Cap. 4.

Pozitionarea

4. POZIIONAREA
SCOP: Construirea sau re-construirea imaginii de produs /gamei de produse
Dup cum se tie Cristofor Columb (italian Cristoforo Colombo, portughez Cristvo
Colombo, spaniol Cristbal Coln)1, cel care a descoperit America, nu a primit recompensa
meritat pentru eforturile sale. El a fcut greeala s nu defineasc clar poziia ocupat de noile
teritorii descoperite (Lumea Nou) fiind centrat pe alte scopuri: gsirea aurului. Americo Vespucci
nu a fcut aceeai greeal. El a fcut dou lucruri importante: 1) a poziionat Lumea Nou ca pe
un continent separat, total distinct de Asia; 2) i-a promovat public descoperirea scriind pe aceast
tem (una dintre lucrri a fost tradus n 14 limbi n cei 25 de ani care au trecut de la scrierea sa).
Acestea i-au adus succesul, att n via (primind o post important n administraia castilian) ct
i n posteritate (noul continent a primit numele America). Christopher Columb a murit srac, n
nchisoare.

4. 1. Cadrul general
Nu este suficient s avem un produs nou, de calitate, dac acest produs nu este perceput
de ctre consumatori ca fiind un produs distinct, cu o imagine clar, care s favorizeze
memorarea i ierarhizarea n raport cu alte produse similare. Mai mult, el poate fi perceput ca
fiind neatractiv, fie din cauza asocierii cu produsele anterioare ale firmei, fie din cauza
promovrii lui neconvingtoare. Construirea sau inovarea produselor trebuie s fie urmat de
construirea sau re-construirea imaginii acestora n mintea oamenilor, dac dorim ca
produsul s aib succes pe pia.
Punctele de reper n definirea unei strategii de promovare a produsului pot fi regsite n
maniera n care, de-a lungul timpului, publicitatea a pus accentul pe diferite elemente. Al Reis i
Jack Trout (1987) definesc aceste etape astfel:
Era produsului (pn n anii 50) - perioad n care publicitatea era centrat pe caracteristicile
produsului i pe avantajele pe care le ctig consumatorii care utilizeaz acel produs
(sintagma argumentul unic de vnzare). Dezvoltarea tehnologiei, apariia unor produse
similare (imitaiile care au aprut pe pia) au determinat schimbarea acestei strategii;
Era imaginii mrcii (anii 60) - accentul pus pe crearea unei reputaii de firm /marc, a unei
imagini solide care s ofere ncredere cumprtorului n produsele realizate sub o anumit
marc. n acest caz, au aprut rapid firme imitatoare (me-too companies) care promovau o
strategie similar, ceea ce a determinat o nou schimbare a strategiei publicitare.
Era poziionrii (dup anii 60) accentul este pus pe crearea unei poziii (poziionri) a
produsului sau mrcii n mintea consumatorului, pe crearea i promovarea unui loc privilegiat
n imaginarul/ cogniiile acestuia n funcie de un anumit criteriu relevant, atractiv.
Atunci cnd cutm ideea central a unei strategii publicitare (conceptul creativ), putem
s ne sprijinim fie pe comunicarea caracteristicilor produsului i a avantajelor consumatorilor, fie
pe promovarea imaginii/ prestigiului mrcii. De cele mai multe ori, cele dou tipuri de strategii
sunt combinate, dar datorit numrului mare al ofertelor similare pentru aceeai clas de produse,
ideal este promovarea unor particulariti ale produsului, astfel nct el s fie perceput distinct i
s ocupe o poziie privilegiat n ierarhiile pe care consumatorii le au n minte cu referire la
produse similare.
Exist o serie de argumente care susin ideea crerii unei strategii de poziionare a
produselor. Un prim argument pornete de la ideea c mass-media este supra-saturat de mesaje
publicitare i, pentru a avea o ans real n promovarea unui produs sau serviciu, trebuie s
realizm un mesaj distinct de celelalte i reprezentativ pentru produs/ marc. Un alt argument
1

Wikipedia (http://ro.wikipedia.org/wiki/Cristofor_Columb)

34

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

este legat de pasivitatea i lipsa de interes a consumatorilor fa de mesajele publicitare.

Consumatorii nu gndesc i nu reacioneaz n temeni de strategii de comunicare, nu analizeaz
dect rareori subtilitile mesajului i toate componentele lui. Pentru a ajunge la consumator
trebuie s-i transmitem un mesaj simplu, distinct i penetrant.
Demersul de construire a personalitii unui produs poart denumirea de POZIIONARE.
Prin poziionare se desemneaz i locul n mintea consumatorului pe care dorim s l ocupe
produsul (marca, serviciul), pentru a fi perceput ca fiind distinct i atractiv. Dar, pentru a
elimina confuziile, Vendrely, M. i H Joannis (1995) propun cteva distincii necesare:
o Poziionarea nu este un slogan publicitar. Sloganul este doar unul din vectorii care pot
transmite poziionarea aleas de noi. Celelalte elemente pot fi date de numele produsului,
coninutul, caracteristicile ambalajul, gama de preuri, conceptul central al mesajului
publicitar direcionat ctre o anume populaie int n cadrul campaniilor publicitare, etc.
o Poziionarea nu este un element temporar. O dat format o impresie negativ despre un
produs, un serviciu sau o marc, aceast impresie este foarte greu de schimbat din mintea
oamenilor. O imagine reuit, consecina unei strategii de poziionare eficiente, nu are aceeai
stabilitate (consumatorii se conving rapid de calitatea produselor i au o reactan mai mare
atunci cnd se simt nelai n ateptrile lor). n plus, o poziionare avantajoas i reuit se
realizeaz foarte greu i necesit o strategie bine pus la punct, aplicat pe intervale mari de
timp i cu eforturi financiare serioase. Nu trebuie ignorate aceste aspecte dac dorim reuita
n promovarea produselor noastre.
o Poziionarea este esenial mai ales pentru produsele de larg consum (alimentare,
consumabile, detergeni, etc.). Pentru produsele care sunt alese de consumator aproape
involuntar (produse care l implic puin pe consumator n actul de analiz i decizie) au
nevoie de o poziionare clar i motivant pentru a fi preferate, n mod spontan, printre altele
similare. De cele mai multe ori, pentru astfel de produse de folosin curent, foarte
asemntoare sau chiar identice, achiziionate la un pre redus, important este ca cel ce
realizeaz actul de cumprare s aib n minte imaginea, sigla sau sloganul produsului, pentru
a face gestul de a pune produsul n co, preferndu-l produselor similare existente pe raft.
Pentru a defini o strategie de poziionare coerent, autorii menionai mai sus consider c
trebuie s avem n vedere:
obiectivul s facem produsul s fie perceput distinct i atractiv de ctre clienii vizai;
constrngeri s inem cont de caracteristicile produselor sau serviciilor concurente, de
strategiile lor de poziionare, de trinicia acestor poziionri;
mijloace s identificm o ntlnire fericit ntre ateptrile potenialilor consumatori i
avantajele competitive ale produsului nostru sau ale elementelor lui de distincie.

4. 2. Segmentare, difereniere i poziionare

Dac ne referim la strategia general de promovare publicitate, n efortul de creare a
imaginii unui produs i de definire a poziionrii sale, trebuie s inem cont de patru etape:
Segmentarea pieei este operaia de identificare i de decupare a diferitelor grupuri tipice de
clieni n cadrul pieei produsului; rezult poteniale piee int exprimate n termeni descriptivi i
procentuali;
Diferenierea activitatea de analiz comparativ i de identificare a posibilelor diferene
ntre produsul firmei i produsele concurente pe pia; rezult lista de difereniere a produsului;
Poziionarea - alegerea celor mai importante /valoroase diferene, prin aplicarea unor criterii
de selecie; rezult elementele care stau la baza strategiei de creare a imaginii produsului;
Comunicarea transmiterea efectiv a mesajelor construite din perspectiva poziionrii alese
spre membrii pieei int; rezult imaginea produsului n percepia consumatorilor.
35

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

4. 2. 1. Segmentarea pieei
Segmentarea pieei se poate realiza pornind de la mai multe criterii:

Segmentare socio-demografic se bazeaz pe ipoteza c diferenele n profil sociodemografic se afl la originea diferenelor n consum i cumprare (vrst, sex, categorie
socio-profesional, numr de persoane n familie, categorie socio-cultural mediu etc. );

Segmentarea pe stiluri de via pornete de la ideea c valorile culturale i modul de

via influeneaz semnificativ structura consumului i comportamentului de cumprare
(divizarea populaiei n sub-categorii pertinente decadeni, aventurieri,
tradiionaliti, n funcie de cunotinele, motivaiile, atitudinile, imaginarul acesteia)

Segmentare comportamental i atitudinal pornete de la predicia

comportamentului de consum i ce de cumprare n raport cu obiceiurile, atitudinile,
predispoziiile, preferinele i opiniile diferitelor grupuri de consumatori (utilizatori
experimentai sau primi utilizatori, cumprturi pentru sine sau pentru cadouri,
cumprturi planificate sau cumprturi neregulate etc; clienii ce i putem pierde, o
nou generaie de cumprtori, clienii firmelor concurente care i-ar putea modifica
comportamentul).

Segmentarea dup avantajele cutate de consumatori la produsele i serviciile oferite

pe pia, pornete de la ideea c persoane diferite vor cuta avantaje diferite ale
produsului i ei pot fi grupai n funcie de acestea.

De regul, segmentarea se face pe baza datelor empirice furnizate de studiile de

marketing. Astfel, prin formularea inspirat a ntrebrilor aflm care sunt proporiile celor care
ocup un anumit segment demografic (brbai femei; tineri maturi seniori etc.), stil de
via (decadeni, aventurieri, tradiionaliti), comportamental (nceptori iniiai utilizatori experimentai).
Dac ne referim la ultimul set de criterii (segmentarea dup avantajele cutate),
segmentarea se face prin raportarea direct la produsul sau serviciul generic (ceasuri de mn,
biciclete, excursii la munte etc.), pornind de la motivaiile profunde ale cumprrii, de la ceea ce
ateapt consumatorul de la produs. Acest gen de segmentare se face respectnd urmtoarele
etape:
o identificarea criteriilor de alegere pe care le folosesc clienii atunci cnd iau decizia de
cumprare; altfel spus definirea funciilor produsului (de baz i secundare) aa cum sunt
ele percepute de populaia int (n cazul unui ceas: precizie, alarm, cronometru,
calendar, calculator, estetic, prestigiu, rezisten n ap, rezisten la oc etc.).
o listarea acestor avantaje, funcii sau atribute pe care consumatorii le ateapt de la un
astfel de produs i construirea chestionarului/ghidului de interviu astfel nct cei
intervievai s aib o list complet din care s aleag/s ierarhizeze cele mai importante
criterii /avantaje n funcie de care iau decizia de cumprare;
o realizarea unei anchete pe un eantion reprezentativ i centralizarea datelor;
o analiz statistic (factorial), mprirea populaiei de consumatori poteniali n segmente
care aplic criterii de alegere similare (n funcie de setul de avantaje cutate);
o identificarea poziiei produselor concurente existente pe pia n funcie de modul n care
ofer aceste seturi de avantaje ale produsului; realizarea unui grafic care reprezint aceste
firme i poziia lor n funcie de ct de bine acoper dou seturi de avantaje cutate;
o identificarea segmentelor neocupate (nc) de produsele/mrcile existente pe pia;
definirea elementelor cheie (funcii ale produsului) valorizate pe aceste segmente.
o adaptarea produsului sau a strategiei de promovarea astfel nct s cucerim segmentele de
pia identificate ca fiind disponibile i atractive ca procent de poteniali clieni;
36

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

4. 2. 2. Diferenierea produselor
Diferenierea este operaia de identificare a unui set de diferene semnificative ale
produsului cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenilor si.
Exist produse uor difereniabile (automobile, maini i utilaje, mobil etc.) i produse
dificil de difereniat (detergeni, cosmetice, oel, aspirin, igri etc.).
o n primul caz diferenierea se poate realiza n funcie de caracteristicile, performanele,
durabilitatea, fiabilitatea, stilul produsului.
o n cel de al doilea caz aceast difereniere este mai dificil, produsele avnd n general
caracteristici similare.
Fiecare firm va urmri s promoveze acele cteva diferene care vor atrage cel mai mult
atenia consumatorilor vizai. Pentru produsele uor difereniabile poziionarea este mai simpl,
uneori se realizeaz implicit prin promovarea caracteristicilor produsului.
4. 2. 3. Poziionarea produselor
n cazul produselor "de larg consum" (greu difereniabile), diferenierea de celelalte
produse, care sunt concurente pe aceeai pia, trebuie s se "construiasc" printr-un program de
creare a identitii produsului /mrcii - poziionarea. Procesul de creare a imaginii /identitii
produsului presupune ca firma s decid cte i care dintre diferene urmeaz s fie promovate.
Poziionarea este determinat de modul n care firma decide ca produsele sale s fie
percepute de ctre populaia int, locul pe care trebui s l ocupe aceste produse n mintea
consumatorilor. n acelai timp, poziionarea reprezint i de actul proiectrii i construciei
imaginii unei firme sau al unui produs, astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct n mintea
consumatorilor vizai;
Poziionarea produsului reflect identitatea dorit a produsului (obiectiv i afectiv) pe
care fabricantul o impregneaz n toate aspectele procesului de marketing (conceperea
produsului, prezentarea, preul) i n elementele care contribuie la comunicarea identitii sale.
Momentul poziionrii
ntr-un marketing de calitate poziionarea este aleas de la nceput, chiar la nivelul etapei
de concepere a unui nou produs. Ea se va reflecta n compoziia sa, numele su, ambalaj i n
mesajul care l nsoete. (Ex.: - produs de baie "Ohao" Rafinament japonez).
Se poate ntmpla ca poziionarea unui produs s se realizeze mult mai trziu, dup
crearea i lansarea produsului. n acest caz procesul de poziionare va porni de la alegerea unei
faete a produsului care va constitui dimensiunea central n jurul creia se va construi
personalitatea produsului.
Re-poziionarea unui produs, re-crearea imaginii acestuia este destul de dificil. Este
necesar atunci cnd marca "a pierdut teren" (din cauza evoluiei pieei, a unor deficiene ale
produsului, apariiei unor concureni competitivi etc.). Se poate merge i pe o imagine deja
cunoscut pentru a aduga noi dimensiuni, cteodat factuale sau, mult mai des, imateriale/
simbolice. Se poate realiza prin lansarea unor noi produse, ieire din zona de origine, adaptarea
la o reabilitare sau la o fuziune, schimbarea reelei de distribuie etc. Indiferent de strategie, n
repoziionare, trebuie s in cont de:
o importana dimensiunii alese pentru int (s fie foarte motivant pentru int);
o disponibilitatea relativ a acestei dimensiuni n raport cu concurena;
o conformitatea cu adevrul produsului (promite caliti reale ale produsului?);
o distana relativ a evoluiei posibile (innd cont de "greutatea" imaginii anterioare);
o plauzibilitatea noii dimensiuni (ct de credibil pare noua imagine n acest context).

37

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

Dimensiuni ale poziionrii.

Este recomandat poziionarea realizat pe baza unui singur avantaj, dar o firm poate
apela la varianta poziionrii pe baza a dou avantaje - variant care este chiar necesar atunci
cnd dou sau mai multe firme pretind c sunt cele mai bune n privina aceluiai atribut. Exist
firme care au apelat la varianta poziionrii pe baza a trei avantaje (de exemplu firma Beecham
care promoveaz pasta de dini Aquafresh ca oferind trei avantaje: "protecie anticarie",
"respiraie mai proaspt", i "dini mai albi"). ns, pe msur ce numrul avantajelor pe care le
ofer o firm sporete, firma risc s piard ncrederea consumatorilor, reducndu-se i claritatea
poziionrii sale pe pia.
Vectori ai poziionrii.
Personalitatea dorit a unui produs poate fi transmis cu ajutorul mai multor mijloace:
calitate, pre; coninut, form, ambalaj; nume, slogan, logo; mesaj publicitar.
Caracteristici materiale imateriale ale poziionrii
Poziionarea poate fi definit prin dou categorii de caracteristici: a) caracteristicile
materiale b) caracteristici imateriale. Caracteristicile materiale ale poziionrii produsului (ceea
ce dorim ca publicul s tie) descriu un fel de carte de identitate a produsului:
o ceea ce este produsul;
o la ce categorie de produse se ncadreaz;
o tipul de client cruia i este destinat;
o recomandarea de consumare sau de utilizare;
o avantajele produsului grupate n jurul plus-produsuluiprincipal;
o nivelul de calitate pre la care el se plaseaz;
o diferitele versiuni sau prezentri.
Caracteristicile imateriale ale poziionrii produsului (sentimentele pe care dorim s le
provoace) definesc personalitatea acestuia, maniera n care el va fi perceput /simit de ctre
consumator. Aceste caracteristici sunt opuse celor materiale, nu sunt standardizate i pot fi
grupate n diverse rubrici, dintre care cele mai frecvente sunt urmtoarele:
itemi de identitate (masculin /feminin; tnr /btrn; romnesc /strin etc.)
itemi de afectivitate (serios /relaxat; natural /sofisticat; rezervat /senzual; ancorat n
trecut /proiectat n viitor etc.)
itemi de personalitate social (obinuit/ prestigios; clasic/ la mod; respect al
normelor/ anticonformist; tradiional/ n schimbare etc.)

4. 3. Strategii de poziionare
n funcie de diferite criterii pot exista mai multe variante de poziionare:
Poziionarea n funcie de concuren (cel mai bun raport calitate /pre, produs natural 100 %
adevratul produs tradiional, etc).
Poziionare n funcie de caracteristicile produsului (ingrediente, calitatea componentelor
folosite, eficiena funcionrii, durabilitatea etc).
Poziionare n funcie de categoria de consumator vizat de produs (pentru femei, pentru
brbai puternici, pentru studeni etc.)
Poziionare n funcie de ocazia de consum (cafeaua fiecrei diminei, ampania aventurii etc.)
Poziionarea pornind de la poziia concurenial
Din perspectiva luptei concureniale, firmele concurente dispun de patru variante
strategice de poziionare:
Consolidarea poziiei pe care ele o dein n contiina consumatorilor (Ex.: Coca -Cola)
Identificarea unei poziii noi ne-ocupate, apreciat de un numr suficient de cumprtori i
cucerirea ei de ctre firm (a cuta i a ocupa un "crenel")(Ex.: Milky Way - ciocolat are se
38

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

consum mai ncet - "dureaz mai mult"; Alpha Banc - operarea rapid n oferirea creditelor "banca cea mai operativ")
Deposedarea sau repoziionarea concurenei (Ex.: "denunarea" provenienei indigene a
produselor concurenei n situaia n care acestea erau percepute ca avnd provenien strin "Votca Stolichnaya este diferit. Ea este ruseasc!").
"Strategia clubului nchis" - Ex.: "Una din primele trei" - Firma Chrysler - a treia mare
productoare de automobile; "Aparinem primelor opt" - cea mai mare a opta firm de
contabilitate american).
Poziionarea pornind de la consumator
O firm care se decide a interveni pe o pia admite c nu se poate adresa tuturor
consumatorilor. Acetia sunt prea numeroi, dispersai i diferii n ateptrile lor referitoare la o
gam de produse pentru a putea fi mulumii de oferta unei singure firme. n plus, concurena poate
fi plasat pe poziii avantajoase pe anumite segmente ale pieei. Aa cum am precizat deja, este
necesar ca firma s identifice un segment de pia care s fie atractiv i care s fie n concordan cu
obiectivele sale i cu resursele de care dispune. Identificarea unui asemenea segment de pia
presupune un demers n trei etape, fcndu-se abstracie de elementele difereniatoare ale
produsului:
1. segmentarea pieei - "decuparea" unor sub-piee omogene de consumatori, semnificative i
accesibile pentru firm (Ex: tinerii ntre 12 - 18 ani; psihologii din Moldova; femeile casnice,
etc.);
2. identificarea intei - evaluarea gradului de atractivitate a fiecrei sub-piee (segment de
consumatori) i alegerea celei mai avantajoase pentru produsul nostru;
3. alegerea poziionrii produsului - imaginarea modului n care va fi fcut oferta populaiei int
(sub-pieei vizate) astfel nct aceasta s fie tentat (i convins!) de ofert.

Poziionarea pornind de la produs

n aceast variant strategic alegerea poziionrii se face pornind de la produs. Pornind
de la caracteristicile distinctive ale produsului, de la avantajele sale n raport cu produsele
concurente, poziionarea va avea ca finalitate modul n care produsul este perceput de ctre
consumator (reprezentarea produsului n mintea consumatorului, "poziia" acestuia ntr-o "hart"
a produselor similare), fcnd cumva abstracie de caracteristicile populaiei int. Prin aceast
strategie trebuie dat produsului "un prim loc" n mintea consumatorului d.p.d.v. al, cel puin, unui
criteriu important al produsului .

4. 4. Erori de poziionare
Pot exista patru mari erori de poziionare:
o Sub-poziionarea - muli cumprtori au doar o vag idee despre marca respectiv.
o Supra-poziionarea - cumprtorii au o imagine prea ngust asupra mrcii.
o Poziionarea confuz - cumprtorii pot avea o imagine confuz asupra mrcii din cauza
prea deselor modificri de poziionare a mrcii.
39

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

o Poziionare ndoielnic - cumprtorilor le-ar fi greu s cread c marca ofer o serie de

avantaje, innd cont de caracteristicile produsului, de preul acestuia sau de productor.
n concluzie, pentru realizarea unei poziionri eficiente este necesar o corect
difereniere n ochii consumatorului a produsului de produsele similare oferite de concuren i 0
promovare inspirat a acestor diferene ctre un p ub lic int bine ales . n plus, ideea poziionrii
trebuie s sensibilizeze publicul consumator vizat i s-l fac s-i doreasc produsul sau
serviciul respectiv.

4. 5. Imaginea produsului
O firm nu trebuie doar s-i elaboreze o strategie de poziionare foarte clar, ci i s o
comunice n mod eficient. Crearea imaginii unui produs /firme se realizeaz n timp prin
transmiterea permanent prin mijloace de informare mass-media (promovare i publicitate). Dac
am face comparaia ntre poziionare i imagine (produs sau marc), am putea spune c,
poziionarea este personalitatea dorit a produsului. n timp ce imaginea este personalitatea
constatat /realizat.
Imaginea (i poziionarea prin care se creeaz aceast imagine):
trebuie s fie purttoarea unui mesaj unic, sugernd principala calitate a produsului;
mesajul s fie transmis ntr-un mod distinct (pentru a nu fi confundat cu mesaje similare);
s aib suficient for emoional ca s strneasc dorinele i curiozitatea cumprtorilor.
Atunci cnd marketingul/comunicarea de promovare este bine fcut, imaginea i
poziionarea unui produs coincid.
VERIFICARE INFORMAIE
1. De ce este necesar poziionarea produselor ?
2. Pentru care produse poziionarea este mai greu de realizat i mai important? De ce?
3. Care sunt factorii sau criteriile de care trebuie s inem cont atunci cnd dorim s
poziionm un produs pe pia ?
4. Care sunt principalele strategii de poziionare a produselor sau mrcii?
EXERCIII
1. Dai exemple de campanii publicitare n care poziionarea i definirea strategiei publicitare
n raport cu acestea se poate face pornind de la diverse elemente stimul:
o diferenele semnificative ale produsului;
o avantajul sau atributul determinant al unui produs;
o populaie vizat;
o situaiile de consum;
o raportarea prin opoziie la o alt categorie de produs;
o raportarea prin opoziie un concurent; ???la un concurent
o asocierea tip strategia clubului nchis;
o definirea unei probleme.
2. Definii principalele dimensiuni ale poziionrii pentru:

a. O firm de consultan psihologic pentru firme /instituii.

b. O firm de servicii pentru copii ntre 3 i 5 ani.
3. n funcie de dimensiunile definite mai sus construii cte un slogan de promovare pentru
a. O firm de consultan psihologic pentru firme /instituii.
b. O firm de servicii pentru copii ntre 3 i 5 ani.

40

Copyright
2011 prof.
Ticu
Constantin
Copyright
dr.
2009
prof.
dr. Ticu (tconst@uaic.ro),
Constantin
asist. dr. Daniela Zahariatconst@uaic.ro
(dpop@psih.uaic.ro)

Cap. 4. Pozitionarea

Pariul nordic si pariul rusesc in vodca romaneasca

Nr. 11, 13 Martie 2003
CAPITAL.ro ISSN1583-9877
Campaniile Dakk si Discovery pun fata in fata doua abordari pentru doua retete. Doua marci
de vodca concurente isi comunica diferit beneficiile. Daca Discovery pariaza pe cartea nordica, intrun spot cu vikingi, Dakk merge pe calea batuta a recunoasterii bauturii de catre cei mai aprigi bautori: rusii.Un spot
cinematografic, exploratori pe o mare necunoscuta, o descoperire incitanta, o aparitie fantomatica, un viking care-si
recupereaza comoara - o sticla de Vodca Discovery, in "spiritul nordului".
Intr-o comunicare suprasaturata de simbolistica ruseasca, Discovery se pozitioneaza inedit in categoria de produs
medie a marcilor de vodca. Avantajul - singurul astfel pozitionat ca o vodca nordica. Finlandia sau Absolut, de
asemenea vodci "nordice", sunt plasate in segmentul premium, iar Scandic este un produs popular. Dezavantajul:
nefamiliarizarea publicului larg cu vodcile nordice.
Cine ar fi tinta reclamei si a noului produs? In majoritate oameni educati, care cauta marci aspirationale, explica
reprezentantii Prodal 94, compania care detine marca. Demografic, cea mai mare parte barbati, intre 20 si 35 de ani,
cu accent pe zona de public 25-35 de ani, cu venituri medii si educatie medie si superioara. Pentru a-si atinge
publicul, in comunicarea TV postul preferat a fost Antena 1, unde s-a concentrat majoritatea spoturilor - 378 dintr-un
total de 496, conform CSOP/Taylor Nelson Sofres. Pe langa spoturile din pauzele publicitare, noua marca s-a asociat
cu emisiuni precum "Batem Palma" (Antena 1) si sitcomul "La bloc" (Pro TV). Pe zona de BTL, Discovery
sponsorizeaza echipa nationala de fotbal, dar si campionatul de fotbal in sala, eveniment care a imprumutat numele
marcii de vodca, cu un evident potential de public tanar.
Lansarea pe piata a marcii de vodca a fost pregatita timp de un an, perioada in care studiile au decis numele
produsului, iar forma sticlei si designul etichetei au fost concepute la Londra. Daca o vodca cu trimitere ruseasca
foloseste in exces rosul pe eticheta, simbolul unei vodci nordice este albastrul, prezent pe eticheta Discovery. De fapt,
la nivel global exista doua mari retete de vodca de baza, in functie de care se pozitioneaza marcile - ruseasca si
nordica. Reprezentantii Prodal au infirmat orice "coincidenta" si posibila legatura strategica intre numele vodcii si
postul de televiziune specializat, chiar daca publicul celor doua produse total diferite este asemanator.
In raport cu concurenta, Discovery se pozitioneaza in clasa medie inferioara, zona in care mai sunt prezente Dakk,
Kreskova si Voronskaia. In cadrul companiei producatoare, Discovery s-a dorit o completare a marcii Stalinskaya,
pozitionata o treapta mai sus, in segemntul mediu superior. In viitorul apropiat, producatorii intentioneaza extinderea
gamei de vodca printr-o noua marca - Infinity, care va ataca segmentul de piata ocupat de vodcile de import.
Mai vechi in segmentul marcilor de vodca din zona medie, Dakk doreste sa scoata in evidenta caracterul local al
bauturii. Totusi apeleaza la elemente rusesti. O veritabila petrecere intre veritabili rusi (actorii chiar au fost adusi de la
Teatrul Maiakovski din Moscova) care consuma o "veritabila" vodca ruseasca. De fapt, o vodca 100% romaneasca, la
fel de buna ca a lor, cum comunica reclama. "Vodka romaneasca Dakk este atat de buna incat rusii, mari bautori de
vodka, cred ca Dakk este o vodka rusesca", explica Anatoli Ciucurovski, copywriterul reclamei.
Rusii "certifica" vodca romaneasca in reclama Dakk
Daca impactul vizual al titlului - Dakk - poate trimite la zona nordica, agentia de publicitate asigura asupra specificului
romanesc. Simbolul marcii chiar este carnixul, simbolul dacic de lupta (balaurul cu cap de lup).
Cine este sensibil la elementele rusesti din reclama? In primul rand persoanele conservatoare, care sunt dispuse mai
putin la produse noi, si atunci au nevoie de o certificare recunoscuta, in cazul de fata petrecaretii prieteni rusi. Daca la
Discovery accentul se pune pe publicul intre 25 si 35 de ani, vodca Dakk, urmareste un public intre 35 si 44 de ani,
muncitori calificati sau maistri cu educatie medie, mici intreprinzatori cu educatie medie, cu un venit lunar pe
gospodarie de 100-200 de dolari. De obicei, beau vodca singuri sau cu prietenii (ca in reclama), in locuri
nepretentioase sau acasa.
La lansarea pe piata, in mai 2002, marcile Discovery, Voronskaia si Kreskova nu erau prezente sau nu comunicau
prin reclama. Dakk s-a pozitionat atunci drept concurent al marcii Stalinskaya, dar in timp, a coborat pretul si a ajuns
pe segmentul marcilor mentionate. Mutarea ar putea fi pusa in legatura cu lansarea in cadrul Global Spirits Company
(care produce Dakk) a unei marci noi - Goldessa, pozitionata, prin comunicare dar si calitati, mai aproape de zona
vodcilor premium si orientata mai mult spre un public tanar.
Reclamele Dakk au fost impartite intre Antena 1 si Pro TV, cu 730, respectiv 675 de spoturi difuzate in perioada 1
mai-17 februarie, conform CSOP/Taylor Nelson Sofres. Dakk a avut si o scurta perioada de sponsorizare a sitcomului
La Bloc, inainte de intrarea Discovery impreuna cu serialul local.
Nivelul de trai si puterea de cumparare dicteaza de multe ori chiar pozitionarea marcilor de vodca. In conditiile in care
consumul este dominat de marcile populare, cele mai multe marci nou aparute, desi mult superior calitative, se
pozitioneaza prin pret peste, dar aproape de aceasta categorie. Cat priveste vodcile premium, producatorii insisi sunt
constienti de greutatile cu care se poate confrunta o marca noua, in conditiile in care marcile de import sunt bine
impuse, iar doza de snobism nu poate fi ignorata. Indiferent de segmentul in care se pozitioneaza, imaginea si nu
calitatea fizica este cea care dicteaza campaniile de publicitate.

41

Copyright 2011 prof. dr. Ticu Constantin (tconst@uaic.ro),

asist. dr. Daniela Zaharia (dpop@psih.uaic.ro)