Introducere

Importana srbtorilor pentru mediul de afaceri romnesc a devenit tot mai

mare n ultimele decenii, n condiiile n care companiile au contientizat faptul c
aceste perioade sunt cele mai profitabile (Capitol Media Solutions 2012), vnzrile
explodnd comparativ cu restul anului. Astfel, conform unor rapoarte, n perioada
Crciunului, unii comerciani realizeaz pn la 40-50% din totalul vnzrilor i al
profiturilor anuale (Guru i Tinson 2011). Cu ocazia srbtorilor, fie ele autohtone
(Crciun, Pate, 8 Martie) sau importate (Halloween, Valentine' s Day), comercianii
i diversific i i adapteaz oferta la specificul evenimentului, lansnd promoii,
oferte i un val de campanii publicitare n toate canalele media.
Impactul acestui fenomen asupra companiilor, dar mai ales asupra vnzrilor
acestora este mai mult sau mai puin evident fiind materializat n principal n creterea
cifrelor de afaceri ale acestora. n schimb, efectul numrului mare de reclame din
perioada srbtorilor asupra publicului larg este destul de puin studiat, i ca urmare
acesta este motivul principal pentru care am decis s alegem aceast tem. Studiul de
fa ncerc s s ofere o imagine mai clar a implicaiilor pe care reclamele din
perioada srbtorilor le au asupra comportamentului consumatorilor.
Dintre cele mai importante srbtori de peste an, Crciunul ocup de departe
locul frunta att n topul srbtorilor religioase, ct i n topul srbtorilor
comerciale. Dincolo de rolul simbolic de perioad a dragostei, prieteniei i iertrii,
Crciunul a devenit sinonim cu sezonul cadourilor, vnzrile fiind cele mai ridicate
din intregul an (Guru i Tinson 2011). n acest context, am decis ca n cadrul
studiului de fa s facem referire la perioada srbtorilor de iarn, ncercnd s
oferim un rspuns la ntrebarea Cum afecteaz comportamentul consumatorilor
publicitatea din perioada srbtorilor de iarn?.
Literature review
Publicitatea este unul din elementele principale ale mixului promo ional, fiind
folosit de companii pentru a informa consumatorii n legtur cu produsele sau
serviciile oferite, pentru a crea notorietate pentru marc, pentru a mbunti imaginea
mrcii i pentru a convinge publicul int s cumpere (Abdul-Razzaq, Ozanne i
Fortin 2009). Scopul iniial al publicitii era unul pur informativ, mai trziu find ns

adugate elementele estetice i emoionale ce ntresc caracterul persuasiv al acesteia

i i sporesc ansele de memorare (Petre i Nicola 2009).
n ce privete publicitatea din perioada srbtorilor de iarn, aceasta pune
accent pe elementele emoionale mai mult dect n restul anului, oamenii de
publicitate ncercnd n acest fel s creeze o legtur ntre reclame i simbolistica
acestor srbtori. Astfel, sentimentele generate de reclamele din aceast perioad
corespund ntr-o mare msur sentimentelor asociate perioadei Crciunului precum
entuziasmul, bucuria, nostalgia, prietenia sau dragostea (Clarke 2007).
Trebuie menionate aici i criticile aduse comercializrii srbtorilor de iarn,
principalii opozani ai acestui fenomen fiind reprezentanii bisericilor cretine i
credincioii acestora, dar i diveri sociologi i membri ai societii civile (Schmidt
1997). Astfel, dei o parte a consumatorilor nu sunt de acord cu utilizarea n scopuri
comerciale a simbolurilor specifice srbtorilor de iarn (bradul, Mo Crciun, renii,
globurile, colindele), marea majoritate au acceptat i se bucur de aceste mecanisme
promoionale, considerndu-le parte a atmosferei festive (Guru i Tinson 2011). n
acest context, att companiile mici, locale, ct i marile branduri profit de
simbolurile Crciunului pentru a-i promova i vinde cu succes produsele i serviciile.
Un bun exemplu al influenei majore pe care companiile o au n crearea
atmosferei de srbtori l reprezint nsui imaginea popular a Moului mbrcat n
haine roii, simbolul universal acceptat al Crciunului n rile occidentale, i care nu
este altceva dect o creaie a companiei Coca Cola, n ncercarea sa de a- i promova
produsele (Moraru (Buga) 2011).
Principalele motive pentru care companiile creeaz campanii speciale pentru
srbtori sunt legate de mai multe aspecte (Anderson i Foster 2009), precum:

consumatorii intr n spiritul cumprrii/oferirii de cadouri simindu-se

nostalgici,
necesitatea meninerii notorietii brandului n mintea consumatorilor,
atenia sporit a publicului la reclame, n cutarea unor oferte atractive
creterea vnzrilor.
Referitor la atitudinile consumatorilor privind publicitatea din perioada

srbtorilor, numrul cercetrilor empirice existente este extrem de redus, majoritatea

urmrind comportamentul consumatorilor i reaciile lor la mesajele comerciale n
general, fr a lua n calcul impactul unei astfel de perioade cu un grad ridicat de
ncrctur emoional. Unul dintre studiile recenzate ncearc segmentarea

consumatorilor n patru categorii n funcie de comportamentul de cumprare din

perioada srbtorilor, identificnd principalele caracteristici ale acestora (Guru i
Tinson 2011). Un alt studiu privind publicitatea de srbtori realizat n contextul
Romniei, urmrete identificarea principalelor valori, simboluri i personaje care pot
fi ntlnite n reclamele sepcifice Crciunului, analiznd n acelai timp n ce msur
marile branduri internaionale i-au adaptat campaniile la specificul cultural al rii
noastre (Moraru (Buga) 2011).
Perioada n care publicitatea de srbtori acapareaz mass-media a devenit tot
mai extins n ultimii ani. Astfel, n cazul Statelor Unite, companiile ncep nc din
octombrie promovarea ofertelor pentru Crciun pentru a se putea asigura astfel
boost-ul dorit pentru vnzrile din sezonul cadourilor (Apostol 2007). Pregtirea
camapniilor, ns, are loc mult mai devreme adesea chiar din timpul verii, ntruct
spaiile publicitare din mass-media sunt limitate iar rezervarea acestora trebuie fcut
din timp (Anderson i Foster 2009).
Tot n scopul creterii vnzrilor, comercianii modific i preurile n aceast
perioad, o mare parte a campaniilor de promovare avnd ca scop aducerea la
cunotina consumatorilor existena acestor reduceri. ntruct oamenii rspund n
general destul de bine la deadline-uri, sfritul de an este perioada perfect pentru
modificarea preurilor pe perioade scurte de timp, impulsionnd astfel vnzrile
(Andreu fr an).
Metodologia de cercetare
n cazul studiului de fa, pentru a putea rspunde la ntrebarea de cercetare
propus s-a decis elaborarea unui studiu cantitativ.
n ceea ce privete metoda de culegere a datelor, n cadrul cercetrii de fa s-a
ales ancheta (sau sondajul), ntruct aceasta poate oferi informaii despre atitudinile,
motivaiile, opiniile, inteniile, comportamentele i cunotinele consumatorilor, dar i
despre caracteristicile demografice ale grupului int. Culegerea datelor a fost
realizat prin intermediul unui chestionar autoadministrat standardizat, coninnd
doar ntrebri nchise, care a fost distribuit online prin intermediul reelelor de
socializare.
Eantionul a fost format din.....

Bibliografie
1. Abdul-Razzaq, Serin, Lucie Ozanne, and David Fortin. "Cutting
Through the Clutter? A field experiment measuring behavioral
responses to an ambient form of advertising." Australian &
New Zealand Marketing Academy Conference (ANZMAC).
Melbourne, Australia, 2009.
2. Anderson, Jillian, and Coree Foster. "Holiday Advertising."
Robert Sharp and Associates. Octombrie 5, 2009.
http://www.robertsharpassociates.com/blog/holidayadvertising/ (accessed Ianuarie 10, 2014).
3. Andreu, Maria. "The Holidays and Marketing: Advertising
During
the
Holidays."
The
Sideroad.
http://www.sideroad.com/Marketing/holidays-andmarketing.html (accessed Ianuarie 10, 2014).
4. Apostol, Denisa. "Un imbold pentru retail-ul american:
publicitatea de sarbatori inca din luna octombrie." Wall Street.
Octombrie
10,
2007.
http://www.wallstreet.ro/articol/Marketing-PR/33993/Un-imbold-pentru-retailul-american-publicitatea-de-sarbatori-inca-din-lunaoctombrie.html (accessed Ianuarie 10, 2014).
5. Capitol Media Solutions. "Holiday Advertising: Its Beginning to
Look A Lot Like Christmas ." Capitol Media Solutions.
Octombrie
2012.
http://www.capitolmediasolutions.com/downloads/Holiday
%20Media%20Buying%20whitepaper.pdf (accessed Ianuarie
10, 2014).
6. Clarke, Peter. "A measure for Christmas spirit." The Journal of
Consumer Marketing 24, no. 1 (2007): 8-17.
7. Guru, Clin, and Julie Tinson. "Early evangelist or reluctant
Rudolph? Attitudes towards the Christmas commercial
campaign." Journal of Consumer Behaviour 3, no. 1 (2011):
48-62.
8. Moraru (Buga), Mdlina. "Global and Local Features in
Romanian Commercials broadcast at Christmas Time."
Jurnalism i comunicare IV, no. 2 (2011): 67-77.
9. Petre, Dan, and Mihaela Nicola. Introducere n publicitate.
Bucureti: Editura Comunicare.ro, 2009.

10.
Schmidt, Leigh Eric. Consumer Rites: The Buying &
Selling of American Holidays. Princeton, New Jersey: Princeton
University Press, 1997.