Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
NGHEATA CARVEL.
DEZVOLTAREA PIEEI BEIJING-ULUI
1. CORPORAIA CARVEL
n 1934, Thomas Carvel fondase Carvel Corporation (Carvel) n
Hartsdale, New York, dup ce i convertise camioneta sa mobil de vnzare
a ngheatei ntr-un punct staionar de vnzare, plasat la marginea drumului.
Iniial, compania servea numai cornete cu ngheat uoar (simpl) i buturi
dulci i reci n amestec cu lapte (milkshakes). Ulterior, a nceput s dezvolte
noi produse precum prjiturile de ngheat. Pn n 1998, Carvel deinea i
opera cu peste 300 de mici magazine de desfacere cu amnuntul n Statele
Unite, Canada, Puerto Rico i China. De asemenea, acordase drepturi de
franciz altor 600 de magazine mici. n acelai timp, stabilise o reea de peste
4.500 de ageni de distribuie en-gross cu acoperire naional n Statele Unite.
Micile magazine de ngheat erau plasate mai ales n supermarket-uri, dar i
n restaurantele de pe marile autostrzi interstatale din S.U.A., iar mai
recent - i n locurile nvecinate hotelurilor scumpe. ntregul sistem de
vnzri al companiei asigurase un volum al vnzrilor ce depise, la nivelul
anului 1997, 600 de milioane U.S.D.
Produsele comercializate de Carvel se mpreau n trei categorii
ngheat la aparat, ngheat preambalat i prjituri de ngheat. Fiecare
magazin al firmei era complet autonom i, prin urmare, capabil s produc o
bogat varietate de arome pentru ngheatele uoare i grele din ntreaga
gam de ngheate preambalate sau de prjituri de ngheat. Grupul de
produse de ngheat la aparat era format - pentru ngheatele uoare i
grele din ngheat la cornet, ngheat cu bomboane n pahare de plastic
(sundaes) i buturi reci i dulci cu lapte amestecat (milkshakes). Produsele
preambalate Carvel erau toate de mrimea necesar doar unei singure
persoane, fiind comercializate att pentru consumul n magazin, ct i pentru
consumul la domiciliu.
Categoria produselor de tipul prjiturilor de ngheat cuprindea o linie
de produse standard - cunoscut sub denumirea de Carvel Classics, o linie de
produse premium marca Blue Ribbon, o linie de prjituri de ngheat cu
diferite forme - dar care includea i ngheata preambalat i, de asemenea,
alte tipuri de prjituri speciale de ngheat (v. Fig.1). Prjiturile Classic erau
de 6, 8 i 10 inci diametru, avnd form rotund. Fiecare prjitur Classic era
realizat pornind de la un strat de ngheat uoar cu gust de vanilie, utilizat
ca baz pentru produs. Un biscuite de ciocolat era apoi plasat peste baz,
urmat de un strat crocant Carvel un ingredient similar bucelelor de
ciocolat. Peste acestea se aduga un alt strat de ngheat uoar, deasupra
cruia, n final, se realiza un strat destinat ornrii prjiturii. Pe marginile
2
Wang declara:
n Beijing cel mai important segment al nostru de
consumatori a fost, pn n prezent, profesionitii activi cu un
venit mediu i superior, care ne-au asigurat aproape 70% din
vnzrile prjiturilor de ngheat. Acest segment cuprindea
brbaii i femeile chineze, cu vrst cuprins ntre 25 i 45 de
ani, care se aflau n cutarea unor produse i experiene noi.
Aceti oameni se afl, n aceast perioad, ntr-o stare mental
experimental chiar i pentru dnii, din moment ce dispun de
venituri mult mai mari dect cele pe care le aveau cu doar
civa ani n urm. Sunt mult mai doritori s achiziioneze
produse unice pentru experienele pe care acestea le
furnizeaz. Deoarece muli dintre cei care se plaseaz n
aceast categorie sunt relativ tineri i nu i mai triesc viaa
doar n cas, ei tind s-i celebreze zilele de natere, sau alte
ocazii speciale, cu colegii de munc sau cu prietenii. Dar,
exist nc ceva conservatorism n cadrul acestui segment,
lucru care i mpiedic s fac cumprturi ce sunt vzute ca
riscante. Cred c acest aspect este unul dintre motivele pentru
care prjitura noastr Classic de 8 inci este cel mai bine
vndut produs. Un alt motiv este dat de posibilitatea oferit
consumatorilor notri de a-i personaliza propriul mesaj pe
faa superioar a prjiturii lucru deosebit de ncurajat chiar
de ctre cultura chinez.
Wang credea c unul dintre potenialele segmente lucrative pe care ar
trebui s-l aib n vedere pentru a-l inti este cel al copiilor i tinerilor
adolesceni. Aceast opinie se datora impunerii n China a ceea ce se chema
politica copilului unic, care crease o interesant dinamic n cadrul pieei.
Wang explica:
n 1980, guvernul chinez a impus politica copilului unic
ca o modalitate de reducere a exploziei demografice din ar.
Ca o consecin direct, o ntreag generaie de aa-numii
mici mprai a devenit acum emergent i aproape toi
marketer-ii ncearc s-i imagineze o cale prin care s
ajung la acetia. Eticheta de mici mprai a fost utilizat
pentru transmite noiunea conform creia, din moment ce
8
sisteme stereo de nalt fidelitate, main karaoke i una sau dou angajate ce
asigurau deservirea. Deoarece astfel de petreceri erau aranjate, cu precdere,
nspre sear, fiind consumat la fel de mult mncare i butur ca i
cntatul, o ntreag gam de feluri de mncare era, de obicei, comandat la
oricare dintre orele de pe parcursul unei nopi.
Wang nu era mulumit de calitatea multor reprezentani ai conturilor
pentru vnzrile cu ridicata, ce fuseser recrutai naintea sosirii sale. Cu toate
c se nregistrase ceva progrese pe aceast direcie, problema continua s
afecteze negativ Beijing Carvel, determinndu-l pe Wang s sugereze:
Mare parte din problem este legat de faptul c opt
reprezentani de vnzri sunt recompensai prin numrul
dezvoltat de conturi i nu de calitatea acestor conturi. Asta a
nsemnat c avem un amestec n termeni de calitate - a
conturilor existente n cadrul diferitelor tipuri de magazine:
aproape o treime au performane puternice, o alt treime doar
medii, iar ultima treime este deosebit de slab. De ceea ce
avem noi nevoie acum este o intervenie chirurgical, care
s ne asigure c dispunem de conturi ce justific deplin timpul
i efortul reclamate de supervizarea lor. Acest lucru poate
nsemna renunarea la conturile neperformante i
redistribuirea vitrinelor frigorifice n alte locaii.
Comunicare
n analiza fcut diferitelor opiuni de comunicare, Wang era contient
de c9onstrngerea la care era supus prin bugetul de numai 165.000 Yoni, ce-i
fusese alocat pentru anul urmtor. Totui, putea solicita o finanare adiional
n eventualitatea c ar fi identificat o opiune ce s-ar fi dovedit foarte
fezabil n termeni de analiz cost-beneficiu. Aceasta nsemna c, pentru
moment, media precum televiziunea i radioul nu constituiau opiuni
disponibile. Prin urmare, Wang avea nevoie s se bazeze pe o varietate de
canale de media tiprit, pentru a-i transmite ceea ce el considera a fi cel mai
important mesaj de dorit a fi transmis, n special Cine suntem noi, cu ce ne
ocupm i ce beneficii au de oferit produsele noastre. Aceast limitare
numai la media tiprit nu era vzut ca fiind un obstacol semnificativ,
deoarece muli rezideni din Beijing evideniau o puternic preferin de
obinere a informaiilor prin intermediul media tiprit. Acest lucru a fost
dovedit de faptul c metropola era casa a peste 30 de ziare cotidiane i
sptmnale, dar i de publicaii specializate, multe dintre ele avnd o
circulaie de numrul sutelor de mii de exemplare. Prin urmare, Wang avea de
16
ales ntre a utiliza una sau mai multe din trei alternative considerate de media
tiprit: un ziar sptmnal destinat special cumprtorilor, fluturai de
informare i/sau o carte cu cupoane editat de una dintre asociaiile
specializate n recomandri de petrecere a timpului liber.
Ghidul cumprtorilor din Beijing (Beijing Shoppers Guide) era un
ziar cu apariie bi-sptmnal - destinat special cumprtorilor - ce avea ca
int clasele de mijloc i de sus, ce tocmai ncepeau s se fac din ce mai
vizibile. Grosul coninutului - unui exemplar tiprit al acestui ziar era
destinat spaiului de reclam, care permitea companiilor s-i promoveze
oferta, contientiznd clienii poteniali de existena pe pia a propriilor
produse. Fiecare ediie avea o circulaie de 250.000 de exemplare i i costa
pe cititori doar 1 Yon. Costurile de reclamerau de 10.000 Yoni pe ediie,
pentru un spaiu publicitar de dimensiunea a 4 inci 2. Multe companii utilizau
acest spaiu n scopul introducerii pe pia i a descrierii produselor lor, dar,
n egal msur, i pentru a oferi o reducere de pre prin intermediul
cupoanelor returnabile. n mod tipic, aceste cupoane ofereau un discount de
12% din preul cu amnuntul, deoarece cifra 8 era considerat cu noroc n
China, iar, astfel, preul rmas de pltit de ctre consumator de 88% din
valoarea iniial era vzut ca un noroc dublu. Wang credea c dac avea s
utilizeze acest mijloc tiprit de comunicare, va avea nevoie de a oferi mai
mult dect reducerea standard de 12 procente pentru a induce cumprarea.
Fluturaii pentru reclam, pe care i avea Wang n vedere, ar fi trebuit
s fie cu prezentare bilingv, cu dimensiune maxim pentru acest vector de
transmitere a mesajului (adic de 8,5 x 11) i cu mpturire n trei. O fa
ar fi prezentat poze ale produselor Carvel, mpreun cu preurile aferente,
realizndu-se, totodat, o centrare a prezentrii pe prjiturile de ngheat.
Cealalt fa ar conine o hart miniatural a Beijing-ului, indicnd adresele
i numerele de telefon ale diferitelor locaii destinate vnzrilor cu amnuntul
ale companiei, dar fiind inclus tot aici cuponul pentru reducere. Costurile
iniiale erau estimate a fi de 0,45 Yoni pentru un exemplar, n condiiile unui
tiraj de minim 2.000 de exemplare. Dac s-ar tipri 5.000 sau mai multe
exemplare, costul comenzii s-ar reduce la 0,30 Yoni pe copie. Wang bnuia c
cel mai eficient punct de distribuie al fluturailor ar fi n afara ctorva
importante noi centre de cumprturi, care prin locaiile lor ar permite
acoperirea ntregii capitale. Evident, n mod obligatoriu, printre centrele alese
pentru distribuie, ar fi fost incluse i cele n care firma i deschisese
propriile magazine de ngheat. Raiunea acestei decizii era constituit de
faptul c aceste centre erau destinaii cheie pentru clasele emergente de
consumatori din Beijing. Totodat, Wang simea c cei mai potrivii pentru
17
NTREBRI
1. Care sunt deciziile de marketing pe care trebuie s le ia Steven Wang ?
2. Care anume dintre aceste decizii este cea mai important? De ce?
19
Figura 1
EXEMPLE DE PRJITURI CARVEL PE PIAA BEIJINGULUI
20
Figura 2
PREURILE CU AMNUNTUL PE PIAA BEIJINGULUI
PENTRU PRJITURILE DE NGHEAT PREMIUM
Nume
Form
Greutate
(grame)
Pre
(Yoni)
Pondere n
vnzri (%)
800
1.100
78
98
17
11
Carvel-Beijing
Prjituri Classics
rotund 8
rotund 10
rotund 6
660
88
23
Prjituri-figurin
Balena Fudgy
Ursul Hug Me
Iepuraul Carvel
Pisicua prjituric
800
800
800
800
110
110
99
99
1
7
8
4
Alte prjituri
Inim mic
Inim mare
Foaie mic
Foaie mare
Semicilindru (Log)
800
1.200
1.900
3.500
800
99
128
185
328
99
9
7
7
2
4
Rotund mic
Rotund mare
Foaie mic
Foaie gigant
700
950
1.600
3.000
115
135
268
398
Mic
Medie
Mare
500
1.000
1.500
158
298
428
Baskin-Robbins 1
Haagen-Dazs 2
22