n

ultimele

decenii,

una

din

problemele

eseniale

ale

firmelor

productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde

consumatorii la diveri stimuli pe care i vor folosi n vederea atingerii elului
lor final-profitul ct mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialitilor n marketing , ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii
bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii,
factorii care le influeneaz alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului
devine un domeniu distinct al cercetrii de marketing ,ntruct n acest
moment adoptarea opiunii impune nelegerea mecanismului complex de
transformare a nevoi n cerere de mrfuri i servicii. Orientarea de pia sau
orientarea ctre consumator poate fi definit ca profunda cunoatere a
nevoilor i dorinelor consumatorilor, a mediului concurenial i a naturii
pieei, aceasta fiind necesar n a formula toate aciunile i planurile
organizaiei pentru a genera satisfacie pentru consumator.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico-tiinific tinde
n multe domenii s nlocuiasc productorul om cu productorul main,
devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de
consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe
care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor
bunuri

servicii

care

satisfac

nevoile

cantitile

necesare.

De

aceea,cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare

a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a
acestuia , producnd grave dezechilibre.
De

asemenea

condiiile

diversificrii

considerabile

ofertei,

consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte,

creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de
educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai
1

multe nevoi,mai sofisticate,de nivel calitativ mai ridicat,aspecte de care este

absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n
ntmpinarea dorinelor consumatorului.
Nevoi i dorine: Este extrem de important a nelege ce reprezint
nevoile i dorinele ce caracterizeaz consumatorul, adic de a identifica
forele i mecanismele ce susin aceste eforturi. Conceptual , nevoia poate fi
definit ca fiind o stare de insatisfacie ce orienteaz individul spre aciune,
adic spre rezolvarea acelei stri de insatisfacie. Consumatorul nostru are
nevoie de apartenenta la un grup de prieteni, de socializare permanenta, de
cunoastere si interactiune cu oamenii. Literatura de specialitate a resimit
nevoia introducerii unui alt concept care s completeze explicaiile privind
comportamentul individului. A aprut astfel conceptul de dorin, definit ca
fiind aspiraia ctre obinerea uneisatisfacii suplimentare, nu neaprat
necesare pentru rezolvarea strii de insatisfacie.Consumatorul nostru
doreste actiune , trebuie sa fie mereu in actiune , sa fie activ, sa fie vazut
activ: la iesirile si intalnirile cu grupul , cu prietenii.
n cazul nevoii, trei mari caracteristici ale individului sunt hotrtoare:
caracteristicile

genetice,

caracteristicile

biologice

caracteristicile

psihologice. Caracteristicile genetice se refer la motenirea genetica

imprimndu-i acestuia un anumit tip de comportament : tolereaza sau nu
anumite tipuri de produse. Astfel il identificam in categoria de consummator
al unui grup care tolereaza consumul de bauturi energizante cu sau fara
bauturile alcoolice. Caracteristicile biologice privesc elemente specifice cu
care acesta se nate: sexul, rasa, culoarea etc. Astfel il regasim in grupuri
majoritare masculine care agreaza si accepta si populatie feminina.
Caracteristicile psihologice definesc modul n care creierul uman relaioneaz
cu mediul exterior. Stri i senzaii individuale precum: emoiile, percepiile,
cunoaterea, memoria particularizeaz un individ sau altul i contribuie la
dezvoltarea unui anumit tip de comportament fa de produsele din piata .
2

Pe langa caracteristicile individuale, avem caracteristicile fizice ale mediului

n care consumatorul triete , care au un impact important asupra modului
n care se manifest nevoile: climatul, topografia i ecologia. Climatul este
elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate ctre
hran, mbrcminte i adpost. Aici il identificam ca fiind o persoana care
nu duce lipsa de ele. Topografia se refer la condiiile fizice ale mediului, la
prezena anumitor surse de via, este un factor hotrtor al consumului
multor categorii de produse (vestimentaie, autoturisme, case) i, n acelai
timp, un factor ce mrete efortul crerii valorii de ctre organizaie. Aici il
identificam in ton cu moda privind vestimentatia, cu o masina care il
reprezinta, il eticheteaza in grupul lui sau il eticheteaza in relatiile cu
persoanele feminine , locuieste singur sau impreuna doar cu partenera dar il
regasim si in familii tinere. Ecologia reprezint cel de al treilea factor care
dobndete, n prezent, o importan din ce n ce mai accentuat. Dar in
cazul consumatorului nostru este impropriu a afirma ca urmareste produse
bio sau naturale la intalnirile de grup, la ocaziile saptamanale. Desi , la un
studiu de piata , dintr-un esantion de 120 de persoane : 40 au raspuns cu
Da la intrebarea

bauturile energizante dauneaza sanatatii ?

Astfel il

identificam in categoria celor care nu considera aceasta bautura daunatoare

sanatatii.
Alturi de nevoi, dorinele sunt determinate la rndul lor de o serie de factori
strans legati de mediul n care consumatorul nostru triete. Aceti factori
contextuali ataai mediului n care triete consumatorul sunt: valoarea
financiar a lui , contextul instituional i contextul cultural.
Il regasim ca valoare financiara in categoria medie . Contextul instituional
are n vedere ansamblul grupurilor i organizaiilor n care se integreaz
acesta. Aici se pozitioneaza in categoria persoanelor incadrate in anumite
institutii , a persoanelor specialiste : a studentilor cu job sau economist,
3

profesor, doctor, inginer . Contextul cultural reprezint un alt element ce

influeneaz modul n care se manifest dorinele consumatorului. Cultura
are un caracter permanent, influennd tot ceea ce un individ face,
acceseaza , se informeaza. Il identificam la spectacole in aer liber in orase ,
in cluburi la mare, vizionand filme noi aparute impreuna cu grupuri la
cinemaurile din statiuni si cele din mall-uri cu 3D, urmarind emisiuni de
stiinta, documentare si show-biz.
Alaturi de

factorii contextuali

ataai mediului

n care

triete

consumatorul identificam si un context exterior care conine trei dimensiuni

ce iau forma: economiei, tehnologiei i a politicii publice.
Economia are n vedere gradul de dezvoltare economic i ciclul din evoluia
economic specific unei naiuni. Nivelul de cretere, rata inflaiei, rata
omajului, volumul veniturilor i al cheltuielilor , poate criza ecomonica
vehiculata au un impact considerabil asupra consumatorului. Aici putem
preciza ca in ultima perioada daca i-au stagnat veniturile nu a mai schimbat
masina sau nu a mers de 2 ori in concediu in timpul anului dar petrecerile,
onomasticile, iesirile de seara sau cele saptamanale in cluburi cu siguranta
le-a onorat. Plus ca in acesta perioada de criza marketingul a atins cote
foarte inalte iar unele pub-uri, cluburi isi fidelizeaza clientii cu promotii,
pachete (ex.de pachet poate fi: la minim 10 sticle de whisky , energizantul
este din partea casei). Tehnologia poate fi definit ca fiind ansamblul
inveniilor i a mecanismelor utilizate pentru a susine, facilita i mbunti
viaa i activitile consumatorului nostru. Aici il putem identifica ca si individ
in poze de grup postate pe retelele de socializare sau daca urmarim
tehnologia produsului nostru putem remarca ambalajul energizantului
consumat in cutie de aluminiu . Politica public reprezint ansamblul legilor
i

reglementrilor

care

au

ca

obiect

controlul

comportamentului

consumatorilor i a organizaiilor . Aici putem lua in calcul prezenta publica a

bannerelor promotionale fie ele amplasate la competitii sportive , fie la
4

meciuri ca si rollbanner cat si promovarea brandului in model caravana cu

sampling prin anumite orase .
Psihologului Abraham Maslow structureaz nevoile umane n cinci mari
categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, ncepnd de la baz:
1. nevoi fundamentale (fiziologice);
2. nevoi de securitate;
3. nevoi de apartenen;
4. nevoi de stim (de recunoatere, de statut);
5. nevoi de desvrire (legate de mplinirea de sine).
Maslow afirm c, atunci cnd nevoile inferioare sunt satisfcute,
persoana progreseaz" spre cele superioare; dar, n situaia n care
trebuinele inferioare devin iari nesatisfcute, persoana va regresa din nou
ctre ele. Autoafirmarea i consideraia - nu pot fi definite ntr-un mod
universal valabil pentru toat lumea, ntruct ele sunt mai degrab o funcie
a autopercepiei individului.
Factorii personali care influeneaz comportamentul de
cumprare i consum :
Orice comunitate sau populaie manifest o serie de particulariti de natur
social i economic ce influeneaz direct sau indirect comportamentul de
cumprare i consum. n acest sens, cunoaterea unor elemente cum sunt:
structura pe vrste a populaiei, structura pe sexe, mrimea familiei, nivelul
de instruire este de real folos pentru organizaie.
Identificam consumatorul nostru:

dupa grupa de varsta intre 15 si 39 ani , populatie tinara si medie

sex : preponderent masculin
starea civila: necasatorit /casatorit
nivelul de instruire : Liceu/Universitate/Post-universitate
categoria socio-profesionala : elev/student, avocat, profesor, doctor,

economist, inginer.
venitul : de la 300-2000 ron ;

 mediul de rezistenta: mediile urbane : traditiile locale sunt agreate de al

nostru consumator;
gradul de participare la activitile utile societii populaie activ,
populaie ocupata ;
Stilul de viata presupune combinarea comportamentului de consum cu alte

caracteristici ale persoanei, cum ar fi personalitatea, valorile, activitile,

interesele, opiniile i atitudinile sale. Stilul de via nu se confund cu
personalitatea, care reprezint numai o component a modului n care
cineva alege s triasc.
Dupa tipologia stilurilor de viata il regasim la:
-

harnicii, acei oameni care nc sper, ncercnd s ias din mediul care i

definete;
afiliaii, oameni mnai de dorina de a se integra,
tradiionalitii, conservatori, orientai ctre familie i spre moral, cu

nivel redus al veniturilor;

ambiioii, oameni deschii la competiie,
muncitori, cu vrst tnr, provenind din mediul urban;
realizatorii, oameni instruii, muncitori, realizai si cu ncredere n ei.

Deasemeni il identificam in cele 3 grupuri sociale: de referinta, de

apartenenta si in procent scazut in familie (tanara si adulta).
Ca si tactici de manipulare in familie il regasim in:
-management al impresionrii prin faptul ca transforma avantajul propriu n
avantaj specific celuilalt ;
- autoritii, isi invoc un anumit rol specific familiei: brbatul casei.

Provine atat din clasa sociala superioara cat si mijlocie conform modelului
de structurare a societii n clase sociale propus de Institutul Naional de
Statistic i Studii Economice din Frana.
Ca si mod de consum il intalnim in :consumul ostentativ i standingul.
Consumul ostentativ specialitii il definesc ca pe un consum a crui finalitate
este demonstrarea bogiei i/sau a statutului social. Acest consum poate
servi unui membru dintr-o clas inferioar s se identifice cu o clas
superioar, acest lucru realizndu-se de cele mai multe ori prin achiziia
celor mai prestigioase mrci,

ce sunt comercializate la preuri ridicate.

Consumul standing corespunde unei idei de ierarhie social, exprimat prin

putereade cumprare.
Comportamentul post-cumprare genereaz efectul de experien,
explicnd faptul c ncircumstane de cumprare similare cumprtorul
reacioneaz pe baza ncrederii dobndite sau pierdute n produsul respectiv.
Atunci cnd consumatorii identific o lips de consisten ntre valorile i
opiniile personale i comportament efectiv experimenteaz o stare de
tensiune denumit disonan cognitiv. Marketerii pot astfel s reduc
disonana cognitiv printr-o comunicare eficient. Fie c aceasta ia forma
publicitii, fie c implic un contact personalizat cu potenialul consumator
prin care acesta este felicitat sau i se furnizeaz servicii suplimentare. In
cazul nostru liderul de piata pe bauturi energizante Red Bull este prezent
atat in publicitatea media cat si in contactul vizual cu consumatorul prin
campaniile de promovare (caravane, campanii de branding in marile tari ale
lumi , competitii sportive, sampling in marile centre comerciale,etc).

Bibliografie

Conf.univ.dr. BOGDAN NICHIFOR Comportamentul consumatorului

www.qreferat.com

STUDIU-PRIVIND-CONSUMUL-DE-BAU933.php

http://www.redbull.com/ro/ro/adventure/stories/1331702892544/cedricdumont-in-zbor-peste-piramidele-din-egipt