MANAGEMENTUL IDENTITII DE CORPORAIE

Cursul text

PARTEA I: IDENTITATEA DE CORPORAIE

Definirea identitii de corporaie i a conceptelor asociate

n raportul lor cu lumea exterioar, organizaiile adopt un sistem de concepte, legi i
strategii, reunit sub numele de filozofie corporativ.
Conceptele centrale ale filozofiei corporative sunt:
identitatea de corporaie;
imaginea corporaiei;
comunicarea corporativ;
design-ul corporativ;
cultura de corporaie.
Corporativ nseamn asociat, comun, colectiv. Identitate nseamn unitate complet sau
concordan sau egalitate.
Identitatea de corporaie presupune c:
profilul interior al prestaiilor unei organizaii (cunotine, competen, atitudine) trebuie
s coincid cu
profilul exterior al prestaiilor (produse, comunicare, imagine a organizaiei i a mrcilor
sale).
Gradul de coinciden descrie identitatea de corporaie.
Identitatea de corporaie se refer la unitatea coninuturilor, manifestrilor i mesajelor
unei organizaii. Identitatea de corporaie exprim ceea ce este i ceea ce vrea s devin o
organizaie.
Identitatea de corporaie nu se substituie culturii de corporaie, ci i se supune. Identitatea
de corporaie trebuie s varieze puin pe durate mari de timp.
Imaginea corporaiei este imaginea pe care publicul o are despre o anumit organizaie.
Imaginea poate fi pozitiv sau negativ, real sau fals. Clienii i partenerii de afaceri nu au
acces la eul interior al unei companii (cultur, strategii, valori), ci doar la imaginea acesteia.
Imaginea unitar d publicului iluzia monolitului, n spatele cruia este o lume dinamic, uor
divergent.

Conceptele filozofiei corporative

1

MANAGEMENTUL IDENTITII DE CORPORAIE

Cursul text
Comunicarea corporativ se refer la mijloacele create doar pentru prezentarea
organizaiei ctre public. Comunicarea corporativ cuprinde grafica publicitar, logotipurile,
simbolurile, tipurile de liter, culorile i etichetele.
Design-ul corporativ este exprimarea vizual unitar a mesajului central al organizaiei n
forma produselor ce ajung la utilizator, dar i n alte elemente vizuale cu care clientul sau
partenerul de afaceri vine n contact. Astfel, diferena ntre o firm de succes i una mediocr nu
este doar la nivelul dotrii tehnice, dar i n aspectul halelor sau birourilor (uniforme, iluminare
etc.). Design-ul corporativ cuprinde arhitectura, design-ul de interior i design-ul de produs.
Arhitectura corporativ se refer la unitatea elementelor arhitectonice ale cldirilor aflate
n proprietatea organizaiei (fabrici, cldiri cu birouri, magazine etc.). Dac unele cldiri nchiriate
sunt n acord cu mesajul vizual stipulat n identitatea de corporaie sau pot fi modificate astfel nct
s fie n armonie cu respectivul mesaj, atunci i respectivele cldiri nchiriate fac parte din
arhitectura corporativ.
Design-ul interioarelor n care se prezint produsele trebuie s creeze o stare de fluiditate
vizual ntre exponat i ambient. i design-ul de interior al birourilor companiei i chiar al halelor de
producie trebuie s fie n armonie cu mesajul vizual promovat prin identitatea de corporaie.
Design-ul produselor determin aspectul produsului i atitudinea cumprtorului fa de
produs, care se translateaz n percepia i atitudinea publicului fa de organizaia care a fabricat,
promovat sau comercializat produsul.
Pentru dezvoltarea unei identiti de corporaie solide i puternice, se recomand ca baza
identitii de corporaie s fie produsele fabricate de organizaie. Astfel se evit obinerea unei
identiti superficiale.

Demersuri n marketing
Din punct de vedere istoric, demersurile n marketing au cunoscut trei perioade:
* focalizare pe atributele i avantajele produsului;
* focalizare pe marc;
* focalizare pe estetic.
Focalizarea pe atributele i avantajele produsului este un rezultat direct al influenei
metodologiei generale de proiectare a produselor. Proiectarea unui produs ncepe cu identificarea
nevoii unui segment de pia semnificativ. Este firesc ca i campania de marketing s arate
segmentului de pia c produsul i satisface nevoia, respectiv va beneficia de avantajele
produsului. Managerul departamentului de marketing gndete n felul urmtor: Dac noi
dezvoltm un produs care ofer un avantaj unic i important pentru un segment de pia
semnificativ, ne putem bucura de o cot mare de pia. Noi vom diferenia astfel produsul nostru
de cele ale competiiei ntr-un mod care va genera satisfacie pentru cumprtori i profituri pentru
noi. [Urban, Star, 1990]
Astzi, ns tot mai muli cumprtori sunt puin impresionai doar de beneficiile oferite de
produse anonime ca aspect. Unul dintre motive este faptul c marea majoritate a produselor au
atins un maxim de performan i calitate. Cumprtorii devin astfel mult mai interesai de produse
care s se integreze i s contribuie la valorile i stilul lor de via.
Focalizarea pe marc s-a rspndit dup ce companiile au descoperit c publicul se poate
ataa de mrci. Dac este dezvoltat i ntreinut corect, marca a devenit un instrument de
marketing extrem de puternic. Marca asigur cumprtorul de calitatea produsului, garanteaz o
satisfacie total la folosirea produsului i chiar vehiculeaz valori durabile.
Pe msur ce produsele obinuite devin tot mai complexe, iar alegerea lor pe baza strict a
caracteristicilor tehnice devine un calcul matematic ponderat, marca ajunge s fie un criteriu de
cumprare facil, dar care ofer, n plus, satisfacie i mndrie.
Focalizarea pe estetic devine urmtorul pas dup concentrarea pe marc. Campania de
marketing nu mai este doar o campanie de promovare a beneficiilor asigurate de produs i nici o
campanie de ntrire a mrcii. Campania de marketing devine o experien senzorial la nivelul ct
mai multor simuri i pe ct se poate de multe canale media. Identitile de corporaie care au
2

MANAGEMENTUL IDENTITII DE CORPORAIE

Cursul text
prilejuit experiene senzoriale memorabile sunt cele mai pregnante pentru public i cele care permit
poziionarea uoar pe pia a companiei, produselor i mrcilor.

Aspecte psihologice asociate identitii de corporaie

Avnd n vedere c unul din scopurile crerii identitii de corporaie este obinerea unei
imagini pozitive a corporaiei n contiina publicului, psihologia este utilizat la proiectarea
identitii de corporaie. Psihologia este folosit ndeosebi pentru formarea impresiei clientului.
Atitudinea publicului fa de o identitate de corporaie poate fi pozitiv, neutr sau negativ.
Extremul atitudinii pozitive este entuziasmul, iar al atitudinii negative este ura. Pentru a se evita
apariia unor atitudini negative puternice, se recomand testarea noilor identiti de corporaie
nainte de lansare.
Impresia clienilor trebuie monitorizat pentru a se preveni confuzia sau respingerea.
Anumite elemente ale identitii de corporaie pot fi nelese greit, dnd natere la numeroase
probleme. Astfel, concernul Procter & Gamble a fost acuzat de practici pgne, din cauza
interpretrii greite a simbolului su. n vechiul simbol, buclele brbii i prului personajului Luna
au fost considerate drept cifre 6, care, prin repetiie, alctuiau numrul fiarei din Apocalips. n noul
simbol, buclele au disprut. Oricum, simbolul este folosit relativ rar de concernul Procter &
Gamble.
Pentru nregistrarea ct mai precis a impresiei generale a clienilor fa de o identitate de
corporaie, se recomand utilizarea urmtoarelor dimensiuni [Schmitt, Simonson, 1997]:
* temporal (trecut/prezent/viitor);
* spaial (urban/rural; est/vest; acas/birou; nuntru/afar);
* tehnologic (artizanal/industrial);
* autenticitate (autentic/derivat);
* sofisticare (simplu/rafinat);
* scar (scar larg/scar redus).
Dintre aceste dimensiuni, o importan aparte o are dimensiunea temporal. Orientarea
spre trecut face ca o identitate de corporaie s fie tradiional. Dac respectiva clientel
apreciaz tradiia i conservatorismul, impresia va fi pozitiv. n caz contrar, impresia va fi
exprimat prin epitete de tipul: de mod veche, depit sau chiar reacionar. Tradiionalismul
n identitatea de corporaie se exprim prin inserarea unor cuvinte adecvate n nume, prin
utilizarea fotografiilor alb-negru i sepia etc. Conotaiile tradiionalismului sunt: calitate, siguran i
loialitate din partea clienilor. Impresia de tradiie poate fi generat doar de o organizaie ce are o
istorie cunoscut de public. Un caz particular al orientrii spre trecut este demersul retro, respectiv
evocarea unor vremuri trecute, cu implicarea emoional a fiinei umane prin nostalgie.
Ancorarea n prezent conduce la identitate de tip contemporan. Se utilizeaz elemente la
mod n momentul crerii respectivei identiti de corporaie. n general, identitatea de tip
contemporan nu prezint pericole date de posibilele conotaii.
Orientarea spre viitor d un caracter futurist. Se utilizeaz noi imagini, noi tipuri de liter
sau combinaii nemaintlnite. Rezultatul poate fi de tip tiinifico-fantastic sau de tip nevrotic.
Deplasarea spre viitor este avangarda. Avangarda rupe definitiv legturile cu tradiia i este
iconoclastic.

Simbolul Procter & Gamble: Vechi i nou

3

MANAGEMENTUL IDENTITII DE CORPORAIE

Cursul text
Impresia de clasic implic ceva ce dureaz i este o valoare permanent. Pentru ca un
produs sau o identitate s fie percepute a fi clasice, estetica lor trebuie adaptat parial odat cu
trecerea timpului.

Tipurile de identiti de corporaie

Exist trei tipuri de identitate de corporaie:
monolitic;
corporatist sau de marc;
andosat.
n cazul identitii monolitice, organizaia utilizeaz numele, logotipul i simbolul n toate
aplicaiile asociate acesteia, ncepnd cu diviziile i terminnd cu coperile mapelor de servici.
Practic, organizaia este marca. Organizaia este cunoscut doar partenerilor de afaceri, iar
clienilor finali doar prin marc. Identitile monolitice sunt adoptate de conglomeratele industriale.
(Un exemplu elocvente este BMW.) ntreprinderile ce sunt absorbite de coloii industriali preiau
beneficiile identitii.

Binecunoscutul logotip BMW

n timp, identitatea devine difuz, pe msur ce organizaia a devenit implicat n prea
multe domenii. Un exemplu n aceast direcie este General Electric, cndva o companie din
domeniul electricitii cu o identitate monolitic. Astzi, General Electric a ptruns chiar i n
domeniul financiar. De aceea, diviziile companiei au adoptat un tip andosat.
Identitatea de corporaie sau exprimat prin mrci este cunoscut n exteriorul
organizaiei ndeosebi prin identitile mrcilor organizaiei. Este ca i cum organizaia face un pas
napoi n faa publicului n favoarea mrcilor sale.
Identitatea corporatist sau exprimat prin mrci este comun organizaiilor implicate n
producia i comercializarea produselor ambalate. Mrcile sunt binecunoscute, organizaia (logotip,
simbol, slogan etc.) - mai puin. Chiar n cazul organizaiilor cu identitatea monolitic, se apeleaz
la mrci cu identitate individual, cnd se consider c asocierea mrcii cu organizaia nu este
benefic.
Un exemplu de companie care adopt o identitate corporatist l constituie gigantul
Unilever. Numele Unilever nu este chiar necunoscut publicului larg, dar mrcile sale sunt mult mai
cunoscute: Rama, Lipton, Knorr, Axe, Dove, Rexona etc.

Logotipul General Electric

Logotipul diviziei financiare a companiei General Electric

Identitatea andosat se utilizeaz atunci cnd att mrcile ct i organizaia sunt binecunoscute. Identitile andosate sunt hibrizi ai primelor dou tipuri i ofer avantajele amndoura.
Identitatea andosat prezint dou subtipuri:
adoptarea unui simbol unic i a unui tip de liter unic cu pstrarea numelor diviziilor;
redarea simbolului diviziei cu menionarea alturi a organizaiei andosante.
4

MANAGEMENTUL IDENTITII DE CORPORAIE

Cursul text

Logotipul Unilever

Logotipurile mrcilor deinute de Unilever

n domeniul bancar se practic andosarea noilor achiziii. Se pstreaz numele bncii

achiziionate care este cunoscut i apreciat local i se adaug numele bncii cumprtoare. De
exemplu, la logotipul BCR s-a adugat simbolul Erste.
Datorit personalitii puternice a stilitilor care fac legea n lumea modei, numele lor sunt
utilizate pentru a andosa mrci. Astfel, n umbra lui Giorgio Armani exist mrcile: Giorgio Armani
(mbrcminte formal); Emporio Armani (casual elegant); Armani Exchange (casual); Armani
Jeans; Armani Junior i Armani Casa (mobilier).

Banca BCR andosat de Banca Erste

Elementele identitii de corporaie

La nivelul cel mai general de analiz, identitatea de corporaie se manifest prin intermediul
urmtoarelor elemente:
proprietile organizaiei;
produsele organizaiei;
prezentarea organizaiei;
publicaiile.
Proprietile organizaiei cuprind cldirile, birourile cu design-ul lor interior, spaiile de
vnzare inclusiv cele nchiriate n alte magazine, grdinile deinute n zona cldirilor de birourilor
sau a magazinelor i vehiculelor (vectorul dovedit a fi cel mai dinamic al mesajului vizual al
organizaiei).
Produsele fabricate, distribuite sau comercializate de organizaie sunt prezenele
constante n domiciliul sau locul de munc al cumprtorului. Prin designul lor i prin unele
elemente de prezentare (de tip logotip sau simbol) dispuse pe suprafaa lor, produsele emit un
mesaj vizual n favoarea organizaiei de fiecare dat cnd utilizatorul sau contemplatorul le
privete.
Prezentarea organizaiei cuprinde dou categorii de elemente. Prima categorie este cea a
elementelor care au rolul exclusiv de a prezenta organizaia ctre publicul larg. Este cazul
logotipului i simbolului. A doua categorie cuprinde elemente cu caracter practic, dar la care
caracterul de prezentare este mult mai important. Aceast categorie include eticheta, ambalajul,
punga de plastic sau hrtie, iluminatul i muzica ambiental, uniforma angajailor etc.
Publicaiile organizaiei sunt elementele de comunicare care au rolul de a vehicula
mesajul vizual al organizaiei. Publicaiile organizaiei cuprind publicitatea din toate mediile de
comunicare, pagina web, materialele promoionale, pliantele, brourile, crile de vizit, elementele
de birotic ce au inscripionate nsemnele organizaiei i chiar rapoartele anuale sau alte publicaii
5

MANAGEMENTUL IDENTITII DE CORPORAIE

Cursul text
distribuite ctre acionari, angajai sau public cu condiia ca designul grafic al acestora s
propage mesajul vizual al organizaiei.
O meniune special trebuie efectuat pentru pagina de Internet, care a devenit o
component necesar a identitii de corporaie. Avantajele oferite de Internet n acest domeniu
sunt: a) acces continuu 24 ore; b) interactivitate la cel mai nalt nivel cu utilizatorul; c) atragerea lui
la pagina proprie a organizaiei printr-un simplu clic. ns nu trebuie uitat c Internetul este doar
unul din mijloacele de comunicare ce exist i trebuie utilizat n conjuncie cu celelalte.
La niveluri mai detaliate de analiz, elementele identitii de corporaie sunt descompuse n
componentele lor. Astfel, cldirea este descompus n intrare, hol central, ascensoare, sli de
conferin etc. La rndul su, ambalajul se defalc n cutie de ambalare, etichete, hrtie de
ambalare i panglic.
Exist diferene ntre modul cum se administreaz identitatea de corporaie a unei
organizaii i mrcile organizaiei. S-a constatat c elementele de identitate de tip proprietate sunt
mai importante pentru managementul organizaiilor.
Fiecare element al identitii de corporaie este analizat i proiectat astfel nct s devin
foarte eficient din punct de vedere al impactului asupra publicului. De aceea, aspectele estetice
(form, culoare, material, tip de liter etc.) devin foarte importante.
Componentele estetice ale elementelor identitii de corporaie pot rmne constante
(aceeai form, aceeai culoare) sau pot varia. Constana componentelor permite ptrunderea
sigur i adnc n contiina publicului. Constana mrete probabilitatea ca publicul s-i
aminteasc n mod corect i complet identitatea de corporaie i organizaia.
n spaiile de vnzare, trebuie gestionate cu deosebit grij elementele vizuale, muzica
ambiental i aromele/parfumurile. Proiectarea identitii de corporaie include i proiectarea
spaiilor de vnzare a produselor proprii, chiar dac respectivele spaii nu sunt proprietatea
organizaiei.
Unii productori se lanseaz n desfacerea cu amnuntul. n aceast situaie, trebuiesc
luate o serie de decizii, care au impact asupra identitii de corporaie. Dintre care cele mai
importante decizii sunt urmtoarele:
vor deschide cte un singur mare magazin central (portdrapel) n principalele orae
sau vor inaugura o reea de mici magazine n cartiere;
vor fi o prezen singular n zona comercial sau vor cuta vecintatea unor
productori din acelai domeniu.
Tipurile de magazine sunt urmtoarele: a) magazin universal; b) mall; c) strip mall (mall
ntins de-a lungul unei strzi); d) supermarket; e) boutique; f) aa-numitul en-gros; g) magazin de
prezentare al fabricii; h) magazine specializate; i) restaurante; j) dughene; k) piee duminicale i l)
trguri.
ntre productor i detailist este un conflict latent din cauza intereselor relativ divergente n
ceea ce privete preul, reducerile ocazionale i condiiile de expunere. O arm strategic a
detailistului este comercializarea de produse fabricate sub propria marc. Un foarte bun exemplu l
reprezint marca St. Michael al reelei de magazine universale Marks & Spencer.
Produsele vndute sub marca marilor reele detailiste se ncadreaz n dou mari categorii:
produse cu un ridicat raport calitate/pre, cu un ambalaj economic i cu o grafic
simplificat la maximum (Value la Tesco; No 1 la Carrefour);
produse ce rivalizeaz cu cele ale marilor productori, uneori comercializate sub o
marc distinct (St. Michael la Marks & Spencer).

Temele identitii de corporaie

Tema identitii de corporaie este structura prin care se articuleaz elementele identitii
de corporaie ntr-un ntreg semnificativ.
Tema se refer la coninutul, semnificaia i imaginea proiectat a unei identiti de
corporaie. Temele corporatiste sunt complexe de simboluri culturale menite a exprima identitatea
de corporaie. Temele ofer puncte de referin pentru organizaii.
6

MANAGEMENTUL IDENTITII DE CORPORAIE

Cursul text
Trei ntrebri preocup mintea managerului implicat n crearea unei teme:
1) Care caracteristic a organizaiei sau mrcii ar trebui descris prin tem?
2) Unde poate fi gsit un set de teme pregnante?
3) Cum ar trebui prezentate temele pentru a exprima scopul organizaiei?
Rspunsurile se gsesc studiind complexul de relaii care se stabilesc ntre organizaie,
clieni, competiie i societate. Fiecare dintre aceste sisteme intervin n complexul de relaii prin
elementele sale caracteristice, dup cum se observ i n figura de mai jos.
1) Tema trebuie s descrie elementele de esen ale pieii n care este angrenat
organizaia: organizaia (cu misiunea, obiectivele, strategiile, tradiia i valorile corporatiste proprii),
clienii (printr-un profil demografic i valori precise), precum i concurena (de ale crei teme
trebuie s se deprteze).
2) Temele pregnante pentru public se gsesc n cea mai complex i mai complet baz
de date a societii, la care publicul este extrem de sensibil, i anume cultura. Zonele care merit
a fi studiate cu precdere sunt: cultura popular, istoria, psihologia popularizat, moda i politica.
3) Temele ncep prin a fi prezentate pe baza numelui (organizaiei, mrcii), logotipului,
simbolului, sloganului, ideilor narative i conceptelor. Aceste elemente ale identitii de corporaie
au fost proiectate cu scopul declarat de a vehicula valorile i interesele organizaiei.
Declararea misiunii unei organizaii este o declaraie despre scopul esenial al acelei
organizaii. Dincolo de scopul fundamental al fiecrei organizaii care este supravieuirea pe pia
sau n societate, misiunea trebuie s indice un scop n favoarea publicului su i societii n care
exist.
Organizaia
* misiune, viziune,
obiective, strategii;
* capabilitatea de
baz;
* tradiie;
* personalitate;
* valori corporatiste.

Clienii

Competiia

Date
demografice i
psihologie

Propriile teme
(de evitat i
contracarat)

Cultura ca o baz de date

cultur popular; istorie; psihologie popularizat; mod; politic

Decizii:
* una sau mai multe
teme;
* tem unitar sau
cu variaiuni;
* integrarea
elementelor
vizuale i auditive;
* adaptarea sau
abandonarea
temelor.

Utilizare
nume;
logotip;
simbol;

sloganuri;
idei narative;
concepte.

Relaiile complexe dintre organizaie, clieni, competiie i societate

Viziunea unei organizaii este declararea inteniei de viitor a organizaiei, respectiv
desemnarea locului unde dorete s ajung. Viziunea trebuie s fie exprimat cu claritate i s
posed relevan att pentru structura sa intern, ct i pentru publicul larg.
Obiectivele organizaiei sunt declarate pe termen scurt i mediu. Obiectivele au un
caracter punctual i sunt cuantificabile. Obiectivele se constituie ntr-un angajament generic al
managementului.

MANAGEMENTUL IDENTITII DE CORPORAIE

Cursul text
Strategiile organizaiei se refer la mijloacele practice prin care organizaia intenioneaz
s-i ndeplineasc obiectivele. Strategiile organizaiei cuprind un complex de procese i
metodologii.
Capabilitatea de baz a organizaiei include punctele forte n organizare, cultur,
reputaie, productivitate, starea de spirit a forei de munc, sistemul informaional, cercetaredezvoltare, producie, marketing i proprietate intelectual.
Tradiia organizaiei se refer la acea parte pozitiv a trecutului pe care organizaia dorete
s o pstreze i s o utilizeze ca baz pentru aciunile viitoare. Tradiia este atu-ul organizaiilor
consacrate n fa organizaiilor noi.
Personalitatea corporaiei sau mrcii este setul de caracteristici specific umane asociate
cu organizaia sau marca respectiv. Personalitatea organizaiei este descris prin trei grupuri mari
de parametri:
* parametri demografici (sex, vrst, clas social, ras);
* stil de via (activiti, interese, opinii);
* caracter (extrovertit/introvertit; simpatic/antipatic; amabilitate).
Personalitatea unei organizaii se exprim pe urmtoarea scar [Aaker, 1996]:
sinceritate
o realist: familist, convenional, de ora mic;
o onest: sincer, etic, grijuliu;
o firesc: original, veritabil, clasic, fr vrst;
o vesel: sentimental, prietenos, cald.
excitare
o ndrzne: provocator, neconvenional, aventuros, la mod;
o spiritual: tnr, plin de via, strlucitor;
o imaginativ: unic, surprinztor, artist, amuzant;
o actual: independent, contemporan, inovator.
competen
o de ndejde: srguincios, sigur, eficient, de ncredere, prevztor;
o inteligent: logic, tehnic, serios;
o de succes: lider, ncreztor, influent.
sofisticat
o de nalt clas: strlucitor, artos, pretenios;
o fermector: feminin, graios, blnd.
asprime
o n aer liber: masculin, activ, atletic, slbatic;
o dur: puternic, hrit, cu picioarele pe pmnt.
O banc prezint de obicei personalitatea bancherului tipic: brbat, competent, serios, n
vrst, din clasele superioare. n Romnia, aceast imagine a fost puin schimbat n ultima
perioad. Banca Transilvania folosete imaginea unui brbat matur, care i exprim sprijinul prin
adoptarea rolului de zn, indicat vizual prin plasarea unei fuste de balerin peste costum. Banca
Comercial Romn este reprezentat de un tnr prietenos, dar care poart costum n toate
ocaziile, chiar i atunci cnd nu este necesar.
Valorile unei organizaii sunt modelele relativ stabile despre modul cum o organizaie
trebuie s se comporte, respectiv despre scopuri (valori terminale) i despre mijloace de aciune
(valori instrumentale). Valori tipice sunt: eficiena, caracterul ludic, excelena, frumuseea, statutul,
etica, stima i spiritualitatea.
n tradiia organizaiilor se gsesc numeroase elemente ce pot fi utilizate n teme: calitatea
devenit clasic, luxul permanent, nalta tehnologie, orientarea spre utilizator sau vechimea
organizaiei.
Avantajele i dezavantajele aduse de diferitele elemente ale temelor sunt prezentate n
tabelul urmtor.

MANAGEMENTUL IDENTITII DE CORPORAIE

Cursul text
Avantaje
Nume
Logotipuri i
simboluri
Idei narative
Sloganuri
Concepte
Combinaii de
elemente

Dezavantaje

ofer elemente de referin;

sunt scurte i uor de amintit;
atrag atenia;
sunt uor de transferat n alte culturi.
exprim stiluri de via;
implic emoional.
rmn n memorie ani de zile;
implic ntr-un nalt grad.
de obicei sunt nnoitoare;
sunt mree i atotcuprinztoare.
creeaz teme complexe;
ofer multiple puncte de referin.

sunt dificil de schimbat;

au inteligibilitate naional.
se pot uza moral;
pot fi ambigue.
necesit timp pentru nelegere;
pot fi imitate uor.
sunt dificil de tradus;
melodiile nasc reacii diferite.
sunt abstracte i dificil de comunicat;
nu se pot proteja legal.
pot deveni copleitoare;
pot conine nepotriviri.

O organizaie decide s foloseasc o singur tem sau mai multe, dup cum dorete s
apar n ochii clienilor: ca o organizaie unitar sau ca una cu mai multe faete/competene. Pentru
organizaiile mici se recomand utilizarea unei singure teme.
Se utilizeaz o tem unitar atunci cnd aceasta are un impact constant asupra tuturor
segmentelor de pia avute n vedere. Cnd segmentele de pia difer semnificativ, se
recomand o tem cu variaiuni pentru fiecare segment. Tema cu variaiuni implic importante
cheltuieli i aplicarea acesteia trebuie justificat economic.
Temele sunt adaptate sau abandonate atunci cnd se uzeaz moral. Uzura moral apare
atunci cnd:
elementele culturale (imagini, simboluri) utilizate s-au perimat datorit schimbrilor
culturale continue ce au loc la nivelul societii;
organizaia s-a schimbat i nu mai corespunde cu imaginea promovat prin vechea
tem;
datele demografice i stilul de via al clienilor s-au schimbat;
competiia a schimbat piaa.

Strategiile corporative
nainte s nceap procesul de proiectare a identitii de corporaie, managementul
organizaiei trebuie s aib o reprezentare mental foarte clar asupra organizaiei. Reprezentarea
se contureaz din rspunsurile pe care managementul le d la urmtoarele ntrebri:
* Cine suntem?
* Ce facem?
* Cum facem?
* Unde vrem s ajungem?
ntrebrile sunt aparente simple, dar sunt un prilej pentru a efectua o analiz obiectiv i
global a organizaie. Cele patru ntrebri vizeaz elemente, sisteme i procese specifice din
cadrul organizaiei. Rspunsurile corespunztoare la fiecare ntrebare se refer la:
* personalitatea organizaiei i competenele de baz;
* produsele fabricate sau comercializate i pieele deservite cu respectivele produse;
* procedurile din cadrul organizaiei, dar i cele de interaciune cu lumea exterioar;
* misiunea organizaiei.
Dup ce reprezentarea mental a organizaiei a fost clarificat n ntregime, se poate trece
la elaborarea strategiei corporative. Strategia corporativ se refer la modul cum identitatea de
corporaie va fi administrat pe o anumit perioad de timp.
Cazul cel mai simplu apare atunci cnd identitatea trebuie doar ntreinut. Se verific dac
identitatea de corporaie este n continuare semnificativ i puternic att pentru public, ct i
9

MANAGEMENTUL IDENTITII DE CORPORAIE

Cursul text
pentru proprii angajai. Se iau msuri pentru actualizarea elementelor depite i, mai ales, msuri
preventive care s mpiedice apariia unor evenimente nedorite, precum scderea influenei
identitii sau asocierea acesteia cu elemente negative.
De obicei ns, managementul organizaiei i pune problema elaborrii unei strategii
corporative, atunci cnd identitatea de corporaie trebuie elaborat sau schimbat. Evident, sunt
dou situaii.
Prima situaie apare atunci cnd o nou organizaie este nfiinat. Crearea identitii
trebuie s nceap ct se poate de curnd dup nfiinarea organizaiei, dar nu nainte de
definitivarea structurii acesteia, deoarece identitatea de corporaie a unei organizaii insuficient
structurate este inconsistent.
A doua situaie se refer la organizaie deja existent, dar care are nevoie de o nou
identitate. Schimbarea identitii de corporaie apare necesar atunci cnd conducerea face un
pas virtual napoi pentru a vedea n totalitate organizaia i descoper c actuala identitate de
corporaie nu mai servete eficient interesele organizaiei. Organizaia are dou opiuni:
abandonarea vechii identiti (situaie similar, ntr-o anumit msur cu a identitii unei
organizaii noi) sau adaptarea vechii identiti de corporaie.
Exist dou metode de realizare a identitii de corporaie pentru o organizaie nou:
* bottom-up;
* top-down.
Metoda bottom-up presupune alegerea trsturilor de baz ale identitii de corporaie,
dup care se structureaz stilul acesteia. Se aplic atunci cnd identitatea se schimb, dar cu
pstrarea unor elemente populare (logotip, simbol, culoare dominant etc.) n rndul publicului.
Metoda top-down pornete de la definirea complet a unui stil pentru organizaie. Odat
definit stilul, se trece la detalierea trsturilor stilistice n elemente concrete de tipul culorii
dominante sau a tipului de liter. Metoda este recomandat atunci cnd se creeaz o identitate de
corporaie complet nou.
Strategia corporativ se defalc pe componentele identitii de corporaie. O component
important a identitii este design-ul de produs. n aplicarea strategiei corporative asupra designului de produs se utilizeaz dou metode:
colectiv;
individual.
Metoda colectiv presupune elaborarea unui manual, care s cuprind liniile directoare
ale unei uniti vizuale a produselor organizaiei respective. Se definete un numitor comun pentru
produse, ambalaje, mijloace de transport etc., respectiv parametrii constani i variabili ai designului. Parametrii constani permit unitatea i individualizarea produciei organizaiei, iar cei variabili
anuleaz monotonia ce ar putea aprea datorit a prea multor parametri constani. Acest manual
se distribuie tuturor filialelor.
Metoda individual presupune minimizarea reflectrii culturii de corporaie a organizaiei i
recurgerea la personaliti recunoscute n domeniu pentru a proiecta design-ul unui produs sau al
unei game de produse, contribuind astfel cu propria imagine la identitatea de corporaie a
organizaiei. Metoda este folosit de Rosenthal, Alessi i alte companii.
Necesitatea schimbrii identitii de corporaie apare atunci cnd:
* scade loialitatea cumprtorilor i, implicit, ponderea companiei pe pia;
* identitatea se perimeaz;
* identitatea este inconsistent;
* compania ofer noi produse sau servicii;
* piaa se schimb;
* profilul cumprtorului se modific;
* compania ptrunde pe noi piee;
* resursele companiei sporesc.
La unirea a dou organizaii, posibilitile sunt:
se realizeaz o nou identitate de corporaie;
se realizeaz o identitate hibrid;
10

MANAGEMENTUL IDENTITII DE CORPORAIE

Cursul text
se preia identitatea organizaiei dominante;
se realizeaz o identitate schizofrenic.
Atunci cnd organizaiile sunt apropiate ca importan i noua organizaie reprezint un
progres cert, se proiecteaz o nou identitate de corporaie. Dac identitile organizaiilor conin
elemente valoroase cu priz la public, atunci acestea sunt integrate osmotic n noua identitate,
rezultnd o identitate hibrid. Atunci cnd o organizaie puternic preia o organizaie de o mai mic
importan, organizaia mai puternic i impune identitatea. Dac nici una din posibilitile de mai
sus nu sunt acceptate de organizaiile ce se unesc, rezult o identitate schizofrenic, respectiv
identitile celor dou organizaii sunt aplicate concomitent. Astfel rezult produse cu ambalaje ce
au trecute elementele unei organizaii pe o parte, iar pe cealalt parte - elementele celeilalte
organizaii.
Indiferent dac o identitate este complet nou sau a fost doar schimbat, aceasta trebuie
cercetat i verificat. Cercetarea i verificarea identitii de corporaie se efectueaz utiliznd
aceleai tehnici ca i n studierea pieii, dar cu particularizrile inerente. Cercetarea i verificarea
identitii de corporaie se desfoar n patru etape:
* analiza stadiului actual n care se afl organizaia i concurena;
* analiza obiectivelor i strategiilor propuse;
* evaluarea identitii nou-create;
* monitorizarea impactului identitii dup lansare.
Cinci reguli n administrarea identitii de corporaie sunt:
1. S nu rmi mpietrit.
2. S nu te remarci doar, ci s fii distinct.
3. Demareaz imediat dup ce i-ai propus schimbarea.
4. Folosete echilibrat intuiia i informaia obiectiv rezultat din studiul pieii.
5. Iubete-i marca.
Conducerile organizaiilor nu trebuie s uite c identitatea de corporaie i demonstreaz
valoarea i eficiena nu imediat dup introducere, ci n timp, cu o ntrziere care poate fi chiar de
ordinul anilor.

11