Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
ACTIVITATEA DE MARKETING
LA HEINEKEN ROMANIA
Coordonator tiinific,
Lector univ.dr. Ctlin DEATCU
Absolvent,
PAVEL BOGDAN
Bucureti
2014
1
CUPRINS
Introducere
Capitolul I
Caracteristicile Marketingului
1.2
Conceptia de Marketing
1.3
11
1.4
Functiile Marketingului
12
Capitolul II
Strategia si tactica de Marketing
17
17
19
21
24
27
Capitolul III
Activitea de marketing la United Romanian Breweries
32
Bereprod (Heineken)
3.1.
32
3.2.
Istoricul companiei
32
3.3.
36
3.4.
38
3.5.
45
51
Concluzii si propuneri
52
Bibliografie
54
Introducere
Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul realizeaz o
aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, constituind mai mult
dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul unei tiine tinere n cmpul teoriei
conducerii tiinifice a fenomenelor i proceselor economico-sociale.
Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii,
indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.
El a devenit omniprezent ntruct infueneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se
ofer oamenilor nivelul de trai.
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele
organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s
corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele
mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i
posibilitile organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad
mai ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit
modificrii condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se
soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o
anumit perioad.
Ne propunem ca n prezenta lucrare s studiem caracteristicile pieei specifice n cazul
produsului berea Heineken. Pentru aceasta vom prezenta caracteristicile produsului, modul n
care se realizeaz producia, comercializarea pe pia i veniturile ncasate.
Am ales acest produs deoarece, n aceast perioad a anului, vara, consumul de bere este
mult mai mare. Acest lucru se datoreaz n mare parte temperaturilor foarte ridicate din ultimii
ani.
De asemenea, consumul de bere este asociat cu diversele competiii sportive i n special
cu fotbalul, motiv pentru care cantitatea de bere care se va consuma n timpul meciurilor de fotbal
va fi mult mai mare dect n celelalte luni ale anului.
3
Capitolul 1
Caracteristicile marketingului
Ultimele decenii ale acestui secol au impus un nou concept MARKETING ce se
vehiculeaz cu mare frecven att n teorie ct i n practica social-economic.
Reprezentnd un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, marketingul realizeaz o
aciune sistemic a fluxului de activiti ce leag producia de consum, constituind mai mult
dect un arsenal de metode i tehnici specifice domeniul unei tiine tinere n cmpul teoriei
conducerii tiinifice a fenomenelor i proceselor economico-sociale.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxon (reprezentnd participiul prezent al
verbului to market, care are semnificaia de a cumpra i a vinde, de a desfura tranzacii de
pia). Originile sale sunt localizate, la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale
Americii: n 1902, n Buletinul Universitii Michigan, n introducerea unui curs universitar
privind distribuia produselor se folosea expresia diferite metode de marketing al bunurilor.
Treptat, acest termen s-a internaionalizat.
Termenul marketing este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care
nseamna a desfasura tranzactii de piata, a cumpara si a vinde. n literatura de
specialitate,termenului marketing i sunt atasate mai multe acceptiuni.
n linii mari, a face marketing nseamna a actiona pe piata, dezvoltnd produse si servicii
si distribuindu le acolo unde sunt cerute, celor care le asteapta si care sunt dispusi sa plateasca
pentru ele.
Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii,
indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.
El a devenit omniprezent ntruct infueneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se
ofer oamenilor nivelul de trai.1
1.1.
Definirea marketingului
Marketingul are o extindere i o complexitate mult mai mare i are mult mai multe
III - preocupat de utilizarea schematic a conceptului i dezvoltarea folosirii lui ntr-o modalitate
ct mai difereniat.
Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntrun articol publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri
de via n reelele internaionalizate, pentru noiunea de marketing se pot distinge trei perioade
principale:
-
conceptul de marketing
Committee of Definison, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms,
American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15
Orientarea spre vnzri este cea care urmrete creterea prin orice mijloace a vnzrilor
i, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaz, mai ales, ca urmare a creterii cantitative a
volumului produselor i serviciilor obinute de ntreprindere. Orientarea spre marketing urmrete
crearea acelor produse care au la baz nevoile, dorinele i cerinele consumatorului; creterea
profiturilor este legat direct de creterea gradului de satisfacere a consumatorilor.
1.2.
Concepia de marketing
Un loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deine concepia,
manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altora care-i pot duce
la faliment.
Ca urmare definindu-i piaa i consumatorii n termenii produselor, ei pot cdea n
capcana miopiei marketingului i nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofer alte
produse ce le concureaz pe ale lor.6
C. Orientarea spre vnzri
Se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produse dect dac
organizaia nflueneaz clienii prin persuasiune i promovare, convigndu-i s cumpere. Aceast
orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru bunuri
fr cutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere.
Organizaia i concentreaz atenia asupra produselor existente pe care ncearc prin
eforturi de promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficientpe termen scurt, atunci
cnd organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor, cnd se preocup de
vnzarea imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat.
Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s-a ajuns la supraproducie i deci
obiectivul organizaiei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic asumarea unor
riscuri mari, ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de cumprtorii nemulumii de
produsul sau serviciul care au fost convini s-l cumpere i care pot face contrapropagand mai
ales prin zvonuri negative.
D. Orientarea spre marketing
Este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea obiectivelor organizaiei prin
satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n condiii mai bune dect concurenii.
Aceast concepie plaseaz consumatorul n centrul ateniei organizaiei, ceea ce
presupune cunoaterea i anticiparea dorinelor clientului nainte de a decide ce s se produc sau
s se vnd, astfel nct s dai clientului ceea ce el dorete. Ca urmare clientul nu trebuie s fie
considerat ultima verig a lanului circulaiei mrfurilor7, ci trebuie s se afle pe primul loc, cu
cerinele i dorinele lui, care trebuie determinate prin studii i satisfcute n condiii de
rentabilitate.
Optica de marketing ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, reflectnd
orientarea permanent ctre cunoaterea i anticiparea strategic a condiiilor pieii n vederea
6
7
Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organizaie s-i
desfoare produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt
insuficiente, potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele
piee i nevoile clienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organizaia trebuie s decid
cui se adreseaz, apoi s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia
selectate8 .
2.
Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect
cantitativ, calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc
din punctul de vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora.
Preocuparea organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii
mai bune dect ceilali competitori. De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de
satisfacere a consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective.
3.
(studiul pieii, politica de produs, promovare, vnzare etc.) corespunztor cu nevoile clientului,
iar pe de alt parte conexarea aciunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte
compartimente, n aa fel nct toi angajaii s fie contieni c satisfacerea clientului depinde de
fiecare dintre ei.
4.
ofer posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere
solvabil.
E. Concepia de marketing societal
Este cea mai nou alternativ de marketing determinat de necesitatea evitrii conflictelor
ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing, ntre cerinele consumatorilor,
interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i bunstarea societii pe termen lung.
10
1.3.
favorabile n ridicarea nivelului de trai se extinde n ultimile decenii i n celelalte ri ale lumii.
Experiena arat, c el influeneaz pe toat lumea dar n moduri diferite, genernd astfel i
conflicte de interese ntre cumprtori, productori i grupuri publice, a cror depire se poate
face dac sistemul de marketing va reui s ating patru obiective : maximizarea consumului, a
satisfaciei consumatorului, a posibilitilor de alegere a consumatorului i a calitii vieii.9
A Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui fiind
satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin
consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s
stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de
ocupare a forei de munc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la
consum mai mare de bunuri i servicii.
B Maximizarea satisfaciei consumatorului trebuie s evidenieze latura calitativ a consumului
de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau serviciul
oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar oamenii
sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a
necesitilor lor.
9
11
1.4.
Funciile marketingului
Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce
privete funciile (Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumuit
criteriu esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le
ndeplinete, remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii :
1-
2-
3-
4-
10
12
14
Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing
a tuturor agenilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot
organic care exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul
activitii concrete n care se integreaz.
n unele lucrri de specialitate ntlnim enumerate i alte funcii, deoarece autorii
respectivi11 consider drept funcii o serie de activitti de marketing, cum ar fi: transportul,
depozitarea, vnzarea, dei acestea nu se pot nici mcar identifica la toi agenii economici i nici
la toate nivelurile.
Ali autori identific funcii la nivel micro i macroeconomic, iar alii confund funciile
marketingului cu funciunile ntrepriderii delimitate nc de H. Fayol n lucrarea publicat n
l916.12
n realitate, funciile marketingului se materializeaz n amplul proces al adoptrii
deciziilor prin care se fundamenteaz eficiena activitii economice a agentului economic. In
adoptarea deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeai funcionalitate pe care o
au rapoartele serviciului de informaii pentru un general de armat.
Prin funciile sale, prin natura activitii desfurate, a metodelor i tehnicilor urilizate,
marketingul ocup n societatea modern un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul
specialist francez Guy Serraf astfel intreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci
au bani pentru c fac marketing.
Marketingul constituie n prezent, ca i n viitor una din cile viabile prin care se pot
evalua mai bine cerinele de consum interne i externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu
maxim eficien resursele, n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitilor indivizilor,
colectivitilor i societii n ansamblu, este o soluie modern, judicioas de cunoatere i
prentmpinare a riscului sub diversele lui forme, de investiie, producie, desfacere, este un
factor propulsor i o garanie n desfurarea unei activiti performante.
Aportul marketingului la obinerea celor mai bune rezultate n activitatea economicosocial, ca i n descifrarea sensului schimbrii n mediul economic, l desemneaz ca o
activitate de stat major, esenial n stabilirea strategiei ntreprinderii .13
11
Rom Markin Marketing: Second Ediion, John Wiley& Son,New York, l982, pag. 2
H. Fayol Administration industrialle et gnrale, Dunod, Paris,1964
13
I. Georgescu, n lucrarea Management i marketing n regii autonome, societi comerciale i firme particulare
12
15
Capitolul 2
Strategia i tactica de marketing
16
17
14
18
i a tipurilor ce se pot aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale Ed.
Maiko Buc. 1994, pag. 486).
I.Petrescu i Gh. Seghete delimiteaz trei componente ale tacticii de marketing:
de comportament prin care se manifest totalitatea faptelor, reaciilor i actelor ntreprinderii
n confruntarea cu mediul ambiant;
de dezvoltare cu ajutorul creia se definete direcia de dezvoltare tactic a ntreprinderii;
de poziie n care urmrete s pun de acord preocuprile tactice cu capacitatea organizaiei.
De asemenea, cei doi autori formuleaz trei tipuri de tactici de marketing:
- activ ce presupune studierea continu i sistematic a modificrii mediului ambiant, a
oportunitilor, activiti prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
- anticipativ - care caut s prevad situaiile avantajoase i riscurile, ncercnd s pun n
aciune msurile de prevedere coercitive;
- adaptiv - prin care ntreprinderea respect schimbrile intervenite i se adapteaz la ele.
Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de
marketing, de a crui fundamentare depinde n foarte mare msur transpunerea n practic a
deciziilor strategice ale ntreprinderii.
2.2. Strategia component esenial a politicii de marketing
n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un moment
important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei
analize atente i pertinente a situaiei sale.
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) op. cit., p.275). Ea
este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de
timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i
exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu
ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:
poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;
scopurile urmrite ;
inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.
19
cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac
strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare i distribuie
(plasare) n care se oglindesc toate funciile marketingului.
Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine care s-i asigure o
congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi:
orizont previzional;
dezvoltare;
personale: pe care i le propune fiecare angajat pentru nfptuirea sarcinilor ce i revin prin
rentabilitatea;
pieele;
produsele;
cercetarea dezvoltarea;
structura organizatoric;
22
trebuie precis definite pentru a nu i pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dificil de
verificat dac au fost sau nu ndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale ntreprinderii se afl contientizarea nevoilor
consumatorilor i de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:
etc.;
funciile sau nevoile consumatorilor satisfcui dac produsele corespund anumitor nevoi,
23
De obicei se delimiteaz mai nti obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la
nivel particular, pentru c este mai uor i pentru c se pot mai bine valorifica atuurile firmei i
oportunitile oferite de pia.
Obiectivele strategice se pot clasifica n funcie de o serie de criterii:
1.
secundare legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc.
obiective de pia ce urmresc intrarea pe noi piee. Ele trebuie subordonate obiectivelor
lucru, pentru orice organizaie este s fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecrei
piee i produs, care s exprime performanele vizate n termeni operaionali (cot de pia, volum
de vnzri etc.) deci s fie msurabile i care se nfptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.
2.4. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing
Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac nu se aleg
ci i mijloace adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie corespunztoare, scopurile
propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importan n activitatea de marketing
elaborarea strategiilor care i asigur obinerea performanelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare,
analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor
probleme clar definite. n ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor,
tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a cror sintez o gsim concretizat n
procesul de planificare strategic.
Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe
termen lung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n legtur a
resurselor cu oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelor
24
concrete, obinerea poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii
pentru a obine avantaje maxime.
Esena planificrii strategice se regsete n planul strategic, care mpreun cu planul
tactic, constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a efortului de marketing al
organizaiei, de orientare n viitor a activitii ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex, a
crui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor strategice
din care se va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia.
Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile ntreprinderii cuprinde: pe de o parte
factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni, care
aparin ntreprinderii i-i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre ntreprindere, de
aceea trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor i a manierei n care vor afecta
activitatea ntreprinderii. Cei mai importani factori externi sunt: consumatorii actuali i poteniali
cu comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o dein pe pia, politicile de distribuie utilizate,
toate componentele macromediului.
Factorii interni reprezentai de resursele ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt
la dispoziia ei i i poate valorifica n funcie de necesiti.
Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil
de realizat i de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate, suplee
n combinarea aciunii celor dou categorii de factori.
n conceperea strategiei de marketing trebuie s se porneasc de la poziia concurenial a
organizaiei, locul pe care ea dorete s l ocupe, potenialul pe care-l are la dispoziie i mediul
concurenial n care ea acioneaz.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de
nfptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieii,
desemnarea grupului int i poziionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alt parte,
alctuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleas
Am ales formula care ni s-a prut cea mai complet i n acelai timp cea mai simpl i
realist pentru activitatea practic, care prezint urmtoarele etape de baz:
25
definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s-l acopere toate activitile de
planificare;
dintre ele;
timp;
strategie deliberat este cea care urmrete contient i execut obiectivele stabilite prin
planuri;
strategie funcional este o strategie specific, mai practic, dar orientarea spre clieni care
15
E. Hill, T. O'Sullivan Op. cit., p. 272 273; Ph. Kotler Principii de marketing, pag. 580 600
26
consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizaiei, de la produsele sau
serviciile create, de la natura relaiilor cu consumatorul.
Cele mai evidente avantaje difereniale sunt: calitatea produsului i cota de pia.
n funcie de cota de pia, ntreprinderea va avea poziia de: leader, challanger, urmritor
sau juctor de ni, poziie ce o oblig s adopte o strategie specific.
4.
leaderul costurilor dac realizeaz producia de mas i poate nvinge prin preuri;
diferenierea dac se concentreaz asupra calitii produsului, justificnd un pre mai mare.
concentrarea dac i dedic interesul n ntregime unui grup sau segment redus de
consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar trebui s
fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde n mare msur
de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a ntreprinderii de a interpreta
mediul n care-i desfoar activitatea i de a se organiza n aa fel nct s fructifice la
maximum oportunitile ce se ivesc, dac avem n vedere c strategia de marketing trebuie s
plaseze ntreprinderea ntr-o poziie mai competitiv pe pia.
2.5. Aplicarea strategiilor de marketing
Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o
organizaie are la dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz, care prin analogie cu
cele militare, se pot exprima astfel:
limitate, care se pot delimita n majoritatea cazurilor n funcie de cele dou dimensiuni ale
matricei vectoriale a dezvoltrii a lui Igor Ansoff: misiune sau piee (public sau cerere) i
27
tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu dou dimensiuni are n vedere prezentul
(actualitatea) i noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibiliti de baz:
1.
ptrunderea pe pia se poate realiza numai dac ncurajeaz clienii s consume mai mult
sau i va atrage potenialii clieni ori clienii altora, datorit avantajelor oferite n comparaie cu
concurenii, ca: preuri, disponibilitate, servicii post-vnzare etc.;
2.
produsele. Se pare c este strategia preferat, ntruct productorul i pune n valoare capacitatea
de a se adapta la cerinele pieii;
3.
dezvoltarea pieii n condiiile n care pstraz aceleai tehnologii, va atrage noi clieni
prin: ptrunderea pe noi piee spaiale i descoperirea unor noi utiliti pentru produsul existent;
4.
mare.
Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofer
posibilitatea de a formula concis strategii, pornind de la elementele eseniale strategii ce vizeaz:
recomercializarea, utilizarea nou, reformularea, mbuntirea produsului, nlocuirea acestuia,
extinderea pieii, sferei sau diversificarea lui.
Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competena, receptivitatea, flexibilitatea,
coerena manifestat n amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategic
considerat optim la un moment dat are rol decisiv n obinerea avantajului competitiv, a
succesului firmei.
Prezentul
(actual)
Nou
Prezent (actual)
Nou
Ptrundere pe pia
Dezvoltarea produsului
Dezvoltarea pieii
Diversificare
28
universal recunoscut, ce explic poziia superioar a unei firme datorit costurilor, diferenierii i
sectorului de pia pe care activeaz;
2.
nelegerea diferenierii recomandare ce explic cele mai importante surse ale diferenierii:
calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marc
renumit, servicii superioare, reeaua de distribuire, etc.
3.
presupune cunoaterea: concurenilor direci i indireci, a celor care produc bunuri substituibile,
integrrii n amonte cu furnizorii i n aval cu clienii, profitabilitii concurenilor, atuurilor i
handicapurilor concurenilor etc.);
5.
pia;
7.
nelegerea dinamicii produsului sau pieii care este influenat de ciclul de via al
29
8.
concluziilor rezultate din aplicarea primelor opt directive ce se vor concretiza n planul de
marketing sau de afaceri i care va conine: documentul ce descrie dimensiunea firmei, un
rezumat financiar, o analiz general a pieii, o analiz de tip SWOentru segmentele-cheie,
rezumatul portofoliului, ipoteze, obiective i strategii de marketing, bugetul propus;
10.
pentru ca firma s aib succes: cercetare de pia, analiza decalajului, segmentarea sau
poziionarea pe pia, analiza ciclului de via al produsului, administrarea portofoliului,
administrarea bazelor de date, cei 4P (produs, pre, plasare, promovare), poziia de distribuie,
promovarea produselor;
12.
aib curaj, ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s manifeste fermitate, exigen,
intoleran fa de slabele performane etc.
n concluzie, subliniaz autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c
principalele ingrediente ale unei reete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor
organizaiilor prospere, indiferent de naionalitate:
-
i a propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se stabilete i
contribuia fiecrui membru al organizaiei.
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i
suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni
concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing.
30
Capitolul 3
Activitea de marketing la United Romanian Breweries
Bereprod (Heineken)
3.1.
31
Istoricul companiei
Anul 1997
Anul 1998
Anul 1999
Anul 2000
32
n Fabrica Heineken a fost montata linia de mbuteliere a berii la doz. Heineken a fost
prima bere produs n Romnia, mbuteliat la doz;
URBB a organizat primul eveniment Open Day (Ziua Porilor Deschise), care a devenit
ulterior o tradiie anual.
Anul 2001
Anul 2002
URBB a introdus o nou inovaie pe piaa berii capacul Easy open (uor de deschis)
pentru berea Heineken.
Anul 2003
Heineken a derulat prima ediie a programului social "mpreun, mai aproape de oameni";
Fabrica Heineken i-a extins capacitatea de producie, de la 750.000 hl, la 1 milion hl.
Anul 2004
URBB a lansat Heineken Strong, care a pus bazele unui nou segment pe piaa de bere din
Romnia, cel al berilor cu un coninut ridicat de alcool;
33
Anul 2005
URBB a adus n Romnia Ciuc No Look Label (cu un efect optic care face eticheta
invizibil, recomandat special pentru sticle cu un coninut transparent). Ciuc este prima
bere de pe piaa romneasc cu acest tip de etichet;
Fabrica Heineken i-a extins capacitatea de producie de la 1.2 la 1.4 mil hl.
Anul 2006
URBB a lansat pe piaa din Romnia dou noi variante de produs Orangina "Light" i
"Rouge";
Fabrica Heineken i-a extins capacitatea de producie de la 1.4 la 1.7 mil hl.
Anul 2007
URBB a finalizat construcia celei de-a doua berrii, crescndu-i astfel capacitatea la 2.1
mil hl.
34
Fabrica Heineken
Fabrica Heineken a fost construit n 1996 i are o capacitate de producie de 2 milioane
de hectolitri (hl) pe an. n fabrica Heineken producem i mbuteliem buturile: Heineken, Heineken
Strong, Ciuc, Silva, Gosser i Orangina.
Fabrica are n acest moment aproximativ 100 de angajai i se afl n Comuna Pantelimon,
Bd. Biruinei nr. 89, Judeul Ilfov.
Standarde internaionale
Fabrica Heineken este una dintre cele mai performante 5 fabrici din grupul
multinaional Ciuc. Grupul testeaz lunar cele 55 de fabrici din lume la care deine aciuni. Sunt
msurate performanele de producie, calitate, protecia mediului, sntate i securitatea n
munc.
Protecia mediului este una dintre prioritile companiei nc de la nceperea construciei
fabricii. Proiectul de dublare a capacitii de producie a fost realizat respectnd standardele de
mediu ale Uniunii Europene.
n 2006 au investit peste 900.000 USD n instalaia de recuperare a dioxidului de
carbon rezultat din producia berii. n prezent, ambalajele materiilor prime sunt valorificate i
reciclate n proporie de 95%.
Fabrica Heineken este certificat conform cu 5 standarde internaionale:
au nceput construcia celei de-a doua berrii care va asigura creterea capacitii de
producie;
au finalizat construcia Centrului Logistic care se ntinde pe o suprafa de 3.5 ha. Centrul
Logistic presupune o parcare, o zon destinat ncrcrii camioanelor de mic i mare
capacitate i un depozit (5.000 m).
n 2007 au finalizat o nou investiie n mrirea capacitii de producie. Aceast investiie
36
1. Heineken,
2. Heineken Strong,
3. Ciuc,
4. Gosser,
5. Silva,
6. Guinness,
7. Kilkenny.
1.
Heineken este principalul brand din portofoliul URBB. Heineken continu s fie liderul
berilor internaionale produse sub licen n Romnia, cu o cot de pia de 50% i o notorietate
de 98%. Prima sticl de bere Heineken "made in Romnia" a fost produs la finalul anului 1997.
Valorile Heineken:
Libertate
Inovaie
Tineree
Calitate
Internaionalitate
Istoric:
Heineken a fost creat n 1895, n Copenhaga. Ea a ctigat admiraia consumatorilor din
peste 100 de ri. Numele de Heineken este o derivare lingvistic de la Thuesborg, locul unde
s-a nfiinat prima fabric de bere Heineken din Danemarca
Marketing i vnzri
Segment de pia: premium under license
Cota de pia: 50 %
Notorietate: 98 %
38
Proprieti
Concentraia alcoolic: 5,1 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu arom de hamei
Gust: caracteristic, amrui, plcut
Spuma: alb, consistent, persistent
2.
Heineken Strong este o bere blond care se adreseaz unui public puternic. Considerat
"etichet a masculinitii", Heineken Strong este o bere tare, care conine 7,2% alcool. Avnd un
coninut ridicat de alcool, Heineken Strong a pus bazele unui nou segment de bere pe pia din
Romnia.
URBB a lansat Heineken Strong n anul 2004.
Valorile Heineken Strong:
Autenticitate
Spirit puternic
Inteligen
Marketing i vnzri
Segment de pia: grad de alcool ridicat
Cota de pia: 20 %
Notorietate: 90 %
Proprieti
Concentraia alcoolic: 7,2 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fr impuriti
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu arom de hamei
Gust: caracteristic, amrui, plcut
Spuma: alb, consistent, persistent
39
3.
Ciuc este una dintre cele mai renumite i mai bine vndute beri din lume. Ea face parte din
segmentul de pia super premium i are o cot de pia de 35 %. n Romnia a fost lansat n
2001.
Valorile Ciuc:
excelen
prietenie
optimism
bucurie
Istoric:
Ciuc a fost fondat n 1847, la Copenhaga, de J.C. Jacobsen (1811 - 1887). Cu o tradiie
de peste 150 de ani, Ciuc este una dintre cele mai renumite i mai bine vndute beri din lume.
Brandul Ciuc este deinut de grupul multinaional CIUC A/S.
Proprieti
Concentraia alcoolic: 5,5 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fr impuriti
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu arom de hamei
Gust: caracteristic, amrui, plcut
Spuma: alb, consistent, persistent
4.
Gosser este o bere german premium. Ea este recunoscut n ntreaga lume pentru
calitile sale: reeta original, gustul unic i puritatea. Gosser a fost lansat pe piaa romneasc
n luna mai 2005. De atunci Gosser a dobndit o notorietate de 80.1 %, iar volumul de vnzri a
crescut cu 70%.
Valorile Gosser:
Onestitate franchete.
40
Proprieti
Concentraia alcoolic: 5 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fr impuriti
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu arom de hamei
Gust: caracteristic, amrui, plcut
Spuma: alb, consistent, persistent
5. Silva se adreseaza persoanelor dinamice, increzatoare, care apreciaza voia buna si distractia.
Atributul diferentiator al brandului este continutul redus de alcool. Este prezenta in 31 de tari si
ocupa locul 4 in topul celor mai vandute beri din lume.
Silva a fost lansata in Romania in 1999. Vanzarile de bere Silva au crescut de 13 ori din
momentul lansarii si pana in prezent.
41
Valorile Silva:
Dinamism
Distractie
Umor
Incredere in sine
Tinerete
Istoric:
Istoria berii Silva ncepe n Olanda, apoi trece Marea Nordului i ajunge n Marea
Britanie. Ocup Brazilia n 1967 i rmne pe locul nti n preferinele brazilienilor pn n
ziua de azi. n Brazilia sunt consumate aproximativ un milion de sticle de Silva pe an.
Marketing i vnzri
Segment de pia: mainstream minus
Cot de pia: 20 %
Notorietate: 97 %
Proprieti
Concentraia alcoolic: 4,6 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fr impuriti
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu arom de hamei
Gust: caracteristic, amrui, plcut
Spuma: alb, consistent, persistent
6. Guinness este o bere unic, de nalt calitate, cu o personalitate puternic. Guinness se
difereniaz de celelalte beri prin aroma distinct de hamei prjit. Este unul dintre cele mai
cunoscute branduri, fiind vndut peste tot n lume.
Berea Guinness are o concentraie de alcool de 4,3 % i face parte din segmentul de pia
al berilor premium de import. URBB este importator Guinness i a inclus brandul n portofoliul
su n 1996.
42
Valorile Guinness:
Respect
Putere
Cldur
Istoric:
Prima fabric de bere Guinness a fost fcut de Arthur Guinness, n Dublin, n 1759. n
momentul de fa, Guinness este produs n 50 de ri i vndut n mai mult de 150.
7. Kilkenny este o bere irlandez, fabricat pentru prima dat n 1710. Ea i alint pe iubitorii de
bere cu o arom deosebit i sofisticat, avnd o concentraie de 4,3% alcool.
URBB este importator Kilkenny i a inclus brandul n portofoliul su n 1996.
Alturi de aceste sortimente, United Romanian Breweries Bereprod, comercializeaz
urmtoarele buturi rcoritoare:
a) Orangina,
b) Granini.
a) Orangina
URBB a intrat pe piaa buturilor rcoritoare n 2005, prin lansarea Orangina. Orangina
este un produs pasteurizat, cu un coninut bogat n suc i pulp de portocal, uor carbonatat i cu
aport sczut de zahr, fr colorani. Datorit reetei sale unice, Orangina este apreciat de peste
500 de milioane de consumatori din 63 de ri ale lumii.
Orangina este un brand:
43
Orangina este prezentat ntr-un ambalaj atractiv "sticla Bulby". 85% din cantitatea de
Orangina consumat anual la nivel mondial este vndut n acest ambalaj.
Orangina are 4 variante de produs:
Orangina clasic
Orangina light
Orangina passion
Orangina rouge
b) Granini
URBB import buturile din brandul Granini din anul 2006. Gama Granini este alcatuit
din produse 100% naturale, care nu conin conservani, colorani, arome artificiale sau fructe i
legume modificate genetic.
Granini ofer numai produse premium de cea mai bun calitate, un nalt grad de inovaie
precum i cea mai recent tehnologie de procesare a fructelor.
Att n Romnia ct i pe plan internaional, Granini este imbuteliat ntr-un tip de ambalaj
care dispune de un sistem special de protecie. Acesta garanteaz conservarea calitii sucurilor
Granini.
Granini este prezent pe piaa romaneasc n 2 variante de produs:
Nectar Suc diluat din fructe i pulp, n care pot fi prezeni ageni ndulcitori i alte
ingrediente precum vitaminele.
44
3.5.
vnzrilor, fa de aceeai perioad a anului trecut. Rezultatele lunii mai ale anului n curs, n cretere cu
45% fa de aceeai lun a anului 2010, au contribuit la performana companiei pe primul semestru.
Proiectul de dublare a capacitatii de productie a fabricii Heineken, planificat a se realiza pana in
2012, si demarat de compania Heineken Romania anul acesta, a intrat intr-o noua etapa. Dupa ce faza de
extindere a utilitatilor (sistemul de racire, recuperare CO2, tratamentul apelor reziduale etc.) s-a incheiat,
recent a inceput constructia celei de a dou berrii, care s poat asigura viitoarea cretere a capacitii de
producie.
n acelai timp, construcia Centrului Logistic, care se ntinde pe o suprafa de 3.5 ha, este n curs
de finalizare. Centrul Logistic presupune o parcare, o zon destinat ncrcrii camioanelor de mic i
mare capacitate i un depozit (5.000 m).
Protecia mediului rmne una dintre prioritile companiei Heineken Romnia. Proiectul
de dublare a capacitii de producie a fabricii, pe care compania deja l-a demarat, respect
standardele de mediu ale Uniunii Europene. Suma investit n ultimii 2 ani de ctre Heineken
Romnia n protecia mediului s-a ridicat la 1 milion USD.
Pentru 2014 compania preconizeaz o cretere a acestor cheltuieli cu peste 900.000 USD,
aceast sum reprezentnd investiia total ntr-o instalaie care recupereaz dioxidul de carbon
rezultat din procesul de producie a berii. n prezent, ambalajele materiilor prime i materialelor
folosite n procesul de producie sunt valorificate i reciclate n proporie de 95%.
45
Cifra de afaceri nregistrat n 2011 s-a ridicat la 100 milioane de euro, fiind cu 30% mai
mare fa de anul precedent.
Cele 55 de fabrici pe care Grupul Ciuc le deine n ntreaga lume sunt supuse lunar unei
serii de teste menite sa evidenieze performanele n domeniul produciei, calitii, proteciei
mediului, sntii i securitii n munc impuse de Grup. n urma acestor teste, fabrica
Heineken, singura unitate de producie din Romnia a Grupului, s-a clasat, n luna mai a anului
2010, pe locul 2 la nivel mondial, iar n clasamentul final al aceluiai an a ocupat una din primele
8 poziii.
n urma testelor efectuate n luna iunie 2011, fabrica Heineken, singura unitate de
producie din Romnia a Grupului, s-a clasat pe primul loc la nivel mondial, iar n clasamentul
final al anului 2010 a ocupat una dintre primele cinci poziii.
Anul 2012
United Romanian Breweries Bereprod a nregistrat n primele trei luni ale lui 2012
(ianuarie, februarie, martie), o cretere cu 25% n volum a vnzrilor de bere, fa de aceeai
perioad a anului trecut. Compania i-a ndeplinit astfel obiectivul stabilit i i-a consolidat
poziia pe piaa de bere, ocupnd al 4-lea loc n topul productorilor internaionali de bere
prezeni n Romnia.
Rezultatele obinute n primul trimestru al anului n curs se datoreaz n mare msur
creterii cu 36% a volumului de vnzri din luna martie 2012, fa de aceeai lun a anului trecut.
n 2012, suma alocat procesului de extindere depaete 20 milioane USD i este
direcionat ctre finalizarea construciei noii berrii, extinderea capacitii liniei de mbuteliere
la cutii i dezvoltarea distribuiei i logisticii. Aceasta investiie va asigura creterea capacitii de
producie a fabricii, pn la finalul anului 2012, la 2 mil. hl.
United Romanian Breweries Bereprod a nregistrat n vara anului 2012, intervalul
iunie august, o cretere cu 34% n volum a vnzrilor de bere, fa de aceeai perioad a anului
trecut, conform unei cercetri MEMRB.
n cazul companiei URBB, cele mai mari vnzri de bere n acest sezon estival s-au
nregistrat n luna august, care deine o pondere de 40% din totalul vnzrilor n cele trei luni de
var, urmat de iunie cu 32% i iulie 28%.
46
47
Ciuc, Silva, Guinness i Kilkenny. Numrul angajailor companiei URBB depaete 925 de
persoane.
Anul 2013
n 2013, ponderea volumului de vnzri Guinness pe canalul HoReCa a atins 45% din
total, n cretere cu 8% fa de anul precedent. Pentru 2014 compania intentioneaz s creasc cu
10% n volum vnzrile de bere Guinness pe acest canal, fa de anul trecut.
n 2013, segmentul berilor din import s-a dublat fa de anul precedent, atingnd n
prezent 0.2% din pia. Conform unei cercetri MEMRB, cel mai important salt, care a generat
de altfel creterea pe ntreg segmentul mrcilor de bere de import, s-a nregistrat n categoria
mrcilor premium de import, cu 116% mai mare dect n aceeai perioad a anului precedent.
n 2014, la nivel de pia a berii se va menine cu siguran trendul anului trecut, alte
branduri de import urmnd s intre n Romnia. Segmentul mrcilor de import are un real
potenial de cretere i, urmnd practic evoluia care se va nregistra pe ntreaga pia a berii,
pn la sfritul anului n curs segmentul berilor imported va atinge ntre 0.3 0.5% din pia.
Finalizarea n avans a lucrrilor de dublare a capacitii de producie a fabricii Heineken a
permis lansarea, la nceputul anului 2013, i a celei de-a doua berrii, capacitatea total a fabricii
din Pantelimon atingnd n prezent 2.1 mil hl.
Noua berrie produce n acest moment 10 sarje* pe zi, fa de 8, ct se puteau produce n
prima berrie, urmnd ca n viitor producia s poat fi extins pn la 14 sarje/zi (1 sarj = 600
hl).
Investiiile planificate de companie pentru 2013 se vor ridica la peste 20 milioane euro i
vor fi orientate ctre mrirea capacitii de mbuteliere i dezvoltarea sistemului de distribuie.
Investiia total fcut de compania URBB n Romnia, de la intrarea sa pe pia i pn la finalul
anului 2013, va atinge suma de 185 milioane USD.
n ceea ce privete piaa berii din Romnia, compania URBB preconizeaz c aceasta va
nregistra un ritm de cretere mai sczut fa de anul trecut, astfel c pan la finalul lui 2013
creterea va atinge doar 5 - 7%. Segmentele care vor reprezenta motoarele acestei evoluii sunt
"mainstream" i "premium", iar ambalajele preferate de consumatori vor fi PET-ul i doza.
48
La finalul lui 2013, vnzrile de bere n volum ale companiei URBB au nregistrat o
cretere cu 15 % fa de anul precedent, iar vnzrile de buturi rcoritoare au crescut cu 20%.
Cifra de afaceri a companiei a crescut n 2013 cu 17 % fa de nivelul atins cu un an nainte.
Protecia mediului va rmane i pe mai departe una dintre prioritile companiei URBB,
care n prezent valorific i recicleaz 95% din materiile prime i materialele folosite n procesul
de producie.
Bugetul alocat de companie anul acesta, destinat proteciei mediului, care se ridic la
aproximativ 1.7 milioane USD, va fi direcionat n proporie de 75% pentru modernizarea staiei
de tratare a apelor reziduale, investiia n refolosirea gazului folosit n procesul de producie i
achiziionarea unui sistem termic care s permit producerea energiei termice i electrice, restul
de 25% urmnd s susin aciunile cuprinse n cadrul programului de responsabilitate social
lansat de URBB n 2009, "Tu i Umbrela Verde Mereu Aproape".
Bugetul pentru anul 2013, se ridic la valoarea de peste 120 milioane de euro. Tot pentru
anul 2013, URBB a alocat un buget de aproximativ 16 milioane de euro, pentru dezvoltarea
utilitilor i pentru mrirea capacitii de producie.
Anul
2011
2012
2013
Cifra de afaceri
100 milioane euro
117 milioane euro
peste 120 milioane euro
Venituri i investiii
Venituri anuale:
2011:
2012:
am nregistrat o cifr de afaceri de 100 milioane USD, cu 30% mai mare dect n 2010
49
Investiii 2013:
Investiiile planificate de URBB pentru 2013 se vor ridica la peste 20 milioane Euro. Ele
se vor ndrepta spre:
protecia mediului
Bugetul alocat n acest an pentru protecia mediului se ridic la aproximativ 1.7 milioane
50
afaceri a crescut in 2011 cu 17% fata de nivelul atins cu un an inainte", se mai arata in informarea
companiei.
3.6.
Heineken Red Hot Chilli Peppers ofer bilete la concertul trupei Red Hot Chili
Peppers,etc.
Heineken a luat parte la foarte multe evenimente, att evenimente cu rezonan, precum
51
CONCLUZII I PROPUNERI
Heineken,
Heineken strong,
52
Analiznd cei trei ani de referin alesi pentru studiul de caz, rezult faptul c, fabrica
nregistreaz o cretere a profitului de la un an la altul. Dac n 2011, cifra de afaceri era de 100
milioane de euro, n 2013, cifra de afaceri depete 120 milioane, preconozndu-se c va ajunge
la valoarea de 185 milioane de euro.
Creterea consumului de bere Heineken se datoreaz pe de o parte faptului c
consumatorii acestei beri apreciaz calitatea, gustul i savoarea oferit de bere, iar pe de alt parte
se datoreaz temperaturilor extreme de ridicate din ultimii ani, caracteristice lunilor de var.
Fabrica Heineken mai comercializeaz i alte sortimente de bere, precum: Gosser, Ciuc,
Silva, Guinness si Kilkenny. Alturi de acestea se mai comercializeaz i dou sortimente de
buturi rcoritoare: Orangina i Granini.
Aceste produse la rndul lor au nceput s fie din ce n ce mai appreciate de ctre
consumatori, care a contribuit la creterea ctigurilor fabricii. De asemenea, fabrica i-a sporit
ctigurile ca urmare a faptului c prin produsele comercializate a sponzorizat diferite
evenimente, sau a luat parte la o serie de proiecte sociale prin intermediul crora a distribui
toamenilor n nevoie alimente, alturi de alte companii.
O alt problem extreme de important vizat de fabrica Heineken se refer la protectia
mediului, care a ramas una dintre prioritatile companiei proiectul de dublare a capacitatii de
productie a fabricii respectand standardele de mediu ale Uniunii Europene.
n 2013, suma investit n aceast direcie reprezentnd investiia total ntr-o instalaie
care recupereaz dioxidul de carbon rezultat din procesul de producie a berii a depait 900.000
USD. n prezent, ambalajele materiilor prime i materialelor folosite n procesul de producie sunt
valorificate i reciclate n proporie de 95%.
53
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel, D.L.; Petrescu, E. C. (2002) Business to business marketing, Editura Uranus,
Bucureti;
2. Balaure, V. (coordonator); Adscliei, V.; Blan, C.; Boboc, t.; Ctoiu, I.; Olteanu, V.; Pop,
Al. N., Teodorescu, N. (2002) Marketing, Ediia a II-a revzut i adugat, Editura
Uranus, Bucureti;
3. Balaban, D.C. (2009) Publicitatea de la planificarea strategic la implementarea
media, Editura Polirom, Bucureti;
4. Charlesworth, A; Gay, R; Esen, R. (2009) Marketing on-line, Editura ALL, Bucureti
5. Coderie, C; Udrescu, M (2009) Managementul marketingului, Editura Artifex, Bucureti
6. Dumitru, I. (2004) Marketing strategic , Editura Uranus, Bucureti;
7. Kotler, Ph. (2005) Managementul marketingului Ediia a IV-a , Editura Teora,
Bucureti;
8. Kotler, Ph. (2006) Marketing de la A la Z , Editura Codecs, Bucureti;
9. Mecu, Gh; Mecu, D. (2004) Negocierea afacerilor n economia de pia funcional,
Editura IRECSON, Bucureti
10. Mecu, Gh (2001) Tehnica negocierii n afaceri, Editura genicod, Bucureti
11. Manole, V.; Stoian, M. (2006) Agromarketing, Editura ASE, Bucureti;
12. Manole, V.; Stoian, M.; Dorobanu, H. (2005) Marketing, Editura ASE, Bucureti;
13. Nstase, D (2013) Evaluarea riscului activitilor de mareting, Editura Semne, Bucureti
14. Nstase, D (2009) Noiuni de marketing, Editura Arvin Press, Bucureti
15. Nicolescu O., Brbulescu C. (1996) Strategii manageriale de firma, Editura Economic,
Bucureti.
16. Udrescu, M; Coderie, C. (2011) Management, marketing i vnzri, Editura Axioma
Print, Bucureti
17. Udrescu, M; Nstase, D. (2010) Studiul comportamentului consumatorului, Editura
Artifex, Bucureti
54