Curs ID B To B

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu
iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv
bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe
rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu
iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv
bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe
rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa
Departamentul de nvmnt la Distan i Formare
Continu
Facultatea de tiine Economice
Coordonator de disciplin:
Lect. univ. drd. Gra iela Gavril
Lect. univ. dr. Margareta Topi
2008-2009
UVT
MARKETING B TO B
Suport de curs nvmnt la distan

2
SEMNIFICAIA PICTOGRAMELOR
F= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE
= TEST DE AUTOEVALUARE
= BIBLIOGRAFIE
= TEM DE REFLECIE
= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNUI

CAPITOL SAU SECIUNE
= INFORMAII SUPLIMENTARE PUTEI GSI PE

PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA
www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .
Tematica cursului
Introducere
Cap. 1 Definirea conceptului de Marketing B to
B; segmentarea pieei industriale
Cap. 2 Cercetarea pieei industriale
Cap. 3 Politica de produs element central al
mixului de marketing
Cap. 4 Preul n politica de marketing a
firmelor industriale
Cap. 5 Distribuia bunurilor industriale
Cap. 6 Promovarea n cadrul pieei industriale
INTRODUCERE
Dezvoltarea societii contemporane este caracterizat printr-o evoluie
extrem de dinamic, prin ritmuri fr precedent ale produciei industriale,
revoluia n domeniul tehnologiei, progresul mijloacelor de comunicare i al
mijloacelor de culegere i prelucrare a informaiilor.
Schimbrile de importan deosebit ce au avut loc n ultimele decenii n
domeniul tiinei i tehnicii au afectat toate ramurile vieii economice, formele
i metodele conducerii acesteia i n multe privine viaa social i cea
cotidian a oamenilor1.
Noile mprejurri au determinat schimbri nu numai n ceea ce privete
dimensiunile firmelor, gradul de concentrare i de complexitate a activitilor
economice, dar i raporturile firmelor cu mediul lor extern, cu piaa, raporturile
dintre productor i consumator. Astzi gradul de eficien al activitii firmei
moderne depinde, ntr-o larg msur, de capacitatea sa de adaptare la
dinamica economico-social general, la condiiile mediului n care
funcioneaz.
n acest context, cercetarea pieei dobndete o importan tot mai mare
n activitatea firmelor, ca punct de plecare n organizarea ntregului proces de
producie i circulaie a mrfurilor, investigarea ei permanent urmnd s
fundamenteze principalele decizii ale firmei, att n domeniul produciei, ct i
al desfacerii.
Subordonnd producia i n general orice activitate cerinelor pieei,
marketingul ntrete i red economiei sensul ei primordial. Realizarea acestei
noi viziuni ridic ns multiple aspecte de ordin managerial, rezolvarea
problemelor de marketing reprezentnd expresia eficienei cu care acioneaz i
se finalizeaz mecanismele economiei naionale, interne i externe.
n contextul acestei noi viziuni n orientarea de management a firmelor,
se vehiculeaz curent ntrebarea dac optica de marketing trebuie aplicat
global (aa cum a fost definit n anii postbelici n S.U.A.) sau trebuie adoptate
metode i tehnici de marketing, adaptate la specificitatea domeniilor de
activitate. Rspunsul a venit din partea practicienilor (n special europeni) care
M.J. Piore, Ch. F. Sabel, Les chemins de la prosprit, Ed. Hachette, Paris 1989.
au adecvat principiile generale ale marketingului la activitatea lor profesional

cnd au studiat piaa creia i se vor adresa.
Diversitatea clientelei i complexitatea comportamentului cumprtorilor
ridic adesea limite n aplicarea metodelor de studiu adecvate pieelor bunurilor
de consum individual, la nivelul pieelor industriale. Stabilirea unei strategii i
definirea unei tactici comerciale pentru vnzarea produselor i serviciilor
industriale necesit o adaptare a mijloacelor i metodelor folosite n mod
obinuit.
Cunoaterea pieei industriale i prevederea evoluiei acesteia
constituie o necesitate imperioas cel puin dou caracteristici principale
determin aceast necesitate:
Importana considerabil a investiiilor necesare pentru
cercetare-dezvoltare, utilaje de producie i servicii postvnzare;
Ciclul de fabricaie a acestor produse este lung (adesea ating
mai muli ani).
Managerii multor firme de prestigiu pe piaa industrial au sesizat treptat
utilitatea informaiilor rezultate din studiile de pia n vederea lurii deciziilor;
demonstrarea necesitii fundamentrii riguroase a deciziilor, prin aplicarea
creativ a metodelor i tehnicilor decizionale adecvate:
v Realizarea studiilor de pia pentru bunurile de consum
industrial;
v Strategii de marketing specifice i elaborarea mixului de
marketing industrial.
Scopul acestei lucrri este: de a pune n eviden particularitile
folosirii diferitelor instrumente metodologice pentru realizarea studiilor de
pia (ex.: determinarea mrimii eantionului, elaborarea chestionarului,
prelucrarea statistic a datelor etc.) n cazul pieei industriale.
Marile firme productoare de mijloace de producie adopt o nou
structur organizatoric, n care specialistul de pia are rolul de a imprima o
accentuat orientare de marketing: se extinde practica politicii de produs i a
programrii asimilrii acesteia n producie, n funcie de necesitile pieei; se
admite ideea potrivit creia, succesul produselor realizate depinde i de o bun
politic de distribuie etc.2
2
A. Wilson, The marketing of industrial products, Pan Books LTD, London, 1972.
CAPITOLUL I
DEFINIREA CONCEPTULUI DE
MARKETING B to B
SEGMENTAREA PIEEI INDUSTRIALE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Cuprins
Obiectiv general
Obiective operaionale
Timpul necesar studiului capitolului
Dezvoltarea temei
Bibliografie selectiv
Tem de reflecie
Modele de teste
Rspunsuri i comentarii la teste
Cuprins
Conceptul de marketing B to B.
Segmentarea pieei bunurilor industriale i marketingul

orientat spre cerinele segmentului int.
Procesul de cumprare n cadrul pieei industriale.
Caracteristicile pieei bunurilor de utilizare productiv.
Obiective operaionale: Parcurgerea acestui capitol v ajut la:

stpnirea definiiei (conceptului) de marketing B to B;
delimitarea perimetrului unei piee i evaluarea potenialului su;
nsuirea conceptului de segmentare a pieei i a criteriilor de
segmentare a pieei industriale;
delimitarea cmpului i formelor de aciune a marketingului B to B;
nelegerea formelor de concuren i a comportamentului de
cumprare al firmelor (utilizatorilor).
= 2 ore
CAPITOLUL I
DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING B to B
SEGMENTAREA PIEEI INDUSTRIALE
Introducere
Acest capitol abordeaz aspectele conceptuale i teoretice privind
marketingul industrial, criterii de segmentare a pieei industriale. De asemenea
se definesc caracteristicile pieei bunurilor industriale (de utilizare productiv),
comportamentul de cumprare al firmei. Aceste cunotine sunt necesare
servind ca baz de analiz pentru luarea unor decizii importante legate de piaa
actual i viitoare, cunoaterea concurenei actuale i n perspectiv n vederea
meninerii pe pia i chiar pentru a crete cota de pia.
Gradul de eficien al activitii firmei moderne depinde, ntr-o mare
msur de capacitatea sa de adaptare la dinamica economico-social general,
la condiiile mediului n care funcioneaz.
n acest context, cercetarea pieei dobndete o importan tot mai mare
n activitatea firmelor, ca punct de plecare n organizarea ntregului proces de
producie i circulaie a mrfurilor, investigarea ei permanent urmnd s
fundamenteze principalele decizii ale firmei, att n domeniul produciei, ct i
al desfacerii.
1.1. Conceptul de marketing B to B

Termenul de marketing B to B desemneaz aplicaiile specifice ale
F
Concepte
marketingului n cadrul activitii desfurate de ctre firme care i vnd

produsele altor firme, care le vor prelucra (transforma n produse finite), care
sunt apoi vndute3.
Piaa bunurilor de utilizare productiv (industrial) este constituit din
totalitatea organizaiilor care cumpr produse i servicii pentru a le utiliza n
vederea realizrii altor produse sau servicii care sunt apoi vndute
consumatorilor.
D. Lindon, Le marketing, Ed. Nathan, Paris, 1994.
Procesul de cumprare al unei firme este procesul decizional prin care

firma i stabilete nevoile de produse i servicii, identific, evalueaz i alege
ntre mai multe mrci i furnizori.
Piaa bunurilor de utilizare productiv se deosebete de cea a bunurilor de
consum individual, ndeosebi prin modul de manifestare a cererii i ofertei i
prin modul de realizare a actelor de schimb.
Marketingul B to B cuprinde cercetrile i politica de marketing
promovat de firmele productoare de bunuri i servicii destinate consumului
productiv.
innd seama de coninutul conceptului de marketing i natura
problemelor pe care le ridic piaa bunurilor de utilizare productiv, funciile
marketingului B to B constau n urmtoarele:
- studierea cerinelor utilizatorilor productivi i adaptarea procesului
de realizare a produselor la cerinele pieei;
- stabilirea unei politici de preuri bine fundamentate, menite a
F
Funciile
marketingului
B to B
contribui la o stimulare ct mai corespunztoare att a produciei, ct

i a procesului de utilizare;
- desemnarea circuitelor care urmeaz s fie parcurse de ctre fiecare
produs de la productor la utilizator, concomitent cu asigurarea unei
vehiculri fizice optime;
- stabilirea serviciilor care vor nsoi produsele din momentul lansrii
lor pe pia ct i a facilitilor ce vor fi acordate utilizatorilor n
achiziionarea fiecruia dintre produsele oferite pieei.
La nivel conceptual, rolul cheie al marketingului este acela de a face n
aa fel nct ntreaga activitate a firmei s fie privit din perspectiva clientului,
iar procesul decizional din cadrul firmei s aib ca punct de plecare, nevoile
clienilor.
Punerea n practic a conceptului de marketing, la toate nivelurile firmei,
nu se poate realiza pe deplin, dect dac directorul general i ceilali membri ai
conducerii i neleg semnificaia i se implic direct n aplicarea lui.
Marketingul trebuie privit nu doar ca funciune a unui departament din
cadrul firmei, ci ca o filozofie cluzitoare a firmei n ntregul su. Toi clienii
trebuie tratai cu mult atenie i aceasta din dou motive:
pieele au doi factori dinamizatori, care nu pot fi ignorai:

concurena i schimbarea.
Majoritatea pieelor din ziua de azi se caracterizeaz printr-un grad ridicat

de concuren, ceea ce nseamn c orice utilizator are ntotdeauna la dispoziie
o alternativ. Dac nu-i vom nelege nevoile i nu le vom satisface mai bine
dect concurenii notri, clientul ne va prsi i va apela la alte oferte.
cellalt motiv pentru care o firm trebuie s se orienteze spre pia

decurge din schimbrile produse n mediul extern. Schimbarea de
mediu este prezent peste tot i evolueaz pe o curb mereu
ascendent, ceea ce nseamn c pieele, clienii i concurena i
modific permanent structura i caracteristicile.
1.2. Segmentarea pieei bunurilor industriale i marketingul

orientat spre cerinele segmentului int
Date fiind, pe de o parte, structura complex a consumului industrial, iar
pe de alt parte, eterogenitatea tipologic a utilizatorilor bunurilor respective,
n cadrul pieei industriale cererea reprezint materializarea unor nevoi extrem
de complexe. De aici, imposibilitatea abordrii ei n mod global i deci
necesitatea cunoaterii amnunite a elementelor sale formative, precum i a
trsturilor sale caracteristice.
Acesta este motivul pentru care specialitii de marketing se strduiesc s
mpart pieele globale n segmente distincte care s le ofere baza unei
activiti de marketing precis orientate spre segmente-int.
Dup criteriul folosit, modalitile tipice de segmentare practicate n
marketingul industrial se pot mpri astfel:
segmentare pe ramuri industriale;
segmentare dup mrimea clienilor;
segmentare dup localizarea geografic;
segmentare dup complexitatea tehnologic;
segmentare dup frecvena achiziiilor.
Chiar i atunci cnd piaa a fost segmentat satisfctor, rmne n

continuare problema alegerii segmentului sau segmentelor int. Evident,
10
aceasta este o chestiune de strategie, deoarece presupune combinarea

oportunitilor oferite de pia cu resursele, aptitudinile i capacitile firmei.
Pe de alt parte segmentele difer clar din punct de vedere al mrimii, ratei de
cretere, intensitii concurenei, dar firmele sunt diferite n funcie de
performanele pe care le au. Nu se poate face marketing performant numai cu
date despre pia, chiar dac sunt obinute printr-o cercetare serioas asupra
structurii i potenialului fiecrui segment; mai este nevoie i de o evaluare
obiectiv a punctelor forte i slabe deinute de firm n comparaie cu
concurenii ei. Alegerea domeniului n care s se concureze reprezint o
condiie hotrtoare a succesului marketingului.
Firmele mari i puternice prefer s aleag oportunitile de pia care le
permit s-i exploateze n cel mai nalt grad atuurile pe care le au.
Procesul de marketing pornete de la stpnirea ferm a structurii i
segmentrii pieei, urmat de o decizie clar n legtur cu intele urmrite.
1.3. Procesul de cumprare n cadrul pieei industriale

Ca o consecin a particularitilor cererii de mrfuri pentru bunurile
industriale, utilizatorul client se va preocupa ca prin cumprturile ce le va
efectua s fie beneficiarul unor produse de cea mai bun calitate, ale cror
parametri tehnici i funcionali se nscriu n exigenele cele mai ridicate ale
standardelor din sectorul respectiv.
Particularitile actului de vnzare-cumprare n cadrul pieei
industriale
Cumprtorii industriali sunt profesioniti, specialiti cu nalt

calificare, n general buni cunosctori ai produselor, bine informai
Particulariti
cu privire la tot ceea ce propune concurena n domeniul respectiv

i capabili a discerne ntre diversele alternative posibile, pe baza
unor norme prestabilite. Specialistul cumprtorului are o
deosebit responsabilitate fa de firma pe care o reprezint.
Decizia de cumprare se ia pornind de la un studiu raional asupra

ofertelor vnztorilor n funcie de: cost, raportul calitate-pre,
11
faciliti oferite n procesul de folosire, costuri de ntreinere,

condiii de plat mai avantajoase, service-ul asociat, rentabilitatea
scontat.
Necesitatea, n unele cazuri, a ntocmirii unor devize prealabile

negocierilor cu privire la o serie de comenzi mai importante, n
special cnd este vorba de unicate.
Devizele respective se refer la: produs i tehnologia acestuia, la

termenele de livrare, sistemul de montaj, pre etc.
Mrfurile importante fac obiectul unor negocieri n anumite

situaii, de lung durat care au drept scop armonizarea
intereselor economice ale partenerilor i care se concretizeaz n
clauze contractuale foarte detaliate. Sunt negociate i materializate
n clauzele contractuale aspecte referitoare la calitatea bunurilor
sau serviciilor, termenele de livrare i regularitatea aprovizionrii,
eventuale revizii de pre, condiiile financiare de plat etc.
Structura procesului de cumprare n mediul industrial

Procesul de cumprare cunoate o anumit structurare, deosebindu-se
substanial de procesele similare din cadrul pieei bunurilor de larg consum.
Procesul de cumprare din mediul industrial prezint urmtoarea
structur:
apariia, identificarea i recunoaterea unei anumite nevoi;
definirea caracteristicilor produselor ce urmeaz a fi achiziionate

pentru a satisface nevoile identificate;
cercetarea parametrilor tehnologici, a preurilor, a condiiilor de

utilizare, a cheltuielilor de ntreinere, a costurilor generale etc. i
compararea critic a diferiilor furnizori susceptibili de a rspunde
cerinelor ntreprinderii. n aceast faz a procesului de
cumprare, prescriptorii interni i externi joac un rol important;
lansarea apelului sau a cererii de ofert o faz pur caracteristic

procesului de cumprare din mediul industrial. Ofertanii posibili,
n limita disponibilitilor privind capacitile de producie, a
responsabilitilor pe care i le pot asuma i interesul strnit de
12
respectiva cerere, rspund sau nu unor asemenea apeluri de ofert,

deschiznd astfel calea negocierilor;
examinarea diferitelor oferte i negocierea preliminar cu

furnizorii ale cror propuneri au fost reinute n momentul primirii
rspunsurilor la apelurile sau cererile de ofert;
alegerea sau stabilirea furnizorului ce urmeaz a fi reinut n

vederea tratativelor i perfectarea contractelor de livrare.
evaluarea performanelor produsului sau echipamentului ales;
testarea produsului, analiza i interpretarea rezultatelor. Aceast

ultim faz component a procesului de cumprare are un rol
hotrtor, ntruct o eventual nonsatisfacie impune o rentoarcere
la faza cercetrii furnizorilor pe baza ofertelor fcute i o mai bun
definire a exigenelor de cumprare.
Criterii de alegere a furnizorilor:
repartiia general, geografic a furnizorilor;
condiiile de plat impuse de ctre acetia;
capacitatea de adaptare la nevoile utilizatorului n cauz;
calitatea relaiilor anterioare realizate cu clientela aflat n situaii

analoge;
F
Criterii de
alegere a
furnizorilor
service-ul tehnic oferit;
ncrederea n vnztori;
informaiile i certitudinile oferite n asigurarea fiabilitii

produselor;
preurile supuse negocierilor;
specificaiile tehnice;
facilitile de funcionare sau de utilizare a produselor;
pregtirea personalului de exploatare asigurat de furnizor n

favoarea firmei cumprtoare;
asigurrile n ceea ce privete termenele de realizare i livrare a

produselor;
service-ul
asigurat
dup
cumprare;
13
consumarea
actului
de
vnzare-
1.4. Caracteristicile pieei bunurilor de utilizare productiv

Un prim aspect privind particularizarea pieei bunurilor de utilizare
productiv const n aceea c numrul cumprtorilor n cadrul acestei piee
este limitat, incluznd urmtoarele categorii de utilizatori:
ntreprinderi industriale de prelucrare sau extractive, care reclam

existena pe pia a unor materii prime, semifabricate, furnituri de
operare, echipament de instalaii, maini etc.;
ntreprinderi de construcii care solicit ntreaga gam de produse

ce intr n alctuirea structurii ofertei de mrfuri de pe piaa
F
Categorii de
utilizatori
bunurilor de utilizare productiv;
ntreprinderi de transport, purttoare a cererii pentru echipament

industrial
furnituri
necesare
desfurrii
condiii
corespunztoare a traficului de bunuri i persoane;
organizaii prestatoare de servicii care au nevoie de numeroase

materiale pentru consumul industrial;
instituii specializate, ca spitale, cree, coli, cmine care prezint

cerere de mrfuri att pentru produse alimentare, ct i pentru
echipamentul de specialitate i furnituri de diferite tipuri;
instituii administrative i organizaii obteti, care solicit furnituri

de operare i echipament;
ntreprinderi comerciale care apar n cadrul pieei industriale n

calitate de consumatori de furnituri de birou, mobilier i alte
bunuri.
Dependena pieei bunurilor de utilizare productiv de politica general

de investiii a statului constituie o alt particularitate important a pieei
respective. Cererea pentru bunurile de utilizare productiv este o cerere
derivat. Piaa bunurilor industriale se afl sub influena politicii de investiii n
dublu aspect: pe de o parte, se creeaz i crete continuu nevoia de bunuri
industriale, iar pe de alt parte se asigur baza material de realizare a acestei
nevoi, prin fondurile financiare puse la dispoziia unitilor purttoare a cererii.
O alt trstur important, prin care se particularizeaz piaa bunurilor
de utilizare productiv, se refer la faptul c orice cumprare se desfoar pe
14
baz de performane, avnd drept obiect procurarea unor produse sau materiale
care s asigure buna desfurare a unei anumite activiti.
n cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv are loc o difuzare a
responsabilitii de cumprare. O ntreprindere care produce pentru piaa
industrial trebuie s tie faptul c n cadrul unitilor utilizatoare, indiferent de
mrimea lor, deciziile de cumprare sunt rezultatul unor hotrri colective:
nsui actul de cumprare este un act colectiv, n cadrul cruia au
responsabiliti compartimentul de aprovizionare, compartimentul tehnic,
compartimentul producie, sectorul de investiii etc.
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Florescu C. (coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucureti,
1992.
2. Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti,
1997.
3. D. Lindon, Le marketing, Ed. Nathan, Paris, 1994.
4. Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994.
5. Piore M.J., Sabel Ch. F., Les chemins de la prosprit, Ed.
Hachette, Paris 1989.
6. Vernette E., Lessentiel du marketing, Editions dorganisation,
Paris, 1998.
7. Wilson A., The marketing of industrial products, Pan Books LTD,
London, 1972.
15
PROBLEME REZOLVATE
1. Cota absolut de pia se determin n procente
Ex.: Pe piaa rii A s-a nregistrat n 2004 o circulaie de mrfuri de
250 mld. uniti monetare, din care firma R a realizat 5 mld. uniti
monetare.
Cota de pia a firmei R: 5250 100= 2%
2. Cota relativ de pia a unei firme reprezint raportul dintre cota de
pia a acestei firme i cota de pia a celui mai puternic concurent al su
(lider).
Pentru firma lider, cota relativ de pia va fi dat de raportul dintre
cota de pia a liderului i cea a firmei plasat pe locul II.
Ex.: La nivelul anului 2004, volumul total al tranzaciilor pe piaa
mondial a automobilelor a fost de 4400 mld. uniti monetare. Pe primele
cinci locuri n ierarhia mondial s-au situat:
1. General Motors (S.U.A.)
= 700 mld. u.m.
2. Ford (S.U.A.)
= 500 mld. u.m.
3. Toyota (Japonia)
= 440 mld. u.m.
4. Mercedes Benz (Germania) = 323 mld. u.m.

5. Fiat (Italia)
= 264 mld. u.m.
S se calculeze cota relativ de pia a acestor 5 produse.
NR.
FIRMA
COTA DE PIA (%)
COTA RELATIV DE
CRT.
PIA
1.
General Motors
700/4.400 100= 16,0
16/11,4= 1,39
2.
Ford
500/4.400 100= 11,4
11,4/16= 0,72
3.
Toyota
440/4.400 100= 10,0
10,0/16= 0,63
4.
Mercedes Benz
323/4.400 100= 7,3
7,3/16= 0,46
5.
Fiat
264/4.400 100= 6,0
6,0/16= 0,38
Not: Cota relativ de pia a firmei lider este supraunitar (>1) iar a
celorlalte firme este subunitar (<1).
16
TESTE DE AUTOEVALUARE
1. S se calculeze cota relativ de pia n anul 2004 a primilor cinci
productori mondiali de articole foto, pe baza datelor de mai jos:
NR.
FIRMA
C.A. (MLD. U.M.)
1.
Kodak (S.U.A.)
110,8
2.
Fuji Film (Japonia)
48,5
3.
Agfa (Germania)
23,1
4.
Konica (Japonia)
22,0
5.
Polaroid (S.U.A.)
11,7
CRT.
Total C.A.= 500 mld.

u.m.
2. Pe piaa rii A s-a nregistrat n anul 2003 o circulaie total de

mrfuri de 250 mld. u.m., cifr n care se includ i importurile de mrfuri care
se ridic la 40 mld. u.m. O firm strin (R) a exportat pe piaa rii
respective un volum de mrfuri de 5 mld. u.m. n anul 2004, cele trei cifre se
modific, reprezentnd n ordine: 260 mld. u.m., 50 mld. u.m. i respectiv 5,5
mld. u.m.
S se determine cota de pia a firmei R n totalul pieei rii A i n
totalul importurilor pe aceast pia n anii 2003 i 2004.
17
MODELE DE NTREBRI
Gsii un singur rspuns pentru problem:
Q1 Marketingul serviciilor:
1. privete schimbul de bunuri tangibile;
2. impune o disociere a produciei i consumului;
3. impune o producie i un consum simultane;
4. privete schimbul de bunuri intangibile, destinate consumatorilor
finali.
Q2 Concurenii indireci fac:
1. produse identice cu ale noastre, dar le vnd cu preuri diferite;
2. produse diferite de ale noastre, dar care corespund acelorai ocazii
de cumprare;
3. produse diferite de ale noastre, dar care corespund acelorai
obiective de cumprare;
4. produse apropiate de ale noastre dar care se adreseaz altor
consumatori.
Q3 Costul penetrrii unei piee este raportul:
1. cifrei de afaceri a mrcii supra cifra de afaceri total a pieei;
2. consumatori actuali supra consumatori poteniali;
3. non-consumatori relativi supra consumatori poteniali;
4. non-consumatori absolui supra consumatori poteniali.
Q4 Cota de pia n volum a unei mrci reprezint:
1. cantitile vndute din marca respectiv raportat la cantitile
totale vndute sub nume de marc;
2. cifra de afaceri n volum din marc raportat la cantitile totale
vndute prin concurenii mrcii;
3. cifra de afaceri n volum a mrcii raportat la cifra de afaceri n
volum realizate prin concurenii mrcii;
4. cantitile vndute clienilor ntreprinderii raportate la cantitile
totale vndute pe pia.
18
Q5 Locul de origine al marketingului este:

1. S.U.A.;
2. Europa occidental;
3. Japonia.
Q6 Marketingul B to B se refer la activiti avnd drept obiect
produse:
1. industriale de larg consum;
2. alimentare i nealimentare;
3. de utilizare productiv.
Q7 Cota relativ de pia pune n eviden:
1. raportul dintre cota de pia a unei companii i volumul total al
pieei;
2. raportul dintre cota de pia a unei companii i cea a competitorilor
si;
3. raportul dintre cota de pia a unei companii i cea a concurentului
su cel mai important;
4. proporia n care firma acoper piaa.
Q8 Care dintre urmtoarele cerine nu este necesar pentru
identificarea unui segment int eficient:
1. s fie cunoscut;
2. s fie relevant;
3. s poat fi difereniat;
4. s corespund capacitii de servire a firmei.
RSPUNSURI LA NTREBRI
Q1= 3; Q2= 3; Q3= 2; Q4= 1; Q5= 1; Q6= 3; Q7= 3; Q8= 1.
19
CAPITOLUL 2
CERCETAREA PIEEI INDUSTRIALE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Cuprins
Obiectiv general
Dezvoltarea temei
Tem de reflecie
Modele de teste
Cuprins
Fazele principale ale efecturii studiilor de pia industrial.

Elemente cantitative n cercetarea pieei industriale.
Elemente calitative n cercetarea pieei industriale.
Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind etapele

obligatorii a oricrui proiect de studiu de pia
Obiective operaionale:
- pentru organizarea unui flux informaional corespunztor de ctre orice
firm sunt necesare cercetri aprofundate de marketing, de ctre oameni
capabili s le utilizeze, deci care s posede n acelai timp att cunotinele
teoretice de baz, ct i o experien concret privind problemele practice ale
vnzrii;
- scopul studiilor care se efectueaz n cadrul pieei bunurilor de utilizare
productiv const n asigurarea unui echilibru optim ntre cerinele pieei i
producie.
= 2 ore
20
CAPITOLUL 2
CERCETAREA PIEEI INDUSTRIALE
Introducere
n concepia de marketing, cercetarea pieei industriale este avut n
vedere ca o important component a activitii de conducere. O asemenea
abordare presupune regsirea cercetrii respective n cadrul procesului de
conducere, n trei ipostaze: ca instrument esenial al programrii de
perspectiv; ca baz de elaborare a programelor de aprovizionare i a unei
concepii de desfacere a mrfurilor; ca mijloc important de surprindere a
imaginii de ansamblu a pieei, constituindu-se n factori de influen de care
orice ntreprindere trebuie s in seama n abordarea pieei respective4.
2.1. Fazele principale ale efecturii studiilor de pia industrial

Punerea problemei (analiza prealabil);
Desfurarea studiului;
Utilizarea tehnicilor de lucru pentru prelucrarea datelor i analiza
informaiilor.
* Punerea problemei
Informaiile de care trebuie s dispun specialistul pot fi clasate n dou
categorii, caracteriznd dimensiuni extreme ale pieei:
- informaii cantitative: numrul achizitorilor actuali i poteniali,
caracteristicile lor (ramura sau sectorul de care aparin), mrimea
ntreprinderii.
- informaii calitative: factori explicativi ai comportamentului
achizitorilor.
Evaluarea cantitativ a pieei bunurilor de utilizare productiv se
fundamenteaz n principal pe dou categorii de surse informaionale:
- informaii i date din surse existente (secundare);
Kotler Ph. et Dubois B., Marketing, Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992.
21
- observaii obinute prin intermediul anchetelor i sondajelor

organizate n rndul utilizatorilor din cadrul pieei respective.
* Desfurarea studiului
Pentru efectuarea studiului de pia trebuie s se stabileasc, de la
nceput, ce se ateapt s se obin prin acest studiu. n acest sens se vor
preciza elementele calitative i cantitative reale i poteniale ale ofertei, n
scopul elaborrii politicii de marketing mix.
Orice proiect de studiu de pia trebuie s cuprind:
o definire a obiectivelor;
un recensmnt al informaiilor ce vor trebui culese;
o prezentare a informaiilor culese i a modalitilor de prelucrare a
datelor;
o evaluare a termenelor de realizare i a costurilor.
* Tehnicile de lucru folosite
Se refer la modalitile de culegere a datelor i de analiz a rezultatelor.
Culegerea informaiilor
n aceast etap se stabilesc:
- eantionul;
- tipul de anchet (interviul prin telefon, prin pot etc.);
- suportul de culegere a informaiilor (chestionare).
Analiza rezultatelor
Se va ine cont de eroarea statistic i de erorile datorate nonrspunsurilor
i unei interpretri greite a ntrebrilor. Se va ntocmi un caiet de sarcini n
care se precizeaz demersul de analiz a datelor i n care se propune:
o reducere a numrului de variabile prin selecia factorilor
semnificativi;
o ierarhizare a factorilor de influen;
formarea de grupuri de ntreprinderi cliente;
o ordonare a acestor grupe de ntreprinderi.
22
2.2. Elemente cantitative n cercetarea pieei industriale

Metode bazate pe date statistice
Datele existente n sistemul de eviden al ntreprinderilor referitoare la
producie, vnzri, reele de distribuie etc. constituie o important surs de
evaluri asupra pieei.
Utilizarea lor se realizeaz prin metode comune, ntlnite i n cercetarea
pieei bunurilor de consum individual ct i printr-o serie de metode proprii.
ntre metodele comune pot fi menionate metodele de analiz a vnzrilor, a
stocurilor, a vitezei de rotaie a fondurilor circulante etc. i corespunztor,
instrumentele lor de cuantificare: coeficieni de corelaie, coeficieni de
elasticitate, ajustri analitice, tipologia i segmentarea pieei5.
n ceea ce privete metodele proprii de analiz i cuantificare, mai
importante apar: metoda indicilor industriali, metoda diagonalei, legile de
repartiie a utilizatorilor, metoda PERT, analiza riscurilor, prognoza
tehnologic etc.
Metoda indicilor industriali
Pentru orice produs, material sau serviciu determinat, se pot recenzura
utilizatorii pe ramuri industriale, pe categorii de ntreprindere (n funcie de
F
Metoda
indicilor
industriali
mrimea i puterea economic), pe regiuni sau zone administrative; pe baza

datelor obinute se poate cunoate volumul ponderat al utilizatorilor care
formeaz piaa unei ntreprinderi, iar n funcie de aceasta se pot fundamenta
deciziile ntreprinderii privind adaptarea la fiecare segment de pia, ridicarea
ponderii deinute n cadrul pieei, orientarea eficient a mijloacelor
promoionale etc.
Indicii industriali pot fi calculai fie sub forma indicilor volumetrici, fie
sub forma coeficienilor de consum6.
Indicii volumetrici cuantific volumul cumprrilor sau numrul
utilizatorilor i repartizarea teritorial a acestora. Ei se calculeaz
pornind de la numrul i repartizarea geografic a ntre-prinderilor
5
6
P. Bally, Lconomie et les chiffres, Grenoble, 1989.

D. Patriche, Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994.
23
industriale cumprtoare, grupate n funcie de volumul forei de

munc folosite.
Potrivit acestei metode, ntreprinderile se grupeaz n cteva categorii:
mici, mijlocii, mari i foarte mari. Fiecrei categorii i se afecteaz un coeficient
corespunztor, n ordine: 0, 5, 1, 3, 5 etc. nsumnd numerele astfel
determinate, se obine o cifr pe regiune sau zon administrativ. Aceast cifr
este corectat printr-un coeficient inferior, superior, sau egal cu unitatea, n
funcie de importana ntreprinderilor din regiunea sau zona administrativ care
prezint un interes deosebit pentru piaa produsului sau grupei de produse
cercetate.
Cuantificnd aspectele comensurabile folosite n formularea indicilor
volumetrici, rezult urmtoarea expresie:
I(v) {C , n, C }
i
n care:
I(v) este indicele volumetric;
C coeficientul corespunztor gradului de importan a ntreprinderilor
i
utilizatoare;
n volumul numeric al fiecrei grupe de ntreprinderi;
C - coeficientul etalon sau coeficientul de corecie.
E
Relaia de calcul se prezint astfel:

j
I(v)=
Ci nj
i
CE
; i= 0, 5, 1, 3k; j= 1n.
Indicii volumetrici permit o cunoatere aprofundat a volumului relativ al

activitii comerciale care trebuie afectat fiecrei zone, jude sau utilizator, n
funcie de locul ocupat n cadrul pieei.
Coeficienii de consum cuantific potenialul de vnzare. n acest
scop, n cadrul fiecrei zone cercetate se procedeaz la o grupare a
ntreprinderilor industriale, stabilindu-se pentru fiecare grup un
coeficient de consum al produsului cercetat. Acest coeficient se
prezint ca un raport ntre cantitatea de produse utilizate i fora de
munc folosit de ntreprinderile cumprtoare din categoria
24
cercetat (exprimat n numr de muncitori). Coeficienii respectivi se

calculeaz pe baza datelor statistice existente i se verific prin
intermediul informaiilor oferite de anchete-le industriale. Un exemplu
de asemenea coeficient l poate constitui calculul pe ntreprinderi i
categorii de industrii a numrului de motoare industriale, numrul de
transformatoare sau alte tipuri de maini, precum i consumul de
abrazive, electrozi etc., la o sut de muncitori.
Cunoscndu-se partea ce revine ntreprinderii n cadrul pieei totale, n
funcie de coeficienii de consum, se vor putea determina programele de
vnzare pe fiecare zon administrativ i n cadrul acestora pe fiecare
ntreprindere productoare.
Legea diagonalei
Utilizarea acestei metode este accentuat de faptul c concomitent cu
F
Legea
diagonalei
stabilirea pieei ntreprinderii, asigur comensurarea limitelor pieei totale i a

raportului n care se gsete piaa ntreprinderii fa de segmentele de pia ce
revin celorlalte uniti cu producie similar.
Potrivit acestei metode, dimensiunile pieei i locul pe care l ocup o
ntreprindere n volumul total cantitativ sau valoric al produselor pe care le
cumpr o anumit categorie de utilizatori, se stabilete astfel:
1. Se nmulete vnzarea medie-fizic sau valoric pe un utilizator
cu numrul total al utilizatorilor, cumprtori din grupa respectiv,
obinndu-se volumul total al pieei produsului, potrivit urmtoarei
relaii de calcul:
= KN
n care:
Cp este volumul total al pieei produsului;
K - vnzarea medie pe un utilizator cumprtor;

N numrul total al utilizatorilor.
2. Se nmulete vnzarea medie stabilit pentru un utilizator,
cumprtor efectiv al produsului ntreprinderii, cu numrul total de
utilizatori i se obine volumul total al pieei ntreprinderii pentru
25
produsul cercetat, dup o relaie de calcul similar cu cea

precedent:
cp =
k n
n care:
cp volumul pieei produsului realizat de ntreprindere;
k vnzarea medie pe un utilizator;
n numrul de utilizatori, clieni ai ntreprinderii.

3. Pentru stabilirea locului ocupat de ntreprindere n cadrul pieei
totale a produsului respectiv, se raporteaz cifra rezultat din
calculul efectuat potrivit punctului 2, la cifra rezultat la punctul 1:
p=
nk
100
N K
n form grafic fig. 3.1 urmnd aceleai ci metodologice, locul pe

care ntreprinderea l ocup n cadrul pieei totale a produsului respectiv se
determin prin aa-zisa lege a diagonalei, de unde i denumirea metodei.
Relaia de calcul n acest caz se prezint astfel:
p=
Omi n K
OM N k
Potrivit acestei legi, pe msur ce diagonala dreptunghiului care

reprezint piaa ntreprinderii se apropie ca mrime tot mai mult de
diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului, are loc
extinderea i consolidarea poziiei ntreprinderii n cadrul pieei respective.
26
Y
k1
m1
k2
m2
ki
mi
N
n1
n2
ni
Fig. 2.1. Reprezentarea grafic a legii diagonalei

Sursa: D. Patriche, Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994
O K - cererea medie pe un utilizator cumprtor efectiv;

ON numrul de utilizatori cumprtori efectivi;
O K ; MN piaa total a produsului;
OK
; mi ni piaa ntreprinderii n diverse variante;
OM diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului;

O mi - diagonala dreptunghiului din diversele variante reprezentnd
piaa ntreprinderii.
Legea repartiiei utilizatorilor
F
Legea
repartiiei
utilizatorilor
Aceast lege definete un raport teoretic ntre numrul de factori ce

condiioneaz mediul n care i desfoar activitatea o ntreprindere
productoare i importana lor relativ n domeniul conducerii, organizrii i
gestiunii stocurilor etc.7
Cercetrile efectuate au conturat existena a trei tipuri de utilizatori: mari,
medii i mici.
P. Niget, Controler la rentabilit de vos rprsentants, Les Editions dOrganisation, Paris,

1979.
27
Principiul de baz al acestei metode const n a stabili o repartiie

teoretic a utilizatorilor n funcie de poziia lor potenial n structura livrrilor
ntreprinderii productoare.
Numrul utilizatorilor ce formeaz piaa produsului sau ntreprinderii se
grupeaz n funcie de consumul lor potenial n trei grupe: A, B i C, dup
cum urmeaz:
-
grupa A, cuprinznd 20% din utilizatori care pot consuma cca.

80% din produs;
grupa B, cuprinznd 30% din utilizatori care pot consuma cca.

15% din produs;
grupa C, cuprinznd 50% din utilizatori care vor putea

consuma cca. 5% din produs.
Reprezentnd grafic aceast grupare se obine curba de reprezentare

teoretic a legii repartiiei utilizatorilor industriali.
100
consum
95
80
utilizatori
20
50
100
Fig. 2.2. Curba reprezentrii teoretice a legii repartiiei utilizatorilor

industriali.
Sursa: D. Patriche, Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994
28
Concluzii:
-
un numr foarte restrns de utilizatori (cca. 1/5) pot concentra

cca. din pia.
exist o mas de utilizatori de importan mijlocie care trebuie

s se bucure de o atenie corespunztoare din partea
ntreprinderii productoare. Aceasta, deoarece ei sunt cei care
asigur consolidarea poziiei n cadrul pieei8.
2.3. Elemente calitative n cercetarea pieei industriale

Se are n vedere n acest caz, cunoaterea utilizatorilor, natura i
specialitatea acestora.
Abordarea calitativ a pieei comport folosirea unor metode de cercetare
specifice. Prin folosirea lor se urmrete delimitarea utilizatorilor efectivi ai
unui produs, de cei poteniali.
ntreprinderile care apar ca purttoare ale cererii n cadrul pieei bunurilor
de utilizare productiv pot fi mprite n funcie de incidena cu un produs a
crei pia se examineaz n felul urmtor:
Nonutilizatori
Nonutilizatori
Nonutilizatori
Utilizatori care
absolui
relativi
care cumpr de
cumpr
la alte
produsele
ntreprinderi
ntreprinderii
Piaa
ntreprinderii
Piaa actual a ramurii industriale

Piaa potenial a ntreprinderii sau a ramurii
industriale
Piaa teoretic
Fig. 2.3 Clasificarea utilizatorilor produselor unei firme

8
P. Niget, Comment vendre les produits industriels, Les Editions dOrganisation, Paris,
1971.
29
Surs: Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994

Evoluia tehnico tiinific genereaz n unele cazuri modificri de
amploare n viaa unor ntreprinderi, transformnd nonutilizatorii absolui n
nonutilizatori relativi i chiar n utilizatori efectivi. Un exemplu l constituie
electrificarea cilor de transport feroviare, care din nonutilizatoare ale energiei
electrice ca for de traciune au devenit un mare utilizator.
Metode de studiere direct a pieei
Tehnicile de cercetare statistic a diferitelor fenomene de pia, nu dau un
rspuns direct la o serie de probleme specifice, cum ar fi cele cu privire la
sortimentul i calitatea produselor ce formeaz oferta, la inteniile de
cumprare, la volumul i structura cererii nesatisfcute etc.
Metodele de studiere direct a pieei, prin contactul nemijlocit cu
purttorii cererii, permit stabilirea unor manifestri concrete ale cererii
structura produselor, locul i perioada n care sunt solicitate, inteniile de
cumprare, ordinea de preferin a produselor n cadrul cumprturilor,
mobilurile cererii, reacia cumprtorilor fa de diferite fenomene ale pieei.
Un mijloc important pentru realizarea unei analize multilaterale a pieei,
care st la baza multor metode concrete de studiere a cererii l constituie
investigaiile de tipul cercetrilor selective.
Cercetarea selectiv poate lua forme diverse. Dintre acestea, foarte
frecvent sunt utilizate anchetele.
Momentele cele mai importante ale unei anchete sunt: stabilirea
eantionului, alctuirea chestionarului i recoltarea rspunsurilor.
F
Stabilirea
eantionului
Stabilirea eantionului se refer la determinarea dimensiunii i

structurii
eantionului,
astfel
nct
fie
asigurat
reprezentativitatea acestuia n raport cu colectivitatea general.

Pentru determinarea mrimii eantionului se folosete relaia:
n=
t 2 p (1 - p)
t 2 p(1 - p)
Dw 2 +
N

n care:
30
n= mrimea eantionului;
t= coeficientul ce corespunde probabilitii cu care se garanteaz
rezultatele (din tabele statistice Student);
p= probabilitatea cazurilor favorabile (proporia componentelor
eantionului care posed caracteristica cercetat; deoarece valoarea lui p
nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib
o valoare maxim posibil).
w = mrimea intervalului de ncredere
N = mrimea colectivitii
n ceea ce privete alctuirea chestionarului se are n vedere ca el
s cuprind un numr minim de ntrebri, care s epuizeze ns
aspectele supuse cercetrii. La formularea ntrebrilor trebuie avute n
vedere o serie de cerine, ntre care: simplitatea limbajului, evitarea
cuvintelor vagi, ambigue, evitarea ntrebrilor prezumtive, ipotetice,
tendenioase etc.
Recoltarea rspunsurilor se poate desfura sub diverse forme: n
cadrul trgurilor i expoziiilor sub forma intervievrii vizitatorilor;
la domiciliul consumatorilor sub forma unui interviu cu rspunsuri
orale sau sub form scris; ntr-un cadru organizat cu diferii
specialiti sub forma unor interviuri de grup etc.
Previziunile de marketing instrument important n conducerea
firmelor industriale
Complexitatea activitii economice desfurat n ultimele decenii a scos
n eviden c studiile de previziune trebuie s se constituie ca unul dintre
elementele de baz n fundamentarea tiinific a procesului de conducere.
Pentru a reui surprinderea, soluionarea i proiectarea viitoarelor evoluii a
complexelor probleme cu care se confrunt sectorul industrial, nu este
suficient doar realizarea i utilizarea unor studii de previziune, ci trebuie
modificat nsui modul de abordare a activitii de conducere, aceasta trebuind
s devin o conducere previzional.
31
Sarcina de baz a conducerii previzionale, const n a contura precis

obiectivele principale pe care urmeaz s le ating orice unitate, pornindu-se de
la axioma potrivit creia cu ct sunt mai precise i mai concrete aceste
obiective, cu att va fi mai uor s se realizeze o previziune a posibilitilor
prin care ar putea fi atinse respectivele obiective.
O problem important pentru desfurarea procesului de previziune, o
constituie cea referitoare la sursele de date.
Necesitatea de a proceda n mod sistematic i de a asigura veridicitatea
rezultatelor oferite de diversele modele de previziune au impus ateniei oportunitatea realizrii unei clasificri a datelor folosite la ntocmirea previziunilor
fenomenelor din cadrul pieei industriale, n cteva categorii mai importante:
- date care provin din cadrul unitilor, reprezentate de informaiile
realizate pe baza experienei de-a lungul unei perioade mari de timp
(vnzrile de diferite produse, capacitile de producie utilizate,
mijloacele de transport folosite, fora de munc antrenat, cheltuielile
ocazionale etc.).
- date externe realizate n cadrul pieei n care acioneaz unitile
industriale, care provin dintr-un numr relativ limitat de surse cum ar
fi: sistemele informaionale de stat, publicaii ale diverselor
organizaii guvernamentale de specialitate, bnci de date ale
diverselor organe financiare, comerciale, industriale etc., presa
economic, literatura de specialitate.
- o alt categorie de date este reprezentat de informaiile asigurate
prin intermediul unor studii speciale utilizate n cadrul pieei;
informaii referitoare la comportamentul consumatorilor, atitudinea
acestora fa de anumite tipuri de produse, intenii de utilizare a
serviciilor industriale etc.
* Metode i tehnici de previziune
a) Metode i tehnici cantitative de previziune
1. Previziuni pe termen scurt prin metoda ritmului mediu.
Ritmul mediu de evoluie a vnzrilor va fi determinat cu relaia:
R = (
Y
Y
- 1 ) 100
32
Sursa: Ctoiu I., Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 1997

n care:
Yn, Yo nivelurile fenomenului analizat n perioadele curent i de
referin;
n numrul de perioade de evoluie ale fenomenului analizat (numrul
de luni).
Pentru a realiza previziunea se presupune c acest ritm mediu lunar de
variaie a vnzrilor se va pstra i n urmtoarele luni; vnzrile se vor calcula
utiliznd formula:
Z =Y
n
n care:
I =1+
R
100
Not: Se vor prezenta probleme rezolvate la sfritul capitolului.

2. Previziuni pe termen scurt prin metoda sporului mediu.
Sporul mediu, n cazul unei serii cronologice se calculeaz cu formula:
D=
Yn - Yo
n -1

n care:
Yn; Yo nivelurile fenomenului analizat Y n perioadele curent i de
referin;
n numrul de perioade de evoluie ale fenomenului analizat.
Relaia dintre perioadele viitoare i perioada considerat de referin,
va fi:
Y k = Y o + (K - 1) D
D
- sporul mediu lunar;
K perioada pentru care se realizeaz previziunea.

33
3. Previziuni cantitative bazate pe curbele de regresie simpl (regresia

de gradul I).
Regresia de gradul I are la baz relaia y= a+bx n care:
y reprezint valorile de regresie dependente de timp;
a mrimea marcat de curba de regresie pe ordonat (axa y);
b panta curbei sau tangenta unghiului de nclinare b a dreptei de
regresie fa de axa x, respectiv coeficientul de regresie.
Relaiile matematice care stau la baza calculului valorilor a i b sunt
urmtoarele:
Ecuaia de regresie I:
y i = na + b
i =1
Ecuaia de regresie II:
xi
i =1
xi yi = a
i =1
i =1
xi yi = a
xi + b
i =1
xi2
i =1
n care:
n reprezint numrul perioadelor;
xi perioada de timp;
y valori corespunztoare diferitelor perioade luate n analiz.
Not: problem rezolvat la sfritul capitolului.
4. Previziuni pe termen scurt cu ajutorul metodei Mayer
Aceast metod are la baz regresia de gradul I:
y= a+bx (cea prezentat la problema precedent).
Parametrii dreptei y= a+bx vor fi calculai utiliznd relaiile: a=
( y - y ) : (x - x ) i
2
b=
y - ax
1
n care:
y,y
1
- dimensiunea medie a fenomenului analizat, corespunztor celor
dou grupuri distincte (1 i 2);
34
x ,x
1
- media rangurilor corespunztoare celor dou grupuri distincte
(1 i 2);
Sursa: Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994
Not: Exemplu practic va fi prezentat la finalul capitolului.
b)Metode i tehnici calitative de previziune
1. Testul conjunctural se prezint un model simplu n previziunile pe
termen scurt, avnd drept obiectiv urmrirea i prevederea fluctuaiilor conjuncturale ce au loc n cadrul pieei. Procedeul const n
F
Testul
conjunctural
organizarea unor anchete de opinie n rndul specialitilor (alctuind un eantion reprezentativ). n organizarea testului conjunctural
trebuie s se respecte o serie de restricii dintre care mai importante
sunt: respectarea cerinelor metodologice privind selecia specialitilor de la care urmeaz s se colecteze informaiile la date fixe;
anonimatul.
n cadrul testului conjunctural informaiile se obin prin intermediul unui
chestionar care conine: numele celui chestionat; unitatea unde i desfoar
activitatea; denumirea activitii cercetate (industrie); evoluia preurilor;
termenul la care a fost ntocmit chestionarul.
Indicatorul de opinie care materializeaz capacitatea de prevedere a specialitilor consultai este dat de soldul conjunctural. Acesta poate fi calculat
printr-o medie ponderat care s surprind toate cele cinci trepte ale scalei
conjuncturale.
Semnul
soldului
conjunctural
(+/-)
indic
direcia
modificrii
fenomenului economic studiat iar mrimea sa relativ exprim intensitatea

schimbrilor.
Not: Problema va fi prezentat la finalul capitolului.
35
1. Brnz A., Marketing industrial, Ed. Ecran Magazin, Braov,
1999.
2. A. Dayan, Le marketing industriel, Ed. Presses Universitaires de
France, Paris, 1986.
3. Ph. Kotler et B. Dubois, Marketing, Management, Publi-Union
Edition, Paris, 1992.
4. D. Lindon, Le marketing, Ed. Nathan, Paris, 1994.
6. Vernette E., Lessentiel du Marketing, Edition dOrganisation,
Paris, 1998.
PROBLEME REZOLVATE
1. Mrimea eantionului
Problem: Se urmrete determinarea nivelului de penetraie n consumul
industrial al unui anumit tip de pupitre de comand. Pentru aceasta este
necesar organizarea unei anchete n rndul utilizatorilor.
Dimensiunea eantionului, astfel nct s fie asigurat reprezentativitatea
acestuia n raport cu colectivitatea general se realizeaz cu ajutorul formulei:
n=
p (1 - p )
Dw + t
2
p(1 - p )
N
Se presupune c eroarea acceptat ( Dw )= 3%, garantat cu o

probabilitate de 0,9973, respectiv t=3 (din tabelele Student), p= 0,5; p(1p)= 0,5 X 0,5= 0,25.
Colectivitatea general se apreciaz la 10.000 de utilizatori. Pornind de la
aceste elemente, mrimea eantionului va fi:
36
3 0,25 = 2045 utilizatori.

n=
9 0, 25
0,03 10.000
2
2. Legea diagonalei
Problem: Cunoscnd numrul total al utilizatorilor produsului A ca
fiind 300 i vnzarea medie/utilizator de 100 mil. lei, s se determine volumul
total al pieei produsului A i s se reprezinte grafic cu ajutorul legii
diagonalei, locul ocupat de firma X care are un numr de 30 clieni i o vnzare
medie/utilizator de 60 mil. lei; s se determine cota de pia deinut de firma
X din piaa produsului A. Propunei msuri ce ar trebui luate de firma X pentru
mbuntirea locului ocupat n cadrul pieei produsului A.
a).
b).
= k n ;
c). p =
= KN;
= 300 x 100= 30.000 mil. lei
= 30 x 60= 1800 mil. lei
nk
1800
100 ; p=
100 = 6% .
30.000
N K
d). Reprezentare grafic:
vnzri
100
60
37
30 n
300
utilizatori
e). Msuri pentru mbuntirea locului ocupat de firma X n cadrul
pieei produsului A:
metoda extensiv atragerea de noi utilizatori;
metoda intensiv mrirea volumului de vnzri/utilizator.
3. Legea repartiiei utilizatorilor

Problem: La firma Y s-au determinat dimensiunile grupurilor de
utilizatori: A, B, C, pentru produsul X, dup cum urmeaz:
grupul A: 19,5% utilizatori dein 78,1% din volumul vnzrilor

produsului;
grupul B: 29,2% utilizatori dein 15,5% din volumul vnzrilor

produsului;
grupul C: 51,3% utilizatori dein 15,4% din volumul vnzrilor

produsului;
S se reprezinte grafic curba repartiiei utilizatorilor firmei Y;

comentai situaia n care se afl firma; propunei soluii.
100
93,6%
78,1%
vnzri (%)
38
A 19,5 B
48,7
100
utilizatori
Faptul c un grup redus de utilizatori (19,5%) deine un procent foarte
ridicat din vnzrile firmei (78,1%) este un risc pentru firm, deoarece
pierderea unuia din aceti utilizatori de talie mare va determina scderea
drastic a vnzrilor, destabiliznd situaia financiar a firmei.
Grupa B, a utilizatorilor ar trebui ncurajat pentru a crete volumul
mrfurilor cumprate de la firm.
4. Previziuni pe termen scurt prin metoda ritmului mediu
Problem: Evoluia vnzrilor pe primele ase luni ale anului, ale unei
firme X, pentru produsul x (sisteme de calcul), a fost urmtoarea:
Luna
Cantitatea vndut (mii buc.)
ianuarie
80
februarie
90
martie
105
aprilie
95
mai
100
iunie
110
Utiliznd metoda ritmului mediu s se previzioneze vnzrile pentru

produsul x n perioada iulie-decembrie a anului.
Rezolvare:
R = n-1
y
y
n
o
- 1 100
110
R = 6-1
- 1 100 =
80
( 1.375 - 1)100 = 6,57%

5
Vnzrile medii lunare pentru produsul x au crescut cu 6,57% pe

primele 6 luni.
39
Pentru a realiza previziunea, vom presupune c acest ritm mediu lunar de

cretere a vnzrilor se va menine i n urmtoarele 6 luni.
Vnzrile se vor calcula utiliznd formula:
*
Y = 110 I
n
n care I = 1 +
R
100
* - reprezint cantitatea vndut n ultima lun din perioada expirat.

I = 1+
6,57
= 1,0657
100
y (iulie)= 110(1,0657)
1
= 117 mii buc.
(aug.)= 110(1,0657) 2 = 125 mii buc.

(sept.)= 110(1,0657) 3 = 133 mii buc.
(oct.)= 110(1,0657) 4 = 142 mii buc.

(noi.)= 110(1,0657) 5 = 151 mii buc.
(dec.)= 110(1,0657) 6 = 161 mii buc.
5. Previziuni pe termen scurt prin metoda sporului mediu

Problem: Cererea lunar pentru produsul x al firmei X pe sem. I al
anului a evoluat astfel:
Luna
Cererea (mii buc.)
Ianuarie
12.000
Februarie
10.000
Martie
11.000
Aprilie
13.000
Mai
14.000
iunie
15.000
S se previzioneze dimensiunea cererii lunare pentru produsul x,

pentru sem. II al anului, utiliznd metoda sporului mediu.
Sporul mediu n cazul unei serii cronologice, se calculeaz cu formula:
40
y -y
D=
n -1
; D=
15.000 - 12.000
= 600 mii buc.
5
y + (K - 1) D
o
(iulie)= 12.000 + 3.600= 15.600 mii buc.

(aug.)= 12.000 + 4.200= 16.200 mii buc.
(sept.)= 12.000 + 4.800= 16.800 mii buc.
(oct.)= 12.000 + 5.400= 17.400 mii buc.
(noi.)= 12.000 + 6.000= 18.000 mii buc.
(dec.)= 12.000 + 6.600= 18.600 mii buc.
10
11
12
6. Previziuni cantitative bazate pe curbele de regresie simpl

Problem: Evoluia vnzrilor de produse industriale n ultimii patru ani,
a fost:
mld. u.m.
Volum
2001
2002
2003
2004
1050
1150
1300
1320
vnzri
S se previzioneze vnzrile pe anii 2005; 2009.
Regresia de gradul I are la baz relaia: y= a+bx.
Ecuaiile de regresie I i II se vor formula, utiliznd datele din tabelul de
mai jos.
Anul
Timpul
Vnzri
xy
i
2001
1050
1050
2002
1150
2300
2003
1300
3900
2004
1320
16
5280
Total
10
4820
30
12530
41
x
i =1
= 10 ;
i
y
i =1
= 4820 ;
x
i =1
Ecuaia de regresie I:
2
i
= 30 ;
xiyi = 12530
i =1
4820= 4a + 10b / 3
Ecuaia de regresie II: 12530= 10a + 30b / -1

14460= 12a + 30b
- 12530= -10a 30b
1930= 2a a= 965
4820= 4 X 965 + 10b
b= 960 10; b= 96
Dreapta de regresie: y= 965 + 96x
Volumul probabil al vnzrilor pe urmtorii ani va fi:
Y 2005 = 965 + 96 X 5= 1445 mld. u.m.
Y 2009 = 965 + 96 X 9= 1829 mld. u.m.
7. Previziuni pe termen scurt cu ajutorul metodei Mayer
Problem: Vnzrile de piese auto i accesorii ale unei firme X n
perioada 2001-2004, au fost:
Anul
Vnzri
2001
x1
80
y1
2002
x1
120
y1
2003
x2
170
y2
2004
x2
200
y2
S se previzioneze vnzrile firmei pentru 2005 prin metoda Mayer.

Parametrii dreptei y= a+bx, vor fi calculai utiliznd relaiile a= (y 2 - y 1 ):
(x 2 - x 1 ) i b= y 1 - ax 1 n care:
y 1 ; y 2 - dimensiunea medie a vnzrilor, pe grupurile 1 i 2.
42
x 1 ; x 2 - media rangurilor corespunztoare celor dou grupuri distincte (1

i 2).
Coordonatele celor dou puncte medii vor fi:
Anul
Rangul asociat anului
Vnzri (mld. lei)
2001
x1
80
y1
2002
x1
120
y1
2003
x2
170
y2
2004
x2
200
y2
x1 = (1 + 2) : 2 = 1,5
y1 = (80 + 120) : 2 = 100

x2 = (3 + 4) : 2 = 3,5
y 2 = (170 + 200) : 2 = 185

Parametrii dreptei asociate celor dou puncte medii vor fi:
a= (185-100):(3,5-1,5)= 85:2= 42,5
b= 100-42,5 . 1,5= 36,25
n consecin, dreapta de tendin va fi caracterizat prin funcia: y=
42,5+35,25 . x
Pentru anul 2005, x= 5.
Aadar
2005
= 42,5 + 36,25 5 = 224 mii buc.
8. Testul conjunctural
Problem: Datele referitoare la vnzrile unui produs industrial (x)
ilustreaz o evoluie ascendent la nivel naional, pentru anii:
iunie 2001 500 mii buc.
43
Un studiu realizat la sfritul anului 2004, la nivelul unui eantion de 65

de specialiti n domeniu, a urmrit evaluarea perspectivelor de evoluie a
vnzrilor pentru anul 2005.
Specialitii au fost solicitai s i exprime opinia fa de acest subiect.
Rezultatele studiului au fost urmtoarele:
Cretere semnificativ: 20 persoane
Cretere uoar: 28 persoane
Meninerea ritmului mediu: 3 persoane
Reducere uoar: 5 persoane
Reducere semnificativ: 9 persoane.
Cum vor putea fi evaluate perspectivele dezvoltrii pentru anul 2005?
Opinia global a eantionului de specialiti va fi rezultatul utilizrii ca
indicator de opinie, a soldului conjunctural calculat astfel:
20 (+ 2) + 28 (+ 1) + 3 (0 ) + 5(- 1) + 9(- 2)
100 = 69,2%
65
Acest rezultat arat posibilitatea unei creteri semnificative a vnzrilor

n anul 2005.
1. S se stabileasc locul ocupat de firma A n cadrul pieei totale a
produsului x, n cazul n care numrul total al utilizatorilor pentru
produsul x este 500, vnzarea medie pe un utilizator cumprtor
44
este 5000 mld. lei, iar firma A are un numr de utilizatori (clieni)
de 280 i o vnzare medie pe un utilizator de 2000 mld. lei.
2. La ntreprinderea X s-au determinat dimensiunile grupelor A, B i C
pentru produsul x, dup cum urmeaz:
gr. A 20,9% utilizatori dein 81% din volumul vnzrilor
gr. B 30% utilizatori dein 14,5% din volumul vnzrilor
gr. C 49,1% utilizatori dein 4,5% din volumul vnzrilor.
Reprezentai grafic aceast repartiie. Comentai situaia n care se
afl ntreprinderea i propunei soluii.
3. Vnzrile realizate de firma X la produsul industrial x n ultimii
patru ani au fost:
Anul
Vnzri (mld. lei)
2001
100
2002
120
2003
180
2004
220
S se previzioneze vnzrile firmei pentru anul 2005, utiliznd metoda

Mayer.
4. Evoluia vnzrilor de produse industriale n ultimii patru ani a fost:
Anii
U/M
2001
2002
2003
2004
Volum
mii mld. lei
1520
1650
1860
1880
vnzri
S se previzioneze vnzrile pe anii 2005-2009 cu ajutorul curbei de
regresie simpl. Reprezentai grafic.
45
MODELE DE NTREBRI
Alegei un singur rspuns la urmtoarele chestiuni:
Q1 Care din afirmaiile urmtoare este corect?
1. Controlul n marketing are ca obiectiv segmentarea;
2. Planurile de marketing sunt stabilite prin intermediul planului de
marketing;
3. Deciziile de marketing trebuie s se bazeze pe sistemul
informaional, specific marketingului;
4. Ciclul planificrii n marketing dureaz n medie doi ani.
Q2 Utilizatorii care cumpr produsele ntreprinderii formeaz:
1. Piaa teoretic;
2. Piaa actual a ramurii industriale;
3. Piaa ntreprinderii;
4. Piaa potenial a ntreprinderii.
Q3 Principala calitate a unui eantion, n cercetarea de pia o
constituie:
1. Mrimea eantionului;
2. Reprezentativitatea eantionului;
3. Uurina abordrii componenilor eantionului.
Q1= 3;
Q2= 3;
Q3= 2.
46
CAPITOLUL 3
POLITICA DE PRODUS, ELEMENT
CENTRAL AL MIXULUI DE MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Cuprins
Obiectiv general
Dezvoltarea temei
Tem de reflecie
Modele de teste
Cuprins
Conceptul de produs
Caracteristicile produsului industrial
Marketingul noilor produse
Ciclul de via al produselor industriale
Strategii de baz n politica de produs
Importana i componentele politicii de produs
Decizii referitoare la marca produsului
Obiective operaionale: Parcurgerea acestui capitol v ajut:

s descriei procesul de creare a unui produs nou;
s explicai cum gsesc i dezvolt firmele idei de produse noi;
s descriei etapele ciclului de via a produsului;
s explicai cum se modific strategiile de marketing pe parcursul
ciclului de via a produsului.
= 3 ore
47
CAPITOLUL 3
POLITICA DE PRODUS, ELEMENT CENTRAL AL MIXULUI DE
MARKETING
Introducere
Prin intermediul mixului de marketing ntreprinderea acioneaz asupra
pieei n vederea realizrii obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru
grupe de factori variabili specifici produsului, preului, distribuiei i
promovrii, constituie mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing n
vederea adaptrii ntreprinderii la necesitile pieei, potrivit posibilitilor sale
i a limitelor impuse de mediul n care i desfoar activitatea.
Sarcina marketingului - mix const n a reuni cele patru grupe de
variabile n programe de aciuni care, ncadrate n activitatea de ansamblu a
unitii, s asigure o eficien maxim pentru mijloacele investite de
ntreprindere. Numai unul din factori nu poate fi pe deplin eficient fr suportul
celorlali. Ex: un produs realizat la nivel calitativ superior poate s nu ptrund
n mod corespunztor pe pia, dac nu este nsoit de un pre acceptabil, de o
distribuie corespunztoare specificului acestui produs i o informare detaliat
a utilizatorilor poteniali cu privire la destinaia i parametrii si.
Marketingul-mix apare ca fiind rezultatul mbinrii ingredientelor de
marketing ntr-un tot unitar, prin angajarea planificat a acestor componente.
Pieele nu rmn neschimbate. Odat cu modificarea nevoilor clienilor i
a tehnologiei firmele - mici sau mari trebuie s creeze produse noi i s
investeasc n tehnologie modern pentru a face fa schimbrilor de pe pia.
Odat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i
a concurenei, inovaia sau crearea de produse noi a devenit vital pentru orice
firm. Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului
de via, de la creare, cretere pn la maturitate i declin, atunci cnd apar
produse noi care satisfac mai bine nevoile clienilor. Firma trebuie s tie cum
s adapteze strategiile de marketing n diferitele faze ale ciclului de via.
3.1. Conceptul de produs
Concepia clasic definete produsul drept o nsumare de atribute i
caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil. n
48
accepiunea de marketing, definirea produsului presupune o modificare

structural19.
n aceast accepiune, produsul reprezint ansamblul elementelor ce
F
Conceptul de
produs
genereaz cererea exprimat de consumator pe pia; el trebuie conceput ntr-o

viziune de sistem, care nglobeaz alturi de substana material a bunului
respectiv i ntreaga ambian ce-l nconjoar, alctuit dintr-o gam tot mai
larg de elemente acorporale.
Pentru nelegerea acestei noi accepiuni, trebuie avut n vedere c
produsul nu mai este exclusiv o creaie inginereasc, ci cuprinde i ideea care i
d forma, prezentarea sa, canalele de distribuie, preul su, calitatea sa,
prestigiul pe care-l ofer utilizatorul su10.
Pornind de la asemenea premise, definirea produsului ntr-o viziune de
Marketing are n vedere urmtoarele componente:
*componentele corporale, care cuprind caracteristicile tehnologice ale
produsului i ambalajului su, precum i utilitatea lor tehnologic;
*componentele acorporale, ce se refer la nume, marc, instruciuni de
utilizare precum i gama serviciilor i a facilitilor ce nsoesc produsul n
procesul de vnzare i chiar de utilizare-instalare, service-ul, garantarea etc.;
Componentele
produsului
*comunicarea privind produsul, cuprinznd totalitatea informaiilor

transmise de productor sub forma aciunilor de merchandising i de formare
a vnztorilor;
*imaginea produsului, respectiv ceea ce unitatea de distribuie i
ndeosebi utilizatorul produsului gndesc despre acesta, prin prisma
satisfacerii nevoii creia i este destinat11.
Produsul industrial este deci un complex de atribute concrete i abstracte
care cuprinde caracteristicile fizice, modul de prezentare, preul, prestigiul
ntreprinderii productoare, serviciile dup vnzare etc., pe care utilizatorul le
accept n vederea satisfacerii nevoilor la nivelul exigenelor sale.
3.2. Caracteristicile produsului industrial
Produsele industriale sunt foarte diferite unele fa de altele. Ele cuprind
toat aria produselor, de la instalaii industriale complexe (centrale de
19
N. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Mc. Graw-Hill, Ed. III, Paris, 1972.

Th. Levitt, Lesprit marketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1972.
11
D. Patriche, Marketing industrial, Ed. Marketer, Bucureti, 1994.
10
49
producie, de energie, de montaj), pn la materii prime i alte consumabile.

Acest concept material al produsului industrial se completeaz cu acela de
servicii legate de produs.
Diversitatea bunurilor industriale
Exist diferene foarte importante ntre categoriile de bunuri industriale;
acestea pot fi: bumbac, turbine, elemente electronice, maini-unelte, etc.
Diversitatea const i n conceperea i fabricarea produselor (norme,
calitate), n politici de distribuie (distribuie direct, cu intermediari),
comunicare (pres, saloane profesionale) sau preuri.
a. Bunuri de investiii nu intr direct n produs; ele permit fabricarea.
Acestea sunt mijloace fixe pentru ntreprindere, care se amortizeaz n timp,
prin volumul de producie.
a1. Bunuri de echipament greu sunt instalaii industriale complexe
(fabrici, birouri). Aceast pia este internaional i concurena este adesea
influenat de numrul de furnizori poteniali limitat. Pentru contracte foarte
mari, furnizorii pot s se grupeze n consorii, pentru oferirea unei soluii
globale. Ele se folosesc n investiii foarte costisitoare, decise de ntreprinderi
n urma comparrii ofertelor. Vnzarea este n general direct.
n cazul unei cereri importante, furnizorii stabilesc cu clientul un caiet de
sarcini care definete exact nevoile i mijloacele de punere n oper.
Preul i condiiile de plat sunt criterii importante care pot conduce
furnizorul s ajute clientul s gseasc mijloacele financiare adecvate. Dac
preul este un avantaj important pentru client, costul total depinde de
cheltuielile ulterioare de ntreinere i de economiile care vor fi realizate.
a.2 Bunuri de echipament uor sau complementare. Acestor bunuri le
corespund mainile-unelte, motoare electrice, utilaje manuale sau materiale de
administrare, mobilier, birotic, etc.
Oferta este foarte concurenial. Cererea este eterogen, numeroas i
dispersat deoarece atinge toate sectoarele de activitate. Aceast clientel
acord importan preului i imaginii fabricantului, comunicrii comerciale
adaptate fiecrui segment, pentru care se poate realiza publicitatea n presa
profesional. Distribuia se face n general prin intermediul negociatorilor
tehnici.
50
b. Bunuri care intr n compoziia produsului

b1 Materii prime - se disting n principal materii prime de origine
agricol: gru, bumbac, cauciuc etc. i produse naturale: minerale, granit,
iei, argil, lemn, etc.
Ele sunt cumprate i supuse de ctre ntreprinderi la o prim transformare.
Oferta este concentrat. Contractele se negociaz n cantiti mari; ele sunt n
funcie de pre, de calitate i de sigurana aprovizionrii.
b2. Materiale ncorporate Acestea sunt destinate s intre n fabricarea
altor produse fr a suferi o prelucrare; Exemplu : profile de aluminiu incluse
n instalaiile metalice. Ele sunt vndute fie direct de productor clienilor
importani, fie indirect prin negociere tehnic pentru comenzi mai mici.
Concurena este puternic. Negocierea se poart la pre, calitatea propus dar
n aceeai msur pe condiii comerciale (cum ar fi modul de livrare).
b3. Accesorii i subansamble Aceste bunuri sunt direct asamblate n
produsul finit. Ele se regsesc sub apelativul de componente electronice
(circuite integrate, microprocesoare, rezistene), componente elementare
(uruburi, agrafe, clane pentru ui) sau complexe (pompe de injecie, rulmeni,
cutii de vitez) ca i piesele destinate automobilului care sunt fabricate n
majoritate sub denumirea de ,,echipamente. Piaa este vast i n schimbare.
Concurena se manifest n pre, n disponibilitate etc.
c. Consumabile Acestea sunt furnituri precum: carburani, lubrifiani
care permit funcionarea mainilor dar n egal msur produse de ntreinere
(petrol, mturi, produse de curenie) i furnituri de birou.
Produsele sunt vndute n principal prin intermediul contactelor de
negociere tehnic; ele implic comenzi de rutin.
Concurena este supus preurilor i condiiilor comerciale.
d. Servicii industriale Din categoria serviciilor comerciale fac parte
serviciile de ntreinere i reparaie i servicii de consultan.
* activiti juridice acestea permit orientarea ntreprinderilor n
diferite piee. Conflictele de munc, drept social, modificarea statutului,
protecia dreptului de autor, depunerea i achiziionarea brevetelor, aplicarea
dreptului comercial etc.
51
* consilierea aceasta se poart asupra gestiunii, fiscalitate, marketing

(realizarea studiilor de pia, sondaje), management, publicitate i comunicare
(operaiuni de marketing direct).
* servicii informatice activitatea aceasta se concentreaz asupra
conceperii de programe, de acordarea de asisten tehnic i n acelai timp
gestiunea resurselor.
* servicii de arhitectur i inginerie acestea constau n elaborarea de
programe de construcii de locuine, de instalaii industriale.
* servicii de locaie (leasing/vnzri). Numeroase bunuri sunt propuse:
vehicule profesionale, materiale i echipamente de birou, (materiale de birou,
fotocopiatoare).
* alte servicii Se pot cita transporturi, agenii de munc, agenii de
secretariat, de traduceri, de recuperarea creanelor, organizatori de saloane
profesionale.
3.3. Marketingul noilor produse

n momentul lansrii sale, produsul este destinat fie succesului, fie
eecului cale de mijloc nu exist.
Lansarea unui produs poate i trebuie s uneasc eforturile tuturor
membrilor echipei de conducere i chiar ale fiecrui angajat al firmei.
Pe msur ce lumea afacerilor devine din ce n ce mai dur, iar cererea pe
piee stagneaz sau chiar scade, accentul se mut inevitabil pe apariia de
produse noi. Totui experiena nu este ntotdeauna fericit, fiindc realizarea i
lansarea de produse noi devine o afacere din ce n ce mai riscant. Pe lng
mediul de pia mereu mai dur i mai concurenial, se pot deosebi nc trei
motive eseniale:
- ritmul rapid al evoluiei tehnicii, care poate scurta ciclul de via al
oricrei iniiative noi, uneori fcnd imposibil recuperarea costurilor de
realizare a produsului, dac nu se dobndete de ndat o cot de pia
important;
- fenomenul convergenei care poate atrage concureni din cele mai noi i
neateptate surse (mai ales n cazul firmelor ce utilizeaz tehnologie bazat pe
microprocesoare i adaptabil la numeroase aplicaii).
52
- descoperirea de noi piee, n urma unei mediatizri intense, care are ca

rezultat nvala concurenilor.
Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune material (merceologic), ci i ca dimensiune funcional. Aspectul material se refer la suportul
fizic al produsului dat de caracteristicile sale: volum, materia prim ncorporat, greutate, etc.
n cea ce privete dimensiunea funcional, ea se apreciaz prin prisma
faptului c produsul n sine corespunde ntrebuinrilor n firma achizitoare.
n marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complex, n
special n cazul n care el se adreseaz direct consumatorului final. n acest
F
Produs lrgit
cadru, poate fi adoptat un nou concept i anume, cel de ,,produs lrgit, care
include ansamblul de beneficii ateptate de clientul industrial cnd decide
asupra actului de achiziie.
innd seama de natura relaiilor stabilite ntre oferta i cererea
industrial se poate afirma c produsul industrial este un compromis ntre
tehnologia deinut de productor i cea realmente folositoare clientului
industrial.
Pentru decizionarul n marketing, adoptarea tacticii de produs lrgit
nseamn succesiv:
- s defineasc produsul;
- s posede un anumit nivel de cunotine tehnologice;
- s rezolve problemele lansrii unui produs nou.
Dup Th.Levitt 12 ,,produsul lrgit nseamn o cretere, o dezvoltare a
ofertei adresate clientului. Dup acest autor, n funcie de caracteristici,
produsul poate fi:
- produs generic;
- produs ateptat;
- produs adugat;
- produs potenial.
Produsul ,,generic se constituie n punct de plecare, o baz de raportare
pentru o ofert nominal.
Produsul ,,ateptat include n plus, condiiile de achiziie, de livrare, de
pre, garanii, etc.
12
Levitt Th., Limagination au service du marketing, Economica, Paris, 1985.
53
Produsul ,,adugat nsemn adoptarea unei noiuni mai largi i anume

aceea de ,,sistem de produs ca de exemplu un contract de gestionare a
stocurilor propus de o firm specializat n informatic.
Noiunea de produs potenial integreaz variantele posibile de dezvoltare
ulterioar a produsului nsui. Mai mult, acest concept ia n considerare i o
serie de elemente ale ,,lanului de valori precizat de M. Porter, prin avantajele
din amonte (furnizarea rezultatelor studiilor de pia) i din aval de produs
(faciliti de ambalare i condiionare sau de asamblare la client).
3.3.1. Niveluri de noutate ale produselor
Produsele noi sunt identificate n funcie de noutatea lor pentru
ntreprindere i pentru pia.
Ele pot fi:
1. Produse absolut noi, care deschid o pia nou;
2. O nou gam de produse: produse care permit ntreprinderii s intre
pentru prima dat pe o pia deja existent;
3. Produse complementare, aparin unei game de produse existente;
4. Produse existente ameliorate i modificate, cu performane
mbuntite;
5. Produse repoziionate, pe noi piee i/sau segmente;
6. Produse de substituie: produse care permit performane la un pre
redus.
Idei de produse noi:
Dou tipuri de surse pot fi la originea lor:
1. Surse interne ntreprinderii:
- cercetare-dezvoltare
- servicii comerciale
- servicii de producie
- grupe de munc specifice
- servicii de studiu
2. Surse externe ntreprinderii:
- noile tehnologii
- studii de pia
- centru de cercetare
54
- noile activiti
- caiet de sarcini
- inteligena economic
- studiul ofertelor
3.3.2. Invenie i inovaie
Lansarea unui nou produs poate fi consecina fie a unui demers de
invenie sau de inovaie.
n domeniul tiinei i tehnicii, descoperirea este rezultatul tiinific al
desfurrii cercetrii. Ea permite creterea cunotinelor umane fr a debuta
obligatoriu cu o aplicaie practic.
Invenia este ideea unei noi aplicaii tiinifice.
Industrializarea este
trecerea de la ideea la producia industrial.

Inovaia nseamn ntlnirea rezultatelor unei cercetri cu posibilitile
existente pe piaa efectiv. Un produs nu poate fi considerat ca noutate dect
atunci cnd el a fcut obiectul unei lansri i a unei difuziuni, ca rspuns la
manifestarea unei necesiti (cereri). NU de puine ori, comparndu-se cele
dou orientri, cea ,,de producie adic cea a inginerului responsabil cu
cercetarea tehnic, cu aceea de ,,marketing adic a gestionarului preocupat de
,,vnzri, se constat o difereniere, chiar o opoziie. Diveri autori au acordat
succesiv supremaia unuia asupra celuilalt n cadrul grupurilor responsabile de
luare a deciziilor n ntreprindere.
Apelnd la aprecierile lui P.Y.Barreyre13 implementarea unei inovaii
depinde de gsirea unei combinaii optime ntre trei componente i anume:
- o necesitate de satisfcut, materializat printr-o cerere efectiv;
- un sistem propriu menit a rspunde acestei nevoi prin noua idee;
- mijloacele de care dispune ntreprinderea prin profilul su i cele ale
ramurii de care aparine.
Implementarea oricrei inovaii presupune trecerea de la apariia ideii, la
realizarea prototipului de laborator i a celui industrial, ncheindu-se cu
lansarea. Ultima etap, nseamn cucerirea unui segment de pia (fig. 3.1.).
13
Barreyre P. Y., Startegie dinnovation dans les moyennes et petites industries, Hommes et
techniques, 1975.
55
Nevoia
manifestat
prin cerere
Apariia ideii
Elaborarea
inovaiei
Testarea de
pia
Lansarea
Experien n
domeniu
Fig. 3.1. Etapele implementrii inovaiei

Sursa: Mariak R (et autres), Marketing industriel, Ed.Nathan, Paris, 1997
Demersul de invenie sau inovaie este realizat de ntreprindere, dar
acesta poate fi i o strategie ntre ntreprinderi bazate pe cumprare de brevete
de invenie, fabricarea sub licen, franciza de producie sau prin absorbia de
ntreprinderi, de produse sau servicii.
Relaia cercetare industrie
Activitatea de cercetare este un sistem i aceast activitate reclam bugete

importante. De aceea este necesar de a administra cercetarea ntr-o manier
riguroas.
Eforturile colective sunt alocate prin ntreprinderi i stat.
Cercetarea reprezint un buget de 2 3 % din produsul naional brut n rile

industrializate.
Cercetarea permite dezvoltarea inovaiei n ntreprindere i ameliorarea
competitivitii sale n competiia industrial.
Caracteristicile contextului actual al cercetrii:
- ciclul de via al produselor se scurteaz;
- concretizarea rapid a cercetrii;
- creterea performanelor i funciilor;
- competiia internaional;
56
- incertitudini i riscuri continue ale pieei.

3.4. Ciclul de via al produselor industriale
Un loc important n sincronizarea cercetrilor organizate n cadrul
ntreprinderilor industriale i ndeosebi n stabilirea principalelor direcii n
strategia de marketing a produsului revine cunoaterii ciclului de via a
acestuia.
Noiunea de ciclu de via al unui produs are n vedere intervalul de timp
cuprins ntre momentul apariiei pe pia a unui nou produs i cel al dispariiei
Ciclu de via al
unui produs
sale definitive din cadrul pieei. Acest interval este divizat ntr-un anumit
numr de etape diferite ca lungime i intensitate n funcie de natura fiecrui
produs, etape care alctuiesc fazele ciclului de via14.
Cunoaterea ciclului de via al produselor industriale permite stabilirea
modului n care nevoia utilizatorilor este satisfcut n timp de un anumit tip de
produs i stadiul su de dezvoltare. De asemenea, cunoscndu-se evoluia
curbei ce caracterizeaz ciclul de via al diferitelor produse realizate de
ntreprinderile cu producie similar, orice ntreprindere industrial poate s
stabileasc evoluia produselor sale, ritmul de penetrare a acestora n procesul
de utilizare, gradul de mbtrnire i chiar aprecia momentul cderii produsului
respectiv.
Ciclul de via al bunurilor industriale este compus din cinci faze
succesive:
- punerea la punct a produsului;
- lansare;
- dezvoltare;
- maturitate;
- declin15.
n fig. 3.2. este prezentat ciclul de via al unui produs, respectiv evoluia
vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.
14
15
Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994.

J. Aubert-Krier, Gestion de lentreprise, Presses Universitaire de France, Paris, 1971.
57
Vanzari
Profituri
Timp
Etapa Introducere
crearii
produsului
Cretere
Maturitate
Declin
Fig. 3.2 Evoluia vnzrilor i profiturilor pe parcursul vieii unui produs

Ciclul de via al produsului are cinci etape distincte:
1. Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de
produs nou. Pe parcursul crerii produsului, vnzrile sunt egale cu zero iar
costurile de investiii ale firmei sunt ridicate.
2. Introducerea este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur
F
Etape
ce produsul este lansat pe pia

Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu
introducerea produsului.
3. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a profiturilor
n cretere.
4. Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece
produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul
profiturilor tinde s scad din cauza creterii cheltuielilor de marketing alocate
pentru a contracara concurena.
5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm
rapid.
Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele
produse sunt introduse i ,,cad rapid; altele ,,staioneaz n faza de maturitate
58
foarte mult timp. Unele intr n faza de declin i sunt readuse n faza de
cretere printr-o susinut campanie de promovare sau repoziionare.
nlocuirea bunurilor industriale n procesul de utilizare este o consecin a
progresului tehnic. Inovaia are drept efect nlocuirea att a tehnologiilor
nvechite ct i a produselor ce in de tehnologiile respective, promovnd
produse cu parametrii superiori.
Una dintre problemele importante pentru ntreprinderile industriale o
constituie cunoaterea vrstei produsului, respectiv faza de via n care se afl
produsul la un moment dat.
Literatura de specialitate ofer cteva procedee de estimare a evoluiei
produsului n cadrul pieei i a gradului su de dezvoltare. ntre acestea mai
importante apar examinarea curbei vnzrilor, sondarea structurii utilizatorilor,
analiza imaginii de marc i a fidelitii fa de produs.
Conceperea, crearea, fabricarea i comercializarea produsului reprezint o
seciune important n cadrul conceptului de marketing.
Aceasta deoarece produsul este instrumentul de satisfacere a nevoilor de
consum, iar rezultatele obinute de ntreprindere sunt n cea mai mare parte
consecine ale modului n care au fost primite produsele n cadrul pieei.
Politica de produs, n noua optic a unitilor industriale urmrete
asigurarea unui nalt grad de competitivitate al produselor att pe piaa intern,
ct i pe pieele externe; datorit acestui fapt ea trebuie s fie exact pe
valorificarea permanent a caracterului de noutate al produsului.
Alctuirea structurii produselor ce urmeaz a fi realizate de ctre o
ntreprindere productoare reprezint de fapt o etap de baz n formularea
ofertei cu care aceasta va fi prezent pe pia.
Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport
cu oferta existent d msura gradului su de noutate. n literatura de
specialitate exist preri potrivit crora cele mai novatoare produse sunt cele
creatoare de noi nevoi.
Se invoc drept argument faptul c apariia unui produs nou, considerat
de baz genereaz la consumator nevoia pentru un altul, considerat
accesoriu sau pies de schimb. n realitate, ns, nevoia pentru aceasta din urm
este component a nevoii pentru produsul de baz.
59
Intensitatea noutii este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea

tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin
tehnologic, funcional, economic sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi
nsuiri.
Modificarea operat trebuie s fie sesizat de consumator, pentru a-i
antrena o schimbare de atitudine fa de produsul respectiv.
nelegerea de ctre consumatori a caracterului de noutate al mrfii este
esenial, avnd n vedere riscul pe care i-l asum ntreprinderea, antrennd
resurse importante n activitatea inovaional.
Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel,
conceptul de produs nou n sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia n
accepiunea marketingului. Sistemul de referin n cea de-a doua situaie este
mult mai larg, datorit opticii de abordare a produsului, ca un sistem de
elemente corporale i acorporale aflate n intercondiionare. Productorul este
preocupat n majoritatea situaiilor doar de componentele materiale (corporale)
ale mrfi, neglijnd total sau parial pe cele acorporale. Piaa sancioneaz ns,
uneori foarte drastic, noul produs ce a ptruns n sfera schimbului insuficient
pregtit sub raportul acestor componente.
3.5. Strategii de baz n politica de produs

Politica de produs se caracterizeaz prin predominarea a dou strategii de
baz:
- producerea n mod constant a unui sortiment restrns de produse
(strategia specializrii);
- realizarea unei game largi sortimentale (strategia diversificrii).
F
Strategia
specializrii
* Strategia specializrii este foarte frecvent ntlnit n cadrul marilor

ntreprinderi productoare de mijloace de producie. Ea presupune diminuarea
gamei produselor n interiorul grupei de produse, oferind posibilitatea
specializrii produciei i realizrii unor produse competitive.
Fabricarea n mod constant a unui sortiment restrns de produse prin
simplificrile ce le presupune n structura produciei i creterea masei de
produse pe serii de fabricaie, genereaz n primul rnd o scdere continu a
60
cheltuielilor directe de producie. Este vorba de efectul specializrilor care se

manifest n urmtoarele dou direcii:
- realizarea unor produse cu parametrii ridicai, impune utilizarea
echipamentelor specializate i tehnologiilor superioare; amortizarea rapid a
unui asemenea utilaj extrem de scump, pentru a prevenii uzura sa moral face
necesar producia de serie mare i deci exploatarea utilajului n condiii
eficiente.
- specializarea i creterea seriei asigur o productivitate ridicat a
forei de munc.
Strategia menionat are efecte importante i n ceea ce privete
organizarea procesului de aprovizionare. O producie ridicat dar ntr-un
sortiment simplificat, presupune o restrngere a numrului de furnizori iar
tranzaciile se refer la pri mari de materii prime sau materiale. Aceasta duce,
pe de o parte, la o mai bun folosire a specialitilor n aprovizionare, iar pe de
alt parte la optimizarea distribuiei fizice, la reducerea costurilor i
raionalizarea procesului de manipulare transport depozitare.
Un efect deosebit are strategia respectiv asupra gestiunii stocurilor,
specializarea ducnd la o reducere a stocurilor de materii prime i scderea
costurilor de stocaj.
* Strategia diversificrii are n vedere o structur care s rspund
F
Strategia
diversificrii
necesitilor unui numr ct mai mare de utilizatori. O asemenea strategie este

recomandabil n formularea politicilor de produs a ntreprinderilor din cadrul
ramurilor ,,de vrf ale tehnicii industriale, caracterizate printr-un ritm rapid al
progresului tiinific (cum ar fi electronica sau chimia de sintez).
Aceast strategie are n vedere crearea posibilitilor de folosire intensiv
a capacitii de producie, prin realizarea unei asemenea structuri de produse
care fr modificri de fond ale utilajelor, s solicite continuu liniile de
fabricaie chiar n condiiile unei piee restrnse pe fiecare produs luat
individual.
O asemenea strategie permite promovarea unei politici de nnoire
continu a produselor. Noile produse se por integra treptat n ritmul evolutiv al
unei arii sortimentale mai largi fr eforturi promoionale deosebite i fr
riscul de a afecta simitor activitatea ntreprinderilor n condiiile unor erori de
concepie sau pia.
61
3.6. Importana i componentele politicii de produs

Prioritatea politicii de produs asupra tuturor celorlalte elemente ale
mixului de marketing are ca fundament cel puin trei raiuni16.
a). produsul explic i justific activitatea economic a ntreprinderilor,
dar nu orice produs, ci numai acela care rspunde ateptrilor
consumatorilor, pentru c, dup cum demonstreaz experiena practic, cnd
un produs nu este bun, eforturile de publicitate, de promovare i vnzare care
s-ar putea pune n oper nu sunt deloc eficace;
b). celelalte mijloace de aciune pe pia ntreprinse de o ntreprindere
sunt subordonate politicii de produs;
c). politica de produs este de regul, componenta care implic un volum
de investiii foarte ridicat i n consecin, domeniul de activitate unde
eventualele erori sunt cele mai costisitoare i cele mai dificil de corectat.
Lendrevie J. i D. Lindon17 recomand urmtoarele patru tipuri de decizii
avnd ca int componentele principale ale politicii de produs a unei
ntreprinderi:
alegerea portofoliului de activiti;
fixarea caracteristicilor intrinseci ale fiecrui produs din gama de

produse astfel stabilit;
proiectarea, dac este cazul, a sistemului lor de condiionare;
definirea unei politici de gam de produse.
3.6.1. Alegerea portofoliului de activiti

O ncercare de a defini activitile unei ntreprinderi n logica demersului
de marketing, viznd fundamentarea politicii sale de produs au realizat J.
Lendrevie i D. Lindon18.
n demersul de elaborare a unei politici de portofoliu de activiti,
problema de esen rmne evaluarea interesului relativ la domeniile de
activitate strategice. Cele mai cunoscute modele pentru a da rspuns acestei
16
Ana-Lucia Ristea, Dorina Tnsescu, Marketing Politica de produs, Ed. Expert,

Bucureti, 2002.
17
Lendrevie J., Lindon D., Mercator, Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris,
1997.
18
Lendrevie J., Lindon D., Mercator, Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris,
1997.
62
probleme au fost propuse de Boston Consulting Group (BCG) i Societatea Mc

Kinsey (pentru General Electric)19.
Matricea BCG este cea mai cunoscut abordare modern a portofoliilor
de produse. Ea se articuleaz n jurul a dou variabile:
-
rata de cretere a pieei studiate;
cota relativ a ntreprinderii pe aceast pia.
Produsele dilem sunt produse a

cror cretere este puternic dar
pentru c ntreprinderea deine o cot
redus de pia, rentabilitatea este
slab.
Vedete: sunt produse a cror pia este n

cretere puternic, pentru care
ntreprinderea, dispune de o cot de pia
puternic; aceste produse sunt rentabile.
20
Nivel de cretere a pieei
Matricea BCG
10
Dileme
Vedete
Pietre de
moar
1
Vaci de
muls
2
1
Cota de pia
Vaci de muls: sunt produse a cror pia are

o cretere slab.
Aceste produse, care necesit puine
investiii noi, sunt foarte rentabile.
Pietre de moar: au un potenial slab

de cretere.
Rentabilitatea lor este slab, uneori
negativ.
Fig. 3.3 Matricea BCG

Sursa: M. Darbelet et autres. Notions fondamentales de gestion dentreprise,
Edition Foucher, Paris, 1998.
19
Mc. Donald M., Marketing Strategic, Ed. Codecs, Bucureti, 1998.
63
3.6.2. Fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului

Sub denumirea generic de caracteristici intrinseci ale unui produs se
cuprind atributele sale reale, obiective i observabile, care la rndul lor, pot fi
grupate n trei mari categorii:
- formula produsului, respectiv descrierea tehnic a componentelor sale;
- performanele produsului, legate de formula produsului, care vor fi
observabile de ctre clieni n timpul consumului sau utilizrii produsului;
- designul produsului, pus n valoare de aspectul exterior al produsului
sau ambalajului su.
3.6.3. Proiectarea sistemului de condiionare
Toate produsele, trebuie s poat fi transportate de la locul fabricrii pn
la locul utilizrii lor sau pn la consumatorul final, n condiiile de meninere a
calitii i integritii lor. Condiionarea este componenta politicii de produs
Condiionare
care asigur protecia produselor, permite stocarea i transportul acestora,

faciliteaz vnzarea.
Ph. Kotler i B. Dubois, consider condiionarea i packaging-ul termeni
sinonimi (termenul n limba francez i limba englez); ansamblu de activiti
legate de proiectarea i fabricarea produsului20 n politica de produs de
ansamblu.
Componentele condiionrii:
* Condiionarea primar ambalajul primar care conine fiecare
unitate de consum a produsului;
* Condiionarea secundar
- cuprinde tot ceea ce protejeaz
condiionarea primar i se arunc atunci cnd produsul va fi utilizat;

* Condiionarea teriar (de expediie) - este ambalajul care permite
transportul de la fabric la depozite sau puncte de vnzare; ex: palei,
boxpalei etc.
3.6.4. Definirea politicii de gam de produse
F
Gama de
produse
Un portofoliu de produse al unei ntreprinderi se compune din mai multe

game de produse. Ph. Kotler i B. Dubois definesc gama ca fiind - ,,un
ansamblu de produse legate ntre ele datorit faptului c funcioneaz n
20
Kotler Ph., Dubois B., Marketing Management, Ed. Publi Union, Paris, 1992.
64
aceeai manier, se adreseaz acelorai clieni, sau sunt vndute n aceleai

tipuri de puncte de vnzare ori zone de pre21.
Dimensiunile gamei de produse
O gam este compus dintr-un numr mai mic sau mai mare de produse
care se pot grupa n mai multe linii de produse.
Fiecare linie de produse este format din mai multe modele, n general
dezvoltate pornind de la un produs de baz.
O gam de produse se caracterizeaz prin:
* lrgimea sa: numrul de linii sau familii de produse;
* profunzimea unei linii: numrul de produse diferite pe care aceasta l
comport;
* lungimea unei game: numrul total al produselor pe care
ntreprinderea poate s le pun pe pia.
Politica de gam este o form particular a strategiei de specializare
a unei ntreprinderi n cadrul meseriei sale.
Darbelet M22. clasific politicile de gam de produs astfel:
* Concentrare a gamei limitarea produselor n partea superioar sau

inferioar a gamei;
Politici de gam
* Extinderea gamei introducere de modele la cele dou extremiti;

* Adncire a gamei introducerea de modele intermediare;
* Restrngerea gamei eliminarea specialitilor de prisos.
3.6.5. Tipologia strategiilor de produs
Strategiile de produs pot fi abordate pe dou niveluri opionale23;
* Strategiile de adaptare a cuplului ,,produse-pia (A);

* Strategiile de portofoliu de produse (B).
Strategii de
produs
A. Sub numele de strategii de adaptare a cuplului ,,produse - pia, unii

autori24 identific trei opiuni care rezum tipul de politic de produs pe care o
ntreprindere dorete s o implementeze i anume:
21
Kotler Ph., Dubois B., op. citate.

Darbelet M., Izard L., Scaramuzza M., Notions fondamentales de gestion dentreprise, Ed.
Foucher, Paris, 1998.
23
Gregory P., Marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1996.
24
Kotler Ph., Dubois B., opere citate.
22
65
Marketingul nedifereniat ntreprinderea caut ca un singur produs s

satisfac pe toi consumatorii;
Marketingul difereniat ntreprinderi care adapteaz produsele
fiecrui segment al pieei;
Marketingul concentrat ntreprinderi concentrate pe un mic segment al
pieei totale, respectiv o ni specific unui cuplu ,,produs - pia identificat.
B. Majoritatea ntreprinderilor nu gestioneaz un singur produs, ci un
portofoliu, i acesta din urmtoarele considerente economice:
- creterea profiturilor sale;
- opiunea strategic de cretere a cotei sale de pia;
- reducerea riscurilor datorate schimbrilor preferinelor consumatorilor
i mbtrnirii produselor.
Din perspectiva portofoliului de produse exist dou mari ci de
dezvoltare a unei ntreprinderi:
- specializarea;
- diversificarea.
3.7. Decizii referitoare la marca produsului

Adoptarea mrcii a devenit o problem central a strategiei de produs. Pe
de o parte, crearea unui produs de marc necesit investiii masive pe termen
lung, n special n publicitate, promovare i ambalare. Pe de alt parte,
majoritatea productorilor au nvat c puterea st n minile companiilor care
controleaz mrcile.
Mrcile de renume asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor.
Aceasta nseamn c un numr suficient de mare de consumatori aleg aceste
mrci i refuz produse de acelai gen, chiar dac ultimele sunt oferite la
preuri mai mici. n concluzie, este important ca un furnizor s investeasc
masiv pentru a atrage recunoaterea i preferinele cumprtorilor naionali
F
Marca
chiar internaionali pentru marca sa.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau
combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau
66
serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru a le diferenia de
cele ale concurenilor25.
Sistemele juridice recunosc c mrcile sunt o proprietate a firmelor care le
dein. Spre deosebire de alte forme de proprietate intelectual (patente, brevete,
drepturi de autor) mrcile nu au termen de expirare, iar proprietarii lor au
drepturi exclusive de utilizare pe o perioad nelimitat de timp.
Fabricantul se folosete de marc:
- pentru a fi identificat n raport cu concurenii si;
- distingerea noilor game din producia proprie: utilaje profesionale sau
ajuttoare, utile n poziionare;
- marca este n acelai timp angajamentul unei reputaii. Fr marc nu
poate avea ,,imagine de marc.
- marca permite comunicarea. ntreprinderea poate s asigure o
publicitate distinct pentru a informa clientul asupra calitii, ofertelor
comerciale specifice, evoluiile n gam etc.
Crearea i protecia unei mrci
Crearea unei mrci este una din deciziile de strategie comercial. Toate
mrcile fac parte din patrimoniul ntreprinderii.
Etapele crerii mrcii:
1. Decizii strategice se pornete de la caracteristicile tehnice i
comerciale ale produsului, de la situaia pieei, de la poziionarea aleas i de
la politica de marc, lundu-se decizia ntre folosirea unei mrci existente n
ntreprindere sau crearea unei mrci noi. Caietul de sarcini este transmis
creatorilor.
2. Cutarea unei mrci noi Aceasta se realizeaz n interiorul
ntreprinderii prin serviciul Marketing sau sunt realizate de un cabinet
specializat din exterior. n continuare se procedeaz la studiul documentaiei
care s permit reperarea mrcilor utilizate n sector i strategiile concurente.
F
Brainstorming
Brainstorming tehnic de cutare colectiv, pentru a obine ntr-un

rstimp scurt un numr mare de idei. Aceste persoane emit tot felul de sugestii
i soluii. Tehnica de lucru n grup vizeaz dezvoltarea produciei de noi idei,
stimulnd creativitatea fiecrei persoane prin prezena simultan a altora.
25
Kotler Ph., Gary Armstrong, John Sanders, Veronica Wong, Principiile Marketingului,
Ed. European / Ed. Teora, Bucureti, 1999.
67
Se sprijin pe principiul de a spune tot ceea ce trece prin cap, relativ la

tema de lucru reinut, fr s se oblige a fi raional, coerent sau realist.
- concursul intern din ntreprinderi permite asocierea tuturor
persoanelor i generarea de idei numeroase.
Cabinetele specializate dispun de bnci de nume ,,.. i originale care
pot fi cumprate.
3. Selecia unui nume
O prim selecie este legat de gsirea de criterii simple care s faciliteze
promoia, coerent cu universul produsului, uurina adaptrii grafice. Apoi
sunt eliminate numele anterior atribuite unei alte ntreprinderi, pentru c nu
sunt disponibile. Pentru cele 4 care rmn se procedeaz la un anumit numr de
teste asupra utilizatorilor:
- test de preferin;
- test de evocare (msura n care este adecvat universului produsului);
- test de memorare.
4. Punerea n oper a mrcii Munca de creaie menit s caute un
nume continu pentru adaptarea graficei sale din mesajele publicitare i
pentru marcarea produsului.
Grafica face parte din marc.
Odat ce a fost creat, marca poate fi nregistrat la I.N.M.I. pentru a fi
protejat n ar i n afara granielor rii.
Aceasta corespunde creaiei tehnice a mrcii; lansarea sa comercial se
face printr-o campanie de comunicare care ncheie demersul.
Condiii juridice de validare
Dup preselecia numelui, se verific dac aceasta nu este proprietatea
unei alte ntreprinderi; se procedeaz astfel nct aceasta s fie n egal msur
protejat, cum este prevzut n Codul proprietii intelectuale.
Numele mrcii trebuie s ndeplineasc o serie de caliti:
- s fie distinctiv nu se poate utiliza un nume generic de produs;
(exemplu aspirator);
- trebuie s sugereze ceva despre avantajele i calitile produsului;
- trebuie s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat;
- s fie uor de tradus n alt limb;
- numele trebuie s fie nregistrat i protejat;
68
1. Aubert- Kriery, Gestion de lentreprise , Presses Universitaire de
France, Paris,1971.
2. Choffray J.M. et Dorey F., Developpement des produits nouveaux,
MCGraw-Hill, Paris, 1983.
3. Hart S., New product development, Londres, The Dryden
Press,1996.
4. Hermet G. Et Jolibert A., La part de marche, Economica, Paris,
1995.
5. Lambin J.J., Le marketing strategique, MCGraw-Hill, Paris, 1986.
6. Maniak R.(et.autres); Marketing industriel, Ed. Nathan, Paris,1997.
8. Vernette E., Lessentiel du Marketing, Editions dOrganisation,
Paris, 1998.
Gsii un singur rspuns (corect) la urmtoarele ntrebri:
T1. Poziionarea pe pia a produselor industriale poate fi realizat,
utiliznd drept criterii:
1. ambalajul;
2. marca;
3. raportul calitate / pre;
4. design.
T2. Asumarea unei strategii a inovaiei cu dominant tehnic poate viza:
1. promovarea vnzrilor;
2. estetica mrfurilor;
3. tehnologia de obinere a produselor;
4. distribuia direct.
69
T3. n domeniul politicii de produs, strategia imitrii se poate aplica cu

multe anse de succes pentru produsele aflate n faza de:
1. lansare pe pia;
2. cretere;
3. maturitate;
4. declin.
T4. Certificarea produsului atest:
1. Conformitatea produsului cu o referin dat;
2. Conformitatea sistemului de asigurare a calitii dintr-o firm cu o
referin dat;
3. Conformitatea produsului cu un standard naional.
T5. Strategia diferenierii produselor industriale urmrete:
1. identificarea elementelor prin care produsele difer de cele ale
concurenilor;
2. diversificarea gamei de produse;
3. adaptarea la cerinele utilizatorilor.
T6. Mixul de Marketing cuprinde urmtoarele politici:
1. produs, pre, promovare, publicitate;
2. produs, pre, distribuie, promovare;
3. produs, pre, distribuie, publicitate.
T7. Pe msura progresului tehnico-tiinific i a creterii exigenelor
consumatorilor, durata medie a ciclului de via al produselor are tendina de:
1. cretere;
2. meninere;
3. reducere.
70
MODELE DE NTREBRI
I. Gsii un singur rspuns pentru fiecare chestiune:
Q1: Un produs de substituie la lansare, oferindu-se ntr-un ambalaj
mai practic este calificat ca un produs nou?
1. Nu, pentru c produsul de baz nu s-a schimbat;
2. Da, cu condiia ca ambalajul s reprezinte o inovaie tehnologic;
3. Da, cu condiia ca poziionarea s se schimbe;
4. Da, n toate cazurile.
Q2: Adaptorii precoce ai unui produs nou sunt mai curnd
cumprtori pentru c:
1. ei i asum riscul;
2. le plac inovaiile;
3. sunt lideri de opinie;
4. au venituri mai ridicate dect cele medii.
Q3: Trebuie s se dispun obligatoriu de un exemplar de produs
atunci cnd se face testul de concept?
1. Nu;
2. Da, neaprat un prototip pentru piaa convenit;
3. Da, neaprat trebuie s fie un produs fabricat atunci cnd este
prezentat;
4. Da, neaprat produsul trebuie s fie deja comercializat.
Q4: O pia test simulat prezint un inconvenient major:
1. informarea concurenei, care se pregtete s lanseze un nou produs;
2. este onevoas pentru firm;
3. trebuie s se dispun de un buget de publicitate;
4. furnizeaz rezultate puin fiabile.
Q5: Produsul fizic corespunde:
1. numai caracteristicilor tehnice ale produsului;
2. produsul de baz;
71
3. produsul de baz plus serviciile asociate;

4. produsul de baz, plus marc, design i ambalaj.
Q6: Profunzimea unei game este egal cu:
1. numrul total de produse sau mrci;
2. numrul total de referine de produs oferite clientului;
3. numrul de categorii de produse diferite oferite clientului;
4. numrul de varieti diferite din fiecare categorie de produse.
Q1 = 4
Q2 = 3
Q3 = 1
Q4 = 2
Q5 = 4
Q6 = 4
Problem
Situaia portofoliului de activiti a unei firme industriale se
prezint:
Produs
C.A. a firmei
C.A.
Rata de
Cota
Ponderea
(mld. lei)
a firmei
cretere a
relativ de
n total
lider
pieei (%)
pia
C.A. (%)
50
40
1,25
41,7
15
18
0,83
12,5
25
30
0,83
20,8
20
60
13
0,33
16,7
10
70
19
0,14
8,3
Total:
120
72
S se reprezinte grafic, prin metoda B.C.G. situaia celor cinci activiti

ale firmei.
20
Rata de
cretere
a pieei
10
D
Dileme
Vedete
B
0
Pietre de moar
Vaci de muls
1
Cota
C relativ de pia
Concluzii:
- n nomenclatorul de produse al firmei nu exist nici un produs ,,vedet
ceea ce are consecine nefavorabile asupra imaginii firmei i a dezvoltrii
viitoare a acesteia.
Se recomand: fie introducerea n fabricaie a unui nou produs (inexistent
pe pia) noutate absolut, care ar putea intra direct n categoria ,,vedetelor,
fie mbuntirea substanial a poziiei ocupate pe pia de produsele ,,D
i/sau ,,E.
Firma nu dispune dect un singur produs din categoria ,,vacilor de
muls care aduc firmei fluxul de numerar.
Acest produs, cu o pondere important n C.A. (41,7%) se afl n faza de
maturitate urmnd evoluia normal ctre faza de declin i un alt produs trebuie
s-i urmeze.
- n privina ,,pietrelor de moar trebuie eliminat produsul B (rat
foarte sczut de cretere a pieei 2%); n privina produsului ,,C
concluziile trebuie trase cu pruden, fiind necesar studierea cu atenie a
posibilitilor de cretere a cotei relative de pia.
73
CAPITOLUL 4
PREUL N POLITICA DE MARKETING
A FIRMELOR INDUSTRIALE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Cuprins
Obiectiv general
Dezvoltarea temei
Tem de reflecie
Modele de teste
Cuprins
Coninutul politicii de pre n strategia de marketing industrial

Determinarea preului de vnzare
Strategii folosite n politica de pre a firmelor industriale
Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind strategiile

de pre ale firmelor industriale

s cunoatei factorii interni i externi care influeneaz preul;
s explicai cum este influenat preul de structura pieei;
s comparai i s evaluai metodele de stabilire a preurilor.
= 2 ore
74
CAPITOLUL 4
PREUL N POLITICA DE MARKETING A FIRMELOR
INDUSTRIALE
Introducere
Dup R.S. Mason26 absena concurenei prin pre este considerat ca o
caracteristic a pieei industriale. Argumentele aduse sunt:
- teama de a nu provoca un rzboi al preurilor;
- efectele nefaste pentru imaginea ntreprinderii (a mrcii) sau chiar o
slab elasticitate a cererii fa de pre. n realitate, dac multe ntreprinderi
industriale evit s evidenieze care este politica lor de pre printr-o
modificare de pre, n cataloagele lor, ele nu ezit s practice o politic
puternic de remize i reduceri.
n ceea ce privete efectul asupra imaginii ntreprinderii (a mrcii),
acesta este nuanat n funcie de tipul de produs la care se face apel. n acest
sens R.S. Mason distinge dou tipuri:
- produse a cror calitate poate fi testat de utilizatori nainte de a lua
decizia de cumprare;
-
produse care nu pot fi testate nainte de cumprare.
n primul caz, preul poate deveni un criteriu important n decizia de

cumprare, calitatea produsului fiind evideniat cu claritate. Din contr, n cel
de-al doilea caz, preul devine un indiciu de calitate asociat imaginii
ntreprinderii (marca produsului). O scdere a preului poate fi interpretat ntro manier negativ, ca o scdere a calitii produsului.
Pe de alt parte, imaginea unui productor de bunuri industriale preocupat
exclusiv de determinarea preurilor plecnd de la costuri, trebuie revzut.
4.1. Coninutul politicii de pre n strategia de marketing industrial

n termeni largi, politica de pre const n a fixa preul de vnzare, sau n
unele cazuri, preurile de vnzare, respectiv atunci cnd ntreprinderea i
propune s-i modeleze preurile produselor realizate n funcie de clientel;
26
Mason R. S., La concurence par les prix sur les marches industriels, Enciclopedie du
marketing, Ed. Techniques, 1976.
75
cantitile cumprate de ctre diveri beneficiari, perioadele anului sau alte

asemenea criterii27.
Prin aceeai politic de pre sunt stabilite niveluri de pre, dup caz, att
pentru produsele care urmeaz a fi vndute direct beneficiarilor produselor
respective, ct i pentru cele ce urmeaz a fi vndute prin diveri intermediari
care alctuiesc lanul de distribuie.
Referitor la politica de pre este necesar a se sublinia i faptul potrivit
cruia, contrar procedeelor utilizate n definirea politicii de produs, care n
momentul lansrii produsului pe pia trebuie conturat sub toate aspectele i
impus, politica de pre, n general nu este fixat definitiv n momentul lansrii.
Ea urmeaz a fi revzut periodic, pe tot parcursul ciclului de via al
produsului, n funcie de evoluia obiectivelor ntreprinderii, de dinamica pieei
sale, evoluia costurilor, politica promovat de concureni etc.
Pentru orice firm industrial, fixarea preului unui produs reprezint o
decizie major, hotrtoare pentru ntreaga sa activitate. Aceasta din dou
raiuni: pe de o parte preul exercit o puternic influen asupra volumului
vnzrilor unei ntreprinderi prin faptul c, n cele mai frecvente cazuri,
reprezint un criteriu important de alegere i cumprare pentru clieni; pe de
alt parte, preul fixat exercit o influen evident asupra ncasrilor i n
consecin, asupra rentabilitii ntreprinderii.
n formarea politicii de pre trebuie avut n vedere faptul c pe piaa
bunurilor de utilizare productiv preul are implicaii att asupra activitii
ntreprinderilor utilizatoare, ct i asupra preurilor finale ale bunurilor de
consum individual i ale serviciilor. n acest context, fiecare unitate
realizatoare de produse destinate pieei bunurilor de utilizare productiv, n
formularea strategiilor de pre ca parte component a mixului de marketing trebuie s porneasc de la examinarea prealabil a preurilor att din punctul de
vedere al eficienei produciei sale, ct i al eficienei activitii ntreprinderilor
utilizatoare.
O problem aparte ridic stabilirea elasticitii cererii de mrfuri a
utilizatorilor n funcie de pre.
27
D. Lindon, Le Marketing, Ed. Nathan, troisieme edition, Paris, 1994.
76
Ea se refer la faptul c modificarea preului unui produs are consecine

nu numai asupra cererii la produsul respectiv, ci i asupra cererii pentru alte
produse (cele de substituie).
Pentru determinarea modificrilor cererii de mrfuri sub influena
F
Coeficieni de
elasticitate
preurilor se folosesc coeficieni de elasticitate.

Ca instrumente de cuantificare a elasticitii coeficienii exprim
proporia modificrii cererii n condiiile schimbrii preului.
Ex = variaia % a cererii / varianta % a preului =
(Y1 - Y0 ) / Y0
(X 1 - X 0 ) / X 0
= DY / DC(C 0 / Y0 )

n care:
E x - reprezint coeficientul de elasticitate.
Y0; Y1 - mrimea cererii n perioada de baz i respectiv n perioada
curent.
X0 ; X1 mrimea preului n perioada de baz i respectiv n perioada
curent.
Not : probleme practice se vor prezenta la sfritul capitolului.
Se poate vorbi de anumite zone restricionale sau elemente determinate n
stabilirea strategiilor de pre. ntre acestea se nscriu: cadrul economic,
obiectivele ntreprinderii; preul de cost mediu; cererea utilizatorilor; cadrul
legislativ; existena pe pia a unor produse similare indigene sau din import.
4.2. Determinarea preului de vnzare

Preul unui produs se constituie ca un element de prim percepie al
ofertei. El constituie un element esenial de stabilire a unui agent pe pia n
raport cu concurena. Nivelul su determin n mod direct, alegerea unui
produs i indirect este un element de apreciere a calitii diferitelor mrci
concurente, contribuind astfel la crearea imaginii de marc.
Preul constituie un element sensibil al marketingului - mix, i este supus
numeroaselor restricii care reduc considerabil gradul de libertate n fixarea lui.
77
Decizia asupra practicii unui nivel de pre se situeaz pe coordonatele de pre

de cost, preul produselor concurente, reglementrile naionale n materie de
preuri i obiectivele de poziionare a produsului n structura gamei de produse
a firmei i pe pia. Nu poate fi admis faptul c preul este pentru orice
ntreprinztor, elementul esenial al rentabilitii sale i n ultim instan, al
supravieuirii.
* Metode de calcul a preului
Managerii care iau deciziile pot folosi trei metode pentru fixarea
F
Metode de
fixare a preului
preurilor:
a). n funcie de costuri;
b). n funcie de preul concurenei;
c). n funcie de cerere.
a). Metoda stabilirii preurilor n funcie de costuri are o puternic
orientare intern.
Calculul preului de echilibru permite determinarea cantitii de produse
care vor trebui vndute la un anumit pre pentru a depi punctul de echilibru,
adic nivelul de activitate cnd nu sunt obinute nici pierderi nici beneficii.
Aceast metod este bazat pe evoluia costurilor fixe i variabile n
funcie de nivelul produciei (fig. nr. 4.1.)
Cifra de afaceri
beneficii
Costuri totale
Costuri variabile
Costuri fixe
Pierderi
Volum de vanzari
Punct de echilibru
Fig. 4.1. Determinarea punctului de echilibru

Sursa: Maniak R., Marketing industriel, Ed. Nathan, Paris, 1997
78
b). n funcie de preul concurenei. Aceast metod const n a

permite concurenilor s-i fixeze preurile i apoi n funcie de efecte s le
ajusteze.
Aceast strategie devine posibil de aplicat n condiiile n care
organizarea intern, produsele sale, imaginea, poziia i structura costurilor
ntreprinderii sunt asemntoare cu acelea ale concurenilor.
Raportarea la preurile produselor concurente se face n general, n
funcie de:
- valoarea care se atribuie calitii produsului;
- partea de pia scontat i obinut;
- rezultatele studiilor de pia repetate;
-
statisticile profesionale.
c) n funcie de cerere Prin aceast metod poate fi stabilit preul de

vnzare care va permite n final cucerirea unei pri de pia de la
concureni. Acest nivel de pre va fi determinat de coeficientul de elasticitate
a preului.
Aceti coeficieni de elasticitate sunt determinai cu ajutorul relaiei:
DQ / Q
DP / P
Ex =
n care:
Q variaia cererii n uniti de produs;

Q cererea n uniti de produs;
P - variaia preului n uniti de produs;
P preul unei uniti de produs.
4.3. Strategii folosite n politica de pre a firmelor industriale
F
Strategii de pre
Cunoaterea metodelor de determinare a preului permite organelor de

decizie s stabileasc o strategie de pre pentru produsele lor.
Principalele strategii de pre posibile, de adoptat:
a) Strategia preului mic (de penetrare)
Asemenea strategie are ca scop s permit ntreprinderii vnzarea unei
cantiti de produse unui numr important de consumatori. Ctigul unitar
79
este redus, dar mrimea total a acestuia este mare prin volumul sporit al
vnzrilor.
O astfel de strategie este adoptat de marile ntreprinderi care dispun de
capaciti de producie importante, de canale de distribuie vaste, de posibiliti
de publicitate n mas i de produse aflate n faza de maturitate a ciclului de
via.
b) Strategia unui pre ridicat (de luare a cremei)
F
Strategii de pre
Aceast strategie presupune realizarea unui volum mai redus al

vnzrilor, produsele fiind adresate unei anumite clientele. Marja de beneficiu
este ridicat. Ea poate fi adoptat de ntreprinderile care au capaciti de
producie limitate i dispun de canale de distribuie specializate care permit
punerea n valoare a produsului i folosesc o publicitate cu obiective bine
determinate. De regul, strategia este folosit de ntreprinderile inovatoare i
performante din punct de vedere tehnic, produsele aflndu-se n faza de lansare
i cretere a ciclului de via.
c) Strategia preului difereniat este considerat a fi o strategie
intermediar. Ea permite ca pentru unele categorii de clieni s se practice un
pre difereniat. Folosirea strategiei devine posibil n condiiile n care
produsele ntreprinderii sunt oferite sub diverse mrci i cnd diversificarea
este accentuat.
80
1. Baranger P., Gestion, Vuibert Gestion, 1985.
2. Chevalier M., Fixation des prix et strategie marketing, Daloz
Gestion, 1977.
3. Desmet P. et Zollinger M., Le prix, Economica, 1997.
4. Kotler Ph. i alii, Principiile Marketingului, (traducere, ed. Teora,
Bucureti,1999.
5. Leclerc D., LEssentiel de la comptabilite analytique, Ed.
DOrganisation, 1997.
6. Mason R. S., La concurence par les prix sur les marches industriels,
Enciclopedie du marketing, Ed. Techniques, Paris, 1976.
7. Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Buc, 1994.
Gsii un singur rspuns pentru fiecare chestiune:
Q1 Valoarea perceput este pentru consumator:
1. un arbitraj ntre venitul su i preul de pia;
2. reputaia mrcii;
3. sinonim cu calitatea perceput;
4. un arbitraj ntre calitatea perceput i sacrificiul perceput.
Q2 Ca element al mixului de marketing, preul reprezint pentru
firm o variabil:
1. endogen;
2. exogen;
3. mixt.
Q3 n economia de pia, falimentul privit de pe poziii neutre,
reprezint un fenomen:
81
1. negativ;
2. indiferent;
3. pozitiv.
Q4 Practicarea de ctre o firm, a unor preuri sub nivelul
costurilor reprezint o form de:
1. concuren imperfect;
2. concuren monopolist;
3. concuren neloial.
Q5 Din preul final al mrfurilor, partea ce revine angrosistului, n
comparaie cu cea a detailistului trebuie s fie n mod normal:
1. mai mare;
2. egal;
3. mai mic.
Q6 Preul cu terminaia 9 face parte din categoria de:
1. preuri joase;
2. preuri psihologice;
3. preuri promoionale.
Q1 = 4
Q2 = 3
Q3 = 3
Q4= 3
Q5 = 3
Q6 = 2.
82
Probleme:
1. Evoluia preului i a cererii
Perioada
Indicator
U/M
de baz
Curent
Pre unitar
mil. lei
100
115
Cerere de
mii buc.
100
95
Produsul B
mil. lei
100
100
Pre unitar
mii buc.
100
100
Produsul A
mrfuri
Cerere de
mrfuri
S se determine coeficienii de elasticitate a cererii n funcie de pre
pentru produsele A i B.
Coeficientul de elasticitate a cererii produsului A n funcie de
modificarea preului va fi:
a). Ex = (92 100)/100 : (115 100)/100 = - 0,533
Coeficientul de elasticitate a cererii pentru produsul B n funcie de preul
produsului A va fi:
b). Ex = (110-100)/100 :(115-100)/100 = 0,667
n cazul elasticitii directe, coeficientul de elasticitate ne reliefeaz o
scdere a cererii n condiiile creterii preului (semnul - ).
n cazul elasticitii ncruciate coeficientul evideniaz o cretere a
cererii pentru produsul B n condiiile creterii preului produsului A (semnul
+).
83
2. Problem (de rezolvat)

Se cunosc urmtoarele date:
Perioada
Indicator
U/M
de Baz
Curent
- preul
mil. lei
120
100
- cerere
mii buc.
130
150
- preul
mil. lei
120
120
-cerere
mii buc.
110
90
a). S se calculeze coeficientul de elasticitate direct a cererii n funcie

de pre pentru produsul A.
b). S se determine coeficientul elasticitii ncruciate a cererii pentru
produsul B n funcie de preul produsului A.
c). Comentai rezultatele.
84
CAPITOLUL 5
DISTRIBUIA BUNURILOR INDUSTRIALE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Cuprins
Obiectiv general
Dezvoltarea temei
Tem de reflecie
Modele de teste
Cuprins
Conceptul de distribuie; funciile procesului de distribuie

Canalul de distribuie
Strategii de distribuie
Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind politica de

distribuie a firmelor industriale

s explicai de ce firmele utilizeaz canale de distribuie i care sunt
funciile acestor canale;
s identificai care sunt principalele opiuni privind un canal de
distribuie;
s explicai cum sunt selectai, motivai i evaluai membrii unui canal
de distribuie;
s identificai problemele cheie cu care se confrunt managerii cnd
pun n aplicare sistemele de distribuie fizic.
= 2 ore
85
CAPITOLUL 5
DISTRIBUIA BUNURILOR INDUSTRIALE
Introducere
Deciziile i procesele legate de canalele de distribuie sunt printre cele
mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina msura
n care clienii alei vor avea acces la produsele i serviciile firmei.
Firmele acord adesea prea puin atenie canalelor de distribuie.
Deciziile legate de canalele de distribuie implic adesea angajamente pe
termen lung fa de alte firme. Prin urmare, conducerea firmei trebuie s
conceap cu mult atenie sistemul de distribuie, acordnd o atenie sporit
schimbrilor previzibile din mediul de afaceri.
Prin politica de distribuie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s
faciliteze utilizatorilor gsirea produselor necesare proceselor de producie n
locuri accesibile, la timpul oportun, n cantiti suficient i de calitate
corespunztoare.
5.1. Conceptul de distribuie; funciile procesului de distribuie
Conceptul de distribuie nu se confund cu micarea mrfurilor, acest
concept avnd o accepiune mult mai larg. El are n vedere un proces care
ncepe n momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se
sfrete odat cu consumarea actului de vnzare spre consumatorul
intermediar sau final.
n acest interval de timp i de spaiu, au loc o serie de activiti
economice, sunt mobilizate o serie de resurse materiale, financiare i umane,
toate avnd drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor utilizatorilor.
Principalele funcii ale procesului de distribuie sunt urmtoarele:
-
schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea

transferului succesiv al dreptului de proprietate de la productor la
F
Funciile
distribuiei
consumator, prin intermediul actelor de vnzare cumprare;

-
deplasarea produselor, respectiv transportul, stocarea, condiionarea, manipularea, demontarea sau asamblarea acestora;
conducerea activitilor specifice de marketing, respectiv a deciziilor referitoare la culegerea de informaii asupra pieei.
86
Realizarea acestor funcii implic n conducerea procesului de distribuie,

elaborarea politicilor i strategiilor referitoare la dou mari categorii de
probleme:
-
alegerea canalelor de distribuie, respectiv a circuitelor de

deplasare a bunurilor de la productor la consumator;
distribuia fizic sau logistica: stocaj, transport, lotizare, service

dup vnzare.
5.2. Canalul de distribuie
F
Canal de
distribuie
Este mijlocul prin care se mic un bun ntre productor i clientul final.
Ansamblul diferitelor canale pe care le utilizeaz un produs formeaz un
circuit de distribuie.
Productorul industrial alege ntre a folosi distribuia direct sau acorduri
de parteneriat cu intermediari.
n cazul vnzrii directe fabricantul i asum comercializarea produselor
sale prin intermediul forei de vnzare. Aceast metod este foarte utilizat n
domeniul industrial deoarece numrul clienilor poteniali este redus iar
valoarea produsului este relativ ridicat; produsul este complex din punct de
vedere tehnic (instalaii complexe).
Dac ntreprinderile fac adesea apel la vnzare direct la clienii lor cei
mai importani, pentru raiuni de costuri, aceleai ntreprinderi recurg la
distribuitori pentru a vinde clienilor mici.
5.2.1. Opiuni n materie de distribuie
Productorul trebuie s defineasc cea mai bun combinare de canale de
distribuie. Aceste opiuni relev strategia comercial. Aceast alegere este
ghidat printr-o combinare de variabile28.
28
Maniak R., C. Bauman, M. Fouchard, V. Molliex, R. Soyer, Marketing industriel, Ed.

Nathan, Paris, 1997.
87
Variabile
Influena variabilelor
SEGMENTE
Fiecare segment are nevoi particulare (ex.: importana
DE CLIENI
preului, a service-ului etc.); se va recurge la canalul care

rspunde cel mai bine fiecrei cerine.
TIPUL
Produsul poate avea competene tehnice ridicate, ceea ce
PRODUSULUI necesit o distribuie direct prin productor sau din

contr,
produsul
poate
fi
standardizat,
banalizat,
productorul putnd astfel face apel la un distribuitor.

PRESTAIA
Optimizarea distribuiei unui produs poate antrena
ASIGURAT
utilizarea diferitelor canale pentru prestaii precum:

cunoaterea
promovarea
produsului;
vnzarea
produsului; servicii post vnzare.

CALITATEA
Productorul i poate asuma distribuia sau prin
SERVICE-
negociere cu distribuitori; dac nu reuete s controleze
ULUI DORIT
suficient canalele sale, calitatea service-ului risc s

ntrein o insatisfacie a clientului final.
COSTUL
Dac fabricantul decide s se implice direct n distribuie
DISTRIBUIEI costurile foarte ridicate pot fi generate n raport cu o

serie de inte de clieni (menin comenzi foarte mici).
ACOPERIREA Productorul trebuie s defineasc cteva sectoare
GEOGRAFIC geografice pe care dorete s le deserveasc; diferite
canale pot fi puse n oper:
- vnzare direct prin fora de vnzare a ntreprinderii;
- implantarea punctelor de vnzare permanente, permind creterea prezenei sale n rndul clienilor si;
- recurgerea la intermediari specializai n punctele
geografice de la distan.
5.3. Strategii de distribuie

n domeniul distribuiei, strategiile se pot structura n funcie de mai
multe criterii.
v n funcie de dimensiunile canalului de distribuie se poate adopta
strategia:
88
distribuiei directe (fr intermediar) specific pieei bunurilor industriale;

distribuiei prin canale scurte (cu singur verig);
distribuiei prin canale lungi (cu dou sau mai multe verigi).
v n funcie de intensitatea distribuiei; se adopt strategiile:
distribuiei intensive: productorul caut o implantare ntr-un numr mare
de puncte de vnzare, pentru a asigura acoperirea maxim a pieei;
distribuiei selective: productorul recurge la un numr redus de
intermediari autorizai;
distribuiei exclusive: un caz extrem de al distribuiei selective, un singur
distribuitor obinnd dreptul exclusiv de vnzare al unei mrci, ntr-o zon
bine stabilit.
v n funcie de gradul de comunicare a productorului cu membrii canalului,
F
Strategii de
distribuie
se pot dezvolta strategiile:

de presiune (push): punerea accentului pe circuitele de distribuie i pe
fora de vnzare, cutndu-se ca produsul s fie mpins pe pia;
de aspiraie (pull): const n punerea accentului pe comunicare, de o
asemenea manier nct s se activeze cererea.
v n funcie de gradul de participare al productorului la activitile specifice
canalului de distribuie, variantele strategiei pot fi:
cu fore proprii;
prin intermediari;
combinat (cu fore proprii i intermediari).
v n funcie de gradul de control se difereniaz strategii de:
distribuie cu control total (service, pre, dirijare de mrfuri, publicitate,
promovare, merchandising);
distribuie fr control.
89
5.3.1. Gestiunea forelor vnzrii

n cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv, cea mai mare parte a
firmelor industriale utilizeaz fore proprii pentru vnzarea produselor,
compuse din vnztori sau reprezentani care vnd fie direct clienilor finali, fie
vnd intermediarilor externi angrositi, centralelor de cumprare etc.
Vnztorii sunt veritabili profesioniti ai produsului i ai pieei. Ei sunt
experimentai tehnicieni ai negocierii comerciale i nu simpli achizitori de
comenzi.
Rolul forei de vnzare vnztorii trebuie s realizeze cifra de afaceri,
s asigure prospectarea pieei, negocierea, s urmreasc vnzrile dar n
mod egal s strng informaii, s redacteze rapoarte etc.
naintea vnzrii cucerirea clientului
Se impune pentru vnztor s prospecteze viitorii clieni, numii
prospeci. Prospectarea vizeaz n principal reperarea clienilor poteniali i
analiza nevoilor lor.
Vnztorul trebuie deci n primul rnd s obin maximum de informaii
de baz asupra clienilor poteniali, pornind mai ales de la anuare profesionale,
fiiere de clieni, prescriptori care se completeaz n cursul vizitelor. Bazele de
date constituie n continuare o resurs consultat n permanen de ctre
comerciani. Cnd prospectul devine client, vnztorul l viziteaz regulat
pentru a-i propune produsele i serviciile sale.
Vnzarea faza de negociere
Dup ce au fost identificate nevoile clientului, trebuie s i se fac o
ofert. Vnztorul dezvolt o argumentaie care pune nainte avantajele
produsului su i trebuie s antreneze decizia de cumprare.
Post vnzare: fidelizarea
Vnztorul asigur urmrirea n continuare a vnzrii pentru a fideliza
clientul su.
Organizarea dup vnzare variaz n funcie de mrimea comenzii,
prestaiilor conexe cuprinse n ofert, complexitii produsului (capacitate de
asisten).
Post vnzarea implic:
-
respectarea termenelor;
recepia;
90
punerea n funciune a bunului;
garania;
informare;
antrenare (piese de schimb);
asisten;
ncasarea creanelor.
Urmrirea permite n mod egal evaluarea satisfaciei clientului i

evoluiei nevoilor sale.
Evident, vnztorul nu asigur personal toate aceste obligaii, dar el este
adesea n contact privilegiat cu ntreprinderea i n aceast calitate trebuie s
vegheze ca toate elementele prevzute a fi puse n oper s fie respectate.
Asigurarea de informaii
Vnztorul este n contact direct cu clientela dar n acelai timp cu
vnztorii altor ntreprinderi i cumprtori. El culege un maxim de informaii
de pe pia (tendine, previziuni), de la clieni (referitoare la satisfacii,
nemulumiri), aciuni ale concurenei, comportamentul intermediarilor i
asupra produselor (calitatea comparativ, noutatea, produse n curs de lansare).
Estimarea mrimii forei de vnzare
innd seama pe de o parte de faptul c n cadrul costurilor ntreprinderilor, cele privind forele afectate procesului de vnzri au un nivel ridicat,
iar pe de alt parte c de aceste fore depinde finalitatea ntregii activiti a unei
firme, o atenie deosebit se acord dimensionrii corespunztoare a personalului cuprins n sectorul respectiv i repartizarea acestuia pe sectoare de
activitate.
n ceea ce privete dimensionarea, practica ntreprinderilor din rile
occidentale a consacrat dou principale metode: calculul ncrcturii de
sarcini i calcularea rentabilitii marginale a reprezentanei sau a vizitelor.
Prima const ntr-un raport ntre numrul clienilor poteniali de vizitat i
frecvena necesar ce urmeaz a fi asigurat n cadrul programelor de vizite,
prevzute pentru realizarea obiectivelor.
Mrimea optim a forei de vnzare = Numrul de vizite de realizat
anual de ctre firm / Potenialul anual de vizite a unui comerciant.
Potenialul anual de vizite ale unui comerciant este calculat pornind de la
timpii de deplasare i de la diverse pauze (repaus), de la durata medie a unei
91
vizite la un client, numrul de zile consacrate pe an de ctre comerciani pentru

activitatea lor pe teren.
Repartiia forei de vnzare
Criterii folosite n acest sens:
-
repartizarea geografic, ce presupune afectarea fiecrui specialist,

o anumit zon n cadrul creia urmeaz s rspund de toate
problemele privind vnzarea produselor;
repartizarea pe produse, cnd ntreprinderea realizeaz mai multe

tipuri de produse net difereniate, iar vnzarea acestor produse cere
competen tehnic ridicat (ex.: o ntreprindere de calculatoare ar
putea folosi dou tipuri distincte de echipe n procesul de vnzare:
una pentru tehnic informatic, alta pentru software);
repartizarea pe clientel, folosibil n cazurile cnd produsele sau

serviciile ntreprinderii sunt relativ omogene, dar nevoile i
caracteristicile clienilor sunt eterogene;
repartizarea pe sarcini, un criteriu mai complex, recomandat n

cazul cnd sectorul de vnzri este necesar s-i asume mai multe
sarcini, necesitnd competene distincte i colaborare29.
Managementul forei de vnzare

Pentru a permite comercianilor si s se comporte n mod autonom i a
dobndi cele mai bune competene profesionale, ntr-o veritabil optic de
productivitate comercial, ntreprinderea trebuie s pun n oper un program
de gestiune a forei de vnzare.
a) Recrutarea vnztorilor
Procedurile de recrutare difer dup ntreprinderi, natura postului
prevzut etc. n general, recrutarea se deruleaz de maniera urmtoare:
-
Definirea profilului postului prevzut: denumire sector ncredinat,

tipul de produse, tip de clieni, competene necesare, experien ne-
Recrutarea
vnztorilor
cesar, statut i tip de contract, avantaj n natur (ex.: automobil),

remuneraie, caliti profesionale cutate.
-
Redactarea anunului intern: postul trebuie s fie propus ntregului

personal.
29
Lindon D., Le marketing, Ed. Nathan, Paris, 1981.
92
Publicarea unui anun n presa profesional sau economic, dac

postul nu este ocupat din interior.
Convocarea candidailor preselecionai pentru o conversaie colectiv de informare asupra postului asigurat i asupra ntreprinderii.
Convocarea candidailor a cror candidatur a fost meninut, la

una sau mai multe conversaii individuale, eventual pentru testri.
Compararea profilurilor, pornind de la grile de evaluare, apoi

selecia definitiv.
b) Formarea vnztorilor
Vnztorii trebuie s accepte formarea lor de la sosirea n ntreprindere
precum i de-a lungul carierei lor. Aceast condiie este indispensabil pentru
Formarea
vnztorilor
conducerea corespunztoare a activitilor lor precum i pentru a nfrunta

cumprtorii industriali, din ce n ce mai competeni.
Planul formrii se ndreapt asupra:
-
ntreprinderii: personalul su, cultura sa;
clieni: prospecte, caracteristici, nevoi;
produse i servicii: fabricaie, utilizare, prestaii conexe;
concurenii i produsele lor: numr, intensitate, caracteristici;
produse de substituie;
mediul economic i profesional;
tehnici de vnzare i negociere: constituirea de fiiere de prospectare i clieni, realizarea argumentelor tehnico comerciale;
repartiia n timp i organizarea muncii30.
Formarea se deruleaz prin intermediul reuniunilor, seminariilor,

documentaiei tehnice etc.
c) Remuneraia vnztorilor
F
Remuneraia
vnztorilor
Alegerea tipului de remuneraie va depinde de sectorul de activitate, de

politica comercial a ntreprinderii care caut s creasc cifra de afaceri,
volumul vnzrilor, sau pentru a fi referin n unele reele de distribuie.
30
Maniak R., C. Bauman, M. Fouchard, V. Molliex, R. Soyer, Marketing industriel, Ed.

Nathan, Paris, 1997.
93
ntreprinderea alege ntre salarii fixe, comisioane, prime asupra cotelor

sau sisteme mixte.
d) Controlul i urmrirea forei de vnzare
F
Controlul
Responsabilul comercial trebuie s analizeze rezultatele i activitatea

comercianilor i s le compare cu obiectivele prevzute.
Controlul acioneaz pentru verificarea inerii i pstrrii la zi a fiierelor,
reactualizarea informaiei, regularitatea n trimiterea rapoartelor de vizit dar n
mod egal n a analiza indicatorii tabloului de bord care msoar activitatea i
rezultatele comerciantului, apoi compararea cu obiectivele prevzute.
Sunt urmrii n general:
-
cifra de afaceri global i pe produse;
cifra de afaceri medie pe client;
echilibrul portofoliului de clieni;
numr de zile de activitate pe teren;
numr de vizite la clientel i pentru prospectare;
numr de noi clieni;
numr de clieni pierdui;
numrul i importana neplilor (facturilor);
numr de reclamaii;
cheltuieli de deplasare.
e) Evaluarea
F
Evaluarea
Comercianii sunt evaluai prin rezultatele lor dar n mod egal prin
comportamentul lot, caliti personale (prezen, aspect, punctualitate,
iniiativ, cunotine tehnice etc.).
Aceast evaluare trebuie s aib loc cel puin o dat pe an: ea rezult din
confruntarea ntre comerciant i responsabilul comercial, pornind de la o gril
de evaluare.
Evaluarea
comerciantului
permite
dezvoltarea competenelor.
94
ameliorarea
performanelor
5.3.2. Funcia logistic

Funcia logistic nglobeaz operaiunile de stocaj, de transport de livrare
i manipulare. Ea are n vedere deplasarea real i manipularea eficient a
bunurilor sale prin canalele stabilite, de la ntreprinderile productoare spre
unitile utilizatoare.
Organizarea distribuiei fizice implic: determinarea suprafeelor pentru
depozitare; stabilirea numrului de furnizori pentru materii prime, materiale i
selectarea acestora n funcie de amplasarea geografic i a costurilor de
distribuie; determinarea principalilor beneficiari i localizarea acestora;
determinarea numrului, dimensiunilor i amplasamentelor geografice ale
depozitelor, alegerea rutelor, formelor i mijloacelor de transport. Toate acestea
alctuiesc sistemul logistic al ntreprinderii i au drept scop reducerea costului
distribuiei.
Sarcinile privitor la distribuia fizic pot fi sintetizate astfel:
-
stabilirea sistemului de vehiculare intern a produselor;
localizarea stocurilor i determinarea sistemelor de depozitare;
asigurarea unui sistem de control permanent asupra mrimii i

structurii stocurilor;
stabilirea tehnologiei de prelucrare a comenzilor;
alegerea unei modaliti adecvate de transport n cadrul circuitului

de distribuie (pe calea ferat, auto, ap, aerian sau conducte).
1. Aurifeille
J.
M.
et
autres,
Management
logistique,
Ed.
Management, Paris, 1997.

2. Benoun M. et Helies Hassid M. L., Distribution, Economica, 2 e
d., Paris, 1995.
3. Coffre P., Action et Gestion commerciales, Nathan, Paris, 1982.
4. Filser M., Les canaux de distribution, Vuibert, Paris, 1989.
5. Zeyl A., et A., Le Trade Marketing, Vuibert, Paris, 1997.
95
Alegei rspunsul corect pentru urmtoarele ntrebri:
Q1 Lungimea unui canal de distribuie se refer la:
1. distana de la productor pn la ultimul cumprtor;
2. numrul de intermediari prin care trece marfa de la productor
pn la ultimul cumprtor;
3. durata dintre momentul producerii i momentul intrrii produsului
n consum.
Q2 Distribuia ctre utilizatorii finali prin intermediul unor
reprezentani ai firmei productoare, reprezint:
1. marketing selectiv;
2. marketing direct;
3. marketing intern.
Q3 Din logistica mrfurilor fac parte:
1. negocierile;
2. transportul;
3. fluxul informaional.
Q4 Partea ce revine distribuiei n preul final al mrfurilor are
privit la scar mondial i pe termen lung tendina de:
1. scdere;
2. meninere;
3. cretere.
Q5 Limea unui canal de distribuie se refer la:
1. numrul de secvene ale canalului;
2. numrul de intermediari din cadrul unei secvene;
3. gradul de apropiere a canalului de distribuie de punctele de
consum.
96
Q6 Ansamblul de tehnici utilizate n procesul comercializrii, care se

refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a
produselor, poart denumirea de:
1. utilizarea forelor de vnzare;
2. merchandising;
3. vnzri grupate.
Q7 Care afirmaie este incorect?
1. pentru produsele tehnice complexe, este mai bine s alegei o
distribuie selectiv dect una exclusiv;
2. tacticile de distribuie ale productorilor mainilor Jaguar este
exclusiv;
3. distribuia selectiv se poate realiza att prin intermediul unui
singur canal ct i a mai multora.
Q8 Care afirmaie este incorect?
1. productorii nu sunt interesai de costurile distribuiei fizice pentru
c acestea nu influeneaz preul de vnzare;
2. productorii sunt interesai de costurile distribuiei fizice pentru c
acestea influeneaz preul de vnzare;
3. prin standardizarea ambalajului extern, costurile de distribuie pot fi
optimizate.
Q1= 2
Q2= 2
Q3= 2
Q4= 3
Q5= 2
Q6= 2
Q7= 1
Q8= 1.
97
CAPITOLUL 6
PROMOVAREA N CADRUL PIEEI
INDUSTRIALE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Cuprins
Obiectiv general
Dezvoltarea temei
Tem de reflecie
Modele de teste
Cuprins
Adaptarea comunicrii la pieele industriale

Tehnici de promovare utilizate n marketingul industrial
Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind politica de

promovare n cadrul pieei industriale

s numii i s definii instrumentele mixului promoional utilizat de
firmele industriale;
s prezentai metodele de stabilire a bugetului promoional;
s precizai rolul jucat de instrumentele mixului promoional n
domeniul pieei industriale;
s analizai factorii care influeneaz forma mixului promoional i
eficiena aciunilor promoionale.
= 2 ore
98
CAPITOLUL 6
PROMOVAREA N CADRUL PIEEI INDUSTRIALE
Introducere
Politica de comunicare a ntreprinderii industriale este foarte diferit de
cea a ntreprinderilor productoare de bunuri de larg consum. Particularitile
in de abordarea clientului; ea este n general foarte bine intit, mai puin
important cantitativ i realizat de profesioniti.
n al doilea rnd produsele nu suport o prezentare de acelai tip: ele sunt
tehnice; vizeaz o utilizare orientat spre producie; sunt foarte legate de
imaginea fabricantului.
n consecin, comunicarea vizeaz un contact direct cu clientul; puin
publicitate dar investiie n relaii publice care in de imagine.
Accentul este pus pe presa profesional, saloane i expoziii, i recent pe
Marketingul direct.
6.1. Adaptarea comunicrii la pieele industriale
n cadrul bugetelor ntreprinderilor partea destinat comunicrii n raport
cu cifrele de afaceri este destul de redus (uneori chiar 0,5%, dar cu variaia
accentuate n funcie de ramura industrial, ca de ex. 5-6% n sectorul de
informatic).
n marketingul industrial, obiectivele i metodele comunicrii sunt n
general asemntoare celor practicate n marketingul general i anume:
- Stabilirea legturii cu piaa;
- Informarea utilizatorilor industriali;
- Convingerea i atragerea utilizatorilor pentru asemenea produse.
n funcie de media, comunicarea se poate constitui ca:
- o aciune publicitar prin media;
- o aciune de promovare fr media.
n funcie de intervenia personal, formele comunicrii sunt:
- aciuni prin persoane; relaii publice, fora de vnzare;
- aciuni prin suporturi: promovare, publicitate.
Se poate preciza faptul c activitile de comunicare personal primeaz
aciunii prin suporturi. n activitatea de promovare a produselor industriale se
99
remarc o prezen a oamenilor ntr-o msur mult mai accentuat dect n

cazul bunurilor de larg consum, acetia participnd direct la procesul de
vnzare.
Mijloacele de comunicare frecvent utilizate se pot detalia astfel:
* mijloacele de contactare a publicului (public-relations) se refer la
organizarea i gestionarea unor evenimente ca: trguri, expoziii, saloane,
conferine de pres, dineuri, aniversri etc.;
F
Mijloace de
comunicare
* aciuni prin media, cu cele dou dominante: presa i mailingul.

Mailingul este legat de apariia noilor mijloace de comunicare, constituind o
component a marketingului direct;
* mijloacele complementare care sunt strns legate de bugetul
promovrii i care includ: emiterea de cataloage, fie tehnice, machete de
prezentare etc.
* mijloacele auxiliare au rolul de ntrire a argumentelor de vnzare.
Se remarc pentru aceasta rolul audio-vizualului care nlocuiete tipriturile:
clipuri video, ecrane TV interioare, internet.
Pentru exploatarea mijloacelor de comunicare devine necesar elaborarea
unui plan de comunicare.
Prin coninutul su, planul de comunicare trebuie s rspund la trei
ntrebri: Ce obiectiv este urmrit? Cu ce buget? Ce mijloace vor fi folosite?
a) Pentru alegerea oricrui obiectiv se impune fixarea unui criteriu de
eficien. Dac pe termen lung, scopul comunicrii const n aciunea asupra
nivelului vnzrii, n cazul folosirii mediilor de comunicare, va trebui s se
opteze pentru fixarea unor obiective intermediare i anume:
- creterea gradului de notorietate a produsului;
- modificarea favorabil a imaginii asupra ntreprinderii.
Pot fi distinse:
- comunicarea prin produs;
- comunicarea instituional.
Comunicarea prin produs presupune: lansarea produselor noi i
revitalizarea vechilor produse.
Comunicarea instituional se bazeaz pe ideea evidenierii poziiei
ntreprinderii n cadrul mediului su extern fr a se referi la un produs anume.
100
Ea vizeaz controlul i ameliorarea relaiei ntre imaginea firmei i

comportamentul cumprtorilor industriali.
b) Realizarea acestor obiective este asociat cu nivelul bugetului alocat
n acest scop.
O ntreprindere dispune de mai multe metode pentru stabilirea bugetului
ce va fi alocat comunicrii:
* stabilirea bugetului promoional n funcie de posibilitile firmei;
* afectarea unui procentaj din cifra de afaceri, realizat sau previzionat
(metoda mai obinuit);
* fixarea bugetului n raport cu concurena: aceast metod poate fi
utilizat pe o pia concentrat unde se dispune de informaii precise asupra
activitii concurenilor;
* fixarea bugetului pe baza obiectivelor anuntorului: anuntorul
fixeaz obiectivele comerciale i publicitare a campaniilor care materializeaz
strategia sa de comunicare (partea de pia vizat, creterea cifrei de afaceri,
notorietatea mrcii). n funcie de aceste obiective se deduc intele asupra
crora se dorete s se acioneze, stabilindu-se care sunt mijloacele (media) cu
ajutorul crora se poate aciona asupra acestor inte i deci bugetul ce se va
afecta. Aceast metod este mai eficient dar este practicat de un numr
restrns de ntreprinderi.
c) Structura procesului de comunicare.
6.2. Tehnici de promovare utilizate n marketingul industrial

Fora de vnzare principalul mijloc de comunicare folosit de
majoritatea firmelor industriale puternice. Aceast component a fost analizat
la cap. 5 - ,,Distribuia produselor industriale deoarece reeaua vnzrilor
implic o relaie constant cu distribuitorii, ndeplinind i importante funcii n
legtur cu distribuia
F
Saloane,
trguri,
expoziii
* Saloane, trguri, expoziii

Acestea permit stabilirea unui dialog ntre expozant i utilizator.
Ele permit:
- prezentarea produselor i serviciilor unui numr important de
cumprtori poteniali, un mijloc de testare a noutilor;
101
- un mijloc de a afia prezena sa fa de concuren i ntlnirea cu

presa profesional: este deci un mijloc de comunicare;
- de a vizita, a se informa, a compara produsele cu cele ale concurenei;
Saloanele profesionale se adreseaz unui public mai puin segmentat, dar
compus n mod esenial din cumprtori profesioniti. Ele permit aprecierea
concurenei internaionale, progresul tehnic, inovaiile, politicile comerciale
urmate, raporturile calitate/pre. Ele sunt din ce n ce mai mult marcate i
completate de manifestri satelit organizate pe aceeai tem (congrese,
colocvii, seminarii, etc.)
Saloanele se pot clasifica dup frecventarea lor:
- saloane deschise marelui public (de ex: Salonul Mondial al
automobilului);
- saloane deschise unui public restrns;
- saloane deschise specialitilor.
* Presa profesional
intele presei tehnice i profesionale sunt clieni profesionali i influen-
F
Presa
profesional
atori. De ex: presa medical atinge medici generaliti, specialiti, personalul

infirmier etc. Anunurile sale sunt utile pentru laboratoarele farmaceutice dar
de asemenea pentru toi fabricanii de echipamente specializate.
Categoriile profesionale atinse de presa profesional:
- Prescriptorii care se impun n alegerea interlocutorilor lor; este cazul
medicilor
- Preconizatorii care sftuiesc, recomand, lsnd o marja de manevr
mai important clienilor lor, cum sunt arhitecii;
- Distribuitorii influeneaz puternic cumprtorii prin prezena sau nu
a unei mrci din asortimentul su.
Se disting dou tipuri de pres tehnic i profesional:
- presa generalist care se adreseaz tuturor sectoarelor de activitate.
Revistele permit intirea unui public variat de tehnicieni de la toate nivelurile
ntreprinderii.
- presa specializat care intereseaz membrii unei singure profesii. Este
un suport foarte selectiv, potrivit cu intele vizate i cu tipurile de produse de
promovat.
102
Alegerea suporturilor revine unui specialist sau responsabil media, care

selecioneaz titluri care s optimizeze eficacitatea companiei, n cadrul
bugetelor care le sunt alocate;
Responsabilul media stabilete planul media care prevede calendarul
companiei i precizeaz suporturile alese, numrul de investiii i datele de
publicare.
* Relaiile publice
Relaiile publice intr n cadrul unei politici de comunicare globale a
F
Relaiile publice
ntreprinderii. Ele nu se ndreapt n direcia vnzrii de produse, ci n

stabilirea unui contact cu toi partenerii-clieni sau nu pentru a da o imagine
pozitiv mediului su nconjurtor.
Rolul Relaiilor Publice - obiective i inte
Contrar publicitii, relaiile publice nu vizeaz obiective comerciale
directe; ele caut nainte de toate ameliorarea comunicrii interne i externe.
Principalele obiective sunt:
- stabilirea i ntreinerea unor legturi sigure cu parteneri privilegiai
cum ar fi clieni mai importani, reele de distribuie partenere, organisme
financiare, nvmnt.
Ele se ndreapt spre ntreinerea unei imagini de marc pozitiv:
- valorizarea produselor ntreprinderii; evenimente organizate n jurul
noilor produse, informaii tehnice asupra noutii lor;
- pregtirea terenului de apropiere de viitorii clieni, intrnd n relaie cu
acetia prin operaiuni diferite de cele comerciale. Ele se ndreapt apoi ctre
fora de vnzare prin aciuni indirecte.
Diferite inte identificate

inte
Obiective
inte principale
Distribuitori
Depirea cadrului strict de relaii comerciale cutnd a
i furnizori
stabili un climat de ncredere, facilitnd o munc de durat,

pentru stabilirea de parteneriate.
103
Parteneri
Linitirea c angajarea de bani n ntreprindere ca acionari
financiari
i bnci este neriscant, asigurnd transparen

operaiunilor financiare
Clieni i
Linitea asupra calitii care face i fidelizarea acestora.
utilizatori
Prospecii
Fidelizarea, favorabil fa de imaginea ntreprinderii i a

produselor sale.
inte periferice
Marele public
Crearea unui climat de simpatie n rndul publicului fa de

ntreprindere i aciunile sale (de ex: pentru protejarea
mediului nconjurtor)
Aleii locali
Informarea pentru obinerea angajamentului lor pentru

susinerea dezvoltrii sau restructurrii ntreprinderii.
nvmnt
Favorizarea contractelor cu tinerii care sunt viitorii

cumprtori, preconizatori sau salariai
Asociaii ale
Informarea obiectiv asupra produselor
consumatorilo
r i de aprare
a mediului
Tabelul 6.1. Obiective i inte ale relaiilor publice
Sursa: Maniak R (et.autres), Marketing industriel, Ed. Nathan, Paris, 1997.
Tehnici de Relaii Publice
Comunicarea evenimentelor Ele regrupeaz jurnalele, zilele porilor
deschise, reuniunile distribuitorilor, invitaii la aniversri, spectacole, vizite,
inaugurri etc. Toate aceste aciuni sunt propice pentru a utiliza documente
audiovizuale i filme de ntreprindere.
Publicaii Se pot cita de ex: raportul anual de activitate destinat
acionarilor i organismelor financiare; jurnalul ntreprinderii destinat
salariailor, dar din care o parte se difuzeaz partenerilor pentru crearea unei
ambiane de club, plachete instituionale prezentnd ntreprinderea i
produsele sale etc.
Aceste tehnici se pot ierarhiza n funcie de intele crora se adreseaz,
astfel:
104
Raport
Jurnal de
Alte
Film de
Zilele
de
ntreprindere
publicaii
ntreprindere
porilor
deschise
activitate
Distribuitori
Evenimente
Furnizori
Finaliti
Clieni i
x
x
prospeci
Aleii locali
nvmnt
Asociaii ale
x
x
x
x
x
x
consumatoril
or i de
aprare a
mediilor
Marele
public
Tabelul 6.2 Tehnici de relaii publice

Sursa: R. Maniak, op. citat
* Sponsorizare i mecenat
Obiective prin sponsorizare o ntreprindere contribuie la sprijinirea
unei persoane sau a unei organizaii pentru a permite realizarea proiectului
Sponsorizare i
mecenat
su (adesea asociat cu sportul sau cultura) contra unei prestaii publicitare

definite.
Prin mecenat, o ntreprindere contribuie la susinerea unei persoane sau a
unei organizaii (adesea aciuni culturale, sociale) fr s fie prevzut
contrapartida promoional.
ntreprinderea care a recurs la sponsorizare caut rezultatele comerciale
ntr-un termen scurt. n cadrul mecenatului nu se poate spera la o valorizare i
la efecte n termeni de imagine dect pe termen lung.
Mijloace de sponsorizare i mecenat
Pentru sponsorizare i mecenat, domeniul de activitate trebuie s fie
adaptat intei principale i coerent cu imaginea pe care dorete s-o vehiculeze
105
ntreprinderea, marca sau produsul. Asocierea ntre ntreprindere i eveniment

trebuie s fie credibil.
Principalele domenii sunt: cultura, sportul umanitar sau social, sntate
/cercetare, educaie / formare, nvmnt.
ntreprinderea se poate decide s se asocieze unei operaiuni existente sau de a
crea integral un eveniment.
Ea poate s-i aduc dac dorete un aport material (echipament sportiv),
profesional (punerea tiinei sale la dispoziia unei manifestaii), financiar.
Sponsorizarea i mecenatul sunt foarte folosite n termeni de imagine.
Rezultatele sunt dificil de cuantificat n termeni de rezultate sau cifre de
afaceri.
Marketing direct
Marketingul direct permite stabilirea de relaii directe cu clientul printr-o
comunicare interactiv.
Marketing
direct
Marketingul direct este desfurat pentru raiuni legate de contextul de

afaceri:
- limitarea bugetelor de comunicare viznd rentabilizarea lor la maxim;
- scepticismul vis a vis de alte mijloace de comunicare;
- tendina de a simplifica structurile de vnzri;
- dorina de a diminua costurile;
- politica de minimizarea stocurilor i de dimensionare just;
- imperative de cretere a cifrei de afaceri.
,,Marketingul direct este un demers de marketing, care const n
colectarea i exploatarea sistematic dintr-o baz de date a informaiilor
individuale pe o int i n a genera o tranzacie personalizat31.
n raport cu marketingul clasic, marketingul direct prezint mai multe
diferene:
- relaie individualizat analiza fiierelor permite o super segmentare a
clientelei i elaborarea unui contact personalizat pentru segmente foarte
limitate; n extremis contactul poate fi diferit pentru fiecare individ.
Cumprarea este asimilat unei relaii echivalente ntre doi parteneri.
31
P. Desmet, Marketing direct, Ed. Nathan, Paris, 1995.
106
Obiectivul este de a crea un flux de schimburi personalizate, durabile i

regulate, fondate pe cunoatere i confiden reciproc ntre parteneri.
- contactul direct marketingul direct folosete n mod esenial:
informaia solicitat pentru a se putea comanda cumprturile. Vnzarea se
face prin contact direct (fa n fa; ntlnire cu agenii de vnzri, reuniuni)
sau
la
distan
(telefon,
coresponden,
internet);
Vnzarea
prin
coresponden este un sector de activitate care face apel la marketing direct:

produsul (catalogul) i relaiile cu clienii sunt cunoscute i generate numai
printr-un demers de marketing direct.
- aciuni msurabile i controlabile cutarea rezultatelor imediate
faciliteaz msurarea acestor rezultate.
Acoperirea n timp (apeluri telefonice, contacte directe) - ntreprinderea
cunoate numrul de persoane atinse prin mesajul su. Eficacitatea se msoar
prin calculul unui pre de napoiere (numr de contacte favorabile/numr total
de persoane contactate).
Sinteza originalitii aciunii i metodele de marketing direct:
* Exploatarea sistematic a fiierelor nominative de consumatori
poteniali (prospeci) i a cumprtorilor actuali (clientela). Aceste fiiere sunt
transformate n baze de date, structurate pornind de la variabile considerate
pertinente pentru a explica comportamentul de cumprare.
* Elaborarea unei oferte personalizate cunoscnd comportamentele
trecute ale fiecrui cumprtor sau client potenial, ntreprinderea propune un
produs specific fiecrui microsegment.
* Contact cu clienii prin medii specifice.((curier personal, apel telefonic,
e-mail.).
* Comanda direct Tranzacia se face prin semnarea unui bon de
comand, prin apel la un numr de telefon sau internet.
* Livrarea produsului Acesta se realizeaz printr-un transportator
specializat.
107
1. Decaudin J.M., La communication marketing, Economica, Paris,
1995.
2. Desmet P., Marketing direct, Ed.Nathan, Paris, 1995.
3. Lendrevie J., La Communication efficace, Dalloz, Paris, 1996.
4. Maniak R. (et autres), Marketing industriel, Ed. Nathan, Paris,
1997.
5. Stone B., Methode de Marketing direct, InterEditions, Paris, 1992.
6. Vernette E., Lessentiel du Marketing, Editions dOrganisation,
Paris, 1998.
Gsii un singur rspuns pe chestiune:
Q1. Stimularea primei ncercri n cazul unui produs nou aprut pe
pia face parte din categoria obiectivelor publicitare:
1. cognitive;
2. afective;
3. conative.
Q2. Anunarea lansrii unui nou produs pe pia face parte din
categoria obiectivelor publicitare:
1. cognitive;
2. afective;
3. conative.
108
Q3. Potrivit teoriei implicaiei, un consumator slab implicat:

1. are opinii solide cu privire la diverse mrci;
2. are nevoie de multe informaii nainte de a ncerca o marc;
3. poate ncerca cu uurin o nou marc din curiozitate.
Q4. Unul din avantajele stabilirii bugetului de comunicare ca procent
din vnzrile firmei este:
1. conducere la meninerea unui echilibru ntre anuntorii de pe pia;
2. determin fluctuaia bugetului de comunicare n funcie de volumul
vnzrilor;
3. bugetul de comunicare variaz n funcie de potenialul firmei.
Q5. n ceea ce privete puterea de acoperire, cel mai slab mijloc de
comunicare este:
1. presa specializat;
2. cinematograful;
3. publicitatea exterioar.
Q6. Din punct de vedere al posibilitii de acoperire a publicului
int, cea mai mic dispersie socio-demografic poate fi asigurat de:
1. presa local;
2. presa specializat;
3. afiaj.
Q7. Principalele forme de relaii publice sunt:
1. publicitatea, contactele personale i reclama instituional;
2. vnzrile personale i contactele personale;
3. vnzrile directe i contactele directe.
Q8. Care din criteriile urmtoare, pe care ar trebui s le
ndeplineasc un mesaj publicitar, sunt considerate criterii obiective?
1. s incite la aciune;
2. s aib un design adecvat;
3. s creeze o impresie puternic.
109
Q9. Funcia conativ (persuasiv) a comunicrii se definete astfel:

1. este funcia prin intermediul cruia emitorul ncearc s conving
receptorul pentru a-l determina pe acesta s acioneze ntr-un anumit fel;
2. este funcia datorit creia receptorul cunoate strile prin care trece
emitorul la producerea mesajului;
3. este centrat pe obiectul comunicrii, ncercnd s-l pun n valoare.
Q1 = 3
Q2 = 1
Q3 = 3
Q4 = 3
Q5 = 2
Q6 = 1
Q7 = 1
Q8 = 1
Q9 = 1.
Problem
Situaia sinoptic a cheltuielilor cu publicitatea i volumul vnzrilor
realizate de ctre o firm romneasc pe o anumit pia se prezint astfel:
realizat
prevzut
2003
2004
2005
- volumul vnzrilor
4432
5050
5808
- volumul cheltuielilor promoionale
543
512
618
758
59
- sporuri absolute
- vnzri
- cheltuieli promoionale
S se determine:
a) elasticitatea vnzrilor fa de cheltuielile promoionale (publicitate);
110
b) volumul cheltuielilor promoionale pentru anul 2005 n funcie de

sarcina de cretere (15%) a livrrilor ctre ara respectiv:
a) Ex =
D Q / Q 0 D Q A0
=
D A / A0
DA Q0
n care:
Q - cantiti vndute;
A cheltuieli publicitare;
Ex coeficient de elasticitate.
Ex =
618 512
= 1,068
59 5050
Concluzia: exist o relaie direct puternic ntre cheltuielile publicitare

i volumul vnzrilor.
b) Ct =
C t -1 [100 + (E x DQ ) ]*
100
*Q / sarcina de cretere a vnzrilor, n procente
Ct =
512[100 + (1068 15)]

= 594 mld.lei
100
111
(15%).

Curs ID B To B

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs ID B To B

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu

Suport de curs nvmnt la distan

F= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNUI

= INFORMAII SUPLIMENTARE PUTEI GSI PE

au adecvat principiile generale ale marketingului la activitatea lor profesional

Segmentarea pieei bunurilor industriale i marketingul

Procesul de cumprare n cadrul pieei industriale.

Caracteristicile pieei bunurilor de utilizare productiv.

Obiective operaionale: Parcurgerea acestui capitol v ajut la:

1.1. Conceptul de marketing B to B

marketingului n cadrul activitii desfurate de ctre firme care i vnd

D. Lindon, Le marketing, Ed. Nathan, Paris, 1994.

Procesul de cumprare al unei firme este procesul decizional prin care

contribui la o stimulare ct mai corespunztoare att a produciei, ct

pieele au doi factori dinamizatori, care nu pot fi ignorai:

Majoritatea pieelor din ziua de azi se caracterizeaz printr-un grad ridicat

cellalt motiv pentru care o firm trebuie s se orienteze spre pia

1.2. Segmentarea pieei bunurilor industriale i marketingul

segmentare pe ramuri industriale;

segmentare dup mrimea clienilor;

segmentare dup localizarea geografic;

segmentare dup complexitatea tehnologic;

segmentare dup frecvena achiziiilor.

Chiar i atunci cnd piaa a fost segmentat satisfctor, rmne n

aceasta este o chestiune de strategie, deoarece presupune combinarea

1.3. Procesul de cumprare n cadrul pieei industriale

Cumprtorii industriali sunt profesioniti, specialiti cu nalt

cu privire la tot ceea ce propune concurena n domeniul respectiv

Decizia de cumprare se ia pornind de la un studiu raional asupra

faciliti oferite n procesul de folosire, costuri de ntreinere,

Necesitatea, n unele cazuri, a ntocmirii unor devize prealabile

Devizele respective se refer la: produs i tehnologia acestuia, la

Mrfurile importante fac obiectul unor negocieri n anumite

Structura procesului de cumprare n mediul industrial

apariia, identificarea i recunoaterea unei anumite nevoi;

definirea caracteristicilor produselor ce urmeaz a fi achiziionate

cercetarea parametrilor tehnologici, a preurilor, a condiiilor de

lansarea apelului sau a cererii de ofert o faz pur caracteristic

respectiva cerere, rspund sau nu unor asemenea apeluri de ofert,

examinarea diferitelor oferte i negocierea preliminar cu

alegerea sau stabilirea furnizorului ce urmeaz a fi reinut n

evaluarea performanelor produsului sau echipamentului ales;

testarea produsului, analiza i interpretarea rezultatelor. Aceast

Criterii de alegere a furnizorilor:

repartiia general, geografic a furnizorilor;

condiiile de plat impuse de ctre acetia;

capacitatea de adaptare la nevoile utilizatorului n cauz;

calitatea relaiilor anterioare realizate cu clientela aflat n situaii

service-ul tehnic oferit;

informaiile i certitudinile oferite n asigurarea fiabilitii

preurile supuse negocierilor;

facilitile de funcionare sau de utilizare a produselor;

pregtirea personalului de exploatare asigurat de furnizor n

asigurrile n ceea ce privete termenele de realizare i livrare a

1.4. Caracteristicile pieei bunurilor de utilizare productiv

ntreprinderi industriale de prelucrare sau extractive, care reclam

ntreprinderi de construcii care solicit ntreaga gam de produse

bunurilor de utilizare productiv;

ntreprinderi de transport, purttoare a cererii pentru echipament

corespunztoare a traficului de bunuri i persoane;

organizaii prestatoare de servicii care au nevoie de numeroase

instituii specializate, ca spitale, cree, coli, cmine care prezint