Greeli de marketing datorate neglijarii aspectelor culturale de pe Piaa Unica

Europeana
Foarte multe companii confunda era globalizarii cu cea a omogenizarii, crezand ca daca
au avut o reuita cu un produs pe o anumita piaa, se vor bucura de acesta i pe restul pieelor.
Diferenele culturale influeneaza intr-o foarte mare masura ansele ca un produs, serviciu sau
marca sa aiba succes. Dei companiile depun eforturi mari in campaniile promoionale, se
intampla ca acestea sa i euze, acest fapt fiind cateodata previzibil, alteori nu.
Sunt foarte cunoscute istorisirile cu afaceri de succes, patrunderi spectaculoase pe piaa,
sau vanzari ce ating proporii nemaivazute. Insa daca aceste nu sunt intradevar impresionante,
vor fi destul de repede uitate. Greelile, pe de alta parte, sunt rareori admise i sunt foarte uor
de amintit, insa pot fi folosite pentru a ilustra invaaturi valoroase. De aceea cele mai mari
influene ale elementelor culturale in activitatea promoionala se pot observa i corecta prin
eecurile unor companii in acest domeniu.
Cand economia nu conteaza . . .
Poate una dintre cele mai cunoscute gafe din istoria marketingului, este cazul Companiei
Hoover in incercarea acesteia de a patrunde pe piaa britanica de aspiratoare. Se pare ca
aspiratoarele companiei nu au reuit sa stranga mizeria din urma campaniei sale
promoionale din Marea Britanie, catalogata drept cea mai mare gafa din istoria companiei.
Greeala ruinoasa i foarte costisitoare pe de alta parte, a constat in oferta companie, ca la
fiecare aspirator achiziionat, clientul sa primeasca doua bilete de avion. Evident ca toata
lumea s-a grabit sa achiziioneze produsul, nu atat pentru aspiratorul in sine cat pentru biletele
de avion. Problema pentru companie, a fost ca biletele de avion erau mai scumpe decat
valoarea aspiratorului. Compania a incercat sa ii revina din aceasta greeala. Dupa ce au
cheltuit 72 de milioane de dolari pe bilete de avion, compania a crezut ca acest caz va fi
incheiat. Insa mai existau 365000 de clieni care achiziionasera aspiratorul, dar nu primisera
biletele de avion. Cazul a ajuns evident in instana, i ca urmare trei directori europeni de varf
au fost concediai. Acest lucru s-a intamplat datorita informarii insuficiente cu privire la
cultura materiala, mai exact la preurile biletelor de avion practicate de ageniile din Marea
Britanie.

Cum fac limba i limbajul diferena

O companie suedeza i-a lansat produsul Samarin, un remediu pentru durerile de
stomac, prin reclame care nu aveau nici un text,ci doar trei imagini. Prima arata un om bolnav,

care se inea de stomac. In a doua imagine acesta bea dintr-un pahar, Samarin, iar in a treia,
parea sa nu-l mai doara stomacul pentru ca zambea. Reclama a fost un succes la nivel
european, insa nu i in comunitaile arabe. Motivul, arabii citesc invers, de la dreapta la
stanga. Aa ca e lesne de ineles la ce se gandeau cand se uitau la fotografii de la dreapta la
stanga.
Cand a dorit sa-i promoveze modelul Chevrolet Nova pe piaa din Spania, Firma
General Motors a fost intampinata cu reticena. Motivul, in limba spaniola, no va inseamna
nu merge, aadar spaniolii nu doreau sa achiziioneze un automobil al carui nume sugera ca
nu funcioneaza bine.
Cand celebrul brand Coca-Cola a scos pe piaa produsul Diet Coca Colaconsumatorii
francezi nu s-au inghesuit sa il achiziioneze, si aceasta datorita faptului ca diet inseamna in
limba franceza sanatate ubreda. Drept urmare compania a trebuit sa redenumeasca produsul
in Coca Cola Light.
Deodorantul Rexona nu a fost foarte bine primit pe pia a din Portugalia deoarece in
limba portugheza denumirea aceasta avea conota ii obscene.
Compania Colgate-Palmolive s-a confruntat cu obstacole destul de mari in promovarea
pastei de dini in unele zone din Spania, deoarece pronun area cuvantului colgate este
asemanatoare cu expresia spanzura-te folosita intr-o forma de spaniola mai familiara.
Un alt eec al companiei Colgate-Palmolive a fost in cazul unei campanii publicitare la
produsul de curaat Ajax. Campania publicitara a avut un succes atat de mare pe pia a din
Marea Britanie, incat Colgate-Palmolive s-a decis sa o difuseze printr-un canal englezesc la
nivelul intregului continent european. In reclama, sticla de Ajax era vazuta ca o reflexie in
gresiai robinetele stralucitoare dintr-o baie, literele sloganului fiind i ele scrise in ordine
scrisa Xaja diuqil, nomel ro etihw(white or lemon, liquid Ajax alb sau galben, Ajax
lichid). Inteligenta reclama a avut un succes enorm in majoritatea statelor europene, insa nu
i in Grecia, unde xaja inseamna prostesc sau prost.
Bacardi a nascocit o bautura din fructe a carui denumire Pavian se dorea sa sugereze
stilul franuzesc ic asociat apei Evian. Insa pe pia a din Germania, bautura nu a beneficiat de
prea mult succes, deoarece denumirea aceasteia se traducea babuin.
Filiala engleza a companiei americane de calculatoare Wang a refuzat sa foloseasca in
Marea Britanie noul moto al companiei Wang cares(Companiei Wang ii pasa). Motivul,
daca cele doua cuvinte sunt rostite prea repede, pentru majoritatea publicului inta acestea
seamana cu wankerscare semnifica un cuvant foarte vulgar in engleza britanica, un nume
care in nici un caz nu ar trebui asociat unui produs.

O companie privata din Estonia a carei activitate era incineratul s-a gandit sa- i aleaga
o denumire mai creativa pentru a atrage clien ii. Op iunea acesteia a fost Infernul pentru a
sugera un foc foarte intens. Avand in vedere domeniul de activitate, alegerea nu a fost tocmai
una buna. In plus in opera lui Dante Alighieri, infernul era asociat iadului sau purgatoriului.
Este foarte important ca atunci cand creezi sau promovezi o denumire a unei afaceri sa ii
cont de referinele literare.
In anul 2001, Honda a incercat sa ii promoveze noul model Fitta pe pie e din Suedia
i Danemarca. Numai ca denumirea acestuia avea in rindul suedezilor i danezilor o
conotaie obscena, ce facea trimitere la organele genitale feminine. Drept urmare, pentru
piaa europeana nordica modelul a fost redenumit in Jazz.
In momentul cand alegi numele unei companii trebuie sa fi foarte atent deoarece in
momentul cand vrei sa extinzi activitatea la nivel interna ional, denumirea aleasa s-ar putea
sa limiteze aria de raspandire a produselor sau serviciilor oferite. Producatorului de mancare
pentru bebelui Gerber nu a tiut ca prin denumirea aleasa, produsele sale nu vor putea fi
comercializate in Frana, deoarece in limba franceza gerber inseamna a vomita.
In 2002, Umbro, producatorul sportiv din Marea Britanie, a fost nevoit sa- i retraga to i
adidaii ce purtau denumirea Zyklon. Aceasta masura a fost necesara datorita numeroaselor
plangeri primite prin care companiei ii era adus la cuno tin a faptul ca produsul purta numele
gazului folosit de regimul nazist pentru uciderea evreilor in lagarele de la Auschwitz.
O versiune VolkswagenGolf a fost denumita de catre companie Jetta. Numai ca aceasta
nu a luat in calcul faptul ca in limba italiana ,litera j nu exista, astfel ca numele
automobilului se pronunta Ietta, cuvant care pentru italieni inseamna ghinion.
Un alt model de automobil a intampinat aceleai probleme, insa pe piaa din Spania.
Compania Nissana fost nevoita sa schimbe denumirea modelului Moco, deoarece in limba
spaniola acest cuvant este tradus mucozitate.
Traficante este numele unei marci de apa minerala din Italia, insa in arile vorbitoare
de spaniola denumirea acesteia a fost tradusa in traficant de droguri.
Multe companii ce i-au promovat produsele in Germania nu au tiut ca in limba
acestora, cuvintul mist inseamna gunoi. Un exemplu ar fi in cazul companiei Rolls Royce al
carui model Silver Mist a trebuit sa fie redenumit in Silver Shadowdeoarece nimeni nu ar
fi fost incantat sa conduca un gunoi argintiu. Alte cazuri ar fi: lichiorul irlandez Irish
Mist, ondulatorul firmei ClairolMist Stick , deodorantul de la Donna Karen Cashmere
Mist i fondul de tenCountry Mist de la Estee Lauder, a carui denumire a fost schimbata
pentru piaa din Germania in Country Moist.

O companie americana a fost solicitata sa confecioneze pentru piaa din Spania tricouri
care sa promoveze vizita Papei. Pe tricouri trebuia sa scrie :L-am vazut pe Papa.. Papa in
spaniola se scrie Papa, cu litera mare i insoit in faa de articolul el (masculin). Papa scris
cu litera mica i precedat de articolul la(feminin) inseamna cartof. Americanii nu au fost
foarte bine informai in privina regulilor gramaticale ale limbii franceze, astfel ca mesajul de
pe tricouri a ajuns din greeala Am vazut cartoful.
O companie aeriana din Copenhaga a incercat sa promoveze sigurana de a transporta
bagajele clienilor la orice destinaie solicitata de acetia. Insa traducerea sloganului de pe afi
a fost alta Va luam bagajele i le trimitem in toate direciile, fapt pentru care nu foarte
multe persoane s-au inghesuit sa beneficieze de serviciile companiei.
Producatorul suedez de electrocasnice Electrolux i-a introdus propria marca de
aspiratoare in Marea Britanie folosind urmatorul slogan: Nothing sucks like an Electrolux
(Nimic nu absoarbe mai bine ca un Electrolux). Alegerea termenului sucks nu a fost tocmai
una stralucita, deoarece in limba engleza acesta este folosit pentru a sublinia ca un produs nu
este bun.

Spoturile publicitare sub microscopul normelor i reglementarilor europene

Companiei Renault i s-a cerut de catre Juriul pentru deontologie in publicitate din Franta
sa puna capat campaniei de promovare in care prezinta autovehiculul Dacia Duster drept un
model care respecta mediul. Juriul a publicat un comunicat in care afirma ca sloganul folosit
in reclama -'Noul Dacia 4x4: respectuos cu mediul la un pret nemaivazut', este de natura sa
induca in eroare utilizatorii de internet si incalca prevederile Recomandarii Dezvoltare
durabila a Autoritaii de reglementare profesionala in publicitate. Probele Juriului constau in
compararea noxelor emise de automobil i cele considerate medii in Frana. Modelul Duster
are emisiile medii de dioxid de carbon cuprinse intre 159 de grame/km si 172 grame/km,
medii ce sunt superioare celor 133 grame/km acceptate ca fiind medii in randul francezilor.
Chiar si noul slogan - 'Mai respectuos cu mediul' - este considerat mincinos, iar campania
actuala pentru Duster va trebui astfel suprimata. Daca societatea Renault s-ar fi informat din
timp asupra faptului ca in Frana i in majoritatea statelor dezvoltate se pune un accent mult
mai mare pe poluarea provenita de la automobilei pe faptul ca in astfel de ari exista
reglementari mult mai stricte in privina acestei probleme, poate ca sloganul folosit ar fi fost
modificat din timp i astfel reclama nu ar mai fi fost interzisa.
Organizaia care reglementeaza industria britanica de publicitate, Autoritatea pentru
Standarde in Publicitate, a interzis un spot TV la bautura Powerade, produsa de Coca-Cola,

pentru ca prezenta imagini cu un biciclist care nu purta haine reflectorizante i care mergea pe
o bicicleta fara semnalizare. Spotul a fost interzis dupa ce ASA a primit o reclamaie de la un
telespectator care considera ca reclama ar putea conduce la un comportament ce prejudiciaza
sigurana in trafic. Reprezentanii ageniei care a realizat spotul - McCann Erickson, au
incercat sa se apere spunand ca i-au luat toate masurile de precauie i ca filmarile au fost
facute dupa-amiaza, iar datorita faptului ca nu a fost folosit un echipament de iluminare s-a
creat impresia ca reclama este filmata noaptea. Decizia luata de ASA a ramas insa in picioare,
fiindca prevederile din legislaia rutiera cu pivire la semnalizarea in trafic a biciclitilor nu
fusesera respectate.
In Romania, difuzarea spotului publicitar pentru chips-urile Lays - Fii pe faza ,a fost
interzisa de catre Consiliul Naional al Audiovizualului deoarece reclama prezinta un stereotip
feminin i promoveaza un model de frumusete prin acces la chirurgia plastica in competitia
pentru un barbat. Membrii CNA explica faptul ca in cadrul televiziunii se valideaza anumite
comportamente, iar prin coninutul aceste reclame se poate inelege ca o relaie dintre o
femeie i un barbat este intreinuta de catre sexul feminin prin apelarea la operaii estetice.
Decizia de interzicere a reclamei a pornit in urma unor reclamatii venite din partea mai multor
cetaeni i a doua institutii ale statului : Comisia pentru egalitate de sanse pentru femei si
barbati si Agentia Nationala pentru egalitatea de sanse intre femei si barbati. Potrivit
reclamaiilor primite, mesajul spotului publicitar este deosebit de periculos pentru fetele
tinere, fiind de natura sa le influeneze emoional i sa le determine sa se axeze numai asupra
infaiarii. Reprezentantul agentiei care a realizat acest clip publicitar spunea ca ideea
transmisa de reclama a vrut sa fie sa nu lai pe nimeni sa catige banii pe care ai putea sa-i
catigi tu. Insa, mai ales in cadrul tineretului, reclama inoculeaza ideea ca tinerele fete si
adolescente trebuie sa consume acest produs pentru a-si putea finanta operatii estetice. Dat
fiind faptul ca spotul publicitar a incalcat mai multe prevederi din legislaia audiovizualului,
compania a fost obligata sa-l modifice, la televizor putand fi vazuta reclama intr-o varianta
mai scurta, care nu face referire la un model de frumusete prin acces la chirurgia plastica.
Influena religiei asupra Pieei Unice Europene
Casa de moda Chanel a lansat un numar de modele cu un design originali atragator
pentru necunoscatori, imprimeurile fiind simboluri dintr-o veche carte indiana. S-a dovedit
insa ca aceste simboluri reprezentau versuri sacre din Coran, care au ofensat comunitatea
islamica, o buna furnizoare de clieni a casei de moda. Drept urmare intreaga colecie a fost
distrusa, impreuna cu fotografiile i negativele pe baza carora se lucrase. In acest exemplu,
eecul a provenit in urma neinformarii cu privire la religia i la simbolistica unui popor.
Nike a ofensat adepii religiei musulmane in iunie 1997, cand logo-ul Nike Air
inscripionat pe incalaminte a fost considerat prea asemanator cu forma scrisa in limba araba

a numelui lui 'Allah'. Nike a trebuit sa retraga de pe piaa peste 38000 de perechi de
incalaminte.
Aceai problema a fost intampinatai de lantul de fast-food Burger King, care a fost
nevoit sa ii retraga ingheata de pe piaa dupa ce simbolul inscripionat pe ambalaj a fost
interpretat ca o ofensa la adresa musulmanilor i a religiei acestora. Ceea ce a vrut sa semene
a cornet de ingheata s-a dovedit a fi, in opinia musulmanilor, inscripia araba pentru Allah.
Drept urmare compania, ajutata de Consiliul Musulman din Marea Britanie, a fost nevoita sa
cheltuiasca mii de lire sterline pentru a reproiecta ambalajul produsului.
Compania de telecomunicaii Orange i-a lansat campania promoionala in 1994 i in
Irlanda prin sloganulViitorul este stralucitor, viitorul este portocaliu. Muli specialiti din
domeniul marketingului nu cunosc faptul ca in anumite culturi, unor culori le sunt atribuite
anumite semnificaii. In cazul irlandezilor, culoarea portocalie este asociata bisericii
protestante. Drept urmare sloganul companiei s-a transformat in viitorul este stralucitor,
viitorul este protestant, slogan de care populaia catolica din Irlanda nu a fost foarte
incantata.
Cat de importante pot fi atitudinile, valorile, tradiiile i obiceiurile in succesul
produselor internaionale
O campanie publicitara la Fiat Cinquecento a euat in Spania, cand reprezentanii
companiei le-au trimis femeilor scrisori de dragoste anonime, in incercarea de a atrage femeia
de afaceri, independenta i moderna. Scrisorile erau imprimate pe hartie roz, adresate
personal, insoite de complimente i invitau destinatarul sa se rasfee cu o mica aventura dupa
ce acestea au fost observate uitandu-se interesate in direcia mainii. Ziarul El Mundo a
publicat un articol referitor la reacia femeilor la aceste scrisori. Acestea nu au fost de loc
incantate, ba mai mult s-au simit ameninate, ca i cum ar fi urmarite de un psihopat,
scrisorile reuind chiar sa creeze scene de gelozie intre soi. Motivul eecului este tot de ordin
cultural, compania neglijand atitudinilei valorile promovate in randul femeilor din Spania.
Unul dintre produsele companiei americane Del Monte Pet Products este o mancare
pentru pisici denumita noua viei. In Spania, produsul nu a inregistrat un succes, cum s-a
intamplat pe alte piee din Uniunea Europeana, i aceasta datorita faptului ca in tradiiile
spaniole, pisica are doar apte viei.
Compania Kraft Foods a incercat sa patrunda pe piaa din Frana cu o bautura cu gust de
portocale pentru micul dejun, numita Tang. Din pacate pentru companie, bautura nu a fost
cumparata de catre francezi deoarece acetia nu obinuiesc sa ia micul dejun. Daca s-ar fi

informat in legatura cu obiceiurile francezilor, poate compania s-ar fi orientat spre alta
piaainta.
Compania de automobile Honda a intrat pe piaa europeana la inceputul anilor 1960 prin
vanzarea de motociclete. Mai tarziu, in 1986, compania a demarat producia de automobile in
Marea Britanie i abia peste 6 ani i-a lansat producia. In ciuda marelui succes avut pe piaa
nord americana, in Europa compania inca incearca sa se afirme. Exista mai multe motive
pentru vanzarile scazute inregistrate pe piaa europeana.Unul din motivele pentru lipsa de
succes a fost faptul ca, in momentul intrarii companiei pe piata europeana, aceasta era deja
extrem de saturata cu producatorii locali de autoturisme. In plus, alte companii straine,
precum Toyota, Nissan, Ford si Hyundai faceau ca patrunderea pe piata europeana sa fie i
mai competitiva.
Imaginea de marca a companiei Honda era relativ slaba in Europa, iar linia de produse
era ingusta in comparatie cu cea a firmelor concurente de pe Piata Unica Europeana. i totui
compania a investit foarte puin timpi bani in campaniile de promovare, acestea fiind la fel in
oriceara din Europa. Motivul ar fi ca aceasta considera ca fiind suficient succesul marcii in
cursele de Formula 1 pentru a o aduce printre companiile de top europene. Vanzarile destul de
scazute ale automobilelor Honda la nivelul european, dar mai ales la nivelul Italiei i Franei
se datoreaza in mare parte neinelegerii culturii europene i tratarii acesteia ca pe o singura
piaa mare de desfacere.
In promovarea unui produs, atat francezii cat i italienii, pun foarte mult accent pe stil,
sentimente i imagine, concepte neinelese prea bine de producatorii japonezi. Pe ambele
piee, i cea francezai cea italiana, automobilele Honda au fost vazute ca fiind micii de
calitate inferioara, meritand sa fie achiziionate doar ca o a doua maina. La insuccesul pe
aceste piae au contribuit inca doi factori : faptul ca ambele popoare au o aversiune faa de risc
mare, aceastea nefiind foarte deschise spre produsele noi i patriotismul ridicat al populaiei,
manifestat prin sprijinirea i achiziionarea produselor naionale, precum Peugeot i Renault
in cazul francezilor i Fiat pentru italieni. Datorita preului foarte ridicat al benzinei, i in
Fraa i in Italia foarte cautate i vandute sunt mainile diesel. Insa compania Honda produce
foarte puine automobile diesel, i acelea sunt comercializate numai in Marea Britanie, ara
unde acestea nu sunt foarte apreciate.
In cazul Germaniei, un produs de succes trebuie neaparat sa fie practic i durabil. Aici
consumatorii sunt interesai de orice mic detaliu referitor la produsi doresc sa cunoasca toate
informaiile relevante despre un produs inainte de a-l achiziiona. Dei germanii sunt un popor
deschis spre nou i spre deosebire de francezi i italieni sunt incantai sa incerce produse noi,
compania Honda nu a inregistrat vanzari extraordinare pe aceasta piaa. Motivul a fost slaba

promovare a calitaii marcii, fapt ce i-a determinat pe germani sa opteze pentru producatori de
inalta calitate precum Mercedes, Audi sau Ford.
In ciuda faptului ca fabrica de automobile Honda din Europa este amplasata in Marea
Britaniei ca cele mai mari vanzari ale autoturismului au fost inregistrate in aceasta ara,
marca Honda nu se afla in topul englez al celor mai bine vandute maini. La acest lucru a
contribuit stilul conservator al englezilor, axarea acestora pe tradiie i valoare, impreuna cu
slaba promovare a marcii de catre compania Honda.
Slabele rezultate obinute de compania Honda pe Piaa Unica Europeana ar putea fi
imbunataite prin promovarea modelelor Honda Insight i Civic Hybrid. Intr-o perioada in
care se incearca sa se reduca cat mai mult posibil emisia de dioxid de carbon, cele doua
modele ecologice ar putea beneficia de un imens succes, asta daca i compania va ine cont in
promovarea lor de influenele culturale din fiecare stat european.
Reclama de 30 de secunde a produsului de curaat Mr. Clean, aflat sub marca ColgatePalmolive, a reuit sa starneasca furia a numeroi europeni. In clipul publicitar, este infaiata
o fetia ce face curat in urma fratelui sau, in timp ce acesta sta i o privete. Aceasta imagine a
fost considerata drept o incercare de consolidare a vechilor stereotipuri legate de rolul femeiii
cel al barbatului, cum ca intreinerea i curaenia casei sunt treburi ale femeii i pe langa
acestea ea trebuie sa-l serveasca pe barbat.
In Spania compania Coca-Cola a fost nevoita sa-si retraga sticla de 2 litri deoarece
s- constatat ca frigiderele spaniole nu erau echipate pentru asemenea dimensiuni ale
sticlei. Daca compania ar fi tiut ca ideile acceptate de consumatori cu privire la un design
corespunzator pentru un anumit produs difera de la o ara la alta, ar mai fi fabricat pentru
piaa din Spania sticle de 1,5 litriin loc de 2 litri.
Cunoscuta companie Pepsi a avut parte de trei produse euate. Prima dintre acestea a
fost Pepsi A.M., bautura conceputa special pentru cei ce consumau cola la micul dejun.
Datorita faptului ca aceasta coninea cu 28% mai multa cofeina decat pepsi-ul normal,
compania a sperat ca muli consumatori vor inlocui cafeaua de dimineaa cu Pepsi A.M.. Ideea
companiei a euat deoarece, dei existau persoane ce consumau cola dimineaa, nu a existat
nici o cerere din partea acestora pentru un produs cola special pentru acel moment al zilei.
Daca un consumator nu are o nevoie este greu daca nu imposibil pentru un producator sa ii
ofere un produs sau serviciu. Povestea urmatorului produs incepe in 1992, cand consumatorii
aveau tendina sa cumpere o sticla de apa Evian cam de fiecare data cand achiziionau i o
sticla de Pepsi sau Cola. Din acest motiv, compania Pepsi a considerat ca ceea ce
consumatorii ii doreau era o cola pura, motiv pentru care au introdus pe piaa Crystal Pepsi.
Problema a fost ca toi consumatorii se ateptau ca un produs marca Pepsi sa aiba i gust de

Pepsi, gust ce noua bautura nu il avea. Compania a oprit producia insa doi ani mai tarziu
Crystal a fost iar reintrodus pe piaa sub o noua formula. Nici a doua incercare a companiei nu
a fost reuita, ba mai mult noul produs fiind refuzat intr-o i mai mare masura. S-a crezut ca in
urma acestui eec compania a ineles ca daca un anumit tip de cola nu exista pe piaa asta nu
inseamna ca trebuie neaparat inventat i ca daca ar fi inventat ar avea i succes doar datorita
imaginii de marca. Insa, straduina acestora de a concura cu Coca Cola, a dat natere unui alt
produs Pepsi Blue, cola de culoare albastra, cu gust de afine i puin mai dulce decat cola
obisnuita. In general, in cazul produselor alimentare, culoarea albastra taie pofta de mancare.
Pe langa acest fapt, majoritatea persoanelor considera ca aceasta culoare are o legatura
nefireasca cu domeniul alimentar, avand in vedere ca nu exista produse alimentare naturale
albastre. Produsul a euat fiindca societatea a fost atat de ocupata sa ii mulumeasca clienii
incat a uitat sa studieze ce impact ar avea o bautura albastra in mintea consumatorului. Cu cat
un produs este mai inedit ca atat este mai greu sa il promovezi. Publicitatea foarte atractiva
catre clieni a avut i ea o influena asupra eecului deoarece a creat o imagine falsa in mintea
consumatorilor, caare au fost foarte dezamagii dupa ce au incercat produsul.

Lansat in 1979, amponul Touch of Yoghurt aparinand brandului Clairol, nu a reuit sa

atraga consumatorii intr-o mare masura, deoarece acetia nu au fost incantai de ideea de a se
spala pe cap cu iaurt. Dintre cei care l-au achiziionat au existat i cazuri in care din netiina,
persoanele l-au consumat crezand ca este produs alimentar.
Compania Reebok i-a denumit unul din adidaii pentru femei Incubus ,denumire a
unui demon mitic ce siluiete femeile in somn, cunoscut mai ales in folclorul german. In
consecina compania i-a retras peste 50000 de perechi de adidai de pe piaa, lucru care nu ar
fi fost necesar daca s-ar fi inut seama de tradiiile i obiceiurile din folclorul diferitelor
culturi.
In ciuda faptului ca este o companie ce acioneaza la nivel global i a avut parte de mai
multe produse respinse datorita nerespectarii normelor culturale, McDonalds inca se
confrunta cu astfel de probleme. Un exemplu este introducerea pe piaa scandinava a
sandwich-ului MkAfrica, al carui coninut format din carne de vita, roii i salata verde era
inspirat dintr-o reeta africana. Pentru organizatiile de ajutor si alte grupari de acest gen,
aceasta lansare a fost considerata ofensatoare la adresa sutelor de mii de oameni ce se
confrunta cu foametea pe continentul african. In urma protestelor intocmite la adresa
companie, aceasta a realizat gafa facuta i a incercat sa o remedieze prin tiparirea i
distribuirea informaiilor despre foametea din Africa de Sud. In plus, in cadrul restaurantelor
in care McAfrica era vandut, le-a fost permis organizaiilor umanitare sa plaseze cutii in
scopul stangerii fondurilor pentru a acorda ajutor comunitailor africane.

La inceputurile sale, parcul de distracii Disneyland de langa Paris nu a avut parte de

succes. In foarte mare masura acest lucru s-a datorat neacordarii importanei culturii europene
de catre Compania Walt Disney. Compania se atepta ca majoritatea veniturilor sa provina din
hoteluri i restaurante, insa datorita amplasarii parcului de distracii la doar 30 de kilometri de
Paris, acest lucru nu s-a intamplat. Majoritatea europenilor au concedii de cateva saptamani,
fapt pentru care opteaza de multe ori pentru sejururii nu pentru excursii. Insa Disneyland nu
a fost vazut de catre acetia ca o destinaie pentru un sejur, ci ca un loc in care sa petreci o
excursie de o zi. Astfel locaia aleasa a redus veniturile generate in interiorul parcului. Totui
nu aceasta a fost marea greeala a companiei. Cernobalul cultural, aa cum l-au denumit
unele persoane, a fost eecul major al companiei datorat neinelegerii culturii europene, in
special a celei franceze. Walt Disney a creat acest parc de distracii dupa modelul celui din
SUA, crezand ca europenii ii doresc un produs american. Incercarea lor de a impune
obiceiurile americane a fost interpretata ca o ameninare la adresa generaiilor urmatoare, care
ar putea sa-i piarda identitatea culturala. Intr-un final, compania Walt Disney a realizat ca a
facut o greeala i a inceput sa-i adapteze produsele i serviciile la cerinele europene: la
standurile de racaritoare a fost introdus expresso-ul sau in timp ce luai pranzul puteai servi un
pahar de vin sau o bere. Cea mai importanta decizie a fost insa tiparirea harilor parcului in
ase limbi i posibilitatea clienilor de a alege limba in care doresc sa le fie oferite
informaiile, tot din aceleaiase limbi (olandeza, engleza, franceza, germana, italiana i
spaniola).
Datorita faptului ca tot mai muli clieni optau pentru un automobil marca Mercedes in
schimbul Cadillac-ului, compania General Motors s-a gandit sa reatraga clienii prin
conceprea unui nou model. Compania a observat diferena de dimensiune dintre automobilele
celor doua marci i s-a gandit ca un model de dimensiunea unui Mercedes dar sub denumirea
de Cadillac o sa aiba un succes nemaivazut. Automobilul conceput sub denumirea Seville, nu
numai ca nu a atras clientela de la marca Mercedes, nu a reuit sa convinga nici clienii fideli
sa renune la modele anterioare in favoarea sa. Urmatorul model, cam de aceleai dimensiuni,
Cimmaron, a fost i el un eec total, datorita faptului ca oamenii nu puteau concepe ca un
Cadillac sa aica dimensiuni mici. Pentru a catiga insa teren pe piaa europeana, General
Motors a scos un al treilea model, al carui interior a fost produs in Italia, cu gandul de a-i oferi
automobilului puin din flerul italienilor. Preul modelului Cadillac Allante a fost mult prea
mare petru aspectul general slab calitativ al automobilului, drept urmare acesta a fost
considerat cel mai mare fiasco al anului 1987.
CONCLUZII
Marketingul international este vazut ca un fenomen culturaltot in aceeai masura in
care este considerat un fenomen economic. El se bazeaza, printre altele, pe trecerea de le

perspectiva ingusta a analizei economice la cea cuprinzatoare care include toate elementele
mediului, in randul carora, pe un loc special, se situeaza cultura. Factorii culturalisunt cei care
permit explicarea corecta a modelului de consum si a comportamentului consumatorului pe
diferite piete.
Singura constanta in afacerile internaionale este schimbarea. (David A. Ricks)
Cu cat apar mai multe tehnologii i produse sofisticate, cu atat este mai greu pentru o
companie sa-i satisfaca clienii de la nivel internaional. Pe de-o parte aceasta trebuie sa se
adapteze schimbarilor i noilor cerine, iar pe de alta parte trebuie sa fie in continuare atenta la
obiceiurile i tradiiile formate in comportamentul consumatorilor.
La nivelul Pieei Unice Europene sarcinile marketerilor de a promova un produs sau
serviciu sunt destul de dificile. Produsul este unul singur i trebuie sa satisfaca cerinele
consumatorilor de pe 27 deari, a fie ineles in 23 de limbi i nu in ultimul rand trebuie sa se
integreze in normele i valorile a 27 de culturi naionale.
Trebuie ineles faptul ca fiecare politica din cadrul mixului de marketing aferent unui
unui produs, sufera modificari in trecerea de la o cultura la alta. Dei foarte multe companii
tind spre standardizarea produselor i serviciilor i implicit a mixului de marketing, in multe
ari acestea necesita adaptari la culturile locale.
Pentru a elimina rezistenele culturale la schimbare, in momentul in care se propun
anumite produse i servicii noi pe o piaa cu o cultura diferita, trebuie intai identificai acei
factori culturali care ar putea intra in conflict cu inovaia. (David A. Ricks)
Privite sub un microscop cultural diferenele dintre doua ari sunt numeroase i pot
privi unul sau mai multe elemente culturale. La nivelul Uniunii Europene, diferenele dintre
statele membre privesc toate aspectele culturale, cateodata chiar i pana la cele mai mici
detalii.
Unii consumatori sunt gata sa achiziioneze i sa incerce produse noi, pe cand alii sunt
mulumii cu cele pe care deja le folosesc.
In unele ari se poate manifesta o cerere foarte mare pentru o anumita categorie de
produse, pe cand in altele cererea pentru aceasta categorie poate ca nici macar sa nu existe,
sau daca exista, sa se concretizeze intr-o cerere foarte scazuta.
Daca unele popoare sunt dispuse ca informaiile sa le fie comunicate intr-o limba de
circulaie internaiona, altele insista sa fie folosita limba lor naionala.

Ceea ce o comunitate considera a fi un lucru amuzant poate constitui pentru alta o

ofensa. De asemenea, ceea ce intr-o ara este socotit ca fiind o valoare, in alta poate reprezenta
un aspect nesemnificativ. Daca gruparile sociale sunt un aspect important in Marea Britanie,
nu inseamna ca trebuie sa fie i pentru restularilor din Uniunea Europeana.
Daca un produs respecta normele i reglementarile din Portugalia nu inseamna ca se
incadreaza i in cele din Germania.
Mulumirea unei comunitai religioase dintr-o ara poate indispune o comunitate dintrun alt stat, sau chiar din aceeai ara.
Daca in unele state accentul se pune pe educaie i pe obinerea unei calificari in urma
terminarii studiilor superioare, alteari se pot axa pe formarea profesionala la locul de munca.
Exemplele pot continua, insa ideea ce se vrea a fi reinuta este ca producatorii trebuie
sa ineleaga ca pana i cel mai mic detaliu poate conta foarte mult in procesul decizional al
consumatorului de a achiiona un bun de la acesta, sau de la o firma concurenta.
Pentru a avea succes, aa cum spune i Philip Kotler, operatorii de marketing sunt
sfatuii sa identifice cu atenie deosebirile care exista intre pieele naionale i sa-i adapteze
produsele i serviciile in aa fel incat ele sa corespunda gusturilor i preferinelor locale.
Pentru a indeparta barierele culturale aparute intre diferiteari, multe companii au
apelat la programe de contientizare a importanei culturii, care constau in trimiterea
angajailor in strainatate pentru a interaciona cu oameni din alteari. O alta soluie ar fi i
programele de training realizate chiar i in interiorul firmelor, prin care angajailor sa le fie
imbunatait modul de percepie al diferenelor culturale. Se realizeaza o trecere progresiva de
la nivelul limitat, in care acetia considera ca singura modalitate in care se poate realiza un
lucru este metoda lor, la nivelul etnocentric unde ajung sa cunoasca i alte metode, dar
considera ca tot a lor este mai buna. La umatorul nivel, angajaii aleg dintre metoda lor i
celelalte existente pe cea care este mai buna, fiind contieni ca pot fi aduse i beneficii prin
diversitatea culturala. Ultimul stadiu este cel in care este gasita o cale de mijloc, in care se
impartaesc valorile i normele culturale, realizandu-se astfel cea mai buna soluie.
Indiferent de metodele de cercetare folosite, in momentul cand acioneaza pe o piaa
straina, companiile trebuie sa fie contiente de barierele culturale pe care le-ar putea intalni i
sa incerce pe cat de mult posibil sa le elimine, pentru a nu ajunge pe lista celor mai mari
eecuri din marketing.