Capitolul I

Promoii i marketing
Pentru managerii cu gndire strict raional, o firm este format dintr-un set de
funcii: tehnic, de producie, financiar, de resurse umane, de marketing. ntr-o astfel
de viziune, promoiile sunt activiti ncadrate n sfera de responsabilitate a funciei de
marketing.
Pe de alt parte, promoiile pot fi ns vzute ca i component a sistemului de creare
i consolidare a relaiilor care contribuie la succesul unei afaceri. Din punct de vedere
social, o firm este un set de relaii care se stabilesc ntre diverii purttori de interes:
angajai, clieni, creditori, acionari .a. Firma de succes este cea care i creeaz un
caracter (profil, personalitate) distinctiv n aceste relaii i care opereaz ntr-un mediu
care apreciaz valoarea acestei distinctiviti.
Relaiile sunt n primul legate de bani. Banii joac rolul principal, fie c este vorba de
salarii pentru angajai, dividende pentru acionari, dobnzi pentru creditori sau ordine
de plat pentru clieni. Pe lng bani, exist i alte componente care dau coninut
relaiilor, i anume: loialitate, ateptri, sentimente. Fie c lucreaz pentru o firm sau
i cumpr produsele, oamenii se angajeaz ntr-un comportament motivat de
satisfacerea unei nevoi. Sarcina firmei este de a maximiza valoarea acestei relaii.
Clieni i ofert
La baza fiecrei afaceri de succes se afl buna nelegere, anticipare i satisfacere a
nevoilor clienilor. Pentru multe secole, oamenii de afaceri au neles acest lucru n
mod intuitiv. Succesul a depins de inspiraia fiecrui antreprenor n a percepe acest
lucru. Ulterior, odat cu dezvoltrile din teoria psihologic, gestionarea aplicativ a
acestei problematici a fost preluat n cadrul funciei de marketing. n prezent exist
chiar tendina de a considera nevoile clienilor ca domeniu de preocupare a tuturor
angajailor unei firme, nu numai al celor din marketing. n mod constant, firmele
distribuie responsabilitatea ngrijirii clienilor la nivelul managerilor din fiecare arie
funcional.
Clieni i ofert
La baza fiecrei afaceri de succes se afl buna nelegere, anticipare i satisfacere a
nevoilor clienilor. Pentru multe secole, oamenii de afaceri au neles acest lucru n
mod intuitiv. Succesul a depins de inspiraia fiecrui antreprenor n a percepe acest
lucru. Ulterior, odat cu dezvoltrile din teoria psihologic, gestionarea aplicativ a
acestei problematici a fost preluat n cadrul funciei de marketing. n prezent exist
chiar tendina de a considera nevoile clienilor ca domeniu de preocupare a tuturor
angajailor unei firme, nu numai al celor din marketing. n mod constant, firmele

distribuie responsabilitatea ngrijirii clienilor la nivelul managerilor din fiecare arie

funcional.
De ngrijirea clienilor se ocup i cei de la departamentul tehnic, atunci cnd
proiecteaz produsele, i cei din departamentul financiar, atunci cnd proiecteaz i
gestioneaz sistemul de plat, i cei din departamentul resurse umane, atunci cnd
instruiesc angajaii. Astfel, viziunea de marketing ajunge s se generalizeze la nivelul
ntregii organizaii.
Nevoile clienilor sunt satisfcute cu ajutorul ofertei de produse. Produsele, la rndul
lor, sunt costituite dintr-un set de caracteristici, grupate pe 3 dimensiuni:
1. funcional. Produsul este ceea ce face pentru client i suportul material care ajut la
ndeplinirea respectivelor funcii.
2. economic. Produsul este o sum de costuri i ctiguri financiare i de timp , legate
de achiziionarea i utilizarea lui.
3. psihologic. Produsul este un set de percepii i triri pe care mintea clientului le
percepe i le asociaz respectivei oferte.
n limbaj uzual, cele 3 dimensiuni sunt: calitatea, valoarea i imaginea. Relaiile pe
care o firm le are cu clienii si sunt purtate prin intermediul setului de beneficii
funcionale, economice i psihologice nglobate n produsul oferit.
Setul de caracteristici, considerat unitar, formeaz un brand. Bradurile puternice au
ajuns pe o astfel de poziie prin realizarea distinctivitii n raport cu cele concurente
la toate cele 3 capitole: au calitate excepional, valoare imbatabil i imagine
remarcabil.
Chiar i atunci cnd se administreaz o firm local, de mic anvergur, avem de-a
face cu gestionarea unui brand, cel puin la nivel de organizaie dac nu chiar la nivel
de produs. Maximizarea valorii mrcii (engl. brand equity) suma calitii, valorii
i imaginii este una dintre atribuiile de baz ale oricrui manager. Din pcate, n
practic muli manageri subestimeaz importana valorii mrcii pentru care sunt
rspunztori.
Dintre cele 3 dimensiuni, cea mai dificil de administrat este cea psihologic. Desigur,
multe companii i pun problema crerii unei imagini distinctive, dar acest lucru se
limiteaz de cele mai multe ori la cercul restrns al celor care o proiecteaz. Foarte
puine ajung n faza n care clienii percep, proceseaz i i nsuesc respectiva
imagine. Gndurile i imaginile din minile oamenilor nu pot fi controlate i dirijate
din exterior, de ctre o firm. Firmele pot doar s ofere o imagine, nu o pot impune.
Dac oferta este

atractiv, penetrant i n acord cu experienele proprii ale clienilor legate de

cumprare i utilizare a brandului, aceasta va deveni parte a imaginii lor despre
produsul respectiv.
Valori, atitudini, comportament
Gestionarea relaiilor cu clienii se focalizeaz asupra a 2 aspecte:
* gestionarea valorilor i atitudinilor, care sunt invizibile
* gestionarea comportamentelor, care sunt vizibile.
Cele dou componente se afl ntr-o legtur foarte complex. Nici psihologii nu au
czut de acord n acordarea prioritii uneia n raport cu cealalt. Unii aduc argumente
care susin ideea c modificrile comportamentale conduc la schimbri de atitudini.
De exemplu, ct de reprobabile sunt considerate lipsa de punctualitate, nerespectarea
promisiunilor, primirea de mit, incorectitudinea n relaiile cu cei din jur? De regul,
n adolescen le considerm ca fiind extrem de importante. La maturitate, cnd viaa
ne pune n situaii dificile din care ieim prin nclcarea acestor valori (nu ne
respectm promisiunile, dm mici atenii ca s ne rezolvm mai repede problemele,
ntrziem la ntrevederi), ne schimbm atitudinea. Parc nu mai sunt aa de importante
cum erau n anii tinereii. Un alt exemplu l constituie introducerea obligativitii
purtrii centurii de siguran. A fost primit cu o atitudine ostil atunci cnd a fost
impus prin lege, s-a realizat conformarea comportamental, dup care a devenit
ceva firesc i chiar plcut.
Alii susin c, dimpotriv, schimbrile de atitudine duc la modificri
comportamentale. Tinerii sunt mai nti educai s aprecieze respectarea
promisiunilor, corectitudinea, punctualitatea i abia dup aceea vor adopta
comportamente consecvente cu aceste valori.
Pe lng cele dou viziuni extreme, exist numeroase situaii n care cele dou
componete nu sunt consecvente. De exemplu, muli oameni consider c exerciiul
fizic este foarte benefic i important, dar nu l practic. De asemenea, exist
comportamente care nu sunt recunoscute, datorit faptului c intr n conflict cu
valorile i atitudinile personale. De exemplu, n viaa de zi cu zi, femeile nu recunosc
consumul de alcool iar adolescenii nu recunosc fa de prini consumul de igri.
nc de la apariia teoriei marketingului (anii -50) s-a pornit de la premisa c sarcina
comunicrii de marketing este aceea de a crea contientizare, interes i dorin n
mintea consumatorilor poteniali. Aciunea (cumprarea propriuzis) va decurge
natural dup aceea. Aceast paradigm a condus la crearea modelului persuasiunii
AIDA (atenie, interes, dori, aciune) n care poate fi localizat locul atitudinii, ntre
atenie i interes.

Figura 1.1. Modelul persuasiunii (AAIDA)

n acest model, atitudinea precede comportamentul. Ali teoreticieni susin ns c
oamenii nu se comport ntr-o manier logic i att de bine structurat. Putem foarte
bine s avem o atitudine favorabil, dar care nu se manifest prin cumprare. Dup
cum exist produse care sunt ncercate din ntmplare sau sub impactul impulsului de
moment. De exemplu, pentru c primete un eantion gratuit sau pentru c i dorete
premiul unei tombole va cumpra i produsul. Abia dup ce acionm, n sensul
ncercrii produsului, ncepem s acordm atenie mesajelor publicitare i s ne
formm o imagine privind produsul. Aceast a doua teorie a dat natere modelului
implicrii.
Figura 1.2. Modelul implicrii
Spre deosebire de modelul AAIDA, conform acestui model, comportamentul precede
atitudinea.
Vedem c cele dou modele susin puncte de vedere contrare. Aadar, cine are
prioritate? ATITUDINEA precede comportamentul sau COMPORTAMENTUL
precede atitudinea?
Cei care merg pe prima variant vor susine implicit modelul persuasiunii. Ei
argumenteaz rolul prioritar al campaniilor publicitare n crearea contientizrii i
schimbarea atitudinii, care au drept scop ulterior modificarea comportamentului. Cei
care merg pe ideea primordialitii comportamentului vor susine modelul implicrii.
Ei
susin importana programelor de marketing cu impact direct asupra
comportamentului i afirm c atitudinea favorabil se formeaz ulterior.
Modelul implicrii este din ce n ce mai mult vzut ca fiind o descriere realist a
modului n care oamenii aleg produsele pe care urmeaz s le cumpere. Acest model
se aplic i n alte aspecte ale vieii umane. De exemplu, n comportamentul religios.
Prea puine sunt situaiile n care oamenii se afiliaz unui grup religios dup ce cred n
valorile promovate de acesta. De cele mai multe ori, mai nti aparin i dup aceea i
nsuesc valorile respectivului grup. De asemenea, n situaii de cumprare oamenii au
tendina de a-i crea o atitudine mai favorabil postcumprare tocmai n ideea de a-i
susine calitatea deciziei de cumprare.
Promoiile sunt orientate primordial ctre comportament. Cei care le proiecteaz i
deruleaz pornesc de la prezumia, fie ea i necontientizat, c atitudinea este
precedat de comportament, adic sunt adepi ai modelului implicrii. ncurajarea
utilizatorilor poteniali s ncerce produsul este adeseori cel mai bun mod pentru a

declana procesul n urma cruia vor deveni clieni fideli i vor dezvolta o legtur
(relaie) cu firma.
Promoiile i mixul de marketing
Decade ntregi studenii au nvat c mixul de marketing este compus din 4 P:
produs, pre, promovare i plasare. De fapt, varianta iniial, care nu forase nc
acronimul mai uor de reinut pentru examene, includea: produsul, preul,
comunicarea i distribuia. Locul promoiilor n cadrul acestei scheme este ct se
poate de limpede. Ele sunt incluse n componenta de comunicare (promovare), care se
ocup de influenarea comportamentului cumprtorilor prin intermediul
semnalizrilor (mesajelor).
Mixul de comunicare (sau promovare, pentru alii) este divizat tot n 4 componente:
* publicitatea, include comunicarea pltit, prealizat rin intermediul mass-media i al
mediilor cu arie restrns de acoperire;
* promoiile, presupun acordarea de stimulente pentru ncurajarea oamenilor s se
comporte ntr-un anumit mod;
* relaiile publice, presupun difuzarea de informaii despre produse prin intermediul
unui ten, care nu este pltit;
* vnzarea personal, descrie activitatea reprezentanilor de vnzri, care prezint
produsele, la un nivel profesionist, distribuitorilor i clienilor actuali sau poteiali.
Aceast structur este redat grafic n figura urmtoare.
Figura 1.3. Mixul de marketing i mixul de comunicare
Aceast divizare a tehnicilor de comunicare permite obinerea unei viziuni imediate
asupra contribuiei fiecrei componente n cadrul mixului de marketing, precum i a
modului n care pot fi folosite (n mod independent sau combinat) pentru a atinge
obiectivele stabilite.
Astfel, o firm care produce echiament industrial va pune accentul primordial pe
vnzarea personal, pe cnd una dintr-o industrie a bunurilor de consum va folosi
preponderent publicitatea; atunci cnd se confrunt cu stocuri excesive de produse
finite, va trece ns la arsenalul din sfera promoiilor. De asemenea, de foarte multe ori
aceste forme de promovare se pot susine sau substitui reciproc: publicitatea poate
susine sau substitui (ntr-o mare msur) vnzarea personal, promoiile pot susine i
substitui publicitatea .a. astfel nct este foarte greu s se gseasc un echilibru ntre
cele patru forme de comunicare.

Din pcate, acest model teoretic nu coincide n mare parte cu viziunea practic a
mixului comunicaional i nu reflec modul de utilizare a promoiilor. Nu indic rolul
semnificativ pe care promoiile l au n crearea i consolidarea relaiilor cu clienii.
Ca mai toate modelele consacrate, i acestuia i-a venit rndul pentru a fi actualizat.
Aceasta pentru c acord promoiilor un rol mult minimalizat fa de rolul pe care l
acord practicienii de marketing. Dac n modell promoiile sunt prezentate ca o
component minor a mixului de marketing, n parctic e3xist industrii n care
promoiilor li se aloc 60-75% din bugetul de marketing.
Una dintre ideile de la care se plec n recofigurarea modelului este ce aconform
creia fiecare component a mixului (produs, pre, distribuie) comunic CEVA pieei
int. De asemenea, comunicarea este mai degrab de natur hibrid, ntruct combin
componente de pe toat paleta de promovare. Promoiile sunt semnalizate cu ajutorul
publicitii, al relaiilor publice sau al reprezentanilor de vnzri. Faptul c sunt
folosite mpreun nu nseamn c i pierd specificul. Pe baza consideraiilor de
aceast natur a fost propus un nou model al mixului, care se apropie mai mult de
viziune practic. (vezi figura urmtoare)
Figura 1.4. Modelul promoional al mixului de marketing
Conform noului model, promoiile nu mai sunt doar o component a mixului de
comunicare. Promoiile descriu toate schimbrile pe termen scurt ale mixului de
marketing , care intervin la nivelul produsului (ambalaj i cantitate mai mari), preului
(o
scdere), distribuiei (nelegeri cu partenerii) i publicitii, toate n scopul
influenrii pe termen scurt a comportamentului cumprtorilor. Aceast combinaie
de complexitate i timp scurt le face n acelai timp extrem de eficace i riscante.
Promoiile includ grupul de tehnici i instrumente folosite de ctre marketeri pentru a
crete vnzrile pe termen scurt ale productorului sau ale comerciantului.
Aceste instrumente pot fi orientate ctre dou inte distincte, i anume:
* ctre consumatorii finali, caz n care acetia vor fi motivai "s trag" (s cumpere)
produsele mai repede sau n cantiti mai mari de pe rafturi (strategia PULL)
* ctre distribuitori pentru a-i motiva "s mping" (s vnd) produsele n cantiti
mai mari ctre cumprtori (strategia PUSH).
n raport cu celelalte forme de promovare, promoiile prezint o serie de avantaje i
dezavantaje.
Principalele puncte tari ale promoiilor sunt:

1. Promoiile reuesc s genereze interes i emoie la scar mare; ntruct sunt

evenimente ieite din comun, care au o mare putere de atragere a ateniei publicului.
2. Promoiile au rezultate concrete. Marketerii obin un efect imediat n schimbul
banilor investii. Emiterea de cupoane, oferirea unui surplus cantitativ sau reducerea
temporar a preului modific semnificativ comportamentul cumprtorilor i al
distribuitorilor. Vnzrile cresc brusc datorit grabei cu care cumprtorii ncearc s
obin un astfel de beneficiu.
3. Efectele promoiilor se vd imediat. Dac rezultatele instrumentelor de comunicare
ce in de publicitate sau de relaii publice se vd n timp, dup o perioad ndelungat,
rezultatele promoiilor se vd n doar cteva zile sau chiar ore.
4. Efectele promoiilor sunt msurabile. ntruct rezultatele promoiilor vin imediat, se
poate analiza cu un grad ridicat de acuratee eficiena bugetelor alocate
5. Tehnicile utilizate sunt simple i se aplic cu uurin. Datorit experienei
acumulate, folosirea intrumentelor din aceast categorie nu mai solicit eforturi
substaniale de creaie i implementare.
Principalele puncte slabe ale promoiilor sunt:
1. Promoiile nu reuesc s creeze loialitate fa de marc. Spre deosebire de celelalte
forme de promovare (precum publicitatea sau relaiile publice), instrumentele
promoionale nu influeneaz semnificativ i pozitiv atitudinea cumprtorilor. Din
acest motiv, valoarea remanent (efectul pe termen lung, ce rmne dup terminarea
campaniei) este foarte mic ntruct nu conduce formarea unui tipar comportamental
repetitiv, stabil n timp.
2. Supra-utilizarea instrumentelor promoionale conduce la deprecierea atitudinii
cumprtorilor fa de marc. Atunci cnd un produs este susinut intens cu astfel de
instrumente, consumatorii ar putea presupune c firma nu este n stare s i vnd
produsul la preul obinuit pentru c este de calitate sczut.
3. Impactul asupra profitabilitii este minor. Cu toate c aduce creteri semnificative
ale vnzrilor, profitul suplimentar obinut este contrabalansat de cheltuielile fcute
pentru conceperea campaniei, comunicarea ei i de acordarea premiilor.
4. Promoiile orienteaz gndirea marketerilor ctre rezultatele pe termen scurt.
Uurina cu care pot fi influenate rezultatele pe termen scurt prin folosirea acestor
instrumente i face pe unii marketeri s neglijeze activitile promoionale cu efect pe
termen lung.

Lund n considerare astectele prezentate anterior, se recomand folosirea strategic a

instrumentelor promoionale n cooperare cu alte forme de promovare i instrumente
de marketing pentru a obine rezultate favorabile i pe termen lung.
Tactic i strategic
Promoiile au fost vreme ndelungat vzute ca instrumente tactice, cu utilitate pe
termen scurt. Din acest punct de vedere, au o putere major, ns reprezint i o
adevrat dilem. Dac le folosim prea des, crem frecvente schimbri ale mixului de
marketing, lucru care conduce la deteriorarea identitii brandului. Dac le folosim
prea rar, vom fi depii de concurenii cu un comportament flexibil.
Promoiile sunt o unealt (tool) cu impact asupra tuturor componentelor unui brand
(calitate, valoare, imagine). Din acest motiv, devine extrem de important gsirea unui
echiibru ntre tactic i strategic. Succesul n afaceri se afl la grania dintre termen
scurt i termen lung, dintre tactic i strategic. ntotdeauna trebuie avute n vedre att
ziua de mine ct i ziua de astzi. Dac ne gdim numai pe termen lung, nu vom
supravieui pn atunci. Dac ne gndim numai la prezent, perspectivele vor fi
nchise.
Promoiile prezint avantajul c au impact pe termen scurt, c programele pot fi
proiectate n doar cteva zile (spre deosebire de campaniile publicitare) iar rezultatele
favorabile se vd n doar cteva sptmni. Aceast viziune se ncadreaz n gndirea
de tip just in time, specific celor care lucreaz n aprovizionare-produciedesfacere.
Asumarea unei abordri tactice impune pregtirea prealabil a mai multor concepte de
campanie, care vor fi implementate n funcie de necesitile de moment. Marii
productori de FMCG (bunuri de consum cu achiziionare frecvent) realizeaz acest
lucru prin antrenarea agenilor de vnzri i punerea la dispoziie a mai multor
concepte-prefabricate; acetia urmeaz s le pun n aplicare n cooperare cu
distribuitorii, atunci cnd situaia local o impune. Ea presupune, de asemenea,
existena imaginaiei, vitezei i a dotrii cu resurse, astfel nct s se poat reaciona
rapid n faa presiunii concureniale sau a oportunitilor de pia.
Nu nseamn c programele nu sunt concepute i ntr-o perspectiv strategic. Pentru
aceasta este nevoie de identificarea capabilitilor distinctive ale firmei i
transformarea lor n avantaje concureniale n relaiile cu clienii i furnizorii.
Avantajele concureniale sunt ceea ce firma i numai ea face cel mai bine n respectiva
industrie. Promoiile capt aspect strategic numai dac dezvolt capabilitile
distinctive ale firmei, dac amplific avantajele concureniale i contribuie la
consolidarea relaiilor pe termen lung. De foarte multe ori, ns, exist pericolul ca s

se ntmple invers. O reducere de pre, dac nu este bine gestionat, deterioreaz

semnificativ imaginea unui brand exclusivist.
De asemenea, promoiile care se limiteaz la copierea concurenilor (de tip hop i
eu) afecteaz poziionarea brandului ntre cele concurente.
Datorit implicaiile de acest gen, este nevoie de considerarea aspectului strategic
atunci cnd se pregtete o promoie. Astfel, este posibil ca noua promoie s
beneficieze de efectele create de cea anterioar i se poate stabili o continuitate a
comunicrii. Aceasta permite o mai bun comunicare a valorilor pe termen lung, lucru
care amplific efectul promoiilor. De asemenea, planificarea strategic permite o
bun integrare a promoiilor n cadrul celorlalte activiti de marketing.
Din pcate, acest lucru nu se ntmpl prea frecvent. n primul rnd datorit faptului
c promoiile sunt transferate n responsabilitatea angajailor tineri (junior), ale cror
experien este mult mai redus i pentru care probabilitatea de a-i schimba locul de
munc este foarte mare. Datorit fluctuaiei de personal i faptului c fiecare vine cu
idei noi, diferite de cele anterioare, se pierde continutatea programenlor promoionale.
Remediul l constituie redirecionarea responsabilitilor ctre angajaii de pe niveluri
superioare (senior), care pot nelege responsabilitatea pe care o gestioneaz.
Pentru a putea implementa o abordare strategic n domeniul promoiilor este nevoie
de:
* nelegerea cadrului strategic n care ne situm dpdv al avantajelor concureniale i a
poziionrii brandului,
* stabilirea unui profil (personalitate) al fiecrui produs, care va ghida STILUL pe
care urmeaz a fi concepute programele promoionale de susinere,
* asigurarea gestionrii i supervizrii programelor de ctre personal superior (senior),
astfel nct s fie realizate profesionist,
* asigurarea unei evaluri riguroase a rezultatelor astfel nct s poat fi msurate
efectele i s poat fi raportate la cheltuieli i s poat fi comparate cu efectele altor
instrumente de marketing,
* planificarea anticipat a campaniilor promoionale pentru un ntreg an calendaristic,
ceea ce va permite buna lor integrare n mixul de marketing.
Capitolele care urmeaz detaliaz tocmai modalitatea de gestionare tehnic a
campaniilor promoionale. Cele prezentatea anterior constituie doar puncte de pornire
pentru o bun nelegere i conceptualizare.
Re-definirea promoiilor

Definiia clasic susine c promoia const n oferirea unui stimulent care s

determine clenii s cumpere produsul ntr-un orizont de timp imediat.
Aceast definiie este ct se poate de corect, mai ales dac ne gndim la cupoane sau
la pachetele-ofert, care dau consumatorilor un motiv major s cumpere produsul
imediat.
Totui, aceast definiie nu exprim nici motivul pentru care promoia este eficace i
nici influena strategic pe care o are asupra mrcii.
Pentru a nelege modul i momentul n care dau roade instrumentele promoionale,
trebuie s revedem mai nti etapele procesului de cumprare. Astfel, cu excepia
produselor de valoare mic, achiziionate sub impulsul de moment, majoritatea
oamenilor parcurg un proces secvenial ce cuprinde n linii mari 5 etape: 1)
contietizarea unei probleme (nevoi), 2) culegerea informaiilor privind soluiile de
nlturare a problemei, 3) evaluarea variantelor de soluionare, 4) efectuarea
cumprrii i 5) evaluarea post-cumprare.
Diversele forme de promovare acioneaz diferit, n unele sau altele dintre etapele
procesului de cumprare.
De exemplu, publicitatea i relaiile publice acioneaz n fazele de contientizare, de
culegere a informaiilor i n cea de evaluare, pe msur ce oamenii afl de existena
produselor, de utilitatea lor i le iau n considerare pentru o eventual cumprare.
Vnzarea personal acioneaz n fazele de culegere a informaiilor i de evaluare a
variantelor, din moment ce agenii de vnzri ncearc s nlture semnele de ntrebare
pe care paretenerii le au asupra produsului i s i scoat n eviden punctele tari.
Momentul influenei. Spre deosebire de celelalte forme de promovare, promoiile
acioneaz mai degrab la nivel comportamental, foarte aproape de faza efecturii
cumprrii. De cele mai multe ori, n loc s influeneze contientizarea sau atitudinile
- care se pot traspune sau nu ntr-un comportament manifest - instrumentele
promoionale sunt direcionate precis ctre momentul lurii deciziei.
Modul de influen. Promoiile schimb comportamentul deoarece modific raportul
valoare/pre. Aceast schimbare se poate face 1) fie prin reducerea preului (cupon,
reducere temporar, ramburs), 2) fie prin creterea valorii produsului (oferirea unei
cantiti suplimentare gratuite, oferirea iluziei unui ctig prin tombol etc.).
Modificarea raportului valoare/pre ofer clienilor posibilitatea efecturii unei
tranzacii mai avantajoase i, implicit, a unui motiv n plus s cumpere. n plus,
ntruct promoiile dureaz o perioad de timp limitat, consumatorii sunt stimulai s
reacioneaze imediat, s evite amnrile.

Tactic sau strategic? n majoritatea cazurilor, punerea n aplicare a instrumentelor PV

are o tent prependerent tactic. Ele sunt folosite doar pentru realizarea de salturi
temporare n vnzri, fr o justificare strategic bine elaborat.
Ceea ce lipsete de foarte multe ori n aplicarea lor este viziunea strategic, respectiv
analizarea modului n care diversele tipuri de promoii influeneaz poziia pe termen
scurt i termen lung a mrcii pe pia. Luarea n considerare a aspectelor strategice
presupune nelegerea faptului c fiecare categorie de cumprtori are propriul set de
informaii i criterii de evaluare pe care i fundamenteaz deciziile de cumprare,
dup cum fiecare marc are propriile puncte slabe i puncte tari, propria poziie i
reputaie, propriul set de clieni statornici sau infideli. Desigur, pentru a da randament
maxim, programele promoionale trebuie s ia n considerare toi aceti factori.
Din acest motiv, este necesar adoptarea unei noi definiii cu un accent strategic mai
pronunat, care s includ i influena pe care o are n creterea valorii mrcii ("brand
building"), i anume: Promoia este constituit din activitile de marketing ce
modific raportul valoare/pre perceput de ctre auditoriul-int n scopul generrii de
vnzri imediate i amplificrii valorii mrcii pe termen lung.
De reinut din aceast definiie:
* Promoiile motiveaz clienii s cumpere imediat fie prin reducerea preului, fie prin
adugarea de valoare suplimentar.
* Se ia n considerare conceptul de auditoriu-int, ceea ce impune ca promovarea s
fie orientat ctre un grup restrns de cumprtori, i nu ctre ntreaga pia-int sau,
mai ru, ctre ntreaga populaie.
* Se recunoate influena promoiilor asupra valorii percepute, sugernd c situaia
trebuie analizat dincolo de atributele concrete ale produsului i de preul n mrime
absolut, la nivelul percepiei subiective a persoanelor-int.
* aduce n discuie influena promoiilor asupra valorii mrcii pe termen lung.
Valoarea asociat mrcii este cea care determin preferina consumatorilor spre o
marc n raport cu cele concurente. Valoarea mrcii se amplific o dat cu reducerea
probabilitii deturnrii clienilor de la comportamentul de cumprare obinuit de ctre
aciunile promoionale concurente.
* Promoiile au o valoare remanent; efectele ei se resimt i dup ncetarea campaniei.
Amplitudinea i durata acestor efecte depind, ns, de situaia concret, de tipul de
promoie utilizat i de auditoriul urmrit.