Universitatea Transilvania din Braov

Facultatea de Psihologie i tiinele Educaiei

An universitar 2014 2015
Semestrul I

Comportamentul consumatorului.
Psihologia reclamei
lect. univ. dr. Camelia Trua

SARCINI SEMINAR

1.

Alegei mesaje publicitare printate pentru cinci mrci distincte pentru acelai produs sau pentru
aceiai categorie de produse (ex. ciocolat, maini sport, ampon etc.). Analizai fiecare din
aceste mesaje pe baza urmtoarelor subpuncte:
a. Criteriul de segmentare a pieei folosit i caracteristicile segmentului de pia cruia i se
adreseaz mesajul;
b. Modalitile de declanare motivaional folosite (trebuinele pe care promite s le
satisfac produsul, trebuinele la care face referire mesajul, modalitatea prin care sunt
activate aceste trebuine)
c. Caracteristicile sursei mesajului i tipul de mesaj folosit (argumentai msura n care
este adecvat/ eficient folosirea sursei, canalului i mesajului pentru fiecare mesaj
publicitar n parte).

Rspunsul la fiecare subpunct trebuie argumentat pe baza elementelor i a modului de realizare a

mesajului publicitar.
Rezolvarea sarcinii se va face pe 2-3 pagini, la care se vor ataa mesajele publicitare analizate.

2.

Identificai o persoan care urmeaz s achiziioneze un produs/ serviciu cu implicare mare (un
produs cu o valoare ridicat o main, un apartament, o vacan n strintate etc.).
a. Facei o list cu sursele folosite de consumator pentru a cuta informaii despe produsul
ce urmeaz s l achiziioneze. Care din aceste surse are o influen mai puternic n
luarea deciziei?
b. Identificai stilul decizional de consum al persoanei analizate pe baza inventarului CSI
Anexa 1 (Sproles & Kendall, 1986). Care dintre caracteristicile acestui stil influeneaz
n cea mai mare msur luarea deciziei finale?
c. Analizai riscurile asociate consumului produsului/ serviciului respectiv, preciznd: tipul
de risc, caracteristicile consumului care determin acest risc, cum poate fi acest risc
redus de ctre consumator.

Rezolvarea sarcinii se va face pe 1-2 pagini.

ANEXA 1

Universitatea Transilvania din Braov

Facultatea de Psihologie i tiinele Educaiei
An universitar 2014 2015
Semestrul I

Comportamentul consumatorului.
Psihologia reclamei
lect. univ. dr. Camelia Trua

Inventarul stilurilor de consum

Instruciuni: Acest chestionar evalueaz stilul decizional de consum. Citii cu atenie fiecare
afirmaie. Pentru fiecare din urmtoarele afirmaii, atribuii o not de la 1 la 5, n funcie de gradul
de acord cu afirmaia respectiv. Nu exist rspunsuri ,,bune sau ,,greite. Alegei rspunsul
care se potrivete cel mai bine cu felul dumneavoastr de a decide. Rspunsurile dumneavoastr vor
rmne confideniale.
1-DEZACORD TOTAL 2 - DEZACORD 3 - NEUTRU 4 - ACORD 5 - ACORD TOTAL
Factor 1 - Cosumatorul perfecionist interesat de calitate
1. Este foarte important pentru mine s cumpr produse de foarte bun calitate 5
2. Atunci cnd cumpr produse, ncerc s fac cea mai bun alegere5
3. n general ncerc s cumpr produse de cea mai bun calitate per ansamblu
4. Fac un efort deosebit pentru a alege produsele de cea mai bun calitate.
5. Nu m gndesc foarte mult i nu acord foarte mult grij achiziiilor mele. (R)
6. Standardele i ateptrile mele pentru produsele pe care le cumpr sunt foarte mari.
7. Fac cumprturile repede, alegnd primele produse sau branduri care mi se par destul de bune.
(R)
8. Un produs nu trebuie s fie perfect, sau cel mai bun, pentru a fi mulumit de el. (R)
Factor 2 - Consumatorul interesat de brand, preul reflect calitatea
9. Cele mai cunoscute branduri naionale sunt cele mai bune pentru mine
10. Aleg de obicei cele mai scumpe branduri
11. Cu ct preul este mai mare cu att calitatea este mai bun
12. Magazinele de specialitate imi ofer cele mai bune produse
13. Prefer s cumpr cele mai bine vndute branduri
14. Brandurile cele mai promovate sunt de obicei alegeri foarte bune
15. Un produs nu trebuie s fie perfect, sau cel mai bun, pentru a fi mulumit de el. (R)
Factor 3 - Consumatorul interesat de tendine, de nou
16. De obicei am una sau mai multe inute n pas cu cele mai noi tendine
17. Garderoba mea este n pas cu moda
18. Stilul atractiv i n pas cu moda este foarte important pentru mine
19. Pentru diversitate, imi fac cumprturile din magazine diferite i aleg produse care aparin unor
branduri diferite.
20. Este distractiv s cumpr ceva nou i interesant
Factorul 4 - Consumatorul hedonist
21. Shoppingul nu este o activitate plcut pentru mine (R)
22. S merg la cumprturi este una dintre cele mai plcute activiti din viaa mea
23. Shoppingul n magazine imi irosete timpul (R)
24. Imi place s fac cumprturi doar pentru c este distractiv

Universitatea Transilvania din Braov

Facultatea de Psihologie i tiinele Educaiei
An universitar 2014 2015
Semestrul I

Comportamentul consumatorului.
Psihologia reclamei
lect. univ. dr. Camelia Trua

25. Fac sesiuni rapide de cumprturi (R)

Factorul 5-Consumatorul interesat de pre

26. Cumpr ct de mult pot cnd sunt reduceri
27. Aleg de obicei produsele cu preuri mici
28. Caut cu atenie cel mai bun raport calitate/pre
Factorul 6 - Consumatorul impulsiv, neatent
29. Ar trebui s-mi plnuiesc cumprturile mai atent dect o fac n prezent
30. Sunt impulsiv atunci cnd cumpr
31. De multe ori fac achiziii n grab, pe care ulterior imi doresc s nu le fi fcut
32. Imi acord timp pentru a cuta cu atenie cele mai bune produse (R)
33. Sunt atent la ct de mult am cheltuit (R)
Factorul 7 Consumatorul Confuz
34. Exist att de multe branduri din care pot alege, motiv pentru care adesea m simt confuz
35. Uneori imi este greu s aleg din ce magazin s-mi fac cumprturile
36. Cu ct aflu mai multe informaii despre produse, cu att imi este mai greu s l aleg pe cel mai
bun.
37. Toate informaiile despre diferite produse m fac s ma simt confuz.
38. Am branduri favorite de la care cumpr mereu (R)
39. Odat ce am gsit un produs sau un brand care imi place, i devin fidel (R)
40. Cumpr de fiecare dat din aceleai magazine (R)
41. Schimb brandurile regulat
*** (R) = scorare invers
Inventarul Stilurilor Decizionale de Consum ( CSI) a fost dezvoltat de George Sproles i
Elizabeth Kendall. Acetia au publicat n anul 1986 n Journal of Consumer Affairs articolul ,,A
methodology for profiling consumers decision-making styles(Grable, Archuleta & Nazarinia,
2010).
Factorul 1. Consumatorul perfecionist, interesat de calitate - identific acei consumatori
care caut produsele de cea mai bun calitate. Cei care obin scoruri mari la acest factor i fac
cumprturile cu mai mult grij spre deosebire de cei care obin scoruri mici.
Factorul 2. Consumatorul interesat de brand msoar importana numelui brandului
pentru consumator. Consumatorii care obin scoruri ridicate la acest factor sunt interesai s
achiziioneze produse ale brandurilor care se bucur de o publicitate mare. Pentru ei un pre ridicat
indic o calitate ridicat a produsului.

Universitatea Transilvania din Braov

Facultatea de Psihologie i tiinele Educaiei
An universitar 2014 2015
Semestrul I

Comportamentul consumatorului.
Psihologia reclamei
lect. univ. dr. Camelia Trua

Factorul 3. Consumatorul preocupat de tendine msoar importana pe care consumatorii

o acord modei i noului. Consumatorii care obin scoruri ridicate la aceast scal sunt mai
predispui la a obine plcere i entuziasm din cutarea lucrurilor noi.
Factorul 4. Consumatorul hedonist identific modul n care shoppingul este perceput de
consumator. Consumatorii care obin scoruri ridicate la acest factor au tendina de a se bucura de
shopping, privindu-l ca pe o activitare recreativ. Cei care obin scoruri sczute, tind s petreac
mai puin timp la shopping i s investeasc mai puin energie n aceast activitate.
Factorul 5. Consumatorul interesat de pre identific acei consumatori care sunt ateni la
ci bani au cheltuit. Consumatorii care obin scoruri mai mari, spre deosebire de cei care care obin
scoruri mai mici, au tendina s cumpere produsele care au preuri mici comparnd preurile din
diferite locaii sau preurile dintre branduri.
Factorul 6. Consumatorul impulsiv, neatent identific acei consumatori care nu i
planific cumprturile. Aceti consumatori nu sunt preocupai de ct de mult cheltuiesc i au
tendina de a regreta ulterior achiziiile fcute.
Factorul 7. Consumatorul confuz msoar ct de bine utilizeaz consumatorii, informaiile
despre produse atunci cnd iau decizii de a achiziiona un produs sau serviciu. Consumatorii care
obin scoruri ridicate la acest factor au tendina de a se simi copleii de numeroasele alternative de
produse i magazine pe cnd cei care obin scoruri sczute utilizeaz informaiile despre produse
astfel nct s ia cea mai bun decizie pentru ei.

Sursa: Grable, J.E., Archuleta, K.L. & Nazarinia, R. R. (2010). Finnancial Planing and
Counseling Scales. New York: Springer. doi 10. 1007/978-1-4419-6908-8