Curs 2 Tehnici Promotionale

Componentele i structura programelor promoionale

ncercarea noastr de a localiza politica promoional n cadrul sistemului de
comunicare a organizaiei moderne a pus n eviden mai multe puncte de vedere
referitoare la aceast arie problematic. n consecin, i conturarea structurii activitii
promoionale este marcat de accepiuni uneori contradictorii. n aceste circumstane, se
consider util abordarea structurii activitii promoionale prin evidenierea distinct a:

Componentelor care sunt luate n considerare de aproape toi specialitii;

Componentelor luate n considerare numai de anumii specialiti.

Structura activitii promoionale

Componente
considerare
de
specialitilor

luate
n
majoritatea

Componente
considerare de

luate

anumii specialiti

Publicitatea

Utilizarea mrcilor

Promovarea vnzrilor

Manifestri promoionale

Relaii publice

Publicitate direct (marketing

direct)

Forele de vnzare

Merchandising

n structura activitii promoionale, publicitatea ocup un loc central,

specialitii, din mediile universitare sau din practica de specialitate, fiind unanimi n a
sublinia rolul esenial al acesteia fie n promovarea imaginii corporative fie a imaginii
de marc. Pe un plan mai larg i din perspectiva oferit de practic, publicitii i se
confer chiar o funcie formatoare, aceasta fiind unul din mijloacele de transformare,
pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv.1
Considerat o variabil de tip calitativ, de natur psihologic, publicitatea se apreciaz
c acioneaz pe termen lung, fiind relativ dificil msurarea n termeni cantitativi a
rezultatelor pe care le genereaz. Principala caracteristic a publicitii const n faptul
c este un mijloc de comunicare de mas, ntruct se adreseaz aproape tuturor
consumatorilor.
n literatura de specialitate, n general, publicitatea este abordat pe dou
mari planuri, repectiv:

1.

formele n care se realizeaz i

2.

tehnicile i mijloacele publicitare folosite.

Balaure, V. (coordonator), op. cit., p. 487

n ceea ce privete formele publicitii, acestea sunt clasificate, detaliate i

analizate potrivit unor criterii cum sunt: obiectul publicitii (produs, serviciu, marc,
instituional), natura obiectivelor urmrite (comercial, corporativ, social-umanitar),
aria geografic (local, regioal, naional, internaional), natura publicului int
(orientat ctre consumatorii finali sau ctre mediile profesionale), tipul mesajului
difuzat (de natur factual sau emoional), efectul urmrit (aciune direct sau
ntrziat), sponsorul, influena exercitat asupra cererii (influenarea cererii primare sau
a unei cereri selective).
n genere, obiectivele posibile ale publicitii se consider c reprezint punctul
de plecare pentru proiectarea i implementarea programelor publicitare. Coninutul
general al obiectivelor, respectiv funcia de a informa, funcia de a convinge i funcia
de a reaminti, trebuie adaptate, ns, fiecrei piee. Aceasta presupune o analiz
aprofundat a contextului, respectiv obiectivele organizaiei, natura i situaia
produsului, serviciului sau a mrcii proprii (de exemplu, produs nou lansat, produs n
faza de maturitate etc.), situaia mediului concurenial i conjunctural etc. Pentru a
ilustra necesitatea analizei atente a contextului, Philip Kotler ne furnizeaz un exemplu
gritor: dac produsul aparine unei categorii noi de produse i firma care-l
comercializeaz nu este lider de pia, dar marca respectiv este superioar celei
comercializate de lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de
superioritatea acelei mrci.2
Pivitor la tehnicile i mijloacele publicitare, acestea includ cunoscutele
mediile de difuzare sau informare n mas, respectiv televiziunea, presa, radioul,
cinematograful, publicitatea exterioar (outdoor), tipriturile (cataloage, pliante,
prospecte, brouri, agende, calendare etc.), publicitatea gratuit i marketingul direct.
n ultimii ani s-a impus, ns, ateniei specialitilor i, deopotriv, consumatorilor i
internetul, nu numai ca form de publicitate ci i ca tehnic de vnzare (aa-zisul comer
electronic).
Aceste tehnici i mijloace publicitare au fost marcate de o anumit
evoluie, n sensul c li s-au ataat funcionaliti mai mult sau mai puin distincte. De
exemplu, limitarea sau chiar interzicerea publicitii prin televiziune, pentru igri i
buturi spirtoase, pe plan mondial, a determinat migrarea masiv a acestora n sfera
publicitii exterioare, unde sunt permise. Efectul economic a fost spectaculos, deoarece
a dezvoltat foarte mult i rapid publicitatea exterioar, care dispune, astzi, de un
instrumentar de neconceput cu 10-15 ani n urm.
O alt component a structurii activitii promoionale este, dup cum s-a
iterat anterior, promovarea vnzrilor. Aceast component aduce n discuie diverse
mijloace i tehnici care au menirea de a determina creterea semnificativ a cifre de
afaceri a organizaiei moderne. De cele mai multe ori, promovarea vnzrilor
acompaniaz programele publicitare, ndeosebi n cazul companiilor mari, cu cote
semnificative de pia, cu sinergie ridicat i cu un potenial competitiv ridicat. n
activitatea practic, promovarea vnzrilor presupune apelarea mai degrab secvenial
la anumite tehnici, acestea nefiind aplicate simultan, pentru acelai produs sau aceeai
mar. n plus, n perspectiv temporal, este mai dificil i s se asigure un caracter
2

Kotler, Ph., op. cit., p. 799

Reamintim, totui, c unii autori consider marketingul direct ca o form distinct a marketingului
modern, neincluzndu-l n arsenalul tehnicilor de publicitate.

continuu pentru toate tehnicile reunite n promovarea vnzrilor. De exemplu, reducerea

preurilor (tarifelor) nu poate avea un caracter continuu pentru numeroase produse sau
servicii, deoarece nu ar fi profitabil.
n ansamblu, aproape toi autorii i specialitii includ n promovarea vnzrilor
urmtoarele elemente:

reducerea preurilor, sau a tarifelor, n cazul serviciilor

vnzrile grupate
concursurile promoionale
publicitatea la locul vnzrii
cadourile promoionale
merchandisingul

Fiecare dintre aceste tehnici de promovare a vnzrilor poate fi util n

activitatea de marketing, aplicarea propriu-zis fiind realizat fie direct, de ctre
companiile interesate, fie ncredinat ageniilor de publicitate sau altor tere pri. Cu
titlu de exemplu, numeroase concursuri promoionale sunt realizate de unele companii
prin cooperare cu canale de televiziune, posturi de radio, ziare cotidiene sau reviste
ilustrate. Este o practic similar i n cazul cadourilor promoionale. n esen, este
vorba de o evident interferen a promovrii vnzrilor cu activitatea publicitar, de
multe ori fiind dificil s se trag o linie de demarcaie clar ntre publicitatea n sine i
promovarea vnzrilor. De altfel, chiar i ntre tehnicile de promovare a vnzrilor
exist interferene vdite, cum este cazul publicitii la locul vnzrii i
merchandisingului. Astfel de aspecte se constituie n limite ale proiectrii i
implementrii programelor promoionale problematic ce va fi abordat n finalul
acestei lucrri, dat fiind importana cunoaterii limitelor, n scopul ghidrii eforturilor
de perfecionare a acestui domeniu.
n structura activitilor promoionale sunt cuprinse i relaiile publice, care au
cunoscut o deosebit amploare n ultimele decenii. Sunt foarte numeroase companii i
organizaii, inclusiv din ara noastr, care, recunoscnd nsemntatea acestei modaliti
de promovare, au consacrat chiar o funcie specific, respectiv cea de reaponsabil sau
chiar manager de relaii publice (la noi, n limbajul curent, aceast funcie este denumit
chiar prin iniialele din limba englez PR Public Relations). Activitatea de relaii
publice include mai multe mijloace de realizare, specialitii subliniind necesitatea
adaptrii acestora n funcie de categoria de public vizat, respectiv din mediul intern
sau din cel extern al organizaiei moderne.3
Activitatea de relaii publice n rndul angajailor unei organizaii urmrete
crearea celui mai bun climat pentru a obine o maxim performan la toate nivelurile de
conducere i de execuie. De asemenea, relaiile publice interne se refer, dup caz, i la
acionari au deintorii de pri sociale din capitalul social. Sistemul intern de
comunicaii trebuie s menin angajaii n cunotin de cauz cu toate deciziile luate,
fiecare fiind stimulat s aib un spirit creator, n scopul realizrii sarcinilor cu maximum
de eficien.

Balaure, V., Popescu, I. C., erbnic, D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994,
p. 100

La rndul lor, relaiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu

numai furnizorii i consumatorii finali, ci i ntreaga comunitate n care activeaz
organizaia, respectiv comunitatea de afaceri i cea social. Astzi se pune chiar
problema responsabilitii sociale a organizaiei moderne, care se implic tot mai mult
n problemele comunitii, n diverse forme, care depesc scopul imediat al obinerii de
profit.
Relaiile publice sunt abordate de specialiti pe multiple planuri, care, dei
depesc uneori cadrul strict al pieei, rmn n sfera marketingului. De exemplu, Philip
Kotler i colaboratorii4 aduc n discuie rolul important al relaiilor publice nu numai n
promovarea unor produse sau servicii, dar i aportul acestora la promovarea
organizaiilor n sine sau chiar a rilor. Aa bunoar, multe ri au folosit, pe lng alte
mijloace, i relaiile publice pentru a deveni destinaii turistice, sau pentru a atrage mai
multe investiii strine, cum este, chiar n aceti ani, i cazul Romniei. Printre
modalitile la care apeleaz specialitii n relaii publice se numr:
relaiile cu presa (pentru difuzare de informaii dintre cele mai diverse)
publicitatea fcut unor produse (n scopul promovrii unor produse sau
servicii)
comunicaiile organizaiei (realizate pe plan intern i extern, cu
obiectivele specifice iterate anterior)
lobby-ul (legturi i contacte cu mediul instituional legislativ, n scopul
promovrii sau sprijinirii unor iniiative legislative favorabile organizaiei
i promovrii produselor sau serviciilor sale)
consultana (asigurat de organizaia modern n special cu privire la
problemele comunitii, atitudinea organizaiei moderne fa de acestea,
imaginea global a organizaiei)
O component specific a sistemului de comunicare asociat organizaiei
moderne o reprezint forele de vnzare, care, dei n primele perioade de dezvoltare a
marketingului au fost incluse n politica de distribuie, reprezint, n prezent, una dintre
cele mai dinamice componente ale politicii promoionale. n deplin consonan cu
esena marketingului, forele de vnzare se afl n aa-zisa prima linie a activitilor
de marketing real, personalul de contact cu clienii fiind cel care realizeaz actele de
vnzare-cumprare. De pe aceast poziie de frontier ntre productor i
consumatorul final, forele de vnzare sunt chemate s ndeplineasc obicetive cum
sunt:5
identificarea pieelor poteniale
vnzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor
definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic
culegerea de informaii relevante despre clieni i concuren
negocierea i ncheierea de contracte
realizarea de activiti de merchandising i publicitate la locul vnzrii
acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i
intermediarilor

4
5

Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., op. cit., p. 848-895
Zaharia, R., Cruceru, A. Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 13-18

 prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor (sau a

serviciilor)
Un aspect important al utilizrii forelor de vnzare se refer la structura
acestora, respectiv modalitatea n care sunt acestea organizate, n scopul realizrii
obiectivelor organizaiei moderne. n principiu, forele de vnzare pot fi structurate,
potrivit specificului produselor sau serviciilor companiei, astfel:6

teritorial (cea mai simpl structur, care permite definirea clar a

sarcinilor agenilor de vnzri i cheltuieli rezonabile de deplasare)

pe produse (atunci cnd o companie are o gam diversificat; prezint

dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor ageni de vnzri ai
aceluiai furnizor la acelai beneficiar)

pe clieni (permite o bun concentrare a eforturilor de vnzare la nivelul

diferitelor categorii de clieni, potrivit nevoilor lor specifice)

de o manier complex (presupune specializri ale forelor de vnzare pe

zone i pe produse, pe zone i pe piee, pe produse i pe piee sau pe zone,
produse i piee)

Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale,

care polarizeaz atenia echipelor manageriale din companiile sau organizaiile
productoare i distribuitoare. Mrcile sunt folosite n strns relaie cu percepia
acestora de ctre consumatorii finali. ndeplinind funcii multiple, n marketingul
modern sunt create mrci de producie sau de comer. Mrcile de producie sunt aduse
n atenia consumatorilor n mod difereniat, pentru fiecare produs sau serviciu n parte.
n schimb, mrcile de comer care se bucur de o mare extindere prin crearea
lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o mare varietate de produse sau
servicii, care sunt vndute de acelai comerciant. n cazul mrcilor de comer,
vnztorul i asum sarcina, deloc uoar, de a garanta clientului un anumit nivel
calitativ, indiferent de identitatea productorului. n multe astfel de situaii,
vnztorii dispun inclusiv de laboratoare de ncercri i de atestare a nivelului calitativ
al produselor, att pentru mrfuri alimentare ct i pentru mrfuri nealimentare.
Potrivit specialitilor, mrcilor trebuie s li se confere multiple atribute care s le
sporeasc fora promoinal: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de
evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate i asociativitate.7
Problema utilizrii mrcilor este deosebit de important nu numai prin
prisma activitii promoionale, ci i pe un plan mai larg, respectiv privind nsi
aspectele fundamentale ale existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia. n
acest context se urmrete conturarea i cunoaterea, n termeni operaionali, a valorii

Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V., op. cit., p. 907-933
De exemplu, celebrul magazin Harrods din Londra garanteaz cel mai ridicat nivel calitativ pentru
toate mrfurile oferite la vnzare, indiferent de productorul acestora.
7
Serraf, G., Dictionnaire mthodologique du marketing, citat n Balaure, V. (coordonator), op. cit., p.
503

capitalizate n marc (brand equity), specialitii folosind cinci categorii principale

pentru a-i defini componentele:8

fidelitatea fa de marc

contientizarea numelui mrcii

calitatea perceput

asocieri ale mrcii (altele dect percepia calitii)

alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc

Pe plan strategic, n viziunea marketingului, companiile sau organizaiile
moderne trebuie s decid, n privina utilizrii mrcii sau mrcilor, dac se recurge la
promovarea imaginii corporaiei n sine sau a unor mrci distincte, independent de
numele companiei. Aceasta este o decizie de mare nsemntate, deoarece are efecte
directe asupra poziiei organizaiei moderne pe pia. De exemplu, dac se decide
utilizarea denumirii companiei ca instrument pe planul mrcii, atunci toate produsele
sau serviciile aduse pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat, deoarece,
n caz contrar, un eventual eec al unui produs ar afecta negativ compania n anamblul
su. Dac, ns, o companie decide s ofere consumatorilor mrci diferite ca denumire
(de numele propriu-zis al companiei), eecul pe pia al vreuneia dintre acestea nu va
afecta negativ imaginea sa de ansamblu. Exemple concrete ce ilustreaz prima variant
strategic sunt oferite de companii ca Nokia, IBM, 3M etc., n vreme ce companii ca
Unilever, Procter & Gamble etc. ilustreaz cealalt variant de strategie de pia.
La rndul lor, manifestrile promoionale reprezint o alt component sau
instrument al politicii promoionale. n aceast categorie sunt incluse, cel mai adesea,
participrile companiei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile. n cazul
acestor instrumente promoionale este necesar s se ia decizii complexe, care vizeaz
selectarea expoziiilor la care s se participe, sau a domeniului de sponsorizare,
amploarea participrii, costurile aferente, integrarea n alte activiti cu caracter
promoional etc.
n fine, publictatea direct (dup unii autori, ntre care Philip Kotler), sau
marketingul direct (potrivit altor specialiti) se nscrie, de asemenea, n arsenalul
acivitilor promoionale, depind, ns, de multe ori, cadrul strict al politicii
promoionale. Se are n vedere, n acest context, faptul c marketingul direct este i o
form de vnzare, nu numai de promovare n sine a produselor sau serviciilor unei
companii. Fr a intra n detalii referitoare la controversele dintre specialiti n definirea
sau ncadrarea marketingul direct n sfera ampl a marketingului, este notabil faptul c,
n marketingul modern, acest instrument (oricum ar fi definit, este vorba de un
instrument de marketing) i-a dovedit deja viabilitatea. Sunt tot mai numeroase
organizaiile moderne care includ i marketingul direct n eforturile lor de sprijinire a
vnzrilor clasice. Ca urmare a unor eforturi de cristalizare conceptual, specialitii
aduc n discuie inclusiv componente specifice ale mixului de marketing direct:9

baza de date

oferta

comunicarea

logistica
8

Ctoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p.

126-142
9
Veghe, C. MARKETING DIRECT, Editura Uranus, Bucureti, 2003, p. 115-180

Aceste componente ale mixului marketingului direct mbrac numeroase

particulariti, prin raportare la componente similare asociate marketingului clasic. Se
au n vedere, n acest context, ndeosebi oferta, comunicarea i logistica n marketingul
direct. n mod evident, o component specific a mixului marketingului direct o
reprezint bazele de date, care au devenit tot mai complexe, pentru a permite adresarea
foarte personalizat. Bazele de date folosite n marketingul direct comport, totui,
unele discuii referitoare la cadrul legal ce permite includerea detaliilor de contact
asociate consumatorilor, n astfel de baze de date. Este vorba, n esen, de modul n
care se asigur caracterul privat al datelor de contact, muli consumatori nefiind de
acord cu primirea nesolcitat de informaii referitoare la oferta de produse sau servicii.
Din acest motiv este necesar mult pruden, pentru a nu deranja pe unii consumatori i
pentru evitarea unor reacii adverse.

Seminar 2. Componentele i structura programelor promoionale.

Tipuri i modele principale de programe promoionale
Teoria i practica de specialitate a consacrat, n timp, numeroase tipuri i
modele de programe promoionale, care au fost fundamentate i
implementate de specialiti din numeroase ri ale lumii. Multitudinea
exemplelor teoretice i a unor modele practice de programe promoionale
face dificil prezentarea exhaustiv a acestora, chiar i ntr-o form
sintetic. Din acest motiv se consider oportun i pragmatic relevarea, pe
plan conceptual, a unor tipuri de programe promoionale, sub aspectul lor
instrumental. Acest gen de abordare aduce n discuie obiectivul esenial al
unui program promoional, care, n practica marketingului, prezint cea mai
mare atracie pentru echipele manageriale. Acestea sunt interesate,
prioritar, n aspectele concrete ale aportului strategiilor promoionale la
construirea i consolidarea imaginii de pia, asociat produselor,
serviciilor, mrcilor i firmelor, dup caz.
n aceast optic, se consider util relevarea caracteristicilor principalelor
tipuri sau modele de programe promoionale, care, potrivit obiectivului lor
fundamental, pot mbrca urmtoarele forme:

Programe promoionale destinate crerii / consolidrii imaginii

generale a unor produse sau servicii. Acest fel de programe au n vedere
produsele sau serviciile de interes pentru o anumit firm, care sunt
promovate fr a se avea n vedere unele elemente specifice (marc de
producie sau de comer, caracteristici tehnico-funcionale etc.). Astfel de
programe promoionale sunt caracteristice unor piee specifice, cu relativ
puini competitori, care aduc pe pia produse sau servicii foarte
asemntoare i relativ puin difereniate.

Programe promoionale destinate crerii / consolidrii imaginii

specifice de marc. Acest tip de programe se concentreaz exclusiv asupra
imaginii mrcilor i pot fi caracteristice pentru firme care aduc pe pia mai
multe game de produse sau servicii. n cadrul acestui fel de programe
promoionale mrcile sunt promovate individual, fr a se accentua vreo
legtur explicit ntre acestea. De exemplu, se promoveaz pe pia
diferite mrci de past de dini sau ampon, sub denumire individual, care
sunt realizate de acelai productor. Marele avantaj al unei astfel de
abordri const n conservarea imaginii productorului, n sensul c un
eventual eec pe pia al unei anumite mrci nu va compromite numele
productorului (sau va avea efecte minore asupra acestuia). Acest tip de
programe promoionale este caracteristic unor firme relativ mari, care nu

pot asigura, ns, ntotdeauna, un nivel calitativ ridicat pentru toate

produsele sau serviciile pe care le aduc pe pia. n genere, astfel de
programe sunt considerate instrumente promoionale tactice, de suport al
vnzrilor.

Programe promoionale destinate crerii / consolidrii imaginii de

marc de producie. n situaia unor astfel de programe promoionale
accentul principal este pus pe promovarea imaginii unor mrci de produse
diferite, aduse pe pia de acelai productor, inclusiv eventuale game n
cadrul acestora. n crearea imaginii individuale de marc se face o legtur
explicit cu numele productorului. Marca productorului este de tip
umbrel i se refer, cel mai adesea, la produse diferite (de exemplu,
firma Daewoo aduce pe pia autoturisme, frigidere, televizoare etc.,
fiecare cu denumire individual, dar legate de numele productorului). n
aceast categorie se include i promovarea general a unor corporaii, care
cuprinde toate produsele i serviciile acesteia, cum este cazul, de exemplu,
al companiilor Ericsson, Philips, Nokia, Gillette. Astfel de programe sunt
considerate instrumente promoionale strategice i au menirea de
promovare a corporaiei n sine.

Programe promoionale destinate crerii / consolidrii imaginii de

marc de comer. Aceast categorie de programe promoionale este
specific ndeosebi unor mari firme distribuitoare, sau unor lanuri de
puncte de vnzare, care comercializeaz o gam variat de produse sau
servicii, sub o marc unic de comer. Astfel de firme asigur, ele nsele, un
nivel calitativ ridicat al produselor. De regul, aceste firme au laboratoare
proprii de testare, verificare i atestare a calitii, productorii propriu-zii
fiind absolvii de orice astfel de rspunderi fa de consumatorii finali.
Firmele care se nscriu ca promotoare de programe promoionale din
aceast categorie sunt, de regul, de mare prestigiu, care depete, de
multe ori, cadrul pieei naionale pe care opereaz. Cu titlu de exemple n
acest sens, se menioneaz celebrul magazin Harrods din Londra (unde i
fac cumprturile, printre alii, celebre stele de la Hollywood, efi de state
etc.), sau prestigiosul lan de magazine alimentare Mark & Spencer. i
programele promoionale din aceast categorie sunt considerate
instrumente promoionale strategice i au menirea de promovare a
corporaiei n sine.