Facultatea de Marketing

Departamentul de Marketing

Capitolul 4
Managementul relaiilor cu furnizorii
(Supplier Relationship Management)
Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop

Managementul relaiilor cu furnizorii

Component a
marketingului
relaional

prezint o dubl
relaionare

Component a
managementului
lanului de
distribuie
(Supply Chain
Management)

Ce este managementul lanului de distribuie?

Sinteza deciziilor privind nlnuirea sistematic a

furnizorilor, productorilor, distribuitorilor i clienilor.

Un concept ce integreaz planificarea i coordonarea

proceselor ce se desfoar de-a lungul ntregului lan
de creare a valorii cu scopul de a optimiza satisfacerea
necesitilor clienilor.

Semnificaia Managementului lanului

de distribuie
Concurena acerb i globalizarea foreaz
compania la procese de raionalizare prin
optimizarea derulrii proceselor n
ntreprindere

diminuarea costurilor

folosirea eficient a nivelului minim al stocurilor

mbuntirea previziunilor asupra fluxului de materiale ntre furnizorii
de baz i clieni
reducerea dificultilor determinate de necorelri n lanul logistic ntre
participani (de timp, de spaiu, cantitative, calitative)

Managementul relaiilor cu furnizorii

Managementul relaiilor cu furnizorii

Furnizori

Aprovizionare

Producie

Distribuie

Clieni

O reprezentare a relaiilor cu furnizorii pentru o ntreprindere; sgeile simbolizeaz

managementul relaiilor cu furnizorii, managementul intern n ceea ce privete relaiile cu
furnizorii i managementul relaiilor cu clienii (Chen/Paulraj, 2004)

Sursa: http://en.wikipedia.org/wiki/Supply_Chain_Management

Managementul relaiilor cu furnizorii (M.R.F.)

descrie o conducere strategic i cuprinztoare a comunicaiei

cu furnizorii pentru optimizarea continu a obiectivelor comune
de creare a valorii.

Obiectivul implementrii unui sistem de M.R.F. este realizarea unui

ataament strns al furnizorilor fa de ntreprindere, precum i
sprijinirea achiziionrii de-a lungul derulrii ntregului proces de
aprovizionare.

Un sistem M.R.F.

Se valorific toate informaiile legate de cumprare (achiziie):

- produse apte a fi livrate
- posibile riscuri
- condiii de calitate
- condiii de livrare

Furnizorul i clientul sunt conectai on-line premis pentru dezvoltarea achiziiilor

on-line (E-Procurment)

Calitatea relaiilor cu furnizorii se msoar cu un instrument:

Supplier Relationship Quality (SRQ)
- satisfacia furnizorilor
- ncrederea n achizitor (cumprtor)
- angajamentul (nivelul de ...) n afacere

1) Schimbare de mentalitate fa de furnizori.

Relaii de adversitate
i relaii tranzacionale

Relaii de cooperare
centrate pe beneficii
reciproce

2) nelegerea acestei schimbri n perspectiva realizrii

lanului valorii
Lindgreen, A., Revesz, B., Special Issue on purchasing orientation, ELMAR Community Update: Call
for Papers, 2006.

Un studiu empiric realizat de Jared M. Hansen

(The evolution of buyer supplier relationship: an historical industry
approach, Journal of Business & Industrial Marketing, 2009)

Lanul valoric integrat

Avantaj competitiv
interorganizaional

versus

Schimburile de informaii
mutuale

Grad maxim de satisfacie a clientului

&
Folosire maxim a capabilitii
furnizorilor

ncrederea factor esenial al relaiei furnizor ntreprindere

ncrederea n furnizor

Surse ale ncrederii

ncrederea n reprezentanii furnizorului

(personalul direct implicat n vnzare)

Matricea ncrederii

Sczut

CO-PRODUCERE

TRANZACIE

Sczut

CO-CREARE

COLABORARE

ncrederea n furnizor

Ridicat

ncrederea n reprezentanii furnizorului

Ridicat

Sursa: Hansen, M.J., The Evolution of Buyer-Supplier Relationship: an Historical Industry Approach, Journal
of Business & Industryal Marketing, 2006.

Supplier Relationship Quality (1)

dependena perceput
Factori de influen
ai calitii relaiilor
de afaceri

intensitatea i calitatea comunicrii ntre

pri
elasticitatea decizional i mobilitatea n
aciune

Instrumentul permite o evaluare calitativ a furnizorilor

Supplier Relationship Quality (2)

Administrarea pe cale electronic pe baz de ntrebri

standardizate, de ntrebri evaluative a relaiilor cu diferiii
furnizori.
Se administreaz SRQ cu alte instrumente ale controlling-ului
aprovizionrii, precum:
calculaia costurilor proceselor
analiza portofoliului de achiziionare
sisteme de msurare a performanelor
calculaia costului calitii

 satisfacia
ncrederea
CALITATEA RELAIEI
CLIENT-FURNIZOR
operaionalizat prin
urmtoarele constructe:

onestitate

reputaie
angajamentul prilor implicate
cooperarea
adaptarea
comunicarea

Conceptualizri ale calitii serviciilor

A: Modelul Nordic (Gronroos, 1984)
Serviciul
ateptat

Serviciul
perceput

Imagine

Ce ?

Calitatea
tehnic

Calitatea
funcional

Cum ?

Sursa: Brady, M.K., Cronin, J.J., Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach,
Journal of Marketing, Vol. 65, 2001, pp. 34-49.

Conceptualizri ale calitii serviciilor

B. Modelul SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)

Tangibiliti

Serviciul perceput

Fiabilitate

Calitatea
perceput a
serviciului

Receptivitate
Siguran
Empatie

Serviciul ateptat

Sursa: Brady, M.K., Cronin, J.J., Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach,
Journal of Marketing, Vol. 65, 2001, pp. 34-49.

Conceptualizri ale calitii serviciilor

C: Modelul celor trei componente (Rust i Oliver, 1994)

Calitatea
serviciului

Serviciul
rezultat
(service
product)

Serviciul
furnizat

Mediul
serviciului

Sursa: Brady, M.K., Cronin, J.J., Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach,
Journal of Marketing, Vol. 65, 2001, pp. 34-49.

Conceptualizri ale calitii serviciilor

D: Modelul multi-niveluri (Dabholkar et al., 1996)
Calitatea serviciilor
n retail (comer)

Dimensiuni

Subdimensiuni

Sursa: Brady, M.K., Cronin, J.J., Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: A hierarchical approach,
Journal of Marketing, Vol. 65, 2001, pp. 34-49.

Model de evaluare a calitii relaiilor de afaceri

Factori de influen

Indicatori

Factori economici
- dependen
- exercitarea puterii
- presiunea concurenei
- satisfacia n ceea ce privete preul
- satisfacie fa de performana
ntreprinderii

dorin de
cooperare

Relaionare social
- prietenie
- intensitatea conflictelor
Aprecierea parteneriatului de afaceri
- imagine/reputaie
- corectitudine
- satisfacie n ceea ce privete
strategia
ntreprinderii
- satisfacie n ceea ce privete
managementul
Relaionare n reea
- relaionare structural
- intensitatea comunicrii
- calitatea comunicrii
- valori i obiective distribuite

Variabile dependente

motivaie pentru
calitate
Calitatea relaiilor de
afaceri
- satisfacie
- ncredere
- ataament

deschidere la
schimbare

recomandare
Variabile moderatoare
- mrimea ntreprinderii
- durabilitate
- satisfacia fa de meserie
- ...

deschidere
ctre investiii

Orientare agricol
- n apropierea fermelor
- influena fermierilor
Sursa: Sabine Gerlach, Relationship Management in Agrarbusiness, Gttingen, 2006, Dissertation an der Fakultt fr Agrarwissenschaft der GeorgAugust Univ. Gttingen (webdoc.sub.gwdg.de/diss/2006/gerlach/gerlach.pdf)

Semnificaia M.R.F. n economia global

organizatoric
electronic

necesitatea unei reele de nlnuire

beneficiarilor cu furnizorii

necesitatea i a unui contact personal ntre actorii responsabili i

unui respect reciproc i a unui nivel nalt de ncredere

construcia unui portal internet pentru un proces de ataament

propriu al furnizorilor

Studiu de caz Bayer

Supreme Supplier Relationship Management

crearea de valoare este obiectivul concernului Bayer

managementul eficient al furnizorilor reprezint un

element esenial de optimizare

Surs: http://www.procurement.bayer.com/procmt/byc_cpmm.nsf/CMSLUByIntID/RSCE-6CS9HK/$File/Supreme_EN.pdf?OpenElement

Supreme Supplier Relationship

Management

Obiectivele managementului furnizorilor

a) Selecia furnizorilor
b) Evaluarea furnizorilor
c) Optimizarea furnizorilor

Evaluarea furnizorilor

Optimizarea furnizorilor

Selecia furnizorilor
ase pai pn la cei mai buni furnizori
pasul 1: stabilirea nevoilor
pasul 2: analiza pieei
pasul 3: preselecia furnizorilor
pasul 4: calificarea furnizorilor
pasul 5: cererea/oferta
pasul 6: negocierea

Procesul de selecie a furnizorilor

Evaluarea furnizorilor
a) Ce fel de furnizori evalum?
b) Cum ne evalum noi furnizorii?
c) Ce este evaluat?
Evaluarea are loc n compania Bayer dup o structur unitar de criterii, care
se mpart n patru categorii: achiziii, calitate, logistic, tehnologie. Fiecare
categorie se mparte la rndul ei n urmtoarele componente:
- sigurana i mediu
- performana actual
- sisteme pentru meninerea performanei
- cerine viitoare
- cooperare, service i suport

Supplier Relationship Management

Ce clase de furnizori exist?

Rezultatul evalurii furnizorilor poate fi un numr de puncte ntre 0 i 100. n
funcie de numrul de puncte, furnizorul este clasificat ntr-una din
urmtoarele categorii:

Supreme Furnizorul a dobndit un punctaj peste 90 i este de

preferat pentru o cooperare strategic

Standard Dac furnizorul are un punctaj ntre 70 i 90

nseamn c a ndeplinit aproape toate cerinele concernului Bayer

Poor
Dac furnizorul deine un punctaj ntre 50 i 70,
atunci parteneriatul necesit optimizare

Desourced Parteneriatul cu un furnizor sub 50 de puncte trebuie

ncetat pentru c acest fel de parteneriat cauzeaz repetat pierderi
suplimentare

Optimizarea furnizorilor pentru creterea

performanei i scderea costurilor

mbuntirea performanei furnizorilor notri urmeaz cinci etape:

1) analiza rezultatelor evalurii
2) definirea strategiei n ceea ce privete materialele i furnizorii
3) dezvoltarea unor msuri, care s descrie paii pentru remedierea
punctelor slabe
4) comunicare i implementare
5) controlul msurilor

Managementul furnizorilor
dirijarea activ a furnizorilor
Principiile managementului furnizorilor
n concernul Bayer, toi furnizorii sunt evaluai cu ajutorul unui
sistem central, dup o structur unitar de criterii, dar exist i
adaptri specifice ale criteriilor singulare de evaluare;
Pe baza rezultatelor evalurii, furnizorii sunt asociai unor clase,
care sunt stabilite la fel n toat compania;
Fiecare evaluare are o consecin asupra parteneriatului
concernului Bayer cu furnizorii. Toi furnizorii evaluai primesc
rezultatele evalurii pentru ca s dezvoltm i s implementm
mpreun msuri de optimizare;
Msurile de optimizare i implementarea acestora sunt urmrite n
mod constant.

Studiu de caz BOSCH (1)

Linii conductoare i fundamente
Grupul Bosch (www.bosch.de) a definit Leadership-ul n aprovizionare n zece
principii:
1. Satisfacia clienilor (aprovizionarea se orienteaz n raport cu exigenele
i satisfacia clienilor) cea mai bun combinaie funcie-livrare-pre
2. Rspundere fa de calitate
3. Dezvoltarea furnizorilor
Avem nevoie de furnizori api de prestaii de calitate i inovativi cu care s
lucrm deschis, fair i pe termen lung.
4. Corectitudine i transparen
Folosim criterii i procedee omologate intern n alegerea furnizorilor ce se
aplic n mod unitar.
5.

Internaionalitate
Procurm avantaje concureniale pentru compania noastr printr-un
marketing internaional de aprovizionare sistematic.

Studiu de caz BOSCH (2)

Linii conductoare i fundamente
6. Informaii intercorelate
Informaiile noastre sunt procurate sistematic de la nivel mondial
7. Orientare spre pia i produse
Prelucrarea pieelor de aprovizionare i cooperarea la proiecte cu productorii i
clienii are o mare importan. Ne implicm activ mpreun cu partenerii notri n
proiecte comune de dezvoltare i optimizare a costurilor unor noi produse.
8. Responsabilitate fa de mediu
ntrebrile ridicate de mediu ne sunt importante. Aceste aspecte privesc deopotriv
alegerea materiei prime n sensul capacitii acesteia de reciclare, ambalajul i
transportul.
9. Perfeciunea continu
Lucrm la perfecionarea continu a structurii i derulrii procesului de aprovizionare
10. Dezvoltarea personalului
Susinerea (promovarea) competenei factuale i sociale a colaboratorilor notri.

V mulumesc !