Studiu de caz: McDonalds i cultura consumatorilor

Credina principal n China este confucianismul. McDonalds a intrat pe piaa chinez prin
Hong Kong n 1975. Primul restaurant McDonalds a fost deschis de un ntreprinztor local,
Daniel Ng.
Dup cum afirm acesta, toat lumea rdea la auzul ideii sale de afaceri. inta principal a
McDonalds pe piaa chinez i cea din Hong Kong a fost cea de a atrage mai nti copiii
chinezi i tinerii. Publicitatea companiei s-a concentrat pe organizarea de zile onomastice pentru
copiii chinezi.
Ca i n rile occidentale, a aprut o clas de tineri chinezi profesioniti, dedicai muncii i
performanei, pentru care fast food-urile au devenit o necesitate.
n prezent, face parte din tradiia populaiei rurale din China ca atunci cnd merg n capital,
s viziteze Oraul Interzis, s mearg prin Piaa Tienanmen i s mnnce la McDonalds.
Succesul McDonalds n China este att de mare nct ntreprinztorii locali au realizat
formulare care copiaz semnificativ numele de marc ca i serviciile i produsele McDonald s.
n Beijing exist restaurante cu denumirea de Mc Ducks, Mcdonalds sau Mordonal.
Numele de marc a fost utilizat prima oar n China n scop social. n timpul dinastiei Ming
i Quing acesta permitea cunoaterea n orice moment a statutului social al unei persoane. Astfel
mrcile erau utilizate ca embleme ale unei familii.
Consumatorii chinezi pun accent mai mare pe marc dect vest-europenii. Acetia utilizeaz
mrcile i pentru a deosebi mrcile autohtone de cele strine. Consumatorii chinezi tind s
accepte o anumit marc n funcie de statutul lor social. Aprecierea unei mrci are influena
asupra statutului social al cumprtorului.
Societatea chinez este colectivist. Aceasta determin de exemplu ca n restaurante s nu
existe mese de dou persoane, ci doar de cel puin opt persoane. Astfel, atunci cnd McDonalds
ofer mese de dou persoane, pentru a oferi mai mult intimitate, este nevoie de o schimbare de
mentalitate a consumatorilor.

Consumatorii percep restaurantele McDonalds ca fiind o oportunitate de a interaciona social,

ceea ce corespunde cu tradiiile chineze.
Pentru studiul realizat s-au ales trei situaii posibile n care consumatorul ar mnca la
McDonalds.
Cele trei scenarii sunt reprezentative pentru modul de gndire chinez i reprezint interpretri
diferite pentru numele de marc McDonalds.
Scenariul 1: este o mas la care particip toat familia, inclusiv membrii mai n vrst, pentru
a se srbtori o zi de natere; se dorete ca marca McDonalds s fie perceput ca o pstrtoare a
tradiiilor.
S-a dorit s se confirme sau nu ideea c restaurantele McDonalds nu sunt un loc potrivit
pentru a mnca mpreun cu membrii mai vrstnici ai familiei.
Scenariul 2: asociaz restaurantul McDonalds cu o ntlnire romantic.
Scenariul 3: reprezint o situaie nonsocial, cnd consumatorul este singur.
Pe baza acestor scenarii s-a efectuat un studiu pilot.
Eantionul de respondeni a fost de 24 de persoane i s-au format trei grupuri de cte opt
persoane. Respondenii erau foarte variai ca vrst, ocupaie, nivel al veniturilor, nivel al
educaiei n rndul populaiei din Shanghai. Participanii erau un numr egal de brbai i femei.
Rezultatul studiului 27:
Studiul efectuat a dus la concluzia c aranjarea interioar a spaiului din restaurant are
implicaii asupra modului cum este perceput numele de marc. Acest lucru implic modul n care
este comandat i livrat mncarea, decorul, nivelul zgomotului i n cea mai mare msur,
modul de aranjare a meselor.
Scenariul 1 face referire la srbtorirea unei zile de natere, ceea ce face parte din tradiia
restaurantelor McDonalds. Pentru aceasta se rezerv o parte a restaurantului, unde se
amenajeaz mese de opt persoane i se pot comanda buturi i mncare deosebite fa de

meniurile obinuite. Aceasta este posibil datorit naturii ierarhice a societii chineze i astfel cei
care au un rang superior doresc s consume altceva dect restul persoanelor. Faptul c n
restaurantele McDonalds mncarea i amenajarea spaiului este la fel pentru orice persoan este
prceput negativ de consumatori.
Dei chinezii se organizeaz n grupuri, aceste grupuri se izoleaz de alte grupuri. Unul dintre
respondenii la studiul efectuat a spus c nu se poate organiza o zi de natere a unui adult la
McDonalds pentru c este prea mult zgomot de la alte grupuri. Chinezii prefer s se
srbtoreasc doar n cadrul grupului lor, s bea alcool (doar brbaii) i s fie zgomotoi, ns
fr a asculta zgomotul altor grupuri. Membrii altor grupuri sunt considerai o influen negativ
asupra grupului respectiv. Chinezii spun c nu-i serbeaz zilele de natere la McDonalds i
pentru c este prea ieftin.
Scenariul 2 a primit rspunsuri pozitive n sensul c restaurantul McDonalds, datorit
meselor de dou persoane, care ofer intimitate i care exist dect aici (n restul restaurantelor
exist doar mese de opt persoane) este perceput ca un loc foarte potrivit pentru o ntlnire
romantic. ntlnirile romantice sunt relativ recente n China, deoarece ideea de a-i alege singur
partenerul nu este tradiional. Restaurantul McDonalds este perceput ca singurul spaiu unde
dou persoane pot sta fa n fa, departe de cas, singure, pentru ct timp doresc.
n cazul scenariului 3, restaurantul McDonalds este perceput ca fiind cauza separrii
membrilor familiei i nclcrii tradiiilor. De asemenea, este perceput ca un loc zgomotos
(trebuie tolerate alte grupuri).
Marca McDonalds reprezint pentru chinezi ceva strin i care ncalc tradiiile chineze.
Aceast percepie este surprinztoare avnd n vedere c McDonalds este un simbol pentru
S.U.A. i chiar pentru globalizare. Percepia negativ se refer la serbarea unei zile de natere,
fapt ce este considerat prea strin. De asemenea este perceput negativ zgomotul, muzica (pop),
lipsa alcoolului i mncarea standardizat. Se poate merge la McDonalds oricnd, dar nu la
evenimente importante.
Chinezii consider c mncarea lor este mult superioar celor strine i deci nu vor accepta
serbarea unui eveniment important cu mncare strin. n ceea ce privete rspunsurile

persoanelor intervievate, brbailor nu le place la McDonalds pentru c nu se servete alcool, iar

femeilor le place acest restaurant tocmai pentru acest lucru.
n mod obinuit la petrecerile chinezilor, femeile servesc brbailor buturile alcoolice, pe
cnd n restaurantul McDonalds, femeile sunt tratate n mod egal cu brbaii (nu i servesc).
Tinerii percep
McDonalds ca fiind un simbol pentru modernism. De asemenea l apreciaz pentru curenie,
luminozitate, noutate. Acest segment de consumatori (tinerii) este atras de noutate.
Datorit preurilor mici practicate, chinezii nu invit alte persoane la McDonalds deoarece
acestea pot crede c nu li se acord onoarea pe care o merit. Tocmai datorit acestor preuri i a
meniurilor standard este foarte apreciat acest restaurant pentru ntlniri, deoarece biatul nu
trebuie s- i fac probleme s comande ce este mai scump n meniu pentru a-i impresiona
partenera.
Unul dintre preedinii companiei afirma c Mc Donalds nu este o companie transnaional sau
multinaional ci c termenul su preferat este cel de multilocal, afirmnd c strategia
companiei este s devin ct mai local cu putin. n filiala sa din China, exista un singur
manager de origine american, care era vorbitor de limba chinez. Integrarea acestui produs n
cultura de consum local acioneaz i n sensul n care, vizitnd America, strinii recunosc mai
uor restaurantele Mc Donalds ca fiind familiare.