Facultatea de Marketing

Departamentul de Marketing

Capitolul 9
Comunicarea integrat

Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop

Comunicarea tradiional de tip mpinge

(Push) n cadrul ntreprinderii

Produs
Produs

Publicitate
Publicitate prin
prin medii
medii
Promovarea
Promovarea vnzrilor
vnzrilor

Pre
Pre
ntreprindere
ntreprindere

Relaii
Relaii publice
publice
Sponsorizare
Sponsorizare

Comunicare
Comunicare

Distribuie
Distribuie

Cumprare
Cumprare

Trguri/expoziii
Trguri/expoziii
Event-Marketing
Event-Marketing

Client
Client

Comunicarea de tip Trage (Pull)

orientat spre dialog

Forme ale comunicrii integrate

Forme
Integrarea
dup
coninut

funcional
instrumental
orizontal
vertical

Integrarea formal

Integrarea temporal

Obiect

Obiective

Mijloace

Orizontul
de timp

corelarea
tematic prin
linii de
legtur

consisten,
independen,
congruen

headlines, mesaje,
argumente,
imagini etc.

pe termen
lung

respectarea
principiilor de
construcie

prezen,
pregnan,
claritate

simboluri unitare,
logos, slogan-uri
dup tipul
scrisului, mrime
i culoare

pe termen
mediu lung

concordana n
cadrul i dintre
perioade de
plan

consisten,
continuitate

planificarea
evenimentelor
(Timing)

pe termen
scurt mediu

Cerine fa de comunicarea integrat (1/2)

Cerine

Coninut/Scop

Pericole

Componenta de
contientizare

Contientizarea integrrii n
rndul salariailor

Lipsa motivrii i acceptului

salariailor

Componenta
strategic

Ancorarea strategic a
comunicrii ntreprinderii

Frmiarea n msuri operative

separate

Componenta de
poziionare

Stabilirea poziionrii viitoare a

ntreprinderii

Lipsa orientrii spre viitor i spre

obiective a comunicrii
ntreprinderii

Componenta
constructiv

Statuarea unor principii formale i

unitare pentru
construcia/realizarea comunicrii

Lipsa claritii i pregnanei

pentru recunoaterea ntreprinderii

Cerine fa de comunicarea integrat (2/2)

Cerine

Coninut/Scop

Pericole

Componenta
relaional

Definirea liniilor de legtur ntre

instrumentele de comunicare

Imagine difuz despre

ntreprindere prin apariii
neconcordante

Componenta de
consisten

Prezentarea unor declaraii

consistente prin comunicarea
ntreprinderii

Contradicii i iritarea grupurilor

int

Componenta de
congruen

Congruen ntre comportamentul i comunicarea

ntreprinderii

Pierderea credibilitii prin

comportament contradictoriu

Componenta de
continuitate

Continuitate n folosirea
instrumentelor de comunicare

Iritarea receptorilor i lipsa

efectelor de nvare prin
aplicarea inconsecvent

Strategii de comunicare pe diverse modele

Nivelul de
comunicare
al ntregii
ntreprinderi

Conceptul strategic de comunicare

Planificare strategic

pentru ntreaga ntreprindere

Nivelul
departamentului de
comunicare

Strategia ntregii politici de comunicare

Integrare

Strategia de
publicitate

Integrare

Strategia de
stimulare a
vnzrilor

Integrare

Integrare

Integrare

Strategia de
marketing
direct

Strategia de
trguri

Departamentul

Departamentul

Departamentul

Departamentul

de publicitate

de stimulare a

de marketing

de trguri

vnzrilor

direct

Planificare tactic

....

...

Categorii de instrumente de comunicare

Puterea de influen asupra
Expunerea
la influene

Greu de influenat

Uor de influenat

Influen puternic

Influen redus

Instrumente lider
Publicitatea clasic
Comunicarea cu personalul

Instrumente uor integrabile

Trguri/Expoziii
Sponsoring
Personal Selling

Instrumente de cristalizare
PR/aciunile privind comunitatea
Comunicaiile multimedia

Instrumente de consecin
Promovarea vnzrilor
Event-Marketing
Direct-Marketing

Instrumente ale comunicrii prin dialog

Funcia de antamare

Funcia de prelucrare a informaiei

Funcia de receptare

Instrumente proactive

Managementul
Bazei de date

Instrumente reactive

Pota direct (Direct Mail)

Banc de date clieni

Marketing prin telefon

Tehnologii ale informaiilor

E-Mail

Depozit de date

Elemente de rspuns scris

Discuii ale salariailor

Min de date (Data Mining)

Management al plngerilor

Comunicare On line

cu clienii

Comunicare online

Numere de telefon gratuite

(verzi linii fierbini)

Funcia integratoare a managementului

bazelor de date
MANAGEMENTUL
MANAGEMENTUL BAZELOR
BAZELOR DE
DE DATE
DATE

Valorificare
Valorificare

nmagazinare
nmagazinare
Date
Date de
de baz
baz
Date
Date poteniale
poteniale
Date
Date de
de aciune
aciune
Date
Date de
de reacie
reacie

Instrumente
Instrumente
proactive
proactive

Cuprindere
Cuprindere

Instrumente
Instrumente
reactive
reactive
CLIENI
CLIENI

s
Me

Instrumente ale comunicrii

Instrumente de orientare

ri

Reguli de comunicare

tive

nic

iec

mu

Ob

co

ri
nic
mu

integrate

co

comunicrii

l
aju

Baza

ea
Ide

le
co
Po
mu
zii
ni c
on
r i
a re
i
as
t ra
teg
ic

Elemente cheie n strategia

de comunicare integrat

Elementele unui proiect scris privind comunicarea

integrat
I. Document de strategie
1. Strategia integrat de comunicare a ntreprinderii
Formularea obiectivelor principale, gruparea acestora i identificarea instrumentelor centrale ale
comunicrii ntreprinderii
II. Reguli de comunicare
2. Document privind poziionarea
Definirea i formularea poziionrii strategice, a obiectivelor intermediare i detaliate ale comunicrii
ntreprinderii
3. Platforma de comunicare
Formularea ideii directoare n comunicarea ntreprinderii, a mesajelor principale i enunurilor detaliate
(sistemul de mesaje i argumente)
4. Reguli de folosire a instrumentelor
Stabilirea instrumentelor lider i a principiilor constructive ale comunicrii, a celorlalte instrumente i
mijloace de comunicare ca i a msurilor detaliate
III. Reguli organizatorice
5. Reguli de colaborare
Stabilirea proceselor i a regulilor de desfurare a colaborrii dintre diferitele compartimente de
comunicare

10 puncte de reper pentru elaborarea unui concept

al comunicrii integrate (1/2)
1.

2.
3.

4.

5.

Definirea comunicrii integrate, ca obiectiv al ntreprinderii

Determinai nscrierea comunicrii integrate n rndul obiectivelor ntreprinderii i preluarea
de ctre conducerea ntreprinderii a rspunderii pentru poziionarea strategic a acesteia.
Contientizarea importanei comunicrii integrate
Dezvoltai la toi salariaii contiina necesitii de a aborda integrat politica de comunicare.
Promovarea gndirii relaionale
Verificai n ce msur sistemele existente de analiz i planificare ale ntreprinderii sunt
capabile s promoveze o viziune de reea i s sesizeze din vreme schimbrile pe pieele
comunicrii.
Elaborarea conceptului strategic al comunicrii integrate
Elaborai un concept strategic orientat spre viitor al comunicrii integrate, stabilind clar
scopurile, categoriile de obiective, coninutul i mai ales instrumentele lider ale comunicrii.
Elaborarea unui proiect scris de comunicare integrat
Elaborai un proiect al comunicrii integrate prin care se stabilesc toate regulile de aplicare a
instrumentelor de comunicare.

10 puncte de reper pentru elaborarea unui concept

al comunicrii integrate (2/2)
Realizarea unei integrri a coninutului, formale i temporale
Stabilii principii unitare pentru activitatea de comunicare, verificai legturile posibile dintre
instrumentele de comunicare din perspectiva coninutului i coordonai derularea n timp a
msurilor de comunicare.
7. Asigurarea aplicrii corelate a instrumentelor de comunicare
Insistai pentru utilizarea corelat a instrumentelor de comunicare i asigurai ca prin
mpletirea diferitelor instrumente s se declaneze efecte sinergetice pentru comunicarea
ntreprinderii.
8. Ancorarea organizatoric a comunicrii integrate
Preocupai-v ca sarcinile comunicrii integrate s fie fixate n structura organizatoric i s
se reflecte n rspunderile clar stabilite.
9. Implementarea comunicrii integrate prin echipe de proiect
nfiinai o echip de proiect cu scopul implementrii fr asperiti a comunicrii integrate n
ntreprindere.
10. Msurarea rezultatelor/succesului comunicrii integrate
Stabilii indicatori prin care s se poat evalua continuu succesul i efectele comunicrii
integrate asupra ntreprinderii.
6.

V mulumesc !