22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

1.

LA LEY DEL LIDERAZGO

"Es mejor ser el primero que ser el mejor"
La cuestin fundamental en marketing es crear una categora en la que pueda ser el primero. Es la ley del
liderazgo: es preferible ser el primero que ser el mejor. Es mucho ms fcil entrar en la mente del primero que
tratar de convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llego antes.
Una razn por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a menudo l se convierte en genrico.
Los autores en cuanto a esta ley han formulado unas series de preguntas, todas orientadas a un mismo contexto,
Cul ha sido el primero? ; Y si es mejor ser el primero que ser el mejor, qu ha pasado con esos primeros que no
tuvieron xito segn los propios autores?
Si bien es cierto que muchos primeros productos han permanecido en la mente de los consumidores tanto as que
sus nombres se convierten en genrico para clasificar este tipo de producto; creo que no precisamente porque
hayan sido los primeros se debe su preferencia, sino por la calidad que han ofrecido.
EJEMPLO:Quin era mejor astronauta? No importa, porque el primero fue Armstrong y eso queda grabado en
la mente de las personas. Por eso una marca si bien no necesariamente puede ser la mejor, se puede lograr que la
misma entrando primero est bien posicionada...lo que no significa que sea consumida.

2.

LA LEY DE LA CATEGORA
"Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero"
Cuando un producto es nuevo en una categora, procurando satisfacer una necesidad de los consumidores su ndice
de aceptacin probablemente sea alto. Aunque es de gran ventaja ser el primero en una categora debemos tomar
en cuenta otras consideraciones.
El convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva categora creo que es el factor determinante; no
haciendo nfasis de que l es primero sino demostrando la necesidad que este bien a satisfacer en el mercado.
Ejemplo: 7UP estaba en el puesto 11 de nmeros de ventas, desesperados por llegar ms arriba tuvieron la idea de
dejar de ser una gaseosa ms y crearon la siguiente categora. "7UP la primer bebida cristalina no cola". Con este
simple ejemplo pas del puesto 11 de ventas al 3, creando una nueva categora, la de las bebidas cristalinas no
cola.
Por eso si el producto que tenemos no es el primero en la mente del consumidor, debemos crear una nueva
categora con algn detalle en particular que se destaque.

3.

LA LEY DE LA MENTE
"Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta".
Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser preferido ante un producto del cual no
se tiene ningn tipo de informacin aunque haya llegado primero a la tienda. Si el punto clave seria llegar primero
a la tienda no existira la promocin, los clientes buscan satisfacer sus necesidades con alternativas antes
conocidas y las cuales han sido percibidas por su mente.
EJEMPLO

Cuando nos piden dar un nombre de gaseosa la primera que se nos viene a la mente es Coca Cola porque con tanta
publicidad en televisin, vallas, revistas esta tan posicionada en la mente de sus consumidores y de los pocos que
no la consumen.
4.

LA LEY DE LA PERCEPCION
"El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones
No hay mejores productos. Los nicos que existen en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de
los clientes actuales y potenciales. La percepcin es la realidad. Todo lo dems es una ilusin.
Segn esta ley la percepcin de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o consumidor crea
ser lo que imperara a la hora de elegir un producto no importa ante cual producto est. El verdadero marketing
est en la mente del consumidor, dentro de su cabeza. Es all donde rigen las emociones, los sentimientos y las
percepciones. Una simple marca puede aplicar Branding Emocional (Darle un valor emocional a la marca) o hacer
acciones de marketing de la experiencia y entonces atraer nuevos clientes. No necesariamente su producto es el
mejor. Aqu entras muchas variables a analizar.
EJEMPLO: AXE seguramente no es el mejor desodorante para hombres pero muchos lo prefieren por el mensaje
que deja que es la atraccin lo que los hombres buscan es llamar la atencin de una chica y que mejor forma que a
travez de una fragancia que ellas encuentren irresistible.

5.

LA LEY DEL ENFOQUE

El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos
Cuando una empresa llega apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores, l (los) producto(s) de esta
ser(n) identificado(s) por esa palabra. No solo para identificar el producto puede adems identificar la empresa
misma.
EJEMPLOS: En nuestro pas cuando escuchamos la palabra "la cerveza de los ecuatorianos" sabemos que se est
hablando de la marca Pilsener, cuando se dice "te conecta" identificamos a Porta o relacionando palabras simples
como deporte- nike, centro comercial- san marino.

6.

LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
"Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es intil insertar apropiarse de la
misma palabra. Si otra empresa intentara usar la misma palabra lo que estara haciendo es ayudar a fluir l trmino
a favor del competidor quien posee la exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrara en la mente de ningn
cliente potencial.
EJEMPLO: Quaker es Quaker los dems son cuento, ninguna otra marca podra utilizar esa frase porque
automticamente la relacionaramos con Quaker.

7.

LA LEY DE LA ESCALERA
Qu estrategia vaya a utilizar depende del escaln que ocupe en la escalera
En la mente de los clientes existe una jerarqua que utiliza para tomar decisiones. Los clientes se inclinan por el
orden de preferencia que tienen en la mente, sea que si una marca es percibida como la numero 1 tendr un grado
de preferencia ante una numero 2.

La empresa debe asumir el escaln que ocupa en esa escalera de la mente del cliente y partiendo de ah disear la
estrategia a utilizar para tratar de influir sobre el cliente.
EJEMPLO: La empresa de autos AVIS que estaban en segundo lugar en ventas, entonces crearon el siguiente
slogan:
"AVIS, porque somos segundos, nos esforzamos ms"
Un claro mensaje que demuestra cmo desde el segundo lugar una empresa puede crear una excelente estrategia
de comunicacin de forma simple e ingeniosa.
8.

LA LEY DE LA DUALIDAD
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes
En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se disputan el primer lugar; esto ocurre
normalmente entre la marca de confianza y el aspirante.
Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer lugar puede sacar provecho
planificando una estrategia a corto plazo.
EJEMPLO:
COCA / PEPSI
MCDONALDS / BURGUER
MOTOROLA / NOKIA
ETC, ETC, ETC

9.

LA LEY DE LO OPUESTO
Si opta por el segundo puesto su estrategia est determinada por el lder.
Cuando una empresa se sita en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocada al punto fuerte de su
competidor en este caso el lder. Una vez despus de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar
debe presentar al consumidor lo opuesto, sea no ser mejor sino diferente.
Si en un producto se hace nfasis en su fortaleza no ser difcil saber su debilidad; pero esa debilidad a la cual ser
orientada la campaa debe tener cierto grado de verdad.
EJEMPLO: Si la fortaleza de una fbrica de perfume seria fabricar perfumes en aceite una campaa de su
competidor orientada a los perfumes en alcohol seria buena estrategia.
10. LEY DE LA DIVISIN
Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras
Algunas empresas utilizan la ley de divisin para tener varias categoras de un producto.
EJEMPLO: Los fabricantes de pinturas (popular) tienen una lnea de pinturas con precio ms bajos que la de otra
categora, para esto presentan su lnea econmica, acrlica, aceite etc; aunque en este caso habr lnea orientada al
poder adquisitivo del consumidor, quien ser que har la eleccin por la que considere conveniente.
11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
Los efectos del marketing son a largo plazo

La ley lo dice todo, el marketing ayuda a ver efectos a largo plazo, no se puede hacer una accin de marketing y ya
ver lo que queremos al otro da, pero en el largo plazo los efectos tienden a verse en base a los objetivos
planteados, claro que no siempre son positivos estos resultados.
EJEMPLO: En el caso de un caf marca X al momento de su lanzamiento la presentacin era un empaque de color
no transparente como la del tradicional caf marca Y, al momento del consumidor adquirir caf senta mas
seguridad en el caf tradicional porque poda ver su contenido. Creo a corto plazo el empaque de marca X era
atractivo y atrajo parte de los consumidores, pero a largo plazo este empaque no era de confianza, esto llevo a caf
marca X asumir esta diferencia negativa que se inclino por tener una presentacin similar al caf marca Y.
12. LA LEY DE EXTENSIN DE LNEA
Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca
Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el xito de otro producto. Estos intentan ser todo
para todos lo que con el tiempo le ocasiona problemas en unas ocaciones y en otras la idea consiste en no
apalancar varios productos bajo la misma marca o pongamos el mismo nombre. Suele pasar que la gente tiene un
buen producto, una buena marca y quieren extender la lnea a nuevos productos.
EJEMPLO: Daewoo excelente fabricantes de lavadoras con ndice en venta sumamente alto, incurre en la
fabricacin de automviles con la intencin de explotar la marca como sucedi con las lavadoras y como resultado
lo que obtuvieron fue un producto de una psima aceptacin por no decir ninguna.
Como lo contrario es el caso Coca por ejemplo si bien presenta en forma pequea la marca en todas sus lneas,
tiene nombre como Fanta, Dasani, etc, etc, etc. No es Coca Naranja, Coca Agua, etc, etc, etc.
13. LA LEY DEL SACRIFICIO
Tiene que renunciar a algo para conseguir algo
En una empresa hay tres cosas que sacrificar: lnea de productos, mercado meta, y cambio constante.
Lnea de producto: Esto quiere decir que se debe reducir la gama de producto no ampliarla, sea que en vez de
introducir producto nuevo la concentracin en el que producto que se tiene seria la mejor opcin.
Mercado meta: El mercado meta es a quienes se dirigen los programas de marketing, por lo tanto saber a quien va
dirigida la campaa seria algo beneficioso.
Cambio constante: En este caso si una empresa ha tenido xito con la estrategia utilizada en un producto no seria
factible cambiar.
EJEMPLO: Si tenemos una empresa de autos y somos los autos "ms seguros" no podemos ser "los ms rpidos,
seguros, lindos, grandes, etc."
14. LEY DE LOS ATRIBUTOS
Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo
Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia. Una vez se haya apoderado se este
atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su participacin.
EJEMPLO: Cuando GOLDSTAR fabricante de televisin hizo su lanzamiento se baso en el atributo AUTOVOL ,
promoviendo la importancia del protector de voltaje y automticamente aumento su participacin.

15. LA LEY DE LA SINCERIDAD

Cuando admita algo negativo,el prospecto le reconocer algo positivo
Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto
positivo de dicho producto.
EJEMPLO: Cuando Teleamazonas pasaba por una crisis de audiencia y decidi renovar su programacin anuncio:
cambiamos para que usted no cambie lo que mantena en expectativa al televidente por conocer lo nuevo de la
programacin.
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD
En cada situacin slo una jugada producir resultados sustanciales
Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolver el problema y no un conjunto o varias
alternativas. Creo que aqu entra el juego de la toma de decisiones; es decir para cada enfermedad un
medicamento.
EJEMPLO: FARMACIAS FYBECA vio afectadas sus ventas cuando entra al mercado farmacias Cruz Azul ya que
ofreca productos garantizados a buen precio, restando gran mercado, la solucion farmacias sana sana con la
misma idea de cruz azul enfocndose Fybeca a un mercado con mejor poder adquisitivo eliminando como
competencia directa a Cruz Azul.
17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores no podr predecir el futuro
Aqu se plantea que una empresa no puede predecir la reaccin de su competir. No solo se debe pensar una
planificacin que obtenga resultado a corto plazo, sino orientar una direccin de marketing a largo plazo.
Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible en la organizacin. En otras
palabras ir a acorde con los cambios que a travs del tiempo exija la categora.
EJEMPLO: La cervecera nacional manejaba un monopolio en el mercado nacional cuando Ambev empieza sus
operaciones en el pas esta se vio inmediatamente afectada por lo que tuvo que implementar nuevos productos
empezando desde entonces una competencia entre ambas lanzando nuevos productos para ganar mercado.
18. LA LEY DEL XITO
El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso
Cuando una empresa alcanza el xito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar
Ejemplo: Cuando CODETEL (compaa de telecomunicaciones) era la nica compaa de telfono en nuestro, era
obvio que la persona interesada en adquirir uno de los servicios de comunicacin(lnea residencial, celular,
beepers. etc.) haba que dirigirse hacia esta; donde le exigan al cliente llenar ciertos requisitos (garante, tarjeta de
crdito etc.) para poder venderle el servicio, pero no obstante a eso el cliente deba esperar cierto tiempo a que su
solicitud fuera aprobada. Aos despus se inserta en el mercado TRICOM, quien deja a un lado ciertos requisitos y
usando la flexibilidad se apodera de un mercado olvidado y subordinado por la arrogancia de CODETEL, quien no
ha fracasado pero que despus de la llegada de TRICOM ha tenido que sufrir las consecuencias que adems de la
ley del xito influyo la ley de la oferta y la demanda.
19. LA LEY DEL FRACASO

El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo

Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al contrario tratan de arreglarlo, lo que con
el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles prdidas.
EJEMPLO: La bebida energtica Hercules cuando sali al mercado ya haba mucha competencia y con productos
de mejor calidad por lo que su tiempo en el mercado fue muy corto.
20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa
A travs del sensacionalismo lo que se busca es presentar al cliente que s esta en una situacin que realmente no
existe. No es lo mismo capturar la imaginacin del publico que revolucionar un mercado.
Ejemplo: Microsoft (compaa de programas de computadoras) estaba haciendo la presentacin de su producto
"Windows XP", realmente es una sensacin ver el espectculo que montaron, pero esto no quiere decir que este
producto revolucione el mercado por la aceptacin de los consumidores o usuarios de computadoras; aunque
Microsoft goza de una buena percepcin en la mente de su mercado meta.
21. LA LEY DE LA ACELERACIN
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias
Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir
algo estable a la empresa. Los caprichos en corto plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo
disminuyen, en cambio las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con l se convierten en algo estable para
la empresa y no tienden a disminuir.
EJEMPLO: Fioravanti lanzo hace varios aos al mercado fiora uva pero debido a su poca aceptacin en el
mercado y a pesar de que la empresa lanzo una gran campaa publicitaria y renovo el envase esto no fue suficiente
para mantenerlo como un producto fijo en la empresa.
22. LA LEY DE LOS RECURSOS
Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo
Adems de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para invertir en esa idea. El objetivo es llegar
a introducirse en la mente de los consumidores a travs de la publicidad, herramientas que resultan caros.
EJEMPLO: En los colegios y universidades desde hace varios aos se organizan ferias micro empresarial pero la
mayora de los proyectos presentados solo queda en proyecto ya que los emprendedores no cuentan con el dinero
necesario para la fabricacin de su producto y menos para darlo a conocer.
BIOGRAFIA DE AL RIES Y JACK TROUT
Enfocados en un mundo difuso Al Ries & Jack Trout son conocidos estrategas del marketing del mundo.
Trabajaron juntos 26 aos, anteriormente Trout trabaj en General Electric y Uniroyal.
En la actualidad, trabajan independientemente, en sus propias empresas dedicadas a estrategias de marketig.
Coautores de numerosos clsicos de la industria, a destacar: Posicionamiento: La batalla por su mente 1981.