Anii

60 au reprezentat perioada n care publicitatea a nceput s prind

importan, cnd industria i-a desvrit limbajul televiziunii, i-a nsu it mediul
fotografiei i a produs lucrri de o creativitate nemaintlnit pn atunci. Influen at de
schimbrile sociale i culturale ale deceniului, publicitatea a demonstrat o tendin ctre
inovaie, sofisticare i o evoluie a culturii tinerilor. n Statele Unite, abundenta anilorr 50
de dup rzboi a continuat i n anii 60, asigurnd o dezvoltare n mas a lucrurilor
produse pentru consumatorii doritori care se bucurau de timp liber i venituri de care se
puteau lipsi mai mult dect oricare alt genera ie de dinaintea lor.
Avertising-ul a furnizat informaia i stimulul de care era nevoie pentru a men ine
consumul la un nivel nalt permanent, fiind cunoscut in aceasta perioad mai mult
pentru revoluia creativ n care s-a renun at la stilurile i formatul tradi ional n favoarea
noului tip de advertising, caracterizat ca obraznic, plin de umor, peiorativ, ironic i
rezonant. Advertising-ul a fost deasemenea asaltat n timpul acestui deceniu de critica
i grijile regulilor prin care susintorii consumatorilor cutau drepturi i tipuri noi de
protecie pentru cumprtori.
Revolutia creativ
Depinznd din ce in ce mai putin de cercetare, advertising-ul s-a orientat catre
instinctual creative. Descrierile lui Eschewing pentru elitism, materialism, autoritarism,
supunerea in fata institutiilor si a altor credinte traditionale au fost combatute de
publicitate in fata consumatorilor prin umor, candoare si ironie, mai presus de toate
celelalte mentionate.
Contopirea artelor cu comertul a devenit punctul forte al deceniului. Noul tip de
advertising a fost directionat de mediul vizual al televizorului si a posterelor cunoscute
ale zilelor respective, care presupuneau imagini mari cu copier cat mai minimal pentru a
obtine un effect dramatic, ametitor. Reclamele printate au inceput sa fie mai degraba
realistice, fiind sustinute de fotografie mai mult decat ilustrare, iar reclamele TV au
castigat sofisticare prin noile tehnici de editare care incepeau sa fie mult mai bine
dezvoltate si cunoscute.

Incepand din 1959 si continuand cu prima parte a anilor 60, Doyle Dane
Bernbach a creat una dintre cele mai innovative campanii din istoria advertising-ului
pentru firma germane, Volkswagen. Aceasta dorea sa-si promoveze Beetle-ul de mici
dimensiuni in Statele Unite intr-un moment in care americanii erau hipnotizati de marile
automobile puternice cu detalii fine de aripioare. Doyle Dane Bernbach a decis sa se
concentreze pe indatoririle masinii si sa o promoveze prin onestitate. Titlurile lui
Bernbach: Lamaie, Urat si Ganditi in cantitati mici(Think small!) au incalcat regula
stabilita de timp in advertising prin folosirea negativului pentru a evidential
caracteristicile unui produs. In cazul celor de la Wolkswagen, acest lucru a insemnat
lipsa podoabelor inutile, lipsa farmecului, lipsa schimbarilor de model si lipsa cailor
putere din abundenta.
Campania pentru numarul 100 al Benson&Hodges - Dezavantajele- dirijata de
Wells, Rich si Green s-a concentrate asupra produsului gimmick, o tigara extra-lunga.
Abordarea lor a fost aceea de a expune prin umor numeroasele metode prin care o
tigara lunga iti poate sta in cale, spre deosebire de banala cale de a surprinde numarul
de pufuri in plus pe care aceasta ti le poate aduce.
Alte campanii au fost caracterizate de impactul lor. Printre acestea s-a aflat
reclama TV intitulata Daisy din 1964 pentru Campania prezidentiala a lui Lyndon
Johnson. Aceasta surprindea o fata numarand petalele unei margarete (Daisy) in timp
ce o voce exterioara enunta numaratoarea inversa pana la declansarea unei bombe
nucleare, urmarea imediata a eventualitatii in care Senatorul Baryy Goldwater
oponentul lui Johnson ar fi fost ales presedinte.
Unele campanii au devenit memorabile prin persoanele care vorbeau in acestea:
Reparatorul Maytag, Doughboy-ul din Pillsbury, Ronald McDonald si pestele Charlie
(tonul). Altele au fost cunoscute pentru impactul lor vizual (seria reclamelor publicitare
de la Canada Dry). Canada Dry a ales sa-si reprezinte bautura ca fiind imperfect, avand
ca titluri Desigur ca am putea sa o facem mai ieftina sau Mereu am spus ca nimic nu
se poate compara cu o sticla rece ca gheata de Canada Dry. Ne-am inselat. Copia a
oferit explicatii ulterioare iar discursul vanzarilor pe perioada promovarii lor publicitare a
tintit umorul, candoarea si ironia consumatorilor.

Decada a fost marcata si de publicatiile innovative ale mai multor indivizi, unii cu
o lunga istorie in industrie. David Ogilvy a devenit cel mai cunoscut om al advertisingului in octombrie 1963 prin publicarea memoriului sau Confesiunile unui om din
publicitate care s-a vandut in peste un million de copii si a fost tradus in paisprezece
limbi.
Unii cred ca cea mai influenta figura a advertising-ului a fost William Bernbach.
Acesta se adresa unei noi generatii de consumatori cu un numar memorabil de
campanii in timpul anilor 1960, incluzand lucrari pentru Avis, Volkswagen si Ohrbach. El
a structura Doyle Dane Bernbach intr-un parteneriat intre jurnalisti si artisti, astfel incat
creativitatea revolutionara a agentiei a facut istorie in industrie.
Un alt superstar al deceniului a fost Mary Wells Lawrence care si-a deschis
propria agentie (Wells, Rich, Greene) in 1966 si care a devenit repede una dintre cele
mai influente femei din istoria publicitatii. In 1969, ea a devenit cea mai tanara persoana
care a ajuns in Copywriters' Hall of Fame.
Alte schimbari
Decada a surprins si finalul deteriorarii relatiei dintre agentie si televiziune prin
care advertiser-ul avea control deplin asupra mediul programator al mesajelor
publicitare si televiziunea furniza timpul si facilitatile fizice. In anii 60, costurile
programarii devenisera atat de mari incat putini advertiseri mai puteau sa suporte o
asemenea povara de unul singur. Pana la sfarsitul deceniului, sponsorizarile au devenit
modul principal de supravietuire a publicitatii. Astfel,

advertiserii cunoscuti la nivel

national cumparau momente comerciale dintr-un inventar al programelor sustinute de

televiziune.
In timp ce revistele isi pierdeau veniturile provenite din publicitate catre
televiziune, ziarele care se sprijineau mai putin pe advertising-ul national ramanand mai
mult dominante in mediul local iar publicul larg consumator al programelor de muzica
inregistrata continuau sa atraga advertiserii catre radio.

Revistele cunoscute pana atunci pentru publicul larg au fost spulberate de

competitia cu televizorul. The Saturday Evening Post (Revista de Duminica Seara) sia incetat activitatea in 1969 (Collier isi publicase ultimul numar 1956, Look si Life
urmau sa cedeze in fata puterii televiziunii in 1971 si respective, 1972). In timp ce
advertiserii se retrageau din randurile revistelor cu public larg, ei s-au folosit totusi de
publicatiile cu public restrans, definit in functie de domenul de interes. Printre aceste
reviste specializate care si-au gasit punctual de nastere in 1960, se aflau numerele
regionale si orasenesti, ca New York Magazine, Texas Monthly si Washingtonian.
Magazinele mici si independente incepeau sa lase loc supermarketurilor,
magazinelor de reduceri si altor feluri de outlet-uri cu autoservire. Tendinta catre
produsele preambalate si autoservire s-a datorat preponderent promovarii anumitor
brand-uri si concentrarii asupra unor detalii specific acestora.
Dand produse personalitate si imagine a fost un lucru care a adus multe
beneficii. Avis devenise underdog-ul, Volkswagen-ul minimalist si Esso tigrul din
propriul tau rezervor. Economia scarii in manufactura si vanzari de dimensiuni mici
insemna o era a fuziunilor si expansiunii si un deceniu care a vazur cresterea numarului
companiilor, majoritatea fiind infiintate in Statele Unite si devenind ulterior de factura
international. Acelasi deceniu a fost martorul cresterii franchizelor si lanturilor de
magazine, in timp ce concentrarea puterii proprietatii lua amploare. In 1963 de exemplu,
lanturile regionale ca A&P si Safeway controlau aproape jumatate din vanzarile de
mancaruri.
Catre sfarsitul deceniului, avand in fata profilul unei recesiuni economice, clientii
incepeau sa ceara ca publicitatea sa incepe sa-si justifice costurile. In agentii, contabilii
si administratorii afacerilor isi cautau calea catre pozitiile ocupate inainte de cei din
partea creativa a afacerilor. Cercetarea pietii revenise ca prioritate, punand creativitatea
ca o solutie la care se aspira pentru o incetinire economica. Recesiunea si tendinta
catre conservatorism a marcat sfarsitul unui deceniu cunoscut ca cel mai creativ val de
pana atunci, nu doar in advertising ci si in cultura, acestea doua fiind luate ca un intreg.