Facultatea de Marketing

Departamentul de Marketing

Capitolul 7
Mecanismul ataamentului clientului fa de
produs/marc/ntreprindere

Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop

Managementul ataamentului clienilor

Ataamentul clienilor cuprinde msurile pe care o ntreprindere

le realizeaz cu scopul de a influena inteniile de comportament
actuale i viitoare ale clienilor fa de o companie sau de
activitile sale n sens pozitiv, pentru a stabiliza i dezvolta relaia
cu acestia.
(Sursa: Bruhn 2003)

Managementul ataamentului clienilor

... reprezint analiza sistematic, planificarea, realizarea i

controlul tuturor msurilor luate de o ntreprindere i care sunt
ndreptate spre clientel, cu scopul de a pstra relaia cu clienii i
pentru a ntreine ct mai bine aceast legatura.
(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)

Obiectivele
managementului
ataamentului
clienilor

Creterea ratei de recumprare

Generarea de recomandri (propaganda de la
gur la ureche)
Realizarea de cumprri ncruciate (CrossBuying)
Creterea intensitii de cumprare
Oprirea migrrii clienilor
Sporirea toleranei fa de creterea preurilor

Procesul secvenial al formrii ataamentului

clientului fa de ntreprindere, produs sau marc
Prima cumprare

insatisfacie

Abandon sau
alegerea altui produs

insatisfacie sau

Abandon sau
alegerea altui produs

satisfacie
Recumprare

atracie mai puternic a altui produs

satisfacie

mrit
atracie mai puternic a unui

Fidelitate

Trecerea la produsul
concurent

produs concurent
satisfacie

entuziasmare

Loialitate
entuziasmare

ataament deplin

Faza de ataament al clientului fa de

ntreprindere, produs i/sau marc

Exclusivitate

Sursa: Nicolae Al. Pop, Ataamentul clientului fa de ntreprindere prghie principal a marketingului relaional, n
revista Marketing. Management Studii, cercetri-consulting, Anul XV, vol.1/2005, pag. 19

Fidelizarea clienilor
Fidelizarea clienilor

Comportament real

Intenie de comportament

Cumprare

Intenie de revenire

Recomandare

Intenie de Cross-Buying
Intenie de recomandare

Fidelizarea
- edificarea de
relaii de durat
ntre organizaie i
deintorii de
interese

Valoarea
Pentru
stakeholderi
Satisfacia

Valoare
economic

Pre de
achiziionare +
toate costurile
suplimentare

VALOAREA
pentru

Aspecte calitative
neevaluate
obligatoriu calitativ

CLIENT
Valoare
perceput

semnificaia mrcii
experiena anterioar
reputaia produs/serviciu

Satisfacia clientului

Evaluare fcut de client privitor la msura

n care performana perceput a unui
produs/serviciu se ridic la nlimea
ateptrilor clientului

Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Ed. a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2004, pp. 2223

Satisfacia clienilor

DIMENSIUNE CRITIC
PENTRU ORICE AFACERE

Interdependena ntre conceptele legate de

fidelizarea clienilor i profitabilitatea afacerii

Cota de pia

Atragerea
clienilor

Profitabilitatea
clienilor

Satisfacia
clienilor

Fidelizarea
clienilor

 Marketing elementar: simpla vnzare a

produselor sau serviciilor;
Marketing reactiv: vnzarea produselor
sau serviciilor i ncurajarea clientului s
contacteze organizaia pentru ntrebri,
comentarii, reclamaii, etc.;

Niveluri corespondente
ale marketingului
relaional

Marketing responsabil: contactarea

clientului, ulterior actului vnzrii, pentru a
verifica dac produsul sau serviciului se
ridic la nlimea ateptrilor sale i pentru a
solicita sugestii de mbuntire a acestuia;
Marketing proactiv: contactarea regulat
a clientului pentru solicitarea sau oferirea de
sugestii de mbuntire a produsului sau
serviciului sau respectiv, de noi produse;
Marketing n parteneriat: colaborarea
permanent cu clienii pentru a ajuta la
mbuntirea performanelor.

Fidelitate versus loialitate

fidelitate liber consimit din partea

clientului i nu impus prin constrngeri;

Loialitatea clientului
fa de ntreprindere/
produs/marc

ataament emoional rezultat al unei

satisfacii intense, repetate;
disponibilitate de recomandare ctre teri

Procesul de ataament al clientului

... urmrete s aduc rspunsuri la urmtoarele
ntrebri:

care este obiectul privitor la care se ncearc ataamentul?

ce categorii de clieni sunt apte de a se ataa de un

produs/marc/ntreprindere?

care sunt principalele modaliti de dezvoltare a ataamentului

clientului?

ce instrumente folosete marketingul relaional pentru dezvoltarea

ataamentului clientului?

care sunt etapele procesului de ataament al clientului fa de

produs/marc/ntreprindere?

Strategii de fidelizare
CE?

CI

NE

Obiectul fidelizrii
clientului

ED
ES

M?

Tipuri de
fidelizare

I
ND
C

Instrumentele
fidelizrii

CU CE?

CU

TD
C

Intensitatea i timing-ul
fidelizrii clienilor

STRATEGII
DE
I
FIDELIZARE
A
CLIENILOR

CU

CI

NE
Grupul int
al fidelizrii

Strategii de cooperare
i de fidelizare

Ce?
Obiectul fidelizrii:
Volkswagen

Productorul

Productorul/marca

VW Glof 6

Comerciantul

Dealer
Porsche

Cine? (1)
Grupul int al fidelizrii:

Clasificarea clienilor
Obiectiv: alocarea optim a resurselor
Instrument: un instrument de planificare strategic poate fi analiza
portofoliului clienilor

Cine? (2)

Potenialul de profit

ridicat

Clieni cu semne
de ntrebare
?

Clieni vedete

Clieni ce se cer
selectati

Clieni aducatori
de profit ridicat

sczut
sczut

ridicat

Valoarea clientului

Cum?

Legtura emoional (fidelizarea propriu-zis

prin satisfacerea clientului)

Tipuri de fidelizare
a clienilor

Legtura economic (fidelizarea clientului

prin costurile reale de schimbare sau percepute
subiectiv)
Legtura contractual (fidelizarea clientului
prin nelegeri care trebuie respectate)
Legtura tehnico-funcional (fidelizarea
clientului printr-o legtur funcional ntre
produsul de baz i un serviciu suplimentar)

Cu ce?
Instrumente de fidelizare
a clienilor:

Domenii ale Marketing-Mix-ului (instrumentele celor 4 P)

politica de produs
politica contractuala
politica de distributie
politica de comunicare
Dup orientare:
mai mult interaciune
mai mult satisfacie
crearea de bariere pentru retenia clienilor

Ct de des i cnd? (1)

Stabilirea momentelor de intervenie

Stabilirea intervalelor de intervenie
Riscuri:
Intensitatea i timing-ul
legturii cu clientul:

iritarea clienilor
reacie contrar crerii unei legturi

Ct de des i cnd? (2)

Exemplu: cumprarea unei maini

1)
2)
3)
4)

01.07.2006 Cadou la predarea mainii

2) 01.03.2007 Trimiterea unui mail cu verificarea de primvar
3) 11.05.2007 Trimiterea unei felicitri de ziua clientului
01.07.2007 La un an de la cumprare, trimiterea unui chestionar
pentru evaluarea satisfaciei clientului
5) 01.07.2008 Trimiterea unei oferte pentru cumprarea noului
model
6) 01.10.2008 Amintirea controlului tehnic i informaii despre noile
produse
7) .....

Conceptul de fidelizare a clientelei...

... se bazeaz pe dou modaliti de abordare:

o abordare pur comportamental

o abordare semnificativ n evaluarea psihologic
a procesului de decizie

Instrumente ce induc fidelizarea clientului

Stri psihologice:
- atitudini/satisfacii
- relaii: ncredere/angajament
Ali factori

Politica de fidelizare:

Comportamente interne:

1)

- frecvena de cumprare

Gestiunea eterogenitii
- individualizare/personalizare

2)

Gestiunea relaiei

- regularitatea cumprrii
- costuri ale alimentrii

- frecvena contactelor

- diversitatea cumprrilor

- importana avantajelor

- reinerea clienilor

- natura recompenselor

Comportamente externe:
- Semnale pozitive (din vorb n vorb)
Mediul ambinat
- experiena consumatorului
- mediul concurenial

Sursa: Benavent C., Crie D., Meyer-Waarden. L., 2000

Strategii de cooperare n procesul

de fidelizare a clienilor

Creterea satisfaciei clientului

Utilizarea sinergiilor

Productor

Sinergii
Informaii

Dealer

Strategie de fidelizare a clientului

Client

Instrumente de fidelizare a clienilor (1)

Concentrarea pe
interaciune

Dezvoltarea n comun

Politica de produs
a produselor
Internaionalizare

Politica contractuala

Carduri pentru clieni

(pentru adunarea de
informaii)

Concentrarea pe
satisfacie
Oferte individuale
Standarde de calitate
Servicii suplimentare

Garanii

Concentrarea pe bariere
Value Added Service
Standarde tehnice

Politica de comunicare

Mailuri directe
Event marketing
Numere de service
Online marketing

Cluburi de clieni
Reviste pentru clieni
Marketing prin telefon
Managementul plngerilor i reclamaiilor

Jocuri de noroc
Testarea produselor
Vizitarea centrelor de
service

Comenzi on-line
Comenzi prin catalog
Livrare direct

Politica de distribuie

Sisteme de bonus i
rabaturi
Preturi legate
Diferenieri de pre
Crearea de sisteme de
comunicare specifice
clienilor

Abonamente
Omniprezen
Alegerea locurilor de
distribuie

Instrumente de fidelizare a clienilor (2)

Integrarea clienilor i dezvoltarea ofertei

Managementul calitii
Instrumente ale
politicii de produs:

Msuri pentru realizarea de servicii

suplimentare

Instrumente de fidelizare a clienilor (3)

Sisteme de rabaturi i bonusuri

Contracte i garanii
Diferenieri de pre
Preturi legate
Instrumente ale
politicii contractuale:

Diferentieri de pret in raport de momentul

cumpararii

Instrumente de fidelizare a clienilor (4)

Orientarea spre comer

- evaluarea partenerului
- programe de susinere a relaiei cu
comercianii
Instrumente ale
politicii de distribuie:

Orientarea spre consumatori

- oferirea drepturilor exclusive de
distribuie
- distribuie on-line

Instrumente de fidelizare a clienilor (5)

Direct Mail
Reviste pentru clieni
Carduri pentru clieni
Instrumente ale politicii
de comunicare

Cluburi ale clienilor

Marketing prin telefon
Event marketing

Managementul fidelizrii clienilor

Exemplu: Maggi (1)

Date despre Maggi:

nfiinare: august 1897 n Germania
Fondator: Julius Maggi
Brana: produse alimentare
Sortiment: cca. 300 de articole

Managementul fidelizrii clienilor

Exemplu: Maggi (2)
Comunicarea orientat spre
client la Maggi

Experii rspund pe an la:

- 100.000 de scrisori
- 30.000 de telefoane
-25.000 de E-mail-uri
Teme de consiliere:
Consiliere de ctre experi

- Nutriie
- Informaii despre produse
- Ajutor la urgenele culinare

Managementul fidelizrii clienilor

Exemplu: Maggi (3)
Comunicarea orientat spre
client la Maggi

Oferta de reete nr. 1 n Germania

- 30 000 000 de brouri cu reete
Reete

- 20 000 000 de cri de bucate

mini
- multe culegeri ample de reete

Toate activitile legate de reete ofer posibilitatea de a intra n

legtur cu Maggi, ceea ce permite dialogul cu clienii

Managementul fidelizrii clienilor

Exemplu: Maggi (4)
Comunicarea orientat spre
client la Maggi

Punct de vnzare
- consiliere n privina nutriiei
- cursuri zilnice de gtit
- degustri de produse noi
- bar de supe i snack-uri
Maggi Kochstudio

Calitatea contactului ntre clieni i Maggi

este foarte bun

Managementul fidelizrii clienilor

Exemplu: Maggi (5)
Comunicarea orientat spre
client la Maggi

- 150 000 de membrii

- cotizaia anual 12,27

Membrii primesc:
Clubul Maggi Kochstudio

- revista clubului
- consiliere individual
- acces la magazinul clubului
- participare la activiti ale clubului

Pe lng contactul intensiv cu clienii, Maggi obine i multe informaii

importante despre clieni

Managementul fidelizrii clienilor

Exemplu: Maggi (6)
Comunicarea orientat spre
client la Maggi

- 95 000 de abonai la Newsletter

- 4 000 000 de vizitatori/an

Coninut:
- 3 500 de idei de reete

Pagina de internet:

- Ruleta reetelor
- punct de ntlnire virtual
- jocuri de noroc i alte activiti

Tot timpul i peste tot la ndemna clienilor

Exemplu carduri de fidelitate/

programe de bonus
Studiu: Cum funcioneaz Miles &
More i Payback

Posesorii cardurilor de fidelitate:

- au o rat de recumprare i de cumprare suplimentar foarte mare
- dau recomandri mult mai bune
- se identific mai bine cu marca companiei
- sunt mai satisfcui de activitatea ntreprinderii
- nu sunt foarte sensibili la schimbrile de pre

Exemplu: Conceptul de fidelizare a

clienilor la Volkswagen
modul de dialog

modul de fidelitate

modul de service

modul de baz

Hotline
pentru
servicii

Puncte de fidelitate prin

VW i parteneri

Planificri de rute
Linie de telefon
pentru aglomeraii

Serviciu de informaii
Serviciu de bilete
Magazin

Garanii de mobilitate
Service pentru urgene

V mulumesc !