Analiza pieei

Grupul Ulker este cunoscut n special pentru dulciurile produse, domeniu n care tradiia de
durat determin o ncredere solid n produsele sale. Grupul i-a extins portofoliul i n alte categorii
precum: lactate, margarin, cafea, buturi rcoritoare, ngheat i multe altele. n 2003 grupul a
ncheiat un joint-venture cu firma elveian Hero, pentru gama de produse destinat copiilor de pn n
3 ani. Doi ani mai trziu, n 2005, Ulker ncheie un contract asemntor cu Kelloggs, liderul mondial al
pieei de cereale, dovedind nc o dat c dorete s devin o marc mondial.
Principalul segment n care s-au dezvoltat a fost cel al biscuiilor, compania Ulker fiind
recunoscut pentru calitatea produselor sale. n viziunea sa, Ulker, dorete s fie recunoscut ca o
companie lider pe segmentul ei de pia, care i dezvolt continuu brandurile deinute, cutnd mereu
s anticipeze nevoile clienilor si prin produse de cea mai bun calitate.
n 2005 grupul a nregistrat o cifr de afaceri de 6,6 miliarde de dolari, avnd peste 23.000 de
angajai i un portofoliu de peste 1.000 de produse. n Romnia Ulker are peste 300 de persoane
angajate permanent, dintre care 220 sunt implicate direct n procesul de producie. Ulker beneficiaz
de o infrastructur dezvoltat avnd fabrici n: Turcia, Kazakhstan, Arabia Saudit, Uzbekistan,
Ucraina, Iran, Algeria, Egipt i Romnia.
Pe piaa din Romnia, grupul Ulker a ptruns acum 11 ani cu produse de import. n 2004 s-a
decis construirea uneia dintre cele mai noi i moderne fabrici din sud-estul Europei. Produsele Ulker
fabricate n Romnia au ca pia de desfacere rile din Europa de Est, zona Balcanilor i din Uniunea
European. Ulker produce n acest moment n Romnia urmtoarele tipuri de produse: Petit Beurre,
Tempo, Biskrem i linia de produse Clip ce cuprinde sticks, pretzels, biscuii i crackers.
Biscuiii produi de Ulker sub denumirea de Biskrem se gsesc n ambalaje de 40 gr., 110 gr. i
220 gr., fiind de dou tipuri: cu crem de cacao i cu crem de mere.

-1-

Obiective
Obiectivul pe care grupul Ulker i-l propune pentru perioada 1-21 decembrie este creterea
vnzrilor cu aproximativ 15 % pentru biscuiii Biskrem fa de aceeai perioad a anului precedent i
atragerea unui procent de 7 % de clieni noi , care fac parte din categoria consumatorilor inconsecveni.
Totodat compania are n vedere generarea unei atitudini pozitive fa de produsele sale pe piaa
din Romnia i creterea notorietii n rndul tinerilor.

Strategii
Strategia adoptat pentru ndeplinirea acestor obiective o constituie susinerea unui progam
pro-causa prin care grupul Ulker va dona 10% din ncasri sau suma minim de 20.000 RON
spitalului clinic de urgen pentru copii Sfnta Maria din Iai. Donaiile se vor realiza sub form de
echipamente medicale i medicamente.

Plan de implementare
Perioada
15-17 noiembrie

Activiti
Responsabil
Resurse
Creearea unui nou ambalaj pentru Departamentul de marketing 200 RON

17-20 noiembrie

biscuiii Biskrem
al companiei Ulker
Creearea i tiprirea materialelor Departamentul de marketing 2.000 RON

20-22 noiembrie

publicitare necesare campaniei

al companiei Ulker
Negocierea cu conducerea Directorul
executiv

al -

spitalului i cu viitorii furnizori ai grupului Ulker Adrian

produselor medicale ce vor fi Popescu
21-23 noiembrie

donate.
Negocierea
acordat

23-25 noiembrie

spaiului

publicitar Directorul de marketing al 3.500 RON

pentru

difuzarea grupului Ulker Cristian

reclamelor i lipirea afielor

Ionescu
Lipirea afielor i mprirea Angajaii Ulker mpreun cu 1.300 RON
fluturailor

prin

care

se membrii

ONG-urilor

care

promoveaz campania
sprijin aceast campanie
25 noiembrie Difuzarea spoturilor publicitare i Posturile
locale
de 21 decembrie
21-24 decembrie

a reclamelor n mass media local televiziune i presa local

Achiziionarea i transportul ctre Departamentul logistic al 20.000 RON
spital al echipamentelor medicale companiei Ulker.
i

medicamentelor

ce
-2-

vor

fi

donate.
Costul ntregii campanii se ridic la aproximativ 27.000 RON, costuri care vor fi suportate
integral de ctre grupul Ulker. Pentru a ncuraja cumprarea produselor Biskrem de ctre consumatori
i pentru a genera un spirit de ncredere n campania ce se va desfura, grupul Ulker va colabora n
realizarea acestei promoii cu organizaii non-profit care protejeaz drepturile copiilor. Alturi de
membrii acestor organizaii compania Ulker va duce o puternic campanie de mediatizare a situaiei
existente n prezent, spernd ca pe viitor i alte companii care i desfoar activitatea n Iai s
contribuie la dezvoltarea i modernizarea spitalului vizat.
Campania se va desfura sub sloganul De la copii pentru copii, reamintind consumatorilor,
att celor tineri, ct i celor care au trecut de aceast varst, c perioada copilriei este cea mai
frumoas parte a vieii fiecruia i c merit s ajui pe cei care se lupt cu diverse boli. Pentru a
sensibiliza publicul, compania Ulker va realiza un spot publicitar n care protagonistii vor fi copiii care
vor oferi altor copii produse Biskrem.
n reclama televizat ideea pricipal va fi ajutorarea copiilor bolnavi din spitalul pentru copii
Sfnta Maria din Iai, idee care va fi accentuat prin afiarea sloganului campaniei urmat de
explicarea modului n care fiecare consumator poate participa la aceast promoie. Pe lng crearea
unei reclame TV, departamentul de marketing al companiei Ulker va realiza un ambalaj special pentru
produsele care vor intra n cadrul promoiei, ambalaj pe care se vor distinge att sloganul campaniei,
ct i imaginea spotului publicitar. Produsele vor fi semnalizate corespunztor n magazine astfel nct
s fie evideniate n comparaie cu alte mrci asemntoare.
Distribuirea de fluturai, pliante i alte materiale care vor fi tiprite pentru aceast promoie se
va face de ctre membrii ONG-urilor cu care grupul Ulker va colabora, dar i de angajaii companiei
organizatoare a acestei promoii. Punctele de distribuie a acestor materiale vor fi n special zonele
cminelor studeneti din Copou i Tudor Vladimirescu, dar i zonele din apropierea colilor i liceelor
din Iai. Aceste zone au fost alese deoarece piaa int pentru produsele fabricate de Ulker o constituie
tinerii, acetia fiind mai uor de convins n ceea ce privete achiziionarea dulciurilor.

Monitorizarea i evaluarea
Prin implementarea unui program de tip pro-causa, grupul Ulker va reusi s-i creeze o
imagine pozivit n rndul consumatorilor si, imagine care va fi asociat cu scopul caritabil pe care l
susine. Responsabili pentru buna desfurare a acestei campanii vor fi: directorul executiv al
-3-

companiei Ulker Adrian Popescu i directorul de marketing al companiei Ulker Cristian Ionescu,
fiecare avnd responsabiliti specifice.
Directorul de marketing va avea n vedere realizarea ambalajelor produselor participante la
promoie, difuzarea spoturilor publicitare i distribuirea celorlalte materiale promoionale, iar directorul
executiv va fi responsabil de negocierea, achiziionarea i distribuirea produselor ce urmeaz a fi
donate. Se va verifica calitatea i funcionabilitatea acestora, aa nct s nu se doneze echipamente
defecte sau medicamente necorespunztor produse sau depozitate.
n urma evalurii eficienei promoiei, s-a constatat c publicul a fost receptiv la mesajul
promovat, vnzrile crescnd n proporie de 15,5 %, iar numrul de clieni noi atrai de campanie
ridicndu-se la aproximativ 8 %. Prin apelarea la o cauza nobil, grupul Ulker a reuit s-i mreasc
cota de pia i volumul vnzrilor pentru perioada srbtorilor de iarn.

-4-