Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETINGUL N ECONOMIE
ECONOMIE I SOCIETATE
Obiectiv fundamental
nelegerea principalelor noiuni utilizate n marketing.
Obiective cognitive
cum s-a extins marketingul n alte domenii ale vieii economice i sociale;
cum este definit marketingul i cum au evoluat concepiile privind coninutul acestuia;
10
Marketing
consumatorii, pentru a obine satisfaciile dorite din consumul de bunuri de orice fel;
optica produciei;
optica vnzrilor;
optica marketingului.
Una sau alta dintre orientri poate fi predominant la un moment dat, dar coexist
mpreun cu celelalte, n funcie de raportul cerere-ofert i de preocuprile existente n organizaii.
Optica produciei
Orientarea predominant spre produciei este ntlnit mai ales acolo unde cererea este mai
mare dect oferta. Avnd pia de desfacere i pstrarea acesteia fiind dependent doar de prezena
11
ofertei, managerii vor fi preocupai s produc mult i la costuri mici i s distribuie produsele.
n acest scop ofertantul va urmri:
-
Dac ntreprinderea poate s-i vnd produsele fabricate aceast orientare poate fi
benefic. Altfel, apare riscul creterii stocurilor ca urmare a neglijrii unor factori eseniali care
influeneaz cererea ntre care putem aminti:
-
Un pas nainte este fcut prin creterea ateniei acordate calitii. Produsele de calitate
superioar sunt preferate de ctre consumatori i se pot vinde la preuri mai ridicate, ceea ce
permite productorilor s-i sporeasc profitul.
Optica vnzrilor
Progresul tehnic, dar i apariia de noi ntreprinderi, duc la intensificarea concurenei i
creterea considerabil a ofertei, iar ntreprinztorii ncep s aib probleme tot mai mari cu
vnzarea produselor. Acetia se vd nevoii s-i orienteze atenia i spre mediul economic i social
n care-i desfoar activitatea, pentru a gsi cele mai bune soluii de a face fa concurenei i de
a-i vinde mrfurile.
Noua optic, cea a vnzrilor, are la baz i dezvoltarea unor aciuni de marketing dar
acestea sunt orientate spre influenarea pieei i mai puin spre cunoaterea nevoilor
consumatorilor. Treptat, productorii cu o astfel de optic, ncep s piard clienii i se vd nevoii
s caute o alt orientare.
12
Marketing
Optica marketingului
Trecerea de la optica vnzrilor la optica marketingului a nsemnat n primul rnd o alt
abordare a consumatorilor, cu accent pe cunoaterea nevoilor i dorinelor acestora.
Prin urmare, nainte de a ti cum producem, trebuie s tim pentru cine i ce s producem.
Orientrile principale n aceast nou optic vor fi:
-
Marketingul i consumatorii
ntreprinztorii care adopt optica de marketing vin n sprijinul consumatorilor oferindule valorile i satisfaciile ateptate. Nu fac acest lucru n mod altruist, din simpla dorin de a face
bine, ci convini de faptul c aceasta este cea mai bun cale de a obine profit.
Consumatorii finali folosesc marketingul ca excepie i nu ca mijloc prin intermediul
cruia s-i satisfac necesitile.
13
Originea noiunii
Noiunea, att de utilizat astzi, este de origine anglo-saxon i deriv din verbul to
market1, respectiv din substantivul market (pia) din care, prin adugarea sufixului ing, s-a
ajuns la un cuvnt utilizat ca atare, fr a mai fi tradus n alte limbi prin noiuni echivalente.
marketingului, respectiv la cele care succed crearea bunurilor, ncheindu-se cu vnzarea lor pe
pia. O completare a definiiei propune J. E. Mc Carthy pune accentul pe mixul de marketing:
produsul, promovarea, preul i plasarea (distribuirea) produselor.
Nevoi i dorine
Existena uman este nsoit de nevoi i dorine individuale i colective i este
condiionat de satisfacerea acestora cel puin la un anumit nivel. Nevoile au fcut ca oamenii
1
14
Marketing
primitivi s alerge dup vnat, s culeag din natur diferite bunuri, s-i foloseasc mintea
pentru a obine mai mult i a-i asigura existena. Aceast preocupare continu pentru
satisfacerea nevoilor a fost mobilul esenial al progresului omenirii, a nsoit i va nsoi evoluia
omului.
Nevoile au caracter fiziologic dar i sentimental, ele putnd reflecta un sentiment de lips
legat nemijlocit de condiia uman, de necesitatea omului de a tri n societate. Nevoile fiziologice
exist ca o stare natural a fiinei umane, nefiind deci create de societate. De acest gen sunt
trebuinele de hran, de adpost, de mbrcminte, de securitate etc., adic cele care asigur
existena omului nu neaprat n societate, ci n natur.
Dorinele sunt aspiraii ale omului spre mijloace, bunuri concrete cu care pot fi satisfcute
nevoile. Acestea au la baz nevoile dar sunt influenate de caracterul individului, de pregtirea i
statutul su, de unii factori conjuncturali. Aa de exemplu, dac o persoan are nevoie de
mbrcminte i satisface aceast trebuin cu o hain de o anumit culoare, realizat dintr-un
anumit material, dup un anumit model, pe care o gsete la un anumit pre. Altfel spus, nevoia de
mbrcminte genereaz dorina de a procura o hain (care reprezint mijlocul de acoperire a
respectivei nevoi). Spre deosebire de nevoi care sunt nelimitate n timp dar care sunt limitate ca
numr la un anumit moment, dorinele se prezint ntr-o foarte mare diversitate de forme chiar i la
un anumit moment, fiecare nevoie putnd fi satisfcut ntr-o mare varietate de modaliti.
ofert pur, alctuit exclusiv dintr-un bun (spun, sare, caiet, past de dini ), sau un
serviciu (consult psihiatric, consiliere);
ofert n care predomin bunul tangibil nsoit de anumite servicii prestate n timpul
vnzrii (explicaii, demonstraii, transport, punere n funciune), sau dup vnzare
(lucrri de ntreinere i reparaii);
15
ofert mixt, alctuit n proporii egale din bunuri i servicii, cum ar fi cea a unui
restaurant.
Valoarea oferit clientului este diferena dintre avantajele obinute i costul acestora, sau
raportul dintre cele dou elemente.
Cererea
Cererea este forma esenial de exteriorizare a dorinelor i reflect hotrrea unei
persoane de a intra n posesia unui bun innd seama de nevoile pe care le satisface i de preul la
care poate fi obinut.
n lipsa puterii de cumprare, dorinele rmn simple aspiraii i nu se vor concretiza n
cerere efectiv ci doar ntr-o cerere latent. Pe lng cererea efectiv i cea latent ntlnim i o
cerere potenial n cazul n care exist putere de cumprare dar nu are loc schimbul din diferite
motive: produsele nu corespund calitativ, nu concord cu obiceiurile de consum, sunt oferite la
preuri prea mari etc.
De cele mai multe ori, atunci cnd ne referim la cerere fr o specificare suplimentar,
nelegem cererea solvabil, adic acea parte a dorinelor care au acoperire n putere de
cumprare.
Schimbul
Toate modalitile de satisfacere a trebuinelor sunt cu totul nensemnate fa de schimb,
care este modalitatea absolut predominant i care intr n sfera preocuprilor marketingului.
Pentru ca un act de schimb s aib loc, trebuie s fie satisfcute mai multe condiii:
s existe cel puin doi posesori de bunuri cu valori de ntrebuinare diferite, posesori
care s-i doreasc reciproc bunurile ai cror proprietari nu sunt;
fiecare bun implicat ntr-o tranzacie s aib valoare de ntrebuinare pentru cel care nul deine, sau s prezinte pentru posesorul su o utilitate mai mic dect a celui care se
procur prin intermediul lui;
s nu existe nici o restricie de ordin juridic (sau de alt natur) care s mpiedice
nstrinarea sau procurarea bunurilor n cauz;
16
Marketing
Dac aceste condiii sunt ndeplinite, schimbul poate avea loc oferind posibilitatea
subiecilor si s dobndeasc bunurile dorite.
Concurena
Fiecrei categorii de nevoi i se adreseaz un mare numr de productori cu produse care
difer ca sortiment, calitate, pre i dup serviciile care le nsoesc. Ofertanii vor urmri s-i
plaseze n condiii ct mai avantajoase ofertele i s ctige ct mai muli consumatori. Se nate
astfel procesul de concuren, lupta dintre ofertani, care cunoate o mare varietate de forme,
mergnd chiar pn la forme agresive, situate la limita sau n afara cadrului legal.
Piaa
Locul n care se realizeaz schimburile de mrfuri sau tranzaciile este piaa, de care se
leag nemijlocit conceptul de marketing. Actele de vnzare-cumprare, relaiile dintre vnztori i
cumprtori, schimbul efectiv, se realizeaz ntr-un spaiu economico-geografic i la un anumit
moment temporal, toate la un loc formnd piaa. Pentru marketing piaa are o semnificaie
pragmatic fiind alctuit din consumatorii unui produs sau serviciu.
17
Mixul de marketing
Contribuia marketingului la realizarea obiectivelor firmei presupune abordri strategice i
lucrul cu seturi specifice de variabile, ntre care rolul esenial l au : produsul, preul, promovarea
i distribuia.
Fiecreia dintre aceste variabile i corespund mai multe alternative iar alegerea celei mai
adecvate este un proces dificil din cauza numrului mare al acestora i a posibilitilor multiple de
combinare ntre ele. Deciziile n acest domeniu pot fi i au fost mult timp adoptate pe baz de
experien i intuiie, dar creterea complexitii, interdependenelor i a concurenei pe pieele
moderne ngreuneaz tot mai mult stabilirea i alegerea celor mai bune variante de aciune.
Abordarea tiinific a problemelor decizionale specifice a condus la definirea i dezvoltarea unui
concept nou, cel de marketing-mix.
Astzi, ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ansamblul variabilelor pe
care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa int4, respectiv modul n care sunt antrenate
resursele disponibile pentru a obine efectele dorite5.
M ARKETING M IX
PRODUS
PRE
PROM OVARE
PLASARE
Nume
M arc
Ambalaj
Caract erist ici
de calit at e
Caract erist ici
dimensionale
Garan ie
Imagine
Duart de via
Nivel
St ruct ur
Condi ii de plat
Condi ii de credit
Reduceri
Fundament are
M odalit i de
adapt are
M esaje
M ijloace
Forme
Timp
Zonz geograf ice
Cat egorii de
clien i
Canale de
dist ribut ie
Zone de plasare
Amplasarea
punct elor de
vnzare
M ijloace de
t ransport
Depozit are
Condi ionri
Ph. Kotler, B. Dubois: Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992, p. 72.
N. Borden: The Concept of the Marketing Mix, n Journal of Advertising Research, June 1964.
18
Marketing
promovrii, distribuiei ) care pot fi combinate n diferite moduri, alctuind astfel submix-uri de
marketing.
Dac n ceea ce privete cele patru componente de baz nu apar probleme deosebite,
acestea fiind aceleai indiferent de natura produsului sau serviciului, definirea
concret i
4. TIPOLOGIA MARKETINGULUI
Marketingul s-a dezvoltat att extensiv ct i intensiv: dezvoltarea extensiv s-a concretizat
n extinderea aciunilor specifice la domenii noi ala activitii umane, iar dezvoltarea intensiv a
nsemnat perfecionarea metodelor specifice.
marketing industrial;
marketing agrar;
marketingul serviciilor;
19
demarketing, care urmrete s determine reducerea unei cereri care tinde s devin
excesiv, cu consecine negative;
20
Marketing
marketing tranzacional;
marketing relaional.
21
Micromediul extern
Micromediul extern, numit i mediul specific, este format din factorii care influeneaz
direct ntreprinderea, separat sau n diferite combinaii: clienii, furnizorii, intermediarii,
concurenii.
Clienii
Organizaiile exist pentru faptul c anumite persoane sau alte organizaii au nevoie de
rezultatele activitii lor i ei pot fi:
-
consumatorii finali;
ntreprinderea i poate cuta clienii pe una sau mai multe categorii de piee din cele
menionate, urmrind s rspund unor cerine generale dar i unora specifice fiecreia.
Furnizorii
Ca sistem deschis ntreprinderea preia din mediul extern resursele necesare realizrii
obiectivelor i, n acest scop, are relaii cu o mare diversitate de furnizori: productori de materii
22
Marketing
Intermediarii
n condiiile actuale puine sunt firmele care au relaii directe cu consumatorii finali sau
utilizatorii produselor oferite. Majoritatea au relaii cu firme specializate care le asigur
comercializarea mrfurilor (angrositi, detailiti sau ageni de vnzri). Acetia sunt intermediarii
firmei i ei pot aciona n dou moduri: cumpr i revnd produsele firmei; faciliteaz
(intermediaz) schimbul fr a intra n posesia produselor.
Concurenii
Pentru a-i identifica potenialii concureni firmele trebuie s aib n vedere faptul c
aceasta se poate manifesta pe mai multe niveluri i poate fi:
-
concuren generic, ntre firmele care se adreseaz cu oferta lor unor categorii
diferite de nevoi ale consumatorilor. Aceasta are n vedere alternativele pe care le au
consumatorii pentru utilizarea veniturilor;
concurena de soluii, are n vedere firmele care ofer produse pentru satisfacerea, n
diferite moduri, a aceleiai categorii de nevoi;
n vederea meninerii i extinderii pieei proprii, orice firm trebuie s-i cunoasc rivalii,
modul n care se exercit concurena i sursele care stau la baza acesteia.
Publicul firmei
Pe lng categoriile menionate exist un numr relativ mare de persoane i organizaii cu
implicaii asupra capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele i care este alctuit din:
organismele financiare; organizaii media; puterea public sau administraia de stat; grupurile
de interese; marele public; publicul local; publicul intern. ntreprinderea modern i dezvolt un
sistem de comunicaii i relaii prin intermediul compartimentelor de relaii publice.
23
Macromediul extern
Macromediul extern sau mediul global este acea parte a mediului unei firme care ine de
societatea n ansamblul ei, viznd mai mult factori asupra crora ntreprinderea are o influen
nesemnificativ dar care pot influena considerabil activitatea acesteia. Aceti factori pot fi: tehnici,
economici, demografici, politico-juridici, socio-culturali, naturali etc.
Mediul demografic
Mediul demografic reprezint una dintre componentele cele mai importante ale
macromediului firmelor, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz aceast
component a macromediului lund n considerare mai multe caracteristici ale populaiei, cum ar
fi: mrimea, densitatea, distribuia geografic, mobilitatea, vrsta, rata natalitii, rata morbiditii,
structura socio-cultural i cea religioas, rata nupialitii etc.
Mediul economic
Mediul economic constituie o component fundamental a macromediului firmei, definind
(prin elementele sale) puterea de cumprare a pieei (a consumatorilor). Principalele componente
ale mediului economic sunt preurile (de care se leag inflaia) i veniturile. La acestea se adaug:
bogia, economiile i creditul, inflaia, nclinaia spre economii sau spre consum.
Mediul tehnologic
Evoluia mediului tehnologic este condiionat de amploarea cercetrii tiinifice i ritmul
progresului tehnic.
Dei mediul tehnologic afecteaz n primul rnd producia, el are influene, uneori
hotrtoare, i asupra volumului i structurii consumului, condiiilor de pe pia, concurenei etc.,
precum i asupra culturii i chiar stilului de via al oamenilor. Dac marketingul ncearc s
furnizeze firmelor rspunsul la ntrebarea ce trebuie de fcut ?, tehnologia ne spune ce poate fi
fcut.
24
Marketing
Mediul socio-cultural
Mediul socio-cultural poate influena starea firmelor pe pia prin valorile culturale
fundamentale ale unei societi, coexistena subculturilor sau culturilor secundare i evoluia
fluxurilor culturale. Coexistena subculturilor diversific nevoile consumatorilor, acestea
caracterizndu-se prin dinamism i diversitate.
Mediul natural
Mediul natural i poate pune i el amprenta asupra politicilor de marketing promovate de o
firm, el definindu-se prin: abundena sau penuria de resurse naturale; amplasarea n teritoriu a
resurselor; concentraia lor n substan util; peisajul (foarte important pentru unitile turistice,
de exemplu), poluarea mediului i msuri mpotriva polurii, climatul natural etc.
ntrebri
1. Care sunt orientrile dominante pentru obinerea profitului?
2. Cum contribuie marketingul la realizarea intereselor consumatorilor?
3. Ce sunt nevoile i care este rolul lor n marketing?
4. Ce este schimbul i care sunt condiiile schimbului?
Teste
1. Componentele mediului cultural care intereseaz n marketing sunt:
a) cultura de baz sau fundamental
b) subculturile sau culturile secundare
c) cultura central
d) culturile auxiliare
e) incultura
25
26
Marketing
3. Dorinele reprezint:
a) nevoi primare i secundare
b) nevoi cunoscute i manifestate puternic de indivizi
c) manifestri concrete ale consumului, n concordan cu personalitatea individului,
cu statutul su social, cu situaia n care se afl n raport cu mediul
d) manifestri concrete ale cererii efective pe pia, n concordan cu personalitatea
individului, cu statutul su social, cu situaia n care se afl n raport cu mediul