Comunicarea mediatic. Teorii i metode.

Funcii i efecte
Inflena mass-media (efectele) - Efect nseamn toate modificrile la nivel individual sau
social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje (Maletzke). Teoria influenei massmedia ine seama de dimensiunile efectelor.
cine suport efectul la nivel individual, de grup i social;
natura efectelor (de ordin cognitiv sau de ordin comportamental);
durata efectului interval de timp care se scurge ntre emisia mesajului i momentul n
care se poate nregistra un oarecare efect. Exist trei tipuri de efecte: efecte pe termen
scurt (pn la 6 zile), efecte pe termen mediu (7-30 zile), efecte pe termen lung (peste o
lun).
Factorii care influeneaz aciunea mediatic:
atenia selectiv (selective exposure)
comunicarea n dou trepte (two-step-flow of communication).
Atenia selectiv: necesitatea seleciei. Exist dou tipuri de selectivitate: selectivitatea de facto
i selectivitatea motivat. Selectivitatea de facto se refer la tendina de a selecta informaia
conform predispoziiilor. Publicul se ndreapt spre acele emisiuni sau programe care corespund
propriilor interese, atitudini sau opinii. Selectivitatea motivat selecia se face contient,
conform concepiei de via.
Comunicarea n dou trepte: liderii de opinie Comunicarea mediatic nu se deschide, direct,
tuturor. n contactele sau discuiile personale, informaia constiuie obiectul unor relatri
ulterioare. Liderul de opinie se orienteaz spre comunicarea mediatic, mai mult dect ceilali
membri ai grupului su. Liderul de opinie are tendina s prezinte informaia ntr-o manier care
face ca informaia s confirme conceptele i normele de via ale lui i ale grupului su.
Abordarea n trepte este specific anilor '50. Expansiunea a condus la revizuirea teoriei i
mprirea comunicrii n dou procese fluxul informaiei i fluxul influenei.
Efectele la micronivel - Disonan i consonan
Disonana intervine cnd sursa (emitentul) nu este apreciat sau credibil, iar receptorul nu se
ateapt ca opiniile emitentului s coincid cu ale sale. Consonana apare cnd, primind un mesaj
dintr-o surs pe care o consider valoroas, receptorul preia opiniile/ideile emitentului, acestea
coinciznd cu universul su de opinie.
Societatea ca obiectiv: macroefectele - n cadrul unor macromodele, efectele mediatice au
accepiunea de efecte pe termen lung i de efecte indirecte. Trei teorii domin cercetarea
macroefectelor mediatice: agenda-setting (teoria agendrii), Schweigerspirale (teoria spiralei
tcerii) i cunoaterea diferenial (teoria prpastiei cognitive).
Teoria agendrii - Mass-media fixeaz agenda public. Ele sunt acelea care, ca urmare a
procesului de selecie i focalizare a faptelor sociale, desemneaz prioritatea subiectelor
de discuie pe ordinea de zi. Mass-media impun subiectele. Teoria agendrii: publicul d
importan exact acelor subiecte care se bucur de atenia mediatic. Exist deci dou tipuri
de agendare: agendarea mediatic i agendarea public. Agenda public conine trei
subpuncte:
Agenda intrapersonal conine subiecte de importan exclusiv personal;
Agenda interpersonal conine subiectele importante pentru contactele sociale;
Agenda comunitii subiecte de importan general, pentru ntreaga societate.
Spirala tcerii (Schweigspirale) - Definiie: Opinia public oblig individul s se rein, s nu-i
divulge propriile. Cheia teoriei este deosebirea dintre televiziune i celelalte mass-media.
Televiziunea este un mediu prin excelen non-selectiv: oamenii se uit la TV fr s se ntrebe
1

ce fel de imagini le trec prin faa ochilor. n cazul presei scrise, fiecare i alege ziarul sau revista
preferat. Un mediu non-selectiv, cum este televiziunea, are o influen mai mare asupra
publicului. n cazul consumului non-selectiv, lipsete selectivitatea, primul zid de aprare
mpotriva influenei mediatice.
Teoria prpastiei cognitive i a creterii difereniale a cunoaterii - Definiie: Prin consumul
mediatic, persoanele cu un statut social-economic nalt (venituri ridicate i educaie
superioar) acumuleaz mai rapid i mai multe cunotine dect persoanele cu un statut
social inferior. Mass-media ofer primului grup un mai mare profit de cunoatere.
(Tichenon, Donohue i Olien).
Mass-media i funciile sociale
supravegherea mediului social;
corelarea prilor componente ale societii i a reaciilor lor specifice;
transmiterea motenirii sociale de la o generaie la alte.
Triada lui Laswell a fost mai trziu redat n ali termeni:
prezentarea actualitii (culegerea i diseminarea de date referitoare la evenimentele
sociale curente).
cristalizarea opiniilor (diversele grupuri sociale ajung s-i asume punctele de vedere);
socializare (generaiei urmtoare i se transmite ceea ce s-a dobndit n plan social).
Funciile Mediatice n Sistemul Democratic
Funcia informativ. Aciunea mediatic:
diseminarea informaiei. Consecinele pentru public: ridicarea nivelului de cunoatere. n general,
aceast funcie mediatic privete alimentarea publicului cu tiri sau informaii despre
evenimentele sociale i afacerile publice. Informaia are un caracter faptic, mai mult sau mai
puin obiectiv.
comentarea faptelor. Consecinele pentru public: fixarea propriei opinii. Importante n acest
cadru sunt interpretarea i judecata de valoare la care sunt supuse evenimentele sa faptele publice.
Funcia expresiv. Aciunea mediatic: semnalarea n public. Consecinele pentru public:
contientizare. Mass-media sunt din punct de vedere funcional un forum n care indivizii sau
diversele grupuri sociale i pot face cunoscute opiniile i ctig o identitate politic, cultural i
social.
Funcia critic. Aciunea mediatic: analiza faptelor. Consecinele pentru public: prelucrarea i
adaptarea lor critic. Aceast funcie se refer la o categorie eterogen de activiti mediatice:
rolul de cine de paz pe care mass-media l joac fa de aparatul de stat.
Mass-media i rolul lor de mediator politic - Pornind de la interdependena dintre mass-media i
politic, se ajunge la un ansamblu restrns de trei funcii mediatice (informativ, expresiv i
critic). Prima funcie mediatic funcia informativ are rolul de a informa cetenii
despre programul de guvernare, despre inteniile guvernului i despre modalitile de
realizare. Comunicarea are loc dinspre politic spre societate. Funcia expresiv permite
autoritilor de stat (categoriei active) s ia act de ceea ce anim sau frmnt (categoria
pasiv). Transferul de informaii se face din direcia societii civile spre zona politicului.
Funcia critic: mass-media au rolul de a critica programul politic al unui guvern i felul n
care acesta ncearc s-l realizeze.