Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CAPITOLUL I
BAZELE MARKETINGULUI...............................................................9
1.1. DEFINIREA CONCEPTULUI..................................................................9
1.2. EVOLUIA MARKETINGULUI..............................................................11
1.3. CARACTERUL INTERDISCIPLINAR I FUNCIILE MARKETINGULUI.........15
1.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI.....................................................17
1.5. UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI..................................................18
1.6. INSTITUII I ORGANISME DE MARKETING.........................................19
CAPITOLUL II
CAPITOLUL V
POLITICA DE MARKETING..............................................................80
5.1 CONINUTUL POLITICII DE MARKETING.............................................80
5.2 STRATEGIA DE PIA N ACTIVITATEA DE MARKETING........................84
5.3. MARKETINGUL MIX, INSTRUMENT DE OPERAIONALIZARE A POLITICII
DE MARKETING...............................................................................92
CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRODUS.......................................................................95
6.1. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS..................................................95
6.2. PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI...................................98
6.3. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI..................................................102
6.4. GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI.........................................105
6.5. NNOIREA PRODUSELOR................................................................107
6.6. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE PRODUS........................112
CAPITOLUL VII
POLITICA DE PRE...........................................................................115
7.1. PREUL N CADRUL MIXULUI DE MARKETING...................................115
7.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PRE.....................................................116
7.3. METODE DE DETERMINARE A PREURILOR.....................................118
7.4. STRATEGII DE PREURI.................................................................121
CAPITOLUL VIII
POLITICA PROMOIONAL..........................................................128
8.1. COMUNICAREA PROMOIONAL N MARKETING...............................128
8.2. CONINUTUL ACTIVITII PROMOIONALE.......................................131
8.3. MIJLOACE I INSTRUMENTE DE PROMOVARE..................................133
8.3.1. Publicitatea...............................................................................133
8.3.2. Promovarea vnzrilor..............................................................138
8.3.3. Trgurile i expoziiile................................................................140
8.3.4. Relaiile publice.........................................................................141
8.3.5. Utilizarea mrcii.........................................................................142
8.3.6. Sponsorizarea...........................................................................143
8.3.7. Forele de vnzare....................................................................144
POLITICA DE DISTRIBUIE...........................................................149
9.1. CONINUTUL I ROLUL DISTRIBUIEI..............................................149
9.2.CANALE DE DISTRIBUIE................................................................153
9.3. DISTRIBUIA FIZIC (LOGISTICA)....................................................160
9.4. STRATEGII DE DISTRIBUIE............................................................164
BIBLIOGRAFIE......................................................................................167
CAPITOLUL I
BAZELE MARKETINGULUI
Ca s nvei marketingul, i trebuie o zi. Din nefericire, ca s-l
stpneti, i trebuie o via.
Philip Kotler
Obiective:
La sfritul acestui capitol vei reui s:
evideniai principalele elemente ce caracterizeaz conceptul
de marketing;
descriei scurta dar interesanta istorie a marketingului ;
caracterizai principalele etape n evoluia marketingului;
identificai funciile marketingului;
delimitai mai multe domenii specializate de marketing.
Cuvinte i concepte cheie: marketing, orientare de marketing,
specializare de marketing.
1.1 DEFINIREA CONCEPTULUI
Procesele ce se desfoar astzi la nivel global i regional
determin o anumit mobilitate a fenomenelor pieei. Dinamismul
acesteia este susinut de modificrile rapide i chiar imprevizibile ale
cererii i ofertei de mrfuri, nivelului preurilor, gradului de implicare
a firmelor n mecanismele pieei.
n acest context, marketingul are ca obiective principale
cunoaterea pieei, utilizarea unor tehnici i metode cunoscute, sau
descoperirea altora inovatoare de cercetare, de adaptare a produciei la
cerinele consumatorilor prin producerea, distribuirea i promovarea
eficient a bunurilor i serviciilor ctre client.
Cuvntul marketing are origine anglo-saxon i este participiul
prezent al verbului to market, care nseamn a realiza tranzacii de
pia, a cumpra i a vinde. Este de asemenea cuvntul care n limba
englez desemneaz o pia. El a aprut pentru prima dat n Buletinul
Universitii Michigan SUA, n anul 1902.
4
Ph. Kotler, B. Dubois Marketing Management, 7-e dition Publi-Union, ditions, Paris, pag. 6
10
12
14
CAPITOLUL II
MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI
Marketingul cuprinde toate activitile prin care o firm se
adapteaz ntr-un mod creativ i profitabil la mediul n care
opereaz.
Ray Corey
Obiective:
La sfritul acestui capitol vei reui s:
cunoatei principalele elemente componente ale mediului;
identificai forele micromediului extern al firmei;
identificai forele macromediului extern al firmei;
definii coninutul mediului intern al firmei;
nelegei necesitatea analizei mediului de marketing al firmei.
Cuvinte i concepte cheie: clieni, concureni, demografie,
organisme publice, furnizori, intermediari, nlocuitori, nou venii,
micromediu, macromediu, mediu intern.
2.1. CONCEPTUL DE MEDIU
Orice firm, indiferent de dimensiuni, obiect de activitate, form
juridic i leag performanele economice, umane, calitative i
sociale, de capacitatea ei de a rspunde favorabil cerinelor i
exigenelor mediului n care i desfoar activitatea. Pentru aceasta
trebuie s identifice elementele, aflate n continu micare, ce
formeaz configuraia mediului, care determin comportamentul de
cumprare al consumatorilor i forele ce influeneaz pozitiv sau
negativ rezultatele firmei. De altfel, adaptarea permanent a activitii
firmei la caracteristicile i dinamismul mediului n care aceasta
funcioneaz, pentru a valorifica oportunitile oferite i a evita
ameninrile, este una din funciile marketingului.
Mediul extern al firmei este reprezentat de un ansamblu de
factori economici, sociali, culturali, demografici etc. de natur
eterogen ce alctuiesc o structur complex cu influen direct sau
indirect asupra activitii firmei.
15
10
16
17
Mediul
natural
Mediul
sociocultura
l
Mediul
economic
Mediul
demografic
Mediul
informaional
FIRMA
18
20
22
Fl. D. Frone Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999, pag. 64
23
24
V. Balaure (coord.) Marketing, Ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2002, pag. 148
25
26
Impactul
probabil asupra
organizaiei
mic
mare
marketing activ
mic
monitorizare
revizuire periodic
27
23
28
29
CAPITOLUL III
PIAA, COMPONENT FUNDAMENTAL
A MEDIULUI DE MARKETING
Cel mai bun mod de a-i pstra cumprtorii este s descoperi, n
mod constant, cum s le dai mai mult pentru mai puin.
Jack Welch
Obiective:
La sfritul acestui capitol vei putea s:
definii conceptul de pia;
explicai rolul pieei ca element cheie al activitii de marketing;
identificai dimensiunile pieei i elementele ce o definesc;
delimitai structura pieei;
determinai cota de pia a unei organizaii.
Cuvinte i concepte cheie: pia real, pia potenial, pia total,
cretere extensiv, cretere intensiv, dinamica pieei, aria pieei, cota de
pia, structura pieei, piaa firmei, piaa produsului.
3.1. CONINUTUL PIEEI
Aceast categorie economic aparine sferei circulaiei mrfurilor, n care
producia apare sub form de ofert, iar nevoile de consum sub form de cerere.
Piaa este terenul pe care firmele ncearc s-i valorifice ct mai eficient
rezultatul activitii, prin ocuparea unei poziii ct mai bune n ansamblul su.
Literatura de specialitate adopt mai multe accepiuni pentru
definirea noiunii de pia. Piaa reprezint sfera manifestrii i
confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de
vnzare-cumprare25.
Piaa este o categorie a economiei de schimb, care, n
accepiunea teoriei economice generale, desemneaz un sistem de
relaii de vnzare cumprare ntre pri contractante ce sunt, pe de
o parte, unite prin legturi de interdependen, iar pe de alt parte se
afl n raporturi de opoziie, fiecare urmrindu-i propriul interes26.
25
30
Prescriptori
Mediul cultural
Mediul
instituional
Productori
Distribuitori
Cumprtori i consumatori
Mediul
demografic,
economic i social
Volumul
consumului
Sursa: G. Meghian, T. Nistorescu Bazele marketingului, Editura Economic,
Bucureti, 1998, pag.34
27
31
32
29
34
piaa de referin este o subdiviziune a pieei globale n care piaa firmei sau a produsului
apar ca elemente componente
35
Resurse
Pieele de resurse
Bani
Impozite
Bunuri
Servicii
Bani
Servicii,
bani
Pieele
productorilor
Impozite,
bunuri
Bani
Impozite
Pieele
guvernamentale
Servicii
Bani
Pieele
consumatorilor
Servicii
Impozite
Bunuri
Bani
Bani
Piee interne
Bunuri i servicii
Bunuri i servicii
Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag. 41
37
32
33
38
CAPITOLUL IV
CULEGEREA I ANALIZA INFORMAIILOR
N CERCETRILE DE MARKETING
Marketingul este o lupt n care informaia a devenit
mai important dect fora economic.
Ph. Kotler
Obiective:
La sfritul acestui capitol vei fi capabil s:
explicai utilitatea cercetrilor de marketing;
descriei tipurile de cercetri pentru care optai i s argumentai
alegerea fcut;
exemplificai instituii abilitate s desfoare cercetri;
explicai metodologia de realizare a unei cercetri;
stabilii cine este mai potrivit s efectueze o cercetare la un
moment dat i s justificai alegerea fcut;
definii msurarea n marketing i s proiectai diferite
modele de scale;
identificai i s utilizai surse de informaii;
difereniai observarea de anchet;
elaborai un chestionar i s determinai mrimea unui eantion
Cuvinte i concepte cheie: cercetare de marketing, obiective
ale cercetrii, domenii de cercetare, culegere a informaiilor,
scalare, scal, surse de informaii, observare, anchet, eantion,
chestionar, experiment, simulare de marketing.
n noul mileniu, societatea i economia au devenit foarte complexe,
au cunoscut schimbri rapide i semnificative. Locul informaiei n cadrul
resurselor organizaiei a devenit principal. A informa nseamn a pune la
dispoziia celor care iau decizii n cadrul organizaiilor, toate datele de
care au nevoie pentru a judeca n mod corect. Pentru a avea o
fundamentare corespunztoare a unei decizii este de dorit ca ntregul
sistem informaional s funcioneze, s urmreasc i s intuiasc
orice schimbare a mediului n care acioneaz organizaia.
39
40
41
38
39
43
47
M. Jugnaru - Teorie i practic n cercetarea de marketing Editura Expert, Bucureti, 1998, pag. 85
C. Florescu Marketing, Ed. Independena Economic, Piteti, 1997, pag. 68
49
52
Intervale egale
unicOrigine
Nominal
Permite ordonri
Tipul de
scal
clasificriPermite
Caracteristici pe care le
posed
Tendina
central
Da
Nu
Nu
Nu
Grupul
modal
Mediana
Testul de
semnificaie
Testul X2
Msurarea
corelaiei
Coeficient de
contingen
Ordinal
Da
Da
Nu
Nu
Testul U
Coeficient de
corelaie a
rangurilor
Interval
Da
Da
Da
Nu
Media
T. Student
Coeficient de
aritmetic T. Fisher
corelaie
Proporional
Da
Da
Da
Da
Media
T. Student
Coeficient de
geometric T. Fisher
variaie
Sursa: Balaure V.(coord.) - Marketing Editura Uranus, Bucureti, pag. 134-135
54
Nicinici
3
n3
Favorabil
4
n4
Foarte
favorabil
5
n5
ni = numr de rspunsuri
1 n1 2 n 2 3 n3 4 n 4 5 n5
=x
n1 n2 n3 n 4 n5
n
Generaliznd; media =
i n
i
i 1
n
i 1
=x
55
n1
n2
n3
n4
n5
n6
n7
n8
n9
n10
i se evalueaz criteriul:
n
C1 =
i n
i
i 1
n
i 1
C C 2 C3
S= 1
sau
3
C
i 1
56
Acord
Indiferent
Dezacord
+1
n2
0
n3
-1
n4
Dezacord
total
-2
n5
ni = nr. de rspunsuri
2 n1 1 n2 0 n3 1 n4 2 n5
n
n n 1
combinaii.
2
58
59
SA =
Pjk =
ik
i 1
Qij unde
Pij =
ik
i 1
Qij
W
j 1 i 1
ik
Qij
WI
0,5
0,3
0,2
QA
0,9
0,5
0,4
QB
0,7
0,6
0,4
QC
0,3
0,6
0,8
0,38
0,68 0,61 0,49
1,78
0,5 0,7 0,3 0,6 0,2 0,4 0,61
0,34
=
0,68 0,61 0,49
1,78
0,5 0,3 0,3 0,6 0,2 0,8 0,49
0,28
=
0,68 0,61 0,49
1,78
PA =
PB
PC
64
65
66
t 2 p 1 p
2 w
67
z 2 p 1 p
2 w
68
71
72
J. C. Drgan, M. C. Demetrescu - Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996, pag. 173
C. Florescu - op. cit., pag. 134
73
T. Gherasim, A. Gherasim Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti, 2003, pag. 127
74
75
CAPITOLUL V
POLITICA DE MARKETING
Secretul succesului este de a fi
pregtit pentru oportunitate cnd aceasta apare.
Benjamin Disraeli
Obiective:
La sfritul acestui capitol vei fi capabili s:
definii politica de marketing;
difereniai strategia de tactica de marketing;
argumentai poziia central a strategiei de pia n cadrul
politicii de marketing;
exemplificai obiectivele unei organizaii;
difereniai strategiile de pia n funcie de modul de
manifestare a cererii;
delimitai conceptual marketingul-mix.
Cuvinte i concepte cheie: politic de marketing, strategie de
marketing, tactic de marketing, strategie de pia, marketing-mix.
5.1 CONINUTUL POLITICII DE MARKETING
Organizaia modern i desfoar activitatea n condiiile unui
mediu n continu schimbare, ceea ce necesit adaptarea sa permanent
la acesta printr-o conduit cu trsturi durabile n timp, subordonate unor
obiective pe termen lung. Fiecare aciune rezult din ntlnirea unor
nevoi de consum cu tiina de a le satisface la un nivel ct mai bun, deci
din confruntarea direct a cererii cu oferta.
Pentru obinerea acestui lucru este foarte important studierea i
nelegerea pieei pe care acioneaz o firm i, n final, adaptarea
activitii astfel nct s poat fructifica cele mai bune oportuniti ale
pieei, evitnd totodat eventualele primejdii.
ncorporarea aciunilor firmei ntr-o viziune de perspectiv se
concretizeaz ntr-o politic unitar, coerent: politica de marketing.
Modul n care este conceput dezvoltarea activitii sale, direciile de
perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului
76
54
77
N. Al. Pop (coord.) Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti, 2000, pag. 21
78
58
79
V. Buell Marketing Management, Mc Graw Hill, New York, 1984, pag. 189
80
60
81
Actual
Penetrarea pieei
Dezvoltarea pieei
Nou
Dezvoltarea produsului
Diversificare
O. Nicolescu Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1998, pag. 306.
82
Cerere negativ
Absena cererii
Cerere latent
Cerere n declin
Cerere fluctuant
Cerere complex
Cerere excesiv
Cerere indezirabil
Rolul marketingului
Demistificarea cererii
Crearea cererii
Dezvoltarea cererii
Revitalizarea cererii
Regularizarea cererii
Meninerea cererii
Reducerea cererii
Distrugerea cererii
Denumirea
strategiei
Conversiune
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarketing
ntreinere
Demarketing
Antimarketing
84
85
86
mbuntiri
ale produselor
actuale
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 143
D. Patriche - Marketing industrial, Marketer, Editura Expert, Bucureti, 1994, pag. 171
89
68
Ph. Kotler - Kotler despre marketing, Curier marketing, Bucureti, 2003, pag. 15-19
90
CAPITOLUL VI
POLITICA DE PRODUS
Merit s conferi tuturor produselor o imagine a calitii:
este un bilet de cltorie cu clasa nti
David Ogilvy
Obiective:
La sfritul acestui capitol, vei putea s:
precizai activitile componente ale politicii de produs;
definii conceptul de produs i exemplificai componentele
produsului n optica de marketing;
realizai diagrama ciclului de via al produsului;
identificai diferite game i linii de produse;
exemplificai dimensiunile gamei de produse;
definii conceptul de produs nou;
formulai strategii de marketing adecvate fiecrei etape a
ciclului de via al produsului.
Cuvinte i concepte cheie: politic de produs, concept de
produs, componente ale produsului, ciclu de via al produsului,
gam de produse, linie de produse, produs nou, strategii de produs.
6.1. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS
n ncercarea de a supravieui, orice firm, indiferent de dimensiunea
i profilul su de activitate, va cuta s-i mbunteasc, n mod
continuu, produsele sau va continua s lanseze pe pia alte produse, n aa
fel nct acestea s corespund noilor exigene ale pieei.
Politica de produs, denumit de unii specialiti pivot al ntregii
activiti de marketing69, iar de alii drept smburele marketingului70,
determin toate aciunile de marketing, n jurul ei concepndu-se i
derulndu-se ntregul set al activitilor tranzacionale. Acestei realiti i
se datoreaz, de fapt, amploarea i profunzimea investigaiilor viznd
produsul n perspectiva de marketing.
Politica de produs reprezint principala component a mixului
de marketing al ntreprinderii. Orice competitor de pe pia nu va
69
70
R. Markin - Marketing, 2nd Editura J. Willey and Sons, New York, 1982, p. 3
M. Bruhn - Handbuch des marketing, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989, p. 12
91
92
94
95
73
96
97
VIAA UMAN
Natere
Copilrie
Adolescen
Maturitate
Btrnee
Marea majoritate a autorilor accept existena a cel puin patru stadii sau
faze ale ciclului de via76, denumindu-le : faza lansrii, faza dezvoltrii, faza
75
76
J. H. Myers Marketing, McGraw Hill Book Company, New York, 1996, pag.106
J. Lendrevie, D. Lindon, R. Laufer - Theorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, pag. 118
98
avnt
(cretere,
dezvoltare)
maturitate
declin
vnzri
profit
timp
Faze
Maturitate
Declin
maxime
n scdere
relativ sczute
sczute
ridicate
n scdere
marea
Clieni
inovatorii
conservatorii
majoritate
numr relativ
numr n
numr n
Concureni
civa
stabil, n
cretere
scdere
scdere uoar
Sursa: Ph. Kotler Marketing Management: Analysis, planning, implementation
and control, Prentice Hall, 1994, pag. 365
Vnzri
Costuri
Profituri
Lansare
sczute
ridicate
negative
Avnt
cresc rapid
medii
n cretere
cei care l-au
adoptat deja
77
J. H. Myers - Marketing, McGraw Hill Company, New York, 1996, pag. 260
100
P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, pag. 128
101
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 546
102
103
104
105
106
87
107
Majoritatea
timpurie
34%
Majoritatea
trzie
34%
Acceptanii
trzii
16%
2,5%
Acceptani
timpurii
13,5%
x - 2
x -
x + 2
timp
Sursa: E. M. Rogers Diffusion of Innovations, Free Press, N. Y., 1983, pag. 162
108
89
D. Tornea - Grupul Ana este compus doar din societi care aduc profit, n rev. Capital nr. 50/2000
110
CAPITOLUL VII
POLITICA DE PRE
Nu vindei la un pre. Vindei preul.
Anonim
Obiective:
La sfritul acestui capitol, vei putea s:
explicai importana preului n cadrul mixului de marketing;
comparai i evaluai metodele de stabilire a preurilor;
difereniai strategiile de stabilire a preurilor dup diferite criterii.
Concepte i cuvinte cheie: politic de pre, strategie de pre, pre
psihologic, pre nalt, pre sczut, metode de determinare a preurilor.
7.1. PREUL N CADRUL MIXULUI DE MARKETING
Preul reprezint unul dintre cei patru piloni ai mixului de
marketing care se distinge de ceilali prin faptul c favorizeaz
ncasarea veniturilor de ctre firm, iar celelalte variabile genereaz
costuri. Din acest considerent, stabilirea preului are o importan
major pentru activitatea de marketing a oricrei firme i rmne un
element fundamental al mixului de marketing prin impactul su asupra
cotei de pia i asupra rentabilitii firmei.90
Firmele sau instituiile i ofer produsele sau serviciile pe pia la
un anumit pre, denumit n diferite moduri: tarif (pentru preul serviciilor),
salariu (pentru preul pe piaa muncii), chirie (pentru preul ocuprii unui
spaiu), dobnd (pentru preul pe piaa monetar), onorariu (pentru
preul unei consultaii medicale sau juridice), cotizaie (pentru preul
apartenenei la o organizaie sau partid politic), comision (preul unei
intermedieri), amend (preul nclcrii legii), impozit pe venit (preul
dreptului de a ctiga bani) etc.
Pentru cumprtor, preul este suma de bani pe care acesta este
dispus s o plteasc pentru valoarea atribuit unui produs/serviciu n
cadrul schimbului. Pentru vnztor, preul este suma de bani
abandonat de cumprtor n situaia n care i dorete achiziionarea
unui anumit produs/serviciu. Productorii i comercianii fixeaz
preuri produselor, ns cel care face alegerea este consumatorul, care
90
111
91
E. Niculescu (coord.) - Marketing modern concepte, tehnici, strategii, Ed. Polirom, Iai, 2000, p.
254
112
113
Factori
interni
condiii de
producie
volumul
produciei
Sensibilitate la
preuri a
consumatorilo
r
dup produse
dup momentul
cumprrii
Importana
pieei
Strategia
concurenei
* Piaa
potenial
pentru un
anume nivel de
pre
* Agresivitate n
materie de pre
Costuri
Costuri
Cerere
Cerere
Strategia general
Strategia
general
a firmei
a firmei
Strategia de pre
Strategia de pre
Concuren
Concuren
Restricii de mediu
Restricii de mediu
Sursa: J. Landrevie, D. Lindon: Mercator. Thorie et pratique du marketing, Dalloz, 1990, p. 206
114
115
y x
:
y
x
117
Ed. Teora,
Strategia preului
de excepie
Strategia bazat pe
valoarea produsului
Sczut
Strategia
suprapreului
Strategia preurilor
minime
Mare
Mic
Pre
S. Boianu - Firme mari, nume celebre, n Revista Tribuna Economic nr. 49/1996
119
121
122
CAPITOLUL VIII
POLITICA PROMOIONAL
Dac afacerea este bun, merit s-i faci
publicitate. Dac este ineficient, trebuie s-i faci publicitate.
Anonim
Obiective:
La sfritul acestui capitol vei fi capabili s:
definii comunicarea promoional i s explicai rolul su;
definii publicitatea i precizai formele ei;
identificai cele mai importante modaliti de promovare a
vnzrilor;
precizai rolul trgurilor i expoziiilor;
explicai impactul mrcii n atingerea obiectivelor
promoionale ale firmei;
delimitai rolul forelor de vnzare ale firmei n activitatea
promoional;
difereniai strategiile de comunicare promoional
Cuvinte i concepte cheie: comunicarea promoional, mesaj
promoional, canale de comunicare a mesajelor promoionale,
publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, marca de
produs sau serviciu, fore de vnzare, strategie promoional.
8.1. COMUNICAREA PROMOIONAL N MARKETING
Comunicarea semnific ncercarea de a stabili o legtur cu
cineva, de a pune n comun informaii, idei, atitudini, de a le asocia,
raporta sau de a stabili legturi ntre ele. Prin urmare, comunicarea
devine un proces prin care un emitor transmite informaia prin
intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului
anumite efecte.97
Comunicarea, ca sistem, cuprinde procesele: percepia,
memorarea i redarea informaiilor, natura cunoaterii pentru obinerea
i interpretarea informaiilor, natura simbolurilor i solicitarea
97
124
Emitor
Emitor
(Surs)
(Surs)
cine?
cine?
Codificar
Codificar
e
e
Mesaj
Mesaj
ce?
ce?
Decodificare
Decodificare
Receptor
Receptor
cui?
cui?
Mijloace de
Mijloace de
comunicare
comunicare
cum?
cum?
Zgomot
Zgomot
de fond
de fond
Reacia invers
Rspuns
invers
Rspuns
Sursa: Ph. Kotler -Reacia
Managementul
Teora,
Bucureti, 2003, pag.
(feed-back)marketingului, ediia a III.-a, Ed.Ce
rezultat?
(feed-back)
Ce rezultat?
807
98
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura a III-a, Editura Teora, Bucureti, 2003, pag. 806
125
126
127
101
J. Steel - Adevr, minciun i advertising, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005, p. 189
128
103
129
130
131
132
133
134
136
Z. Moise, Trgurile, expoziiile i conveniile, instrumente de marketing, Editura All, Bucureti, 2002, pag. 164
. Prutianu - Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 52
123
M. Papuc - Tehnici promoionale, Editura Universitar, Bucureti, 2004, pag. 139
124
C. Caluschi - Relaii publice moderne, Editura Nord-Est, Iai, 1998, pag. 12
122
137
138
N. Al. Pop, I. Dumitru - Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pag. 333
Ph. Kotler, G. Armstrong, - Principiile marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora,
Bucureti, 2004, pag. 894
130
139
140
Moderat
Televiziunea
Cinematograful
Publicitatea
Moderat
exterioar
Publicitate
Ridicat
prin tiprituri
II. Promovarea Uniform Moderat Moderat Moderat
vnzrilor
Reduceri de
preuri
P.L.V.
Variat Ridicat
Ridicat
Promovarea
direct
Vnzri grupate
Cadoul
promoional
Concursurile
III. Relaiile
publice
Tehnici utilizate
Durata Bugetul
aciunii necesar
Perma- Ridicat
nent
Moderat
Controlul
rezultatelor
Redus
Periodic Moderat
Ridicat
Perma- Redus
nent
Moderat
Redus
Periodic
Variat
Redus Ridicat Redus Periodic Redus
Redus
132
Ridicat
Redus
141
Caracteristici
Controlul
Credibi- Flexibi- Durata Bugetul
ale activitii Mesajul Audiena
rezullitatea
litatea aciunii necesar
promoionale
tatelor
n relaiile cu
presa
Tehnici legate Specific
de evocarea
unor
evenimente
speciale
IV. Utilizarea
Variat Ridicat Ridicat Ridicat Perma- Redus
Ridicat
mrcilor
nent
V. Manifestri Specific Moderat Ridicat Moderat Periodic Ridicat
Ridicat
promoionale
Participri la
manifestri
expoziionale
Sponsorizarea
Variat Ridicat Moderat
Perma
Redus
nent
VI. Forele de Specific Ridicat Ridicat Ridicat Perma- Ridicat
Ridicat
vnzare
nent
Forele de
vnzare
Comportament
Redus
Moderat
nonverbal
Sursa: V. Balaure (coord.), I. Ctoiu, V. Olteanu .a., Marketing, ed. a II-a, Editura
Uranus, Bucureti, 2002, pag. 510
142
cea anterioar, fiind creat sau influenat, n sensul cel mai larg,
o imagine a firmei ntr-o anumit zon geografic. Posibilitile de
comunicare sunt mai reduse dect n cazul celei orientate spre produs,
punndu-se accent pe elementele publicitare emoionale utilizate prin
intermediul mijloacelor de comunicare n mas.
Comunicarea orientat spre persoane trebuie s conin acele
mijloace care dezvolt un raport direct cu anumii indivizi, cu ajutorul
elementelor raionale, mai ales prin schimbul de informaii. Astfel,
poate fi vorba despre comunicarea cu personaliti politice sau de alt
natur, cu membri ai unor organizaii de consumatori, cu anumii
participani la actele de pia, cum sunt: concurenii, partenerii de
cooperare, intermediarii.
b) Dup gradul de standardizare se deosebesc:
- comunicarea standardizat;
- comunicarea adaptat sau difereniat;
- comunicarea concentrat.
Comunicarea standardizat presupune folosirea unor elemente
importante, fr deosebiri, pe ntreaga pia, mai ales dac aceast
pia este global. Astfel, se poate apela la aceleai medii i se pot
concepe i difuza mesaje cu acelai coninut pentru ntreaga pia.
Comunicarea difereniat i propune s se deosebeasc de la o
pia la alta, din punctul de vedere al mijloacelor de comunicare, ct i
al mesajelor promoionale.
Comunicarea concentrat se orienteaz asupra unui segment
anumit al pieei cruia ncearc s-i rspund cu mesaje specifice sau
chiar cu un singur mesaj.
c) Din punct de vedere al contactului ntre cei ce comunic i
receptor se face deosebire ntre:
- comunicarea direct;
- comunicarea indirect.
n cazul comunicrii directe se folosesc mijloace care permit
contactul rapid cu receptorii (clieni, consumatori, utilizatori etc.),
cum sunt: unele modaliti de realizare a relaiilor publice (discuii cu
lideri de opinie), vnzarea personal i alte mijloace de comunicare
(demonstraii, conferine etc.).
Comunicarea indirect presupune recurgerea la mijloacele de
comunicare n mas, cnd mesajul este transmis prin intermediar, fiind
143
144
CAPITOLUL IX
POLITICA DE DISTRIBUIE
Toi ne ctigm existena vnznd cte ceva
Robert Louis Stevenson
Obiective
La sfritul acestui capitol vei putea s:
definii distribuia mrfurilor, preciznd rolul ei n mixul de marketing;
menionai cele mai importante canale de distribuie;
identificai principalele tipuri de intermediari;
precizai activitile incluse n distribuia fizic;
evaluai strategiile de distribuie;
caracterizai distribuia practicat de firmele romneti.
Cuvinte i concepte cheie: distribuia ca sum de fluxuri,
intermediari, canale directe i indirecte, canale scurte i lungi, canale
inverse, SMV, SMO, integrare, logistica, strategia push, strategia pull.
9.1. CONINUTUL I ROLUL DISTRIBUIEI
Numit cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului
de marketing135, distribuia este, n esen, procesul de aducere a
bunurilor i serviciilor de la productor la consumator.
n literatura de specialitate se ntlnesc mai multe definiii ale
conceptului de distribuie. Astfel, P. L. Dubois consider c distribuia
acoper ansamblul operaiunilor prin care un bun iese din aparatul de
producie i este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului.
A. Dayan definete distribuia ca fiind procesul prin care
bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor,
asigurndu-li-se acestora faciliti de loc, timp, mrime etc, potrivit
cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei.136
Conceptul de distribuie nu trebuie confundat cu micarea
mrfurilor, care are n vedere doar deplasarea fizic a mrfurilor de la
producie la consum, pe cnd conceptul de distribuie are n vedere un
proces mai larg care ncepe n momentul n care produsul este gata pentru
a fi lansat pe pia i se termin odat cu consumarea actului de vnzare la
135
136
145
146
139
140
D. Patriche - Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998, pag. 312
A. Dayan - op.cit., pag. 23
147
St. L. Montgomery - Profitable Princing Strategies, McGraw-Hill Book Co., New York,
1988, pag. 151
148
149
canale directe, sunt cele n care produsele circul direct de
la productor la consumator, fr nici un intermediar. Se folosesc n cazul
produselor de utilizare productiv (maini, utilaje, materii prime n vrac);
C anal cu 2
C anal cu 3
D e t a ilis t
D e t a ilis t
A n g ro s is t
A n g ro s is t
A n g r o s is t
D e t a ilis t
C o n s u m a to r
C anal cu 1
P ro d u c to r
C a n a l f r
C anal3
C anal4
D is t r ib u ito r
in d u s tr ia l
R e p re z e n ta n a
F ilia le d e v n z a r e
150
C o n s u m a to r
C anal2
P ro d u c to r
C anal1
151
SMV
corporative
SMV
contractuale
Cooperative de
detailiti
Sistem de detailiti
controlat de productor
SMV
administrative
Sisteme de
franciz
Sistem de
angrositi controlat
de productor
Sisteme de franciz
controlat de o firm
prest. de servicii
152
Cataloage
Detailiti
Al doilea segment
de consumatori
Comerciani
autorizai
Primul segment de
firme
Productor
Distribuitori
Fora de vnzare
Al doilea segment
de firme
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong - op. cit., pag. 975
154
155
Canale de distribuie
Clieni
156
157
158
159
160
161
162
BIBLIOGRAFIE
1.
Aaker D.
2.
4.
5.
6.
Baron D. L.
7.
Blythe J.
8.
9.
Brnescu G.
10.
11.
Brnz A., Ni C.
Luca F. A.
Brmond J., Geledon A.
12.
13.
14.
Caluschi C.
Ctoiu I. (coord.)
Certo C. S.
15.
17.
Constantinescu D. A.,
Rotaru A., Savu C.
Constantinescu D. A.,
Ungureanu A.-M., Tarara L.
Danciu V.
18.
Danciu V.
19.
20.
21.
Dayan A.
Dayan A.
Dessler G.
22.
23.
Dobrescu P.,
Bargavanu A.
3.
16.
163
24.
25.
Drgan J. C.,
Demetrescu M. C.
Enache E. (coord.)
26.
Flitr M. P.
27.
Florescu C.
28.
Florescu C.
29.
30.
31.
Florescu C. (coord.)
Florescu C.,
Mlcomete P.,
Pop N. Al. (coordonatori)
Frone Fl. D.
32.
Gattorna J. (coord.)
33.
36.
37.
Gherasim T.,
Gherasim A.
Haas M. H., Frigge U.,
Zimmer G.
Hesselbein F., Goldsmith
M., Beckhard R.
Hill E., OSullivan T.
Isaic-Maniu Al.
38.
39.
Jugnaru M.
Kotler Ph.
40.
Kotler Ph.
41.
Kotler Ph.
42.
Kotler Ph.
43.
Kotler Ph.,
Armstrong G.,
Saunders J., Wong V.
Kotler Ph., Armstrong G.,
Saunders J., Wong V.
Kotler Ph., Dubois B.
34.
35.
44.
45.
46.
47.
164
48.
Lendrevie J.,
Lindon D., Laufer R.
Malhotra Naresh K.,
Birks David F.
Marcenac L., Milon A,
Saint-Michel S.H.
Markin R.
54.
Mlcomete P. (coord.)
Meghian G.,
Nistorescu T.
Moise Z.
55.
Montgomery St. L.
56.
Moteanu T.
57.
61.
62.
Nica E.
63.
Nicolescu O. (coord.)
64.
Niculescu E. (coord.)
65.
Olteanu V.
66.
67.
Oprea L.
68.
Papuc M.
69.
Patriche D.
70.
Petrescu D. C.
71.
Petrini L.
49.
50.
51.
52.
53.
58.
59.
60.
165
72.
Plia I.
73.
74.
75.
Popescu I. C.
76.
Popescu-Nistor M.
77.
78.
79.
Porter M.
Porter M.
Pride M. W., Ferell O. C.
80.
Prutianu .
81.
83.
84.
Puiu Al.
85.
86.
Purcrea Th.,
Ioan - Franc V.
Ries Al., Ries L.
87.
88.
89.
92.
Ristea A.-L.,
Purcrea Th., Tudose C.
Ristea A.-L.,
Ioan Franc V., Stegroiu
I.,
Tnsescu D.
Russel Th. J.,
Ronald L. W.
Sava D., Oprea R.
93.
Steel J.
94.
95.
Thomas M. J.
Trout Jack
82.
90.
91.
166
96.
97.
uclea Claudia
Vedrine J. P.
98.
99.
100. ***
101. ***
102. ***
103. ***
167