Tesis de Traje de Banos

DECANATO DE POSTGRADO
DIRECCIN DE POSTGRADO DEL REA

DE ESTUDIOS GERENCIALES, ECONMICOS Y SOCIALES
MAESTRA EN ADMINISTRACIN, MENCIN GERENCIA DE MERCADEO
DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PARA LA

INTRODUCCIN DE UNA LNEA DE TRAJES DE BAO DIRIGIDA A
MUJERES CON SOBREPESO EN EL MERCADO VENEZOLANO PARA EL
PRIMER TRIMESTRE DEL AO 2014.
Autora: Castillo, Laura

Tutor: Liendo, Amaru
Caracas, 25 de Abril de 2013
DERECHO DE AUTOR
Quin suscribe, en condicin de autora originaria del trabajo titulado Desarrollo de
un Plan Estratgico de Mercadeo para la introduccin de una lnea de trajes de
bao dirigida a mujeres con sobrepeso en el mercado venezolano para el primer
trimestre del ao 2014, declaro que: Cedo a ttulo gratuito, y en forma pura y
simple, ilimitada e irrevocable para todos los territorios del mundo a la Universidad
Metropolitana, el derecho autor de contenido patrimonial que me corresponde
sobre el trabajo sealado. Conforme a lo anterior, esta cesin patrimonial slo
comprender el derecho para la Universidad de comunicar pblicamente la obra,
divulgarla, publicarla o reproducirla en soportes analgicos o digitales en la
oportunidad que ella as lo estime conveniente, as como, la de salvaguardar mis
intereses y derechos morales que me corresponden como autora de la obra antes
sealada. La Universidad en todo momento deber indicar que la autora o
creacin del trabajo corresponde a mi persona, salvo los crditos que se deban
hacer al tutor o a cualquier tercero que haya colaborado, citado o fuere hecho
algn aporte intelectual en la realizacin de la presente obra.

C.I.: V.- 16.246.993
En la ciudad de Caracas, a los 25 das del mes de abril del ao 2013.
APROBACIN DEL TUTOR

Quin suscribe, Lic. Amaru Liendo, Tutor del Trabajo de Grado Desarrollo de un
Plan Estratgico de Mercadeo para la introduccin de una lnea de trajes de bao
dirigida a mujeres con sobrepeso en el mercado venezolano para el primer
trimestre del ao 2014,
elaborado por Laura Castillo, para optar al ttulo de
Magster en Administracin de Empresas Mencin Mercadeo, considera que el

mismo rene los requisitos exigidos por el Decanato de Postgrado de la
Universidad Metropolitana y tiene mritos suficientes como para ser sometido a la
presentacin y evaluacin por parte del Jurado examinador.
En la Ciudad de Caracas, Abril de 2013
Nombre: Amaru Liendo
________________________________
Tutor
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a todas las personas que de una u otra forma me acompaaron y
colaboraron en la realizacin de este estudio. A todos aquellos que accedieron a
dar respuesta a mis inquietudes y a quienes de forma especial me alentaron a
continuar en momentos de crisis.
A ti, mi Dios, por darme la fuerza necesaria para continuar y cumplir esta meta tan
anhelada sobreponindome a las dificultades.
DEDICATORIA
A mi madre, quien ha sido mi motor y ejemplo a seguir desde siempre. Quien me

ha acompaado en momentos de serenidad y angustia, y ha sido siempre mi apoyo
incondicional.
NDICE GENERAL
NDICE DE TABLAS
NDICE DE GRFICOS
ii
RESUMEN
iii
INTRODUCCIN
CAPTULOS
I. EL PROBLEMA
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2 INTERROGANTES DE LA INVESTIGACIN
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
1.3.1 Objetivo General
1.3.2 Objetivos Especficos
1.4 JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN
II. MARCO TERICO
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
2.2 BASES TERICAS
13
2.2.1 Gerencia Empresarial
14
2.2.2 Gerencia Estratgica
16
2.2.3 Planificacin Estratgica
17
2.2.4 Plan Estratgico
18
2.2.5 Plan de Comercializacin
19
2.2.6 Estrategia de Mercadeo
19
2.2.7 Las Marcas
20
2.2.8 Comportamiento del Consumidor
21
2.2.9 Segmentacin
22
2.2.10 Fuerzas de Porter
23
2.2.11 Matriz DOFA
25
2.2.12 Plan de Mercadeo
25
III. MARCO METODOLGICO
36
3.1 TIPO DE INVESTIGACIN
36
3.2 DISEO DE LA INVESTIGACIN
37
3.3. POBLACIN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIN
38
3.4 TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS
41
IV. PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS
43
4.1 ENCUESTAS
43
4.2 PRINCIPALES COMPETIDORES
64
4.2.1 Referencia de la empresa de trajes de bao Fiz
64
4.2.2 Referencia de la empresa de trajes de bao Riviera
65
4.3 ENTREVISTAS A GERENTES
65
4.4 ANLISIS DOFA TRAJES DE BAO GODAVARI
68
V PROPUESTA
73
5.1 FUNDAMENTOS
73
5.2 MERCADO TEXTIL (TRAJES DE BAO)
73
5.3 DEFINICIN DEL PRODUCTO
76
5.4 LOS CONSUMIDORES
76
5.5 ANLISIS DE LA INDUSTRIA (ENFOQUE DE M. PORTER)
77
5.5.1 Amenazas de nuevos competidores
77
5.5.2 Rivalidad entre marcas
77
5.5.3 Amenazas de productos sustitutos
78
5.5.4 Poder de negociacin de los proveedores
78
5.5.5 Poder de negociacin de los compradores
79
5.6 ESTRATEGIAS DE MERCADEO
79
5.6.1 Estrategias de Producto
79
5.6.2 Estrategias de Precio
80
5.6.3 Estrategias de Plaza / Distribucin
81
5.6.4 Estrategias Promocionales
81
5.6.5 Presupuesto
82
5.7 SEGMENTO TARGET
83
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
85
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
90
ANEXOS
93
ANEXO A. Cuestionario Consumidoras
94
ANEXO B. Entrevista Gerentes
100
ANEXO C. Modelos Lnea de Trajes de Bao Godavari
102
NDICE DE TABLAS
1. Estratificacin de la muestra seleccionada
40
2. Grupos de Edad
44
3. Empleo
45
4. Sobrepeso
46
5. Dificultad para conseguir modelos de acuerdo a la talla
47
6. Frecuencia de uso de trajes de bao
48
7. Razn por la cual compra trajes de bao
49
8. Nmero de ocasiones que suele comprar trajes de bao
50
9. Atributos que considera cuando compra trajes de bao
51
10. Lugar donde compra trajes de bao
52
11. Modelo preferido de traje de bao
53
12. Accesorio de moda de su preferencia
54
13. Marca de traje de bao que ha comprado
55
14. Inters por nuevas colecciones de trajes de bao, descuento
56
y promociones
15. Medios por los cuales se inform de la existencia de diferentes
57
marcas de trajes de bao.

16. Medio de preferencia para recibir informacin de nuevas
58
colecciones y promociones de trajes de bao

17. Lugares de preferencia para la compra de trajes de bao
59
18. Servicio de atencin personalizada
60
19. Preferencia de modelos de trajes de bao
61
20. Inters en comprar el producto propuesto
62
21. Dispuesto a pagar por los trajes de bao
63
22. Anlisis Matriz DOFA Godavari
70
23. Presupuesto
82
ii
NDICE DE GRFICOS
1. Grupos de Edad
44
2. Empleo
45
3. Sobrepeso
46
4. Dificultad para conseguir modelos de acuerdo a la talla
47
5. Frecuencia de uso de trajes de bao
48
6. Razn por la cual compra trajes de bao
49
7. Nmero de ocasiones que suele comprar trajes de bao
50
8. Atributos que considera cuando compra trajes de bao
51
9. Lugar donde compra trajes de bao
52
10. Modelo preferido de traje de bao
53
11. Accesorio de moda de su preferencia
54
12. Marca de traje de bao que ha comprado
55
13. Inters por nuevas colecciones de trajes de bao, descuento
56
y promociones
14. Medios por los cuales se inform de la existencia de diferentes
57
marcas de traje de bao.

15. Medio de preferencia para recibir informacin de nuevas
58
colecciones y promociones de trajes de bao

16. Lugares de preferencia para la compra de trajes de bao
59
17. Servicio de atencin personalizada
60
18. Preferencia de modelos de trajes de baos
61
19. Inters en comprar el producto propuesto
62
20. Dispuesto a pagar por los trajes de bao
63
iii
RESUMEN
DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PARA LA

INTRODUCCIN DE UNA LNEA DE TRAJES DE BAO DIRIGIDA A
Tutor: Liendo, Amaru
Fecha: Abril 2013
El objetivo de este trabajo de investigacin es desarrollar un Plan Estratgico de

Mercadeo, para la introduccin de una lnea de trajes de bao dirigida a mujeres
con sobrepeso en el mercado venezolano, para el primer trimestre del ao 2014.
El estudio se enmarc metodolgicamente en la modalidad de proyecto factible,
de diseo de campo y nivel descriptivo. Los objetivos planteados se desarrollaron
mediante la tcnica de la encuesta, y los instrumentos utilizados fueron la
entrevista estructurada y el cuestionario. Se dise una entrevista con ocho (8)
preguntas dirigida a 2 gerentes de comercializacin y mercadeo de las empresas
FIZ y RIVIERA respectivamente, a fin de conocer las estrategias de mercadeo que
ellas manejan. Se aplic un cuestionario a 109 mujeres con edades comprendidas
entre 20 y 49 aos de edad, el mismo estuvo conformado por 20 preguntas
cerradas con el propsito de conocer los gustos y preferencias de diseos y
modelos de trajes de bao. GODAVARI, es una marca que surge con el propsito
de posicionarse en el mercado de trajes de baos e introducir una lnea completa
para mujeres con sobrepeso, y explotar as un segmento que tiene necesidades
de adquirir una prenda de esta naturaleza en tallas con poca disponibilidad en
dicho mercado. Se recomienda la implementacin de las estrategias planteadas
para que la empresa oriente sus esfuerzos y recursos de forma eficiente, y de esa
forma se logre posicionar la marca GODAVARI en el mercado venezolano
generando fidelidad por parte de sus consumidores.
INTRODUCCIN
Hoy da en el mundo empresarial, es necesario tener ideas para planes que van
desde la creacin, mejoras, expansin y crecimiento, de algn producto, as como
de la organizacin en trminos generales. Sin embargo, existen diversas razones
que no permiten la puesta en marcha de stas ideas: en algunos casos es el
temor al fracaso, la falta de capital, la falta de apoyo, entre otros. Aqu es donde se
pone en evidencia la importancia que reviste un plan estratgico de mercadeo,
este se deber elaborar para sobrevivir y mantenerse competitivo dentro de un
ambiente empresarial.
Cabe destacar, que el mercado de trajes de bao en Venezuela ha sido

competitivo y ha ido en crecimiento gracias a las bondades de la geografa
nacional, como extensas costas y el clima tropical que se presta para ofertar el
producto durante todo el ao. Ahora bien, para poder entrar y competir en el
mercado de trajes de bao, es importante enfocar estrategias de diferenciacin
hacia la satisfaccin de las consumidoras.
La propuesta es implantar una lnea de trajes de bao con tallas para mujeres con
sobrepeso que se adapte a las consumidoras en todo sentido, brindndole la
posibilidad de seleccionar entre una variada gama de opciones, de diseos y
tramas o colores, a buen precio y excelente calidad.
El mercadeo estratgico tiene como finalidad orientar a la empresa hacia las

oportunidades econmicas atractivas para ella, que ofrecen un potencial de
crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratgico se ocupa de analizar las
necesidades que tienen las organizaciones, de identificar cules son los mercados
de referencia, los diferentes productos y segmentos vigentes y potenciales, y
poner en marcha estrategias que logren la satisfaccin del consumidor con un
producto o servicio especfico.
Es por ello que el propsito de este estudio consiste en desarrollar un plan de

mercadeo para comercializar una lnea de trajes de bao para damas con
sobrepeso en la zona este de la regin capital. Para ello se consultaron fuentes
acerca de temas relacionados con la mezcla de mercado, las cuales permitieron
contar con una base para la elaboracin del marco terico y posterior
establecimiento de estrategias de mercadeo a implementar.
A travs de la investigacin realizada, se concluy que un plan de mercadeo es un

instrumento que permite a la empresa orientar de forma eficiente sus recursos y
esfuerzos, y generar una propuesta de valor/mercado en trminos de posicionar la
marca en forma efectiva y lograr as la fidelidad de los clientes.
En tal contexto, se recomend que GODAVARI ejecute las estrategias de

mercadeo planteadas, a fin de introducir de forma efectiva la lnea de trajes de
bao para damas con sobrepeso cuyas edades se encuentren entre 20 y 49 aos
pertenecientes a los estratos sociales A/B y C, en la zona este de la regin capital.
El objetivo de esta investigacin es desarrollar un plan estratgico de mercadeo

para la introduccin de una lnea de trajes de bao dirigida a mujeres con
sobrepeso en el mercado venezolano para el primer trimestre del ao 2014.
Para su logro se estructur el desarrollo de este estudio en cinco captulos: el

Captulo I est referido al planteamiento del Problema, donde se describen el
problema, la justificacin e importancia de este y los objetivos especficos a
alcanzar durante la investigacin. En el Captulo II se presentan los antecedentes
de la investigacin y las bases o fundamentos tericos. Luego en el Captulo III se
sealan los aspectos metodolgicos que enmarcaron la investigacin, tales como:
tipo, diseo, seleccin de la poblacin y muestra, tcnicas de recoleccin de datos
y las tcnicas de anlisis de la informacin.
El Captulo IV contiene el anlisis de los resultados los cuales se derivaron de la

aplicacin de los instrumentos y el Captulo V est referido a la propuesta del
desarrollo del plan estratgico de mercadeo. Finalmente se mencionan las
principales conclusiones y recomendaciones que se derivaron del estudio as
como las referencias bibliogrficas consultadas.
CAPTULO I
EL PROBLEMA
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hoy en da, el traje de bao, en sus ms variados colores y diseos, es el

vestuario oficial de las vacaciones de verano. Por ser Venezuela un pas tropical
que cuenta con condiciones climticas idneas para ir a la playa, al ro y a la
piscina durante todo el ao, han surgido diversidad de marcas, que aprovechan la
coquetera y delicadeza del comn de las mujeres venezolanas al llevar esta
prenda, para darse a conocer con sus propuestas.
Las venezolanas buscan estar siempre a la moda, sentirse cmodas, pero

sobretodo bellas, llamativas y diferentes al resto de las mujeres. Sin embargo, la
mayora de las marcas disean sus modelos de trajes de bao para mujeres
esbeltas, es por ello que existe una necesidad de introducir al mercado una lnea
de trajes de bao compuesta por prendas innovadoras, de buena calidad,
accesibles en precio pero dirigida a otro target del mercado, como las mujeres con
sobrepeso que hoy da no tienen muchas alternativas ni opciones a la hora de
adquirir un traje de bao.
En tal sentido, surge GODAVARI, una marca que aparece con el propsito de
posicionarse en el mercado de trajes de baos e introducir una lnea completa
para mujeres con sobrepeso y explotar as un segmento que tiene necesidades de
adquirir una prenda de bao en tallas no disponibles anteriormente. Ahora bien, la
propuesta es introducir al mercado una lnea de trajes de bao con tallas para
mujeres con sobrepeso, que se adapte a las consumidoras y les brinde la
posibilidad de seleccionar su diseo entre diferentes opciones, a buen precio y con
alta calidad en su confeccin, entendindose por calidad la medida en que el
producto se ajuste a los gustos, preferencias, requerimientos o especificaciones
de los clientes.
Es necesario mencionar que el estilo de cada mujer es clave en la toma de

decisiones durante el proceso de compra de un traje de bao. Este es el motivo
por el cual GODAVARI, espera captar nueva clientela, dado que la marca es
nueva y competir en un segmento de mercado abarrotado de opciones de
modelos pero no de tallas.
Existen infinidad de marcas, pero realmente son pocas las recordadas, slo las
ms antiguas y masivas como Lony, Roxy, entre otras pocas, tienen nombres de
marca que permanezcan en la mente de las consumidoras. Cabe destacar que
estas son marcas de produccin masiva, ninguna trabaja con una lnea especfica
de trajes de bao dirigido a un segmento del mercado como lo son las mujeres
con sobrepeso.
En este orden de ideas, GODAVARI requiere para lograr su expansin en el

mercado tener un esquema de comercializacin especfico y detallado. Sin duda,
la ausencia de un plan de mercadeo, afecta directamente el crecimiento de la
marca y su percepcin en el mercado. Es importante que GODAVARI pueda darse
a conocer en el mercado, como una lnea de trajes de baos para damas con
sobrepeso con un estilo innovador y de alta calidad. El presente trabajo de
investigacin pretende desarrollar un plan estratgico de mercadeo para la
introduccin de una lnea de trajes de bao dirigida a mujeres con sobrepeso en el
mercado venezolano para el primer trimestre del ao 2014.
El mercado de trajes de bao en Venezuela siempre ha sido prspero y ha ido en

crecimiento gracias al clima y geografa con los que cuenta el pas, brindando la
posibilidad de ofertar este producto todo el ao. Pero para poder entrar y competir
en dicho mercado, es importante enfocar estrategias de mercadeo hacia la
satisfaccin de las consumidoras.
De acuerdo a lo planteado anteriormente, surgen las siguientes interrogantes:
1.2 INTERROGANTES DE LA INVESTIGACIN
Cules son los gustos, preferencias, hbitos, usos y actitudes de las mujeres con
sobrepeso consumidoras de trajes de bao, en la Zona Este de Caracas?
Cmo debe efectuarse un estudio de mercado de las empresas que
comercializan actualmente prendas de bao en Venezuela?
Cul es el proceso de comercializacin de trajes de bao para damas, en la Zona
Este de Caracas?
Cules son las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de
GODAVARI?
Cmo debe estar conformado un portafolio de estrategias de mercadeo para el
posicionamiento de la lnea de trajes de bao para mujeres con sobrepeso en la
Zona Este de Caracas?
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
1.3.1 Objetivo general
Desarrollar un Plan Estratgico de Mercadeo para la introduccin de una lnea de

trajes de bao dirigida a mujeres con sobrepeso en el mercado venezolano para el
primer trimestre del ao 2014.
1.3.2 Objetivos Especficos
Identificar gustos, preferencias, hbitos, usos y actitudes de las mujeres con

sobrepeso consumidoras de trajes de bao, en la Zona Este de Caracas.
Realizar un estudio de mercado de las empresas que comercializan actualmente
prendas de bao en Venezuela.
Describir el proceso de comercializacin de trajes de bao para damas, en la Zona
Este de Caracas.
Realizar diagnstico de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de

GODAVARI.
Disear un portafolio de estrategias de mercadeo para el posicionamiento de la
lnea de trajes de bao para mujeres con sobrepeso en la Zona Este de Caracas.
1.4 JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN
El presente estudio es relevante dado el actual ambiente globalizado de creciente

incertidumbre, en donde resulta un reto desarrollar una organizacin empresarial y
que la misma logre a su vez ser competitiva en el mercado, y asumir el riesgo con
polticas pblicas que no estimulan el desarrollo y este tipo de emprendimientos.
Sin mayores holguras de tiempo y recursos para prepararse ante los cambios
generados a partir de los programas de ajustes macroeconmicos que han venido
siendo introducidos en el pas sin previo anuncio, y considerando un mercado
cada vez ms competido, como efecto de la apertura de los procesos, no es fcil y
requiere de muy buena planificacin y de estrategias efectivas. Ms an si se trata
de una pequea empresa, como es el caso en estudio.
Por otra parte, en Venezuela las mujeres cuando van a la playa o piscina quieren
estrenar un nuevo traje de bao y dejar guardadas las piezas playeras que usaron
en la temporada anterior entendindose por temporada: das de carnaval, semana
santa, fin de semana largo, vacaciones, navidad, entre otros. Lo importante para
las mujeres en general es verse siempre bellas, admirables, sentirse cmodas y
estar a la moda.
GODAVARI, busca abordar el mercado con profesionalismo y responsabilidad

hacia la marca, hacia el personal y hacia el cliente. Es por ello que la Gerencia de
la empresa debe identificar las fortalezas y debilidades, sin embargo, se evidenci
que no existe un plan estratgico de mercadeo para introducir al mercado una
lnea de trajes de bao dirigido a mujeres con sobrepeso, lo que afecta el negocio,
as como el crecimiento de la empresa y la rentabilidad.
El tema en estudio pretende desarrollar un plan estratgico de mercadeo que no

slo permita introducir la lnea de trajes de bao dirigida a mujeres con sobrepeso,
sino tambin captar y mantener nuevos clientes, ampliando as su participacin en
el mercado. Tambin que se posicione la lnea de forma efectiva a travs de la
implementacin de estrategias de mercadeo.
Es importante sealar que con el desarrollo de este plan estratgico de mercadeo,

no slo se busca introducir una lnea de trajes de bao dirigida a un segmento del
mercado, sino tambin se espera que los mismos sean productos de alta calidad
que realcen los atributos de la mujer indiferentemente de su condicin (sobrepeso)
y le permita destacarse en las playas, ros y piscinas.
CAPTULO II
MARCO TEORICO
En este captulo se exponen los antecedentes y los aspectos tericos en que se

fundamenta la investigacin, considerando para ello otros estudios realizados. Al
respecto Arias (2006) seala el marco terico es el producto de la revisin
documental - bibliogrfica, y consiste en una recopilacin de ideas, posturas de
autores, conceptos, definiciones, que sirven de base a la investigacin (p. 106).
Cabe mencionar que la mayora de los antecedentes consultados que
proporcionaron un aporte al desarrollo de este estudio fueron trabajos de grado de
diferentes universidades.
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN

Martnez, J. (2011) realiz un trabajo de grado titulado Plan Estratgico de
Mercadeo para la Creacin de una empresa de Diseo, Confeccin y Venta de
Prendas de Vestir Femeninas ante la Universidad de Carabobo para optar al ttulo
de Magster en Administracin Mencin Mercadeo. El objetivo fue proponer un plan
estratgico de mercadeo para la creacin de una empresa de diseo, confeccin y
venta de prendas de vestir femenina, en el Municipio Valencia, en el ao 2011.
Tericamente la propuesta estuvo basada en la metodologa de Humberto Serna,

como modelo para el desarrollo del plan estratgico. Metodolgicamente se apoy
en un tipo de investigacin descriptiva y de diseo no experimental transeccional
de campo, del mismo modo se desarroll bajo la modalidad de proyecto factible.
Para ello, se evalu la situacin actual del entorno para determinar las
oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de la organizacin naciente; al
mismo tiempo, se hizo una investigacin para determinar el comportamiento de
compra de las usuarias de este tipo de negocio.
10
Finalmente se pudo determinar las caractersticas semejantes de los grupos de

inters y se establecieron las estrategias para alcanzar un posicionamiento de la
marca y la lealtad de los clientes hacia la misma, para garantizar la rentabilidad de
la empresa en el tiempo.
Este trabajo guarda relacin con el presente estudio debido a que su desarrollo
surgi para dar respuesta a la necesidad de crear una empresa, que disee,
confeccione y comercialice prendas de vestir femeninas, bajo una marca de ropa
venezolana. A su vez proporcion informacin de inters en cuanto a la
conformacin de un plan estratgico de mercadeo.
Y Manrique, K. (2011) elabor un estudio cuyo ttulo fue Estrategias Publicitarias
para promocionar la Marca de Trajes de Bao. Caso: Arena Cristal, presentado
ante la Universidad Catlica Andrs Bello para optar al ttulo de Magster en
Administracin de Empresas. El objetivo fue proponer estrategias publicitarias para
la promocin de la marca de trajes de bao Arena Cristal tomando en cuenta las
caractersticas y los hbitos de compra de las consumidoras en Caracas, ao 2011.
El trabajo se plante como una investigacin de campo, debido a que la

recoleccin de datos fue realizada directamente a mujeres que son quienes
adquieren tales piezas, sin alterar las condiciones existentes; estas conformaron
los datos primarios, adems de realizar una revisin bibliogrfica sobre la que se
sustent la investigacin que en conjunto con la observacin directa aportaron los
datos secundarios de la investigacin.
El trabajo de campo consisti en la aplicacin de una encuesta previamente

diseada y validada, a una muestra de 68 personas, cuyo objetivo primordial fue
medir el nivel de satisfaccin de los clientes con respecto a las marcas de trajes de
bao existente y la marca Arena Cristal.
11
Para el anlisis de los datos obtenidos se realizaron grficos con sus respectivos
anlisis, adicionalmente se estudiaron las variables internas y externas de la marca
a travs de una matriz DOFA, dando pie al diseo de estrategias para promocionar
y dar a conocer la nueva marca.
Este estudio guarda relacin con el presente trabajo debido a que su propsito fue
dar a conocer en el mercado una nueva marca de trajes de bao creando nuevas
estrategias, as como la importancia de evaluar las preferencias y niveles de
satisfaccin del cliente.
Mientras Rodrigues, L. (2009) desarroll un trabajo Estudio de Mercado para la
Introduccin en el Mercado venezolano de una bebida saborizada con base en
cebada malteada presentado ante la Universidad Metropolitana para optar al ttulo
de Magster en Administracin de Empresas, Mencin Mercadeo. En el trabajo se
analiz una propuesta de incentivo para el consumo de productos no alcohlicos
en Venezuela a travs de la introduccin de una nueva bebida saborizada con
base en cebada malteada en el mercado venezolano.
La investigacin se fundament en el anlisis y desarrollo de estudios de mercados

cualitativos y cuantitativos basadas en diferentes metodologas de investigacin
desarrolladas por el negocio de malta, se determinaron las mejores opciones en
trminos de sabor, presentacin, atributos de mayor relevancia para el consumidor
target, nombre del producto, etiqueta y concepto; elementos que conformaron la
oferta de producto que se recomend para el lanzamiento.
Se analiz el entorno y el comportamiento del consumidor y sus implicaciones

dentro del mercado venezolano. Se concluy que el concepto debe ser introducido
en el mercado bajo el nombre de Maltn Frussion apalancndose en la marca
madre, ya que gener mayor intencin de prueba entre el consumidor objetivo,
jvenes y adultos con edades comprendidas entre 18 y 35 aos, pertenecientes a
los niveles socioeconmicos C, D y E. En trminos de caractersticas fsicas del
12
producto, deban lanzarse al mercado las presentaciones de botella de vidrio de

250ml y botella plstica PET de 500ml, y con una variedad mnima de tres sabores:
Manzana, Naranja y Mango.
Este trabajo est relacionado con el presente estudio debido a que en ambos
trabajos se estudi el comportamiento del consumidor y que como se trat de
introducir un nuevo producto al mercado tuvo una importante aceptacin por parte
del consumidor venezolano, como lo confirma una intencin de compra del 93%
segn indicadores claves usados por Cervecera Polar para la evaluacin de
resultados, utilizando el modelo de evaluacin top two boxes.
Y Surez, A. (2007) abord el siguiente tema Desarrollo de un plan estratgico de
mercadeo para el lanzamiento de servicios de tercera generacin (3G) en la red
mvil celular presentado ante la Universidad Metropolitana para optar al ttulo de
Magster en Administracin; Mencin Gerencia de Mercadeo.
El trabajo se enfoc al desarrollo del plan estratgico de mercadeo para el

lanzamiento de servicios basados en una plataforma de telefona mvil de Tercera
Generacin. Al analizar la situacin actual de los operadores de telefona celular en
Venezuela, se pudo evidenciar que existe una gran oportunidad para todos ellos en
materia de desarrollar servicios de Tercera Generacin o Internet Mvil, pero
aquellos que logren identificar las reales necesidades de los diferentes segmentos
de usuarios finales lograran tener una base de clientes necesarias para mantener
el sistema.
La investigacin de mercado realizada, con el objeto de determinar la probabilidad

de xito en los correspondientes segmentos de Mercado de los servicios de
Internet Mvil, Mvil Music y Mvil Banco, dio como resultado la aceptacin general
en cada uno de los segmentos.
13
En la investigacin de mercado se evaluaron los hbitos actuales de los

consumidores para cada uno de los servicios propuestos, la aceptacin de los
servicios, la posible frecuencia de uso, el nombre de los servicios, el precio, medios
publicitarios y los canales de distribucin a utilizar. La investigacin realizada en
cada uno de los servicios, sirvi de base para el desarrollo de la mezcla de
mercadeo; as como tambin para desarrollar la estrategia de medios de
comunicacin.
Se recomend realizar una segunda investigacin de tipo cualitativa, que valide las
tendencias encontradas. Dado que los servicios de Internet Mvil son nuevos, se
sugiri al operador disear una campaa publicitaria que tenga como foco explicar
al usuario final cmo la Internet Mvil puede facilitarle su da a da. De esta manera
contribuirla al desarrollo del mercado de estos servicios en el pas, favoreciendo
directamente los resultados de sus negocios en Venezuela.
Esta investigacin proporcion informacin terica relevante, debido a que se

aplicaron la teora y conceptos de mercadeo. Ello permiti manejar los diferentes
conceptos que se utilizan en la prctica diaria dentro de la gerencia de mercadeo.
2.2 BASES TERICAS

Para Tamayo y Tamayo (2002) las bases tericas son la teora que sustenta la
investigacin dando claridad y coherencia de los principios postulados sobre los
cuales sta se apoya (p. 45). Las bases tericas son los aspectos o conceptos
relacionados con la temtica de la investigacin, que ayudan a la solucin prctica
de lo planteado como problema, facilitando adems al lector ubicarse en la
propuesta del investigador. Se puede decir entonces, que las bases tericas son
importantes para el desarrollo de cualquier investigacin, y sirven de ayuda para
que el investigador organice sus datos y perciba las relaciones que hay entre ellos.
14
2.2.1 Gerencia Empresarial

Gonzlez (2006) afirma que la Gerencia Empresarial es definida como un proceso
de actuacin que relaciona la realidad organizativa con su entorno y que involucra
la coordinacin de todos los recursos (humanos, tcnicos y financieros)
disponibles en la organizacin en una o varias unidades tcnicas y fsico
espaciales (p.11).
A su vez expresa que estos recursos estn ordenados de acuerdo a una

determinada estructura de organizacin, y encaminados en base a una relacin de
propiedad y control para que a travs de los procesos de: planificacin,
organizacin, direccin y control se logren objetivos previamente establecidos. Por
lo tanto, se puede sealar que existen varios aspectos caractersticos al definir la
gerencia empresarial como proceso.
En primer trmino la gestin y coordinacin de recursos de la organizacin;

segundo la realizacin de funciones gerenciales como medio para lograr los
planes de la organizacin y tercero, establecer la meta del proceso gerencial, es
decir, a dnde se quiere llegar o qu es lo que se desea lograr; cuarto, debe ser
cuestionar tanto la actividad actual como la estructura y comportamientos.
(Gonzlez, 2006)
La gerencia es responsable del xito o el fracaso de un negocio. Es la unidad de la

empresa que se encarga de que los integrantes del grupo subordinen sus deseos
individuales para alcanzar los objetivos comunes. Para eso, la gerencia debe
aportar su liderazgo, conduccin y capacidad de coordinacin.
El ejercicio acertado del liderazgo, es lo que conlleva a la Gerencia Empresarial

concebirse a travs de un enfoque estratgico que repercute en las empresas
modernas consideradas como organizaciones compuestas por sistemas, cuya
fuerza motora es generada por los individuos que la manejan. (Teora Moderna
15
Administrativa). La organizacin empresarial moderna, se define como un sistema

abierto hacia ciertos objetivos y sus integrantes tienen un propsito.
Adems, es necesario considerar que hoy da las organizaciones enfrentan

cambios del entorno a los cuales deben adaptarse para poder sobrevivir. Y con la
globalizacin de los mercados y el desarrollo de la tecnologa y las
comunicaciones, las empresas tienen que identificar y a su vez desarrollar
ventajas competitivas y brindar servicios y/o productos de calidad.
Tal como lo plantean Michael Porter (1990) y Paul Krugman: las que compiten no
son las naciones sino las empresas (p.54). Es decir, que a un pas lo hacen
competitivo las empresas competitivas que hay en este y por eso la base de la
competitividad se encuentra en la empresa.
Galn, Galera y Valero (2004) expresan que una empresa es competitiva si, bajo
condiciones de mercado libre y leal, es capaz de producir bienes y servicios, que
puedan superar con xito la prueba de los mercados, manteniendo y aun
aumentando al mismo tiempo la renta real de sus empleados y propietarios(p. 67)
define la competitividad como la necesidad de las organizaciones de sostenerse y
consolidarse dentro de sus mercados, teniendo como indicador el porcentaje de
participacin de sus bienes y servicios en ellos a partir de una concepcin
sistemtica que incorpora elementos econmicos, empresariales, polticos y
socioculturales (p.88)
En sntesis se puede sealar que la Gerencia Empresarial est relacionada con la

competitividad debido a que la misma, se crea y se logra a travs de proceso de
aprendizaje y negociacin por grupos que conforman la dinmica de conducta
organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, clientes, por la
competencia y el mercado.
16
Al respecto, si una empresa desea mantener un nivel adecuado de competitividad

a largo plazo, debe utilizar antes o despus, unos procedimientos de anlisis y
decisiones formales, en el marco del proceso de la planificacin estratgica, lo
cual este proceso permite sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las
unidades que integran la organizacin encaminados a maximizar la eficiencia
global.
En donde esta eficiencia, es considerada en dos niveles de competitividad: la

competitividad interna y externa, la interna se refiere a la capacidad de
organizacin para lograr el mximo rendimiento de los recursos disponibles, como
personal, capital, materiales, tecnologa y los procesos de transformacin,
mediante un continuo esfuerzo de superacin.
Y la competitividad externa se encuentra orientada a la elaboracin de los logros

de la organizacin en el contexto del mercado, o el sector al que pertenece. Debe
considerar variables, como el grado de innovacin, el dinamismo del sector, la
estabilidad econmica, para as estimar su competitividad a largo plazo. Una vez
que la organizacin o la empresa alcancen el nivel de competitividad externa,
deber disponerse a mantener su competitividad futura, basada en generar
nuevas ideas y productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado. Los
elementos claves para la competitividad son: Desarrollar, fomentar, y mantener la
competitividad en la organizacin como una importante estrategia para el logro de
los objetivos y la visin de la empresa o la organizacin
2.2.2 Gerencia Estratgica
Es un proceso apasionante que permite a una organizacin ser proactiva en vez

de reactiva en la formulacin de su futuro. La formulacin, ejecucin y evaluacin
de acciones permiten que una organizacin logre sus objetivos.
17
La Gerencia estratgica permite que una organizacin utilice efectivamente sus

fortalezas con el objeto de aprovecharse de las oportunidades externas y reducir a
un mnimo el impacto de las amenazas externas. Las actividades de formulacin,
de ejecucin y evaluacin de estrategias hacen posible que una organizacin las
desarrolle tanto ofensivas como defensivas.
2.2.3 Planificacin Estratgica
La planificacin estratgica es el proceso mediante el cual, quienes toman las

decisiones en una organizacin, obtienen, procesan y analizan informacin
pertinente, interna y externa, con el fin de evaluar la situacin presente de la
empresa, as como su nivel de competitividad, con el propsito de anticipar y
decidir sobre el direccionamiento de la institucin hacia el futuro. (Serna, 2003).
Segn el Manual de Planificacin Estratgica e Identificadores del desempeo en

el Sector Pblico (2009), la planeacin o planificacin estratgica es una
herramienta de gestin que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el
futuro para adecuarse a los cambios y las demandas que les impone el entorno y
lograr la mayor eficiencia, eficacia, calidad en los bienes y servicios que proveen.
Pg. 5).
Toda planificacin estratgica debe contar con informacin confiable para
identificar los aspectos que nos ayuden en la planeacin estratgica, es decir, se
deben resolver 4 reas de estudio, a saber:
1.
Quines somos? Qu hacemos y para quines? Dnde estamos? Estas
interrogantes se relacionan a la misin y visin de la empresa.

2.
Dnde queremos ir, qu resultados queremos lograr? Estos son los
objetivos estratgicos de logros que se esperan tener.

3.
Estrategias, Cmo llegaremos? Esto se refiere al plan de accin viable a
implementar para la consecucin del punto mencionado anteriormente.
18
Cmo mediremos el desempeo logrado? En toda investigacin y proyecto

factible, es muy importante contar con indicadores de desempeo para medir los
logros y evaluar futuras acciones correctivas o de mejora.
2.2.4 Plan Estratgico
El Plan Estratgico es un proceso que facilita a la direccin de una empresa en

cuanto a la formulacin, ejecucin y evaluacin de las estrategias. Durante su
desarrollo se establecen objetivos y metas a corto, mediano y largo plazo; se
evala la posicin competitiva de la empresa; se disean polticas y asignan
recursos para ejecutar las acciones estratgicas y operativas que permitan
alcanzar los objetivos planteados; siguiendo los elementos de direccin que se
encuentran establecidos en la misin y visin de la empresa, de tal manera que
las estrategias formuladas puedan llevarse a cabo en forma exitosa.
Es una actividad gerencial proyectiva, enfocada en el mediano y largo plazo, que

busca establecer metas tangibles, que le permitan a la organizacin obtener
ventajas competitivas sustentables que se traduzcan en rendimientos superiores al
promedio de la industria o sector a la que pertenece. Para una correcta
planificacin estratgica se deben considerar tanto factores internos como
externos a la organizacin, que le permitan aprovechar sus fortalezas y las
oportunidades que se presenten para obtener rendimientos superiores.
Para Chandler (1962) la planificacin estratgica implica la articulacin de
objetivos a largo plazo y la adjudicacin de los recursos necesarios para lograr
tales objetivos (p.118). Este proceso consiste en un anlisis estratgico diseado
en base a la situacin actual de un negocio, as como tambin sobre los
elementos que lo harn evolucionar en un futuro.
Que la prctica de la gerencia (direccin) en las ltimas dcadas ha llevado a la

adopcin de la misin, la visin y los valores como lineamientos de largo plazo que
19
sirven para definir el rumbo que desea imprimir la empresa. A ello conviene aadir
los fines que muchas empresas definen laxamente dentro de la misin, y las
polticas. Este conjunto de lineamientos se denomina matriz estratgica (p. 37).
2.2.5 Plan de comercializacin
Un aspecto central de cualquier plan de negocios es la estrategia y el plan de

comercializacin, de all la importancia que tiene analizar el mercado y los clientes
potenciales. Segn Friend y Zehle (2008. p. 154), el plan de comercializacin o
marketing describe la manera de implementar la estrategia de comercializacin: la
segmentacin y las tcticas a emplear.
2.2.6 Estrategia de Mercadeo
De acuerdo a Ryan, J., et al. (1990), antes de realizar la estrategia del mercado,
se debe contar con el anlisis del perfil del consumidor, el nicho de mercado y la
competencia. Weinberger, K. (2009) coincide con esta apreciacin y seala que
antes de dar inicio a la elaboracin del plan de marketing, es importante que el
empresario haya terminado con el sondeo de mercado y tenga respuestas claras y
precisas sobre los atributos del producto o servicio que le agregan valor al cliente,
el perfil del cliente, el comportamiento del consumidor, caractersticas de los
competidores y el segmento de mercado que se desea atender.
El plan de mercadeo es la instrumentacin de la estrategia de marketing y tiene

sentido si previamente han sido definidos el posicionamiento de la empresa y el
objetivo al que apunta. Siguiendo con Weinberger, K. (2009), el plan de marketing
debe comenzar con una definicin del segmento de mercado o pblico objetivo al
que se pretende llegar y cul es el posicionamiento que la empresa quiere lograr,
es decir, cmo quiere el empresario que la empresa sea vista o recordada (p.69).
20
Para Kotler P. et al. (2003), la estrategia de mercado es "la lgica de

mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia, y consiste en estrategias especficas para mercados meta,
posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia" (p. 65).
2.2.7 Las Marcas

El constante desarrollo de productos, entendidos como un conjunto de
ingredientes reunidos para venderlos como algo que puede ser de utilidad a un
consumidor (Klepnner, 1994, Pg. 92), ha trado como consecuencia que resulte
difcil para el comprador la identificacin, distincin y el recordatorio de uno en
particular entre todos los que compiten dentro de la misma categora. Es aqu
donde las marcas juegan un papel protagnico ya que: Segn la Asociacin
Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo,
un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de los competidores (Muiz, 2003)
Mariotti (2001) comenta que una marca o nombre de marca, como alguna gente lo
menciona, es una descripcin taquigrfica simplificada de un paquete de valor en
el que los consumidores y los compradores potenciales pueden confiar porque se
mantiene igual (o mejor) durante largos periodos. Distingue un producto o servicio
de las dems ofertas que compiten con l. Adicionalmente, Mariotti (2001)
presenta una frase que engloba lo que es una marca
... es una promesa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiempo y
demostrada por medio del uso y la satisfaccin repetida. (p.16)
Por todos los movimientos del mercado, las marcas estn dejando de ser slo un
nombre o un smbolo, ya que las empresas se ven en la necesidad de
comunicarse ms con sus clientes, transmitir tanto los aspectos materiales del
21
producto como los aspectos inmateriales y emocionales, para esto utilizan la

marca como principal identificador del producto, un aval que lo garantiza
situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relacin
emocional con los consumidores (Muiz, 2003)
2.2.8 Comportamiento del Consumidor
El ser humano se mueve en un entorno en el que todo gira en funcin del

consumo. Esto se resume en que para satisfacer sus necesidades de alimento,
vestido, estudio, trabajo, recreacin debe incurrir en el consumo de bienes y/o
servicios.
Para
el
tema
en
estudio
resulta
indispensable
conocer
el
comportamiento de cada individuo para lograr que las empresas alcancen sus
objetivos.
Los autores Loudon y Della (1995) consideran que El comportamiento del
consumidor se define como el proceso de decisin y la actividad fsica que los
individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes y
servicios (p. 5). El consumidor es el elemento clave en las actividades de
mercadeo, para ello la importancia que tiene comprender sus actitudes, sus
conductas ante el rechazo o aceptacin de un producto o servicio y en fin su
comportamiento en la compra y despus de ella.
Es por ello, que cuando se estudia el comportamiento, se evala de qu manera

toman las decisiones de compra para consumir los recursos que tiene disponibles.
El presente estudio incluye qu es lo que compran, por qu lo compran, cundo lo
compran, dnde lo compran, con qu frecuencia lo compran y qu tan
frecuentemente lo usan (Shiffman y Lazar, 1997, p. 7).
22
2.2.9 Segmentacin
En el mercado general hay grupos de clientes, segmentos de mercados, con

diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos. Por lo
tanto hay que dirigirse a los segmentos por separado con diferentes mezclas de
mercadeo, de esta forma la empresa trata de establecer una posicin atractiva
para su oferta en la memoria de su mercado meta. Un segmento de mercado
(persona u organizaciones), para el que el vendedor disea una mezcla de
mercadotecnia es un mercado meta (Arens, 1999).
Cuando una empresa segmenta en mercado, debe identificar y describir los

posibles mercado meta, necesita conocer cul o cules de estos grupos debe
abordar, prestando el servicio adaptado a cada segmento escogido.
En tal sentido, se puede decir que segmentacin es un proceso en el cual se

identifican los grupos de individuos con ciertas necesidades y caractersticas
comunes dentro de los mercados generales de productos institucionales o de
consumo; se agregan en segmentos ms amplios segn su inters comn en la
utilidad del producto. (Arens, 1999, p150)
El concepto de caractersticas comunes es esencial para segmentar el mercado.

Existen varias formas de dividir el mercado de consumidores, sin embargo se
mencionarn las 4 bases ms importantes para segmentar el mercado:
a) Segmentacin Conductual: Consiste en agrupar los consumidores por su

comportamiento de compra. Estos segmentos se determinar mediante muchas
variables, pero las ms importantes son: status del usuario, nivel de utilizacin,
ocasin de compra y beneficios buscados. Estas categoras nos indican quienes
son hoy nuestros clientes, cundo y por qu compran y cunto consumen. Este
tipo de segmentacin es un mtodo muy idneo para organizar los mercados de
23
los consumidores. Las variables de comportamiento de compra, entre ellos los

beneficios que busca el consumidor determinan como se efecta la segmentacin.
b) Segmentacin Geogrfica: El mercado se divide por su localizacin, es decir,

regiones, pases, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja. La razn es que los
deseos de los consumidores y el uso de los productos, puede relacionarse con
esta categora. Cuando se estudia los datos geogrficos, se estudian las ventas
por regin, tamao de pas y de ciudad, ubicacin especfica y tipos de tienda. Ya
que de all depende que algunos productos se vendan bien en una zona y en otras
no, esta informacin ser importante para disear parte de la campaa de
publicidad y los medios a utilizar entre otros aspectos, para que sean
concentrados en las regiones con mayor potencial de ventas (Arens, 1999).
c) Segmentacin Demogrfica: Para Arens las variables ms comunes son: edad,

sexo, ingreso, educacin y ocupacin. La demografa se refiere a las estadsticas
mesurables de una poblacin. Esta segmentacin ayuda a localizar e identificar el
mercado objetivo, adicionalmente son las menos costosas y las ms fciles de
medir que otras variables de segmentacin.
d) Segmentacin Psicogrfica: Se refiere a las cualidades intrnsecas del

consumidor individual, es decir, atributos relacionados con el pensar, el sentir,
personalidad, el comportamiento entre otras. Es muy comn que se incluyan
elementos como son estilos de vida y valores de los consumidores. Se utilizan
preguntas
para
capturar
distintas
dimensiones
de
los
sentimientos
predisposiciones de los consumidores que los llevan a comportarse de una

manera en especfico.
2.2.10 Fuerzas de Porter
En 1980 Michael Porter desarroll este mtodo de anlisis con el fin de descubrir
qu factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas.
24
Para Porter, existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el xito o el fracaso
un sector o de una empresa.
Anlisis Estratgico de las 5 Fuerzas de Porter
1. Amenaza de Nuevos Competidores: Cuando un nuevo competidor entra en un

mercado su capacidad productiva se expande. Aunque el mercado est creciendo
rpidamente una nueva entrada intensifica la lucha por la cuota de mercado; por
esa razn, ofrecer bajos precios y elevar la rentabilidad de la empresa es un gran
reto.
2. Rivalidad entre Firmas Actuales: La entrada puede ser frenada cuando una o
ms de las firmas de un sector ve la oportunidad de mejorar su posicin o
incrementarla o siente presiones de competencia de otros. Se manifiesta en forma
de recortes de precios, batallas de promocin, introduccin de nuevos productos o
modificacin de stos, incremento o mejora del servicio al cliente o garantas de
ste.
3. Amenaza de Productos Sustitutos: Las firmas de un sector deben estar en
competencia con otras firmas de otros sectores que fabrican productos sustitutos,
los cuales son productos alternativos que satisfacen las necesidades similares de
los clientes, pero difieren en caractersticas especficas. Los sustitutos ponen un
tope a los precios que las firmas pueden custodiar.
4. Poder de Negociacin de Proveedores: Los proveedores pueden reducir las

ganancias de una empresa, impidindole recobrar los incrementos de los costos al
mantenerse estables los precios.
5. Poder de Negociacin de Compradores: Los compradores de las producciones

de un sector pueden bajar las ganancias de ese sector, mediante la negociacin
por alta calidad o ms servicios poniendo una empresa frente a las otras.
25
2.2.11 Matriz DOFA
Una vez analizado el anlisis interno y externo de la empresa, se hace necesario

reunir toda la informacin en un marco que permita establecer estrategias. Para
ello resulta muy til la herramienta conocida como la matriz DOFA, de las cuales
Philip Kotler, resume como la herramienta que sirve para identificar y evaluar los
puntos fuertes, dbiles, oportunidades y amenazas que afectan la capacidad de la
empresa para obtener utilidades.
El anlisis DOFA tiene dos focos, por una parte se enfoca en el Anlisis del
entorno externo, donde se analiza las fuerzas claves del macro entorno:
Demogrfico-econmicas, tecnolgicas, polticos, legales y socio-culturales y el
Anlisis del entorno interno, donde se analizan los actores importantes del
microentorno: clientes, competidores, distribuidores y proveedores, aqu se evala
y clasifica las fortalezas y debilidades de la empresa, para definir si el negocio
debe limitarse o no a las oportunidades para las cuales tiene o podra adquirir
fortalezas.
Prueba de Producto: permiten modificar, volver a definir y aglutinar ideas para

llegar as a un concepto bsico de producto y/o servicio con mayor vitalidad y ms
posibilidades de ser aceptado en el mercado.
2.2.12 Plan de Mercadeo
Es la combinacin de un producto, la forma en que se distribuye y se promueve y

su precio, y en conjunto con estos cuatro componentes de la estrategia deben
satisfacer las necesidades del mercado o mercado meta y al propio tiempo lograr
los objetivos de la organizacin, Stanton (2003). El plan de mercadeo tiene
esencialmente por objetivo expreso de forma clara y sistemtica las opciones
elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano y largo plazo.
26
Tales decisiones debern despus traducirse en decisiones y en programas de

accin.
La Mezcla de Mercado: viene definida por el enfoque que la empresa le da a

cada una de las siguientes cuatro variables:
Producto / Servicio: Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la

atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que adems
pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas. Kotler (1998). En mercadotecnia un
producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para
su adquisicin, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico de
marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Cuando se disean productos, los mercadlogos deben definir primero el ncleo

de beneficios que da el producto a los consumidores y cuando se crea el producto
real se deben tomar en consideracin cinco caractersticas: durabilidad,
confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin.
Caractersticas: Un producto se puede ofrecer con diversas caractersticas,

desde un modelo bsico hasta uno ms elevado al aadir ms caractersticas,
estas ltimas son un instrumento competitivo para diferencia el producto de sus
competidores.
Diseo del Producto: El diseo puede ser uno de los instrumentos ms

importantes para la diferenciacin y posicionamiento de los productos y servicios.
Un buen diseo puede atraer la atencin, mejorar el desempeo del producto, y
proporcionar una poderosa ventaja competitiva en el mercado meta.
27
Nombre de la marca: Una marca es un nombre, trmino, smbolo o una

combinacin entre ellos que identifica al producto. Es la promesa de un vendedor
al proporcionar continuamente a los compradores una serie de caractersticas
beneficios y servicio.
Envase y Etiquetado: La mayora de los productos que se ofrecen poseen un

empaque, su funcin principal es contener y proteger el producto. El empacado
incluye las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura para el
producto.
Cuando se desarrollan los productos, se deben identificar las necesidades de los

consumidores, su segmentacin para lograr crear un conjunto de beneficios
adicionales que satisfaga mejor a los consumidores.
Precio / Tarifa: El Precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en

intercambio una combinacin de un producto y/o servicio conjuntamente con los
servicios que lo acompaan. Segn William Stanton, colocar el precio a un
producto es decisin de mercadeo y la determinacin del precio para un producto
es una tarea complicada e inexacta, ya que se enfrenta con reconversin de la
moneda, diferencias en lo que incluye el servicio de postventa, y falta de control
sobre la asignacin de los intermediarios.
Los principios de fijacin de precios y prcticas de los servicios tienden a basarse

en principios y prcticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con
los bienes, es difcil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad
en el sector servicios como en el sector bienes. Las fuerzas que influyen en los
precios: costos, competencia y demanda.
La eleccin de una estrategia de precio implica la relacin entre dos tipos de

coherencia: la coherencia interna, es decir, la determinacin del precio del
producto en relacin al costo y rentabilidad, y la externa que depende del precio
28
del producto teniendo en cuenta la capacidad de compra del mercado y el precio

de los productos de la competencia. A su vez, debe tener coherencia con el
posicionamiento del producto y la estrategia de distribucin.
El precio es un componente crucial en la mezcla de mercadeo de los servicios,

porque las caractersticas particulares de los sectores de servicio los hacen difcil
de manejar. El Carcter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no
se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden
atender tan fcilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los
precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios
para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa
ms comn. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que
los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la
expectativas de que se van a producir rebajas.
Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo
reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipacin. Los clientes
pueden demorar o posponer la realizacin o uso de muchos servicios. Pueden,
incluso, realizar los servicios personalmente. Estas caractersticas conducen a una
competencia ms fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden
estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto
plazo.
La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de

primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su
dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio,
mientras ms alto sea el contenido material, ms tendern los precios fijados a
basarse en costos y mayor ser la tendencia hacia precios ms estndares.
Mientras ms pequeo sea el contenido material, ms orientado ser hacia el
cliente y los precios menos estndares.
29
Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociacin entre

comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos
especficos del cliente.
Cuando los precios son homogneos pueden ser altamente competitivos. Mientras
ms exclusivo sea un servicio, mayor ser la discrecionalidad del vendedor en la
fijacin del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un
indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.
La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar lmites

geogrficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los
compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas
geogrficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos
lmites influye en los precios cobrados.
Plaza / Distribucin
Staton define como las estrategias relacionadas con el o los canales por los cuales
se transfiere la propiedad de los productos del productor al cliente, y en muchos
casos los medios por lo que los bienes se mueven de donde se producen adonde
los compra el usuario final. Se debe seleccionar a los intermediarios como
mayoristas y detallistas y designarles a cada uno sus roles.
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen

inters en las decisiones sobre la plaza (tambin llamada canal, sitio, entrega,
distribucin, ubicacin o cobertura). Es decir, cmo ponen a disposicin de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la
mezcla del mercadeo que ha recibido poca atencin en lo referente a los servicios
debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de
elementos fsicos.
30
La generalizacin usual que se hace sobre distribucin es que la venta directa es

el mtodo ms frecuente y que los canales son cortos. La venta directa
ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales
de servicios contienen uno o ms intermediarios. Sera incorrecto decir que la
venta directa es el nico mtodo de distribucin en los mercados de servicios. Los
intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios
riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan
funciones que permiten el movimiento fsico. En realidad, no existe ninguna
uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de
uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que
operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales.
Estas opciones son las mismas para productores de elementos fsicos. Estas son:
a) Venta directa: La venta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin

para un servicio por eleccin o debido a la inseparabilidad del servicio y del
proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por eleccin, el vendedor lo
hace as posiblemente para sacar ventajas de mercadeo como mantener un mejor
control del servicio, obtener diferenciacin perceptible del servicio o para mantener
informacin directa de los clientes sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el

proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios
personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organizacin
y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades.
b) Venta a travs de intermediarios: El canal ms frecuentemente utilizado en

organizaciones se servicios es el que opera a travs de intermediarios. Las
estructuras de canales de servicios varan considerablemente y algunas son muy
complejas.
31
Las posibles formas de intermediacin son numerosas y en algunas transacciones

pueden participar varias organizaciones. Relacionado con la eleccin de mtodos
de distribucin est el problema de la ubicacin. Sea cual fuere la forma utilizada
de distribucin, la localizacin de los intermediarios ser un factor importante.
Ubicacin en este contexto se refiere a la localizacin de la gente y/o de las
instalaciones para realizar las operaciones. Todas las organizaciones deben tomar
decisiones sobre la ubicacin tal como lo hacen las empresas de distribucin de
tangibles. La ubicacin puede variar en importancia. Se pueden clasificar por la
ubicacin en tres formas:
a) La ubicacin puede no tener importancia: La ubicacin puede carecer de

importancia para los servicios que se realizan dnde est el cliente. Por lo tanto, la
ubicacin de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios
realizados en un sitio especfico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos
servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere
el servicio.
En este sentido la ubicacin se refiere no slo a la proximidad fsica, aunque esto

pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar ms
cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseo de estos servicios es
entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rpida a las
llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de
servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.
b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aqu

actan dos factores como fuerzas de centralizacin: condiciones de suministro y
tradicin. Las razones que estimulan esta concentracin incluyen el status
asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente
para moverse; el desarrollo histrico de servicios complementarios y la poca
importancia de la orientacin de la demanda.
32
c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que estn dispersos se

localizan en funcin del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y la
caracterstica del servicio requieren dispersin en el mercado.
La importancia definitiva de la ubicacin en muchas operaciones de servicios da

como resultado mtodos ms sistemticos que antes. La intuicin sigue
desempeando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se
complementa ms con anlisis ms cuidadosos y metdicos en el campo de los
servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen ms conciencia de la
importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de los canales en la mezcla de
mercadeo.
Promocin / Comunicacin
Segn Stanton (2003) La promocin es el elemento adicional que brinda un
conjunto de beneficios que hace que un producto dado obtenga una mayor
satisfaccin que los de la competencia, la promocin ofrece un grado de
satisfaccin por si sola (p.28). El concepto de promocin puede verse realizada
en cuatro formas tradicionales, de esta manera podr influir en las ventas de los
productos y del servicio Las cuatro formas de verse son:
a) Publicidad.
Se define como cualquier forma pagada de presentacin no personal y promocin
de servicios a travs de un individuo u organizacin determinados.
b) Venta personal.
Definida como la presentacin personal de los servicios en una conversacin con
uno o ms futuros compradores con el propsito de hacer ventas.
c) Relaciones Pblicas.
33
Definida como la estimulacin no personal de demanda para un servicio

obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de ste, en cualquier
medio u obteniendo su presentacin favorable en algn medio que no est pagado
por el patrocinador del servicio.
d) Promocin de ventas.
Actividades de mercadeo distintas a la publicidad, venta personal y relaciones
pblicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad
del distribuidor.
Estos tipos de promocin pueden constituir una de las herramientas ms efectivos

de influencia y comunicacin con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en
las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas
formas pueden no ser las ms efectivas dado que pueden no utilizarse en forma
correcta. Los propsitos generales de la promocin en el mercadeo de servicios
son para crear conciencia e inters en el servicio y en la organizacin de servicio,
para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y
representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes
para que compren o usen el servicio.
Redes Sociales
En pleno siglo XXI es impensable creer que existan empresas que se resistan a los
avances de la ciencia y la tecnologa y a las bondades que nos brindan los
avances tecnolgicos, entre ellos tenemos el internet, que es la fuente de
informacin ms amplia que existe en el mundo y bien podramos inferir que una
empresa que no est en el internet, est destinada a ser sobrepasada por sus
competidores aprovechndose de las cantidades de herramientas que brinda el
internet para generar un reconocimiento de una marca, un crecimiento de la misma
y un marketing que puede catapultar a una pequea empresa a grandes xitos.
34
Dentro de las herramientas que nos brinda el internet, tenemos a las Redes
Sociales, las cuales han cobrado gran importancia en la sociedad moderna,
reflejando la necesidad del ser humano de expresin y reconocimiento para con la
sociedad, como bien lo dijo Aristteles El Hombre es un ser sociable por
naturaleza. Pero Qu es una Red Social? Se puede definir como una forma de
interaccin social, en donde se produce un intercambio dinmico de ideas, fotos,
negocios, pensamientos entre personas, grupos e instituciones que comparten
gustos entre s.
Segn Rafael Pereira, Especialista en Gerencia de Proyectos de Investigacin y

Desarrollo, aos atrs los primeros sitios dedicados a formar grupos de amigos
que llegaron a ser bastante populares fueron My Space, Friendster, Tribe y ms
tarde lleg el famoso Facebook que actualmente est en pleno auge siendo la red
social nmero uno del mundo, con aproximadamente unos 955 millones de
usuarios a nivel mundial, secundada por el Twitter que en muy poco ha llegado a
tener un aproximado de 500 millones de usuarios. Ambas redes sociales en muy
poco tiempo se han transformando en un factor clave para hacer negocio y ganar
mayor credibilidad con los consumidores.
Hoy en da el no formar parte de una Red Social ya no es cuestin de gusto pues
ha empezado a ser una necesidad el estar actualizados y presentes socialmente,
as como empezar la lucha por posicionamiento en el marketing on line con
empresas de la misma rama o similares, dando a conocer novedades sobre
productos, ofertas, ventajas tecnolgicas y cualquier otro dato publicitario que sea
considerado una ventaja sobre los otros competidores directos.
Dentro de las mltiples ventajas de las redes sociales tenemos:
Compartir momentos especiales de la empresa.
Diluyen fronteras geogrficas y sirven para conectar gente sin importar la

distancia.
35
Perfectas para establecer conexiones con el mundo profesional.
Tener informacin actualizada acerca de temas de inters, adems

permiten acudir a eventos, participar en actos y conferencias.
Han modificado la manera de hacer marketing.
La comunicacin es en tiempo real, es decir, el consumidor puede enterarse

de promociones, noticias de la empresa, lanzamiento de nuevos productos,
etc.
Pueden generar movimientos masivos de solidaridad ante una situacin de

crisis.
Algunas desventajas del mal uso de las redes sociales pueden ser:
Son peligrosas si no se configura la privacidad correctamente, pues

exponen a la empresa
a que informacin confidencial pueda ser
visualizada por cualquier usuario, pudiendo aprovecharse la competencia

para obtener ventajas competitivas con respecto a GODAVARI. Es decir,
datos como precios, proveedores, estrategias de mercadeo, futuras ofertas,
o cualquier otra informacin privada de la empresa deben ser resguardados
y saber cundo y qu contenido publicar.
Pueden ser adictivas y devorar gran cantidad de tiempo, pues son ideales
para el ocio.
Pueden apoderarse de todos los contenidos que publicamos.
Pueden ser utilizadas por criminales para conocer datos de sus vctimas en
delitos: como el acoso y abuso sexual, secuestro, trfico de personas, etc.
Los malos comentarios generados en la red pueden dar mala imagen al

negocio.
36
CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
El propsito del presente captulo es desarrollar el marco metodolgico con el cual

se llev a cabo la investigacin y presentar los resultados obtenidos en la
investigacin: tipo, nivel y diseo de la investigacin, los mtodos e instrumentos
que se emplearon en la investigacin planteada, su universo o poblacin, su
muestra, los instrumentos y las tcnicas de recoleccin de los datos. De esta
manera se proporcion una informacin detallada acerca de cmo se realiz la
investigacin. (Balestrini, 2000; p.196.)
3.1 TIPO DE INVESTIGACIN
La tipologa de la investigacin realizada est enmarcada en un proyecto factible,

o una investigacin proyectiva el cual es definido por el Manual de Trabajos de
Grado de la Universidad Santa Mara (USM) (2010) como:
Proyecto Factible consiste en elaborar una propuesta viable que

atiende las necesidades en una institucin, organizacin o grupo
social que se han evidenciado a travs de una investigacin
documental o de una investigacin de campo. (p. 46)
Mientras que la autora Hurtado, Jacqueline (2008), la considera como este tipo
de investigacin propone soluciones a una situacin determinada a partir de un
proceso
de
indagacin,
implica
explorar,
describir,
explicar
y proponer
alternativas.en esta categora entran los proyectos factibles (p.114). Entonces,

este proyecto es factible debido a que la misma consiste en una propuesta, la cul
puede ser o no considerada para su implementacin.
A su vez se encuentra enmarcada en un tipo de investigacin descriptiva definida

por Tamayo y Tamayo (2002) como:
37
La Investigacin descriptiva comprende la descripcin de la naturaleza

actual y la composicin o procesos de los fenmenos. El enfoque se
hace sobre conclusiones dominantes sobre como una persona, grupo o
cosas se conduce o funciona en el presente trabajo sobre realidades de
hechos y su caracterstica fundamental es la de presentar una
interpretacin correcta. (p.49)
Por su parte, Arias (2006), considera que la investigacin descriptiva. se
entiende entonces que una investigacin descriptiva es aquella que se basa
en la observacin, anlisis y caracterizacin de una poblacin determinada
para establecer conclusiones en base a su estructura o comportamiento (p.
24). En base a esto, se puede sealar que el presente estudio se
corresponde a este tipo de investigacin, debido a que se tom en cuenta el
anlisis y observacin de una poblacin especfica para establecer
conclusiones en funcin a la situacin actual de GODAVARI.
3.2 DISEO DE LA INVESTIGACIN
El diseo utilizado fue de campo, al respecto Hernndez, Fernndez y Baptista

(2001) la definen como anlisis sistemtico de problemas con el propsito de
describirlos, explicar sus causas y efectos, entender su naturaleza y factores
constituyentes o predecir su ocurrencia (p.18)
En cuanto a la perspectiva del tiempo,
y por las caractersticas, se puede
considerar a su vez como transeccional, debido a que los datos fueron recabados
en un tiempo nico y en una sola toma, especficamente en el transcurso del ao
2013.
Navarro, (2009), Adems, se determin que esta es una investigacin de campo

transeccional ya que la recopilacin de datos se concentr en una sola poblacin y
de esta parte toda la investigacin. (p. 11). En tal sentido Hurtado (2008) lo define
38
como en el diseo transeccional el investigador estudia el evento en un nico

momento del tiempo.(p.144).
Cabe considerar, por otra parte, que la presente investigacin acude a fuentes
bibliogrficas como parte de la exploracin del fenmeno de estudio lo que servir
de base al contexto terico, por lo tanto, la investigacin de acuerdo a la forma de
obtener sus datos clasifica su diseo como bibliogrfico o documental pues alude a
fuentes secundarias como lo son trabajos anteriores relacionados con el tema,
artculos de fuentes electrnicas o bibliogrficas y dems fuentes documentales.
El diseo de investigacin que se utilizar en el presente trabajo para responder al

problema planteado, est definido como una investigacin no experimental.
Sampieri, Fernndez, Baptista (1998), diseo no experimental estudios que se
realizan sin la manipulacin deliberada de variables y en los que solo se observan
los fenmenos en su ambiente natural para despus analizarlos. (p.149). Por lo
tanto, se puede afirmar que fue necesario hacer uso de material documental y
bibliogrfico de consulta a fin de obtener el sustento terico y metodolgico de la
investigacin y de campo para aplicar los cuestionarios y entrevistas.
3.3 POBLACIN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIN
La poblacin constituye las unidades de anlisis que permiten el logro de los

objetivos de estudio. De acuerdo con Balestrini (2001), la poblacin o universo
puede estar referido a cualquier conjunto de elementos de los cuales se pretenden
indagar y conocer sus caractersticas, o una de ellas, y para el cual sern vlidas
las conclusiones obtenidas en la investigacin (p.89). Para Arias (2.006): la
muestra es un subconjunto representativo y finito que se extrae de la poblacin
accesible (p.83).
Se tomaron como criterios de inclusin poblacional las mujeres de 20 a 49 aos

con potestad de compra y exigentes por el valor de su dinero, ya que la lnea de
39
trajes de baos son creados para satisfacer las necesidades de la mujer joven adulto contemporneo con alto poder adquisitivo.
Se seleccion la ciudad de Caracas, especficamente la zona Este porque es

donde se concentra la mayor cantidad de mujeres del segmento socioeconmico
muestra de la presente investigacin, ubicndose adems en este sector los
grandes y ms importantes centros comerciales de Caracas, tales como: Centro
Comercial Sambil., Centro Comercial San Ignacio, y Centro Comercial Lido, los
cuales son el motor de compra de trajes de bao para damas.
En consecuencia, se proceder a identificar el universo de las mujeres que

cumplieran con las caractersticas expuestas anteriormente, tomando como fuente
la base de datos de mujeres de la regin capital del Instituto Nacional de
Estadsticas (INE). Es as como se encontraron en una proyeccin del ao 2009,
cinco millones quinientos treinta y cinco mil cincuenta (5.535.050) mujeres a nivel
nacional de edades comprendidas entre 20 y 49 aos.
Adicionalmente, segn el Instituto Nacional de Estadsticas (INE) indic que la

poblacin total de mujeres del Distrito Capital representa un siete noventa y seis
por ciento (7,96%) de la poblacin de mujeres a nivel nacional. Y por ltimo, segn
Fuente de Datanlisis los estratos sociales A/B y C estn representados por un
veinte por ciento (20%) de la poblacin total de la regin capital.
Posteriormente, en base a estas premisas se utiliz la frmula para calcular el

tamao de la muestra en poblaciones finitas (Walpole y Myers, 1991). De esta
manera, el procedimiento para calcular la muestra fue el siguiente:
n = Tamao de la Muestra
Z= error estndar asociado
p = 50 / q = 50
e = error deseado
N= Tamao Universo
40
FRMULA FACTOR CORRECIN

n = Z^2 (p*q)/e^2
f= ((N-n)/(N-1)) ^ (1/2)
N = 5.535.050 * 7,96% * 20% = 88.118 Mujeres (Tamao del Universo)

Partiendo de un nivel de confianza del 90%, obtuvimos:
n = 1,65 ^ 2 * (50% * 50%) / 8% ^ 2 = 109 Mujeres
Tamao de la Muestra: n = 109 Mujeres
Tabla 1. Estratificacin de la muestra seleccionada

Ubicacin
Nmero de encuestadas
Centro Comercial Sambil
48%
52
Centro Comercial San Ignacio
33%
36
Centro Comercial Lido
19%
21
100%
109
Totales
Una vez finalizada la tarea de recoleccin de datos por medio de los instrumentos
descritos anteriormente, fue necesario pasar a una etapa de procesamiento y
anlisis de dichos datos, ya que como describe Sabino (2002) esta masa de
datos recolectada no permite obtener ninguna sntesis de valor, si no se ejerce
previamente
sobre
ella
una
serie
de
actividades
que
permitan
organizarlas.(p.178).
Tambin se consider como poblacin las empresas comercializadoras de trajes

de bao para damas, a fin de conocer el comportamiento de este mercado en el
pas.
La muestra considerada para aplicar la entrevista a empresas comercializadoras

de trajes de bao fueron: Fiz y Riviera dado que son las que mayor demanda
tienen en la poblacin femenina, la misma se aplic a los Gerentes de
Comercializacin y Mercadeo: El muestreo utilizado fue al azar simple.
41
En tal sentido se puede afirmar que se trabajar con una poblacin mixta, dado
que a travs de las encuestas realizadas a las consumidoras se tendr una
perspectiva de los gustos y preferencia de las mujeres entre 20 y 49 aos. Y por
otra parte se conocer el comportamiento de este mercado por medio de
entrevistas efectuadas a Gerentes de Comercializacin y mercadeo de las
principales marcas de lneas de trajes de bao para damas.
3.4 TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS
Los estudios de tipo descriptivo acuden a tcnicas especficas en la recoleccin de

la informacin como lo son la informacin y documentos realizados por otros
investigadores, la observacin, las entrevistas y los cuestionarios. De acuerdo a
las caractersticas de la investigacin, se considera el manejo de una serie de
instrumentos apropiados para satisfacer los objetivos del estudio. Entre los
instrumentos que se aplicarn como herramienta para la recoleccin de
informacin se encuentra el cuestionario y la entrevista.
A continuacin se explicar el uso que se le dio a estos instrumentos:
Fase I: Estudio de tipo Cuantitativo (encuesta): el cuestionario fue diseado de

manera sencilla, de manera que facilite las respuestas de las consumidoras para
cuantificar la informacin recolectada en cuanto a: gustos, preferencias, hbitos,
usos y actitudes de los consumidores.
Fase II: Estudio de tipo Cualitativo, se utiliz como instrumento de recoleccin de

informacin la tcnica de la encuesta a mujeres entre 20 y 49 aos de edad, con el
fin de conocer los atributos y conocer sus expectativas y necesidades. El objetivo
es conocer los gustos, preferencias, hbitos, usos y actitudes a nivel del mercado
meta.
42
Tambin se realizaron entrevistas a representantes de las principales empresas

de trajes de baos para damas, que formando parte de la competencia, permiten
conocer ms de este mercado en Venezuela.
43
CAPTULO IV
PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS
4.1. ENCUESTAS
El presente captulo, contiene los resultados obtenidos del cuestionario aplicado a

las consumidoras de trajes de bao para damas, las entrevistas aplicadas a los
gerentes de comercializacin y mercadeo, as como su anlisis. Tambin la matriz
DOFA con su respectivo anlisis de las debilidades, fortalezas, amenazas y
oportunidades de la empresa comercializadora de trajes de bao.
Las entrevistas estuvieron conformadas por preguntas abiertas estructuradas,

mientras que el cuestionario tiene preguntas cerradas. Estos resultados se
muestran en cuadros y grficos en base a distribuciones de frecuencia absoluta y
porcentual correspondiente a las respuestas de cada pregunta, emitidas en su
momento por las encuestadas. El anlisis es simple, del tipo cualitativocuantitativo basado en los porcentajes obtenidos por cada opcin de respuesta
respecto al total de personas de la muestra.
Es importante sealar que las preguntas realizadas estn directamente

relacionadas con cada objetivo, por ello sus respuestas permitieron conocer la
situacin actual, as como las posibles soluciones a la misma, es decir que los
resultados proporcionarn el cumplimiento del objetivo general.
En tal sentido, se procede al anlisis de las respuestas obtenidas de cada

pregunta, en donde las mismas han sido planteadas en funcin de los objetivos
especficos. A continuacin se muestran las respuestas y el mencionado anlisis
de cada pregunta realizada.
44
1.- Entre los siguientes grupos de Edad en cual se ubica?:
Tabla 2. Grupos de Edad

Variable
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa%
Entre 20 y 25 aos
42
39%
Entre 26 y 30 aos
48
44%
Entre 31 y 49 aos
19
17%
109
100%
TOTAL
Entre 20 y 25
aos
17%
39%
Entre 26 y 30
aos
Entre 31 y 49
aos
44%
Grfico 1. Grupos de Edad
Anlisis
De la muestra consultada para el estudio la mayor proporcin estuvo representada

por aquellas damas cuyas edades estn comprendidas entre 26 y 30 aos de
edad con un 44%, otro 39% fueron las que tenan entre 20 y 25 aos y finalmente
la menor categora fueron las que se encontraban entre 31 y 49 aos con el 17%.
En tal sentido, se puede sealar que debido a que las mujeres que acuden a los
centros comerciales para efectuar compras tienen edades entre 20 y 30 aos de
edad.
45
2.- Trabaja actualmente? (Marque con una x su respuesta)
Tabla 3. Empleo
Variable
Frecuencia Absoluta
SI
92
84%
NO
17
16%
TOTAL
109
100%
16%
SI
NO
84%
Grfico 2. Empleo
Anlisis
Se consult a las damas en los diferentes centros comerciales si actualmente

trabajaban y el 84% seal que si, mientras que el 16% indic que no. Ello
demuestra que existe un gran nmero de encuestadas que poseen poder
adquisitivo, econmicamente independientes y por ende con una mayor capacidad
de compra para este tipo de producto (trajes de bao), siendo este un bien no
considerado de primera necesidad.
46
3.- Usted tiene sobrepeso?
Tabla 4. Sobrepeso
Variable
Frecuencia Absoluta
SI
48
44%
NO
61
56%
TOTAL
109
100%
44%
SI
NO
56%
Grfico 3. Sobrepeso
Anlisis
Un 44% de las consultadas expresaron tener sobrepeso mientras que el 56%

indic que no. Segn la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), el sobrepeso y
la obesidad se definen como una acumulacin anormal o excesiva de grasa que
puede ser perjudicial para la salud. Cabe mencionar que existen diferentes
categoras de sobrepeso, el mismo va de acuerdo al nmero de kilos que tiene de
ms, esto lo indica el IMC (ndice de masa corporal) en el que la personal seala
su estatura y peso para poder determinar su categora. Por lo tanto, s existe una
muestra que presenta sobrepeso para efectuar el presente estudio.
47
4.- Le es difcil conseguir un modelo de traje de bao que se ajuste a su talla?
Tabla 5. Dificultad para conseguir modelos de acuerdo a la talla

Variable
Frecuencia Absoluta
SI
65
60%
NO
44
40%
TOTAL
109
100%
40%
60%
SI
NO
Grfico 4. Dificultad para conseguir modelos de acuerdo a la talla
Anlisis
De acuerdo a la interrogante planteada a las personas encuestadas con respecto

a la dificultad de conseguir modelos de trajes de bao que se ajusten a su talla,
segn el 60% si es problemtico y el 40% no tiene dificultad al respecto. Algunas
de ellas manifestaron que en oportunidades los modelos de mayor demanda con
mejores colores, telas y diseos no tienen las tallas L, ni XL, debido a que en las
tiendas abundan son tallas S, M o 10 y 12, de acuerdo a la marca varan las
mismas.
48
5) Con que frecuencia utiliza usted trajes de bao?
Tabla 6. Frecuencia de uso de trajes de bao

Variable
Frecuencia Absoluta
Semanal
48
44%
Mensual
36
33%
Trimestral
15
14%
Otro
10
9%
TOTAL
109
100%
Semanal
9%
Mensual
14%
44%
Trimestral
Otro
33%
Grfico 5. Frecuencia de uso de trajes de bao
Anlisis
Se puede observar que el 44% opin que utiliza los trajes de bao semanalmente,
otro 33% mensual, un 14% trimestral y el 9% seal otro. Cabe mencionar que
algunos indicaron que van con frecuencia a las piscinas y playas. En la categora
otros afirmaron que slo los utilizan en temporada de vacaciones. Sin embargo la
frecuencia de uso vara en todas las personas consultadas.
49
6) Cul es la razn por la cual Usted compra trajes de baos?
Tabla 7. Razn por la cual compra trajes de bao

Variable
Frecuencia Absoluta
Porque lo Necesito
75
69%
Porque quiero otro modelo o diseo de moda
22
20%
Compro cada cierto perodo del ao
12
11%
109
100%
TOTAL
Porque lo
Necesito
11%
Porque quiero
otro modelo o
diseo de moda
Compro cada
cierto perodo del
ao
20%
69%
Grfico 6. Razn por la cual compra trajes de bao
Anlisis
Para el 69% seal que compra trajes de bao porque los necesita, un 20%
porque quiere otro modelo o diseo que est de moda y un 11% compra cada
cierto tiempo perodo del ao. Esta situacin demuestra que la compra de trajes
de bao la realizan fundamentalmente por necesidad, aunque existe otro grupo
que lo efecta en funcin a la moda de la temporada y algunos mencionaron que
lo compran para la poca de vacaciones.
50
7) En un ao, en cuantas ocasiones usted suele comprar trajes de baos?
Tabla 8. Nmero de ocasiones que suele comprar trajes de bao

Variable
Frecuencia Absoluta
Una vez al ao
6%
Dos veces al ao
23
21%
Tres veces al ao
42
39%
Cuatro veces al ao
35
32%
Cinco veces al ao
2%
Otro
0%
109
100%
TOTAL
Una vez al ao
2% 0%
Dos veces al ao
6%
21%
32%
Tres veces al ao
Cuatro veces al
ao
Cinco veces al
ao
Otro
39%
Grfico 7.Nmero de ocasiones que suele comprar trajes de bao
Anlisis
Con respecto al nmero de ocasiones en la que suele comprar trajes de bao. La

mayor categora est representada por aquellas damas que compran la prenda 3
veces al ao con un 39%, luego el 32% cuatro veces al ao, 21% 2 veces al ao y
finalmente 2% 5 veces al ao. Por lo tanto, se evidencia que existe una tendencia
a comprar ms de 2 trajes de baos en el ao, de acuerdo a los resultados
obtenidos en la encuesta.
51
8) Qu atributos considera, cuando compra trajes de bao?
Tabla 9. Atributos que considera cuando compra trajes de bao

Variable
Frecuencia Absoluta
Precio
38
35%
Calidad
25
23%
Modelo
6%
Color
0%
Diseo
15
14%
Marca
24
22%
Otro
0%
109
100%
TOTAL
22%
Precio
Calidad
Modelo
Color
Diseo
Marca
0%
35%
Otro
14%
0%
6%
23%
Grfico 8. Atributos que considera cuando compra trajes de bao
Anlisis
Con respecto a los atributos que consideran para la compra de trajes de bao el
resultado fue el siguiente: 35% el precio, 23% la calidad del mismo, 22% la marca,
14% el diseo y
un 6% el modelo. Se puede decir que las damas buscan
fundamentalmente un traje de bao que tenga un excelente precio y que sea a su

vez de calidad, sin embargo en el pas tambin buscan las marcas de mayor
prestigio y fama para adquirir esos trajes de bao.
52
9) En dnde compra sus trajes de bao?
Tabla 10. Lugar donde compra trajes de bao

Variable
Frecuencia Absoluta
Mercados
0%
Centros Comerciales
62
57%
Tiendas
34
31%
Vendedores particulares
8%
En fbricas
4%
Tiendas ubicadas en las playas
0%
Otros
0%
109
100%
TOTAL
Mercados
8%
Centros
Comerciales
Tiendas
4% 0% 0%
Vendedores
particulares
En fbricas
31%
57%
Tiendas ubicadas
en las playas
Otros
Grfico 9. Lugar donde compra trajes de bao
Anlisis
El 57% de la muestra objeto de estudio manifest que compra sus trajes de bao
en centros comerciales, el 31% en tiendas, un 8% a vendedores particulares y el
4% en fbricas. Es importante destacar, que algunas de las encuestadas opinaron
que generalmente en los centros comerciales y tiendas las prendas tienen algn
tipo de descuento y por ello lo adquieren en estos lugares.
53
10) Cul es el modelo preferido de traje de bao? Seleccione una opcin.
Tabla 11. Modelo preferido de traje de bao

Variable
Frecuencia Absoluta
Bikini
77
71%
Entero
19
17%
Tankini
13
12%
Otros
0%
109
100%
TOTAL
12%
0%
Bikini
Entero
Tankini
Otros
17%
71%
Grfico 10. Modelo preferido de traje de bao
Anlisis
Para el 71% de la muestra encuestada el modelo preferido de traje de bao es el

Bikini, mientras que el 17% seal que es entero y el 12% restante Tankini. Se
puede observar que los modelos de mayor preferencia son los bikinis. Aunque
algunas de ellas indicaron que prefieren enteros porque tienen algunos kilos extras
y se les hace ms cmodo este tipo de traje de bao.
54
11) Le gustara que el traje de bao tenga algn accesorio de moda como:
Tabla 12. Accesorio de moda de su preferencia

Variable
Frecuencia Absoluta
Argollas
17
16%
Aplicaciones
83
76%
Bordados
8%
Otros
0%
109
100%
TOTAL
Argollas
8%
0%
16%
Aplicaciones
Bordados
76%
Otros
Grfico 11. Accesorio de moda de su preferencia
Anlisis
La interrogante referida a los accesorios de moda de su preferencia para su traje

de bao, el 76% opin que son las aplicaciones, otro 16% argollas y el 8%
bordados. Las personas encuestadas consideran que en la medida en que los
diseos tengan algunas aplicaciones o bordados los hacen diferentes a los dems
y en tal sentido se diferencian.
55
12) Seleccione las marcas de trajes de baos que ha comprado
Tabla 13. Marca de traje de bao que ha comprado

Variable
Frecuencia Absoluta
Roxy
24
22%
Fiz
37
34%
Riviera
25
23%
Native
0%
Swim
15
14%
Carey
2%
Onda de Mar
0%
Otro
5%
109
100%
TOTAL
Roxy
2%
14%
0%
Fiz
5%
22%
0%
Riviera
Native
Swin
Carey
23%
34%
Onda de Mar
Otro
Grfico 12. Marca de traje de bao que ha comprado
Anlisis
Con respecto a las marcas de trajes de baos que han comprado, la muestra
manifest lo siguiente: el 34% ha comprado la marca Fiz, un 22% Roxy, un 23%
Riviera, 14% Swim, 2% Carey y un 5% otro. Esta situacin refleja las diferentes
tendencias y preferencias de marcas trajes de bao solicitadas por la muestra
estudiada.
56
13) Generalmente Usted se interesa por las nuevas colecciones de trajes de

baos, descuentos y/o promociones?
Tabla 14.
Inters por nuevas colecciones de trajes de bao, descuento y promociones
Variable
Frecuencia Absoluta
SI
53
49%
NO
56
51%
TOTAL
109
100%
49%
51%
SI
NO
Grfico 13. Inters en colecciones de trajes de bao, descuentos y promociones
Anlisis
A la interrogante referida al inters por las nuevas colecciones de trajes de

baos, descuentos y/o promociones, las personas encuestadas sealaron en un
49% que si se interesan y el otro 51% indic que no. Esto refleja que gran
proporcin no estn pendientes de las nuevas colecciones, ni promociones ni
descuentos, sino que adquieren el traje de bao porque lo necesitan en un
momento determinado y deben comprarlo.
57
14) A travs de qu medios usted se informa de las diferentes marcas de trajes

de bao?
Tabla 15.
Medios por los cuales se inform de la existencia de diferentes marcas de traje de
bao.
Variable
Frecuencia Absoluta
Prensa
65
60%
TV
12
11%
Revista
23
21%
Radio
0%
Otro
8%
109
100%
TOTAL
0%
Prensa
TV
Revista
Radio
8%
21%
60%
11%
Otro
Grfico 14. Medios por los cuales se inform de la existencia de diferentes marcas
de traje de bao.
Anlisis
El 60% de las personas encuestadas manifestaron que conocen la existencia de
las diferentes marcas de trajes de bao a travs de la prensa, otro 21% por las
revistas, un 11% por TV y finalmente 8% por otro. Esto seala que hay diversos
medios de comunicacin que informan y promocionan sus marcas de trajes de
bao, en la categora otros indicaron que en oportunidades conocidos muestran
catlogos de trajes de bao y es as que conocen otras marcas.
58
15) A travs de qu medios prefiere recibir informacin sobre nuevas colecciones

de trajes de baos, descuentos y/o promociones.
Tabla 16. Medio de preferencia para recibir informacin de nuevas colecciones y

promociones de trajes de bao
Variable
Frecuencia Absoluta
E-mail
64
59%
Mensajes de Texto
17
15%
Encartados
28
26%
Ninguna
0%
109
100%
TOTAL
E-mail
0%
26%
Mensajes de
Texto
Encartados
59%
15%
Ninguna
Grfico 15. Medio de preferencia para recibir informacin de nuevas colecciones y

promociones de trajes de bao
Anlisis
Se pregunt a la muestra a travs de qu medios prefiere recibir informacin

sobre nuevas colecciones de trajes de baos, descuentos y/o promociones? y
respondieron lo siguiente: un 59% indic que por email, mientras que el 26%
prefiere por encartados y el 15% a travs de mensajes de textos. Las personas
que sealaron que mejor era a travs de correos consideran que es la mejor
debido a que se pueden detallar tanto los diseos, modelos y promociones.
59
16) Cul o cules de los siguiente lugares prefiere usted para comprar trajes de
bao?
Tabla 17. Lugares de preferencia para la compra de trajes de bao

Variable
Frecuencia Absoluta
Centro Comercial
56
51%
Tiendas en calle
41
38%
Vendedores Independientes
12
11%
109
100%
TOTAL
Centro Comercial
11%
Tiendas
51%
38%
Vendedores
Grfico 16. Lugares de preferencia para la compra de trajes de bao
Anlisis
Para el 51% de las mujeres encuestadas el lugar de preferencia para la compra de

trajes de bao son los centros comerciales, un 38% considera que son las tiendas
en calle y el 11% vendedores independientes. Es decir, que el lugar con mayor
tendencia para la compra de trajes de bao son los centros comerciales, adems
manifestaron que all hay varias opciones para seleccionar la compra de los trajes
de bao y hay ms modelos y marcas.
60
17) Te gustara recibir un servicio de atencin personalizada en los lugares

donde compras trajes de bao?
Tabla 18. Servicio de atencin personalizada

Variable
Frecuencia Absoluta
SI
62
57%
NO
47
43%
TOTAL
109
100%
43%
57%
SI
NO
Grfico 17. Servicio de atencin personalizada
Anlisis
El 57% de la muestra manifest que le gustara recibir un servicio de atencin

personalizada en los lugares donde compra trajes de bao y el otro 43% indic
que no. En tal sentido, hay personas que prefieren comprar trajes con atencin y
asesora personalizada pero algunos sealaron que ya tienen sus gustos en
cuanto a diseos, modelos y marcas, por lo que compran de acuerdo a su criterio.
61
18) Ahora se le van a mostrar tres diferentes modelos de trajes de bao de una
marca nueva que ser introducida en el mercado venezolano de los cuales nos
gustara escuchar su opinin y preferencia:
Tabla 19. Preferencia de modelos de trajes de baos

Variable
Frecuencia Absoluta
Modelo 1 Entero
25
23%
Modelo 2 2/piezas
38
35%
Modelo 3 2/piezas con apliques y accesorios
46
42%
109
100%
TOTAL
Modelo 1 Entero
23%
Modelo 2
2/piezas
42%
35%
Modelo 3
2/piezas con
apliques y
accesorios
Grfico 18. Preferencia de modelos de trajes de baos
Anlisis
Con respecto a la preferencia de los modelos de trajes de baos el 42% indic que
es el modelo 3 con apliques y accesorios, luego el 35% seleccion el modelo 2 2/
piezas y el 23% el modelo 1 traje de bao entero. (Ver anexo C). En tal sentido, se
puede decir que gran proporcin de las personas encuestadas prefieren los trajes
de bao de 2 piezas en sus diferentes modelos.
62
19) Si este producto estuviera a la venta en el lugar en donde usted suele comprar
trajes de bao, ofrecido a un precio justo, Que tanto inters tendra usted de
comprarlo?
Tabla 20. Inters en comprar el producto propuesto

Variable
Frecuencia Absoluta
Lo comprara
68
62%
Definitivamente lo comprara
36
33%
Me es indiferente
5%
Probablemente no lo comprara
0%
Definitivamente no lo comprara
0%
109
100%
TOTAL
Lo comprara
5%
Definitivamente lo
comprara
Me es indiferente
0%
33%
62%
Probablemente
no lo comprara
Definitivamente
no lo comprara
Grfico 19. Inters en comprar el producto propuesto
Anlisis
A la muestra encuestada se le pregunt que si este producto estuviera a la

venta en el lugar en donde usted suele comprar trajes de bao, ofrecido a un
precio justo lo comprara? En donde un 62% manifest que lo comprara, otro 33%
definitivamente lo comprara, pero un 5% seal que le era indiferente.
63
20) Segn Capacidad de compra, en los siguientes rangos de precios Cunto

estara usted dispuesto a pagar por estos trajes de bao?
Tabla 21. Dispuesto a pagar por los trajes de bao

Variable
Frecuencia Absoluta
Menos de BsF. 450,00
33
30%
De BsF. 451,00 a 650,00
51
47%
De BsF. 651,00 a 850,00
25
23%
Ms de BsF. 851,00
0%
109
100%
TOTAL
Menos de BSf.
450,00
0%
23%
30%
De BSf. 451,00 a
650,00
De BSf. 651,00 a
850,00
47%
Ms de Bsf.
851,00
Grfico 20. Dispuesto a pagar por los trajes de bao
Anlisis
Al consultarle a la muestra seleccionada cuanto estn dispuestas a pagar por los
trajes de bao. El 47% considera que entre BsF 451 y 650,00, luego el 30%
menos de BsF. 450,00, y un 23% entre BsF. 651,00 y BsF 850,00. Luego de los
resultados obtenidos se evidencia que el 70% tienen un alto poder adquisitivo
dado que estn dispuestos a pagar entre BsF. 451,00 y BsF. 850,00 y slo el 30%
pagara menos de BsF. 450,00.
64
4.2 PRINCIPALES COMPETIDORES

4.2.1 Referencia de la empresa de trajes de bao para damas FIZ
FIZ (2013, Internet)

Fiz nace en 1987, con la inquietud de disear un traje de bao diferente. Su
libre acercamiento al diseo y el gran deseo de tomar riesgos, revoluciona
la industria del traje de bao en Venezuela. La popularidad de la lnea fue
inmediata, cuando fieles fanticas, de boca en boca, comenzaron a dar a
conocer la marca.
Fiz ha sido acreedor de premios como; Lauro textil y de la moda y el
International Europe Award of Quality, entre otros. Reconocido por su
confortable corte, resistencia y durabilidad bajo el sol, ha cautivado a
generaciones diferentes quienes combinan sus vidas con su forma de
vestir.
Su calidad en la confeccin y estilo original, lo ha llevado a cruzar las
fronteras, entrando en el difcil y competitivo mercado del exterior, llegando
a Estados Unidos, Europa, Las islas del Caribe y Latinoamrica.
Hoy Fiz cuenta con un personal especializado en cada una de sus
reas, todas con un solo objetivo: realizar un traje de bao con una alta
calidad y gran creatividad en los diseos.
Tienen pgina Web propia www.fiz.com.ve, catlogo anual y han participado en

algunos desfiles de moda. Sus canales de distribucin son tiendas propias
Bikini.com.ve ubicadas en los el Centro Comercial El Toln y Centro Comercial
San Ignacio y tiendas de que vendan trajes de baos para damas a nivel nacional.
Los precios en el mercado de estos trajes de baos, oscilan entre 400,00 y 700,00
BsF.
65
4.2.2 Referencia de la empresa de trajes de bao para damas RIVIERA
RIVIERA (2013, Internet)

Riviera fue fundada en 1958 en la ciudad de Caracas, cuando apenas se
comenzaba a descubrir el furor de los trajes de baos en nuestras playas.
()
La creatividad a la hora de disear las colecciones de Riviera viene
inspirada en el trpico de nuestro pas. Llenas de coloridos estampados que
comprenden las flores ms pequeas que a su vez se conjugan con las
tendencias de otros lugares mgicos como lo son las islas griegas, la costa
azul y las etnias indgenas del amazonas. Toda esta mezcla nos da una
increble paleta de colores brillantes que realzan nuestro estilo. En la
trayectoria de nuestras colecciones hemos pasado por los trajes de baos
ms juveniles, modernos y atrevidos, hasta los ms clsicos y su estructura
es tan cmoda que estiliza totalmente el cuerpo de la mujer que lo lleva.
Riviera es el resultado del esfuerzo de un gran equipo que siempre est a la
vanguardia de la moda playera.
Su medio de publicidad es a travs de pgina Web propia www.rivieraswim.com,

catlogos en las tiendas y desfiles de moda. Los precios en el mercado de estos
trajes de baos, oscilan entre 600,00 BsF. y 1.200, 00 BsF.
4.3 ENTREVISTAS A GERENTES

FIZ / Gerente Mercadeo
1. Desde cundo su firma comercializa trajes de bao en el mercado
venezolano?
Tenemos 16 aos en el mercado venezolano.
66
2.- Por lo general con qu frecuencia presentan su coleccin en el ao?

Vara, debido a que con la dificultad existente con la adquisicin de divisas para la
materia prima, pero generalmente es 2 veces al ao.
3.- A qu target del mercado estn dirigidos sus diseos?

A jvenes y adultos entre 15 y 50 aos, Adems es una de las marcas con
modelos econmicos, accesible a toda la poblacin y estratos sociales.
4.- Sus telas son importadas o trabajan con proveedores nacionales?

Si son importadas pero en ocasiones trabajamos algunos modelos con materia
prima de proveedores nacionales.
5.- Exportan sus trajes de bao?

S.
6. A travs de qu medios de comercializacin efectan el mercadeo para darse

a conocer?
A travs de catlogos, prensa y revistas
7.- Qu modelo de trajes de bao venden ms y por qu?

EL bikini es el ms solicitado por las jvenes entre 15 y 25 aos son los que tienen
mayor demanda
RIVIERA / Gerente Comercializacin

1. Desde cundo su firma comercializa trajes de bao en el mercado
venezolano?
Desde hace 50 aos estamos comercializando trajes de bao para nios, nias,
damas y caballeros
67
2.- Por lo general con qu frecuencia presentan su coleccin en el ao?

Dos o tres veces al ao
3.- A qu target del mercado estn dirigidos sus diseos?

A todo el mercado venezolano, sin embargo son las jvenes y mujeres adultas las
que adquieren los diseos
4.- Sus telas son importadas o trabajan con proveedores nacionales?

Si el 70% de la materia prima es importada y un 30% es nacional
5.- Exportan sus trajes de bao?

S.
6. A travs de qu medios de comercializacin efectan el mercadeo para darse

a conocer?
Prensa y revistas especializadas
7.- Qu modelo de trajes de bao venden ms y por qu?

Todos se venden pero los bikinis y enteros para mujeres mayores son los ms
buscados debido a la calidad que tienen, diseos nicos, poseen forros, apliques.
A continuacin un resumen de las respuestas ofrecidas por los gerentes

entrevistados a cada una de las interrogantes:
Al consultarle a los Gerentes de las Marcas Fiz y Riviera con respecto a la

trayectoria de su empresa que comercializa Trajes de bao, se puede observar
que ambas son marcas con experiencia y con mayor demanda de productos en el
mercado de trajes de bao para damas.
68
Luego de las opiniones emitidas por los dos gerentes (FIZ, RIVIERA) la frecuencia
promedio de colecciones presentadas anualmente son dos (2). Debido a que ello
depende de que tengan la materia prima para la fecha, as como los catlogos y
diseos.
Los diseos estn dirigidos a mujeres exigentes que demandan trajes de bao de
calidad y de diferentes modelos a un excelente precio.
FIZ y RIVIERA trabajan con
telas importadas y con proveedores nacionales,
aunque en el caso de Riviera la mayora de sus modelos son realizados con

materia prima importada.
Ambas marcas exportan sus trajes de bao, en oportunidades en menor

proporcin por problemas con los trmites y capacidad de produccin, dado que a
veces es tardo el despacho de la materia prima importada.
Generalmente a travs de publicaciones en revistas muy conocidas y catlogos,

tambin encartados y avisos de prensa. En el caso de Riviera realizan una
evaluacin anual para conocer si los medios utilizados ha sido el adecuado y si las
ventas han aumentado o disminuido.
Para el gerente de la marca FIZ, los ms solicitados y vendidos son los bikinis
debido a que son los ms econmicos. Por su parte el Gerente de Riviera
considera que todos los trajes de baos se venden porque la demanda es de
todos sus productos.
4.4 ANLISIS DOFA TRAJES DE BAO GODAVARI
El anlisis DOFA, (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) ha

alcanzado una gran importancia dentro de la direccin estratgica la organizacin.
Consiste en concretar, en una tabla resumen, la evaluacin de las fortalezas y
69
debilidades de la empresa (competencia o capacidad para generar y sostener sus

ventajas competitivas) con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia
con la lgica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus
capacidad interna y su posicin competitiva externa.
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los

puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y amenazas de la empresa, cuestiones
clave que son reunidas en una tabla. Las fortalezas y debilidades internas resultan
importantes puesto que pueden ayudar a entender la posicin competitiva de la
organizacin, en un entorno de negocio concreto. Un primer paso, por tanto,
consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a la empresa. La empresa
ha de decidir cules son las variables (factores crticos de xito -FCE-) apropiadas
a utilizar segn los mercados y segmentos en los que compite.
Con esta herramienta el diagnstico debe realizarse, como hemos indicado

anteriormente, teniendo en cuenta las peculiaridades de la actividad e informacin
econmica del sector
A continuacin se presentan las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas, mediante el cual se podrn detectar las necesidades. Es importante
sealar que el negocio de partes experimenta hoy importantes retos como lo son:
mercados abiertos; mayor competencia; innovacin tecnolgica; mayor oferta del
producto y cambios en el comportamiento de los clientes.
70
Tabla 22. Anlisis Matriz DOFA Godavari

SITUACIN EXTERNA
Oportunidades
Amenazas
O.1.- Ampliacin de la gama de
A.1 Dependencia de materia prima
trajes de bao innovadores para
nacional e internacional.
satisfacer la demanda de los
A.2 Disminucin de las ventas por
clientes.
la ampliacin de lneas de
O.2. Atender nuevos grupos de
productos de la competencia,
clientes (Sobrepeso).
especficamente en tallas grandes.
O.3. Nuevos mercados
A.3 Control cambiario.
internacionales para exportar la
A.4 Nuevos competidores.
lnea de trajes de bao.
A.5 Inflacin.
O.4.-Ausencia de tiendas que
A.6 Retrasos en el despacho de la
tengan disponible modelos en
materia prima por parte de los
tallas L, XL, XXL.
proveedores internacionales.
O.5.- No existen tiendas de trajes A.7 Desconocimiento de

de bao con atencin
preferencias de compra de aquellos
personalizada.
clientes potenciales que no

frecuenten los centros comerciales.
SITUACIN INTERNA
Fortalezas
Estrategias FO
Estrategias FA
(Ofensivas)
(Reactivas)
F.1 Precios competitivos.
- Planeacin estratgica como
- Diversificar los productos que
F.2 Infraestructura
base para el liderazgo del sector
permita ampliar los mercados.
Idnea.
publicitario.
- Crear polticas de promocin y
F.3 Trajes de bao de
- Ampliar el mercado, y mejorar
venta que contribuyan al aumento
calidad.
la calidad de servicio al cliente.
de las ventas y competir.
F.4 Todos los modelos y

diseos disponibles en
tallas L, XL y XXL.
F.5 Tecnologa de punta
(uso de pginas WEB).
F.6 Excelentes precios.
F.7 Diseos nicos.
71
F.8 Recurso Humano

destacado.
Debilidades
Estrategias DO
Estrategias DA
(Adaptativas)
(Defensivas)
D.1 Marca no conocida.
- Crear estrategias de mercadeo:
- Capacitar a los empleados a
D.2 Poca estrategia
descuentos especiales y
travs de programas.
publicitaria.
concursos.
- Estudiar alternativas en materia
D.3 Falta de liquidez.
crediticia que garantice el flujo de
D.4 No cuentan con el
efectivo
impulso de un
crdito).
departamento de
- Inversin en programa publicitario
mercadeo y fuerza de
que
ventas
nuevas lneas de trajes de bao.
disponible
permita
(Lneas
promocionar
de
las
Fuente: Autora (2013)
La principal fuente de ventajas competitivas de esta empresa radica en sus

productos y servicios, en su tecnologa, experiencia y en su recurso humano, lo
cual es relevante y favorable pues en cierta medida es quienes contribuyen al
crecimiento
Las empresas poseen como activo principal las habilidades de su equipo humano
para ejecutar proyectos de manera exitosa. Es por ello que si este cuenta con una
experticia y un nivel de formacin en consonancia con los productos que ofrecen,
agregados a la motivacin por el agrado a la labor que realizan, tanto la calidad de
los sistemas como la eficiencia en sus procesos, sern mayores.
Esta ventaja sera capaz de neutralizar a los nuevos competidores,
pues
resultara complicado y costoso imitar un equipo humano de estas caractersticas.

Sin embargo es siempre difcil enfrentarse a empresas con fortalezas operativas y
financieras de alto nivel, que cuentan con una curva de experiencia superior.
72
Otra fortaleza importante, tambin relacionada con su equipo humano, ha sido y

se proyecta que ser la satisfaccin del cliente. La lealtad de los clientes que han
contratado los productos desarrollados por los asesores, se ha originado por la
evaluacin de los resultados y beneficios que generan a sus compaas.
En este sentido, se ve apoyada la iniciativa de mantener un nivel ptimo en cuanto

al mejoramiento de los trajes de bao existentes, buscando adaptarlos a diseo
ms actuales ya que el cliente demanda productos de calidad.
73
CAPTULO V
PROPUESTA: DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO

PARA LA INTRODUCCIN DE UNA LNEA DE TRAJES DE BAO DIRIGIDA A
5.1 FUNDAMENTOS
Godavari, es una empresa del ramo de la industria textil, que actualmente tiene
como propsito introducir al mercado una lnea de trajes de bao dirigida a
mujeres con sobrepeso, considerando que las ventas de trajes de bao en
Venezuela se mantienen durante todo el ao, con un repunte en temporadas
como: carnavales, semana santa, vacaciones y diciembre.
Esta es una empresa que obtiene la materia prima e insumos como: lycras, hilos,
copas, aplicaciones y dems materiales, de proveedores nacionales ubicados en
la ciudad de Caracas, que tienen en su portafolio de mercancas, telas y productos
importados principalmente de Colombia y Brasil.
La empresa tiene planificada la gestin de un financiamiento bancario para

arrendar un local comercial ubicado en el este de Caracas, que permita la
ubicacin de volmenes considerables de telas y que cuente con un espacio apto
para el funcionamiento de un taller de confeccin de trajes de bao.
5.2 MERCADO TEXTIL (Trajes de Bao)
Industria textil es el nombre que se da al sector de la economa dedicado a la

produccin de ropa, tela, hilo, fibra y productos relacionados. Los textiles son
productos de consumo masivo que se venden en grandes cantidades, siendo esta
industria generadora de gran cantidad de empleos directos e indirectos, teniendo a
74
su vez un peso importante en la economa mundial. Es uno de los sectores

industriales que ms controversias generan, especialmente en la definicin de
tratados comerciales internacionales debido, principalmente, a su efecto sobre las
tasas de empleo.
Las actividades y procesos en el rea textil, han ido disminuyendo su capacidad

de produccin en Venezuela por mltiples factores desde los aos 80. En este
sector, Venezuela se ha convertido en un pas importador ms que exportador,
para desarrollar la capacidad de produccin.
Segn el artculo publicado en el diario El Mundo bajo el ttulo: PIB textilero
desentona con la realidad del sector confeccin (Septiembre 2012), cifras del
Banco Central de Venezuela (BCV) resean que las fbricas textileras en conjunto
han registrado un crecimiento. Sin embargo, una evaluacin de las estadsticas de
este sector de la economa no muestra mayor produccin en las fbricas.
Asesores de este organismo sealan que aunque este sector refleja crecimiento,
no sucede lo mismo con el del vestido y la confeccin, que est alterado por la
dinmica de importacin mundial.
En dicho artculo se asevera que el BCV est tomando en cuenta las

importaciones de productos intermedios (telas ya hiladas o fibras sintticas que
vienen ya listas para la produccin), los cuales se dirigen principalmente para la
venta y comercio y no para la manufactura. Lo que se traduce en que las
empresas estn importando productos terminados y se cuentan como produccin.
La Industria textil, puede desarrollar un pas como los casos de Per y Colombia,
quienes obtienen ingresos importantes gracias al campo de la confeccin, tanto es
as que alcanzan altos niveles de exportacin, en la actualidad en Venezuela la
produccin textil es slo para satisfacer el consumo local, no llegando a los niveles
requeridos para exportar, esto tambin se debe a que no se han fortalecido las
75
grandes industrias de las cuales se obtienen grandes cantidades y con calidad de

exportacin, que cubran las expectativas a nivel internacional.
En resumen se puede decir, que en el pas hay potencial para desarrollar esta
rea, sin embargo es importante desarrollar tambin polticas de entrenamiento en
multplice sectores, administrativa, moda y diseo.
Ahora bien, el sector textil, cuenta con un producto potencial de diseo y

confeccin, como lo es el traje de bao, razn por la que esta prenda es una
oportunidad para posicionar a Venezuela en el rea de la moda y especficamente
en trajes de bao para mujeres con sobrepeso, que presentan dificultad a la hora
de adquirir este artculo debido a la no disponibilidad de tallas grandes en los
diferentes diseos y modelos.
Hoy da, el mercado de trajes de bao se encuentra en crecimiento, cada da ms

las consumidoras se preocupan por estar a la moda, por encontrar productos que
se adapten a sus gustos, preferencias y estilo de vida. Particularmente en Caracas
se realizan importantes eventos como desfiles de moda, entre ellos pudiera
mencionarse el Caracas Fashion Week, que ha marcado la pauta a nuevos
talentos cuando de diseo de modas se habla.
Por su parte, el Fashion Week de las Amricas, es un evento muy famoso en

pases como Colombia y Brasil, principalmente en el tema de los trajes de bao, lo
que permite la posibilidad de planificar la confeccin y venta en funcin de las
necesidades del mercado.
Entre los principales competidores se encuentran marcas como Riviera, Fiz,

Canuan, Native, Bequev, Roxy entre otras, algunas de ellas con una larga
trayectoria en el mercado e inclusive varias de estas se encuentran actualmente
exportando sus diseos al exterior.
76
Respecto a los canales de venta, algunas marcas comercializan sus productos en

tiendas de productos complementarios, como ropa femenina, ropa deportiva,
artculos y accesorios de camping o playa. Y otras utilizan un canal independiente,
donde exhiben sus productos en tiendas propias de la marca.
5.3 DEFINICIN DEL PRODUCTO
GODAVARI es una lnea de trajes de bao para mujeres con sobrepeso. Las
prendas GODAVARI son usadas por las fminas en piscinas, playas y ros,
confeccionadas y diseadas en diversidad de telas (lycras importadas y
nacionales), texturas y colores. La confeccin es elaborada con insumos de
primera calidad, incluyendo aplicaciones, decorados y bordados que armonicen en
su conjunto. Ver anexo C.
5.4. LOS CONSUMIDORES
Para el caso de GODAVARI, las consumidoras meta son mujeres venezolanas

con sobrepeso cuyas edades se encuentren entre 20 y 49 aos.
La mujer venezolana se ha caracterizado por cuidar el realce de su belleza, y al

momento de exhibir su figura es necesario usar una prenda que delinee y resalte
sus atributos y, de ser posible, esconda sus imperfecciones. La mayora de las
veces busca prendas coloridas, alineadas con las tendencias que en el mundo se
manifiesten en relacin a la moda. Esta siempre est dispuesta a probar nuevos
productos que le ofrezcan la solucin a sus problemas de belleza. Una vez que
consiguen la marca con la que se sienten satisfechas es difcil que la cambien.
Desire Arias, Gerente de Educacin y Relaciones Pblicas de Clinique Venezuela,
seala en el artculo del portal Yo soy Venezolano.com Espaa, titulado: Los
secretos de la belleza Venezolana, que parte de la cultura de ser venezolana es
ser bella, y por ello a las mujeres no les importa reducir gastos en artculos de
77
primera necesidad y poder invertir en productos que la sigan manteniendo bella y a

la moda.
5.5. ANLISIS DE LA INDUSTRIA (Enfoque de Michael Porter)
Para analizar el comportamiento de la industria el modelo estratgico de las cinco

fuerzas de Porter brinda una til herramienta de planificacin de la estrategia
corporativa.
5.5.1 Amenaza de Nuevos Competidores
Siendo el mercado de trajes de bao uno de los ms competidos en Venezuela, se

considera que las barreras de entrada de los competidores de GODAVARI son
reducidas, por lo cual, las estrategias de posicionamiento de la marca se deben
robustecer lo ms posible para que elementos como el poder de rplica, la
rivalidad en precios, y una inversin monetaria no muy elevada, pierdan fuerza.
5.5.2 Rivalidad entre Marcas
Tomando en cuenta que GODAVARI enfoca sus esfuerzos en posicionar la marca

atendiendo a un segmento del mercado descuidado, como lo son las mujeres con
sobrepeso, se considera que su rivalidad directa con otras marcas no es fuerte. Se
puede sealar que las marcas ms competitivas con GODAVARI, como: Riviera,
FIZ, Native, Roxy, Swim, Carey, Onda de Mar, principalmente; pueden representar
una mediana amenaza para la marca en estudio, en trminos de calidad, costos y
distribucin.
Se considera importante no perder de vista que para toda corporacin ser ms

difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores
estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean
78
elevados, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas

publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Por tal
motivo, GODAVARI busca distinguirse prestando especial atencin a quienes
tienen mayor dificultad en conseguir prendas de bao que satisfagan sus
necesidades, brindando adems variedad e innovacin en sus diseos y bajo
estndares de calidad altos.
5.5.3 Amenazas de Productos Sustitutos
Motivado a la poca atencin prestada al segmento del mercado en estudio, en

Venezuela, la mujer con sobrepeso se ha visto en la necesidad de improvisar a la
hora de baarse en sitios pblicos, tales como piscinas, playas y ros.
Generalmente esta utiliza prendas de vestir confeccionadas con otros fines, como
vestidos o conjuntos de shorts y franelas, o simplemente deja de asistir al sitio de
recreacin.
Se considera que una prenda de vestir creada con fines de uso diario, no es
sustituta de un bien como el traje de bao, debido a que este ltimo s es
confeccionado con la sola intencin de ser utilizado en balnearios. Por lo cual se
afirma que las amenazas de productos sustitutos son bajas.
5.5.4 Poder de Negociacin de los Proveedores
En Venezuela, el poder de negociacin de los proveedores es elevado, debido a

que en la industria textil, la adquisicin de materia prima y otros insumos, est
alineada con la capacidad de produccin del sector, siendo Venezuela un pas
ms importador que exportador de bienes asociados con esta industria.
Tomando en cuenta que en el pas existe un control cambiario y que quienes
proveen a GODAVARI materiales importados ya dominan los procesos y
permisologas necesarias, para que las mercancas sean nacionalizadas y sean
79
legalmente comercializadas, se afirma que los proveedores condicionan en buena

medida los parmetros de negociacin.
5.5.5 Poder de Negociacin de los Compradores
Por tratarse de un producto no explotado en el mercado de trajes de bao,

convirtindose este en un bien exclusivo, los consumidores finales se ven
limitados en negociar precios al momento de llevar a cabo la negociacin, es decir,
una variable tan importante como esta no puede ser fcilmente alterada debido a
que GODAVARI no slo se diferencia por la venta de tallas grandes, sino que los
precios van acordes con la calidad del producto final. Esto se traduce en un bajo
poder de negociacin de los compradores.
5.6 ESTRATEGIAS DE MERCADEO

5.6.1 Estrategias de Producto
La funcin general de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o

deseo del consumidor. Un producto o servicio que no satisfaga esta condicin
bsica, est destinado a desaparecer. GODAVARI pone en prctica algunas
estrategias para conseguir atraer a su pblico target, dando especial atencin a
los beneficios que otorgan sus productos, el desempeo de estos y la
exclusividad. Entre ellas se pueden mencionar:
Ampliar o consolidar la lnea de productos.
Acompaar las prendas de bao con accesorios.
Ofrecer variedad de tramas, texturas y colores.
Incluir en cartera de productos modelos clsicos y modelos vanguardistas.
Disear prendas que brinden comodidad y seguridad en su postura.
Uso de materiales de alta calidad (resistentes, perdurables, adaptables al

cuerpo).
80
Ofrecer flexibilidad en combinacin de tallas para un mismo traje de bao.
Ofrecer un servicio de asesora en tienda. Este incluye la toma de medidas

para la confeccin de piezas exclusivas perfectamente adaptadas al
cuerpo de la clienta.
Las ltimas dos estrategias mencionadas se consideran claves para un efectivo

posicionamiento de la marca. Son estas las que otorgan una clara diferenciacin
entre GODAVARI y su competencia. El lema publicitario o eslogan que identificar
la marca ser: GODAVARI: El traje de bao que afina tus curvas!!!.
Para la ampliacin y consolidacin de la lnea de productos se contempla la

organizacin de un concurso de talentos, en el que diseadores vanguardistas del
ramo pongan a la orden de esta marca sus conocimientos y habilidades creativas.
De esta manera GODAVARI pudiera contar con al menos un representante
artstico de alto nivel en el diseo y la confeccin de piezas innovadoras del
portafolio de productos.
5.6.2 Estrategias de Precio
Para la fijacin de precios se considera lo que clientes potenciales, segn la

investigacin de mercado realizada, estn dispuestos a pagar, tomando en cuenta
el costo de elaboracin de cada prenda y en lnea con los mrgenes de
rentabilidad que la gerencia de mercadeo y comercializacin establezca, segn la
estrategia competitiva que se quiera aplicar.
El listado de precios proyectado para el ao 2014 inicialmente oscilar entre Bs.

700 y Bs.1.600, tomando en cuenta que a mayor costo de fabricacin de la prenda
(ms tela, ms aplicaciones, diseo y confeccin ms elaborada) mayor ser su
precio. Adicionalmente se contempla un margen de crecimiento anual de 20% y
una tasa inflacionaria de dos dgitos, aproximadamente 45% al cierre de ao.
81
Considerando que la fijacin de los precios no est nicamente relacionada con la

rentabilidad del negocio y que el margen de rentabilidad deseado es un factor
importante pero no el nico, GODAVARI especifica algunas estrategias de precios
a considerar:
Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribucin masiva en

determinadas pocas del ao (no temporadas).
Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar

inventarios.
Establecer escalas de precios, o descuentos, en funcin de los volmenes

de compras.
5.6.3 Estrategias de Plaza / Distribucin
Para distribuir y hacer llegar de forma eficiente sus productos al consumidor,

GODAVARI utiliza las siguientes estrategias:
Instalacin de un canal de ventas propio (Tienda Propia ubicada en el este

de la ciudad de Caracas).
Establecimiento de un taller de confeccin en espacio contiguo a la tienda.
Proveer servicios especiales de asesora a sus compradores.
Adicional a la venta in situ, ofrecer los productos a travs de catlogo on

line.
5.6.4 Estrategias Promocionales
Tomando en cuenta algunos elementos comunicacionales, GODAVARI busca

fundamentalmente
la
distribucin
de
informacin,
la
consolidacin
del
conocimiento de su producto, el reforzamiento de la preferencia del consumidor y
82
eliminar barreras de comunicacin entre la empresa y los consumidores. Para ello

contempla seguir las siguientes estrategias promocionales:
Obsequio: cuando el cliente compre ms de una prenda obtendr de regalo

un pareo que combine con alguno de sus trajes de bao.
Descuentos especiales: Con la compra mnima de 03 trajes de bao el

cliente obtendr un descuento del 10%. Se realizarn descuentos
especiales del 15% en mercanca seleccionada a los diseos de trajes de
baos de menor salida, lo que contribuir a mantener el volumen de ventas
que se estima en todo el ao.
Exhibicin de catlogo de productos e informacin inherente a la marca, en

ferias y exposiciones. Y distribucin masiva a travs de la web (correo
electrnico) y redes sociales.
Introduccin de la marca en los principales desfiles de trajes de bao del

pas.
5.6.5 Presupuesto
A continuacin se muestra un presupuesto de medios para la ejecucin de las

estrategias anteriormente planteadas:
Tabla 23. Presupuesto

Medios propuestos
Costo
Catlogo On Line:
Locacin
Bs. 1.000
Refrigerios
Bs. 1.250
Maquillador
Bs. 1.200
Modelos (2)
Intercambio (6 prendas)
Diseadora
Intercambio (2 prendas)
83
Fotgrafo
Bs. 4.500
Iluminacin
Bs. 350
Asistente
Bs. 300
Pgina Web:
Diseo y Programacin
Bs. 22.000
Pendones de exhibicin en ferias y exposiciones:
Diseo e impresin
Bs. 370
Total Intercambio - Prendas GODAVARI
8 prendas
Total Costo en Bs.
Bs. 30.970
5.7. SEGMENTO TARGET
De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigacin de campo, se puede

concluir lo siguiente: La mayor proporcin estuvo representada por aquellas
damas cuyas edades estn comprendidas entre 26 y 30 aos de edad con un
44%, otro 39% fueron las que tenan entre 20 y 25 aos, y finalmente la menor
categora fueron las que se encontraban entre 31 y 49 aos con el 17%.
Un 44% de las consultadas expresaron tener sobrepeso mientras que el 56%

indic que no. La mayor categora est representada por aquellas damas que
compran la prenda 3 veces al ao con un 39%, luego el 32% cuatro veces al ao,
21% 2 veces al ao y finalmente 2% 5 veces al ao.
Los atributos que consideran para la compra de trajes de bao el resultado fue el
siguiente: 35% el precio, 23% la calidad del mismo, 22% la marca, 14% el diseo y
un 6% el modelo. Para el 71% de la muestra encuestada el modelo preferido de
84
traje de bao es el Bikini, mientras que el 17% seal que es entero y el 12%
restante Tankini.
Las marcas de trajes de baos que han comprado, la muestra manifest lo

siguiente: el 34% ha comprado la marca Fiz, un 22% Roxy, un 23% Riviera, 14%
Swim, 2% Carey y un 5% otro. Para el 51% de las mujeres encuestadas el lugar
de preferencia para la compra de trajes de bao son los centros comerciales, un
38% considera que son las tiendas y el 11% vendedores.
El 57% de la muestra manifest que le gustara recibir un servicio de atencin

personalizada en los lugares donde compra trajes de bao y el otro 43% indic
que no. Estn dispuestas a pagar por los trajes de bao el 47% considera que
entre BsF. 451 y 650,00, luego el 30% menos de BsF. 450,00, y un 23% entre
BsF. 651,00 y BsF. 850,00.
La muestra con al cual se obtuvieron los resultados anteriormente descritos, fue

realizada en la zona este de la ciudad de Caracas, en los Centros Comerciales
Sambil, San Ignacio y Centro Lido, la encuesta fue aplicada a mujeres con edades
comprendidas entre 20 y 49 aos de edad. Del total de las encuestados un 84%
son econmicamente independientes y forman parte de los estratos sociales A/B y
C.
85
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
La propuesta de desarrollar un plan estratgico de mercadeo para introducir una

lnea de trajes de bao GODAVARI dirigida a mujeres con sobrepeso surgi de la
oportunidad de atender una parte del mercado no satisfecha, cuya demanda en
porcentaje es importante ya que un 44% de la muestra en estudio dijo tener
sobrepeso.
El presente estudio se enfoca en los trajes de bao con tallas grandes debido a
que las encuestas corroboraron la concepcin inicial de la escasez de dichas
tallas, es decir, a un 60% de la poblacin encuestada le es difcil conseguir trajes
de bao en tallas grandes y dada la frecuencia en el uso de trajes de bao (44%
semanal y 33% mensual) y la compra de estos (3 veces al ao 39% y 4 veces al
ao 32%) abre un abanico de oportunidades importante para GODAVARI.
Si bien las casas Fiz, Riviera y Roxi dominan el mercado de los trajes de bao en
Venezuela, claramente se observ que al 60% de la poblacin en estudio les
resulta difcil conseguir trajes de bao de sus tallas, razn por la cual GODAVARI
pretende atacar esa oportunidad que brinda el mercado venezolano, a travs de la
elaboracin de trajes de bao en las tallas L, XL y XXL con atributos como diseos
nicos, posibilidad de tallas combinadas, precios accesibles, calidad en la materia
prima, colores de moda as como diseos atractivos.
GODAVARI, aparte de su tienda fsica en donde los clientes podrn comprar y

hacer sus pedidos as como realizarle algn ajuste a una de sus piezas (ya que
contar con su propio taller de confeccin en un anexo al local principal), esto hace
a GODAVARI una empresa similar a la competencia, sin embargo, el factor
diferenciador que busca GODAVARI es el de aprovechar las ventajas que nos est
proporcionando hoy en da la ciencia y la tecnologa y plantea la creacin de un
86
home o pgina web robusta, que permita al usuario navegar fcilmente y este a su
vez encuentre las soluciones a sus necesidades en su tienda On Line con sus
productos, buscando siempre conservar los estndares de calidad de la empresa,
modelos innovadores, materiales de primera lnea, as como excelentes acabados.
Partiendo de este punto GODAVARI incursionar en el mundo de las redes
sociales para atacar el mercado venezolano, aplicando agresivas campaas
publicitarias que incluirn ofertas y promociones para buscar identificar a los
consumidores con la marca GODAVARI. Si bien el objetivo del presente trabajo de
grado busca estudiar el mercado venezolano, el incursionar en internet permite
llegar a todos los usuarios del mundo, ya que en cualquier lugar donde se tenga
conexin a internet, se tendr acceso a la tienda on line, y por consiguiente
existen oportunidades de crecimiento y expansin para la empresa.
En el anlisis DOFA se pueden observar oportunidades como la ampliacin de la

gama de trajes de bao innovadores para satisfacer la demanda, atender nuevos
grupos de clientes (sobrepeso), posibilidad de crecimiento hacia nuevos mercados
internacionales para exportar la lnea de trajes de bao. Claramente se observan
varias alternativas de mejoras para la empresa, que a su vez se vern reflejadas
en las ganancias de esta, lo que permitira un crecimiento progresivo de
GODAVARI y as mantener sus fortalezas, precios competitivos, infraestructura,
calidad y diseos.
Algunas de las amenazas de GODAVARI son la dependencia de la disponibilidad

de la materia prima nacional o internacional en los proveedores locales, sin
embargo y en consecuencia del crecimiento de la empresa se buscar mitigar
dicha amenaza con futuras importaciones. El control de cambio instaurado en el
pas es una importante variable a tener en cuenta ya que ello obliga a recurrir al
mercado paralelo para la adquisicin de divisas, y por consiguiente para llevar a
cabo las compras de materias primas internacionales. El xito que tendr
GODAVARI traer consigo competidores potenciales, los cuales lejos de ser una
87
amenaza deben ser considerados de igual modo como oportunidades de mejora,

siempre y cuando exista una sana competencia entre las empresas.
Sin duda que el tener una marca no conocida hasta ahora en el mercado
venezolano nos trae una debilidad que se debe atacar rpidamente mostrando la
calidad de los trajes de bao GODAVARI as como todo el proceso de calidad de
sus materiales as como la calidad del recurso humano que est detrs de cada
pieza confeccionada, la falta de liquidez podra afectar los planes de lanzamiento
de la marca, sin embargo, con una agresiva estrategia publicitaria podra mitigarse
dicho riesgo.
88
RECOMENDACIONES
Se recomienda la implementacin del plan estratgico de mercadeo diseado

producto de la investigacin realizada.
Atender la oportunidad que brinda el mercado venezolano con la poca

disponibilidad de tallas grandes, que genera clientes insatisfechos.
Realizar un estudio para la evaluacin de la campaa de medios a ser

implementada, que incluya TV, medios impresos y marketing On Line.
Para evitar que el producto entre en una fase de declive, se recomienda introducir
nuevos modelos, promociones y descuentos previos a las fechas vacacionales
ms conocidas en Venezuela, a saber: carnavales, semana santa, vacaciones
escolares y las navidades.
Se recomienda trabajar y desarrollar campaas que promuevan la lealtad de

marca, debido a que esto trae consecuencias positivas como una mayor facilidad
para retener a los clientes y ganar potenciales clientes, ya que un cliente
satisfecho y contento es una herramienta publicitaria muy efectiva como vocero de
la marca.
Potenciar en todo momento y con cada estrategia las ventajas competitivas y

elementos diferenciadores del producto como lo son: la calidad de las telas,
diseos, tallas, colores, modelos, accesorios, entre otros.
Realizar un estudio donde quede establecido cmo es percibida la marca una vez
posicionada en el mercado de las mujeres con sobrepeso en Venezuela, para as
determinar los atributos y beneficios de las piezas con miras a reforzar su
posicionamiento y mejorar o cambiar las estrategias de marketing en caso de que
as sea requerido por las consumidoras.
89
Estudiar la posibilidad de convertirse en importador de la materia prima para la

produccin de trajes de bao, de esta manera se elimina un eslabn en la cadena
de produccin y as poder mitigar riesgos como control cambiario, sobreprecios y
disponibilidad.
Se recomienda el uso de herramientas tecnolgicas como la pgina web y redes

sociales para penetrar el mercado, y de esa forma, conjuntamente con los
servicios personalizados que ofrece GODAVARI, se brinde mayor comodidad a
sus clientes, pudiendo adems contar con la alternativa de recibir las piezas que
compren directamente en su trabajo, casa u oficina. Se exhorta a la gerencia de la
marca a que antes de implementar la estrategia de comercializacin se lleve a
cabo un estudio adicional relacionado con la preferencia de compras electrnicas
por parte de clientes potenciales, ya que el resultado pudiera aportar un valor
agregado importante en la captacin de un mayor nmero de clientes.
Se sugiere adems evaluar la posibilidad de generar alianzas estratgicas con

empresas que se ubiquen dentro del ramo de tiendas por departamentos, que no
distribuyan marcas propias de trajes de bao, y que no se encuentren ubicados en
centros comerciales. Estas alianzas comerciales pueden acentuar la efectividad en
el proceso de ventas, ya que adems de contar con mayores canales de
distribucin de los productos, tambin se podra ofrecer la asesora exclusiva de la
marca en cada uno de estos sitios, teniendo siempre presente el posicionamiento
de la marca GODAVARI.
Se recomienda testear el nombre GODAVARI, a fin de corroborar que dicho

nombre no tenga relevancia ni en la decisin de compra ni en el posicionamiento
del producto.
90
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Trabajo de Grado. Maestra en Administracin; Mencin Gerencia de
Mercadeo. Universidad Metropolitana.
93
ANEXOS
94
ANEXO A
95
ENCUESTA
INTRODUCCIN DE UNA LNEA DE TRAJES DE BAO
DIRIGIDA A MUJERES CON SOBREPESO
EN EL MERCADO VENEZOLANO
REA METROPOLITANA DE CARACAS

Encuesta # _____
Fecha: _____
Buenas tardes, soy estudiante de Postgrado de la Universidad Metropolitana y

estoy realizando un estudio, como parte de mi Trabajo de Grado; la informacin
suministrada por usted ser de carcter confidencial y fines acadmicos. Su
opinin es importante para nosotros, y necesitamos de su colaboracin para
completar el siguiente cuestionario:
Instrucciones: Marque con una equis (x) la opcin que considere pertinente de
acuerdo a su caso y seale la informacin solicitada en cada una de las
interrogantes
1.- Entre los siguientes grupos de Edad en cual se ubica?:
Entre 20 25 aos __ Entre 26 - 30 aos
___Entre 31 - 49 aos
2.- Trabaja actualmente? (Marque con una x su respuesta)

Si ____ No ____ Especifique _________________________
3.- Usted tiene sobrepeso?

4.- Le es difcil conseguir un modelo que se ajuste a su talla?

___
96
5) Con que frecuencia utiliza usted trajes de bao?

___ Semanal
___ Mensual
___ Trimestral
___ Otro
6) Cul es la razn por la cual Usted compra trajes de baos?

___Porque lo necesito
___ Porque quiero otro modelo o diseo de moda
___Compro cada cierto perodo del ao
7) En un ao, en cuantas ocasiones usted suele comprar trajes de baos?

___Una vez al ao
___Dos veces al ao
___Tres veces al ao
___Cuatro veces al ao
___Cinco veces al ao
___ Otro
8) Qu atributos considera, cuando compra trajes de bao?

Precio
_____
Calidad
_____
Modelo
_____
Color
_____
Diseo
_____
Marca
_____
Otro
_____
9) En dnde compra sus trajes de bao?

___ Mercados
___ Centros Comerciales
97
___ Tiendas
___ Vendedores particulares
___ En fbricas de trajes de baos
___ Tiendas ubicadas en el lugar de playa
___ Otros. Especifique______________
10) Cul es el modelo preferido de traje de bao? Seleccione una opcin.

___ Bikini
___ Entero
___ Tankini
___ Otros
11) Le gustara que el traje de bao tenga algn accesorio de moda como:
___Argollas
___Aplicaciones
___ Bordados
___ Otros. Especifique______________
12) Seleccione las marcas de trajes de baos que ha comprado

Roxy
_____
Fiz
_____
Riviera
_____
Native
_____
Swim
_____
Carey
_____
Onda de Mar
_____
Otro
_____
13) Generalmente Usted se interesa por las nuevas colecciones de trajes de

baos, descuentos y/o promociones?
___ S ___ No
98
14) A travs de qu medios usted se informa de las diferentes marcas de trajes

de bao?
Prensa
_____
TV
_____
Revista
_____
Radio
_____
Otro
_____
15) A travs de qu medios prefiere recibir informacin sobre nuevas colecciones

de trajes de baos, descuentos y/o promociones.
___ E-mail
___ Mensajes de Texto
___ Encartados
___Ninguna
16) Cual o cuales de los siguiente lugares prefiere usted para comprar trajes de
bao?
___ Centro Comercial
___ Tiendas
___ Vendedores
17) Te gustara recibir un servicio de atencin personalizada en los lugares

donde compras tarjes de bao?
___SI
___NO
18) Ahora se le van a mostrar cuatro diferentes modelos de trajes de bao de una
marca nueva que ser introducida en el mercado venezolano de los cuales nos
gustara escuchar su opinin y preferencia:
99
Modelo 1 Entero
_______
Modelo 2 2/piezas Negro Clsico c/aplique
_______
Modelo 3 2/piezas con apliques y accesorios
_______
19) Si este producto estuviera a la venta en el lugar en donde usted suele comprar
trajes de bao, ofrecido a un precio justo, Que tanto inters tendra usted de
comprarlo?
___ Lo comprara
___ Probablemente lo comprara
___ Me es indiferente
___ Probablemente no lo comprara
___ Definitivamente no lo comprara
20) Segn Capacidad de compra, en los siguientes rangos de precios Cunto

estara usted dispuesto a pagar por estos trajes de bao?
___ Menos de Bs. 450,00
___ De Bs. 451,00 a Bs. 650,00
___ De Bs. 651,00 a Bs. 850,00
___ Ms de Bs. 851,00
100
ANEXO B
101
ENTREVISTA
EMPRESAS COMERCIALIZADORA DE TRAJES DE BAO
NOMBRE EMPRESA:
Cargo:
1.
Desde cundo la firma comercializa trajes de bao en el mercado

venezolano?
2.
Por lo general, con qu frecuencia presentan su coleccin en el ao?
3.
A qu target del mercado estn dirigidos sus diseos?
4.
Sus telas son importadas o trabajan con proveedores nacionales?
5.
Exportan sus trajes de bao?
6.
A travs de qu medios de comercializacin efectan el mercadeo para

darse a conocer?
7.
Qu modelo de trajes de bao venden ms y por qu?
102
ANEXO C
103
MODELOS TRAJES DE BAO GODAVARI

Tesis de Traje de Banos

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DECANATO DE POSTGRADO

DIRECCIN DE POSTGRADO DEL REA

DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PARA LA

Autora: Castillo, Laura

Caracas, 25 de Abril de 2013

Autora: Castillo, Laura

En la ciudad de Caracas, a los 25 das del mes de abril del ao 2013.

APROBACIN DEL TUTOR

elaborado por Laura Castillo, para optar al ttulo de

Magster en Administracin de Empresas Mencin Mercadeo, considera que el

En la Ciudad de Caracas, Abril de 2013

Nombre: Amaru Liendo

A mi madre, quien ha sido mi motor y ejemplo a seguir desde siempre. Quien me

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.2 INTERROGANTES DE LA INVESTIGACIN

1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

1.3.1 Objetivo General

1.3.2 Objetivos Especficos

1.4 JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN

II. MARCO TERICO

2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN

2.2 BASES TERICAS

2.2.1 Gerencia Empresarial

2.2.2 Gerencia Estratgica

2.2.3 Planificacin Estratgica

2.2.4 Plan Estratgico

2.2.5 Plan de Comercializacin

2.2.6 Estrategia de Mercadeo

2.2.7 Las Marcas

2.2.8 Comportamiento del Consumidor

2.2.10 Fuerzas de Porter

2.2.11 Matriz DOFA

2.2.12 Plan de Mercadeo

III. MARCO METODOLGICO

3.1 TIPO DE INVESTIGACIN

3.2 DISEO DE LA INVESTIGACIN

3.3. POBLACIN Y MUESTRA DE LA INVESTIGACIN

3.4 TCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE DATOS

IV. PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS

4.2 PRINCIPALES COMPETIDORES

4.2.1 Referencia de la empresa de trajes de bao Fiz

4.2.2 Referencia de la empresa de trajes de bao Riviera

4.3 ENTREVISTAS A GERENTES

4.4 ANLISIS DOFA TRAJES DE BAO GODAVARI

5.2 MERCADO TEXTIL (TRAJES DE BAO)

5.3 DEFINICIN DEL PRODUCTO

5.4 LOS CONSUMIDORES

5.5 ANLISIS DE LA INDUSTRIA (ENFOQUE DE M. PORTER)

5.5.1 Amenazas de nuevos competidores

5.5.2 Rivalidad entre marcas

5.5.3 Amenazas de productos sustitutos

5.5.4 Poder de negociacin de los proveedores

5.5.5 Poder de negociacin de los compradores

5.6 ESTRATEGIAS DE MERCADEO

5.6.1 Estrategias de Producto

5.6.2 Estrategias de Precio

5.6.3 Estrategias de Plaza / Distribucin

5.6.4 Estrategias Promocionales

5.7 SEGMENTO TARGET

ANEXO A. Cuestionario Consumidoras

ANEXO B. Entrevista Gerentes

ANEXO C. Modelos Lnea de Trajes de Bao Godavari

5. Dificultad para conseguir modelos de acuerdo a la talla

6. Frecuencia de uso de trajes de bao