să le respingă. O instituție poate fi percepută pozitiv în anumite grupuri (publicul țintă, de exemplu) și să aibă o proastă reputație în alte grupuri. O instituție sau o organizație nu provoacă reacții unanime niciodată. Este suficient să luăm în considerare, în acest sens, comportamentul oamenilor față de mărcile de mașini, de partidele politice, de echipele sportive etc. Dacă o instituție sau o organizație are capacitatea de a crea o imagine și de a o orienta într-o direcție favorabilă pentru ea însăși, ea nu poate avea controlul total asupra imaginii primite. Imaginea se construiește în timp, dar poate fi rapid demolată dacă instituția sau organizația nu-și ia măsuri de protejare a imaginii. Memoria și atitudinea oamenilor sunt extrem de fluctuante, de unde și necesitatea de a concepe un program continuu de activități vizând menținerea imaginii construite.

În societatea contemporană în care mass-media sunt reînnoite, în care moda se schimbă neîncetat, în care oamenii sunt din ce în ce mai puțin fideli față de obiceiurile de cumpărare, trebuie ca imaginea instituțională să evolueze și să se modernizeze. Instituția, organizația sau întreprinderea trebuie să se adapteze epocii sale pentru a arăta publicului că evoluează odată cu timpul. Sistemul mass-media se constituie într-un partener de care trebuie să se țină seama, care poate facilita sau complica realizarea unei imagini pozitive.

Imaginea instituțională trebuie dezvoltată deopotrivă în direcția publicului intern, cât și a publicului extern. Într-o epocă în care s-a produs standardizarea produselor, creșterea concurenței, proliferarea produselor identice, fiecare organizație sau întreprindere trebuie să se delimiteze de celelalte, să-și afirme prezența, legitimitatea și personalitatea.

Dezvoltarea comunicării instituționale s-a adaptat dorinței crescânde a populației de a fi informată. Pentru a răspunde acestei nevoi de informare, instituția (organizația) se va situa mereu la dispoziția publicului.

Publicitatea instituțională dă organizației o personalitate puternică, înlătură barierele din mediul înconjurător, dă coerență acțiunilor și insuflă dinamism. Fie publică sau privată, organizația trebuie să fie preocupată de a se face cunoscută, de a explica sau justifica existența.

Pași în construirea imaginii publice

1. A atrage atenția, a crea o percepție pozitivă, o mișcare de simpatie.

Comunicarea instituțională prezintă publicului instituția sau organizația într-o lumină favorabilă. Aceasta dorește să-și facă cunoscute particularitățile, stilul, activitățile, în scopul de a ieși din anonimat. Cu ajutorul unei bune comunicări instituționale, o organizație poate să-si construiască o imagine instituțională coerentă. Cercetările au demonstrat că percepția pozitivă sau negativă, puternică sau slabă, precisă sau generală pe care o avem în privința unei instituții influențează încrederea în instituția respectivă și ne determină să vorbim favorabil sau nu altor persoane despre instituția în cauză. Imaginea instituțională sau imaginea de marcă joacă un rol important în atingerea performanței, deoarece reputația organizației este sinonimă cu imaginea instituțională.

2.

A asigura fidelitatea, încrederea.

Imaginea instituțională permite întreprinderii să se distingă și să determine consumatorul să rămână fidel mărcii respective. A te menține pe o piață înseamnă a exercita o puternică presiune publicitară. Valorizând marca, publicitatea instituțională reduce incertitudinea și anxietatea consumatorului. Instituția sau organizația trebuie să facă publicul să se gândească la ea, și mai ales să gândească pozitiv. Pentru a da un exemplu din sectorul public, să admitem că un guvern poate pierde puterea, dar partidul politic căruia îi aparține trebuie să știe să-și păstreze membrii i.

3. A crește beneficiile

Prioritatea unei imagini pozitive în ochii publicului aduce beneficii instituției, organizației sau întreprinderii:

- întreprinderea încasează profit,

- organizația capătă prestigiu și credibilitate,

- instituția atrage simpatia și susținerea publicului.

Atunci când un guvern organizează conferințe de presă pentru a-și face cunoscute proiectele, pentru a anua un nou serviciu, acesta nu vizează numai transmiterea de informații, ci și obținerea unui beneficiu oarecare. Astfel se explică de ce unii oameni politici anunță programe viitoare, dar ale căror modalități de realizare nu sunt încă definite.

4. Capacitatea de a traversa perioade de crize.

Într-o perioadă de criză, credibilitatea unei organizații are de suferit. Imaginea pe care o organizație și-o construiește într-o perioadă de stabilitate servește ca fundal pentru receptarea mesajelor în timp de criză.

Instituția sau organizația care se bucură de o bună imagine are avantajul de a putea rezista la presiunile negative ale mediului înconjurător. Spațiul pozitiv pe care a știut să-l creeze în conștiința grupurilor țintă poate să o protejeze în cazul unui scandal sau al unui dezastru. O bună imagine instituțională nu se poate crea însă în timpul crizei.

Imaginea instituțională

Imaginea instituțională este apanajul instituției și reunește, în același timp, calitatea produselor sale, nivelul său de reușită, gradul său de participare socială și suma eforturilor întreprinse pentru construirea unei specificități.

Imaginea instituțională, în forma sa pură, vizează crearea în conștiința consumatorului a unei imagini organizaționale suficient de clară și precisă pentru a se distinge de imaginile de marcă comerciale. Prin intermediul publicității instituționale, o întreprindere încearcă să se facă cunoscută și recunoscută ca o personalitate independentă de mărcile pe care le vinde. Vorbim, în acest caz, de identitatea întreprinderii. Atunci când o corporație recunoscută pentru produsele pe care le produce într-un domeniu sponsorizează un concert, ea are în vedere imaginea sa instituțională, dar când concepe o strategie de convingere a consumatorului, corporația cultivă imaginea de marcă.

Publicitatea instituțională promovează pe cel care vinde serviciul sau produsul, în timp ce publicitatea de marcă încearcă să creeze la consumator o atitudine favorabilă în ceea ce privește produsul. Această dispoziție de a valoriza mai degrabă produsul decât întreprinderea sau organizația se regăsește și în sectorul public.

Comunicarea instituțională reunește toate formele de comunicare destinate valorizării personalității unei organizații. Principalul său obiectiv îl reprezintă întreprinderea sau instituția care concepe, fabrica sau distribuie un produs sau un serviciu.

Publicitatea instituțională se interesează de vânzarea ideilor și nu a produselor. Ea încearcă să influențeze percepția și viziunea publicului. A vinde idei însă nu este un lucru ușor, deoarece nu răspundem tot atât de spontan la o idee, așa cum o facem la un produs.

Instituția sau întreprinderea trebuie să-și creeze o personalitate independentă de marcă, produs sau servicii. Ea își va dezvolta credibilitatea și notorietatea sa. Imaginea unui guvern, de exemplu, înseamnă mai mult decât suma serviciilor pe care le pune la dispoziția publicului, ea reprezentând și starea de spirit a publicului față de guvernul respectiv.

Comunicarea instituțională are două trăsături specifice: ea se referă la organizația însăși și împrumuta stilul comunicării de masă. Acest tip de comunicare deschide

calea comunicării comerciale. Atunci când o organizație a reușit să-și impună imaginea, îi este mult mai ușor să facă acceptate produsele sale; în alte împrejurări, produsul este cel care face ca organizația să fie acceptată.

O întreprindere reflectă, în primul rând, carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership- ul, creativitatea, îndrăzneala și clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc, ca și aspirațiile, atitudinile, realizările și gradul de satisfacție, și de adeziune al angajaților săi. Ea este cotată în funcție de performanțele, calitatea și costul produselor sau serviciilor, de integritatea sa și, în sfârșit, în funcție de implicarea socială și comunitară. Toate acestea constituie imaginea unei întreprinderi.

Comunicarea instituțională încearcă să construiască, să stabilizeze imaginea unei întreprinderi, a unei organizații sau a unei instituții fără să primeze o intenție comercială. Important este ca publicul să fie informat în ce mod organizația contribuie la bunăstarea generală; propunând mesaje de interes public sau afirmând o poziție privind anumite probleme de interes public și vizând binele public, organizația este percepută ca un bun actor comunitar.

Procesul de creare a imaginii publice

Imaginea instituțională se construiește în timp, de aceea, campaniile instituționale se întind pe o lungă durată. Pentru a vinde o imagine, este necesar ca, în primul rând, să o definești, apoi să o difuzezi, să o consolidezi și să o reînnoiești permanent. De exemplu, vinderea unui candidat politic, a unei cauze oarecare, nu necesită numai a vorbi despre candidatul sau cauza respectivă, ci pentru a poziționa persoana sau cauza respectivă sunt obligatorii strategii de imagine și de prezență.

Europenizarea

Una dintre cele mai importante probleme pentru actuala societate românească rămâne adecvarea cadrului instituţional intern la normele europene fiindcă în construirea imaginii instituţiilor publice nu se poate trece peste procesul de europenizare.

Ca proces de transformare a structurilor sociale şi instituţionale din ţările europene, europenizarea se distinge prin impulsurile primite din partea instituţiilor comunităţii europene. În timp ce integrarea europeană reprezintă actul de cedare a suveranităţii de la nivel naţional la

nivel european, europenizarea se concretizează în schimbarea produsă prin influenţa proceselor şi instituţiilor UE asupra proceselor şi instituţiilor interne.

Europenizarea impune modele, norme și politici comunitare care implică modificări de substanţă în politicile naţionale şi în cadrul instituţional de adoptare şi aplicare a acestora.

Europenizarea ca macro-proces duce la afirmarea europenităţii direct, ca act firesc în cadrul unui stat. Penetrarea dimensiunii europene are loc în lipsa impactului cu dimensiunea naţională.

Se delimitează între modelul europenizării prin inovaţie şi modelul europenizării prin imitaţie. Modelul europenizării prin inovaţie derivă din perspectiva teoretică prin care se accentuează strânsa legătură dintre decizia ministerială şi politica de cercetare şi de educaţie superioară. Modelul europenizării prin imitaţie provine din viziunea care susţine o pierdere a legăturii dintre decizia ministerială şi politica de cercetare şi de educaţie superioară prin procesul transguvernamental de imitaţie.

Impactul europenizării cu societatea românească se produce în contextul unui anumit tip de modernitate, modernitatea tendenţială. Conceptul de modernitate tendenţială este util în studiul societăţilor de tranziţie, unde modernizarea s-a produs iniţial prin construcţia politică instituţională şi nu prin dezvoltarea economiei capitaliste. Multe dintre elementele tradiţionale din vechea societate au convieţuit cu noul organism politic şi juridic modern.

Relaţiile publice

Relaţiile publice sunt un produs american, importat de multe ţări, sub presiunea globalizării:

relaţiile publice au fost exportate de americani cu defectele lor cu tot şi ca orice produs de import ele sunt supuse unor modificări structurale determinate de cultura locală, încât se ajunge la o atenuare a caracteristicilor primare ale produsului.

Domeniul relaţiilor publice este semnificativ pentru ţările Est şi Central Europene, unde procesele de modernizare postcomunistă sunt modelate prin imitarea instituţiilor şi valorilor din lumea dezvoltată. Relaţiile publice exprimă într-un mod sui-generis imitarea unei realităţi create şi dezvoltate într-un anumit spaţiu cultural de către alte societăţi. Sfera relaţiilor publice rămâne semnificativă pentru modernizarea acestor ţări. Procesele de modernizare din ţările mai puţin dezvoltate sunt modelate, de ţările dezvoltate, prin imitarea de către primele a instituţiilor şi valorilor din lumea dezvoltată: într-un mod care conduce la exploatarea lor şi la întărirea dominaţiei celei mai mari părţi din naţiunile dezvoltate.

S-a ajuns la concluzia că ţările în curs de dezvoltare au coeficienţi mai mici de inovare şi coeficienţi mai mari de imitaţie decât ţările dezvoltate. Existenţa unui model stimulează interesul pentru imitaţie fiindcă este conceput ca valoare indiscutabilă şi nu susţinut de o dezbatere publică a criteriilor şi oportunităţilor unui împrumut. Întrebarea firească este dacă prin mecanismele specifice relaţiilor publice societăţile dezvoltate pot decide asupra evoluţiei societăţilor mai puţin dezvoltate? Răspunsul nu este simplu de formulat fiindcă astăzi orice societate are o nevoie acută de relaţii publice, însă acestea nu s-au edificat în propriul spaţiu ci au fost preluate. Indiscutabil, toate societăţile împrumută sau imită elemente din alte culturi. Situaţie cu atât mai semnificativă pentru societăţile postcomuniste.

Evident, împrumutul şi imitaţia nu se produc doar ca o simplă preluare a unor instituţii şi idei dintr-o cultură de către o altă cultură. Realităţile din societatea primitoare obligă la unele modificări sau adaptări. De fapt, este în discuţie încrederea în relaţiile publice, în campaniile publicitare. Această încredere este asociată cu faptele concrete ale promotorilor de relaţii publice. Intervine compatibilitatea dintre adevăr şi realitate.

Prima dimensiune este controlul mutual – nivelul la care părţile componente ale unei relaţii acceptă importanţa controlului. Deşi este naturală o anumită ierarhie de putere în relaţia organizaţie-public, cea mai stabilă şi pozitivă relaţie există când organizaţiile şi publicurile au un control reciproc. O parte poate fi dispusă să cedeze mai mult control din partea celeilalte părţi.

A doua dimensiunea este încrederea - nivelul de confidenţă pe care ambele părţi îl au

unele în altele şi dispunerea lor la o deschidere a uneia faţă de cealaltă. Încrederea se distinge

prin integritate, seriozitate şi competenţă.

A treia dimensiune este angajamentul - nivelul la care ambele părţi cred şi simt că

relaţia reprezintă o valoare pentru care se cheltuieşte energie în a o menţine şi promova.

A patra dimensiune, satisfacţia este nivelul la care pentru ambele părţi aşteptările

pozitive despre relaţie sunt întărite. O relaţie satisfăcătoare se produce atunci când fiecare parte crede despre cealaltă că este angajată într-o poziţie pozitivă de a menţine relaţia.

Aceste patru trăsături rezultă din funcţionalitatea relaţiilor publice din societatea americană.

Concluzii

Imaginea publică are mai multe fațete: imaginea de produs, imaginea de marcă, imaginea de întreprindere, organizație sau instituție; aceste componente se conjugă și se influențează, constituindu-se într-un ansamblu care răspunde unui obiectiv comun, și anume, acela de a da o viziune pozitivă asupra întreprinderii, organizației sau instituției și asupra ofertelor sale.

Publicitatea instituțională intenționează să dea întreprinderii, organizației sau instituției o personalitate puternică care să-i permită să progreseze, să învingă rezistențele pe care le opune mediul înconjurător și da ansamblului acțiunilor un nou avânt.

Construirea imaginii publice ar trebui să preocupe instituțiile din România. Instituțiile politice nu pot opera într-un mod adecvat decât dacă obțin susținerea electoratului. Instituțiile administrației publice nu-și pot implementa cu succes programele decât dacă au o bună relație cu cetățenii.

Dezvoltarea imaginii se face pe termen lung, pentru ca modificarea atitudinilor și formarea unei imagini pozitive în rândul publicului sunt operații delicate și de lungă durată.

Imaginea publică se compune dintr-un ansamblu de fenomene destinate să structureze personalitatea întreprinderii sau instituției, respectiv atitudinile personalului, activitățile de participare socială a întreprinderii sau instituției, publicitatea ofertelor. Această regulă – stabilirea de relații de fidelitate se aplică atât în sectorul privat cât și în cel public. Electorul ca și consumatorul vizează termenul scurt, dorind soluții imediate la problemele care îl preocupă. Dar fidelitatea în timp pentru un partid sau o marcă trebuie să transceadă termenul scurt.

a cum sectorul privat încearcă să impună o imagine favorabilă prin intermediul produselor, serviciilor și organizațiilor, la fel și sectorul public trebuie să valorizeze serviciile și programele pe care legislatorul, partidul său administratorul încearcă să le instaureze.

Se întâmplă uneori ca în această căutare continuă a unei imagini favorabile, ambele sectoare uite chiar produsul, serviciul sau programul pentru a se preocupa numai de percepția imaginii. Deseori, consumatorii și cetățenii se lasă atrași de aparențe, încurajând întreprinderea, organizația sau instituția în demersul lor de seducere a clientelei.

Bibliografie

Bunescu, Gheorghe Negreanu, Elisabeta (coord.) (2005). Educaţia informală şi mass-media, raport de cercetare, Institutul de Ştiinţe ale Educaţiei, Bucureşti.

Chiciudean, Ion (2001) Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare, Bucureşti.

Pricopie, Remus (2005) Relaţii publice. Evoluţii şi perspective, Editura Tritonic, Bucureşti.

Ritzer, George (2003) Mcdonaldizarea societăţii, Ed. Comunicare, București,

Sandu, Dumitru (2008) Eurobarometrul, Opinia publică în Uniunea Europeană.

Schifirneţ, Constantin (2007) Formele fără fond, un brand românesc, Editura Comunicare, Bucureşti

Web sources

http://forum.portal.edu.ro/index.php?showtopic=99075.

Europenizarea imaginii instituţiilor într-o societate a modernităţii tendenţiale, PR trend. Societate şi comunicare (coord. Delia Cristina Balaban şi Ioan Hosu), Editura Tritonic,

2009.