Facultatea de Marketing

Departamentul de Marketing

Capitolul 11
Controlul n marketingul relaional

Prof. Univ. Dr. Dr. H. C. Nicolae Al. Pop

Capitalul intelectual

Capitalul intelectual este abilitatea de a transforma

cunotinele n resurse creatoare de valoare, prin
multiplicarea capitalului uman, prin intermediul capitalului
structural.

Capitalul intelectual
capitalul intelectual este termenul dat
activelor intangibile combinate, care dau
posibilitatea ntreprinderii s funcioneze;
capitalul intelectual este outputul
(rezultatul ieirilor) nvrii accelerate la nivel
organizaional.
Diferite definiii:

capitalul intelectual este o combinaie ntre

capitalul uman (creierele, abilitile,
cunotinele i potenialul oamenilor din cadrul
ntreprinderii) i capitalul structural (capitalul
mpachetat sub forma clienilor, proceselor,
bazelor de date, mrcilor i
sistemului IT).

Capitalul intelectual
CAPITAL
INTELECTUAL

Capital
structural

Capital
uman
ESEN
SCOP

Intelect
Intern n angajai

Capital
relaional

Rutine

Relaii

Intern legturi
organizaionale

Extern legturi
organizaionale

PARAMETRII

Volum

Eficien

Longevitate

DIFICULTATEA
CODIFICRII

Mare

Medie

Foarte mare

NCREDERE

CULTUR
Promotori

Sursa: Bontis Nick, Managing Organizational Knowledge by Diagnosing Intelectual Capital: Framing and advancing the state
of the field, n International Journal of Technology Management, Vol. 18, No. 5/6/7/8/1999.

Capitalul intelectual
VALOREA DE PIA

Capital financiar
ajustat al acionarilor

Capital uman

Capital intelectual

Capital structural

Capital aferent
clienilor

Capital organizaional

Capital inovaional

Capital aferent
proceselor

Sursa: Edvinsson Leif, Corporate Longitude, What you need to know to navigate the knowledge economy, Book Hourse
Publishing, 2002, p. 83.

Capitalul organizaional cuprinde:

Capitalul aferent proceselor ce include tehnicile, procedurile

i programele care implementeaz i amplific producia de
bunuri i servicii.
Capitalul inovaional ce include drepturile de proprietate
intelectual (copyright-uri i trademark-uri) i toate talentele i
teoriile dup care este condus o ntreprindere.

Capital structural cuprinde:

CAPITALUL ORGANIZAIONAL
CAPITALUL AFERENT CLIENILOR

baze de date ale clienilor

relaiile cu clienii
potenialul clienilor

intensitatea i loialitatea
relaiilor cu clienii

Cele trei aspecte ale capitalului uman:

a) competenele

- profesionale

= abilitatea uman de a utiliza capitalul

structural pe care l pune la dispoziie
ntreprinderea;

- sociale

= abilitatea uman de a lucra mpreun

cu ali oameni pentru crearea de
valoare;

- comerciale

= abilitatea uman de a colabora cu

clienii i ali parteneri externi n
reele de creare a valorii.

b) relaiile: scot n eviden importana transformrii cunotinelor n

aciuni
c) valorile: sunt cele ce stabilesc dac o aciune este perceput ca
fiind util sau nu (servesc ca filtru).

Controlul n marketingul relaional

Indicatori de control

Satisfacerea clienilor

Fidelizarea clienilor

Indicatori pre-economici

Valoarea clientului

Indicatori post-economici

Controlul satisfaciei clienilor

Dezvoltarea unei metode de msurare

n procesul de msurare a
satisfaciei clienilor se pot
distinge patru faze:

Realizarea unui pre-test

Realizarea sondajului
Analiza datelor

Controlul fidelizrii clienilor

Analiza inteniei de comportament

al consumatorului

Analiza comportamentului
consumatorului de pn acum

intenia de recumprare

rata de recumprare

intenia de recomandare

cifra de afaceri din recomandri

intenia de cumprare ncruciat

( Cross-Buying )

procesul de cumprare ncruciat

(Cross-Buying)

tolerana creterii preului

intensitatea cumprrii
numrul de clieni care au
renunat la
ntreprindere

Controlul valorii clienilor

Valoarea clienilor se calculeaz din suma tuturor

veniturilor i cheltuielilor discontate ale unui client, n
perioada de achiziie i n decursul relaiei de afaceri.

(Sursa: Meffert / Bruhn 2003)

Controlul valorii clientului (1)

Valoarea clientului = -A + (Et-Kt) * d-t
Legend:
A = investiii (de ex. costuri cu administraia)
E = venituri n momentul t (de ex. cifra de afaceri potenial pe
client)
K = cheltuieli n punctul t (de ex. cheltuieli cu consultana)
t = an, t ia valori ntre 1 i n
n = valoarea estimat a relaiei de afaceri
d = rata de discont (1 + i)
i = rata dobnzii investiiei

Controlul valorii clientului (2)

Anii de cnd se desfoar relaia de afaceri cu clientul

0

Venituri

20

60

70

80

90

100

Costuri

100

30

35

45

45

50

Surplus de venituri/Profit

-80

30

35

35

45

50

Coeficient de actualizare/scont

1,10

1,21

1,33

1,46

1,61

1,77

Serie de pli

-73

25

26

24

28

28

-103

-78

-52

-28

28

Investiia de la nceput

Valoarea clientului

30

-30

Active intangibile aferente relaiilor

1. Relaiile cu clienii
2. Relaiile cu furnizorii
3. Relaiile cu media
4. Relaiile cu partenerii strategici
5. Relaiile cu investitorii, pieele financiare
6. Relaiile cu canalele de distribuie, intermediarii
7. Relaiile cu ageniile guvernamentale i de regelementare
8. Relaiile cu comunitatea
9. Relaiile cu grupurile de presiune (ecologiste etc.)
10. Relaiile cu ali colaboratori (universiti, centre de cercetare, asociaii).

Fiecare relaie este privit prin prisma:

a.

caracteristicilor relaiilor:

a.1.

numrul de relaii (clieni, furnizori etc. existeni)

a.2.

durabilitatea, sustenabilitatea (sntatea) relaiilor

a.3.

dimensiunea relaiilor (cota de pia)

a.4.

diversitatea relaiilor

a.5.

profitabilitatea relaiilor

a.6.

profunzimea relaiilor (cota de beneficii)

calitii partenerilor:

b.1.

loialitatea partenerilor

b.2.

cunotinele partenerilor

b.3.

renumele partenerilor

b.4.

potenialul partenerilor (de supravieuire, cretere, dezvoltare etc.)

V mulumesc !