Comunicarea de marketing a mrcii Nivea pe piaa din

Romnia

Partea I.
Analiza comunicrii de marketing pentru marca Nivea in perioada 2013-2014

Prezentarea succint a companiei care deine in portofoliu marca Nivea

Beiersdorf AG este o companie global de ngrijire a pielii cu peste 150 de afilia i n

ntreaga lume. Europa este piaa cheie pentru Beiersdorf. Beiersdorf Romnia are sediul n
Bucureti, Calea erban Vod 133, corp C, et 2, cod 040205, sector 4 i numr aproximativ
75 angajai i a fost fondat n 1999. Beiersdorf Romnia este unul dintre cei peste 150 de
afiliai internaionali ai companiei de cosmetice Beiersdorf AG, cu sediul n Hamburg,
Germania. Compania este considerat a fi inventatoarea ingrijirii moderne a pielii. Brandul
Nivea este nr. 1 la nivel mondial in ingrijirea pielii. 1 n portofoliul su de mrci internaionale
se regsesc mrci precum: Eucerin, La Prairie i Labello.
Alina Radu, Head of Brand Activation la Beiersdorf Romnia susine : Ne dorim s
fim compania nr. 1 n ngrijirea pielii.
Valorile de baza ale companiei Beiersdorf reprezinta etalonul de comportament din
cadrul firmei, i ghideaza i contureaza pe angajaii Beiersdorf n activit ile din cadrul
companiei. Cele patru valori de baza ale companiei sunt:
-

Grij - Ne comportm cu responsabilitate fa de colegi, consumatori, branduri,

societate i mediu.
Simplitate - Credem n claritate i consecven, lum decizii rapide i pragmatice i

ne concentrm pe ceea ce este esenial.

Curaj - Ne asumm obiective ndrznee, avem iniiativ, nvm din greeli i

vedem schimbarea ca pe o oportunitate.

ncredere - Spunem ceea ce credem, ne inem promisiunile i i tratm pe cei din
jur cu respect.

Beneficiind de peste 130 de ani de experien n ngrijirea pielii i de unul dintre cele
mai moderne centre de cercetare tiinific din lume, Beiersdorf reprezint expresia inova iei
i calitii superioare n sfera produselor cosmetice.

1 Surs: Euromonitor International Limited, NIVEA ca nume global de brand n

categoriile: ngrijirea Corpului, ngrijirea Feei i ngrijirea Minilor; n ceea ce
privete valoarea de vnzare cu amnuntul n 2012.

Prezentarea produsului

Protect & Refresh Spray Aerosol cu Efect Rcoritor

Produsul face parte din gama Nivea Sun, orientat pentru protecia
tuturor membrilor familiei la plaj. Produsele din aceasta gam cuprind
loiuni, spray-uri, aerosol, creme pentru fa i uleiuri, adresndu-se
urmtoarelor nevoi: protecie copii i bebelui, protecia feei, protecie
piele sensibil, dup plaj i bronzare intens. Produsele din gama Nivea
Sun prezinta factori de protecie sczut, pentru loiuni si sprayuri,
ajungnd pana la un factor de protecie foarte ridicat pentru cremele
pentru fa si cele pentru bebelui. In cazul uleiului de bronzare rapid,
factorul de protectie este foarte sczut. Produsele care nu au factor de
protecie sunt cele adresate aplicrii dup plaj, oferind o senzatie de
rcorire

si

ajut

la

reducerea

arsurilor

provocate

de

petrecerea

iresponsabil a timpului pe plaj.

Nivea Sun Protect & Refresh Spray cu Efect Rcoritor
rcorete n mod plcut, mprospteaz i catifeleaz pielea. Se aplic
uor: formula transparent, nelipicioas se absoarbe rapid n piele, fr a
lsa urme albe. Acoper uor suprafaa dorit printr-o singur pulverizare,
din toate unghiurile. Aplicarea plcut a produsului este completat de
sistemul de protecie solar UVA/UVB extrem de eficient.
Astfel, aplicarea unui agent de protecie inainte de plaj a devenit
mult mai facil, netrebuind creme, simpla aplicare a acestui produs pe
baza de spray fiind suficient. Factorul de protecie este o caracteristic
comuna a acestei clase de produse, toate oferind o protecie mai sczut
sau mai ridicat, in funcie de preferine. O alta caracteristic comuna a
acestor produse este rezistana la ap, ceea ce inseamn c nu trebuie
reaplicat mereu. O caracteristic difereniatoare a acestui produs este
metoda de aplicare, respectiv prin pulverizare pe corp, ca un deodorant.

Produsul Nivea Sun Protect & Refresh Spray cu Efect Rcoritor este
disponibil in trei factori de protecie: 20, 30, 50. Folosit corect, produsul
asigur ase aplicri pe intreg corpul unui adult de talie medie.
Productorul recomand evitarea soarelui puternic din mijlocul zilei(orele
11-15) chiar daca sunt folosite produse cu protecie solar.

Prezentarea publicului int

Produsul Nivea Sun Protect & Refresh Spray cu Efect Rcoritor este
un produs cu pre mediu, destinat folosirii n sezon. Produsul se adreseaz
consumatorilor cu un profil conturat cu anumite caracteristici geografice,
demografice, psihografice si comportamentale.
Din punct de vedere al caracteristicilor geografice si sociodemografice, produsul se adreseaz att femeilor ct si brbailor din
mediul urban, cu vrsta cuprins intre 18 si 30 de ani, cu studii medii i
superioare, cu o ocupaie stabil. Datorit preului mediu al acestui
produs, venitul consumatorilor este unul mediu.
Considernd i caracteristicile psihografice, profilul utilizatorului se
contureaz nspre o persoan tnr, fara copii, din clasa sociala mijlocie,
amatori de distracie, gata sa accepte orice provocare, punnd accent pe
protecia necesar la plaj, datorit proteciei si efectului rcoritor oferit
de utlizarea produsului.
Segmentarea comportamental permite identificarea consumatorilor
dup urmtoarele criterii suplimentare:
-

Statutul utilizatorilor utilizatorii poteniali ai produsului Nivea

Sun Protect & Refresh Spray cu Efect Rcoritor sunt persoanele
tinere, energice, gata sa accepte provocrile, dar fr s omit
importana proteciei solare.

Fidelitatea consumatorilor fiind o marc de renume, Nivea

atrage consumatori fideli, obinuiti cu calitatea produselor lor,

care sunt deja mulumii cu produsele pe care le dein de la

aceasta marc. Mai sunt vizai si utilizatorii altor mrci, care ar
putea cumpra acest produs pentru deosebita atenie pe care o
acord marca Nivea Sun pentru ngrijirea pielii pentru plaj.
-

Ocaziile utilizrii produsului - Nivea Sun Protect & Refresh Spray

cu Efect Rcoritor este folosit in sezonul estival de utilizatorii
contieni de importana proteciei in aceste condiii.

Atitudinea fa de produs se adreseaz consumatorilor deja

existeni dar si celor posibili, cu o atitudine pozitiv fa de noile
produse lansate pe pia. Oferind o aplicare uoar si oferind o
protecie solar medie, produsul Nivea Sun Protect & Refresh
Spray cu Efect Rcoritor se adreseaza utilizatorilor dornici sa
ncerce un produs nou.

Identitatea mrcii

Figura 1: Logo Nivea Sun

Surs: http://ag2.nivea.com/specials/2014_NSU_protect_refresh/assets/img/logo.png

Logo-ul nglobeaz numele mrcii, respectiv Nivea si numele gamei din care face
parte produsul, respectiv Sun. Culorile folosite sunt specifice gamei nivea, albastrul inchis,
iar scrisul Nivea este cu litere albe, pe fundalul albastru. Grafica logo-ului reprezint si un

soare, de unde numele gamei Sun, scris cu galben, reprezentnd culoarea soarelului. Logoul Nivea se aseaman cu o cutiu de crem clasic Nivea, iar rolul acesteia in acest logo este
de blocare a soarelui, oferind protecie contra acestuia.
Marca Nivea cuprinde mai multe sloganuri, printre cele mai populare fiind:
-

Frumuseea este ngrijire

Frumuseea este ncredere
Ce vor brbaii (Nivea for Men)
Totul ncepe cu tine

Poziionarea mrcii Nivea

Nivea se caracterizeaz ca fiind o marc axat pe ingrijirea personal, mai precis a

pielii. Publicul int al produselor mrcii Nivea sunt femeile, dar i brba ii se regsesc in
aceast categorie, cu tot mai multe produse destinate acestora. Nivea ofer produse de calitate,
ctignd ncrederea clienilor si se regsete in topul preferinelor femeilor cnd vine vorba
de ngrijirea pielii. n plus, Nivea ofer si produse pentru ngrijirea prului, respectiv ampon
si balsam de pr.
Pe lng gamele adresate femeilor i brbailor, Nivea cuprinde si gama pentru
bebelui i copii, de la gel de du pentru bebelui si spunuri, pana la protecie solar cu factor
de protecie de peste 50, pentru pielea sensibil a copiilor.

Analiza coninutului, structurii i formei mesajelor publicitare transmise de

marca Nivea prin diferite medii i suporturi publicitare, n cadrul unei campanii
publicitare desfurat n perioada 2013-2014

Vom analiza spotul publicitar difuzat in perioada iunie august 2014 al mrcii Nivea
pentru produsul Nivea Sun Protect & Refresh Spray cu Efect Rcoritor.
Spotul publicitar are o durat de 25 de secunde, suficient sa atrag atenia. Ac iunea
spotului publicitar are loc pe plaj, vorbind de un produs pentru plaj al mrcii Nivea, din
gama Nivea Sun. Spotul debuteaz cu o persoan tnr de sex masculin, aflat pe plaj,
innd in mna dreapt, gata s ncerce produsul Nivea Sun Protect & Refresh Spray cu Efect
Rcoritor. n dreapta brbatului, i face apariia un text, care adreseaz urmatoarea ntrebare
Ct de diferit poate fi un produs protecie solar?. Uitndu-se la recipient, brbatul l ridic
i ncepe s pulverizeze spray-ul pe corp,aceast aciune ducnd aproape instantaneu la o
reacie uimire i de rcorire sub soarele de la nivelul mrii. Extaziat de senzaia oferit,
brbatul continu sa aplice produsul pe piept, pe brae si pe spate, pe ecran aprnd i
rspunsul ntrebrii de mai devreme: Vei fi surprins, toate acestea acompaniamentate pe
fundalul sonor de melodia How you like me now a celor de la The Heavy. Protec ia la
care te atepi i Senzaia rcoritoare care te cuprinde sunt elemente de text grafice ce apar
dup rspunsul oferit la ntrebarea cu care debuteaz spotul publicitar. La finalul spotului
publicitar, ni se prezint ambalajul produsului, un recipient nalt de culoare albastru deschis,
cu capac portocaliu, specific gamei Nivea Sun i ni se ofera urmatoarea informaie: Noul
Protect & Refresh Spray cu efect rcoritor FPS 30. Spotul se incheie cu logo-ul albastru al
mrcii Nivea. Logo-ul Nivea este prezent pe toata durata spotului publicitar n colul din
stanga sus al ecranului. Fundalul sonor al spotului este reprezentat de refrenul melodiei How
you like me now?, urmtoarele versuri fiind folosite pe durata de rulare a spotului: Now
there was a time / When you loved me so...So how you like me now / How you like me now /
How you like me now.... Folosirea acestei melodii are rolul de a atrage imediat atenia,
deseori folosindu-se hituri populare in spoturile publicitare.
Grafica spotului publicitar este una simpl, fundalul fiind preponderent albastru iar
scrisul de culoare alb, specific spoturilor de promovare ale produselor din marca Nivea.

Partea II.
Lansarea pe piaa din Romnia a unui nou produs sub o nou marc

Prezentarea noului produs

Spunul UV BAR

Spunul UV BAR este noul produs al mrcii Soap Master i este adresat tututor
persoanelor care doresc protecie contra razerelor UV, pentru sezonul estival sau pentru orice
alt ocazie.
Spunul este folosit in fiecare zi de cei mai muli dintre oameni pentru a- i men ine
igiena corporal. Pe lang meninerea igienei corporale cu ajutorul propriet ilor de curare a
pielii, spunul UV BAR conine extracte naturale ce acioneaz asupra pielii, protejnd-o ca o
barier invizibil mpotriva razelor UV. Efectul spunului UV BAR poate dura pn la 8 ore i
las pe piele un miros fin. Protecia oferit de spunul UV BAR rezist la contactul cu apa de
pn la 10 ori, aceast caracteristic fcndu-l potrivit in rndul celor care doresc sa aib parte
de o protecie total la plaj. Testat clinic, noul spun poate fi aplicat pe tot corpul, oferind o
proteie total. Dup aplicare nu rmne niciun reziduu, ceea ce il face alegerea excelent
pentru plaj.

Publicului int al spunului UV BAR

Spunul UV BAR este un spun cu un pre mare, de o calitate superioar, destinat

folosirii in sezon sau folosirii zilnice.
Produsul se adreseaz consumatorilor cu un profil conturat cu
anumite

caracteristici

geografice,

demografice,

psihografice

si

comportamentale.
Din punct de vedere al caracteristicilor geografice i sociodemografice, produsul se adreseaz att femeilor ct si brbailor din
mediul urban, fr limite de vrst,cu sau fr familie, cu studii medii i
superioare, cu o ocupaie stabil. Datorit preului mare al acestui produs,
venitul consumatorilor este unul mediu spre mare.

Lund

in

considerare

caracteristicile

psihografice,

profilul

utilizatorului se caracterizeaz unei familii cu sau fr copii din clasa de

mijloc sau bogat, deosebii de ateni cu produsele pe care le folosesc i
cu rolul acestora in protejarea pielii.
Segmentarea comportamental permite identificarea consumatorilor
dup urmatoarele criterii:
-

Statutul utilizatorilor utilizatorii poteniali ai produsului UV BAR

sunt persoanele de orice vrst, atente si corect informate privind
importana protejrii UV in orice moment al zilei, sau cel mai
important la plaj.

Fidelitatea consumatorilor fiind o marc specializat in creearea

de spunuri, Soap Master atrage clieni deja mulumii cu
produsele pe care le dein de la aceasta marc. Atenia deosebit
acordat ingredientelor din fiecare spun i a procesului de
fabricaie, fac din marca Soap Master un prieten al consumatorilor
contieni de importana unui produs de calitate.

Ocaziile utilizrii produsului UV BAR este folosit in sezonul

estival de utilizatorii contieni de importana proteciei in aceste
condiii dar i in situaii normale de persoane care doresc o
protecie constant mpotriva razelor UV. Datorit uurinei cu
care poi obine protecie solar, respectiv un obinuit du
dimineaa, utilizatorii pot utiliza spunul UV BAR in absolut fiecare
zi.

Atitudinea fa de produs se adreseaz consumatorilor deja

existeni dar si celor posibili, cu o atitudine pozitiv fa de noile
produse lansate pe pia. Oferind o protecie total mpotriva UV.
Prin

procesul

de

producie

intr-o

continu

perfecionare,

spunurile mrcii Soap Master ii vor atrage tot mai muli clieni.

Identitatea mrcii

Figura 2 Logo Soap Master

Surs proprie

Logo-ul mrcii este unul simplu, aerisit. Modelul grafic al logo-ului prezinta
denumirea mrcii, respectiv Soap Master si ca elemente grafice sunt prezente niste bule ce
duc cu gndul la spun. Logo-ul va fi prezent pe orice ambalaj al spunurilor Soap Master.
Culorile folosite in logo sunt albastru si alb. Albul este folosit pentru fundalul logoului iar albastru pentru textul scris si pentru elementele grafice. S-a ales folosirea culorii
preponderente albastru datorit prospeimii.
Sloganul folosit de marca Soap Master este Naturally Clean

Alegerea poziionrii pentru noua marc

Noua marc Soap Master se caracterizeaz ca fiind o marc de calitate, care ofer
ncredere clienilor prin calitatea produselor sale. Produsele comercializate sunt destinate
tututor membriilor familiei, ntreaga gam de produse numrnd peste 10 tipuri de produse, de
la spunuri demachiante, hidratante pn la spunuri pentru protejarea feei in condi iile

nefavorabile de iarn. Fiind obinute doar din ingrediente naturale, produsele mrcii Soap
Master sunt potrivite pentru orice membru al familiei.
Printre extractele naturale utilizate in procesul de fabricare al spunurilor, amintim:
uleiul de msline, uleiul de migdale, extract din urzici, extract din aloe i uleiul de jojoba.
Parfumul fiecrui spun este dat de ingredientele naturale din acesta, nu de arome sau
parfumuri artificiale, ceea ce l face potrivit chiar i pentru copii.
Conform unui studiu realizat pe 30 de persoane (20 femei si 10 barbati), 80% dintre
aceastea au spus ca doresc sa incerce produsul nostru, 15 % au spus ca nu sunt dornici sa
incerce arome unice, iar 5% au fost neutrii.

Coninutul, structura i forma mesajului care urmeaz a fi transmis publicului

int vizat de noua marc

Mesajul transmis de noua marc este unul ncreztor, intrnd pe pia garantnd
calitatea superioar si ingredientele naturale din care sunt fcute spunurile mrcii Soap
Master. Mesajul se va baza pe latura practic, documentat a utilizatorilor.
n spoturile publicitare se vor folosi imagini ce vor sugera publicului o senza ie de
prospeime intens datorat spunurilor Soap Master. n ideea de a fi dispusi s ncerce
spunuri noi, n spoturi vor figura momente din viaa unor personaje ce au folosit spunurile
Soap Master.

Utilizarea a minimum trei TP pentru transmiterea mesajului ctre publicul int

n ceea ce privete mediile de comunicare folosite pentru promovarea produsului

nostru, am ales s ne axm, pentru nceput, pe relaiile publice i anume crearea unui
eveniment de lansare a spunului UV BAR.

La comunicatul de pres pe care dorim s-l realizm vom invita persoane care vor
avea legtur cu produsul, dar i persoane care au legtur cu domeniul ngrijirii corporale.
Astfel, vom apela la specialiti din cadrul CMDR(Colegiul Medicilor Dermatologi din
Romania) care pot prezenta beneficiile folosirii spunului UV BAR. Pe lng speciali tii
dermatologi, vor exista i angajai din procesul de creeare al produsului din cadrul companiei
care pot oferi informaii concrete cu privire la noul produs. De la eveniment nu vor lipsi
jurnalitii i bloggerii de mod, cu ajutorul crora se va realiza promovarea n presa scris, dar
mai ales n mediul online.
Promovarea vnzrilor va avea ca scop atragerea ateniei consumatorilor privind
produsul oferit, aducerea mrcii n atenia consumatoriilor, creearea unor noi ocazii de
cumprare, dar i creterea loialitii utilizatorilor.
Ca tehnic de promovare a spunului nou lansat am ales reducerea de pre .
Considerm c aceast tehnic este una potrivit pentru produsul nostru i pentru sporirea
vnzrilor de dup lansare. Spunul va fi iniial vndut la un pre mai mic n raport cu nivelul
calitii sale i cu nivelul pieei, ns acest lucru se va schimba dup perioada de acomodare a
consumatorilor cu noul produs.

Realizarea unui print publicitar n format A3 sau A4 care s transmit mesajul pentru noua
marc.