Politica de produs

O conditie hotartoare pentru realizarea unei activitati eficiente o reprezinta

necesitatea adaptarii firmei la cerintele mediului economico-social n care aceasta si
desfasoara activitatea .
Preocuparile cercetatorilor n domeniu, de a asigura o prezentare complexa ,
logica , a mijloacelor respective de actiune la care pot apela ntreprinzatorii si a modului de
antrenare eficienta a lor , n combinatii diferite , au condus la nasterea conceptului de
marketing-mix , care detine n prezent o pozitie centrala n teoria si practica marketingului.
Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden , de la Universitatea
Harvard , care a identificat initial - n 1957-12 instrumente , respectiv elemente sau
,,ingrediente" , dupa denumirea pe care el le-a dat-o: dezvoltarea produsului , ambalarea ,
pretul , marca , canalele de distributie , vnzarea personala , publicitatea (platita) ,
promovarea vnzarilor , etalarea , serviciile (post-vnzare ) , logistica , culegerea si analiza
informatiilor.
Asadar, mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care le
utilizeaza firma pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta. Alegerea unui
anumit mix de marketing, nsa, trebuie sa se faca n strnsa legatura cu factorii de influenta,
factori care pot fi, dupa caz, factori exogeni sau factori interni. n cadrul factorilor exogeni
intra cererea cu care acestia se adreseaza pietei si localizarea n spatiu a utilizatorilor ,
modelele de distributie si mediul competitiv n care firma si desfasoara activitatea ,
mijloacele promotionale folosite , pozitia fiecarei firme n cadrul pietei , precum si cadrul
legislativ n care aceasta si desfasoara activitatea . Factorii interni sunt elementele care
definesc produsul, elementele care se refera la pret si elementele care se refera la resursele
firmei .
Cu ajutorul sistemului sau informational de marketing , ntreprinderea percepe
semnalele mediului sau ambient concentrndu-se , prin politica de marketing pe care o
desfasoara , sa-si adapteze ct mai exact deciziile la exigentele pietei , pentru cresterea
semnificativa a gradului sau de competitivitate . Materializarea acestor decizii se
nfaptuieste n cadrul mixului de marketing , a carui componenta principala este reprezentata
de politica de produs .
Politica de produs este deseori comparata cu "inima marketingului ", metafora prin
care se ncearca de fapt exprimarea ideii ca dezvoltarea de produse , servicii si idei , si
conducerea acestora pe piata , de-a lungul ciclului lor vital , se constituie n nucleu al
activitatii 848o145i de marketing .
ntreprinderea, prin oferta pusa la dispozitia pietei , joaca un rol activ n modelarea cererii
att a agentilor economici ct si a populatiei .
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta ntreprinderea referitor la
dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale
activitati , atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata , la tendintele
manifestate de ceilalti concurenti.
Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice n sensul
cel mai cuprinzator al termenului , din cadrul acestui concept facnd parte atat bunurile reale
- respectiv bunuri materiale si bunuri imateriale , ct si bunurile nominale .
n acceptiunea sa cea mai cuprinzatoare politica de produs cuprinde :
Politica de produs n sens strict
Politica sortimentala
Politica de service si garantie

ntre aceste componente exista o strnsa conditionare , totalitatea deciziilor pe care le

antreneaza reprezentnd continutul politicii de produs .
Obiectivele urmarite de politica de produs trebuie sa slujeasca scopului activitatii
848o145i economice a ntreprinderii , acestea privind modul concret de alocare a resurselor
pentru dimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat .
Strategiile de produs semnifica principalele directii n care ntreprinderea poate sa-si
mobilizeze potentialul uman , material si financiar pentru a realiza indicatorii economicofinanciari pe care si i-a fixat. n cadrul acestor directii strategice , produsul reprezinta obiectul
central asupra caruia actioneaza totalitatea fortelor motrice ale ntreprinderii si mediului .
Efectiv , modalitatile de punere n aplicare a unei anumite strategii de produs se
concretizeaza ntr-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing . Ele pot privi
schimbari de ordin tehnologic , referitoare la substanta materiala a produsului sau ambalajului
, diferentieri de pret n raport cu segmentele de consumatori - tinta , variatii n dimensiunile
unei linii de produse , acreditarea unei noi imagini a bunului sau serviciului comercializat ,
schimbari n structura canalelor de distributie sau a formelor de vnzare .
Privita ca un tot unitar , politicii de produs , la nivel de ntreprindere i se pot atribui
trei sarcini principale :
Introducerea produselor noi n fabricatie si pe piata pentru cstigarea de noi segmente de
clientela sau umplerea unor nise de piata , factor ce reprezinta un factor central , de succes ,
pentru ntreprindere .
Modernizarea produselor introduse pe piata reprezinta sarcina politicii de produs prin
care ntreprinderea se preocupa permanent de modelarea prestatiilor sale n asa fel nct sa
raspunda ct mai bine modificarilor survenite n deprinderile de cumparare si obiceiurile de
consum , consemnate n timp , la grupele tinta de clientela vizata pentru produsele
respective .
Eliminarea produselor "mbatrnite " se constituie , de asemenea , ntr-o sarcina a politicii
de produs , ce nu trebuie neglijata de ntreprindere .
Cercetarea produsului este de fapt o componenta distincta a studiilor de piata care are n
vedere analiza calitatii produselor aflate n fabricatie si/sau vnzare , studiul nvechirii
economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viata) , analiza circulatiei produselor si
urmarirea lor n utilizare sau n consum .
Cercetarea produsului are semnificatia unei analize diagnostic , de natura sa semnalizeze
punctele "forte " si cele "slabe " ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat ,
pentru a permite o fundamentare ct mai adecvata a strategiei ntreprinderii .
Principala orientare ofensiva a politicii de produs este reprezentata de activitatea de inovatie ,
care priveste nu numai produsul , ci si stimularea capacitatilor creatoare din cercetare si
productie , descoperirea de noi materii prime si tehnologii , dezvoltarea service-ului.
Totalitatea operatiunilor prin care ntreprinderea producatoare confera identitate
bunurilor pe care le creeaza reprezinta activitatea de modelare a produsului .
Pentru protejarea produsului mpotriva contrafacerilor acesta se asigura legal printr-un
ansamblu de actiuni juridice , din rndul instrumentelor de asigurare a protectiei legale a
produselor si serviciilor facnd parte : brevetele de inventie , marcile de fabrica, de comert si
de sevicii , modelele de utilitate , desenele industriale , mostrele gustative , denumirea de
origine , dreptul de autor etc.
O alta componenta a politicii de produs o reprezinta atitudinea fata de produsele vechi
, aceasta privind preocuparea ntreprinderilor fata de soarta marfurilor cu grad ridicat de
obsolenta si nivel scazut de rentabilitate.