Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Suport de Curs Marketing Business
Suport de Curs Marketing Business
MARKETING
- SUPORT DE CURS -
Bucureti
2014
1
MARKETING
Prof.univ.dr. Rzvan ZAHARIA
Departamentul de Marketing
Coninut
1. Bazele marketingului
2. Mediul extern al ntreprinderii
3. Cercetri de marketing
4. Strategia de marketing
5. Politica de produs
6. Politica de pre
7. Politica de distribuie
8. Politica de comunicaie promoional
9. Anexe
Sistem de notare
Examen
Proiect de disciplin
Studii de caz
70 p.
25 p.
25 p.
Bibliografie selectiv
1. Balaure, V. (coordonator) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, ediia a II-a, 2002
2. Ctoiu, I. (coordonator) Cercetri de marketing. Tratat, Editura Uranus, Bucureti,
2009
3. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004
4. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2004
- 2014 2
CAPITOLUL I
BAZELE MARKETINGULUI
Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtil, mai puin evident. Ea
nu neag rolul catalizator pe care l are abundena de produse n apariia marketingului, dar
consider c este necesar s fie cercetate mai n profunzime condiiile care au permis apariia
acestuia.
Astfel, pentru a rspunde la ntrebarea Ce a determinat apariia marketingului?,
trebuie identificate elementele de noutate care au luat natere n societatea i n economia
nord-american la sfritul secolului al XIX-lea i nceputul celui de-al XX-lea.
n plan economic, trebuie menionat, n primul rnd, faptul c, perioada 1870-1900 a
reprezentat, pentru S.U.A., o adevrat revoluie industrial (cile ferate, vapoarele cu abur,
producia de oel, telefonul, energia electric, motorul cu ardere intern sunt doar cteva dintre
produsele care s-au conceput sau au aprut n acea perioad). n plus, spre deosebire de alte
ri, n S.U.A. a avut loc o rapid rspndire a multora dintre aceste produse n rndul
consumatorilor, o adevrat democratizare a consumului. Aceast cretere a produciei a
condus la o anumit abunden de produse n unele cazuri i la modificri importante n modul
de via i n comportamentul de consum al populaiei.
O alt consecin a fost creterea dimensiunilor ntreprinderilor i mrirea ariei lor
teritoriale de activitate. De la o producie mai degrab manufacturier, de tip artizanal,
realizat n ntreprinderi de mici dimensiuni, care i vindeau produsele pe piaa local, s-a
trecut la o producie de tip industrial, realizat n ntreprinderi de dimensiuni importante, cu o
arie teritorial lrgit de comercializare a produselor. Aceast evoluie a avut i o urmare mai
puin ateptat: crearea unei rupturi ntre producie i consum. Dac, de exemplu, pn n acel
moment, patronul unei mici ntreprinderi putea avea un contact direct, nemijlocit, cu clienii
si, odat cu aceste transformri, acest lucru nu mai este posibil. ntreprinderea ncepe s
piard contactul direct cu clienii i s resimt nevoia unui instrument care s i permit
reluarea, fie i mediat, a acestei relaii.
Instrumentul necesar se dovedete a fi chiar marketingul, care, n esen, asigur un
flux informaional n dublu sens ntre ntreprinderea productoare i clienii si. Pe de o parte,
el nlesnete cunoaterea de ctre ntreprindere a nevoilor i dorinelor consumatorilor, prin
intermediul cercetrilor de marketing, iar, pe de alt parte, transmite, n principal, prin
publicitate i prin celelalte componente ale politicii promoionale, informaii privind oferta
proprie ctre clienii poteniali.
n plan social, schimbrile sunt la fel de spectaculoase. Trebuie avut n vedere, n
primul rnd, explozia demografic, bazat pe valurile succesive de imigrani atrai de libertate
i sperana de a duce o via prosper. Acetia aduc cu ei obiceiuri i comportamente noi, care
7
13
rezolvarea unor probleme cu caracter social sau politic. El a aprut i s-a extins mai trziu, n
perioada de dup cel ce-al doilea rzboi mondial.
Cel de-al doilea criteriu, al profilului activitii, este i cel mai important. Prin
aplicarea lui, se contureaz patru domenii de specializare n sfera activitii economice
(marketingul bunurilor de consum, marketingul industrial, agromarketingul i marketingul
serviciilor) i dou n sfera activitilor nelucrative (marketingul social i marketingul politic).
Rezultatul aplicrii simultane a acestor dou criterii, cel al scopului i cel al profilului
activitii, este prezentat n figura 1-1.
Marketingul bunurilor de consum a fost i rmne domeniul de predilecie al
marketingului. ntreprinderile care activeaz n acest sector sunt cele care au experimentat i
au omologat instrumente, metode i tehnici de marketing, care au fost preluate i adaptate n
celelalte domenii de specializare. De aceea, el constituie elementul de raportare a
particularitilor celorlalte domenii de specializare.
Marketingul industrial este practicat de ntreprinderile care produc bunuri (materii
prime, semifabricate, subansamble, echipamente, utilaje etc.) destinate nu consumatorului
final, ci altor ntreprinderi, care le utilizeaz pentru a obine propriile produse. Denumirea este
oarecum improprie, ntruct cele mai multe produse industriale sunt destinate publicului larg,
activitile de marketing utilizate de ntreprinderile n cauz integrndu-se n marketingul
bunurilor de consum, nu n marketingul industrial. De aceea, n unele lucrri, aceast
specializare a marketingului apare sub numele de business to business marketing. Cele mai
importante particulariti ale pieei mijloacelor de producie, care se reflect n modalitatea de
abordare a demersului de marketing industrial, precum i n importana diferit acordat
componentelor mixului de marketing, sunt legate de numrul relativ restrns de clieni,
complexitatea produselor oferite, existena unor cumprtori profesioniti, multitudinea
factorilor care intervin n procesul de luare a deciziei de cumprare, caracterul derivat al
cererii de mijloace de producie (care depinde de cererea din aval, cea referitoare la produsele
de larg consum ce vor fi realizate cu ajutorul mijloacelor de producie achiziionate).
Agromarketingul (ntlnit i sub denumirea de marketing agricol sau marketingul
produselor agro-alimentare) reprezint specializarea marketingului care include problematica
produciei i circulaiei bunurilor agricole. Aceasta se distinge printr-o serie de particulariti
ce decurg din natura specific a produciei i a produselor (durata mare a ciclului de producie,
caracterul perisabil al multor produse, necesitatea rotaiei culturilor, influena factorului
natural etc.), din caracterul mai rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei.
17
Agromarketing
Agromarketing
Marketingul
Marketingul
serviciilor
serviciilor
Marketing
Marketing
general
general
Marketing
Marketing
social
social
Marketingul
Marketingul
activitilor
activitilor
nelucrative
nelucrative
Marketing
Marketing
politic
politic
Marketing turistic
Marketing turistic
Marketing bancar
Marketing bancar
Marketingul
Marketingul
transporturilor
transporturilor
etc.
Marketing educaional
Marketing educaional
Marketing cultural
Marketing cultural
Marketing sportiv
Marketing sportiv
Marketing religios
Marketing religios
etc.
Marketing electoral
Marketing electoral
Marketingul puterilor
Marketingul
publice iputerilor
publice i
administrative
administrative
19
Marketing intern
Marketing intern
nivelului
de
Marketing general
Marketing general
Marketing internaional
Marketing internaional
a
mparte
n
Criteriul
alte
organizare
activitii
marketingul
dou
Micromarketing
Micromarketing
Marketing general
Marketing general
Macromarketing
Macromarketing
Figura 1-3. Specializrile marketingului n funcie de nivelul de organizare a
activitii
20
CAPITOLUL II
MEDIUL EXTERN AL NTREPRINDERII
mediu instabil cnd fenomenele sufer modificri frecvente. Acesta este tipul de
mediu existent n economiile dezvoltate;
- relaii de vnzare-cumprare
- relaii de transmitere i recepie de mesaje i informaii
23
pot fi mprite n trei categorii: cele care pun accentul pe ofert, cele care pun accentul pe
cerere i cele care pun accentul pe legtura dintre cele dou elemente.
n prima categorie se include, de exemplu, definiia dat de Joseph P. Guiltinan i
Gordon W. Paul, care consider c o pia poate fi definit ntr-un sens foarte restrns (de
exemplu, n termenii ctorva mrci concurente), sau ntr-un sens foarte larg (de exemplu,
incluznd o varietate de tipuri de produse).
Ali doi profesori americani, William M. Pride i O.C. Ferrell, definesc piaa ca un
ansamblu de persoane care, n mod individual sau ca organizaii, au nevoi ce pot fi satisfcute
de produse dintr-o anumit clas de produse, i care au abilitatea, dorina i autoritatea s
cumpere astfel de produse, definiie care se ncadreaz n cea de-a doua categorie.
n fine, definiiile din cea de-a treia categorie pot fi, la rndul lor, mprite n dou
grupe: cele cu un coninut pur teoretic, specifice economiei politice, i cele care ncearc s
operaionalizeze, pe ct posibil, aceast relaie dintre cerere i ofert.
Un exemplu de definiie pur teoretic aparine colectivului de autori coordonai de
profesorul Ni Dobrot: piaa este locul de ntlnire, mai mult sau mai puin abstract, dintre
oferta vnztorilor i cererea cumprtorilor, prima fiind forma de manifestare a produciei n
condiiile economiei de pia, a doua exprimnd nevoile umane solvabile, nsoite de
capacitatea oamenilor de a cumpra mrfurile oferite i care se dovedesc a fi convenabile
pentru ei.
ncercnd s gseasc o definiie operaional a pieei, mai apropiat de concepia de
marketing, Pierre-Louis Dubois i Alain Jolibert apeleaz la conceptul de ansamblu
evocat pentru a desemna mrcile pe care cumprtorul le ia n consideraie n timpul alegerii
sale, preciznd c piaa este definit prin ansamblul cuplurilor marc - segment de
consumatori, determinate prin metode de analiz tipologic i discriminatorie.
Pentru operaionalizarea conceptului, este necesar prezentarea altor categorii de piee:
Piaa efectiv: dimensiunile pieei atinse la un moment dat, adic, tranzaciile de pia
efectiv desfurate.
Piaa potenial: dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul
crora urmeaz s se desfoare confruntarea cererii cu oferta.
Piaa ntreprinderii: gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor
sau serviciilor unei ntreprinderi.
Piaa produsului: gradul de penetraie a acestuia n consum, posibilitile prezente i
viitoare de desfacere a produsului.
24
CAPITOLUL III
CERCETRI DE MARKETING
3.1. Coninutul i aria cercetrilor de marketing
Funcia premis a marketingului, care st la baza ntregului demers de marketing este
reprezentat de investigarea pieei, a nevoilor de consum ale populaiei.
Pentru ndeplinirea acestei funcii este nevoie de un flux informaional cu privire la
mediul intern i extern al ntreprinderii, obinut cu ajutorul cercetrilor de marketing.
Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu
ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing,
destinate conducerii ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz,
identificarea oportunitilor i riscurilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing
i a efectelor acestora.
Principalele domenii n care sunt utilizate cercetrile de marketing sunt urmtoarele:
1. ntreprinderea nsi. Se au n vedere formularea i implementarea obiectivelor
firmei i a strategiilor de dezvoltare ale acesteia, analizarea resurselor umane, materiale i
financiare ale ntreprinderii i capacitatea de mobilizare a acestor resurse, calitatea actului
managerial.
2. Piaa. Reprezint cel mai important domeniu al cercetrilor de marketing. Se
studiaz caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de
pia, dimensiunile spaiale ale pieei, precum i unele fenomene i categorii ale pieei:
cererea, oferta, preurile i tarifele, exportul i importul, cotele de pia .a.
3. Componentele mediului extern al ntreprinderii. Sunt urmrite evoluia general
a economiei i a ramurii n care ntreprinderea i desfoar activitatea, evoluia concurenei
i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ, celelalte componente ale mediului.
4. Nevoile de consum. Sunt studiate din punctul de vedere al modului n care iau
natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele i, mai ales, al
modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii.
5. Comportamentul de cumprare i de consum. Studierea acestuia are loc n
urmtoarele direcii: evidenierea drepturilor consumatorilor i utilizatorilor, studierea
consumului i a caracteristicilor sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani
ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i
de consum.
6. Studierea imaginii firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor.
25
Scala nominal este cea mai simpl scal, deoarece permite doar realizarea unor
clasificri. Componenii colectivitii cercetate sunt ncadrai n grupele definite prin scalare, iar
indivizii cuprini ntr-o anumit grup nu se deosebesc prin nimic ntre ei din punct de vedere al
variabilei respective. ntre variabilele msurate cu ajutorul scalei nominale se nscriu sexul,
ocupaia, postul TV preferat etc. Din punct de vedere al analizei datelor, scala nominal este cea
mai puin performant, ea permind doar calcularea frecvenelor i procentelor (numrul absolut
i relativ de nregistrri din fiecare categorie), n timp ce calcularea unor valori medii nu are sens.
Scala ordinal este mai performant dect scala nominal, deoarece, pe lng clasificarea
indivizilor, permite i stabilirea unei ierarhii a acestora, din punct de vedere al variabilei cercetate.
Spre exemplu, respondenilor li se poate solicita s ordoneze mrcile buturi rcoritoare n funcie
de calitate. O persoan poate plasa pe locul I (cel mai bun) marca Coca-Cola, pe locul al doilea
Pepsi-Cola iar pe locul al treilea American Cola. Pe total eantion vor putea fi calculate frecvene
(ci au plasat fiecare marc pe un anumit loc) i vor putea fi calculai indicatori precum modul
(valoarea cu frecvena cea mai mare) sau mediana (valoarea care mparte seria de date n 2 pri
egale de termeni). Nu este posibil calcularea mediei aritmetice, deoarece distanele dintre locuri
nu sunt egale, iar scala nu le cuantific. Msurarea pe o scal ordinal poate fi aplicat n cazul
determinrii nivelului educaiei, ierarhizrii preferinelor etc.
Scala nominal i cea ordinal nu permit calcularea distanelor dintre categorii, fiind
considerate scale nemetrice. Cu toate acestea, ele sunt larg folosite n cercetrile de
marketing, fiind preferate de ctre respondeni datorit simplitii lor. Cercettorii prefer ns
scalele metrice, n rndul crora se nscriu scala interval i scala proporional, deoarece
permit aplicarea celor mai performante tehnici de analiz statistic.
Scala interval se caracterizeaz prin faptul c permite clasificri i ordonri, iar
distanele dintre niveluri sunt egale. Originea scalei (punctul zero) nu este, ns, una absolut,
ci este fixat de ctre cercettor. Din acest motiv, scala nu permite efectuarea de nmuliri i
mpriri ntre valorile ei. Un exemplu comun este msurarea temperaturii cu ajutorul scalelor
Celsius sau Fahrenheit: pe scala Celsius, de exemplu, 0C nu reprezint un zero absolut.
Putem spune c 19C reprezint cu trei grade mai mult dect 16C i c ntre 30C i 20C
este aceeai diferen ca ntre 10C i 0C, dar nu putem spune c la 40C este de dou ori mai
cald dect la 20C i, desigur, nici c la 1C este de o infinitate de ori mai cald dect la 0C.
n marketing, scala interval se ntlnete n cazul msurrii atitudinilor sau opiniilor.
Scala proporional este cea mai performant scal din punct de vedere al posibilitilor
de analiz a datelor, avnd, suplimentar fa de cea interval, originea absolut, ceea ce permite
efectuarea de nmuliri i mpriri ntre valorile ei. Vrsta, venitul, cifra de afaceri etc. sunt
29
variabile msurate cu o astfel de scal. Datorit originii absolute (0 lei venit nseamn lipsa banilor
etc.) raportarea unei valori de pe scal la alta are sens (200 mil. RON reprezint o cifr de afaceri
de 2 ori mai mult dect una de 100 mil. RON).
Particularizri ale acestor scale se regsesc n urmtoarele construcii, denumite
metode de scalare a variabilelor. Acestea se mpart n dou categorii:
31
nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi
validate printr-o cercetare cantitativ.
n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje:
abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit
obinerea unor rspunsuri mai profunde;
flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete
caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i
interesante;
fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt
valabile o perioad mai ndelungat;
durata i costurile cercetrii sunt mai reduse.
Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i
instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode:
interviul n profunzime i reuniunea de grup.
Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale
unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate.
n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o
durat de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui
reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur sociodemografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt
specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing.
Exist cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime care trebuie
respectate:
prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la
subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate;
cu ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de
ctre respondent i a ordinii acestora) i vertical (prin reperarea itemilor evocai pentru fiecare
tem). De asemenea, se utilizeaz i analiza de coninut, viznd aspecte comensurabile ale
limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele i punctele de
suspensie etc.).
Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast
dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate dura 4-5 ore, fiind
nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a
se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii.
Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune
mai larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa
descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu
interviul n profunzime, n cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii
grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n
tratarea problemelor.
i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine
temeinice de psihologie i de marketing.
Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i
diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus group-urilor sau metoda mini-grupurilor.
33
n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie
s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere sociodemografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale.
Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu
subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite.
Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc tema
exact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei (nici n mod direct, nici
prin intermediul mass-media). Prezena unor prieteni, rude, cunoscui la o aceeai reuniune de
grup ar putea genera reticene n exprimarea unor opinii libere, n timp ce o persoan
cunoscut prin intermediul mass-media este, probabil, o personalitate a domeniului su de
activitate, care prin autoritatea sa moral, i-ar putea inhiba pe ceilali participani la discuie.
Tot ca n cazul interviului n profunzime, valorificarea informaiilor presupune
efectuarea unei analize n profil orizontal, vertical i de coninut a discuiilor desfurate.
Metoda reuniunii de grup este adesea preferat interviului n profunzime, datorit
faptului c este mai ieftin i mai rapid. Totui, cnd timpul i fondurile alocate cercetrii o
permit, este dezirabil utilizarea ambelor metode de cercetare calitativ.
De regul, cercetrile calitative nu sunt suficiente pentru atingerea tuturor obiectivelor
stabilite. Este necesar continuarea cercetrii, ntr-o etap cantitativ.
Cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau sondaje de opinie) se
desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase, astfel nct
rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile
cantitative trebuie s rezolve, din punct de vedere metodologic, urmtoarele probleme:
a. Definirea scopului general i a obiectivelor cercetrii.
De exemplu: Scopul general (tema cercetrii): Studiul inteniilor de cumprare a
frigiderelor n rndul populaiei din Municipiul Bucureti.
Obiectivele: 1. Determinarea caracteristicilor parcului actual de frigidere aflat n
dotarea populaiei din Municipiul Bucureti.
2. Determinarea inteniilor de cumprare a unui frigider.
3. Conturarea caracteristicilor preferate ale frigiderului
4. Evidenierea motivelor de cumprare a unei anumite mrci de
frigider
5. Evidenierea motivelor de necumprare a unei anumite mrci de
frigider
b. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia:
34
Colectivitatea
general
ansamblul populaiei
ansamblul
gospodriilor
ansamblul firmelor
Unitatea de
observare
individul
gospodria
firma
Unitatea de sondaj
individul
capul de gospodrie
o persoan care
ocup o anumit
funcie n firm
35
Stabilirea
schemei
de
eantionare.
Este
decisiv
pentru
asigurarea
36
37
CAPITOLUL IV
STRATEGIA DE MARKETING
4.1. Coninutul strategiei de marketing
ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic. Piaa dar i celelalte
componente ale mediului i ridic frecvent probleme, oblignd-o la schimbri, la eforturi
suplimentare sau, dimpotriv, i ofer oportuniti, anse noi de dezvoltare i consolidare.
Conectarea la un asemenea mediu nu mai reprezint o opiune, ci devine o stringent
necesitate, de unde i nscrierea ei drept funcie a marketingului. Pus n legtur cu mediul,
obligat s se acomodeze schimbrilor acestuia, ntreprinderea are totodat nevoie de o
viziune de larg perspectiv.
Unii specialiti consider c etapa actual este cea a unui marketing strategic, cruia
i se atribuie o importan crucial pentru a face fa schimbrilor mediului.
n aceste condiii, strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i
conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Prin transpunerea ei n
practic, aceast strategie stabilit n mod judicios, trebuie s conduc la un sistem adecvat de
raporturi ntre firm i pia, capabil s asigure fructificarea maxim a potenialului acesteia i
a oportunitilor pieei.
Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici,
concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice ceea ce se
urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. n consecin,
obiectivele vor exprima, n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri, rat a
profitului sau ali indicatori) performanele vizate de firm, iar modul de atingere a lor va lua
forma unor atribute. Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este domeniul tacticii de
marketing. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare
potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se
ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus.
Formularea strategiilor presupune parcurgerea mai multor etape interdependente,
etapele de baz fiind:
38
noi utilizatori
noi utilizri
Noii utilizatori sunt acei cumprtori care nu tiu de existena produsului, care nu-l
achiziioneaz din cauza preului sau a lipsei anumitor caracteristici. Exist trei strategii pe
care le pot utiliza firmele leader n cutarea noilor utilizatori:
39
Noile utilizri. Descoperirea i promovarea unor noi utilizri ale produsului pot
contribui i ele la extinderea pieei. Firma trebuie ns s cunoasc permanent ce destinaii dau
consumatorii produselor sale. Studiile efectuate arat c majoritatea produselor industriale noi
au fost n primul rnd ideea consumatorilor i apoi a compartimentelor de cercetare
dezvoltare.
Creterea frecvenei de utilizare presupune convingerea consumatorilor de a utiliza o
cantitate mai mare de produs la fiecare ocazie de consum.
2. Aprarea poziiei ocupate pe piaa. In timp ce ncearc s-i extind piaa, firma
leader trebuie s se apere continuu de atacurile concurenilor. Cea mai bun reacie este
inovaia permanent, adic sporirea continu a eficienei aciunilor sale i valoarea propriei
oferte. Se tie c cea mai bun aprare este atacul. Pentru a nu permite concurenilor s intre
pe pia, firma leader trebuie s creeze mai multe mrci de produse, de mrimi i forme
diferite, pentru a satisface ntr-o msur ct mai mare preferinele consumatorilor i pentru a
ocupa ct mai mult spaiu de expunere n magazinele distribuitorilor. Dei costul acestei
aciuni poate fi ridicat, costul abandonrii unui produs sau a unui segment de pia poate fi i
mai mare. Pentru c nu-i poate apra toate poziiile deinute pe pia, de acea trebuie s-i
concentreze resursele acolo unde merit. Exist ase strategii de aprare pe care le poate
utiliza o firma leader:
1. Aprarea pasiv presupune construirea unor fortificaii inexpugnabile n jurul unui anumit
teritoriu. Dar simpla aprare a poziiei sau a produselor actuale, ca orice aprare static,
reprezint o forma a miopiei de marketing.
2. Atacul n flanc presupune ca pe lng aprarea propriului teritoriu, firma s-i ridice
avanposturi care s serveasc la aprarea zonelor vulnerabile sau la un posibil contraatac
mpotriva concurenei. Pentru a putea utiliza cu succes aceasta strategie, firma trebuie s
fac o evaluare a tuturor ameninrilor poteniale.
3. Aprarea preventiv este o manevra de aprare mai agresiv care presupune lansarea unui
atac mpotriva inamicului nainte ca acesta s-i nceap ofensiva. Uneori, aprarea
preventiv se poate realiza i cu mijloace psihologice, prin emiterea unor semnale de pia
care s-i conving pe concureni s nu atace.
4. Contraofensiva se poate realiza frontal, n flancuri sau prin ncercuire ca rspuns la
aciunile concurenei de reducere a preului, de promovare rapid, de mbuntire a
produsului sau de invadare a teritoriului firmei.
5. Aprarea mobil presupune ca pe lng aprarea agresiv a poziiilor de leader, acesta si extind aria de operare asupra unor noi teritorii care i vor servi ca baze de aprare i de
40
41
firma leader, n cazul n care pia are un leader fals, care nu o deservete n mod
corespunztor
reducerilor de pre: firma vinde un produs asemntor la un pre mai mic. Pentru ca
aceast strategie s reueasc, trebuie ndeplinite trei condiii: challengerul trebuie s-l
conving pe cumprtor c produsele sale sunt comparabile cu cele ale leaderului,
cumprtorii trebuie s fie sensibili la pre i dispui s-i schimbe furnizorul iar leaderul
de pia s nu-i reduc i el preul.
strategia bunurilor mai ieftine: oferirea unui produs de calitate medie sau sczut la un
pre mult mai mic, n condiiile n care exist un segment suficient de mare de cumprtori
interesai numai de pre. Aceste firme pot fi la rndul lor atacate de concureni care
practic preuri i mai mici, caz n care trebuie s mbunteasc n timp calitatea
produselor.
strategia proliferrii produselor: lansarea pe pia a unei mai mari varieti de produse,
sporind astfel posibilitile de alegere ale cumprtorului.
strategia nnoirii distribuiei: identificarea sau crearea unui nou canal de distribuie.
realizarea unei oferte la nivelul concurenei i practicarea unui pre mai mic, dar este
necesar ca leaderul s nu contraatace, reducnd la rndul lui preul i ca firma s-i
conving pe consumatori c produsul este de aceeai calitate cu a leaderului
Atacul lateral const n atacarea punctului forte al adversarului cu scopul de atrage acolo
trupele acestuia, ns atacul real se va realiza pe flancuri sau n spate. Atacul real poate fi
de dou feluri:
atacul n teritoriu, cnd agresorul identific zonele n care adversarul obine rezultate
necorespunztoare
Atacul prin ncercuire este o ncercare de cucerire a unei mari poriuni din teritoriul
adversarului printr-un atac fulger. Agresorul ofer ceea ce ofer concurentul i chiar mai
mult, i este indicat atunci cnd firma dispune de resurse mari.
Atacul prin evitare este o strategie mai puin direct care presupune ocolirea inamicului i
atacarea zonelor mai vulnerabile. Aceast strategie se poate realiza n trei moduri:
diversificarea prin produse conexe, ptrunderea pe piee geografice noi i
implementarea de tehnologii noi, prin care s se nlocuiasc produsele existente.
atacuri minore, care pot produce adeseori un impact i o confuzie mai mari. De aceea sunt mai
eficiente atacurile de gherila pe piee mici, izolate i slab aprate. Pentru a avea rezultatele
scontate, el trebuie urmat de un atac puternic.
43
Strategia de imitare presupune att copierea unor elemente ale leaderului, dar i
diferenierea produsului prin modul de ambalare, prin publicitate sau pre. In acest caz
leaderul tolereaz acest imitator dac nu-l ataca n mod agresiv, mai ales c poate evita
astfel acuzaia de monopolizare a pieei.
firma ajunge s-i cunoasc att de bine consumatorii nct le satisface nevoile mai
bine dect alte firme care se adreseaz ocazional acestor nie de pia
firma poate practica un adaos substanial peste preul de cost, corespunztor valorii
adugate.
exteriorul, cu piaa, prin care se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile
organizaiei i presiunea forelor pieei, pe coordonatele strategiei de pia adoptate.
Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei
realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing mix.
Acest concept, ce ocup o poziie central n teoria i practica marketingului fiind, aa cum
am vzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing a fost creat de profesorul Neil H.
Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea i cristalizarea sa n forma actual un rol
important jucndu-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy.
Mixul este neles ca un amestec, n proporii diferite, al elementelor aparinnd
celor patru politici (de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional) care
constituie pilonii efortului de marketing al ntreprinderii, amestec ce ine cont de
informaiile referitoare la componentele mediului extern, precum i la resursele de care
dispune respectiva ntreprindere.
Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing,
controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia
dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze
cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile,
cunoscute i sub numele de cei 4 P: produsul, preul, distribuia (plasamentul) i
promovarea.
Un program de marketing eficient combin elementele mixului de marketing ntr-un
program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale organizaiei.
Mixul de marketing constituie setul de instrumente tactice al organizaiei, necesar
stabilirii unei poziii solide pe pieele-int. Cele patru componente ale mixului de marketing
reflect concepia ofertanilor cu privire la instrumentele de marketing disponibile n vederea
influenrii grupurilor-int.
46
CAPITOLUL V
POLITICA DE PRODUS
5.1.
Conceptul de produs
Imagine
dorit
Imagine
transmis
Imagine
efectiv
Imagine
recepio
-nat
48
imaginea efectiv (numit i imagine real, deoarece se definete prin felul n care
este perceput marca, indiferent de faptul dac aceast percepie corespunde sau nu
caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sintez a imaginilor
recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta
este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace
specifice cercetrii de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi
comensurat pe aceast cale, mai poart i numele de imagine comensurat), ea
constituind baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii activiti de
mbuntire a imaginii.
Imaginea unei mrci sau a unei ntreprinderi este un indicator de natur calitativ, ale
claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este
imaginea unei mrci sau ntreprinderi n raport cu concurenii si. De exemplu, pe piaa
autoturismelor, Rolls Royce este simbolul unui lux conservator, Mercedes este simbolul
eleganei i reuitei, Ferrari simbolizeaz aspectul sportiv, Porsche mizeaz pe tineree i
vitez, n timp ce Volvo se poziioneaz prin sigurana pasagerilor, iar Renault prin
comoditate i plcere de a conduce.
50
CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRE
6.1. Locul preului n mixul de marketing
n literatura de specialitate, n general, se apreciaz c rolul preului este modest n
combinaia mixului, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului - i deci posibilitile mai
limitate ale firmei de a-l manevra - n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Pornind de
la aceast stare de fapt, vom ncerca o analiz a legturilor existente, din perspectiv de
marketing, ntre pre i celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuia i
comunicaia promoional, subliniind felul n care preul poate s intervin n formularea unui
mix de marketing coerent i eficient.
Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele
acorporale ale acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare sau
de necumprare a produsului, al crui rol este, de regul, deosebit de important.
Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de
marc - pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator.
n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui
produs i preul acestuia exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui
produs este mai ridicat, cu att cumprtorul va considera c produsul este de o calitate
superioar. Pentru ca aceast relaie s funcioneze, este necesar ndeplinirea concomitent a
mai multor condiii:
52
53
orientarea dup concuren: ntreprinderea i fixeaz un pre mai mic sau mai mare
dect cele practicate de ntreprinderile concurente, n funcie de obiectivele pe care le
urmrete. Aceasta presupune cercetarea sistematic a preurilor concurenei i adaptarea
rapid a propriilor preuri la schimbrile intervenite. n cazul modificrii preului de ctre
concuren, ntreprinderea poate fie s urmeze tendina respectiv, fie s rspund prin
55
stabili nivelul preurilor la care i comercializeaz produsele, deoarece aceste preuri trebuie,
simultan, s acopere costurile i s genereze profit, s se plaseze n raport cu preurile
concurenei la un nivel care s corespund obiectivelor globale ale ntreprinderii, s fie
acceptate de un numr ct mai mare de cumprtori.
Gradul de diversificare a preurilor este, de regul, o expresie a gradului de
diversificare sortimental a produselor cu care ntreprinderea se adreseaz pieei. Aceasta
poate opta fie pentru o strategie de concentrare a preului n mai puine trepte (ajungndu-se
pn la un pre unic pentru un anumit produs sau chiar pentru mai multe produse), fie pentru o
strategie de amplificare a paletei de preuri, prin stabilirea unor preuri difereniate, n funcie
de segmentele de pia crora li se adreseaz produsul, de cantitile cumprate, de momentul
efecturii cumprturii etc.
Gradul de mobilitate a preurilor, durabilitatea lor n timp, reprezint cel de-al
treilea criteriu utilizat n definirea strategiei de pre, care se stabilete de ctre ntreprindere n
funcie de natura produsului, de dinamismul pieei i de intensitatea luptei de concuren.
ntreprinderea poate opta fie pentru o strategie a mobilitii preurilor, nivelul acestora
oscilnd n funcie de etapa din ciclul de via n care se afl produsul, de modificrile
sezoniere ale produciei sau ale cererii, de schimbarea condiiilor pieei etc., fie pentru o
strategie a stabilitii preurilor, caz n care nivelul acestora este pstrat nemodificat o
perioad mai lung de timp.
56
1. Nivelul preurilor
a) Strategia preurilor nalte
b) Strategia preurilor moderate
c) Strategia preurilor joase
CAPITOLUL VII
POLITICA DE DISTRIBUIE
7.1. Coninutul i rolul distribuiei
Distribuia este o noiune cuprinztoare, care include procese i activiti eterogene.
Sfera de cuprindere a distribuiei este mai larg dect cea a altor noiuni care se refer la
activiti asemntoare, cum ar fi circulaia mrfurilor, micarea mrfurilor sau comer.
Distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii
care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti,
aparinnd mai multor sectoare economice.
Obiectul activitii de distribuie l formeaz urmtoarele fluxuri:
fluxul negocierilor
fluxul informaional
fluxul promoional
57
directe
*1
cu intermediari
- scurte
muli intermediari.
Lungimea medie a canalelor de distribuie utilizate de ctre o firm se determin cu
ajutorul unui indicator numit numrul mediu de verigi de distribuie, care se calculeaz ca o
medie a numrului de verigi intermediare din cadrul fiecrui canal, ponderat cu cantitatea
comercializat pe fiecare canal n parte.
Exemplu. S presupunem c o ntreprindere de frigidere produce anual 10.000 de
frigidere, pe care le comercializeaz n felul urmtor:
Canalul de distribuie
Productor - Consumator
Productor - Detailist - Consumator
Productor - Angrosist - Detailist - Consumator
Productor - Exportator - Importator - Angrosist - Detailist - Consumator
58
Buci
500
1.500
5.000
3.000
59
CAPITOLUL VIII
POLITICA DE COMUNICAIE PROMOIONAL
Prin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, organizaia comunic cu mediul
extern. De la simpla menionare a numelui organizaiei ntr-un anun fr valene
promoionale publicat ntr-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru
angajarea unui contabil) i pn la sofisticate alturri de media i de suporturi publicitare,
menite s optimizeze eficiena comunicaiei, organizaia transmite mesaje ctre diferitele
componente ale mediului, comunic cu acestea.
Din perspectiva marketingului, important este demersul sistematic, pe ct posibil
tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n rndul diferitelor componente
ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor proprii.
n acest sens, comunicaia mbrac forma comunicaiei promoionale, reprezentnd un
instrument esenial n meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi de celelalte componente
ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaie promoional.
n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace specifice
de promovare a intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii, iau forma
submixului de comunicaie promoional. Numrul i structura componentelor comunicaiei
promoionale difer de la o abordare la alta, aa cum se ntmpl, din nefericire, i cu multe
alte concepte ale marketingului.
61
62
Cupoanele sau
Cupoanele sau
bonurile despecial,
reducere
Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice,
bonurile n
de reducere n relaia cu mass media,
Ofertele de rambursare
temporare
conferine de pres, discursurile, dejunurile
de pre oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii,
de pre
Remizele
Achiziionarea
Achiziionarea
produselor uzate
produselor uzate
Rabaturile
Rabaturile
cantitative
cantitative
Oferta giraf
Oferta giraf
Vnzrile grupate
Vnzrile grupate
Prime directe
Prime directe
Primele i
Primele
i
cadourile
cadourile
Tehnici de
Tehnici de
promovare
promovare
a
a
vnzrilor
vnzrilor
Puncte-cadou
Puncte-cadou
Prime excepionale
Prime excepionale
Concursuri, jocuri i
Concursuri, jocuri i
loterii
loterii
Mostre
Mostre
Operaiuni
Operaiuni
cu caracter
cu caracter
gratuit
gratuit
Degustri
Degustri
Demonstraii
Demonstraii
ncercri gratuite
ncercri gratuite
Tehnici care
Tehnici
care
urmresc
urmresc
atragerea
atragerea
intei ctre
intei
ctre
produs
produs
63
64
Sponsorizare
Sport
Mecenat
Art, cultur
Preponderent comercial
Notorietate i imagine
Mai apropiate de publicitate
Sistematic
Preponderent necomercial
Valorizarea firmei
Mai apropiate de relaii publice
Discret
Nul
Relaii cu sens unic, bazate pe
finanare
Sursa: Adaptare dup Curta, Ioana Cecilia - Sponsorizarea - teorie i practic, Editura Expert,
Bucureti, 1993, p. 40.
65
Anexa 1
Analiza portofoliului de activiti prin metoda Boston Consulting Group (B.C.G.)
Metoda conceput de ctre specialitii de la Boston Consulting Group (o important firm
american de consultan) are n vedere gruparea activitilor din portofoliul unei firme n patru
categorii, inndu-se cont de dou criterii: rata de cretere a pieei activitii (produsului) i cota
relativ de pia deinut de ntreprindere n cadrul activitii respective.
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele
valori: 10% pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o
pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1,00 pentru cota relativ de pia (face distincia
ntre produse lider i produse non-lider).
ntr-o reprezentare grafic, cele patru grupe de activiti ale firmei (fiecare purtnd o denumire
sugestiv) se prezint astfel: 20
VEDETE
DILEME
VACI DE
MULS
PIETRE DE
MOAR
10
66
2
1
Cota relativ de pia
re
a
pi
e
ei
R
at
a
de
cr
e
te
Produsele din categoria (cadranul) vaci de muls sunt valori certe ale ntreprinderii, care aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea activitilor din celelalte categorii, contribuind n
acelai timp (dar ntr-o msur destul de limitat) la dezvoltarea firmei.
Vedetele sunt produse care contribuie la creterea cifrei de afaceri a firmei i la
mbuntirea imaginii acesteia, nregistrnd, de regul, un profit suficient pentru a se autofinana.
Dilemele sunt produse a cror pia se afl ntr-o cretere rapid, firma productoare nereuind
s ctige ns supremaia pe pia. Datorit acestor dou elemente, evoluia lor viitoare este incert. De
regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit lichiditi care s le asigure finanarea.
Produsele din categoria pietre de moar nu contribuie, de regul, nici la obinerea unui profit
substanial, nici la utilizarea lui n scopul dezvoltrii ntreprinderii. Sunt produse pe care - dac nu
intervin alte interese strategice - ntreprinderea trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti.
Se pot constata anumite similitudini ntre poziia ocupat de un produs n graficul modelului
B.C.G. i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta. Astfel, atunci cnd o firm lanseaz pe
pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria dilemelor. Dac lansarea reuete i
produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni n curnd o vedet, iar apoi, o dat cu
banalizarea sa, va trece n categoria vacilor de muls. n cele din urm, este posibil ca, datorit
inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe
pia i produsul s ajung o piatr de moar. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec
comercial, acesta va trece direct din categoria dilemelor n cea a pietrelor de moar, pe care firma
are tendina s le elimine.
Ideea de baz a acestui model este aceea c trebuie s existe un echilibru permanent ntre cele
patru categorii de produse. Reprezentarea grafic a poziiei produselor unei firme n funcie de cele
dou criterii menionate permite conducerii firmei s obin un diagnostic al situaiei existente i s ia
decizii care s asigure o pondere optim a produselor din fiecare categorie n ansamblul activitilor.
Aplicarea practic a acestei metode poate fi ilustrat, utilizndu-se exemplul ipotetic al unei
firme productoare de bunuri electronice de folosin ndelungat. Situaia portofoliului de activiti al
acesteia se prezint astfel:
Produsul
televizoare color
aparate de radio
Cifra de afaceri
a firmei
- mld. lei -
% n total
50
15
41,7
12,5
Rata de cretere a
pieei
-%-
Cota
relativ
de pia
40
18
5
2
1,25
0,83
67
casetofoane
videoplayere
antene-satelit
25
20
10
20,8
16,7
8,3
30
60
70
4
13
19
0,83
0,33
0,14
Reprezentarea grafic necesar analizei prin metoda B.C.G. este urmtoarea (fiecare produs
este reprezentat direct proporional cu ponderea pe care o are n cifra de afaceri total):
20
Antene satelit
Videoplayere
10
%
Casetofoane
TV color
Radio
R
at
a
de
cr
e
te
re
a
pi
e
ei
1
Cota relativ de pia
Din analiza acestei reprezentri grafice ar putea fi trase cel puin urmtoarele concluzii:
- n nomenclatorul de produse al firmei nu exist nici un produs vedet, ceea ce are
consecine nefavorabile asupra imaginii firmei i dezvoltrii ei viitoare. Se recomand fie introducerea
n fabricaie a unui nou produs, inexistent pe pia (lector de compact-discuri, video-telefon etc.), care
ar putea intra direct n categoria vedetelor, fie mbuntirea substanial a poziiei ocupate pe pia
de videoplayerele i/sau antenele-satelit produse de firm;
- posibilitile de evoluie n viitor a produselor dilem pot fi identificate numai printr-o
analiz atent, care s aib n vedere i alte elemente, cum sunt: durata scurs din momentul lansrii
lor pe pia, numrul i importana firmelor concurente, posibilitatea apariiei unor produse aflate n
relaii de substituire cu acestea etc.;
- firma nu dispune dect de un singur produs din categoria vacilor de muls (televizoarele
color), cu o pondere - este adevrat - important n cifra de afaceri a firmei;
68
Anexa 2
Elaborarea chestionarului: formularea ntrebrilor
Chestionarul ipotetic de mai jos, viznd o anchet cu tema Studiul inteniilor de vot la
alegerile legislative, a fost, n mod deliberat, ncrcat cu erori, cu formulri inadecvate. Se cere:
-
69
1) da, adesea
2) da, uneori
3) da, rareori
4) nu
8. Dvs. luai decizia de vot n familie?
1) da
2) nu
9. Care este atitudinea Dvs. fa de candidatul X ?
..
10. Cu ce partid ai prefera s votai la alegerile de anul viitor ?
.
11. Dup opinia Dvs., candidatul ideal ar trebui s fie: brbat, intelectual, de o moralitate desvrit ?
1) da
2) nu
12. Credei c la alegerile de anul viitor va trebui utilizat sistemul proporional sau majoritar ?
1) proporional
2) majoritar
13. Credei c la alegerile de anul viitor vor fi muli abseni de la vot ?
1) foarte muli
2) muli
3) nici muli, nici puini
4) puini
5) foarte puini
14. Dvs. personal, credei c v vei prezenta la alegerile de anul viitor ?
1) da
2) nu
15. Credei n valorile democraiei?
1) da
2) nu
16. Nu credei c ar fi bine ca n timpul campaniei electorale televiziunea s fie echidistant ?
1) da
2) nu
3) nu tiu
17. Considerai acceptabil ca unui partid de tip legionar s i se permit s-i expun prerile pe postul
naional de televiziune ?
1) da
2) nu
3) nu tiu
18. Considerai c ar fi bine s se construiasc un nou spital n oraul Dvs.?
1) da
2) nu
3) nu pot aprecia
70
Anexa 3
Tehnici proiective de cercetare
O ntreprindere productoare de articole de marochinrie a conceput i intenioneaz s
lanseze pe pia un nou model de serviet din piele.
Compartimentul de marketing al firmei organizeaz o cercetare calitativ de pia, utiliznd
metoda mini-grupurilor, n scopul evidenierii principalelor elemente constitutive ale imaginii noului
produs n rndul cumprtorilor poteniali. Metoda mini-grupurilor este o variant a reuniunii de grup,
constnd n convocarea a 3-5 persoane, care s participe la derularea anumitor teste prestabilite.
Ulterior, rezultatele acestei cercetri pot fi validate prin efectuarea unei cercetri cantitative, pe un
eantion reprezentativ.
Testele utilizate n aceast cercetare calitativ includ tehnici de asociere de cuvinte, de
completare a frazei, de ordonare a ocaziilor de consum, portretul chinezesc, tehnica jocului de roluri,
testul de apercepie tematic etc.
A. ntr-o prim etap, se va aborda problema imaginii servietei de piele, n general, n raport cu
produse concurente. Tehnicile de cercetare folosite sunt urmtoarele:
asocierea spontan de cuvinte
a) Persoanele participante vor fi solicitate s rspund la urmtoarele ntrebri:
1. Numii primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii rostindu-se:
- serviet
................................
71
- map
................................
- serviet-diplomat
................................
.......................................
- map
.......................................
.......................................
.......................................
completarea frazei
3. Cnd vrem s alegem o serviet bun, trebuie.......................................
4. A avea o serviet din piele este.......................................
5. Servieta-diplomat este un obiect.......................................
testul de apercepie tematic
b) Participanilor li se prezint o serie de desene (tip benzi desenate) reprezentnd o scen din viaa
cotidian. Unul dintre personaje lanseaz o idee, iar un altul formuleaz o replic. Aceasta este dat de
ctre personajele intervievate, n numele personajului desenat. De exemplu: intrnd n anticamera
propriului birou, un director spune, artnd spre servieta din mn: Am hotrt s schimb Samsoniteul cu un diplomat din piele! Replica secretarei (eventual la dou niveluri: ceea ce spune i ceea ce
gndete) va fi dat de ctre persoanele participante la cercetare.
B. Dup efectuarea acestor teste, care se refer la produs (serviet din piele) n general i la universul
su concurenial, se pune problema identificrii imaginii produsului particular (noul model de serviet
realizat de ctre firm). Un prototip al produsului este prezentat participanilor, solicitndu-li-se
urmtoarele:
portretul chinezesc
a) Rspundei la urmtoarele ntrebri:
1. Dac aceast serviet ar fi un autoturism, ce marc ar fi acesta?
2. Dac aceast serviet ar fi o persoan, cum ar arta ea ? (sex, vrst, ocupaie, stare de spirit etc.)
3. Care din urmtoarele sporturi v este sugerat de aceast serviet: fotbal, automobilism, tenis,
yachting, ah, culturism, schi ?
4. Care din urmtoarele animale v este sugerat de aceast serviet: elefant, leu, ghepard, vac, giraf,
obolan, lup, zibelin ?
5. Posesorul acestei serviete locuiete ntr-o garsonier / vil / cmin de nefamiliti / apartament cu
patru camere.
72
6. Numii prima personalitate public (om politic, actor, sportiv etc.) pe care o asociai cu aceast
serviet.
ordonarea ocaziilor de consum
7. Ierarhizai ipostazele de mai jos, n care ar putea fi ntlnit aceast serviet din piele - notnd de la
1 (situaia cea mai fireasc) la 8 (situaia cea mai puin fireasc):
- pe biroul unui director de ntreprindere;
- pe catedra unui profesor universitar;
- pe bancheta din spate a unui Mercedes, parcat n faa unui minister;
- n tribuna unui stadion, la un meci de fotbal;
- la garderoba unui teatru;
- n mna lucrtorului de la RENEL venit s citeasc contorul;
- la garderoba unui restaurant de lux;
- n telecabina dintre Cota 1400 i Cota 2000.
tehnica jocului de roluri (psihodrama)
b) Suntei vnztor ntr-un raion de marochinrie. Ce argumente putei aduce unui client (interpretat de
ctre unul dintre cercettori) pentru a-l determina s cumpere aceast serviet ?
tehnica scenariilor
c) Elaborai un scenariu de circa o pagin, care s nceap n felul urmtor:
Un tnr elegant mbrcat se ntlnete n holul unui notariat cu un alt tnr mbrcat n
blue-jeans i tricou. Fiecare are n mn o serviet din piele identic cu a celuilalt. Cei doi i
zmbesc i i dau mna. ..........
73
Anexa 4
Reguli de decizie n cumprarea unui produs
n elaborarea mixului de marketing, comportamentul consumatorului va trebui luat n
consideraie cu o pondere important. Produsele oferite, cu toate atributele acestora (att corporale ct
i acorporale), precum i celelalte componente ale mixului, vor trebui raportate la modul particular de
percepere a acestora de ctre cumprtorii poteniali. n acest sens, un loc aparte l ocup anticiparea i
descifrarea procesului de decizie pe care l traverseaz cumprtorul.
S presupunem c obiectivul deciziei l constituie cumprarea unui produs, aflat pe pia n mai
multe variante. Un cumprtor, avnd de ales ntre mai multe mrci ale produsului respectiv, va lua
decizia de cumprare potrivit uneia dintre urmtoarele patru reguli:
regula disjunctiv: cumprtorul stabilete c va alege marca avnd cel mai bun scor pentru un
atribut, indiferent de importana atributului. Aceast regul este specific alegerii impulsive;
regula conjunctiv: cumprtorul stabilete un prag minim pentru fiecare atribut de care se ine
cont n luarea deciziei. Mrcile care nu obin scoruri de trecere la toate aceste atribute nu vor
fi cumprate. Aplicarea acestei reguli este sinonim cu alegerea prin excludere;
regula lexicografic: cumprtorul opereaz de o manier secvenial. El ierarhizeaz atributele
unui produs n funcie de importana pe care le-o acord n aprecierea global a acestuia. Apoi,
compar mrcile n privina celui mai important atribut i alege varianta cu scorul cel mai mare.
Dac exist egalitate ntre mai multe mrci, cumprtorul trece la cel de-al doilea atribut ca
importan .a.m.d.;
74
regula compensatorie: spre deosebire de cele trei reguli anterioare, n acest caz se consider c
se admite de ctre cumprtor o compensare ntre scorurile mai mici la unele atribute i scoruri
mai mari la celelalte. n esen, este o regul liniar-aditiv (foarte asemntoare cu cea utilizat
n cazul modelului Fishbein-Rosenberg), consumatorul alegnd marca avnd cel mai bun scor
global, obinut prin nsumarea rezultatelor ponderrii notei obinute de mrcile respective la
fiecare atribut, cu nota referitoare la importana atributului.
De exemplu, o persoan care intenioneaz s cumpere un frigider are de ales ntre patru mrci
existente pe pia: A, B, C i D. Respectivul cumprtor potenial ia n consideraie, n opiunea sa,
cinci atribute determinante ale frigiderelor (preul, fiabilitatea, accesoriile, consumul de energie,
design-ul), acordnd note de la 1 la 10, pe de o parte, importanei fiecrui atribut, iar pe de alt parte,
fiecrei mrci de frigidere, n funcie de aprecierea privind fiecare atribut. Evalurile acestui
cumprtor conduc la urmtoarele rezultate:
Atributul
- preul
- fiabilitatea
- accesoriile
- consumul de energie
- design-ul
Importana
atributului
8
9
5
7
7
Punctaj minim
necesar
8
8
3
5
5
TEME
1. S se calculeze aprecierile globale ale celor patru mrci, care rezult din aplicarea regulii
compensatorii de decizie.
2. S se identifice regula de decizie pe care o utilizeaz cumprtorul, n cazul n care acesta se
hotrte s cumpere frigiderul marca A. Dar n cazul n care acesta se hotrte s cumpere
frigiderul marca B, C, respectiv D?
3. Cum trebuie s acioneze o ntreprindere care constat c majoritatea cumprtorilor de pe o
pia aplic regula disjunctiv de decizie? Dar dac se aplic regula conjunctiv? Dar cea
lexicografic? Dar regula compensatorie?
75
Anexa 5
Sponsorizarea
Forma principal prin care ntreprinderile particip la finanarea activitii unei organizaii
sociale este sponsorizarea. n mod tradiional, aceasta nseamn oferirea unei sume de bani sau a unor
bunuri i/sau servicii unei organizaii sociale, urmnd ca aceasta, n contraprestaie, s efectueze
anumite activiti care s contribuie la mbuntirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, n
condiiile stabilite prin lege. O variant a sponsorizrii este mecenatul, situaie n care demersul
comercial i finalitatea promoional a ofertei ntreprinderii sunt mai puin evidente. De asemenea, n
ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip parteneriat ntre o ntreprindere i o organizaie
social.
nainte de a analiza demersul pe care trebuie s-l ntreprind o organizaie aflat n cutare de
sponsori, trebuie fcut o meniune important: nu este rezonabil ca ntreaga finanare a unei
organizaii s se bazeze n exclusivitate sau n foarte mare msur pe sponsorizri. n cele mai multe
cazuri, acestea au un caracter punctual i mai mult sau mai puin aleator. Asigurarea perenitii unei
organizaii sociale presupune identificarea altor surse de finanare, cu un grad de stabilitate mai ridicat,
sponsorizrile fiind foarte utile n cazul organizrii unor evenimente deosebite, cu un grad de
atractivitate ridicat.
Pentru a obine o sponsorizare, o organizaie social trebuie s se adreseze unor poteniale
firme sponsor, prezentndu-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie s conin
informaii ct mai complete despre cel puin urmtoarele elemente:
organizaia social care solicit sponsorizarea (tradiie, personaliti care sprijin organizaia,
activiti de referin etc.);
76
activitatea sau evenimentul pentru care se solicit sponsorizarea, inclusiv publicul participant
i, eventual, estimarea reflectrii n mass media;
activiti sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizrii acestora (inclusiv extrase din
articolele i reportajele aprute n pres);
suma de bani solicitat ca sponsorizare i modalitile de plat a acesteia (numr de cont n
banc etc.);
posibiliti de contraprestaie din partea organizaiei sociale (cel mai adesea, menionarea
numelui sponsorului n diverse contexte inscripionare pe tricouri, bannere, afie,
comunicate de pres, publicaii, site etc.);
persoana i modalitile de contact.
Acest dosar este expediat sau, mai bine, nmnat personal n cadrul unei ntlniri cu
reprezentantul potenialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare.
Pe lng alctuirea dosarului de sponsorizare, o problem cel puin la fel de important pentru
organizaia social este identificarea firmelor unde ansele de a obine sponsorizri sunt mai mari.
Pentru acesta, pot fi avute n vedere urmtoarele elemente:
Relaiile personale.
Preocuprile trecute sau prezente ale unor persoane care ocup poziii de decizie n anumite
firme.
Caracteristicile generale ale ntreprinderii potenial sponsor.
Congruena dintre segmentele int vizate de ntreprindere (clieni, prescriptori etc.) i publicul
activitii sponsorizate.
Congruena dintre imaginea vizat de ntreprindere i imaginea activitii sponsorizate.
TEM
n care din situaiile de mai jos se poate vorbi de o real sponsorizare?
1. Antena 1 pltete Ligii Profesioniste de Fotbal suma de 2.000.000 Euro pentru a obine drepturile de
transmisie a unor meciuri din Liga 1.
2. Firma Bergenbier SA ofer un milion de euro Ligii Profesioniste de Fotbal, cu condiia ca, timp de
doi ani, Liga 1 s poarte numele Liga 1 Bergenbier, iar firma productoare de bere s poat utiliza
aceast informaie n politica sa de comunicaie.
3. Firma privat Y contribuie cu suma de 60.000 de lei la finanarea campaniei electorale a unui partid
politic.
4. O societate comercial care dorete s rmn anonim ofer 35.000 de lei clubului Sportul
studenesc pentru procurarea de material sportiv.
5. Firma Z pltete 12.000 de lei Radiodifuziunii Romne pentru difuzarea de 15 ori a unui anun de 20 de
secunde, n cadrul emisiunii Matinal.
77
6. Peste o jumtate de milion de persoane contribuie la strngerea unei sume de 12 milioane de lei, n
vederea construirii Catedralei Mntuirii Neamului.
7. Reeaua de telefonie mobil Orange ofer clubului Rapid Bucureti suma de 1,5 milioane Euro, cu
obligaia ca echipa de fotbal a clubului s poarte la toate meciurile oficiale tricouri cu numele firmei.
8. Firma S decide, la cererea liderilor sindicali, s aloce suma de 24.000 de lei pentru amenajarea i
dotarea unui club de ah destinat angajailor.
9. Banca Reiffeisen acord un mprumut de 60.000 de lei Clubului Voina, pentru construirea unor
terenuri de tenis.
10. Firma T ofer organizatorilor Festivalului de Jazz de la Sibiu suma de 25.000 de lei, cu obligaia ca
pe fundalul scenei s existe un banner de dimensiunile 0,5x2 metri, purtnd numele firmei.
11. Federaia Romn de Handbal aloc suma de 60.000 $ pentru ca echipa naional masculin s
efectueze un stagiu de pregtire n strintate.
12. Hotelul Radisson asigur cazarea gratuit a participanilor la Congresul Mondial de Neurologie,
ce se desfoar n Capital, cu obligaia ca o sigl a hotelului s fie agat de pluul care acoper
masa prezidiului.
78