OBIECTIVUL POZITIONARII

Obiectivul poziionrii const n prezentarea caracteristicilor ofertei n dimensiunea

simbolic (i nu tehnic) ; n virtutea acestei prezentri, publicul va avea o imagine motivant i
securizant care va distinge n mod eficient i evident pozitiv oferta n cauz de ofertele
concurenei.
Poziionarea reprezint deci identitatea mrcii, bazat pe ansamblul atributelor
caracteristice.
Mesajul publicitar va trebui s rspund la ntrebarea :
Prin ce este mai interesant (atractiv) aceast marc ?
Aceast funcie privete crearea i ntreinerea imaginii de marc printr-o riguroas
operaie de selecie. Informaia selectat va fi parial i voluntarist emfatic, fr a fi
necesarmente mincinoas sau manipulatoare.
Specialitii (Luc Dupont, 1993 inter alii) enumer diverse modaliti de poziionare :
1. Poziionarea bazat pe originalitate ( Noi suntem originalul )
Exemplu : Autentic la Levis sau De ce nu o bere brun adevrat ? la Guinness.
Comparnd 25 din mrcile foarte vndute n 1923 cu 25 din mrcile foarte vndute n 1983
s-a constatat c 4/5 erau n continuare n top (Wrigley, tutunul de pip Prince Albert,
aparatele de ras Gillette, spunul Ivory, pasta Colgate, spunul Palmolive), fapt ce confirm
preeminena originalului , a primei mrci lansate, cu larg remanen.
2. Poziionarea bazat pe atractivitatea preului ( Preul nostru este modic ),
poziionare legat de eficiena investiiei (n sensul de risc financiar minim).
3. Poziionarea bazat pe preul ridicat, practicat mai ales la produsele consumate n
public ( bere, parfumuri, maini, vestimentaie, ceasuri etc.).
Exemplu : Ginul Beefeater e de 2 ori mai scump dect celelalte mrci
4. Poziionarea bazat pe soliditate
Exemplu :
Samsonite, Volvo ( O main robust, rezistent, care va rmnela fel pn cnd vei dori s
o vindei )
5. Poziionarea bazat pe calitate
6. Poziionarea bazat pe concentrare
Exemplu :
Detergentul Surf de la Unilever este de 2 ori mai parfumat
Gillette Trac este un aparat cu 2 lame
7. Poziionarea bazat pe sexul utilizatorului

Exemplu :
Tigrile Marlboro i spunul Irish Spring se adreseaz unui public masculin, n timp ce
Virginia Slims , amponul Timotei, spunul Caress sunt destinate unei clientele feminine.
8. Poziionarea bazat pe starea civil.
Exemplu :
McDonalds se adreseaz unei clientele familiale, n timp ce companii turistice ofer
croaziere pentru oamenii singuri (propunere greu de conceput acum treizeci de ani).
9. Poziionarea bazat pe vrst
Exemplu:
Samponul Johnson baby
Loiunea Oil of Olay se adreseaz femeilor mai n vrst (n spaiul a zece ani vnzrile au
crescut de la 10 la 174 de milioane de dolari).
Wilson Sporting Goods a creat o gam de crose de golf pentru juctori de golf de peste
cincizeci de ani.
10. Poziionarea bazat pe fizicul consumatorului
Exemplu:
Colanii True Delight ai firmei Hanes sunt destinai femeilor voinice.
Dove este un spun pentru femeile cu pielea uscat.
11. Poziionarea bazat pe momentul zilei
Exemplu:
General Foods a poziionat sucul Tang ca butur pentru micul dejun.
12. Poziionarea bazat pe momentul anului
Exemplu:
Insulele Virgine au sporit cu 30% vnzrile n turism din momentul n care s-au poziionat ca
spaiu ideal pentru turitii din toat lumea care vor s fug de iarna de acas.
13. Poziionarea bazat pe internaionalizare.
Intr-o societate globalizat i multicultural campaniile pentru Benetton, Ford Escort, Visa
Card sunt exemple de reuit incontestabil datorat exploatrii componentei transnaionale
i transculturale
14. Poziionarea bazat pe ara de origine.
Exemplu :
Cu sloganul Comod la modul suedez IKEA a lansat un anume gen de mobil, care dei
mondializat, pstreaz accentul autohtonizant.

Carlsberg s-a prezentat ca frumoasa danez .

15. Poziionarea bazat pe dimensiuni
Exemplu:
Agenia Doyle Dane Bernbach a realizat una dintre cele mai celebre campanii din istoria
publicitii pentru grgria Volkswagen.
Intr-o manier umoristic, marca Benson & Hedges s-a poziionat n sfera produciei de
talie mare(pentru igri).
16. Poziionarea bazat pe reducerea sau augmentarea timpului
Exemplu:
Minute Rice este poziionat ca orezul care fierbe n cinci minute.
Western Union este prezentat ca modalitatea cea mai rapid de a trimite bani.
Federal Express este destinat celor care au nevoie cu orice pre ca pachetul lor s
aajung a doua zi.
Duracell ofer baterii care nu seamn cu nici o alt marc pentru c nu exist altele care
s dureze att .
17. Poziionarea bazat pe canalele de distribuie.
Exemplu :
Tupperware a imaginat soluia ntlnirilor de grup pentru vnzarea produselor lor,
transfernd n mediul intim (de familie, de prieteni) tranzacia comercial, ulterioar
prezentrii .
18. Poziionarea bazat pe formula 2 n 1 sau 3 n 1.
Exemplu :
Combinarea unui ampon cu un revitalizant sau a unui ampon cu un revitalizant i o soluie
de cltire au readus mari profituri unor mrci n pericol (Prt Plus, Ultra Care, Vidal
Sasoon).
19. Poziionarea bazat pe clasa social
In 1948 Lloyd Warner de la Universitatea din Chicago a identificat 3 clase sociale:
superioar, medie i inferioar cu subdiviziunea superior/inferior, n interiorul fiecrei
stratificri sociale remarcndu-se o anumit uniformitate i previzibilitate a
comportamentului.
Exemplu:
La lansarea sa n Statele Unite apa mineral Perrier a fost destinat clasei superioare
elevate- upper upper class.Publicitatea tiprit a aprut n reviste elitiste, iar anunurile
televizate au fost ncredinate lui Orson Welles.

20. Poziionarea bazat pe stilurile de via

Acest tip de poziionare permite segmentarea publicurilor n funcie de activiti, interese,
opinii. Foarte frecvent apar indivizi cu profil demografic apropiat - aceeai naionalitate,
aceeai vrst, acelai sex, acelai venit-, dar diferii ca profil psihologic :introvertii
/vs/extravertii; imitatori /vs/independeni; raionali/vs/emoionali etc.
Cercetrile au artat ca butorii de Coca Cola i Pepsi Cola sunt mai extravertii dect
partizanii lui Dr Pepper sau c proprietarii de Jaguar sunt mai puin conservatori i mai
aventurieri dect cumprtorii de BMW i Mercedes.
Elementele care determin poziionarea unui produs sunt deci:
genul produsului;
numele su;
ambalajul- forma, culoarea;
preul;
locul de fabricaie;
durata de via;
stilul de publicitate- argumentul de vnzare, sloganul, formatul, purttorul de
cuvnt etc ;
genul de promovare ;
anagajarea ntreprinderii n comunitate.