Sunteți pe pagina 1din 47

Facultatea de Marketing

Departamentul de Marketing

Marketing relaional
Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop

Marketing relaional (1)

1. Marketing relaional concept i dimensiuni


2. Managementul relaiilor cu clienii nucleul marketingului relaional
3. Managementul lanului de aprovizionare
4. Relaia comportamentul consumatorului M.R.C.
5. Satisfacie/insatisfacie n cererea clientelei
6. Mecanismul ataamentului clientului fa de produs/marc/ntreprindere

Marketing relaional (2)

7. Managementul plngerilor i reclamaiilor


8. Bnci de date n marketingul relaional coninut, dimensiuni, configurare
9. Cercetri complexe privind obinerea informaiilor n marketingul relaional
10. Marketingul intern
11. Comunicarea integrat n marketingul relaional

Bibliografie (1)

Virgil Adscliei Introducere n marketingul relaional, Ed.


Universitar, Bucureti, 2006;

Manfred Bruhn Orientarea spre client temelia afacerii de


succes, Editura Economic, Bucureti, 2001.

Manfred Bruhn, Relationship Marketing. Das Management von


Kundenbeziehungen, 3. Aufl., Vahlen Verlag, Mnchen, 2013.

Evert Gummesson, Total Relationship Marketing, Third Ed.,


Elsevier, Amsterdam, Boston, Heidelberg etc., 2008.

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14e


Global Edition, Pearson Education Ltd., Boston, Columbus,
Indianopolis etc., 2012.

Bibliografie (2)

Ed Peelen, Frderic Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle, Gestion de


la relation client, 3e dition, Pearson Education, France, Paris,
2009;

Nicolae Al. Pop, Eva-Cristina Petrescu, Marketing et gestion de la


relation client, Ed. Uranus, Bucureti, 2008.

Thorsten Henning Thurau, Ursula Hansen (Editors),


Relationschip Marketing. Gaining Comparative Advantage
Through Customer Satisfaction and Customer Retention,
Springer , Berlin, Heidelberg, New York etc., 2000.

Andrew R. Thomas, Nicolae Al. Pop, Constantin Brtianu (Editors),


The Changing Business Landscape of Romania. Lessons for
and from Transition Economies, Springer, Berlin , Heidelberg,
New York, 2013.

Capitolul 1

Marketing relaional
- concept i dimensiuni -

Marketingul este...

o funciune a organizaiei i un set de


procese prin care se creaz, comunic i livreaz
valoare ctre clieni i se gestioneaz cu acetia
relaii pe termen lung, de pe urma crora s
beneficieze organizaia i partenerii ei.

Sursa: Asociaia American de Marketing n Revista Marketing News, publicaie A.M.A., 15.09.2004, pag. 17-18

Definirea marketingului
Urmtoarele definiii au fost aprobate de ctre Bordul
Director al Asociaiei Americane de Marketing (AMA):

Marketingul este o activitate, un set de instituii i procese n vederea


crerii, comunicrii , furnizrii i schimbului de oferte care au valoare
pentru clieni, parteneri i societate n ansamblul ei.
(Definiie aprobat n octombrie 2007, dat publicitii n ianuarie 2008)

Definiii ale Asociaiei Americane


de Marketing n timp
AMA (1935)

AMA (1985)

AMA (2004)

AMA (2007)

Marketingul este
performana activitilor
de afaceri care
direcioneaz fluxul de
bunuri i servicii de la
productori ctre
consumatori

Marketingul este procesul de planificare


i implementare a conceptului de
stabilire a preului, a comunicrii i
distribuiei de idei, bunuri i servicii
pentru a crea schimburi care satisfac
obiectivele individuale i
organizaionale.

Marketingul este o funcie


organizaional i un set de procese n
vederea crerii, comunicrii i furnizrii
de valorare ctre clieni i administrarea
relaiilor cu clienii n moduri n care
beneficiaz organizaia i stakeholderii
si.

Marketingul este activitatea,


setul de instituii i procese
n vederea crerii,
comunicrii, furnizrii i
schimbului de oferte care au
valoare pentru clieni i
societate n ansamblul su.

o funcie organizaional
performana
activiti de afaceri care

activitatea
procesul de planificare i implementare

un set de procese n vederea

un set de instituii i procese


n vederea

a conceptului

crerii

crerii

comunicrii

comunicrii i

comunicrii,

distribuiei de

furnizrii

furnizrii i

de stabilire a preului

direcioneaz fluxul de

pentru a crea schimburi de


bunuri i servicii

idei, bunuri i servicii

schimbului de
de valoare ctre clieni

oferte care au valoare pentru

pentru managementul relaiilor cu clienii


de la productori

care satisfac obiectivele organizaionale

ctre consumatori

Care satisfac obiectivele individuale

n moduri n care beneficiaz organizaia


consumatori
i stakeholderii si
clieni
parteneri i
Societatea n ansamblul
su

Concentrarea coninutului
marketingului asupra...
Abordrii
complexe

Orientarea
holistic

(afaceri, mediu, societate)


Cadrului relaional

Orientarea
relaional

Mediului nconjurtor

Orientarea
spre mediu

Concurenilor

Orientarea
spre concuren

Comerului

Orientarea
spre comer

Consumatorului

Orientarea
spre consum

1960

1970

1980

1990

2000

Etape ale dezvoltrii marketingului contemporan

Timp
2010

Marketingul holistic

Marketingul holistic const n elaborarea i punerea n oper de


programe, proceduri i aciuni de marketing
cu spectru larg i corelate ntre ele.

Aceast optic recunoate c totul este important n materie de


marketing i c este necesar o viziune larg i integrat.

Marketingul holistic este:

- relaional
- integrat
- omniprezent intern
- socialmente responsabil

Clieni

Reea de
distribuie

Comunicare

Partener
i

Marketing relaional

Produse, servicii,
idei, drepturi
(prestaii)

Reea de
distribuie

Marketing integrat

Marketing
holistic

Marketing
omniprezent n
interior

Comportimentul de
marketing

Top
management

Marketing
socialmente
responsabil

Celelalte
servicii
(comparti
-mente)

Etic

Mediu

Aspecte
reglementate

Dimensiunile marketingului holisitc


Sursa: prelucrat dup: Kotler, Ph. et all., Marketing, Management, 12th Edition, Pearson Education, New Jersey, 2006, pag. 22

Comuni
-tate

Concentrare
asupra
clienilor

Explorarea
(recunoate-rea)
valorii

Spaiul cognitiv
al clienilor

Concentrarea
asupra
competenelor

Reea de
parteneri

Spaiul
competenelor

Spaiul resurselor

Oferta
adresat
pieei

Crearea valorii

Avantajele pentru
clieni

Arhitectura
afacerii

Contextul
afacerii

Activitile de
marketing
Oferirea
(livrarea) valorii
M.R.C.

Partenerii de
afaceri

Sistemul
operativ

Gestiunea
resurselor interne

Managementul
partenerilor de
afaceri

Schema marketingului holisitc (Un model de marketing complex)


Sursa: prelucrat dup: Kotler, Ph., Jian, D.C., Measince, S., Marketing Moves, Harvard Business Press, Boston, 2002, pag. 29

Marketing tranzacional vs.


marketing relaional
Caracteristicile marketingului
tranzacional

Caracteristicile marketingului
relaional

Concentrarea pe achiziia de clieni noi

Concentrarea pe fidelizarea clienilor

Creterea cotei de pia

Asigurarea unei poziii bune n bugetul de


cheltuieli ale clientului

Monolog de marc susinut de publicitate

Permanent dialog cu clientul, care este inclus


n actul de cumprare

Marketing nedifereniat

Marketing personalizat

Accentul se pune pe oferta existent a


ofertantului

Accentul se pune pe o marc cu grad de


recunoatere ridicat

Administrarea resurselor orientat spre pia

Administrarea resurselor orientat spre client

Sursa: Prelucrare dup Ph. Kotler: Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley and
Sons Inc., New York 2003

Sursa:http://shop.beautynet.co.kr

Structura profitului n relaie cu


clientul
Profitul ntreprinderii

Preul acceptat

Recomandarea Cross Buying

Creterea frecvenei de cumprare

Profitul de baz
1

Costurile de
achiziionare
a clienilor

An

Practici de marketing multiple tind s


coexiste
Marile companii practic:
a) un marketing larg nedifereniat
b) o practic de marketing segmentat
c) o politic de marketing relaional individualizat

Principalii factori ai apariiei


i dezvoltrii marketingului relaional
presiunea concurenial la nivel global (Hiper concurena)
schimbrile tot
consumatorului

mai

rapide

comportamentul

eterogenitatea ateptrilor clienilor


dezvoltarea tehnologic fr precedent ce permite
globalizarea cererii i cunoaterea rapid i detaliat a
purttorilor acesteia (n timp real)

Marketingul relaional

o
politic i un ansamblu de
instrumente destinate stabilirii unor relaii
individuale i interactive cu clienii,
furnizorii i stakeholderii n vederea
crerii i ntreinerii la acetia a unei
atitudini pozitive i durabile cu privire la
ntreprindere, la produsele i mrcile
acesteia.

Dou caracteristici majore


ale marketingului relaional:
marketingul relaional utilizeaz mijloace de aciune
individualizate i interactive
marketingul relaional urmrete s obin o schimbare
sau o modificare durabil a atitudinii clienilor i
furnizorilor mai mult dect declanarea imediat a
cumprrii din partea lor

Avantaje ale marketingului relaional


Ctigarea unui nou client cost de cinci ori mai mult dect

satisfacerea i fidelizarea unui client actual;


n medie, o ntreprindere pierde n fiecare an cca. 10% din clientel,
dar exist variaii foarte mari n raport de ramur (bran) sau de la
ntreprindere la alta;
Rentabilitatea unui client tinde s creasc o dat cu vechimea relaiei
acestuia cu ntreprinderea. n fapt un client fidel cost mai puin n a fi
servit, cumpr mai mult, realizeaz o publicitate pozitiv din gur la

**

ureche i uneori este dispus s plteasc chiar mai scump;


O cretere cu 5% a fidelitii clienilor face s creasc profitul n medie
cu 50%, chiar dac aceste cifre ascund dispariti n funcie de
ramur sau de ntreprindere: +40% n hipermarche-uri (cu toate c
cifra de afaceri nu crete n paralel dect cu 9%; +90% n asigurri
* a se vedea F.F. Reichfeld, Leffet loyant, Dunod, Paris, 1996
* * Benot Aubert, Daniel Ray, Comment rentabiliser les programmes de CRM, n Lexpansion Management Review, dec. 2004, pag. 82-89

Je sais que cette prose ne va pas plaire certains de mes petits


camarades mais a ne fait rien. J'aime. Ragir, commenter, jeter des
tomates sur votre cran, tout est possible... Ci-dessous Ruby de Body
Shop et son slogan " seules 8 femmes sont des top models 3 milliards
n'en sont pas"

When it comes to animal testing, we have


never, and will never, test our cosmetic products
on animals. We also dont commission others to
do it for us. In fact we campaigned for years to
bring about a ban on testing cosmetics on
animals. We are among the few companies to
comply with the stringent requirements of the
internationally recognized Humane Cosmetics
Standard.

http://www.thebodyshop.com/_en/_ww/values-campaigns/against-animal-testing.aspx

Obiective i instrumente
ale marketingului relaional
Obiective
s-i cunoti
s le vorbeti
s-i asculi
s-i recompensezi
s-i asociezi

Mijloace de aciune
Baze de date: - furnizori
- clieni
- ali intermediari
Reviste ale consumatorilor; curier personalizat, site-uri; web; e-mail
Serviciul clieni; anchete n rndul clienilor;
centre de apel; site-uri internet
Evenimente ; cri de publicitate;
acordarea de bunuri
Forumuri; cluburi ale clienilor

Cosmetica vegetal
Cnd progresul se nate din natur
DESCOPERIREA POTENIALULUI FORMIDABIL, NELIMITAT AL
NATURII PENTRU INVENTAREA PRODUSELOR DE MINE
Cu ct tiina avanseaz, recunoate legile naturii
Natura este cel mai mare laborator.
Cercettorii notri lucreaz fr ncetare pentru a integra n produsele Yves
Rocher extraordinara capacitate de evoluie i adaptabilitate a naturii.

http://www.yves-rocher.com/ro/cosmetica/

Limite ale marketingului relaional


multe tehnici ale marketingului relaional se pot banaliza;
tehnicile relaionale sunt puin eficace cnd sunt folosite
singure; ele se cer completate (nu nlocuite) cu mijloace
mai profunde de fidelizare (legate de calitatea efectiv a
prestaiei);
Comunicarea promoional n marketingul relaional
dac este univoc are o eficacitate sczut.

Studiu de caz:
AACC msoar calitatea relaiilor cu clienii

Asociaia ageniilor de consiliere n comunicare AACC a creat un


instrument de msurare a calitii relaiilor cu clientela.
RALTIONSHIPSCORE surprinde rspunsurile a 6 000 de
consumatori privitoare la 45 de ntreprinderi, cu ajutorul a 30 de
ntrebri grupate n cinci teme:

sentimentul de a fi tratat ca un bun client;


empatia;
proximitatea (apropierea);
plngerile i reclamaiile;
Informaiile/consilierea.

Pentru prima ediie a indicelui MAIF s-a situat pe primul loc n


relaionarea cu clienii nainte de Mercedes-Benz i Volkswagen.
Primii zece laureai aparin toi sectoarelor asigurri i automobile,
cu excepia ntreprinderilor System U i bncii Societ Generale.

Sursa: LAACC prend la mesure qui simpose, CB News, 14 iulie 2004, pag. 23

Empatia
intuiie simpatetic
identificare afectiv

Simpatia = stare emoional contient, constnd n a simi cu


Empatia = nseamn a simi n, a tinde spre, a tri viaa afectiv a altuia
S. Marcus consider fenonemul empatic ca pe o interrelaie ntre cognitiv,
afectiv i organic.
Abilitatea empatic = a identifica i prezice dispoziiile i actele psihice ale
unei alte persoane

Marketingul relaional
Cu un client mulumit poi s ncepi construcia unui ataament al acestuia
fa de companie.

Metaforic:
satisfacia clientului

logodna

ataamentul clientului

cstoria

Concluzie:
Cu ct este mai nalt gradul de satisfacie al clientului cu att este mai stabil
ataamentul acestuia fa de produs/marc/ntreprindere.

Marketingul relaional...

repoziioneaz n cmpul
decizional al ntreprinderii locul
relaiilor agenilor economici cu
furnizorii i beneficiarii si.

Marketingul relaional
Marketingul relaional un nou spaiu strategic al marketingului

Gestionarea resurselor

umane
materiale
financiare

ale companiei

este gndit pe termen mediu i lung printr-o implicaare permanent


a tuturor actorilor cu care ntreprinderea intr n contact.

Abordarea procesual a marketingului relaional


PROCESUL DE DEZVOLTARE A UNEI STRATEGII A ORGANIZAIEI
- de satisfacere a exigenelor clienilor pe termen mediu i lung
PROCESUL DE CREARE DE VALOARE
- plus de satisfacie dobndit de clieni
PROCESUL DE INTEGRARE MULTILATERAL
- preia rezultatele dezvoltrii strategiei i ale procesului de creare de valoare i le
transform n activiti ce aduc valoare adugat clienilor
PROCESUL DE MANAGEMENT AL INFORMAIILOR
- prin crearea, dezvoltarea, ntreinerea i valorificarea bazelor de date (clieni,
furnizori, ali actori)
PROCESUL DE REPARTIZARE A INFORMAIILOR
- pentru ca prestaiile companiei s fie oferite la standardul ateptat de clientel

ntreprinderea ce adopt marketingul relaional...


... i propune:
s identifice i s cunoasc ct mai bine clientela proprie;
s dezvolte legturi trainice, de durat cu furnizorii si;
s ntrein un climat de cooperare ntre toi partenerii lanului logistic;
s antreneze pe baza unor relaii de afaceri de durat pe toi deintorii de interese ai si;
s monitorizeze gradul de satisfacie al clientelei;
s acioneze n direcia reducerii riscului perceput de client i a nesiguranei acestuia c
nu a fcut cea mai bun alegere;
s ntreprind cele necesare pentru fidelizarea clientelei (legturi pe termen lung);
s asigure satisfacerea complex a cererii n raport cu interesele de moment i de
perspectiv ale clientului
s dezvolte ataamentul clientului fa de prestaia ntreprinderii, s-l orienteze spre
exclusivitate.

Capitalul relaional al organizaiei

Legturile
ntreprinderii
cu

clienii
furnizorii
proprii angajai
intermediarii de distribuie
ali parteneri

CAPITALUL
RELAIONAL
AL
ORGANIZAIEI
(Relationship
capital)

Organizaia i creaz un card al scorului relaional.


(Relationship Scorecard)

Filozofia marketingului relaional

Filozofia
marketingului
relaional:

ctigarea de avantaje
competitive prin retenia
consumatorului

Marketingul relaional

Marketingul
relaional introduce
noi elemente n
reuita afacerii

creterea capacitii de antrenare a tuturor


actorilor pieei ntr-un ansamblu de legturi de
durat;
implicarea participativ a clientului n
satisfacerea cererii sale;
dezvoltarea relaiilor pe termen lung genereaz
un proces de ataament a furnizorilor i
clienilor fa de ntreprindere.

Marketing interactiv

Marketingul relaional
Prima meniune a termenului marketing relaional
n literatura de specialitate:
Leonard Berry

prof. univ. U.S.A.


University of Texas at Austin

n lucrarea
Emerging Perspectives on Services Marketing,
A.M.A., Chicago, 1983

Trei abordri distincte ale marketingului relaional

a) din perspectiva comportamental


[ncredere; satisfacie; retenie]

b) din perspectiva teoriei reelelor


[caracterul interactiv al relaiilor dezvoltate de marketingul de afaceri privit din
punct de vedere organizaional]
noi categorii de personal n organigrama ntreprinderii

c) din perspectiva managerial


[sub raportul conducerii relaiilor umane]
dezvoltarea conceptului de marketing intern

coli de gndire
n marketingul relaional (Mk. R.)

coala nord american

coala nordic

Grupul Industrial de Marketing i Achiziii

coala anglo- australian

coala nord-american

perspectiva asupra marketingului relaional este accentuat n detrimentul


celei tranzacionale
importana ncrederii ntre prile implicate n relaie
implicarea tuturor factorilor de decizie spre indeplinirea obiectivelor stabilite
de organizaie
se situeaz la interfaa dintre marketingul industrial i marketingul serviciilor
Reprezentani de frunte:
Leonard Berry (precursor)
Webster F. Jr.
Morgan M Robert
Hunt Shelby (Michigan State University) R.M.Morgan. S. Hunt, The
Commitment Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of
marketing, Vol. 58, July, 1994

coala nordic

realizeaz o combinaie a marketingului serviciilor cu economia relaiei


ntreprindere/client
se concentreaz asupra relaiilor dintre partenerii de afaceri clieni interni
i externi
nlocuirea preocuprilor pentru managementul calitii cu teoria reelelor
interactive
schimbarea de direcie: de la perspectiva oferirii de bunuri i servicii spre
oferirea de valori
Gummesson (1994) propune nlocuirea teoriei tranzacionale a
marketingului mixul de marketing cu cei patru P ai si cu teoria
marketingului relaional prin introducerea celor 30 de relaii (30 R)
Reprezentani de frunte:
Christian Groroos
Evert Gummesson

Grupul Industrial de Marketing i Achiziii


(IMP)

orientarea acestei coli a fost, n principal, asupra marketingului industrial i


spre business to business marketing

a propus schimbarea paradigmei i a viziunii proceselor de vnzare i de


achiziii astfel nct teoreticienii i practicienii s neleag aceste procese
din perspectiva relaiei care se creaz n timp ntre participanii la aceste
procese

o critic a modelului mixului de marketing, ce presupune c organizaia


furnizoare este un juctor activ pe o pia pasiv

cola de gndire IMP propune existena interaciunilor i relaiilor complexe,


n care o organizaie poate ndeplini rolul de furnizor, la un moment dat, iar
ulterior pe cel de cumprtor

coala anglo- australian

se focalizeaz asupra legturilor dintre marketingul serviciilor, economia


relaiilor ntreprinderii- client i managementul calitii
misiunea principal a marketingului relaional fiind gestiunea relaiilor cu
clienii (CRM)
(aceast abordare duce, uneori, la identificarea Mk. R. cu CRM )

Reprezentani de frunte:
Payne, A.
Christopher, M.
Ballantyne D. (toi din Marea Britanie)

Coviello Nicole,

Brodie, R. J. (din Australia i Noua Zeelanda).

Valorile fundamentale ale marketingului relaional


(Gummesson, 2002) sunt:

1. managementul marketingului ar trebui gndit ca management al companiei


orientate spre marketing;
2. colaborarea pe termen lung i situaia de ctig-ctig;
3. toate entitile ar tebui s fie active i s i asume responsabilitatea;
marketingul relaional nu ar trebui s fie amestecat cu vnzarea tradiional;
4. relaiile i valorile serviciilor trebuie s ia locul valorilor birocratico-legislative;

Apariia i dezvoltarea controlling-ului


activitii de marketing

controlul planului actual de marketing


controlul profitabilitii generate de organizaie
controlul eficienei
controlul strategic

V mulumesc !