Facultatea de Marketing

Departamentul de Marketing

Capitolul 2: Tipuri de relaii ale

organizaiei cu deintorii de interese
(stakeholderi)
Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop

De la capitalul intelectual la
capitalul relaional

Capitalul intelectual
Diferite definiii:
capitalul intelectual este termenul dat activelor intangibile
combinate, care dau posibilitatea
ntreprinderii s funcioneze;
capitalul intelectual este outputul (rezultatul ieirilor) nvrii accelerate la nivel organizaional.
capitalul intelectual este o combinaie ntre capitalul uman
(creierele, abilitile, cunotinele i
potenialul oamenilor din cadrul ntreprinderii) i capitalul structural (capitalul mpachetat sub forma clienilor,
proceselor, bazelor de date, mrcilor i
sistemului IT).

Capitalul intelectual

Capitalul intelectual este abilitatea de a

transforma cunotinele n resurse creatoare de
valoare, prin multiplicarea capitalului uman, prin
intermediul capitalului structural.

Capitalul intelectual
CAPITAL
INTELECTUAL

Capital
uman

ESEN
SCOP

Capital
structural

Intelect

Capital
relaional

Rutine

Intern n angajai

Relaii

Intern legturi
organizaionale

Extern legturi
organizaionale

PARAMETRII

Volum

Eficien

Longevitate

DIFICULTATEA
CODIFICRII

Mare

Medie

Foarte mare

NCREDERE

CULTUR

Sursa: Bontis Nick, Managing Organizational Knowledge by Diagnosing Intelectual Capital: Framing and advancing the state of the
field, n International Journal of Technology Management, Vol. 18, No. 5/6/7/8/1999.

Capitalul intelectual
VALOAREA DE PIA

Capital financiar
ajustat al acionarilor

Capital intelectual

Capital uman

Capital structural

Capital aferent
clienilor

Capital organizaional

Capital inovaional

Capital aferent
proceselor

Sursa: Edvinsson Leif, Corporate Longitude, What you need to know to navigate the knowledge economy, Book Hourse Publishing, 2002, p.
83.

Capitalul organizaional cuprinde:

Capitalul aferent proceselor ce include tehnicile, procedurile i

programele care implementeaz i amplific producia de bunuri i
servicii.
Capitalul inovaional ce include drepturile de proprietate
intelectual (copyright-uri i trademark-uri) i toate talentele i
teoriile dup care este condus o ntreprindere.

Capitalul structural cuprinde:

CAPITALUL ORGANIZAIONAL
CAPITALUL AFERENT CLIENILOR
baze de date ale clienilor
relaiile cu clienii
potenialul clienilor

intensitatea i loialitatea
relaiilor cu clienii

Cele trei aspecte ale capitalului uman:

a) competenele

- profesionale

= abilitatea uman de a utiliza capitalul

structural pe care l pune la dispoziie
ntreprinderea;

- sociale

= abilitatea uman de a lucra mpreun

cu ali oameni pentru crearea de
valoare;

- comerciale

= abilitatea uman de a colabora cu

clienii i ali parteneri externi n
reele de creare a valorii.

b) relaiile: scot n eviden importana transformrii cunotinelor n aciuni.

c) valorile: sunt cele ce stabilesc dac o aciune este perceput ca fiind util
sau nu (servesc ca filtru).

Active intangibile aferente relaiilor

1. Relaiile cu clienii
2. Relaiile cu furnizorii
3. Relaiile cu media
4. Relaiile cu partenerii strategici
5. Relaiile cu investitorii, pieele financiare
6. Relaiile cu canalele de distribuie, intermediarii
7. Relaiile cu ageniile guvernamentale i de regelementare
8. Relaiile cu comunitatea
9. Relaiile cu grupurile de presiune (ecologiste etc.)
10. Relaiile cu ali colaboratori (universiti, centre de cercetare, asociaii).

Fiecare relaie este privit prin prisma:

a.

caracteristicilor relaiilor:

a.1.

numrul de relaii (clieni, furnizori etc. existeni)

a.2.

durabilitatea, sustenabilitatea (sntatea) relaiilor

a.3.

dimensiunea relaiilor (cota de pia)

a.4.

diversitatea relaiilor

a.5.

profitabilitatea relaiilor

a.6.

profunzimea relaiilor (cota de beneficii)

calitii partenerilor:

b.1.

loialitatea partenerilor

b.2.

cunotinele partenerilor

b.3.

renumele partenerilor

b.4.

potenialul partenerilor (de supravieuire, cretere, dezvoltare etc.)

Marketingul relaional = interaciune n

reele de relaii

contact activ ntre agenii de pia = interaciune

Cele trei categorii de relaii

Mega relaii

Relaiile clasice
i speciale din
pia
Nano relaii

Relaii de pia clasice

Relaia 1: Diada clasic Relaia dintre vnztor i

client
Relaia 2: Triada clasic drama triunghiului clientvnztor-competitor
Relaia 3: Reeaua clasic distribuia

Relaii de pia speciale

Relaia 4: Relaii prin marketeri full-time(angajai fulltime, consultani) i prin marketeri part-time (clieni,
investitori, media, toi cei care nu sunt full-time
marketeri)
Relaia 5: ntlnirea cu serviciile interaciunea dintre
clieni i furnizori

Relaii de pia speciale

Relaia 6: Clienii cu mai multe capete i furnizorii cu
mai multe capete
Relaia 7: Relaia cu clientul clientului
Relaia 8: Relaia apropiat versus relaia distant
Relaia 9: Relaia cu clientul nemulumit

Relaii de pia speciale

Relaia 10: Relaia de monopol clientul sau furnizorul
ca prizonieri
Relaia 11: Clientul ca membru
Relaia 12: Relaia electronic
Relaia 13: Relaiile parasociale Relaii cu mrci i cu
obiecte

Relaii de pia speciale

Relaia 14: Relaia non-comercial

Relaia 15: Relaia ecologic i RSC-ul
Relaia 16: Relaii bazate pe lege
Relaia 17: Reele criminale

Mega Relaii i Nano Relaii

Urmeaz o prezentare dezvoltat a acestor relaii

aflate deasupra i dedesubtul pieei

Mega Relaii

sunt situate deasupra relaiilor de pia

stabilesc condiiile pentru relaiile de pia propriu-zise

R 18: Reele personale i sociale

De multe ori, relaiile de afaceri sunt precedate (i chiar

predeterminate) de relaii extra-profesionale de genul
prieteniilor.
Oamenii au mai mare ncredere n prieteni dect n
necunoscui
Exemplu: Prieteniile japoneze

R 19: Mega Marketing

Adevratul consumator nu este gsit mereu n pia
Mega marketingul pregtete scena pe care urmeaz
s joace marketingul
Lobby-ul e una din cele mai importante strategii de
Mega marketing
Exemplu: Healon

R 20: Alianele ce schimb

mecanismul de pia
Alianele sunt deasupra relaiilor de pia i rutinei zilnice
de marketing
Alianele pot fi o bun metod de a ptrunde pe o pia
Exemplu: Apple i Sony

R 21: Relaia bazat pe cunotine

n viziunea dominat de servicii, cunotinele i

aptitudinile creaz propunerea de valoare
Capitalul intelectual este att de important nct a aprut
funcia de Director Corporatist al Capitalului Intelectual
(primul n aceast funcie fiind Leif Edvinsson)
Exemplu: Stradivari

R 22: Mega alianele modific condiiile

de baz ale marketingului
Sunt deasupra companiilor, naiunilor.
Exemple de Mega Aliane ntre naiuni: UE, NAFTA
Pot fi Mega Aliane ntre companii: mai mult de jumtate
din primele 100 de uniti economice ale lumii sunt
companii private
Exemplu: lobby n UE

R 23: Relaiile din Mass Media

Companiile comunic indiferent dac vor sau nu.

Pentru a avea o imagine bun, relaiile cu presa sunt
eseniale deoarece aceasta are un impact major asupra
opiniei publice.
Se trece ctre info-divertisment.
Exemplu: Hasselblat

Nano relaii

Un nivel mai sczut dect cel al pieei

n interiorul organizaiilor
Baza Mega Relaiilor

R 24: Mecanismele de marketing sunt

aduse n interiorul companiei
n forma ei pur, o companie este vzut ca o economie
planificat.
Pentru a crete productivitatea, aceast este mai bine
organizat ca o pia liber
Cel mai vizibil n cazul corporaiilor: diviziile au rolul
agenilor economici iar top-managementul are rolul
guvernului
Exemplu:Electrolux

R 25: Relaia cu clienii interni

Pentru a explica din perspectiva marketingului

dependena dintre diferitele funciuni din ntreprindere, sa apelat la dou concepte: consumatorul intern i
managementul proceselor.
Angajatul are rolul de co-creator al valorii
Organizaia: seturi de procese.
Exemplu: Chrysler

R 26: Calitatea i orientarea ctre

consumator
Relaia dintre managementul operaiunilor i marketing.
Acestea sunt privite ca opuse de literatura de
marketing(or. producie vs. or marketing)
Managementul calitii totale reuete s ntreasc
relaia dintre managementul operaiunilor i
managementul marketingului
Exemplu: Donald Norman

R 27: Marketingul intern relaiile cu

piaa angajailor
Se aplic cunotinele din marketingul clasic n interiorul
organizaiei
n cadrul marketingului relaional, marketingul intern
trebuie s creeze relaii ntre management, angajai
precum i ntre funciuni.
Exemplu: Ericsson

R 28: Matricea bi-dimensional a

relaiilor
Ierarhia creaz o relaie unidimensional, aceea de
autoritate.
Matricea are 2 dimensiuni i reflect mai bine realitile
din organizaii.
Organizarea de tip reea are mai mult de 2 dimensiuni i
este cea mai potrivit n RM.
Exemplu:Grup de produse vs funcii

R 29: Relaiile cu prestatorii externi de

servicii de marketing
Sunt grupai n trei mari categorii:
Companii care au n vedere distribuia fizic a mrfurilor
Companii care se refer n special la vnzri i livrare
Companii care ofer consultan

Ultimei categorii i se acord cea mai mult importan i

include consultani n: comunicare, strategie de marketing;
institute de cercetri de marketing etc.
Exemplu: Kissinger Associates, inc.

R 30: Relaia cu proprietarul afacerii i

finanatorul
Finanatorii pot avea un impact favorabil asupra
companiei i marketingului(cum este cazul guvernanei
corporative)
Dar poate aprea i situaia invers atunci cnd acetia
vor s fac bani rapid din tranzacionarea de aciuni i
duneaz companiei
Exemplu: Ingvar Kamprad(Ikea)

V mulumesc pentru
atenie !