Misael Cuahuizo Cuahuey

29/enero/2015
5 A

1001 TRUCOS PUBLICITARIOS

Captulo 3
QU
TITULARES
RESULTADOS?

CONSIGUEN

LOS

MEJORES

Cuando hagas publicidad en revistas y peridicos, su xito

depender, con frecuencia de los titulares que emplee.
Parafraseado a John Caples, un titular podra captar la
atencin del 15% de los lectores, mientras que otro distinto
podra atraer la atencin del 25, 30 o incluso el 50% de los
lectores potenciales. Y esto puede ser as cuando:
1) Ambos titulares estn impresos en el mismo medio
publicitario;
2) Ambos tengan el mismo tamao;
3) Ambos estn acompaados de la misma fotografa o
ilustracin;
4) Ambos utilicen el mismo texto;
5) Ambos tengan la misma presentacin;
6) Ambos aparezcan con la misma frecuencia;
La diferencia estriba de que un tipo de titular usa una formula
exitosa mientras que el otro no. En este captulo exploraremos
5 tipos de titulares que consiguen niveles de xito por encima
de la media.
TITULARES QUE CONSIGUEN
SUPERIORES A LA MEDIDA

NIVELES

DE

XITO

Los titulares que prometen beneficios personales al

consumidor venden ms mercanca. Un estudio llevado acabo

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por Brock, Albert y Becker mostro que la gente, cuando tiene

que elegir entre distintos mensajes, prefieren aquellos que
ofrecen informacin til.
El legendario David Ogilvi sostiene que un anuncio que
incluya consejos tiles <atrae un 75% ms de lectores q un
texto que trata exclusivamente del producto>.
Cuando Shell empez a ofrecer consejos al consumidor (como
ahorrar dinero, como alargar la vida de su coche, como cuidar
de los neumticos, etc.). Su campaa de publicidad tuvo un
xito total, durante los tres primeros aos se distribuyeron 60
millones de panfletos y la notoriedad de la compaa ascendi
del 31%en enero de 1977 al 33% en mayo de 1978. En el
mismo periodo, su competidor ms cercano descendi del 26
al 12%.
Los titulares que anuncian algo nuevo son ms efectivos.
Cualquier cosa fuera de lo ordinario- nueva informacin,
nuevas ideas, nuevas frmulas, nuevos embalajes, un
contenedor nuevo, precio nuevo, nuevo tamao, nuevos
ingredientes, nuevos gustos, nuevo olor, nueva tecnologa,
una manera nueva de usar un producto que ya existe o una
mejora de un viejo producto- captara la atencin y muy
probablemente el inters del consumidor.
Despus de seguir en una campaa publicitaria que la gente
utilizara el bicarbonato para absorber el olor de sus neveras,
se multiplico la presencia de este producto en los hogares.
Paso de 1% de febrero de 1972 a un 57% en marzo de 1973.
Al fin alcanzo un 90%. Sucesivamente campaas publicitarias

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surgieron utilizar el producto para limpiar los dientes, la sexta

del gato e incluso para desodorante para el perro.
Siempre que tenga algo nuevo de anunciar en pblico debera
destacando utilizando palabras y expresiones como las
siguientes: nuevo, novedoso, grandes noticias, nuevas
noticias, noticias frescas, noticias sorprendentes, recin
hecho, original, primer lanzamiento, reciente, lo ltimo, ahora,
a partir de ahora, disponible, acabado de lanzar, acabado de
publicar, a partir de hoy, ya est aqu, de vanguardia,
atencin, importante, urgente, no se lo pierda, aviso
importante, al fin, gran inauguracin, etc.
Para todos aquellos que estn interesados, el lanzamiento de
una nueva marca de jabn cuenta como mnimo 100 millones
de dlares; una nueva marca de cigarrillos, casi el triple. Los
titulares que se dirigen directamente a los clientes potenciales
obtienen unos resultados por encima de la medida. Claude
Hopkins, el padre de la publicidad, afirma que, <un titular
debe usar a la gente a la que quiere llegar, es como el
botones de un hotel que llama a Mr. Jones. Tiene un mensaje
para el >.
Por ejemplo, incluyendo las palabras <<sesenta y cinco aos
de edad>> o <<edad dorada>> si quieren que le lea la
gente mayor, o escribiendo las palabras << maestros de
escuela>> en sus titulares si quiere que su texto traiga a la
gente de esa profesin. Los titulares que despiertan la
curiosidad- pruebas, preguntar a los lectores, frases
inacabadas- funcionan, en general, bastante bien. Sin
embargo existe un peligro, no es nada fcil lanzar preguntas
para que sus lectores piquen el anzuelo.

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PALABRAS MAGICAS
Palabras que despiertan la curiosidad
Palabras que tienen connotaciones sexuales
Palabras
que
despiertan
nuestro
instinto
de
autoproteccin
Palabras que recuerdan los momentos ms felices de la
vida
Palabras que evocan una idea
Palabras que despiertan nuestro instinto de dominacin

LOS TITULARES: BREVES O LARGOS?

En general, limite sus titulares a un mximo de 7 palabras.
Cuando ms breve sea su titular, ms probabilidades tiene de
ser ledo. Cuando ms breve sea su titular, ms fcil resulta
memorizarlo al lector. La brevedad en un titular podra ser una
cualidad excelente, aunque no es tan importante como para
que deba sacrificar todo lo dems por ella. Es ms importante
lo que quiere decir para expresar completamente su
pensamiento, aunque por ello deba emplear incluso una
veintena de palabras.
A pesar de ello, siempre que su titular contenga ms de diez
palabras, me permito recomendarle que piense en la
posibilidad de emplear un subttulo, donde mejor funciona es
en el marketing directo o en la publicidad para la venta de
detalle.

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UNOS CUANTOS TRUCOS TILE

En todos los casos haga sus afirmaciones crebles y evite las
exageraciones. El compromiso que usted desee emplear, con
tema de su producto puede algunas veces, marca la
diferencia entre el xito y el fracaso. Muchas campaas
prometen varias cosas, con frecuencia, ms de tres. Esto es
un error. Si promete demasiados beneficios, solo crea funcin
en la mente de su lector.
Las probabilidades de xito aumentaran espectacularmente si
puede prometer algo nico. Para hacer sus afirmaciones ms
atractivas y ms crebles, utilice figuras precisas.