Sunteți pe pagina 1din 14

Universitatea din Pitesti

Facultatea de stiinte economice


Administrarea Afacerilor
Anul III, grupa 2

Universitatea din Pitesti

Micromediul de marketing
Orice organizatie economica functioneaza in conditiile pe care i le ofera mediul sau extern,
caruia i se mai spune si mediu de marketing.
Primul pas in elaborarea politicii de marketing a oricarei intreprinderi este reprezentat de
analiza mediului extern.
Indiferent de domeniul de activitate, o intreprindere nu poate actiona decat intr-un context
determinat de o serie de factori si conditii ce alcatuiesc mediul extern al firmei, iar prin actiunile
desfasurate, are contacte cu o serie intreaga de alte organizatii si se afla sub influenta mai multor
factori, care, de cele mai multe ori , nu pot fi controlati.
Notiunea de mediu extern (improprie marketingului, dar imprumutata din domeniul stiintelor
natural, spre a sublinia complexitatea relatiilor) al intreprinderii este destul de dificil de cuprins
intr-o definitie , datorita structurii complexe si eterogene pe care o prezinta, dar, subliniaza,
pluralitatea actiunilor factorilor externi in care actioneaza orice intreprindere.
Se poate afirma ca mediul extern al intreprinderii reprezinta o retea de variabile exogene aflate
intr-o permanenta dinamica, carora intreprinderea le opune un set de variabile endogene definite
de resursele sale material, financiare si umane.
Firmele de succes au si o viziune orientata din din exterior catre interior. Acestea inteleg ca , in
mediul in care opereaza , se ivesc mereu oportunitati sau amenintari si acorda o importanta
deosebita urmaririi permanente si adaptarii continue a activitatii la schimbarile mediului.
Prin supravegherea sistematica a mediului exista posibilitatea de a revizui si a adapta strategiile
de marketing , astfel incat sa faca fata dificultatilor ivite si sa valorifice oportunitatile.
In sens larg, mediul in care intreprinderea isi desfasoara activitatea poate fi definit ca un
ansamblu de factori de natura economica, culturala , juridica , politica, demografica, ecologica,
etc., ce alcatuiesc o structura complexa si eterogena in masura sa influenteze in mod direct sau
indirect activitatea acesteia.
Viziunea macroeconomica ne indica faptul ca si intreprinderile sunt parte a mediului, in primul
rand a componenetei economice a acestuia.
Mediul extern al intreprinderii mai poate fi definit (in sens operational) ca un ansamblu de
riscuri si de oportunitati pentru intreprindere. Orice variatie a mediului poate constitui o
oportunitate sau o amenintare pentru activitatea intreprinderii , depinde pe ce pozitie se afla.
Spre exemplu, devalorizarea monedei nationale, pe termen scurt, pentru exportatori conduce la o
impulsionare a activitatii, in timp ce pentru importatori determina o restrangere a activitatii.
Raportarea eficienta la tendintele de evolutie ale mediului extern presupune o cercetare atenta a
tuturor componentelor , a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietei, si ,
evident, asupra activitatii intreprinderii.
Cunoasterea fizionomiei si cerintelor mediului extern in care actioneaza intreprinderea prezinta
o importanta deosebita pentru conectarea activitatii la dinamica acestuia. Astfel, intreprinderea
isi poate propune sa:
dezvolte cererea pentru anumite produse si servicii;
innoiasca cu frecventa ridicata oferta de marfuri;
perfectioneze distributia produselor sau serviciilor sale;
realizeze actiuni promotionale eficiente, etc.

Universitatea din Pitesti

Aceasta clasificare faciliteaza procesul de analiza a mediului extern, grupand influentele


exercitate aupra intreprinderii in directe (micromediu) si indirect (macromediu), iar, in paralel,
evidentiind atentia deosebita ce trebuie acordata micromediului, din perspective politicii de
marketing pe care o va adopta intreprinderea.
Cercetarea mediului extern semnifica, in primul rand, un proces de identificare si cunoastere a
factorilor de influenta asupra activitatii intreprinderii, precum si a evolutiei acestora.
Pentru firma , mediul de marketing se constituie intr-un ansamblu de oportunitati , dar si de
principii.
Pentru a valorifica in interesul sau oportunitatile , dar si pentru a se feri de primejdii , prima
conditie este ca firma sa cunoasca componentele, fizionomia si mecanismul de functionare a
mediului , factori care ii influenteaza activitatea de marketing si fortele ce afecteaza nivelul
performantelor sale economice.
Unii factori variabili de mediu afecteaza toate ramurile si intreprinderile economice si nu pot
fi stapaniti sau preventi prin activitatile firmelor. Acesti factori alcatuiesc macromediul.
Alti factori de mediu ,insa, pot afecta unele firme mai mult decat pe altele. Acesti factori
alcatuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurentii.
Micromediul grupeaza acele componente ale mediului extern, cu care intreprinderea dezvolta
relatii directe, necesare unei bune derulari a activitatii zilnice si atingerii obiectivelor
propuse:clientii, furnizorii de marfuri, prestatori de servicii, furnizorii de forta de munca si
organismele publice.
Aceste component influenteaza activitatea oricarei intreprinderi direct, puternic si permanent.
Schimbarile in strategia unei firme dintr-o ramura oarecare vor afecta in mod sigur
concurentii, pe masura ce clientii acestora sunt convinsi sa devina clientii sai. Dar si firmele
celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbarilor concurentului lor.
In acest caz , firmele pot face ceva mai mult decat sa anticipeze si sa raspunda schimbarilor
din micromediu; ele pot influenta schimbarile si pot controla dimensiunile interferentei lor cu
adversarii din aceeasi ramura de activitate.
Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaza in mod direct firma
si asupra carora se poate exercita un anumit control. Influentand deciziile, strategiile si tacticile
de marketing, schimbarile din acest mediu au o deosebita semnificatie pentru marketeri.
Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii,
si alti detinatori de interese.
Furnizorii
Furnizorii de marfuri sunt , in general, firme si mai rar persoane fizice care, pe baza unor
contracte de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele materiale necesare derularii
activitatii.
Din acest punct de vedere sunt la fel de important precum clientii. Cunoasterea posibilitatilor de
oferta ale acestor agenti prezinta o deosebita importanta pentru buna desfasurare a activitatii
intreprinderii.
Informatiile neceasare se refera la calitatea si dimensiunile oferte, preturile practicate, conditiile
de livrare practicate, etc. In acelasi timp, asigurarea unor relatii de piata cu o desfasurare normal
impune cunoasterea si a unor aspecte referitoare la mediul intern al firmei furnizoare sau a altor
elemente care, la un moment dat, s-ar putea constitui in factori perturbatori ai relatiei comerciale.

Universitatea din Pitesti

Prestatorii de servicii sunt agentii economici care ofera, pe baze contractual, gama de servicii
necesara indeplinirii obiectului de activitate a l intreprinderii.
Din aceasta categorie fac parte firmele specializate in distributie sau transporturi, agentiile de
publicitate, prestatorii de servicii bancare, de servicii de consultant, societati de asigurare,
prestatori de service etc.
Selectarea furnizorilor de marfuri si a prestatorilor de servicii are o importanta deosebita pentru
buna desfasurare a activitatii oricarei intreprinderi, dar criteriile de selectie pot fi diferite.
Furnizorii sunt organizatiile si indivizi care ofera firmei inputurile ( materii si materiale, utilaje,
energie etc.) necesare fabricarii produselor proprii. In relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aiba
in vedere si un anumit risc cu fiecare in parte, care poate sa apara daca:
furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul essential pentru firma;
produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil;
in cazul firmelor de comercializare clientii solicita in mod expres produse realizate de o
anumita firma;
schimbarea furnizorului este prea costisitoare ;
furnizorul este mai puternic decat cumparatorul;
Furnizorii de forta de munca au menirea de a realiza legatura dintre piata fortei de munca si
intreprinderi asigurandu-se astfel resursele umane necesare derularii activitatii.
Se pot distinge doua categorii:
furnizorii de forta de munca slab sau mediu calificata ce poate ocupa pozitii joase sau de
mijloc in structura organizatorica a unei intreprinderi
furnizorii de forta de munca inalt calificata ce poate ocupa functii importante, functii de
conducere.
In prima categorie pot fi incluse firmele sau oficiile specializate in plasarea fortei de munca
(detinatoare de baze de date mai mult sau mai putin structurate cu persoane aflate in cautarea
unui loc de munca), unitatile de invatamant sau chiar persoanele fizice care cauta un loc de
munca pe cont propriu.
In cea de-a doua categorie se incadreaza agentiile de consultant cunoscute si sub denumirea de
vanatori de creiere care sunt solicitate in vederea recrutarii specialistilor ce vor ocupa direct
posturi de conducere in cadrul companiilor.
Firmele specializate in acest domeniu sunt putin prezente in cadrul micromediului romanesc,
estimandu-se ca nu exista mai mult de 10 firme importante in domeniu.
Recrutarea persoanelor pentru functii de conducere presupune utilizarea unor metode special si
urmeaza etape diferite de cele obisnuite. Piata tinta, in multe situatii este reprezentata chiar de
companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex.
Aceasta piata este foarte restransa in Romania, cifra de afaceri anuala fiind estimate la maxim
1,5-2 milioane euro, in conditiile in care, pentru o singura persoana identificata, contractile
variaza intre 10000 si 30000 euro.
Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor , deoarece
problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbari in productia proprie si
implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte dramatice in planul profitabilitatii.
In aceste conditii, proprii clienti pot trece la firmele concurente.

Universitatea din Pitesti

Clientii
Firmele care doresc sa cunoasca sau sa supravietuiasca intr-un mediu puternic instabil au nevoie
de un nou mod de abordare a pietei, care sa puna in central atentiei clientul sis a ii ofere un
avantaj.
Aceste firme vor deveni creatori de cerere si vor dobandi abilitate si in crearea clientelei, nu
numai in crearea de produse.
Clientii reprezinta intreprinderi, organizatii sau persoane fizice carora le sunt adresate bunurile
(serviciile) intreprinderii si , in viziunea marketingului, formeaza cea mai importanta
componenta a micromediului intreprinderii.
In functie de statutul lor, de natura solicitarilor fata de produsele si serviciile intreprinderii,
clientii se pot grupa in :
consumatori (persoane fizice);
utilizatori industriali;
intreprinderi distribuitoare (comerciale);
agentii guvernamentale, etc.
Clientii ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si al persoanelor individuale
carora le sunt adresate produsele (serviciile) intreprinderii constituie cea mai importanta
componenta a micromediului.
Componentii clientelei unei firme grupati dupa natura lor in grupuri omogene pot forma :
pietele de consum (formate din consumatorii privati), pietele industriale (formate din
utilizatori), pietele de distributie (formate din intermediarii care cumpara pentru a revinde),
pietele guvernamentale ( formate din cumparatori-organisme publice) si pietele internationale
( formate din cumparatori externi).
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea pentru
produsele pe care le ofera clientilor, de a mentine clientii existenti si de a atrage noi clienti din
randul nonconsumatorilor relativi si al concurentei.
Pentru a realiza aceste obiective, specialistii in marketing trebuie sa cunoasca:
caracteristicile clientilor : unde traiesc, stilul de viata, varsta, nivelul educatiei, ocupatia,
veniturile etc.Toate aceste caracteristici formeaza profilul clientului , care trebuie
comparat cu profilul pietei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult
anumitor tipuri de client. Pe aceasta baza se decid caracteristicile noilor produse ,
preturile si mesajele promotionale cele mai potrivite pentru piata tinta.
ce nevoi isi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obtinute de pe
urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesitati.
ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege intre diferite produse.
importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca
produsul este indispensabil pentru o firma , acel client este gata sa plateasca preturi mai
mari, existand oportunitatea unei afaceri avantajoase).
de unde provin informatiile care influenteaza deciziile de cumparare ale clientilor etc.

Universitatea din Pitesti

Intermediarii
Acestia sunt agenti economici implicate in promovarea, distribuirea, si vanzarea produselor
unei firme catre consumatorii finali, respective comerciantii de gros si detail, dar si alte categorii
mai putin importante ca: brokeri, jobberi, curieri etc, societati de transport , de asigurari sau
agentii de publicitate, de sondare sau de consultant de marketing.
Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica in eforturile de marketing ale unei companii:
o Resellerii (revanzatorii), in care intra angrosistii, detailistii, micii comercianti agentii de
vanzari.
Trebuie sa se colaboreze numai cu acei reselleri care ajuta firma sa-si maximizeze gradul in
care produsele sale satisfac consumatorul final. Exista insa pericolul ca datorita relatiei directe
pe care o are cu consumatorul final resellerul care-i comercializeaza produsele sa devina mai
puternic decat firma producatoare si astfel sa-I dicteze termenii schimbului, care-i devin
nefavorabili .
o Distribuitorii fizici care sunt de regula operatorii depozitelor de marfuri si firmele de
transport implicate in transportarea marfurilor de la producatori la consumatori.
Daca produsele nu se mai gasesc din cauza ca cei de la depozite nu au urmarit cu atentie
nivelul stocurilor , firma poate pierde clientii. De asemenea , daca produsele sunt livrate cu
intarziere sau deteriorate, este prea putin probabil ca firma sa-si mai pastreze consumatorii pe
care ii are.
o Agentiile prestatoare de servicii de marketing ( sondare, consultanta, publicitate).
Ele ajuta firmele sa-si identifice consumatorii sis a comunice cu ei, sa cunoasca pietele si mediul
concurential.
Concurentii
Concurentii reprezinta o categorie aparte de componenti ai micromediului external
intreprinderii.In situatia de concurenti apar intreprinderile care isi disputa aceleasi categorii de
client, iar in unele cazuri aceiasi furnizori sau prestatori de servicii.
Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea
fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata, etc.
Pornind de la aceste elemente de diferentiere, se pot distinge lideri, inovatori, conservatori sau
timizi.
Acestia sunt firme similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor, fiind
percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacere nevoilor lor.
Concurentii sunt de mai multe tipuri:
Concurentii directi cuprind firmele care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru a
satisface aceleasi nevoi.
Concurentii directi fac eforturi financiare deosebite cu reclama, in incercarea de a arata
superioritatea produsului lor in raport cu al rivalilor. Fiind foarte costisitoare concurenta directa
nu ajuta la supravietuire decat firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare.
Concurentii indirecti sunt firmele care ofera consumatorilor un produs similar, dar cu
caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte.
De exemplu, doua firme produc hartie igienica dar una se adreseaza institutiilor iar cealalta
menajelor.
6

Universitatea din Pitesti

Inlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si continut, dar
care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor.
Zaharul si zaharina, de exemplu produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a
consumatorilor.
Nou venitii sunt firmele care vand deja unui anumit grup de consumatori si de decid sa-si
extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achizitioneaza si
o retea de distributie.
Fabricantul de hartie, de exemplu, achizitioneaza o companie de distributie pentru a fi cat mai
aproape de consumatorul final si a-l influenta.
Tendinta de liberalizare a comertului la nivel mondial, urmare a reducerii nivelului de
protective a pietelor interne print axe vamale, a condus la o accentuare a concurentei la nivel
mondial.
In acest context, cunoasterea concurentei a dobandit noi valente in fundamentarea politicii de
marketing si in planificarea activitatilor aferente. O firma trebuie sa-si compare in mod constant
produsele , preturile, canalele de distributie si actiunile de promovare cu cele ale concurentei.
Astfel se pot identifica avantaje si dezavantaje in relatia directa cu acestia si se pot lansa atacuri
precise.
Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra nivelului concuerntial exista cinci forte care
trebuie analizate:
o concurenta directa;
o puterea de negociere a furnizorilor;
o puterea de negociere a beneficiarilor;
o concurentii potentiali si noii intrati pe piata;
o produsele de substitutie.

O companie este bine sa culeaga permanent informatii despre strategiile, obiectivele, punctele
forte sau slabe ale concurentilor, ori despre modul in care acestia reactioneaza la atacurile
impotriva lor.
Identificarea punctelor forte si slabe ale concurentilor permite firmei sa-si perfectioneze
strategia in asa fel incat sa profite de neputintele acestora sis a evite un angajament direct in
situatia in care concurentii ajuta firma sa-si aleaga, la momentul oportun, miscarile cele mai
potrivite.
Detinatorii de interese
Organismele publice reprezinta cea mai eterogena componenta a micromediului care antreneaza
intreprinderea intr-o retea de raporturi de o mare diversitate.
In aceasta componenta se include o serie de institutii ale statului fata de care intreprinderea are
anumite obligatii (Garda financiara, Administratia financiara , Directiile vamilor, Politia sanitarveterinara, Politia economica, etc.) si Asociatiile de protectie ale consumatorilor, Asociatiile
profesionale, Avocatul poporului, mediile de informare in masa, precum si opinia publica.
Profesorul Kotler ii delimiteaza astfel :
Lumea financiara (actionari, societati de investitii, banci etc.)

Universitatea din Pitesti

Mediile de comunicare in masa ( grupuri de presa, posturi de radio, canale de


televiziune etc.)
Grupuri de interese ( miscarile pentru protectia consumatorilor ,ecologistii ,
asociatii ale producatorilor etc.)
Administratia publica .
Marele public (purtatorul opiniei publice).
Personalul propriu al firmei .
Specialistii in marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile pentru protectia
consumatorilor : media, pentru ca cititorii sunt mai inclinati sa creada in acuratetea informatiilor
din comentariul editorial al unui ziar decat in reclamele comerciale sau materialele
promotionale ale firmei.
Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronica nefavorabila poate duce la
sistarea jucarii unei piese pe scena : miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru ca au ca
principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor si aducerea lor la cunostinta
consumatorilor.
De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si publica clasamente ale calitatii si
utilitatii lor, etc.
Analiza mediului extern al firmei trebuie sa fie punctul de plecare pentru orice activitate de
marketing, deoarece schimbarile acestuia pot afecta capacitatea firmelor de a-si crea si mentine
clienti profitabili.

Universitatea din Pitesti

SCALINI TOUR este o societate pe actiuni, ce a fost infiintata in anul 1997 ,fiind o societate
cu profil de comert, turism si prestari servicii, care isi desfasoara activitatea in doua mari
directii : directia generala pentru turism international si directia generala pentru turism intern .
SCALINI TOUR este inmatriculata la Oficiul Registrului Comertului din Bucuresti sub
numarul J 40/18/1996 din 21 martie 1996 si are codul de inregistrare fiscala R 1571480.
Principalele obiecte de activitate ale SCALINI TOUR sunt :
activitatea de incoming , care consta in aducerea de turisti straini in Romania;
activitatea de outgoing, adica plecarea de turisti romani in strainatate prin intermediul
acestei societati.
activitatea de turism interior care se realizeaza prin prestarea de servicii turistice pentru
turistii romani in tara (biletele de odihna si tratament, excursii, etc.);
activitatea de prestatii turistice suplimentare turistilor sositi organizat (prin contracte
incheiate cu partenerii);
transport turistic auto;
activitatea hoteliera si de restauratie;
In afara acestor activitati principale SCALINI TOUR prin constituirea unor activitati mixte ,
desfasoara si alt gen de activitati care aduc societatii dividende , precum schimb valutar,
agrement, etc.
Micromediul firmei cuprinde ansamblul componentelor cu care aceasta intra in relatii directe
de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente si de perspectiva. Componentele
micromediului acestei firme sunt :
Furnizorii de marfuri/servicii
Sunt reprezentati de diversi agenti economici care in baza relatiilor contractuale de vanzarecumparare asigura intreprinderii resursele necesare desfasurarii activitatii.
Pentru a se aproviziona SCALINI TOUR colaboreaza cu diferiti agenti economici :
Uzina de automobile Dacia-Renault : pentru a-si acoperi necesarul de piese de schimb
pentru sectiile de service-auto si pentru achizitionarea de masini pentru Garaj RentAuto ;
S.C ELECTRICA S.A : pentru furnizarea energiei electrice;
S.C INSTALATII S.R.L : furnizeaza echipamente electrice;
S.C ELVILA S.A : aprovizionarea cu mobilier, birouri pentru hoteluri si vile;
EURO PAPERS : pentru aprovizionarea cu produse de papetarie si birotica ;
S.C COMPUTERS S.A : pentru achizitionarea cu aparatura de birou si electrotehnica ;

Universitatea din Pitesti

Prestatorii de servicii
Sunt reprezentati de persoane juridice sau persoane fizice care ofera o gama larga de servicii
utile realizarii obiectului de activitate a firmei.
In desfasurarea activitatii sale, SCALINI TOUR incheie contracte pe de o parte cu proprietarii
de baza materiala ( Poiana Brasov, Postavarul S.A, Neptun ), iar pe de alta parte cu agentiile de
turism partenere.
Incheierea afacerilor este realizata pe baza unui contract tip, referentii in turism avand
posibilitatea de a negocia diferitele clauze in cadrul unor limite acceptate de comun acord cu
partenerii.
Dintre prestatorii de servicii a SCALINI TOUR amintim :
S.C Bancpost S.A
Banca Comerciala Romana
Vodafone
Romtelecom
Electrica
Asirom
Publirom
Regia autonoma a apelor
S.C Distrigaz S.A.
S.C Construct S.A. Bucuresti
Furnizorii fortei de munca
Acestia sunt agentii de mediu cu influenta considerabila asupra activitatii firmei datorita
rolului factorului uman in procesul muncii si anume : unitatile de invatamant, oficiile fortei de
munca respectiv persoanele care isi cauta un loc de munca .
In Romania exista atat invatamant superior de stat cat si particular, specializat in domeniul
turismului care perfectioneaza normal pentru agentiile de turism, hoteluri, in general pentru
agentiile de turism. Exista de asemenea, si institutii care organizeaza cursuri de scurta durata cu
pregatire in turism si servicii.
Criteriile care stau la baza angajarii personalului sunt : pregatirea si experienta.
In domeniul turismului am putea spune ca exiata doua conditii de baza in ceea ce priveste
tinerii ce vor sa lucreze in acest domeniu : cunoasterea cel putin a unei limbi de circulatie
internationala precum si o cultura generala bogata.
Clientii
Sunt reprezentati de consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi comerciale, agentii
guvernamentale care alcatuiesc cercul firmelor, persoanelor carora le sunt oferite pentru consum
serviciile realizate de firma.
Scalini Tour isi distribuie produsele turistice fie direct, prin intermediul punctelor proprii de
desfacere, fie indirect, apeland la serviciile agentiilor de turism colaboratoare.
Clientela vizata de SCALINI TOUR se imparte in doua categorii :
10

Universitatea din Pitesti

pe de o parte turisti individuali care fac cereri de oferta pentru un anumit


program ;acestia calatoresc de obicei cu mijlocul de transport propriu si serviciile vizate
sunt doar cele de cazare si masa ;
pe de alta parte grupurile de turisti care se inscriu la un program turistic fix, de obicei cu
ghid (in special circuite turistice) ;
Majoritatea clientilor solicita voiaje colective, ele oferindu-le atat avantaje de ordin material
cat si avantaje legate de formalitati celor care au probleme de limba.
Clientii sunt persoane cu varsta sub 50 de ani, cu o stare materiala peste medie, iar ca nivel
profesional sunt, majoritatea intelectuali.Ca mijloc de transport ei prefera transportul aerian sau
cel rutier, cu autocarele, intr-o mai mica masura calatorind cu autoturismul propriu.
Comisionul aplicat pentru voiajele individuale este de 20%, iar pentru voiajele colective de
17%, dar acestea pot varia.
Determinante in alegerea serviciilor firmei noastre sunt tarifele practicate, precum si gradul de
noutate al produselor turistice oferite.Clientii cumpara, de obicei, produsele turistice o data pe an
in perioada concediului si cheltuiesc in efetuarea calatoriilor intre 1000$-2000$.
Prin preturi mai mici decat ale concurentei, precum si prin programul mai interesant si mai
atractiv, SCALINI TOUR a reusit sa-si formeze un grup de clienti fideli.
Concurentii
Sunt reprezentati de firme sau persoane care isi disputa aceiasi clienti, iar in situatii frecvente
aceleasi categorii de clienti, de furnizori sau prestatori de servicii.
Dupa cum am amintit deja, concurenta pe piata turistica se desfasoara la un nivel foarte ridicat.
Principalii concurenti ai SCALINI TOUR in cazul activitatii de incoming sunt : SIMPA
TURISM, MONDO INTERTUR, VISIT TOUR, ATLANTIC, PARALELA 45, PASSION.
Pe plan intern principalii concurenti sunt : ONIRO, VRANCEA TUR , MARSHAL,
ATLASSIB.
Concurentii (in Bucuresti) ai SCALINI TOUR sunt :

in domeniul turismului : MARA, JINFO TOURS, AVIA, BTT.

in domeniul transportului de pasageri si in sistem Rent-a-Car : TOURING


RENT AUTO, TOURING EUROLINES, AVIA RENT-A-CAR.
In general, avantajele pe care le au concurentii se refera la relatiile mai stranse cu proprietarii
pe baza materiala ca urmare a unor practici neloiale .
Avantajele competitive ale SCALINI TOUR sunt :
imaginea favorabila ;
profesionalismul angajatilor ;
colaborarea cu agentii de turism de renume din strainatate ;
fidelizarea clientelei ;
reclama mai puternica decat cealalta agentii de renume romanesti ;
adaptabilitate si fezibilitate mai mare la cerintele pietei ;
Printre dezavantajele SCALINI TOUR am putea numi:
plecarea din unitate a unor angajati cu experienta ;
pierderea unor parteneri traditionali ca urmare a atragerii acestora la alte firme concurente
de catre fostii salariati ai firmei.

11

Universitatea din Pitesti

Organismele publice
Firma intra in contact cu organismele de stat, financiare, de justitie, asociatiile consumatorilor,
publicul consumator fata de care firma are obligatii reale.
Dintre organismele de stat cu care firma intra in contact enumeram : Agentia Romana de
Dezvoltare (organizatie guvernamentala care se implica in sprijinirea activitatii economice
private prin Directia Generala de Dezvoltare a Intreprinderilor Mici si Mijlocii ) precum si
Directia Financiara ( institutie care se ocupa cu stabilirea si colectarea taxelor si impozitelor).
In contextul actual, al tranzitiei spre economia de piata- proces in care, in tara noastra, s-a
inscris ireversibilul s-au adus schimbari substantiale in crearea si desfasurarea activitatii unei
firme.
Relatia Intreprindere -Piata
Fiind o componenta a mediului, firma se afla in contact permanent cu celelalte componente, pe
de o parte fiind vorba de procesul de cumparare de diverse bunuri, iar pe de alta parte fiind
vorba de actul de vanzare a serviciilor realizate, adica a operatiunilor de turism si cazare in
hoteluri. Astfel de relatii ce au loc intre intreprindere si agentii economici ai mediului sau extern
sunt relatii de piata care se desfasoara in cadrul mediului firmei.
Piata marfurilor
Dupa 1989 in Romania au aparut o serie de agentii de turism particulare cu care SCALINI
TOUR a intrat intr-o puternica concurenta odata cu infintarea ei in anul 1997.
SCALINI TOUR comercializeaza si presteaza o gama extrem de larga de servicii si produse.
Ponderea cea mai mare o au serviciile prestate de SCALINI TOUR in calitate de tour-operator
(cca.70% ). Intr-o proportie mai mica, dar nu de neglijat, se regasesc serviciile/produsele oferite
de urmatoarele companii : ATI, RENT-AUTO, MONTANA (comercializare de produse turistice
pentru turistii romani si straini, inchirieri auto, servicii de cazare si de restauratie )
In desfasurarea activitatii sale, SCALINI TOUR incheie contracte pe de o parte cu proprietarii
de baza materiala (Poiana Brasov, Postavarul S.A, Neptun), iar pe de alta parte cu agentiile de
turism partenere. Incheierea afacerilor se face pe baza unui contract tip, referentii de turism
avand posibilitatea de a negocia diferitele clauze in cadrul unor anumite limite acceptate de
comun acord de parteneri.
Cateva din produsele turistice pe care SCALINI TOUR le ofera sunt : vizitarea manastirilor din
Moldova, vizitarea unor orase turistice, circuitul Dracula.
Referindu-ne la aria de extindere a pietei SCALINI TOUR, aceasta se restrange pe plan intern
in special la orasul Bucuresti, iar pe plan extern, principalii clienti ai societatii provin din
Germania, Anglia, Olanda, Israel, Orientul Indepartat, Japonia, Elvetia, Norvegia, Danemarca,
etc.
In 2002 numarul total de turisti care au venit in Romania prin intermediul SCALINI TOUR
a fost de 39.300 cu un numar total de zile/turist de 265.000. Durata medie a sejurului este de 6-7
zile, iar valoarea totala a fost de 20.500 mii$. Formele de turism cele mai solicitate au fost, in
ordine : vizitarea unor orase turistice, excursiile montane (in special turismul pentru sporturile de
iarna), vizitarea litoralului.
12

Universitatea din Pitesti

Preturile se stabilesc in functie de tarifele practicate de prestatori si de preturile practicate la


produsele similare de catre concurenti. Comisionul practicat de SCALINI TOUR este variabil,
acesta diferentiindu-se atat pe produse turistice cat si de la o tara la alta.
SCALINI TOUR isi distribuie produsele turistice fie direct, prin intermediul punctelor
proprii de desfacere, fie indirect apeland la serviciile agentiilor de turism colaboratoare.
SCALINI TOUR are o dezvoltata strategie de marketing care face parte dintr-o strategie
globala. Societatea depune eforturi pentru o mai buna orientare spre consumatori, avand in urma
studii de piata, suficiente date despre piata turistica si tendintele acesteia pentru fundamentarea
actiunilor turistice, a tarifelor in valuta, a cheltuielilor in lei si a cursurilor de revenire, avansand
propuneri de crestere a incasarilor.
Punctele tari ale acestei companii sunt :
notorietate de care se bucura firma pe piata turistica romaneasca si internationala
profesionalismul angajatilor
adaptabilitatea si flexibilitatea mare la cerintele pietei
colaborarea cu agentiile de turism de renume din strainatate
cresterea cifrei de afaceri
Puncte slabe pe care le putem enumera sunt :
pierderea unor parteneri traditionali ai SCALINI TOUR ca urmare a atragerii acestora la
alte firme concurente de catre fosti salariati ai firmei
numarul foarte mare de firme concurente
numarul redus de locuri de cazare din Bucuresti
randamentul scazut al unora din unitati (Compania Rent-Auto)
Avand in vedere situatia actuala a societatii si dezvoltarea puternica a concurentei pe o piata
turistica lipsita de bariere, SCALINI TOUR are o stategie de marketing condusa dupa un plan
bine fundamentat si bazat pe un studiu minutios al pietei.

13

Universitatea din Pitesti

BIBLIOGRAFIE:
Catoiu I. (coord): Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;
Stefan P., Anastasiei B., Jijie T. : Cercetari de marketing, Editura Polirom,
Iasi, 2005.
www.ase.ro/biblioteca digitala

14