Capitolul 3.

Planul de marketing
3.1. Ce este un plan de marketing i care sunt caracteristicile lui generale
Planul de marketing reprezint mijlocul de implementare a strategiei de marketing
alese. El trebuie s se bazeze pe n elegerea obiectivelor de marketing ale companiei, a ceea ce
se dore te a fi realizat de afacerea respectiv n viitor, aceste obiective r mnnd s fie stabilite
n cadrul obiectivelor generale ale firmei. Prin ob inerea lor se poate planifica mai bine
activitatea de marketing, avnd n vedere c o intrare nepreg tit pe pia

/ o diversificare

ntmpl toare a noilor produse poate antrena pierderi importante pentru afacere. Pre edintele
colii de Afaceri Harvard spunea: Considera i cunoa terea ca fiind costisitoare? ncerca i
atunci pre ul ignoran ei!
Marketingul nseamn

mai mult dect promovare, reclam

i tehnici de vnzare

utilizate pentru a convinge pe cineva s cumpere un produs.

O abordare de marketing a afacerii nseamn a ncepe cu nevoile i dorin ele clien ilor
i a construi ntreaga afacere avnd ca scop satisfacerea acestor nevoi. Deciziile privitoare la
design-ul produselor, metodele de vnzare, pre ul, service-ul i reclama sunt luate pe baza unei
solide n elegeri a ceea ce poten ialii clien i i doresc.
Sec iunea de marketing este una din cele mai importante p r i a planului de afaceri,
scopul ei fiind acela de a ar ta n ce mod afacerea planificat inten ioneaz s satisfac
solicit rile i de a demonstra capacitatea de adaptare continu la condi iile pie ei. Dac
ntreprinz torului i lipsesc aptitudinile sau experien a necesar

preg tirii unui plan de

marketing se impune ajutorul unui specialist.

Marketingul presupune monitorizarea permanent

a modific rilor cererii i luarea

m surilor pentru adaptarea la tendin e.

Cei mai mul i de in tori de capital consider c importante criterii de apreciere a
poten ialului unei afaceri sunt determinate de acei factori ce stabilesc cererea pentru un anumit
produs sau serviciu. n analiza acestor factori apar multe dintre gre elile majore ntlnite n
planurile de afaceri.
Aceast component a planului de afaceri este deosebit de sensibil la caracteristicile
datelor i informa iilor accesibile persoanei care ntocme te planul de afaceri. Situa ia se
prezint n mod diferit n

rile cu economie dezvoltat fa

cu economii n tranzi ie.

1

de

rile n curs de dezvoltare sau

Planul de marketing, ca parte component a unui plan de afaceri, are att avantaje, ct
i limite (R. D. Hisrich, M. P. Petters, Entrepreneurship Starting, Developing and Managing
a New Eterprise, second edition, Irwin, Boston, p. 142).
Avantajele sunt legate direct de implementarea strategiei de marketing alese i sunt, n
principal, urm toarele:
1

spore te abilitatea firmei de a focaliza toate eforturile de marketing pentru atingerea

scopurilor / obiectivelor fixate;

2

minimizeaz efectul schimb rilor bru te n mediul economic;

jaloneaz

i ndrum activit ile celorlalte departamente ale societ ii;

faciliteaz efortul de management al conducerii, ca urmare a respect rii unor

politici unanim cunoscute i acceptate de consiliul director.

Al turi de aceste avantaje, planul de marketing are i unele limite de care trebuie s se
in cont n fundamentarea planului de afaceri:
1

nu este un instrument ce i permite managementului s prezinte viitorul cu precizie

extrem ;
2

nu va feri managementul de posibilitatea unor gre eli;

nu va oferi c i de rezolvare a tuturor problemelor majore ce apar (Analiza critic a

momentului respectiv va r mne o cerin de baz );

4

nu va r mne neschimbat pe parcursul duratei planificate / Vor fi necesare corecturi

n concordan cu evolu ia real a mediului economic.

Pentru a realiza aceast component a planului, volumul de informa ie necesar/
posibilitatea de a accesa vor varia n func ie de pia

i de domeniul de activitate.

n viziunea unor speciali ti cunoscu i, planul de marketing prezint

cteva

caracteristici generale, de care trebuie s se in cont n momentul planific rii (R. D. Hisrich,
M. P. Petters, Entrepreneurship Starting, Developing and Managing a New Enterprise,
second edition, Irwin, Boston, p. 142):
a

s identifice i s materializeze strategia de ndeplinire a scopurilor i obiectivelor

companiei;
b

s se bazeze pe fapte certe i ipoteze valide;

s identifice resursele financiare, materiale i umane ce vor fi implicate n realizarea

s se axeze pe o viziune pe termen lung, fiind corelat cu planul de marketing

lui;
anterior i cu cel urm tor;

s fie simplu i scurt, ns ndeajuns de detaliat pentru a descrie cum se ajunge la

obiectivele propuse;
f

s fie flexibil - poate fi nso it de scenarii alternative i ac iunile de marketing

aferente acestora;
g

s specifice modalit ile de evaluare intermediar

Descrierea pie ei

Planul de
marketing

Identificarea
segmentului de
pia - int

Concuren e i
alte influen e
Strategia de
marketing

i final a succesului planului.

Segmentarea general
a pie ei
Segmentarea propriuzis a pie ei
Motiva ia clientului
Trendul pie ei
Gradul de concuren
Surse de concuren
viitoare
Bariere de intrare pe
pia
Alte influen e

Vnz ri i distribu ie
Pre
Promovare i rela ii
publice
Amplasament i
amenaj ri
Feed back
Alte elemente

Cercetare de
pia

Figura 3.1. Elementele utilizate pentru definirea planului de marketing

n concluzie, planul de marketing trebuie bine fundamentat pe fiecare component n
parte, pornind de la pia

i pn la satisfacerea nevoilor clien ilor. Trebuie luat n considerare

faptul c majoritatea afacerilor, indiferent c sunt mari sau mici, necesit un marketing
sus inut.
3.2. Descrierea pie ei

Studiul acestei p r i a planului are menirea de familiarizare cu natura i poten ialul

pie ei pe care activeaz afacerea prezentat

i este recomandabil ca descrierea pie ei s fie

destul de scurt . n cazul produselor noi, o cercetare de pia

privitoare la dinamica, m rimea

i natura pie ei ini iale i viitoare ar face impresie bun .

Dac produsul sau serviciul analizat nu este unul nou, ci o mbun t ire a unuia
existent, pot fi foarte bine determinate dimensiunile i caracteristicile pie ei. Pentru aceasta vor
fi utilizate date istorice i prognoza credibil din publica iile asocia iilor produc torilor i
comercian ilor, ale agen iilor specializate etc.
Pentru descrierea pie ei vor fi avute n vedere cteva direc ii importante, i anume:
1

identificarea i descrierea scurt a industriei n care afacerea se include;

m rimea actual a acestui sector de activitate;

tendin ele la nivel na ional i interna ional n acest sector;

caracteristici specifice ale pie ei;

cele mai importante aplica ii ale produsului / serviciului;

preferin ele consumatorului;

pre urile practicate (tendin e i elasticitate).

Elementul central n descrierea pie ei l constituie evolu ia pre ului produsului sau
grupelor de produse / servicii ce fac obiectul planului de afaceri. Buna n elegere a evolu iei
pre urilor pe pia

va constitui un element pentru definirea, n termeni generali, a politicii de

i de produs, pe care firma o va putea aplica. n caz contrar, vor exista dou consecin e

pia

principale:
-

fie compania va deveni din ce n ce mai necompetitiv

i i va pierde continuu din cota

de pia ,
-

fie va deveni din ce n ce mai neprofitabil (Alan West, Planul de afaceri, Ed. Teora,
Bucure ti, p. 33).
Totodat , n cadrul pie ei generale vor fi determinate segmentele de pia

principale i

secundare, felul acestora i importan a lor.

3.3. Identificarea segmentului de pia - int
Planul de afaceri poate propune trei strategii de abordare a pie ei.
- Prima se axeaz pe marketingul de mas i presupune decizia de a produce i
distribui n mas un produs i de a ncerca atragerea tuturor categoriilor de cump r tori.

- A doua are la baz marketingul bazat pe varietatea produselor, ce se raporteaz la

decizia de a veni cu dou sau mai multe oferte caracterizate de stiluri, caracteristici, calit i sau
dimensiuni i avnd ca scopuri finale varietatea i individualizarea produselor firmei fa

de

cele ale unor concuren i.

- n sfr it marketingul la int este echivalent cu identificarea de grupuri diferite, ce
constituie o pia

i de a concepe produse sau mix-uri de marketing pentru pie ele vizate.

Conform tendin elor actuale, se pare c aceasta ultima

este cea mai eficient n contextul acutiz rii competi iei pe pia .
Abordarea pie ei- int demonstreaz gradul de interes acordat de antreprenor studiului
clien ilor efectivi / poten iali. Cu ct se va ti mai multe de la nceput despre clien ii poten iali
cu att vor cre te ansele de succes ale afacerii. Cunoscnd ceea ce se vinde i pe cei c rora li
se vinde (mpreun cu nevoile i dorin ele lor) ntreprinz torul va fi n m sur s stabileasc
mult mai eficient caracteristicile produselor / serviciilor oferite, astfel nct s vin efectiv n
ntmpinarea cererii clientului. n caz contrar, oferta fie va fi direc ionat spre un segment de
pia impropriu, fie nu va beneficia de parametrii dori i de client.
Punctul de plecare este definirea exact a celor care ar fi interesa i de cump rarea
produsului sau serviciului. Ei constituie pia a int , definit drept gruparea din popula ie care
are un set de tr s turi comune, ce o deosebe te de restul popula iei.
Identificarea segmentului de pia - int se va realiza prin:
a. segmentarea propriu-zis a pie ei;
b. motivarea clientului;
c. trendul pie ei.
a. Segmentarea propriu-zis a pie ei se realizeaz prin mp r irea clien ilor efectivi i
poten iali n grupe omogene conform unor criterii de segmentare anterior alese. Segmentarea
pie ei este un proces important care analizeaz clien ii i i mparte n grupuri u or de manevrat
i monitorizat, avnd implica ii majore asupra multor decizii de marketing. Pia a este alc tuit
din indivizi (persoane fizice sau juridice). Informa iile care creeaz profilul social al pie eiint se pot grupa n
- caracteristici i informa ii demografice;
- caracteristici geografice,
- caracteristici psihografice i
- caracteristici de consum.

Informa ii
Caracteristici demografice

Caracteristici geografice
Profil social
al pie ei- int
Caracteristici psihografice

Caracteristici de comportament

Figura 3.2. Formarea profilului social al pie ei- int (A. Olaru, Managementul
afacerilor, Ed. Academica, Gala i)
Pentru fixarea segmentului de pia - int este necesar s fie luate n calcul cteva reguli
limitative:
- Comensurabilitatea Se estimeaz c i clien i sunt cuprin i n respectivul segment.
- Accesibilitatea Se are n vedere posibilitatea de a contracta, aborda ace ti clien i
poten iali.
- M rimea satisf c toare Un segment de pia - int trebuie s fie suficient de mare
pentru afacerea n cauz .
- Disponibilitatea Clien ii poten iali trebuie s aib bani i s fie dispu i s -i
cheltuiasc pentru achizi ionarea produsului / serviciului respectiv. M rimea segmentului nu
este concludent .
Odat definitivat segmentarea pie ei, ntreprinz torul va trebui s aleag strategia de
acoperire a pie ei dorite printr-un:
- marketing nediferen iat ignornd diferen ele segmentelor asupra c rora se
concentreaz ;
- marketing diferen iat lanseaz oferte de pia diferite pentru anumite segmente;
- marketing concentrat alege unul sau un num r restrns de segmente de pia asupra
c ruia / c rora se va focaliza.

b. Motiva ia clientului un alt aspect ce st la baza segment rii pie ei. Pn acum
preocuparea a fost pentru cine cump r ; n continuare este important de analizat de ce
cump r .
Cunoscutul Abraham Maslow spunea: To i clien ii sunt c ut tori de scopuri care s
justifice nevoile lor de achizi ie i consum. El a ordonat nevoile consumatorilor n cadrul unei
piramide cu cinci trepte ierarhice (Piramida trebuin elor):

Autorealizare
Autore
alizare

(autodezvoltarea)

Stima
(afirmarea competen ei, respect i recunoa tere)

Stim

Necesit i sociale
Necesit i sociale

(rela ii umane apartenen la grupuri sociale)

Necesit i de siguran
(asigurarea propriet ilor sale, s n t ii, pensiei)
Necesit i fiziologice

Necesit i de siguran
Necesit i fiziologice

(hran , mbr c minte, ad post, somn)

Figura 3.3. Piramida trebuin elor

Doar dup satisfacerea nevoilor fiziologice oamenii ncep s urce spre satisfacerea
celorlalte categorii de nevoi. n abordarea unei noi afaceri este util s se identifice unde se afl
clientul pe aceast piramid a necesit ilor i cum l poate ajuta produsul / serviciul firmei n
satisfacerea nevoilor sale.
Prima idee asupra c reia trebuie s ne concentr m atunci cnd segment m pia a prin
prisma motiva iei clientului este urm toarea: Clien ii nu cump r produse; ei solu ioneaz
problemele lor. (Scott A. Clark, Beating the odds 10 Smart steps to small business success,
Amacom, New York, 1991, p. 23)
n concluzie, identificarea pie ei- int este imposibil f r o n elegere prealabil a
dinamicii pie ei n ansamblul s u. Cu siguran c mul i factori contribuie la luarea unei decizii
de cump rare i deseori nu este u or s fie identifica i to i. Exist ns o serie de factori
comuni care pot fi men iona i:

- factori aferen i produsului calitate, aspect (form , culoare, textur , material,

ambalaj, m rime, u urin

n manipulare

i transportare, service, garan ie, fiabilitate,

caracteristici opera ionale);

- factori ai afacerii amplasament, reputa ie, metode de vnzare, program de lucru i
timp de vnzare, program de lucru i timp de vnzare, program de creditare, reclam

promovare, ofert diversificat , aspectul i atitudinea angaja ilor;

- al i factori condi ii meteo, anotimp, evolu ii macroeconomice.
c. Trendul pie ei exprim tendin ele de evolu ie ale segmentului de pia - int pe
care se va focaliza afacerea analizat .
Dup ce sunt indicate i organizate principalele categorii de clien i, dup ce este estimat
un num r al poten ialilor clien i i o motivare a deciziei poten iale, investitorii vor fi interesa i
de direc ia de evolu ie a segmentului de pia - int . Pentru acest segment se determin
- dimensiunea actual ,
- rata de cre tere estimat , precum i
- pie ele curente i viitoare (regionale, na ionale, interna ionale).
Clien ii se schimb

i afacerea trebuie s se adapteze acestor schimb ri.

Pie ele sunt de trei tipuri: constante, n cre tere i n declin. Toate presupun strategii
diferite. Nu va fi deloc bine dac examinatorul planului va constata c propunerile de afaceri
sunt n contradic ie cu m surile aparente ce trebuie aplicate. (Alan West, Planul de afaceri, Ed.
Teora, Bucure ti, 2000, p. 25)
Planul de marketing trebuie s indice dac pia a este constant , n expansiune sau este
n recesiune, cea mai tentant pentru investitor fiind o pia n expansiune.
3.4. Concuren a i alte influen e
Atunci cnd este analizat concuren a sunt avute n vedere dou aspecte:
a. Existen a concuren ei
b. Identificarea concuren ei.
a. Existen a concuren ei - Cea mai grav gre eal a unui plan de afaceri este atunci
cnd antreprenorul pretinde c nu are competitori. Dac un plan spune c nu exist concuren
i pierde foarte repede credibilitatea n fa a bancherilor, a investitorilor i a persoanelor
experimentate din domeniul afacerilor.

n mod sigur exist concuren i pentru orice afacere. Cunoscnd inamicii se poate crea
strategia potrivit pentru lupta cu ei. Ignorarea lor sau afirma ia c nu exist echivaleaz cu
e ecul demersului. Fiind aviza i n privin a competitorilor se ob ine mai u or ncrederea
investitorilor i creditorilor care vor c uta foarte atent dovada c a fost studiat tab ra advers .
Ei vor dori s fie precizate punctele tari i punctele slabe ale concuren ilor i avantajele
firmei analizate fa de ei.
n analiza mediului concuren ial al afacerii, trebuie s fie realizat o dubl delimitare:
- s fie determinate punctele slabe ale concuren ilor i modul n care pot fi exploatate
acestea;
- s fie conferite produsului / serviciului oferit acele caracteristici necesare ob inerii
succesului pe pia .
Competi ia nu este neap rat un element negativ. Exist Coca Cola i Pepsi, Nike i
Reebok, Metro i Selgros, iar aceast list poate continua. Valoarea concuren ei rezult din
faptul c ea oblig s se analizeze cu cine se concureaz
succesul pe pia

i de ce este nevoie pentru a ob ine

i n afaceri.

Planul de afaceri trebuie s eviden ieze cu sinceritate i inteligen

cum se ncadreaz

compania n peisajul domeniului respectiv de activitate. Dac se realizeaz pe scurt dar

cuprinz tor i se puncteaz factorii ce diferen iaz ntreprinderea de concuren , afacerea va fi
privit cu ochi buni de c tre investitorii ce citesc planul.
b. Identificarea concuren ei - Uneori concuren a este u or de determinat, alteori greu. E
necesar s se disting n mod clar: faptul c o firm vinde un produs similar cu al firmei
analizate nu nseamn neap rat c este competitor (poate va vinde pe o pia

diferit sau ntr-o

zon geografic diferit ), a a cum faptul c o firm vinde un alt produs nu nseamn c nu
poate fi competitor (el poate vinde un bun substituibil).
Dup

ce au fost identifica i to i competitorii, ei trebuie ordona i n func ie de

pericolul reprezentat de ei n:
1 - competitori primari;
2 - competitori secundari;
3 - competitori poten iali.
Mediul concuren ial poate fi analizat prin intermediul urm toarelor caracteristici:
a. Gradul de concuren ;
b. Surse de concuren viitoare;
c. Bariere de intrare pe pia ;
d. Alte influen e.

a. Gradul de concuren

specific nivelul actual al concuren ei pe pia a avut n

vedere, obiectivul fiind de a trata ntr-un mod inteligibil ceea ce este cu adev rat competitiv.
Este bine s se prezinte i o clasificare a concuren ilor n func ie de cota de pia

de inut .

Astfel
- este prezentat imaginea pie ei pe care se ac ioneaz ,
- sunt nominaliza i concuren ii principali i
- se arat unde se poate infiltra. Abilitatea companiei de a se concentra asupra unei ni e
pe o pia neexploatat poate ajuta la c tigarea cotei de pia dorite.
n analiza concuren ei
- este necesar luarea n considerare a puterii financiare i a avantajelor tehnologice,
- s fie realizat o analiz comparativ a informa iilor disponibile,
- s fie g site asem n rile i deosebirile dintre competitori, cauzele pentru care unii
competitori sunt mai eficien i dect al ii (de i aparent au acelea i caracteristici opera ionale),
care sunt factorii care contribuie la succesul acestora etc.
b. Sursele de concuren

viitoare se refer la evolu ia prognozat / anticipat a

mediului concuren ial n perioada de planificare a afacerii. Unele industrii (n general cele noi)
sunt marcate de schimb ri rapide, anticiparea produc iei

acesteia conferind un avantaj

concuren ial semnificativ:

Prin urmare o aten ie special trebuie acordat :
unui produs nou ce implic

posibilitatea apari iei imitatorilor, ducnd la

suplimentarea pe pia a ofertei din produsul respectiv;

industriilor tinere unde au loc schimb ri importante i destul de dificil de
previzionat;
pie ei tehnologiilor evoluate unde procesele i produsele au o evolu ie fulminant .
Sunt necesare informa ii cu privire la / despre:
1 companiile care ncearc s intre pe pia n prezent i modalit ile lor de ac iune;
2 ce alte produse mai ob in aceste companii / firme;
3 a tept rile privind reac ia concuren ilor i contrareac ia avut n vedere;
4 principalii factori de influen ai pie ei.
Cnd sunt urm rite sursele de concuren viitoare nu trebuie s fie omis realizarea unei
identific ri a punctelor forte i a punctelor slabe n raport cu firmele concurente.

10

O alternativ de evaluare a pozi iei concuren iale o constituie identificarea factorilor

principali de succes ai companiei, elementele ce asigur

i stimuleaz avansul fa

de

concuren .
Ace ti factori de succes pot mbr ca diferite forme, dar ei pot avea dou surse de
provenien :
- resursele umane ale firmei (de exemplu: creativitatea salaria ilor, atitudinea
motivarea lor, existen a printre acestea a unor persoane cu rela ii i influen

care pot

impulsiona activitatea firmei);

- caracteristicile func ionale ale firmei (de exemplu: baza de date i informa ii,
flexibilitatea opera ional , re ea de distribu ie performant ).
Pentru a afla ace ti factori de succes este necesar o atent analiz a mediului intern
al firmei i a mediului economic n care se integreaz afacerea, cu accent deosebit asupra
mediului concuren ial. Cantitatea i calitatea informa iilor disponibile conteaz mult n aceast
etap .
c. Bariere de intrare pe pia

- ntr-un plan de afaceri este bine s fie lua i n

considerare i factorii care fac dificil intrarea firmei / ntreprinderii pe pia

i competi ia

mpotriva companiilor deja stabile ace tia sunt denumi i bariere de intrare. E necesar de luat
ca baz urm toarea list de astfel de bariere, considernd att aspectele pozitive, ct i pe cele
negative legate de afacere i de ramura industrial (Bogdan Bacanu, Management strategic,
Ed. Infomarket, Brasov):
1 - Costuri ini iale mari / Necesar de capital;
2 - Experien substan ial n domeniul respectiv;
3 - Dificult i de produc ie sau de proiectare;
4 - Satura ia pie ei nici un loc de munc pentru un nou competitor;
5 - Identitatea m rcii;
6 - Accesul la distribu ie;
7 - Politica guvernamental etc.
d. Alte influen e - Este foarte clar c , aproape f r
performan

nici o excep ie, eventuala

a unei afaceri este influen at de factori externi asupra c rora o societate are prea

pu in (sau nu are) control. Cel mai important factor este reprezentat de concuren , dar nu pot
fi neglijate politica guvernamental , furnizorii, publicul etc.

11

n func ie de specificul afacerii pot exista i alte influen e externe ce trebuie men ionate
n planul de afaceri. Spre exemplu, poate exista necesitatea unor examin ri stricte din partea
organelor abilitate n domeniu, n scopul ob inerii avizelor de func ionare. Acest proces are
impact asupra vitezei cu care vor fi introduse noile produse, asupra promov rii pe pia etc.
3.5. Strategia de marketing
Dup identificarea pie ei- int , obiectivelor i concuren ilor este necesar o planificare a
modului n care firma / societatea va utiliza oportunit ile existente pe pia
clar a modului n care va fi cucerit segmentul de pia
trasate detaliile

i s

i o determinare

dorit. Acum este momentul s fie

fie stabili i pa ii necesari pentru atragerea poten ialilor clien i i

transformarea acestora din clien i poten iali n clien i efectivi.

Este important s li se demonstreze investitorilor c au fost identificate c i i procedee
specifice de marketing pentru a realiza efectiv vnzarea produsului ori serviciului. Aceasta se
realizeaz prin intermediul strategiei de marketing, ce explic modul n care afacerea va
organiza i influen a propriul plan n scopul atingerii performan elor dorite n vnz ri.
O mare parte a ntreprinz torilor nu acord sau acord pu in importan

strategiei de

marketing i se ocup de acest aspect dup demararea afacerii. Acest lucru afecteaz /
penalizeaz nivelul vnz rilor i profitului, imaginea afacerii i satisfac ia clien ilor. Fixarea
scopurilor i obiectivelor de marketing precede alegerea celei mai adecvate strategii.
Nu toate scopurile i obiectivele de marketing pot fi m surate, a a cum se ntmpl cu
valoarea cifrei de afaceri, num rul clien ilor, cota de pia , teritoriul acoperit etc. Pe lng
obiectivele cantitative, exist

i posibilitatea stabilirii unor obiective calitative: cercetarea

comportamentului consumatorului poten ial fa

de oferta firmei, mbun t irea ambalajului,

schimbarea numelui produsului, g sirea unui nou distribuitor etc.

Pentru a alege cea mai potrivit strategie concuren ial de marketing, o firm va
ine cont de:
-

pozi ia sa n cadrul ramurii sale de activitate,

obiectivele fixate,

oportunit ile existente i

resursele disponibile.
Elementele principale ce definesc strategia de marketing vor fi tratate separat n func ie

de importan a fiec ruia n domeniul de activitate al afacerii respective.

12

Strategia de marketing este definit de urm toarele elemente:

A. Strategia de vnzare i distribu ie;
B. Politica de pre ;
C. Promovarea i rela iile publice;
D. Analiza amplasamentului i amenaj rile necesare;
E. Alte elemente ale strategiei de marketing;
F. Feedback-ul din partea clien ilor.
A. Strategia de vnzare i distribu ie
Nici un alt aspect al afacerii nu este mai important dect acela al determin rii
modalit ii de a realiza efectiv vnzarea. Orice afacere este destinat ob inerii de profit ca
urmare a vnz rii produselor / serviciilor sale. F r vnz ri nu se nchide circuitul, orict de
bine ar merge produc ia, cercetarea de marketing, promovarea etc.
Cu ocazia alegerii metodelor de vnzare i a canalelor de distribu ie apare posibilitatea
de a fi demonstrat abilitatea necesar penetr rii segmentului de pia

dorit.

Pentru vnzarea produsului modalit ile pe care le poate folosi o companie sunt:
1. Metode de vnzare
2. Canale de distribu ie
1. Prezentarea Metodelor de vnzare presupune ncercarea de a r spunde la
urm toarele ntreb ri:
- Va fi realizat vnzarea prin distribuitori independen i ori prin intermediul propriilor
agen i de vnz ri?
- Care este eficien a scontat / urm rit n vnz ri?
- Ct de mare se preconizeaz a fi comanda obi nuit ?
- Cum va putea pl ti clientul? etc.
Aceste informa ii vor contribui la determinarea costurilor vnz rii i a nivelului de
finan are necesar.
2. Canalele de distribu ie sunt n strns dependen

de forma de vnzare aleas ,

existnd o gam larg de op iuni:

- angrosi ti;

- po t ;

- comis voiajori;

- detaili ti;

- telefon;

- francize;

- reprezentan i;

- agen i comerciali externi;

13

- distribu ie direct ;

- telemarketing;

- agen i comerciali proprii;

- num rul de verigi;

- tipul canalului;

- localizarea verigilor.

Att metodele de vnzare, ct i alegerea canalelor de distribu ie trebuie privite prin

prisma maximiz rii eficien ei, a alegerii cele mai favorabile alternative.
B. Politica de pre
n

rile cu putere de cump rare redus a monedei na ionale (cazul Romniei) politica

de pre devine un element extrem de important al strategiei de marketing. Una din cele mai
dificile decizii din via a unei afaceri este cea de determinare a pre ului produselor / serviciilor.
Un produs / serviciu de calitate superioar poate argumenta men inerea unui pre ridicat
pentru a impune o anumit imagine. Totu i la fixarea pre ului sunt luate n calcul i alte
elemente extrem de importante: costul de produc ie, transportul, strategia general , politica
adoptat privind reducerile comerciale i financiare.
Costurile de produc ie, ca element component al pre ului, depind i de cererea pentru
produs ca urmare a posibilit ii de a cump ra materiile prime n cantit i mai mari i la un
pre mai mic. (R.D. Hisrich, M.P. Peters, Entrepreneurship Starting, Developing and
Managing a New Enterprise, second edition, Irwin, Boston, p. 152)
O importan deosebit o prezint :

Reac ia concuren ei

Nivelul acceptat de
pia

Pre

Cost + Profit dorit

M suri de acoperire a
riscului valutar

Factori externi

Factori interni

Figura 3.4. Factorii care ac ioneaz asupra pre ului

14

n cazul n care compania i vinde produsele pe diverse pie e poate fi analizat

problema pre urilor la care vor fi vndute acestea:
- i va vinde produsele cu acela i pre pe toate pie ele? sau
- i va vinde produsele cu pre uri diferite n func ie de pia a pe care sunt practicate?
Pentru a putea construi i revizui ulterior politica de pre , este necesar s fie cunoscute
modific rile de pre de pe pia a n cauz

i motivele care se afl la baza varia iilor de pre .

Stabilirea unui pre este un proces dinamic. Structura pre urilor practicate de o companie se
modific n timp. n practic , firmele utilizeaz variate strategii de ajustare a pre ului n func ie
de contextul existent la un anumit moment.
n concluzie, pre ul este poate cea mai complex decizie de marketing. Nu exist o
metod universal de stabilire a pre urilor. O politic de pre uri este eficient doar atunci cnd
clientul este dispus s pl teasc pre ul i un profit este ncasat. Industria tehnologiilor avansate
are decizii de pre simplificate. Pentru a fi competitivi, strategia de marketing trebuie s fixeze
pre uri care trebuie att s satisfac clien ii, ct i s fie profitabile pentru afacere.
C. Promovarea i rela iile publice
Eficien a unui plan de marketing nu poate fi conceput f r dou secven e extrem de
necesare, i anume:
1. Promovarea produsului / serviciului;
2. Rela iile publice ca element al strategiei de marketing.
1. Promovarea produsului / serviciului poate conduce fie la succesul, fie la falimentul
afacerii. A avea un produs / serviciu competitiv i a nu-l promova, este ca i cum nu ar fi
desf urat activitatea respectiv .
Mul i posesori de afaceri se bazeaz pe concep ia gre it c afacerea se va promova
singur

i canalizeaz banii care trebuie utiliza i pentru publicitate spre alte zone ale afacerii.

Reclama este sufletul comer ului reprezint un slogan care nu trebuie uitat, orict ar fi de
pr fuit.
Strategia de promovare cuprins n planul de afaceri se bazeaz pe urm toarele
elemente:
- Efectul dorit n promovare;
- Costurile pe care le implic promovarea;
- Mesajul care va genera efectul dorit;
- Mass-media ce vor fi utilizate;

15

- Analiza rezultatelor promov rii.

2. Rela iile publice ca element al strategiei de marketing privesc modul de
prezentare a afacerii n fa a presei. Ele au avantajul c pot promova afacerea la un cost foarte
mic sau chiar f r costuri i n plus promovarea prin astfel de mijloace este mai credibil .
Comunicatele de pres nu sunt elemente de reclam direct , ele prezint o realitate
efectiv ce trebuie s atrag aten ia editorului segmentul int . El decide dac va fi publicat
sau nu respectivul comunicat.
Al turi de produs, pre

i distribu ie (pia ), promovarea formeaz ceea ce speciali tii

numesc mixul de marketing. Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale
teoriei i practicii de marketing modern i este definit ca ansamblul de instrumente tactice pe
care firma le combin cu scopul de a ob ine / produce pe pia a- int reac ia dorit .
D. Analiza amplasamentului i amenaj rile necesare
Pentru ca strategia de marketing a produselor / serviciilor ce fac obiectul afacerii s
fie eficient este necesar s se ocupe de dou elemente importante, i anume:
1. Amplasamentul afacerii;
2. Amenaj rile necesare.
1. Amplasamentul afacerii este analizat n func ie de natura acesteia din urm . El
constituie un element esen ial n situa ia comer ului cu am nuntul. Exist unele variabile foarte
importante ce pot fi incluse: datele demografice, accesibilitatea, vizibilitatea, costurile.
Cnd este conceput aceast sec iune a planului de afaceri nu trebuie uitat c orice
beneficiu ascunde un anumit cost, iar alternativele pentru alegerea amplasamentului se supun
acestui principiu. Economisirea unor sume datorit reducerii cheltuielilor cu chiria poate duce
la sc derea vnz rilor cu valori de cteva ori mai mari. Alegerea amplasamentului se va face
cu imaginea afacerii n minte, f r a avea idei preconcepute, urm rind profitabilitatea maxim
obtenabil prin aceast alegere.
2. Amenaj rile necesare reprezint un element important al planului de afaceri. Cnd
se vorbe te despre amenajare se face referire la cl diri deja existente care necesit un efort de
investi ie pentru a le aduce la standardele impuse de produsele / serviciile propuse n planul de
afaceri.

16

Afacerile noi ncep, de multe ori, prin a folosi sau adapta o cl dire deja existent .
Desigur c este posibil construc ia unei noi cl diri, ns acest lucru este bine s se ntmple
dup ce afacerea se dezvolt .
E. Alte elemente ale strategiei de marketing
n ultimele dou decenii dezvoltarea constant a firmelor avnd ca activitate de baz
serviciile a scos n eviden

i al i factori, care sunt tot att de importan i:

personalul (implicarea angaja ilor va fi un factor crucial pentru majoritatea firmelor

prestatoare de servicii);
procesele (modul n care este furnizat serviciul);
perimetrul fizic (mediul n care este furnizat serviciul).
F. Feedback-ul din partea clien ilor
Vnzarea nu este ultimul obiectiv al efortului de marketing. Pe lng modul n care este
cucerit clientul, n planul de afaceri este recomandabil s se arate cum se va reu i s fie p strat
clientul cucerit. Cea mai eficient metod de a fideliza clientul este abordarea direct a
acestuia. Chiar i n situa ia n care produsul / serviciul oferit permite doar o singur achizi ie,
informa iile primite pot conduce la mbun t irea ofertei c tre al i poten iali clien i.
Feedback-ul poate fi definit prin intermediul efectelor, m surnd diferen ele ntre
rezultatele ob inute i cele dorite. El face leg tura ntre planificare i control i poate fi ilustrat
foarte bine prin compara ia cu un sistem de nc lzire central , unde diferen ele dintre
temperatura programat

i cea ob inut ac ioneaz asupra sistemului de control.

R spunsul managementului la feedback-ul clien ilor este cheia pentru asigurarea unei
bune reputa ii pe pia . Important este cum se procedeaz pentru ob inerea feedback-ului.
Binen eles, nu toate afacerile permit posibilitatea telefon rii sau trimiterii de scrisori dar, acolo
unde exist aceast posibilitate, trebuie exploatat . Implementarea strategiei de marketing este
un proces dificil a pune pe hrtie o strategie valoroas este mult mai u or dect a o duce la
ndeplinire.
3.6. Cercetarea de pia

17

Companiile mari i de succes realizeaz constant cercet ri de pia

i teste pentru a

descoperi ceea ce se cere pe pia a pe care opereaz . Ele au nv at cu mult timp n urm c este
imposibil s ghice ti ntotdeauna ceea ce vrea clientul s cumpere.
O afacere nou creat trebuie s afle ce vor clien ii s cumpere. Aceast pies a planului
descrie rezultatele test rii pie ei, precum i inten iile viitoare de cercetare a pie ei. Grupurile
poten ialilor clien i vor trebui testate, vor fi analizate reac iile lor privitoare la produsul /
serviciul oferit, preferin ele i ideile lor referitoare la acesta.
Obiectivul principal pentru care un plan de afaceri cuprinde i se bazeaz pe o cercetare
de pia

este acela de a permite n elegerea pie ei de c tre antreprenor / ntreprinz tor i

examinator, ducnd i la consolidarea credibilit ii afacerii respective n fa a examinatorului.

De asemenea, cercetarea de pia

contribuie la formarea unei strategii de marketing,

identificnd persoanele / firmele care au reac ii favorabile pentru produsul vizat.

n efectuarea acesteia va fi nevoie s se decid amploarea demersului n func ie de dou
restric ii (J. Bessis, D. Galai, L. Hiller, P. Kienast, Planul de afaceri - cum s concepi i s
redactezi un plan de afaceri, Ed. tiin

i Tehnic , Bucure ti, p. 59), i anume:

totalitate: de i caut informa ii specifice, trebuie s prezinte limpede i cuprinz tor

starea i perspectivele pie ei- int ;
disponibilitatea resurselor timpul i banii repartiza i trebuie s se ncadreze n
bugetarea preliminar .

Ideea de
afaceri

Disponibilitatea
resurselor

Cercetare de
pia

Plan de
marketing

Plan de afaceri
Figura 3.6. Restric ionarea cercet rii de pia

18

Totalitate

Cercet rile pentru un plan de afaceri nu trebuie s fie prea minu ioase, o rapid analiz
prealabil a raportului cost - beneficiu ducnd la identificarea nivelului la care un studiu de
pia

ar fi cel mai eficient. Motivele pentru care se realizeaz o asemenea cercetare sunt:

ob inerea unei informa ii la prima mn , n elegerea a ceea ce doresc clien ii efectivi,

asigurarea c pre ul, calitatea, promovarea i distribu ia produselor sunt corect dimensionate n
raport cu segmentul de pia - int .
Cercetarea de pia

este vital pentru afacerile noi i se realizeaz cu ajutorul unui

pachet de tehnici i metode tiin ifice de investigare att a informa iilor ce provin din diferite
surse, ct i a informa iilor culese de la diferi i subiec i prelucrate, analizate i sistematizate n
vederea elabor rii planului de marketing.
3.7. Previzionarea vnz rilor
Previziunea vnz rilor este procesul de organizare i analiz a informa iilor n scopul
de a determina care va fi nivelul vnz rilor viitoare. Dac se vinde mai mult de un produs este
obligatorie preg tirea unei prognoze separate pentru fiecare grup de produse n parte.
Din p cate, previziunea vnz rilor, mai ales pentru produsele noi, este dificil . De
aceea, aceast activitate trebuie f cut n echip . Aceast sec iune prezint detaliat volumul
anticipat de vnz ri, explic

i justific ntr-un mod pertinent prognoza cifrei de afaceri

cuprins n sec iunea financiar a planului. Previziunea vnz rilor poate fi realizat sub diferite
forme, avnd ns permanent n aten ie credibilitatea performan elor anticipate.
Previziunea vnz rilor reprezint primul pas al buget rii activit ii unei companii
deoarece de valorile prezente n bugetul vnz rilor depind valorile cuprinse n celelalte bugete
ale firmei. Numai dup ce se va cunoa te ce i ct se va vinde, se va putea determina ce
eforturi trebuie s fie depuse pentru a ajunge la cifrele prognozate.
Momentul anticip rii veniturilor reprezint un moment critic pentru cei mai mul i
dintre ntreprinz torii ce ntocmesc un plan de afaceri. n majoritatea afacerilor, pentru a putea
realiza o previziune a vnz rilor trebuie parcur i urm torii pa i:
1. Crearea profilului clientului i identificarea tendin elor n domeniul de activitate
vizat;
2. Stabilirea amplasamentului i m rimea aproximativ a zonei de ac iune;
3. Analiza competitorilor din zon ;
4. Estimarea vnz rilor.

19