Sunteți pe pagina 1din 3

Capitolul 1: Povestea brand-ului Starbucks

Starbucks Coffee Company este cea mai renumit marc de cafea din lume i este
lider n vnzarea cu amnuntul a cafelei. Nu este necesar s fi un mare butor de cafea
pentru a ti c de numele companiei, fondat n urm cu peste 40 de ani n SUA, se leag
cea mai mare i cea mai renumit reea de cafenele din lume. Reeaua Starbucks cuprinde
mai mult de 16.000 de cafenele n America de Nord, Europa, Orientul Mijlociu, America
Latin i Asia.
1.1. Istoric Brand
Povestea brand-ului Starbucks ncepe n anul 1971, cnd trei buni prieteni,
profesorul de limba englez Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegel i scriitorul
Gordon Bowker, au deschis un magazin n Pikes Place Market din Seattle, Washington.
Acest magazin a aprut iniial sub numele Starbucks Coffee, Tea and Spice. Denumirea
companiei vine de la numele personajului din cartea Moby Dick al lui Herman Melville
Starbuck, personaj care s-a remarcat ca fiind un mare iubitor de cafea.
La nfiinarea acestui magazin cei trei asociai au fost inspirai de ctre Alfred
Peet. n anul 1966, acesta a pus bazele unui mic magazin n Berkeley, California (Peets
Coffee and Tea), specializat n importul de cafea i ceai. n primele luni de func ionare a
localului, Baldwin, Siegel i Bowker cltoreau frecvent la Berkley pentru a nva din
experiena lui Alfred Peet.
Cu toate c avea un aspect modest, micul magazin Starbucks a fost un succes,
vnzrile depind ateptrile celor trei fondatori. Abia dup aproximativ un an de la
nfiinare au reuit s i cumpere propriul aparat pentru prjit cafea. Pn atunci, acetia
aduceau boabele de cafea gata prjite de la magazinul lui Alfred Peet. Ulterior, au
mbuntit procedurile de prjire nvate de la acesta cu metode proprii de preparare,
obinnd astfel un gust inedit al cafelei.
Starbucks ncepe s se transforme ntr-un brand notoriu ncepnd cu anii '80 , mai
exact dup venirea lui Howard Schultz n 1983. Acesta a avut ideea de a aduce n
America o cafenea n stil european, impresionat fiind de cafenelele milaneze. Schultz le-a
sugerat proprietariilor, ca pe lng boabele de cafea prjite, s vnd cafea i espresso.
Idea lui a fost refuzat pe motiv c introducerea buturilor n activitatea firmei ar distrage
compania de la obiectul su primar de activitate. Din cauza acestor nenelegeri, Schultz
decide s demisioneze n anul 1984. Creznd c o s aib succes n vnzarea cafelei onthe-go americanilor, Schultz a nfiinat lanul de cafenele Il Giornale n anul 1985.
Schultz a cumprat Starbucks n 1987 i a schimbat denumirea companiei sale
iniiale n Starbucks. Ideile lui Schultz au fost principalul ingredient n reeta succesului
Starbucks. Pentru Howard Schultz a fost foarte important ca vizitatorii Starbucks s
asocieze cafeneaua cu un cadru clduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera
special, gustul i aroma cafelei precum i amabilitatea personalului.
n anii '90 fenomenului Starbucks ia amploare. Acesta se extinde n afara oraului
Seattle, mai nti n Chicago, Los Angeles i alte orae principale. n 1991, numrul
magazinelor Starbucks crescuse la 116 i Starbucks a devenit prima companie privat
care oferea faciliti la achiziionarea de aciuni angajailor si.
Prima cafenea Starbucks din afara Americii de Nord a fost deschis la Tokyo n
1996, iar dup aceasta n Marea Britanie n anul 1998, unde a achiziionat peste 60 de
cafenele aparinnd Seattle Cofee Company, pe toate redenumindu-le Starbucks.

Starbucks a devenit cel mai mare lan de cafenele din lume. n anul 2010,
Starbucks Coffee Company numra peste 16.000 de locaii n 44 de ri, fiind lider
mondial n prjirea cafelei i vnzarea cu amnuntul. n plus fa de cafeaua mcinat, i
buturile de tip espresso, localurile Starbucks servesc i ceai i buturi mbuteliate, i
produse de foietaj, i sandwich uri deja preparate.
1.2. Construirea identitii vizuale
Logo-ul companiei este "twin-tailed mermaid, or
siren as she's known in Greek mythology" - o siren cu
dou cozi provenind din mitologia greceasc. n versiunea
actual a logo-ului att pieptul ct i talia nu sunt vizibile
i se vd doar rmite din cozile sirenei.
n ianuarie 2011, Starbucks a lansat o nou versiune
a logo-ului, cu dou mari schimbri i unele mici
modificri subtile. Au scos numele de Starbucks Coffee,
motivul principal, conform jurnalitilor, fiind pentru
lrgirea activitii, de la cafenea la un concept de bar/lounge. De asemenea, s-a lucrat la
elementul din interior. sirena. A fost eliminat cercul din interior i au lsat doar sirena,
modificnd puin prul acesteia. Accentul s-a dorit s se pun pe faa ei. Astfel, faa ei
iese n eviden mai mult dect n logo-ul anterior.
1.3. Tehnici de rebranding

Logo-ul companiei a fost modificat de-alungul anilor. n primul logo este


prezentat sirena Starbucks, provenit din mitologia greac, care a iscat mici controverse
din cauza pieptului dezvelit al acesteia. A doua versiune aduce o schimbare radical
apar cuvintele Starbucks Coffee pe logo i este schimbat culoarea din maro n verde.
n ce-a de-a treia versiune a logo-ului, pieptul sirenei era acoperit de prul su, dar totui
nu era complet acoperit i se mai vd foarte puin cozile de siren. Sigla original poate
fi vzut n magazinul Starbucks din Seattle, la cafeneaua din, Pike Place Market sau pe
pungile aniversare Starbucks.
La nceputul anului 2006 au reintrodus sigla original pe paharele n care serveau
buturile fierbini. Starbucks a luat aceasta decizie pentru a srbtorii cei 35 de ani de
existen, dar logo-ul a strnit unele controverse ce se refereau la pieptul dezvelit al
sirenei, fapt ce a condus la nlocuirea acestuia cu logo-ul actual. Starbucks a ncercat de
dou ori, n 2006 i n 2008, s reintroduc n circulaie logo-ul iniial, dar de fiecare data
aprea cineva care s comenteze mpotriva nuditii sirenei.
Au aprut controverse n momentul n care Starbucks a intrat pe piaa din Arabia
Saudita i a scos sirena din logo, lsnd numai coroana pe care o purta. De aici s-a ajuns

foarte uor la concluzia c logo-ul ncoronat de la Starbucks este un simbol al reginei


Estera - cea care, conform mitului, a salvat comunitatea evreiasc aflat n exil de la un
masacru i le-a dat tuturor evreilor dreptul de a se apar.
Designul de primei cafenele, deschis n Pike lace Market, evoc motenirea
lsat de primul magazin prin intermediul lemnului de esen tare, mobilier i iluminat. n
cadrul acestei cafenele s-au utilizat foarte multe obiecte/ materiale reciclate.
n ceea ce privete amenajarea cafenelelor Starbucks, aceasta este gndit astfel
nct s i atrag clienii s petreac ct mai mult timp n cafenele, s cumpere mai mult
i s revin. Pe parcursul anilor, cafenele din reeaua Starbucks au fost modificate pentru
a fi conforme cu tendinele actuale i exigenele clienilor.
Starbucks i amplaseaz tejgheaua n mijlocul sau n zona din spate a cafenelelor,
astfel nct toi clienii vor traversa zona de canapele. Prin aceast modalitate,
cumprtorii pot inti locurile libere, fiind ncurajai s rmn n cafenea pentru a-i
savura buturile. Cu ct vor rmne mai mult n magazine, cu att mai mari sunt ansele
s se ntoarc la bar pentru a cumpra i alte produse. Tejgheaua este prevzut cu o
poriune ngust ntre clieni i mainile de cafea, ceea ce face procesul de cumprare mai
ademenitor.
Starbucks se folosete de lumini pentru a-i ghida clienii n cafenea. Starbucks
plaseaz rafturi iluminate pentru a crea un fel de culoar ctre barul amplasat n zona din
spate. n plus, lumina atrage atenia clienilor asupra produselor expuse, trezind impulsul
de cumprare.