CAP I.

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

n conceptul de marketing, mediul de afaceri ocup o poziie central, studierea
interaciunii mediului intern cu cel extern i formularea celor mai potrivite ci de maximizare
a efectelor pozitive i de minimizare a celor negative reprezentnd obiectul marketingului ca
tiin. Din acest motiv, nelegerea, i mai ales aplicarea n practic a mediului presupune
cunoaterea conceptelor de mediu extern, mediu intern i relaiile dintre acestea1.
Pentru ntreprindere, aa cum bine observ Kotler, mediul de marketing =
oportuniti i primejdii2, nseamn c rezultatele activitaii sale vor depinde, pe de o parte,
de capacitatea i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitaile i de a evita primejdiile
pe care aceasta i le ofer.
Componentele principale ale mediului de marketing sunt: micromediul i
macromediul. Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea de
servire a clientelei i acetia sunt: furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i publicul.
Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra
micromediului firmei. Acetia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici,
politici i culturali.
1.1. Consumatorulelementul cheie al pieei de retail
Potenialul pieei autohtone este foarte mare. Romnia reprezint o pia de consum
considerabil din punct de vedere al numrului de consumatori i n cretere din punctul de
vedere al nclinaiei ctre consum. Hypermaket-urile s-au dovedit a fi foarte populare din
diverse motive, cum ar fi serviciile de foarte bun calitate, o mare concentrare de produse de
cele mai variate tipuri, zone de parcare extinse.
n condiiile dezvoltrii economice, cunoaterea comportamentului de consum i de
cumprare de ctre productori i detailiti a devenit o necesitate, ignorarea acesteia putnd
duce la dezechilibre mari. n societatea actual, comportamentul de consum i de cumprare
devine tot mai amplu i mai complicat. De asemenea oferta s-a diversificat n mod
considerabil i, astfel, consumatorilor li s-au deschis posibilitile de alegere. Pe de alt parte,
creterea puterii de cumprare, corelat cu creterea gradului de educaie, d posibilitatea
1

Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p.105 107

Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 108

consumatorului s ii satisfac mai multe nevoi, de un nivel calitativ mai mare. Pentru a veni
n ntmpinarea acestor nevoi, producatorul trebuie s in seama de toate aceste aspecte.
Cunotinele referitoare la comportamentul de cumprare i consum, la caracteristicile
psihologice ale consumatorilor, asigur baza strategiilor de marketing cu privire la
pozitionarea produsului, lansarea de noi produse, adoptarea de strategii de marketig-mix.
n analiza comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere faptul c acesta
este dinamic i c determin interaciuni, fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii,
ce simt i ce fac, precum i care sunt factorii care i influeneaz.Un alt lucru de care trebuie
s se in seama este c utilizatorii finali sunt foarte diferii unii de ceilali i, de asemenea, c
acetia pot fi influenai, comportamentul lor poate fi schimbat.
Pentru a cunoate rspunsul la comportamentul de cumprare, productorii trebuie s
afle rspunsul la ntrebrile: De ce cumpar oamenii produsul? Care sunt influenele
psihologice? Care sunt influenele socio-demografice?
Motivele de cumprare pot fi mprite n dou categorii: raionale (pre, garanii
oferite la cumprare, costuri de ntreinere) i emoionale (aspectul produsului, imaginea
mrcii). Mediul social (cultura, clasa social, grupul de apartenen) i circumstanele
individuale (sex, vrst, venit, educatie) au influent asupra comportamentului de cumprare
i este esenial pentru producator s tie n ce fel acioneaz acesta. Factorii economici au un
rol esenial. La nivel macroeconomic, ei caracterizeaz capacitatea de cumprare a societii
la un moment dat, constituind cauza formrii comportamentului consumatorului. Aceti
factori afecteaz mrimea i evoluia consumului. La nivel microeconomic, venitul
consumatorului este factorul principal care prin mrime, dinamic, distibuie n timp,
constituie premisa material a comportamentului de cumprare i principala restricie care se
impune acestuia. Nu toate bunurile i serviciile sunt afectate n aceeai masur de mrimea
venitului. Astfel cheltuielile pentru bunurile de folosin ndelungat i cele pentru
satisfacerea timpului liber sunt cele mai afectate n cazul reducerii veniturilor sau n cazul
gospodariilor cu venituri scazute. n aceste condiii, preul i utilitatea bunurilor i serviciilor
sunt cele mai importante criterii n luarea deciziei de cumparare. Din punct de vedere al
stilului de viat, putem vorbi, n general de trei mari categorii, care, la rndul lor, pot fi
mprite n alte subgrupe: nostalgicii (din care fac parte n general persoanele n vrst, cu
venituri sczute, nostalgici dup perioada socialist i care fac fa cu greu schimbrilor
rapide ale societii actuale), consumatorii ancorai n prezent (n general familitii, ce
ncearc s fac fa problemelor zilnice. O a treia categorie este format din aspirani,
tineri ce percep schimbrile din societate ca oportuniti de evoluie pe plan social. Acetia

sunt ambiioi i optimiti; cariera i banii sunt factori motivatori ai comportamentului si

aciunii lor. Dac pn n 1989, oferta de bunuri i servicii era restrans, consumatorului i s-au
deschis largi posibiliti de alegere. Numrul investitorilor strini atrai de potenialul pieei
romneti este n cretere. Creterea ofertei din punct de vedere cantitativ nu este insoit ns
i de o cretere proporional din punct de vedere calitativ.
Gama de produse oferit consumatorilor este din ce n ce mai divers i mai complex,
consumatorului fiindu-i mai greu s aleag, iar, n cele mai multe cazuri, deciziile de
cumprare se iau plecnd de la criterii uor de recunoscut cum ar fi marca sau preul. Salariile
i pensiile mici, omajul sunt probleme cu care se confrunt n prezent societatea romneasc.
Preul este criteriul determinant pentru consumatorul cu venituri sczute. Aceti
consumatori achiziioneaz doar strictul necesar de produse, att ct s acopere nevoile
curente. De asemenea, loialitatea fa de marc este sczut n rndul acestor consumatori. Un
alt criteriu determinant n procesul de selectie l reprezint calitatea. Percepia asupra calitatii
poate veni din experiena proprie, dar i din surse externe, cum sunt reclamele sau sfatul
prietenilor/rudelor. Experienele neplcute cu produsul i prezena altor marci de produse
similare pe pia, la preuri comparabile, duc la schimbarea mrcii. mbuntirea permanent
a produsului, inovaiile aduse acestuia, reprezint avantaje comparative pentru producator.
Consumatorul modern a devenit mai sofisticat. n afar de preul pe care l pltete
pentru un produs sau serviciu i calitatea pe care o ateapt s o primeasc pentru preul pltit,
el este interesat de imaginea mrcii pe care o folosete. n funcie de personalitate/stil de via,
consumatorul alege mrci care s l reprezinte. Un lucru important de care trebuie s in
seama producatorul l reprezint canalele de distribuie. Locul de unde obinuiesc s cumpere
produsul i profilul celor care cumpr din canalul respectiv sunt informaii eseniale pentru
buna desfsurare a activitaii productorului. Dac n anii trecui principalele locuri de unde se
achiziionau bunurile de consum erau pieele, tarabele i chiocurile, n ultimii ani,
consumatorul a nceput s migreze ctre supermarket/hypermarket. Prezena magazinelor de
tip supermarket i hypermarket, cu preponderen n oraele mari, se poate vedea i din
diferena semnificativ de procente a persoanelor rezidente n Bucureti i oraele mari care
au vizitat pe parcursul unei luni aceste tipuri de magazine comparativ cu a celor din oraele
medii i mici, respectiv rural. Exceptnd rezidena, locul de unde se fac cumprturile este
corelat i cu vrsta, educaia i nivelul veniturilor.
Dou tipologii de cumprare se evideniaz i orice cumprtor le-a experimentat la un
moment dat. Intri, cumperi i pleci- acest tip de comportament apare la cumprtorii care

doresc s limiteze timpul petrecut n magazin iar numrul de produse cumprate o dat este
redus. Cumprturile asociate se asociaz de obicei cu folosirea magazinului i nu cu
interacia dintre cumprtor i o anumit categorie de produse. n acest caz, timpul acordat
cumprturilor este mai mare, iar gama de produse cumprate este mai mare. Acest tip de
comportament apare n general n magazinele cu un spaiu de desfacere mare i care
comercializeaz o gam vast de produse (supermarket, hypermarket, magazin universal).
Ateptrile cumprtorilor sunt fundamental diferite n cadrul tipologiilor menionate mai sus.
n prima categorie, dorina de a limita timpul aferent efecturii cumprturilor face ca
numrul mare de persoane ce ateapt s fie servite sau s plteasc, precum i interacia
extins cu vnztorul nu sunt binevenite. n cel de-al doilea tip de comportament, cozile de la
casele de marcat nu sunt o problem, iar interacia cu vnztorul este, n majoritatea cazurilor,
binevenit i chiar placut. Pentru majoritatea produselor, consumatorii au numeroase
posibilitai de alegere din punct de vedere al locului de unde le poate achiziiona. n general,
diversificarea tipurilor de magazine a dat consumatorului posibilitatea alegerii.
Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun/ nr.loc.
REZIDEN
Rural

20.000-49.999

50.000-199.999

200.000-999.999

locuitori

locuitori

locuitori

Bucuresti

Supermarket

9%

13%

25%

28%

48%

Hypermarket

3%

4%

4%

15%

28%

Magazin universal

67%

71%

58%

64%

71%

Magazin alimentar

66%

69%

62%

69%

65%

Chioc

37%

52%

51%

68%

76%

Magazin mic n care

71%

73%

64%

68%

74%

En-gross

9%

17%

21%

16%

18%

Vanzatori stradali

7%

10%

13%

11%

31%

se poate intra

Piaa

23%

38%

39%

41%

55%

Sursa:BAT Tabel 1.1.

Tipuri de magazine vizitate ntr-o lun/venit

VENIT
Supermarket
Hypermarket
Magazin universal
Magazin alimentar
Chioc
Magazin mic n care se poate intra
En-gross
Vnztori stradali
Pia
Sursa:BAT Tabel 1.2

scazut

mediu

Inalt

23%
7%
68%
70%
63%
73%
16%
15%
43%

22%
8%
66%
67%
61%
70%
19%
17%
45%

31%
16%
62%
64%
58%
67%
19%
13%
39%

Criteriul care st la baza seleciei magazinului, n marea majoritate a cazurilor, l

reprezint localizarea convenabil. Multe din magazinele din Romnia vnd locaia. Preul
i diponibilitatea mrcii sunt criterii importante i, n unele situaii, locul lor n piramida
criteriilor de selecie coboar ctre baz. De asemenea, interaciunea dintre cumprtor i
vnztor este important. Modalitatea n care vnztorul intr n contact cu cumprtorul
poate fi un criteriu important pentru consumator n selectarea magazinului. De asemenea,
vnztorul poate influena consumatorul n selecia unei anumite mrci.
Pentru detailist, cea mai important decizie pe care trebuie s o ia se refer la piaa
int, adic s se decid crui segment de consumatori vrea s i se adreseze.
Deciziile cu privire la sortimentul de produse trebuie luate dup ce detailistul i-a
stabilit piaa int. Sunt puini detailisti care i-au identificat precis consumatorii int.
Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie s satisfac ateptrile pieei int,
de aceea, detailistul trebuie s ia decizii referitoare la lrgirea sortimentului de produse i la
profunzimea acestuia. O alt caracteristic a sortimentului de produse este calitatea sa,
ntruct consumatorul va fi interesat de calitatea produselor la fel de mult ca de gama
acestora. De asemenea, tot dup stabilirea pieei int vor fi definitivate ambiana
magazinului, mesajele i mijloacele de publicitate, nivelul preurilor.
Adevrata problem cu care se confrunt detailistul apare dup ce sortimentul i
calitatea produselor au fost definite. ntodeauna vor exista mai multe forme care vor oferi
produse identice n ceea ce privete sortimentul i calitatea, iar dificultatea const n
elaborarea unei strategii de difereniere. Detailistul se poate diferenia de competiie prin:

calitatea produselor oferite, pre, servicii suplimentare, atmosfera din magazin, promoii,
exclusivitate n vnzarea anumitor marci, dezvoltarea de mrci private, servicii de adaptare a
produselor la cerinele clientelei. Aplicarea uneia sau a alteia din strategiile de difereniere se
face innd cont de piaa stabilit, de caracteristicile i cerinele acesteia.
n activitatea curent a compartimentului de marketing, o preocupare important o
constituie analiza oportunitatilor pe termen lung, pe care le ofer piaa.n urma unei astfel de
analize, se poate msura i prognoza activitatea unei piee. Acest lucru presupune
determinarea dimensiunilor, a ratei de crestere, a profitabilitaii i a gradului de risc al pieei.
Deoarece cumprtorii au nevoi i dorine unice, fiecare cumprtor reprezint, n mod
potenial, o pia separat, n mod ideal, un ofertant ar putea s elaboreze un program de
marketing separat pentru fiecare cumprtor.
Totui, cei mai muli ofertani au de-a face cu un numr mare de cumprtori
individuali. Din acest motiv, ei nu pot realiza o segmentare complet. n schimb, ei caut cele
mai largi clase de cumprtori care difer n ceea ce privete nevoia pentru un anumit produs
i reaciile de cumprare. De exemplu, grupurile cu venituri mari i cele cu venituri mici
difer n ceea ce privete nevoile i dorina pentru un anumit tip de autoturism. Este de
asemenea cunoscut c nevoile i dorinele consumatorilor tineri difer de cele ale
consumatorilor mai n vrst.3
1.2. Analiza intern a unei ntreprinderi.
Analiza situaiei interne a ntreprinderii necesit evaluarea profund i obiectiv a
strii acesteia. Care sunt factorii care fac ca ntreprinderea s funcioneze bine? Care sunt cei
care fac ca ea s ntmpine dificulti? Aceast evaluare trebuie fcut nu n mod abstract, ci
innd seama de obiectivele strategice stabilite a priori, de oportunitile sau constrngerile
mediului nconjurator.
De aceea, n materie de diagnostic intern, trebuie evitat greeala de a analiza o
multitudine de factori, atenia trebuind s se focalizeze asupra variabilelor (factori deosebit de
importani pentru activitatea, potenialul de performana i capacitatea adaptiva a
ntreprinderii, funcii sau sarcini cheie) a cror utilizare sau realizare eficient permit
generarea i/sau exploatarea surselor de avantaj competitive.
Analizele profunde ce se cer efectuate au drept obiectiv:
3

*** Comportamentul consumatorului si necesitatea cunoasterii acestuia ,

Magazin Progresiv, Octombrie 2003

s pun n evident punctele tari i slabe ale ntrepriderii i/sau luate separat.
Aceasta fiind legat, n principal, de examinarea modului n care sunt generate
resursele financiare i de conversia acestora n resurse fizice, umane i
organizaionale, aceasta realizndu-se, de regul, printr-o evaluare complet a
funciunilor ntrprinderii;

s identifice calitile care sunt necesare ntreprinderii pentru meninerea

poziiei pe pia sau ntr-un segment al acesteia ;

s evalueze poziia concurenial a ntreprinderii i s pun n eviden

avantajele competitive ale acesteia (capacitatea de a face ceva mai bine dect
concurena sau ceea ce aceasta nu poate face n timp util); competenele sale
distinctive (acele competene care se difereniaz de alte ntreprinderi, ce exist
atunci cnd pot fi fructificate n afara ariilor afacerilor concurente), precum i
vulnerabilitile cheie.

Identificarea acestor elemente ce caracterizeaz profilul strategic al ntrepriderii,

abilitatea acesteia de a aciona n mediul competitiv, implic extinderea analizei prin
includerea informaiilor din mediul exterior concurenial, punctele tari i cele slabe fiind
comparate cu cele ale concurenilor.
Evaluarea resurselor financiare, tehnice i umane ale ntreprinderii
Are drept obiectiv s pun n eviden: volumul i valoarea acestora, eficiena
utilizarii, coerena lor cu exigenele mediului ncojurator i obiectivele stabilite a priori,
identificarea problemelor eseniale de rezolvat i a surselor de progres imediat exploatabile.
Realizarea sa implic:

analiza

resurselor

financiare:

cauzele

care

determin

profitabilitatea

sau

nonprofitabilitate ntreprinderii, nivelul su de solvabilitate i tendinele nregistrate n

ultimii ani; compatibilitatea resurselor financiare cu obiectivele strategice fixate i
necesitile

investiionale;

rezervele

financiare

poteniale

resurselor

suplimentare ce pot fi atrase. Dac ntreprinderea nu posed suficiente mijloace

financiare pentru a-i menine poziia n activitaile actuale sau pentru a cucerii noi
poziii, analiza poate merge i mai n profunzime.

analiza resurselor tehnice: de producie i cercetare dezvoltare, de vnzare i

distribuie, de aprovizionare.

analiza resurselor umane are drept scop s evalueze dac ntreprinderea dispune de
oameni , n numr i competene, pentru a raspunde exigenelor, sarcinilor cheie de
ndeplinit .
Scopul acestor analize este s releve dac ntreprinderea obine maximum de profit din

utilizarea acestor resurse, slbiciunile la nivelul lor putnd s explice o parte a

disfuncionalitilor reperate n momentul analizei4.
1.3.Coninutul mediului de marketing
Mediul de marketing al unei firme este format din acei ageni i fore care influeneaz
capacitatea conducerii compartimentului de marketing de a stabili i menine legturi de
afaceri profitabile cu clienii firmei. Mediul de marketing se caracterizeaz att prin ocazii
favorabile, ct i prin ameninri. Firmele trebuie s-i creeze sisteme informaionale i de
cercetare specifice, n vederea urmririi dinamicii mediului n care opereaz, adaptndu-i
strategiile de marketing la tendinele i evoluia acestuia.
Mediul de marketing are dou componente principale: micromediul i macromediul.
Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de servire
a clientelei. Aceti factori sunt: firma nsi, furnizorii, distribuitorii, clienii, concurenii i
publicul. Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali care acioneaz asupra
micromediului firmei. Acetia sunt factorii demografici, economici, naturali, tehnologici,
politici i culturali.
1.3.1. Componentele micromediului
Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive
pentru consumatorii vizai de firm, ns managerii de marketing nu se pot concentra pur i
simplu asupra nevoilor acestor consumatori. Succesul demersului lor va fi determinat i de
agenii care compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia:
furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i diversele categorii de public .
Atunci cnd elaboreaz planurile de marketing, conducerea acestui compartiment ar
trebui s in seama i de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei, cum ar fi: conducerea
superioar, compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie i
contabilitate. Toate aceste grupuri ntre care exist o relaie direct formeaz mediul intern al
4

Marcel Nane, Managementul strategic al ntreprinderii i provocrile tranziiei,

Editura All Back, 78-83

unei firme. Conducerea superioar stabilete misiunea, obiectivele, strategia general i

politica acesteia. Managerii de marketing trebuie s adopte decizii n concordan cu
proiectele conducerii superioare, planurile de marketing trebuind s fie aprobate de aceasta
nainte de a fi puse n practic.
De asemenea, managerii de marketing trebuie s conlucreze cu celelalte
compartimente ale firmei. Personalul financiar este preocupat de problema gsirii i utilizrii
fondurilor necesare ndeplinirii planului de marketing. Compartimentul de cercetaredezvoltare se concentreaz asupra proiectrii unor produse sigure i atractive pentru
consumatori. Cei de la aprovizionare se confrunt cu problema gsirii materialelor i
materiilor prime necesare, n timp ce personalul productiv este rspunztor pentru fabricarea
bunurilor n condiiile de calitate i cantitate cerute. Contabilitatea trebuie s msoare
veniturile i costurile, n aa fel nct cei de la marketing s tie n ce msur realizeaz
obiectivele propuse. Aadar, toate aceste compartimente influeneaz planurile i aciunile
compartimentului de marketing, precum i capacitatea sa de satisfacere efectiv i profitabil
a nevoilor consumatorilor vizai.
Furnizorii sunt ntreprinderi i persoane particulare care asigur resursele necesare
firmei n vederea producerii bunurilor sau serviciilor sale. Situaia furnizorilor poate influena
n mare msur activitatea de marketing. Iat de ce, managerii de marketing trebuie s
urmreasc n permanen gradul de disponibilitate al acestora. Livrarea materialelor cu
ntrziere sau cu lipsuri, grevele i alte evenimente pot afecta desfacerile pe termen scurt, iar
pe termen lung ele pot avea o influen negativ asupra renumelui de care se bucur firma n
rndul clienilor si. De asemenea, managerii de marketing trebuie s urmreasc evoluia
preurilor principalelor variabile de intrare. Creterea cheltuielilor de aprovizionare ar
determina o potenial cretere a preurilor care ar putea afecta volumul desfacerilor firmei.
Intermediarii sunt firme care ajut ntreprinderea s-i promoveze, vnd i distribuie
produsele ctre consumatori, n aceast categorie intr comercianii, firmele de distribuie
fizic, prestatorii de servicii de marketing i intermediarii financiari.
Comerciantii sunt distribuitori care ajut firma s-i gseasc clieni sau s-i
comercializeze produsele. Aici se cuprind angrositii i detailitii, care cumpr i revnd
mrfurile. Alegerea comercianilor i colaborarea cu ei nu sunt lucruri uor de realizat.
Productorii nu mai au posibilitatea de a alege dintr-un numr mare de comerciani mici i
independeni, n prezent, organizaiile comerciale sunt, adeseori, suficient de mari i de
puternice pentru a-i impune propriile condiii i chiar pentru a-i elimina pe productori de pe
marile piee.

Firmele de distribuie fizic ajut firma s stocheze i s transfere mrfurile din

punctele de origine la destinaie. Depozitele execut operaiuni de stocare i protejare a
mrfurilor, naintea transferrii lor la urmtoarea destinaie. Firmele de transport sunt
ntreprinderi specializate n deplasarea mrfurilor dintr-un loc n altul cu ajutorul
autovehiculelor, avioanelor, vapoarelor i a altor mijloace asemntoare.
Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, agenii de publicitate,
firme de relaii cu mass-media i firme de consultan n marketing care ajut ntreprinderea
s aleag i s promoveze produsele potrivite pentru fiecare pia n parte. Atunci cnd
apeleaz la unul din aceti prestatori, ntreprinderea trebuie s in cont de faptul c ei difer
din punct de vedere al creativitii, calitii, servirii i preului pe care l ofer.
Intermediarii financiari sunt reprezentai de bnci, companii de credit, societi de
asigurri i alte firme care contribuie la finanarea ntreprinderii sau la protejarea acesteia
mpotriva riscurilor pe care le implic achiziionarea i vnzarea mrfurilor. Majoritatea
tranzaciilor efectuate ntre firme i clienii lor depind de finanarea asigurat de aceti
intermediari. Performanele de marketing ale firmei pot fi serios afectate de creterea
costurilor de creditare i de limitarea creditului acordat.
Clienii
Firma trebuie s-i studieze cu atenie clientela. Exist ase categorii de clieni:
Consumatorii sunt persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i
servicii pentru consumul propriu.
Utilizatorii industriali achiziioneaz bunuri i servicii n vederea prelucrrii
sau utilizrii lor n procesul de producie, n timp ce comercianii cumpr
mrfuri i servicii pentru a le revinde la un pre mai mare.
In categoria instituiilor intr colile, spitalele, penitenciarele i celelalte
organizaii care asigur bunurile i serviciile necesare persoanelor de care se
ngrijesc.
Pieele guvernamentale sunt formate din agenii de stat care achiziioneaz
bunuri si servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la
dispoziia celor care au nevoie de ele.
n sfrit, pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri,
acetia putnd fi consumatori individuali, productori, comerciani sau agenii
guvernamentale.

Concurenii

10

Conform concepiei de marketing, pentru a avea succes, o firm trebuie s satisfac

nevoile si dorinele consumatorilor mai bine dect concurenii si. Astfel, operatorii de
marketing nu trebuie s se limiteze la simpla lor adaptare n funcie de nevoile consumatorilor
vizai, ci este necesar ca ei s-i creeze un avantaj strategic, poziionndu-si ofertele n aa fel
nct ele s se diferenieze net n mintea acestora de ofertele concurenilor.
Categorii de public
Mediul de marketing al firmei cuprinde i diferite categorii de public. O categorie de
public este o grupare care manifest un interes efectiv sau potenial, ori care influeneaz
asupra capacitii unei organizaii de a-i atinge obiectivele, sunt prezentate apte categorii de
public:
Organismele financiare. Acestea influeneaz capacitatea firmei de a obine fondurile
necesare. Principalele organisme financiare sunt: bncile, societile de investiii si acionarii.
Mijloacele de informare n mas. Sunt acele organisme care transmit informaii prin
intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio i televiziune.
Organele de stat. Conducerea firmei trebuie s in seama de schimbrile survenite la
nivelul politicii de stat. Operatorii de marketing trebuie s se consulte adeseori cu avocaii
asupra aspectelor referitoare la sigurana produselor, veridicitatea reclamelor etc.
Organele ceteneti. Este posibil ca deciziile de marketing ale unei firme s fie
contestate de o serie de organizaii ale consumatorilor, de organizaiile ecologiste, de grupri
ale minoritilor, precum i de alte grupuri de presiune.
Organismele publice locale. Orice firm ntreine legturi cu organismele publice locale, cum ar fi rezidenii din vecintatea sa i organizaiile obteti. De regul, marile
companii ncredineaz sarcina meninerii legturilor cu comunitatea, participrii la ntruniri,
informrii i sprijinirii cauzelor nobile unui funcionar special desemnat n acest sens.
Marele public. O firm trebuie s fie permanent preocupat de atitudinea marelui
public fa de produsele i activitile sale. Imaginea public a firmei influeneaz volumul
desfacerilor acesteia. Iat de ce, numeroase corporaii investesc masiv n promovarea i
consolidarea unei imagini proprii sntoase.
Personalul propriu. n aceast categorie intr muncitorii, managerii, voluntarii i
consiliul de conducere al firmei. Marile companii i informeaz i motiveaz personalul
propriu prin intermediul buletinelor informative i al altor mijloace de aceeai natur, n clipa
n care angajaii sunt mulumii de situaia lor n cadrul firmei, aceast atitudine pozitiv se
transmite i publicului din afara organizaiei.

11

Planurile de marketing elaborate de firm pentru aceste categorii de public pot avea
caracteristici comune cu cele destinate clienilor si. S presupunem c firma dorete s obin
o anumit reacie din partea unui organism public, cum ar fi atragerea acestuia n calitate de
client, reclam favorabil ori donaii n natur sau bani. Ea va trebui s creeze o ofert
suficient de atractiv pentru organismul respectiv, n aa fel nct acesta s reacioneze
conform ateptrilor.
1.3.2. Componenetele macromediului
Firma opereaz, alturi de toi ceilali ageni economici, sub influena unor factori
componeni ai macromediului, care creeaz ocazii favorabile si ridic ameninri la adresa sa.
Factorii componeni ai macromediului sunt: mediul demografic, economic, ecologic,
tehnologic, politic, cultural.
Mediul demografic
Demografia se ocup cu studiul populaiei umane din punct de vedere al numrului,
densitii, localizrii, structurii pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie i al altor criterii.
Mediul demografic prezint un interes deosebit pentru operatorii de pe pia, deoarece el este
compus din oameni, iar acetia formeaz piaa.
Pentru orice pia geografic, numrul populaiei si tendinele de cretere ale acesteia
pot servi la determinarea potenialului de ansamblu al unei game largi de bunuri i servicii.
Cunoaterea tendinelor de cretere a populaiei este important deoarece permite operatorilor
de pia s aprecieze cererea pentru anumite bunuri i servicii. O explozie demografic", de
exemplu, indic o cretere pe termen scurt i mediu a cererii de alimente pentru sugari,
materiale pentru ngrijirea copiilor, servicii de maternitate, mbrcminte pentru bebelui,
jucrii etc., iar pe termen lung o cerere sporit de locuine pentru familiile cu copii, maini
mai mari, coli i servicii de nvmnt.
Pe msura dezvoltrii rilor din Europa de Est i Asia, se sper ca investiiile fcute n
sistemul de nvmnt s sporeasc. Proporia persoanelor care beneficiaz de pregtire n
coli va crete, ceea ce va face ca populaia, n ansamblu ei, s fie mai bine instruit. Acest
lucru va determina creterea cererii pentru produse de calitate superioar, cri, reviste i
excursii.
n multe ri cu economie dezvoltat, fora de munc se orienteaz tot mai mult spre
domenii care necesit munca intelectual. Cele mai mari creteri de personal se nregistreaz

12

n urmtoarele sectoare de activitate: informatic, inginerie, tiin, medicin, asisten

social, comer, secretariat, construcii, frigotehnic, ocrotirea sntii, servicii personale.
Mediul economic
Piaa presupune existena unor persoane cu putere de cumprare. Factorii care
influeneaz aceast putere de cumprare i structura cheltuielilor unui consumator formeaz
mediul economic.
Repartiia venitului i modificarea puterii de cumprare
Progresele nregistrate pe plan mondial n domeniul tehnologiei i al comunicaiilor au
determinat o deplasare a puterii economice dinspre Vest (America de Nord i Europa
Occidental) ctre Est (statele aflate n plin avnt economic). Statisticile oficiale arat c
venitul pe cap de locuitor al unor ri ca Singapore i Coreea de Sud va fi superior celui
nregistrat n S.U.A. n prezent, veniturile populaiei din Singapore se apropie de valoarea
medie a veniturilor populaiei Europei Occidentale. Reducerea decalajului existent ntre
economiile occidentale dezvoltate i cele asiatice aflate n plin avnt, n ceea ce privete
bunstarea i nivelul de trai, are o deosebit importan pentru firmele care opereaz pe piaa
internaional. Ele trebuie s determine modul n care veniturile tot mai mari ale populaiei se
transform ntr-o putere de cumprare superioar. Este de ateptat ca acei consumatori care au
cea mai mare putere de cumprare s aparin categoriilor socio-economice superioare,
structura cheltuielilor acestora fiind mai puin supus influenelor economice negative dect
cea a categoriilor cu venituri inferioare. Iat de ce, operatorii de marketing trebuie s
stabileasc forma repartiiei venitului pe categorii de populaie. Ptura economic superioar a
unei societi este format din consumatorii produselor de lux, ptura de mijloc cuprinde
consumatorii care-i cheltuiesc veniturile ntr-un mod mai chibzuit, dar care-i pot permite s
achiziioneze din cnd n cnd mrfuri de lux, n timp ce consumatorii din ptura inferioar i
pot satisface numai nevoile de baz referitoare la hran, mbrcminte i adpost, n unele ri,
exist o aa-numit clas a defavorizailor, format din persoane care triesc permanent din
ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita srciei. Aceste persoane au o
putere mic de cumprare, ele strduindu-se de cele mai multe ori s-i procure bunurile de
prim necesitate.
Atunci cnd puterea de cumprare a consumatorului se reduce, aa cum se ntmpl n
perioadele de criz economic, principalul criteriu de achiziionare a produselor devine
valoarea acestora. Spre deosebire de perioadele de avnt economic, cnd oamenii sunt pur i

13

simplu cuprini de febra consumului, n vremurile mai grele operatorii de marketing trebuie s
practice un marketing orientat spre valoare, pentru a-i atrage i a-i pstra n calitate de clieni
pe consumatorii sensibili la pre.
De asemenea, operatorii de marketing doresc s identifice modul n care variaz
structura cheltuielilor consumatorilor pentru diferite niveluri ale venitului:

pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru

procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu
excepia celor cu nclzirea locuinei, energia electric i alte servicii publice,
care scad)

ponderea cheltuielilor cu alt destinaie, precum i a economiilor crete. 5

Printr-o supraveghere atent a mediului economic, firmele vor putea profita de pe

urma schimbrilor aprute n cadrul acestuia.
Mediul natural
Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de
pia sau care sunt influenate de activitile de marketing formeaz mediul natural, n
ultimele dou decenii, preocuprile legate de mediul nconjurtor s-au amplificat continuu,
protecia acestuia rmnnd n continuare o problem vital pentru ntreaga lume. n multe
orae ale lumii, poluarea aerului si a apei a atins niveluri alarmante. Oamenii sunt tot mai
ngrijorai de problemele pe care le ridic reducerea stratului de ozon i efectul de ser",
respectiv nclzirea periculoas a climatului planetei. Muli dintre noi se tem c, n curnd,
vom ajunge s fim ngropai pur i simplu n propriul nostru gunoi.
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic reprezint poate cel mai puternic factor care influeneaz destinul
actual al umanitii. Tehnologiei i se datoreaz minunile" numite penicilin, transplant de
organe, agend electronic .a. Tot ea a stat la baza apariiei unor orori, cum ar fi bomba
atomic, gazele paralizante i mitraliera, precum si a unor binefaceri" contestate de unii
oameni, cum ar fi automobilul, televiziunea i crile de credit. Atitudinea noastr fa de
mediul tehnologic depinde de acceptarea preponderent a elementelor pozitive sau negative
ale acestuia.
Orice tehnologie nou nlocuiete o alta mai veche. Tranzistorii au cauzat declinul
industriei tuburilor electronice cu vid, xerografia a nlocuit copierea la indigo, apariia
automobilelor i a autostrzilor a afectat transporturile pe calea ferat, iar televiziunea a
5

Ernest Engel

14

influenat negativ industria cinematografic. Atunci cnd firmele din ramurile industriale
tradiionale au respins ori au ignorat noile tehnologii, ele au avut mult de suferit.
Multe din produsele obinuite de astzi nu existau cu o sut de ani n urm:
televizorul,

frigiderul,

contraceptivele,

maina

sateliii

automat

de

geostaionari,

splat

calculatorul

vase,

calculatorul

personal,

electronic,

compact-discul,

videocasetofonul, faxul, telefonul mobil i lista ar putea continua! Firmele care nu reuesc s
anticipeze i s in pasul cu progresul tehnic vor ajunge s constate c produsele lor se
demodeaz foarte repede. Progresul tehnic a devenit ns o provocare creia firmele din ziua
de azi ncearc s-i fac fa ntr-o msur ct mai mare.
Mediul politic
Deciziile de marketing sunt serios influenate de evenimentele care au loc pe scena
politic. Mediul politic este constituit din ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i
grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i
persoanelor particulare ntr-o anumit societate.
Chiar i cei mai liberali susintori ai avantajelor economiei de pia afirm c aceasta
funcioneaz n condiii optime dac exist un anumit grad de reglementare a relaiilor de
pia. O legislaie bine conceput poate contribui la stimularea concurenei i la oferirea pe
pia a unor bunuri i servicii corespunztoare. Astfel, statul aplic o politic public de
reglementare a comerului, bazat pe un ansamblu de legi i reguli care limiteaz libertatea de
aciune a firmelor spre folosul societii. Aproape toate activitile de pia sunt supuse n
prezent unei legislaii extrem de complexe.
nelegerea implicaiilor pe care le are politica public asupra anumitor activiti de
marketing nu este un lucru simplu, n primul rnd, exist un mare numr de legi adoptate la
diverse niveluri: n cadrul UE, operatorii de marketing se supun reglementrilor Comisiei
Europene, rilor membre n care-i desfoar activitatea i anumitor organisme locale, n
S.U.A., legile sunt elaborate la nivel federal, statal i local, sferele de aciune ale acestora
interfernd adeseori.
Mediul cultural
Mediul cultural este format din instituiile i factorii care influeneaz valorile de baz,
modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Oamenii cresc ntr-o
anumit societate care le lefuiete convingerile i valorile primordiale. Fiecare i nsuete o
concepie despre lume care definete raporturile sale cu propria persoan i cu ceilali oameni.

15

Membrii unei colectiviti au numeroase convingeri i valori proprii. Dar valorile i

convingerile lor primare au un grad nalt de continuitate. Convingerile i valorile primare sunt
transmise copiilor de ctre prinii lor, fiind consolidate de scoal, gruprile religioase, agenii
economici i stat.
Convingerile i valorile secundare se pot schimba mult mai uor. Credina n viaa de
familie este o convingere primar; credina c oamenii ar trebui s se cstoreasc de tineri
este o convingere secundar. Operatorii de marketing au mai multe anse de a modifica
valorile secundare dect pe cele primare.
Dei valorile primare sunt destul de trainice, totui au loc modificri n structura
acestora. Operatorii de marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri cu scopul de a
identifica eventualele noi ocazii favorabile sau ameninri la adresa lor. Principalele valori
culturale ale unei societi se regsesc n concepiile oamenilor despre ei nii i despre
ceilali semeni ai lor, precum i n concepia acestora despre organizaii, societate, natur i
univers.

16

CAPITOLUL II. PREZENTAREA COMPANIEI CARREFOUR

ROMNIA
2.1.Prezentarea hipermarketului Carrefour Romnia . Istoricul companiei
Hipermagazinul este un tip de magazin en detail cu autoservire ce se ntinde pe o
suprafa mai mare de 2500 de metrii patri, acest tip de desfacere al produselor este tipic cu
cel al distribuiei franceze aprut n anul 1963.
Varietatea sortimentelor de mrfuri este ntre 25-5000 referine, din care 4000 din
sectorul alimentar, sunt prezentate raioane de toate tipurile inclusiv care practic vnzarea prin
intermediul vnztorilor i are n dotare o cas de marcat pentru o suprafa de 200 de metrii
de patri.
Hypermarketul combin principiile desfacerii cu amnuntul cu caracteristicile i
facilitile oferite de supermaketuri, de magazinele care ofera reduceri de preuri i de
depozite.
Gama de produse ce sunt comercializate n hypermarket depeste sfera bunurilor de
uz curent, acesta cuprinznd pe lng produsele perisabile i produesle neperisabile, cum ar fi:
mobile, aparate electrocasnice, articole de mbrcminte i alte tipuri de articole.
n concluzie, hypermarketul poate fi considerat un depozit cu vnzare en detail.
Piaa are un potenial de dezvoltare uria, dei aproape toate marile orae din ar se pot
lauda cu 2-3 hipermarketuri i alte cateva supermarketuri, spun retailerii. Ei i bazeaz
afirmaia pe apetitul romnilor pentru cumprturi.
Datele statistice situeaz Romnia, cu cei peste 21,7 milioane de consumatori, ca fiind a doua
pia ca potenial din regiune, pentru bunuri i servicii, dar aflat nc la un nivel de
dezvoltare redus fa de rile occidentale, dar i fa de ri din Europa de Est, ca Polonia i
Ungaria.
Acesta sunt motivele pentru care marile reele de retail au pregtit pentru intervalul
2012-2014 investiii de peste 2 miliarde de euro n deschiderea unor noi uniti.
Grupul Carrefour este cel mai mare distribuitor european si cel de-al doilea la nivel mondial
operand mai multe tipuri de magazine : hipermarketuri, supermarketuri, hard discount si
magazine de vecinatate. Prezent in 32 de tari din lume cu peste 9.500 magazine, grupul
Carrefour numara peste 471.000 de angajati.

17

La finele anului 2011 Carrefour deinea n Romnia 25 de hipermarketuri. n prezent

opereaz n Romania 3 formate de magazine:
25 de hipermarketuri Carrefour
78 de supermarketuri Carrefour Market
58 magazine de proximitate, de tip franciz, Carrefour Express Angst: "Un
prieten aproape de tine!"
1 website de comer online: www.carrefour-online.ro
Brandul Carrefour
Conceptul de hipermarket a fost inventat de Carrefour acum 40 de ani n Fran a i
Carrefour este primul care a adus acest concept n Romnia, n 2001, punnd bazele pieei de
retail. Industria retailului a adus schimbri majore att n producie i distribuie ct i n
obiceiurile de consum ale oamenilor. Carrefour poate fi considerat unul dintre pionerii noii
piee create n Romania, pia, care a nceput s se dezvolte din ce n ce mai mult jucnd un
rol semnificativ n economia rii. Piaa de retail n care brandul Carrefour se nscrie este una
foarte dinamic, preferinele consumatorilor fiind din ce in ce mai variate, iar ace tia din ce in
ce mai exigeni.
Carrefour reprezint calitatea att n materie de produse proaspete, produse alimentare
sau non alimentare ct i n materie de servicii. Paleta larg de produse, aproximativ 50.000 n
hipermarketuri i serviciile diverse, toate la preurile cele mai bune de pe pia au eviden iat
valoarea brandului asociindu-l cu diversitate - "totul sub acelasi acoperi", calitate si
promptitudine.
Brandul Carrefour este unul orientat ctre client, ctre satisfacerea tuturor exigen elor la
cel mai bun raport calitate-pre. n acest scop au fost create mrcile proprii care ofer cele mai
mici preuri de pe pia respectnd n acelai timp standarde nalte de calitate pentru fiecare
categorie:

Carrefour - marc proprie pentru produse de larg consum i bazar

Carrefour Home - marc proprie pentru produse de menaj i electrocasnice
Carrefour Selection - produse marc proprie premium
Carrefour Bio - gama de produse alimentare bio
Carrefour baby - gama de produse alimentare i de igiena destinate bebeluilor
Carrefour kids - gama de produse alimentare i de igien destinate copiilor
Carrefour light - gama de produse dietetice
Carrefour light - gama de produse dietetice
Marca nr.1 - cel mai bun raport calitate pre
TEX - marc proprie de produse textile
Bluesky - marc proprie pentru produse electrocasnice
Les cosmetiques - marc proprie pentru produse cosmetic
Reflets de France - gama de produse regionale din Frana

18

Marca proprie Carrefour

Carrefour dorete s rspund ct mai bine schimbrii situaiei economice mondiale i
locale, astfel nct clienii Carrefour s beneficieze n continuare de calitate la preuri mici. n
acest sens, n septembrie 2009, Carrefour a lansat n Romnia, gama de produse Marca
proprie Carrefour, ca o soluie pentru a ine sub control cheltuielile zilnice fr a face rabat de
la calitate. ntreaga gam de produse Marca Proprie Carrefour respect standardul de calitate
al grupului, ce rezult dintr-un parteneriat ncheiat cu furnizorii locali atent alei. Produsele
sunt n mare masur realizate de ctre producatori care au n portofoliu branduri cunoscute i
apreciate de catre consumatori.
Filiera Calitii Carrefour
Ca i o garanie suplimentar a calitii oferite, Carrefour a implementat sistemul
"Filiera Calitii Carrefour" pentru carnea de porc i pstravul proaspt. Filiera Calit ii
Carrefour reprezint soluia pe care Carrefour o ofer clienilor n condi iile polurii,
industrializrii i riscurilor de contaminare a produselor care ajung pe masa tuturor. Este
garania Carrefour c aceste produse sunt n conformitate cu standarde superioare de calitate.
Scopul Filierei Calittii Carrefour este astfel s ofere produse sanatoase clien ilor, s
fidelizeze consumatorii, dar i s ncurajeze dezvoltarea productorilor romni, care
valorizeaz patrimoniul natural romnesc.
Tot n magazinele Carrefour clienii pot gasi i produse bio, produse dietetice precum i
produse specifice unor alte culturi (Frana, Spania, Italia, Mexic, ri asiatice etc.) Toate
acestea pentru a rspunde nevoilor clienilor, de a avea acces la produse sntoase i
diversificate.
Strategia Carrefour
politica de preuri agresiv, care are ca scop creterea puterii de cumparre a
consumatorului romn, nca din 2001, de la lansarea pe piata.
gama de produse deosebit de larg - peste 50.000 de articole prezente sub
acelai acoperi i adaptat perfect cererii.
calitatea excelent a produselor, ndeosebi a celor proaspete
inovaia i modernitatea
politica de servicii
Servicii Carrefour

19

 servicii financiare : Cardul de credit Carrefour MasterCard, credite pentru

cumprarea produselor n rate, credite de nevoi personale, plata facturilor la

utiliti direct la casele de marcat, transfer rapid de bani - MoneyGram, etc

multiple modaliti de plat : carduri, tichete de mas, tichete cadou, etc
asigurri : de locuin, de main, de cltorie, de bunuri
produsele Loteriei Romne care se vnd la casele de marcat
retuuri textile gratuite
livrare gratuit pentru produsele voluminoase n limita a 30 km
linie telefonic gratuit TEL VERDE 0800-0800-02, 24h din 24, pentru apeluri
de pe fix si mobil

Carrefour n cifre
Nr.2 in lume
Nr.1 pe marea distributie in Europa
4 formate la nivel mondial hypermarket, supermarket , magazin de
proximitate, cash & carry
+ 471.000 angajati in lume
Mrindu-i oferta de servicii, operatorii de hipermarketuri vor s-i conving clienii
s petreac mai mult timp n magazinele lor. Carrefour, cea mai mare reea de hipermarketuri
dupa valoarea vnzarilor, a anunat recent o politic mai agresiv de marketing, care nu se va
focusa doar pe preuri.
Francezii i-au adus n acest an dou servicii complementare ncercate pe pieele
externe mai dezvoltate, vnzarea de pachete turistice i developri de fotografii, i au relansat
cardul de fidelizare a clienilor cu ajutorul BRD Finance.
"Principiul de 'totul sub acelai acoperi' funcioneaza foarte bine n Romania, acest
concept nsemnnd economie de bani i de timp", spune Andreea Mihai, directorul de
marketing al Carrefour Romnia. Targetul retailerului este deschiderea unui birou Carrefour
Voiaj n fiecare unitate a reelei, care va ajunge la 16 magazine la finele anului viitor. n
prezent, divizia Carrefour Voiaj are 24 de angajai i cinci agentii deschise n Bucureti,
Ploieti, Braov si Constana.

2.2. Misiunea i obiectivele firmei.

Misiunea noastr este s fim cea mai bun companie de vnzare din ntreaga lume.
Pentru a atinge acest scop, trebuie ca noi, n calitate de grup, precum moleculele, s ne

20

unim energia, s ne concentrm i s ne angajm s facem din aceast misiune cauza noastr
comun. A fi cei mai buni implic respectarea valorilor noastre eseniale i confirmarea
standardelor noastre ridicate.
Cu toii mprtim un vis: s facem din Carrefour o companie recunoscut i iubit
pentru c i ajut clienii i consumatorii si s se bucure de o calitate mai bun a vieii n
fiecare zi.
Pentru a ne ndeplini acest vis, ne facem meseria, fiind n fiecare zi: dedicai, responsabili i
optimiti. Aceste trei valori ne aduc pe toi mai aproape de clienii i consumatorii notri i
reflect personalitatea noastr.
Cutm i gsim pentru acetia cele mai bune soluii posibile n fiecare zi.
Suntem dedicai. Suntem profesioniti i ceteni dedicai. Acionm continuu pentru a
depi ateptrile tuturor. Suntem dedicai pentru a aduce valoare adugat i pentru a gsi noi
soluii pentru o mai bun calitate a vieii.
Suntem responsabili. Ateni la clienii i consumatorii notri, n permanen receptivi
la nevoile lor. i ntmpinm n magazinele noastre i le rspundem ateptrilor cu amabilitate,
entuziasm i atenie la detalii.
Suntem optimiti. Abordm toate provocrile cu energie, entuziasm i idei noi.
Contribuim la a ncnta viaa clienilor i consumatorilor notri. Pentru ei, pentru colaboratorii
notri, pentru planet, vrem tot ce este mai bun pentru astzi i pentru mine.
Obiective:
- Satisfacerea clienilor; oferirea celui mai bun raport calitate/pre;
- Integrarea la cel mai bun nivel a tuturor angajailor ;
- Crearea spiritului propriu companiei reprezentat de conceptul TOI SUB
ACELAI ACOPERI.

2.3. Indicatorii economici i de performan ai firmei

n general, se consider c o activitate este eficient dac producia se obine la costuri
reduse, sau atunci cnd ncasrile obinute din vnzarea rezultatelor pe pia depesc
cheltuielile care s-au efectuat pentru obinerea acestora.

21

Eficiena economic este relaia dintre efectele obinute (rezultate)i eforturile (cheltuielile)
depuse ntr-o activitate economic ntr-o anumit perioad de timp.
Eficiena economic se poate exprima:
sub forma randamentului combinrii i utilizrii factorilor de producie care
oglindesc efectele economice obinute la o unitate de efort depus Ec=Vr, unde
Ec=eficiena economic i Vr = veniturile realizate.
sub forma consumului specific de factori de producie pentru obinerea
efectelor scontate n care arat consumul de factori ce revine pe unitate de efect
economic util Ec = Cfp, unde Ec = eficiena economic i Cfp=factorii de
producie consumai .
Eficiena n domeniul serviciilor mbrac aspecte deosebite i are dou tipuri de efecte:
Efecte economice: se concretizeaz n rezultate economice, care sunt uor de
cuantificat(profitul, cifra de afaceri, cheltuielile etc.)
Efecte sociale: privesc n primul rnd beneficiarul i sunt mai greu de cuantificat( de
exemplu efectul procesului de instruire dintr-o unitate de nvmnt asupra viitoarei
activiti a unui tnr)
n domeniul serviciilor se realizeaz prin dou modaliti practice i urmrete:
1) Maximizarea veniturilor prin:

2) Raionalizarea cheltuielilor prin:

- creterea cifrei de afaceri

- creterea productivitii

- creterea ncasrilor

- calificarea personalului

- diversificarea serviciilor

- extinderea progresului tehnic

- specializarea serviciilor

- organizarea mai bun a muncii

- mrirea adaosului comercial etc.

- mbuntirea modului de cointeresare

Tabel 1. Evoluia CA , a veniturilor, a cheltuielilor, profitului i nr de salariai

* Valori exprimate in mii Lei.

Sursa: http://www.doingbusiness.ro

22

Indicatori din
Contul
de Profit si
Pierdere

2008

2009

2010

2011

2012

Cifra de afaceri

3.800.425.375 4.352.594.422 3.918.829.019 4.031.266.685 4.288.398.196

Total venituri

3.876.883.013 4.445.181.328 3.998.350.250 4.103.824.631 4.418.690.720

Total cheltuieli

3.772.278.619 4.307.138.285 3.812.139.162 3.927.446.101 4.268.931.251

Profit brut

104.604.394

138.043.043

186.211.088

176.378.530

149.759.469

Profit net

74.095.696

88.014.083

140.752.179

133.799.794

104.710.446

7.760

7.738

7.123

6.951

6.896

Numar salariati

Grafic 1 a. Evoluia cifrei de afaceri

Grafic 1.b. Evolutia Cifrei de Afaceri in Raport cu Media Industriei

Grafic 2.a. Evolutie Total Active

Grafic 2.b. Evolutia Activelor in Raport cu Media Industriei

23

Grafic 3.a. Evolutie Total Datorii (2008-2012)

Grafic 3.b. Raport Datorii Totale din Total Active (%)

Indicatori ai eficienei economice

Grafic 4.a.Evoluia profitului brut

Grafic 4.b. Marja de Profit Brut (%)

24

Tabel 2. Ali indicatori de profitabilitate

Indicatori de
Profitabilitate

2008

2009

2010

2011

2012

Marja de profit brut (%)

2,7524

3,1715

4,7517

4,3753

3,4922

Marja de profit net (%)

1,9497

2,0221

3,5917

3,3191

2,4417

Rentabilitatea capitalului
propriu inainte de
impozitare

22,9900

25,6088

27,3127

21,5255

15,9683

Rentabilitatea capitalului
propriu dupa impozitare

16,2848

16,3278

20,6449

16,3291

11,1649

Sursa: http://www.doingbusiness.ro

Se observ c marja profitului brut se menine n limitele 2,75-4,75 iar cea a profitului
net ntre 1,95 3,86.
De asemenea rentabilitatea, att nainte de impozitare ct i dup impozitare se
menine ridicat, de regul ntre 20 i 30%
Un important indicator al eficienei economice l reprezint productivitatea muncii.
1. Eficiena utilizrii potenialului uman al ntreprinderii: exprim nivelul
produciei pe un salariat i se calculeaz ca:
- productivitate medie a muncii W=Q/Ns, n care :
W-productivitatea muncii unui salariat, ntr-o anumit perioad de timp
Q - efectele consumului de munc(valoarea produciei marf sau cifra de
afaceri)
Ns eforturile depuse de resursele umane ale ntreprinderii, exprimate
prin:
numrul salariailor, total om-zile lucrate sau total om-ore lucrate

25

- productivitate marginal a muncii Wm = Q/ Ns, n care:

Wm- productivitate marginal
Q - modificarea produciei (cretere sau descretere)
Tabel 3. Indicatori Derivati din Bilant
Indicatori
Derivati din
Bilant

2008

2009

2010

2011

2012

Total datorii /
capitaluri
proprii

3,3925

2,6952

1,8314

1,3109

Total datorii /
total active

1,4654

1,4109

1,2165

1,0596

1,1503

Capitaluri
proprii / total
active

0,4320

0,5235

0,6642

0,8083

Tabel 4. Indicatori de Eficienta a Activitatii Operationale

Indicatori de Eficienta a
Activitatii Operationale

2008

2009

2010

2011

2012

Viteza rotatie stocuri (zile)

32,573 25,585 28,947 30,449 32,469

4
1
7
9
4

Viteza incasari creante (zile;

corectat cu TVA - 19%)

37,471 20,277 21,779 17,845 22,236

5
0
3
6
6

Viteza de rotatie total active

(nr de ori)

1,4654 1,4109 1,2165 1,0596 1,1503

26

2.Eficiena utilizrii mijloacelor fixe

- cifra de afaceri la 1000 lei mijloace fixe C = CA/MF x 1000
- profitul la 1000 lei mijloace fixe

Pf = P/MF x 1000

CA cifra de afaceri realizat de ntreprindere ( ca efect)

P - profitul obinut de ntreprindere( ca efect)
MF mijloacele fixe folosite (ca eforturi) pentru obinerea efectelor
3. Nivelul costurilor se exprim n:
- indicatori absolui - suma total a cheltuielilor
- indicatori relativicheltuieli la 100 de lei (1000) cifr de afaceri Cn=(Ch/CA) x
100
Cn cheltuieli la 100 de lei cifr de afaceri
Ch cheltuieli totale realizate
4. Eficiena investiiilor: - investiia dezvoltarea capitalului tehnic al ntreprinderii
- rata de rentabilitate minim R=P/I , unde R- rata rentabilitii
P- profitul
I volumul investiiei
R= cel mai sintetic mod de ilustrare a eficienei unei investiii
Optimizarea proceselor economice
Pentru atingerea scopului oricrei firme - obinerea profitului - managementul trebuie
s gseasc soluiile optime n cadrul unui proces economic.
Termenul optim provine din latinescul optimuscare exprim ceea ce asigur cel
mai bine interesul urmrit.
OPTIMIZAREA const n alegerea i aplicarea celei mai bune soluii dintre mai multe
posibile. Optimizarea opereaz cu maximizarea i minimizarea ca operaii aritmetice n
legtur cu funciile ntreprinderii.
- MAXIMIZAREA

profitului
produciei
Randamentului
productivitii.

- MINIMIZAREA

27

 cheltuielilor;
costurilor;
normelor.
OPTIM i OPTIMIZARE

Optimul are sens dublu:- valoarea extrem (maxim-minim) a unei funcii scop
- alegerea variantei cele mai bune n funcie de unul sau mai
multe criterii din strile posibile ale unui sistem

Optimul poate fi stabilit la nivel - macroeconomic

- microeconomic
- mediu (teritorial)

Optimul macroeconomic este de dou feluri:

- absolut, care are drept criteriu maximizarea gradului de satisfacere a
cerinelor de consum ale populaiei;
- relativ, cnd minimizeaz cheltuielile de munc social

Optimizarea procesului economic se realizeaz pe dou orizonturi de timp:

- pe termen scurt presupune stabilirea volumului produciei n anumite condiii date
i maximizarea profitului
- pe termen lung urmrete, pe de o parte, maximizarea profitului prin combinarea
factorilor de producie, iar pe de alt parte, obinerea unui anumit volum de producie cu
cheltuieli minime.
Optimizarea proceselor economice are ca scop gsirea acelor soluii care s asigure
realizarea funciei scop ( maximizarea profitului, minimizarea cheltuielilor, maximizarea
productivitii etc)
Mrimea optim a ntreprinderii-un important factor de optimizar.
Peste o anumit dimensiune a ntreprinderii (a volumului de produciei) creia i
corespund costuri minime,anumite costuri pot crete, ntreprinderea ncetnd de a mai fi
eficient.
Minimizarea costului privind mrimea ntreprinderii
Costul pt. un produs este format din: - cheltuieli directe(salarii directe, materii prime etc.)
- cheltuieli indirecte (cota parte din cheltuielile
comune, cheltuieli generale, amortizarea utilajelor, salariile personal. de conduc. etc.)
De regul, cheltuielile totale indirecte rmn relativ constante fa de volumul produciei i de
mrimea ntreprinderii. Dintre acestea, cheltuielile de desfacere, cu reclama sau cu transportul

28

pot totui s creasc i de aceea costurile pe unitatea de produs cresc. Formula de calcul a
costului total pe produs este:
Ctp=Cd+Cc/Q undeCt=costul total pe produs;Cd=cheltuieli directe;Cc=cheltuieli
constante;Q=vol.producie
Deci prin sporirea volumului produciei, prin creterea dimensiunii ntreprinderii pn
la limita optim, costul total pe produs se reduce datorit scderii cheltuielilor convenional
constante.

CAP III. ACTIVITILE DE MARKETING LA CARREFOUR

ROMNIA
3.1. Analiza pieei de retail din Romnia
Topul celor mai importanti retaileri arata ca cele mai mari 30 de companii de retail au
inregistrat vanzari totale ce reprezinta 48% din totalul retailului cu bunuri de larg consum
realizat in Romania in 2012.
Topul celor mai importanti retaileri arata ca cele mai mari 30 de retele de retail au
realizat vanzari toatale de 36.360 milioane lei in anul 2012. Aceleasi retele de retail au realizat
vanzari cu bunuri de larg consum reprezentand 48 % din totalul pietei bunurilor de larg
consumdin Romania in 2012. Valoarea totala a vanzarilor de bunuri de larg consum realizata
de retailerii prezenti in top precum si cotele de piata ale acestora le puteti afla accesand
serviciul Piata PREMIUM al siteului www.revista-piata.ro .
Cresterea valorica a vanzarilor de bunuri de larg consum a fost obtinuta anul trecut
printr-o agresiva campanie de expansiune a retelelor de supermarketuri dar si prin orientarea
unor companii catre comertul de proximitate, unde au fost dezvoltate ori retele proprii Shop
& Go ori francize de tipul Express sau La doi Pasi .
Din aceasta perspectiva, remarcabil este efortul financiar si logistic depus de anumite
retele de retail pentru castigarea unor importante cote de piata. In 2012, cele 30 de retele de
retail au deschis in total 224 de magazine noi, prin intermediul carora au obtinut vanzari de
bunuri de larg consum mai mari cu 8.132 milioane lei decat in anul 2011. Vanzarile obtinute
prin intermediul magazinelor noi sau prin reorganizarea portofoliului de produse in
magazinele deja existente au adus retelelor de retail o cota de piata mai mare cu 3,8% fata de

29

anul anterior.
Topul a fost dominat si in acest an de Kaufland, care prin cele 10 magazine nou deschise in
2012 a luat un avans considerabil in fata principalilor contracandidati Metro Cash &Carry si
Carrefour, retele care au stopat procesul de expansiune anul trecut. Daca Metro s-a concentrat
asupra francizei La doi Pasi si a altor canale de comercializare a produselor non food,
Carrefour a acordat mai multa atentie retelei Market si promovarii francizei Express.
Mai mult de o treime din numarul magazinelor nou deschise apartin Mega Image, compania
care administraza reteaua de supermarketuri Mega Image si reteaua de proximitate Shop &
Go. Eforturile financiare pentru extinderea retelei s-au concretizat intr-o crestere a cifrei de
afaceri realizata cu bunuri de larg consum cu 43,9% mai mare decat in anul 2011 si intr-o
pozitionare superioara in topul retailerilor, urcand de pe locul 10 pe locul 9.
Tabel 5. Top companii de retail
TOP CELE MAI MARI 30 DE COMPANII DE RETAIL CU BUNURI DE LARG CONSUM
CRITERIU: CIFRA DE AFACERI realizata in retail in 2012
Loc

Companie

Reele administrate

Variaie nr.

Cifra de afaceri in

magazine 2012/

retail (mil. lei)

2011
1

Kaufland Romania

Kaufland

10

6438.37

Metro Cash & Carry

Metro*

4780.20

Romania S.R.L.
3

Carrefour Romania SA

Carrefour

-1

4288.39

Selgros Cash & Carry

Selgros

3426.33

Real**

-20

2898.67

Lidl Discount

Lidl***

26

2098.98

Auchan Romania SA

Auchan**

22

1973.75

Rewe (Romania) SRL

Penny Market, XXL

1927.50

Mega Image S.R.L.

Mega Image, Shop & Go

88

1757.01

Romania Hypermarche SA

Cora

1461.57

Billa Romania SRL

Billa

10

1266.57

Profi Rom Food S.R.L.

Profi

41

1155.74

Artima SA

Market i Express****

700.18

Unicarm SRL

Unicarm

343.59

SRL
5

real,- Hypermarket
Romania S.R.L.

6
7
8
9
10

(Cora)

11
12
13
14

30

15
16
17
18

Succes Nic Com SRL

Succes Hiper, Succes

341.42

Elan-Trio SRL

Super, Mercur

191.39

Annabella SRL

Annabella

184.77

Angst RO SRL

Angst i Angst Express

149.04

(franciza
Carrefour)****

19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30

DM Drogerie Markt SRL

dm

11

123.23

CarmOlimp SRL

Carmolimp

112.37

Zanfir SNC

Zanfir

100.43

Bertis SRL

Bertis

87.59

Oncos Impex S.R.L.

Oncos

85.36

Sergiana Prodimpex SRL

Sergiana

83.38

Barta ATI SRL

Barta

79.01

Diana SRL

Diana

75.10

CM Alfa Beta SRL

Alfa Beta

67.17

Vascar

Vascar

59.14

Lefrumarin SRL

Lefrumarin Supermarket

59.05

Impex Cris Tim SRL

Cris Tim

58.65

224

36373.95

Total

* Pentru Metro Cash &Carry datele financiare au fost evaluate de revista Piaa pe
baza cifrei de afaceri declarata in euro de compania Metro
** 20 din cele 24 de magazine Real au fost preluate de Auchan, dar au trecut efectiv
in administrarea Auchan in toamna anului 2013, dupa avizul Consiliului Concurenei.
Pentru anul 2012, cele 20 de magazine au realizat vanzari pentru real,-HypermarketRomania
SRL
*** Datele financiare ale companiei Lidl au fost estimate de revista Piaa pe baza
rezultatelor istorice obinute ca vanzari/metru patrat de magazin
**** Doar 3 din magazinele Express deschise in 2012 se afla in administrarea Artima,
restul fiind francize aflate in administrarea altor reele (exemplu Angst), iar suprafaa
acestora nu a influenat performanele vanzarilor/mp a companiei Artima
3.2. Analiza mediului de marketing
Tabel 6 Analiza micromediului

31

Componenta de
mediu

Caracteristici

Oportuniti

Ameninri

Clieni

Nu necesit cartel
(legitimaie)de
intrare

Amabilitate cu
clienii

Personal redus

Furnizori

Ciclu de
performan ridicat

Aprovizionarea cu
noi apariii

Uneori produse de
proast calitate

Concureni

Servicii bancare la
nivel ridicat

Atragerea de
productori de
calitate superioar

Aprovizionarea cu
noi apariii

Bnci

Numeroi i
puternici

Tranfer de bani prin

serviciul
MoneyGram

Carduri de fidelitate

Micromediul
a.) Clienii alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i al persoanelor
individuale crora le sunt adresate produsele(serviciile) ntreprinderii. Constituie cea mai
important component a micromediului.
b.) Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmelor input-urile (materii i
materiale, utilaje, echipament tehnologic, ambalaje, etichete, servicii, fora de munc,
informaii etc) necesare fabricrii produselor proprii.
n Carrefour numrul de furnizori este impresionant, de la cei de brnzeturi la cei de
mbrcminte i electrocasnice.
c.) Concurena de firme similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale
clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.
- Cora
- Billa
- Kaufland
- Univers`All
- Gmarket
- Selgros etc
d.)organisme publice
n cadrul acestei categorii un rol important l joac cei care fac publicitate, acetia
putnd influena pozitiv sau negativ clienii respectiv furnizorii Carrefour.
Tabel 7. Analiza pe baza modelului lui Porter
Componena celor 5 fore

Caracteristici

Puterea de negociere a clienilor

medie

Puterea de negociere a furnizorilor

medie

32

Ameninarea noilor intrai

ridicat

Ameninarea produselor de substituie

medie

Nivelul rivalitii(concurena ridicat)

medie

Fig 1. Concurenti poteniali ai Carrefour

Macromediul firmei reprezint ansamblul factorilor(variabilelor) incorporabili ce

constituie climatul general n care acesta si desfaoar activitatea.
a.) Mediul demografic se refer la populaia din mediul n care se afl plasat firma
respectiv,intereseaz nu numai eventualii clieni dar i eventualii angajai.
b.) Printre indicatori specifici ai mediului demografic se numr: numrul populaiei,
structura acesteia pe sexe i grupe de vrsta, numrul de familii i dimensiunea medie
a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii ( mediul urban, respectiv cel rural ) a
populaiei, rata natalitii etc.
c.) n ceea ce privete hypermarketul Carrefour acesta se adreseaz tuturor indiferent de
vrst, sex, dimensiune medie a familiei etc.
d.) Mediul economic reprezint ansamblul elementelor care compun spaiul economic n
care acioneaz ntreprinderea.

33

Veniturile disponibile ale populaiei, preurile, rata inflaiei, tendina spre economisire se
numr printre principalele componente ale mediului economic n ceea ce privete
hypermarketul Carrefour.
e.) Mediul tehnologic implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal prin
intermediul pieei. Se concretizeaz prin intermediul unor elemente specifice,cum sunt
investiiile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii,
asimilarea de produse noi i modernizarea celor tradiionale etc.
f.) Mediul politic poate s influeneze activitatea ntreprinderii prin componente ca:
structura societii, forele politice i raporturile dintre ele.

3.3.Analiza SWOT a hipermarketului

34

INTERNE

PUNCTE TARI (strenghts)

PUNCTE SLABE (weaknesses)

*Aspecte pozitive interne (care au un

*Aspecte negative interne (care au un control

control minor) care se pot folosi n

minor) care se pot modifica:

planificare.

*Uneori produse de proast calitate

*Promoii imbatabile

*Aglomeraia

*Este aproape de tine

*Uneori greu accesibil cu maina

*Nu necesit cartela de intrare

*Personal redus

*Posibilitatea de a alege produsul dorit

*Uneori puine produse

*La ndemana oricrui client

*nlocuirea unor produse

*Amabilitate cu clienii
*Uor de cumprat
*Aprovizionarea cu noi apariii
*Acordarea de faciliti angajailor
*(asigurare medical anual, bonusuri
din vnzri, telefoane mobile decontri)
*Posibilitatea de colarizare a angajailor
*Specializarea personalului prin plecri
n Franta timp de un an

EXTERNE

OPORTUNITI

AMENINRI

*Condiii externe pozitive pe care nu le

*Condiii externe negative care nu se pot

putei controla dar pe care le putei

controla i al caror efect reduc ansele n

transforma n avantaje:

carier:

*Atragerea unor productori de calitate

*Respingerea unor noi productori din cauza

superioar

contractelor de lung durat

*Extinderea n mai multe zone

*Pierderea clienilor prin nfiinarea unor noi

*Contracte cu productorii de calitate de

magazine alturate

o lung durat

*Pierderea personalului prin nfiinarea noilor

*Colaborarea cu celelalte centre

magazine alturate

Carrefour

3.4. Mixul de marketing n cadrul hipermarketului

35

Dac putem ti unde suntem i ceva despre cum am ajuns aici, am putea vedea ctre
ce tindem -i dac rezultatele care se afl firesc n drumul nostru nu sunt acceptabile- s
facem schimbarea oportun
Abraham Lincoln
Pentru stabilirea strategiei specifice ariei funcionale a marke-tingului, cei patru P,
constituie un element primordial, pe baza crora strategiile de la nivelul unitii strategice se
detaliaz i se concretizeaz la nivelul ariei funcionale a activitilor, formnd mix-ul
strategiei. Reprezentnd esena activitii de marketing a unei uniti strategice puternic
orientat spre pia, mix-ul de marketing cuprinde elementele principale ale celor patru P i
anume produsul/serviciul oferit, preul sau gama de preuri, promovarea vnzrilor i
distribuia, respectiv ansamblul comercianilor cu ridicata, vnztorilor cu amnuntul,
sistemului de transport i depozitare6. Planificarea de marketing strategic cuprinde, n
viziunea lui J.H.Myers, secvenele succesive ale identificrii oportunitilor, selectrii pieelor
interesante pentru firm, poziionrii produsului, stabilirii obiectivelor cantitative, dezvoltrii
mix-ului de marketing.
Identificarea oportunitilor de pia nseamn efectuarea unei analize aprofundate a
oportunitilor de marketing i a capabilitilor tehnologice, financiare ale firmei de a le
rspunde n mod profitabil.
Oportunitile de pia ale firmei Carrefour, se axeaz n special pe segmentul de
clieni crora se adreseaz, n general persoane fizice, care formeaz marea parte a cererii.
Firma reuete s satisfac acest segment de pia prin practicarea unor preuri avantajoase, o
serie de faciliti auxiliare (discount-uri, preuri i oferte promoionale), dar i promovarea
produselor prin publicitate la locul vnzrii. Un alt aspect, la fel de important este legat de
promovarea propriei game de produse, care sunt produse deja existente pe pia, ns sub o
alt denumire. Acest tip de folosire al produsului i de etichetare a lui sub marc proprie, i
permite firmei s practice preuri mai mici, la produse cu o calitate la fel de bun cu a
produselor nregistrate sub mrci proprii ale diferitelor firme productoare. Tocmai acest tip
de produse, de mrci proprii reprezint punctul spre care se va axa firma n viitor.
Strategia de focalizare aleas de firm este tipul de strategie competitiv generic prin
care firma i concentreaz activitatea asupra unui grup de cumprtori specific, unui segment
al liniei de produse sau unei piee geografice. Caracteristica distinctiv a acestui tip de
6

Myers, J.H- Marketing , McGraw-Hill Book Company, New York, 1986, pag.6

36

strategie const n faptul c specializarea se axeaz n servirea numai a unei anumite pri din
piaa total specific. Aplicarea acestei strategii pornete de la premiza c firma este n msur
s serveasc mai bine i mai eficient un anumit segment de pia dect o pot face celelate
firme concurente care opereaz pe pia.
Avantajele aplicrii strategiei de focalizare deriv din diferenierea produselor i
realizarea de costuri mai sczute a acestora. Atractivitatea acestui tip de strategie const n
consolidarea avantajului competitiv al servirii superioare a segmentului de pia, dar si poziia
favorabil a firmei fa de puterea de negociere a marilor cumprtori, ntruct descurajeaz
tendinele acestora de a se ndrepta spre alte firme. Existena grupurilor distincte de
cumprtori i concurena slab n domeniu, formeaz cadrul favorabil aplicrii strategiei de
focalizare.
O ultim secven const n dezvolatarea mix-ului de marketing, stabilirea politicilor
funcionale si planurilor de aciune ce permit realizarea obiectivelor propuse.
n ceea ce privete mix-ul de produse, firma vizeaz n viitor dezvoltarea liniei de
produse, prin extinderea mrcilor proprii . Planificarea introducerii noilor produse, care
reprezint adaptri ale unor produse deja existente, este etapa principal a dezvoltrii linie de
produse.
Hypermarketul Carrefour comercializeaz sub marc proprie 1000 de produse
alimentare, o gam de produse electronice si electrocasnice Bluesky (care include televizoare,
frigidere, cuptoare cu microunde, DVD i maini de splat), o gam de becuri i una de
baterii. Produsele alimentare marc proprie Carrefour sunt produse de societi franceze, iar
cele nealimentare sunt asamblate i distribuite de firme din Romania, pe baza unor caiete de
sarcini foarte exigente.
Mrcile proprii Carrefour realizeaz mai puin de un procent din vnzrile i cifra de
afaceri a magazinului, raportat la o gam de produse care depete 50.000 de referine.
Strategia companiei se bazeaz, ns, pe implicarea productorilor i distribuitorilor locali n
dezvoltarea Carrefour, acesta fiind unul dintre motivele pentru care 99 % din produse sunt
cumprate i/ sau fabricate n Romnia.
Evoluia produselor marc proprie n Romnia depinde de doi factori: micorarea
taxelor vamale, care s permit o mai bun poziionare a produselor n cauz pe pia, i
extinderea i dezvoltarea Carrefour n Romnia. Deschiderea mai multor hypermarketuri ne
va permite s producem la nivel local o parte din aceste referine i, implicit, s impulsionm
creterea societilor romneti care vor fi n masur s produc articole marca proprie
Carrefour.

37

Produsele "Nr.1" sunt disponibile pe toat durata anului, fiind uor de recunoscut pe
rafturile din magazine, datorit etichetrii cu o band roie pe care este inscripionat "Marca
cea mai ieftin".
Pentru nceput, n magazinele Carrefour exist peste 700 de produse cu marca "Nr.1",
din toate familiile de produse alimentare i nealimentare, cu prioritate produse de larg
consum. Aproape toate produsele care poart inscripia "Nr.1" sunt fabricate n Romnia,
evideniindu-se printr-un raport calitate pre eficient fa de celelalte marfuri.
n urmatoarele ase luni, Carrefour extinde produsele cu marca "Nr.1" pn la circa
800 astfel de mrfuri. Avantajele achiziionrii produselor cu marca "Nr.1" se evideniaz prin
preuri care sunt aproape njumtite fa de altele de acelai gen sau care au valorile
normale.
Carrefour Romania are n vedere extinderea produselor cu marca "Nr.1", astfel nct n
2014 acestea s reprezinte aproximativ 5-10 la sut din mrfurile vndute, iar cele de larg
consum s fie n proporie de circa 20 la sut, a declarat conducerea hipermarketului
Carrefour Colentina.
Aceasta a subliniat c produsele sub marca 'Nr 1' se vnd n reeaua Carrefour din
toate rile, iar n Romnia au fost lansate, pentru nceput, peste 200 de astfel de produse.
Stabilirea preului produselor are drept opiune reducerea acestuia n scopul
maximizrii profitului total pe termen scurt. Strategia de pre adoptat de ctre firm este cea
de leader, prin care se urmrete ctigarea unui segment important de clieni, dar i propria
poziie pe pia
Planificarea aciunilor promoionale al cror ansamblu formeaz mix-ul promoional, prin
care se stabilesc obiectivele promoionale pentru fiecare produs, strategia promoional i
politicile de concretizare a acesteia, reprezint urmtorul pas n formularea strategiei de
marketing. Strategia funcional promoional aleas de firm este cea de atragere orientat
spre cerere, prin care se ncearc crearea cererii pe pia printr-o reclam susinut i prin
vnzri promoionale. Detalierea strategiei promoionale, cile i mijloacele utilizate pentru
atingerea ei, aria i intensitatea de aciune a mijloacelor promoionale pot fi reprezentate sub
forma .

Tabel 3.1. Mijloace promoionale

Produse

Ci i mijloace promoionale

38

Reclam

Publicitate

Bunuri

Curente

de

De

consum

folosin

Vnzri

Vnzri

Expoziii

Expoziii,

promoionale

personale

cu

trguri

vnzare
X

ndelung
at
Bunuri de echipament
Produse intermediare

Alegerea canalelor de distribuie reprezint o alt caracteristic a strategiei funcionale

de marketing. n aceast privin, firma Carrefour recurge la modul de distribuie direct,
productor-firm-consumatori, cu ajutorul unui singur intermediar, iar strategia extensiv,
urmrete distribuirea produselor la un numr ct mai mare posibil de cumprtori.
Analiza SWOT
Integrarea strategiei de marketing n strategia global a firmei conduce la cutarea
unui compromis ntre presiunile pieei i presiunile din afara pieei, iar rezultatul final const
n realizarea echilibrului ntre acestea.
Luarea deciziilor strategice privind definirea misiunii firmei, stabilirea obiectivelor
strategice i a strategiei necesare atingerii lor, aplicarea planului care s materializeze strategia
respectiv, se bazeaz pe un proces amplu de analiz i evaluare a mediului de aciune a
firmei, a situaiei competitivitii n acest mediu i a situaiei firmei, a capacitii acesteia de a
nfrunta schimbrile produse n mediu.
Analiza SWOT poate fi receptat nu numai ca instrument de analiz static, ci i ca o
abordare procesual a unei strategii. Datele furnizate din acest tip de analiz referitoare, n
special la poziia firmei i evoluia pieei, sunt utile n stabilirea strategiei firmei Carrefour.
Opiunile ce urmeaz a fi alese utilizeaz ca punct de referin matricea marilor strategii 7 , ce
conine patru cadrane rezultate din combinarea factorilor interni i externi ai firmei.

Tabel 3.2. Cretere rapid a pieei

7

David, F.R. Strategic Management, Merill, 1989

39

II

Dezvoltarea pieei

Dezvoltarea pieei

Penetrarea pieei

Penetrarea pieei

Dezvoltare produs

Dezvoltare produs

Integrare orizontal

Integrare n aval

Lichidare parial

Integrare n amonte

Lichidare total

Integrare orizontal

III

Diversificare concentric
IV

Restrngere
Diversificare concentric

Diversificare concentric

Diversificare orizontal

Diversificare orizontal

Diversificare conglomerat

Diversificare conglomerat

Lichidare parial

Joint-venture

Lichidare total

n esen, marketingului strategic i este specific analiza continu a mediului extern, pe

de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia, iar pe de alt
parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa cu succes
schimbrilor. Metoda de analiz , folosit n acest sens, este cea denumit generic SWOT, ce
reprezint acronimul cuvintelor Strengths (fore, puncte forte), Weaknesses (slbiciuni, puncte
slabe), Opportunities (oportuniti, anse) i Threats (ameninri). Primele dou privesc firma
i reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se refer la mediul i oglindesc impactul acestuia
asupra activitii firmei.
Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, anse oferite
pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent, n scopul exploatrii
profitabile a oportunitilor aprute8. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un segment
de pia caracterizat printr-o anumit nevoie prin care ntreprinderea poate desfura o
activitate profitabil. Un prim pas n analiz l constituie identificarea oportunitilor i
ameninrilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunitilor se poate face utiliznd o
matrice bidimensional, denumit Matricea oportunitilor, ce utilizeaz dou criterii de
departajare a oportunitilor : probabilitatea succesului i atractivitatea oportunitilor acestea
lund valori pe scale de la 1 la 9.
Tabel 3.3. - Oportuniti
Oportunitile din mediul extern
8

Atractivitate

Probabilitatea succesului

Russu Corneliu Management strategic Ed.All Back, Bucureti, 1999, pag.78

40

Mediul socio-demografic
1 localizare geografic
2 populaia feminin
3 stilul de via
4 grad de educaie
Mediul economic
5 cerere nesatisfcut
6 ponderea cheltuielilor alocate produselor
7 concurena slab n sector
8 creterea consumului final al populaiei
9 creterea importurilor
10 scderea ratei omajului
Mediul tehnologic
11 tehnologie informaional
Mediul politico-legislativ
12 faciliti fa de investitori
13 reglementarea concurenei de pia
14 protecia consumatorului

7
5
5
5

7
6
3
4

7
6
9
6
6
6

6
2
8
6
5
3

7
7
6

8
5
4

Firma Carrefour deine o serie de oportuniti legate de mediul extern, oportuniti ce

exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar
fructificrii lor.
Poziia geografic i localizarea n spaiu a activitii, n apropierea unei
autostrzi naionale i europene, la ieirea din ora favorizeaz o gravitaie
comercial i o migrare a cererii att din interiorul oraului, ct i din exterior
spre centrul comercial.
Prezena slab n sector a concurenei i cererea nesatisfcut a populaiei
reprezint un alt atu al mediului extern. Satisfacerea cererii clienilor, n
general a persoanelor fizice, pentru consum individual, este obiectivul
lanurilor de magazine i a complexelor comerciale prezente pe pia.
Analiza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de
creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din
venituri produselor alimentare i nealimentare. Aceast conjunctur favorabil,
legat de consumul populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, iar
oferirea unei game variate de produse alimentare i nealimentare, reprezint
cheia succesului firmei.
Utilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a
firmei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card,
reeaua de calculatoare ce gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea
plilor i sistemele audio-video de supraveghere a ntregii activiti, i confer
firmei eficien att intern, legat de comunicare inter- i intrapersonal, ct i
o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor clienilor.

41

 Un ultim aspect legat de oportuniti, dar nu lipsit de importan, este cel al

facilitilor fa de investitori, faciliti acordate de Administraia local
privind reglementarea concurenei de pia, asigurarea tratamentului egal ntre
investitorii strini i romni, asistarea profesional a investitorilor strini n
etapa de declanare a afacerii, n vederea reducerii la minimum a greutilor pe
care acetia le-ar putea ntmpina .
Ameninrile sunt factori de mediu externi, negativi pentru firm, situaii sau
evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i
realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economicofinanciare. Ameninarea extern, conform lui Philip Kotler este o piedic aprut ca urmare a
unei tendine sau unei evoluii nefavorabile a mediului,care n absena unei aciuni pe pia
defensive, ar duce la scderea vnzrilor sau a profitului. La fel ca i oportunitile,
ameninrile se reprezint cu ajutorul Matricii ameninrilor lund n considerare doi factori
cu o importan relevant pentru firm probabilitatea de apariie a fenomenului i gravitatea
ameninrii, acetia dein valori pe o scal de la 1 la 9.

Tabel 3.4. Factori de mediu externi

Ameninrile mediului extern
Mediul socio-demografic
1 structura populaiei pe sexe
2 grad de urbanizare
3 grad de educaie
4 religie
Mediul economic
5 evoluia inflaiei
6 evoluia omajului
7 venitul populaiei
8 noii intrai pe pia

Probabilitatea apariiei

Gravitatea ameninrii

4
3
3
3

5
2
4
3

7
5
8
7

6
4
7
7

42

9 produse substituibile
10 fluctuaiile cursului valutar
11 impozite i taxe
12 creterea preurilor
Mediul tehnologic
13 dezvoltarea tehnologiei
14 produse tehologice n declin
Mediul politico-legislativ
15 instabilitatea guvernrii
16 legi neclare
17 corupia n sectoare
Mediul natural
18 protejarea mediului

8
8
7
8

6
8
4
9

4
4

2
3

5
5
6

4
3
5

Primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a

nregistrat o scdere n raport cu perioada ,evoluia acesteia va fi influenat
ntr-un mod direct de creterea preurilor pentru servicii. n perioada
urmtoare, datorit creterii inflaiei, Carrefour, va nfrunta dificulti n
activitate, n cazul n care nu va ine cont de aceast previziune.
Venitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de
semnificativ, ns aceast cretere este justificat de deprecierea monetar sau
alte cauze de natur economic. Chiar dac veniturile au crescut, aceasta nu
nseamn o sporire a volumului de achiziionare a produselor, deoarece i
preurile au cunoscut o cretere semnificativ. Pe termen scurt, se poate aprecia
c veniturile au crescut uor, comparativ cu perioada de referin, ns o
cretere ulterioar a preurilor produselor, conduce la un efect de neutralizare a
importanei acesteia. Impactul asupra firmei, n viitor, poate s conduc la o
scdere att cantitativ, ct i valoric a vnzrilor.
Un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de
pericolul noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere
al prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt
caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie
receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer
produse asemntoare acelorai tip de clieni. n perspectiv, firma trebuie s
i diferenieze activitatea, iar principala ameninare poate s vin din partea
concernului Cora i Billa. Aceste dou firme o s ptrund pe pia n perioada
urmtoare, cu un tip de comer asemntor firmei Carrefour i ameninarea
principal este legat de poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele
clienilor

43

 n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai

mici preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea
produselor achiziionate l are i gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s
analizeze i aceast caracteristic, astfel nct produsele pe care le ofer s nu
dein un corespondent i un grad de substituire mare. Analiza produselor
poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att
nivelul de pre, ct i cel al calitii. Produsele alimentare pe care le ofer firma
prezint un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientat
spre o nlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de
firm, pentru a evita deplasarea clienilor spre concuren. Realizarea unor
produse proprii, sub marca proprie i un pre mai accesibil este o alternativ
viabil referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire, n prezent
o ameninare, poate fi transformat ntr-o oportunitate.
Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt
tip de ameninare la adresa activitii firmei. innd cont de activitile de
colaborare cu firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe
piaa extern , firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea
profitului firmei la profitul corporaiei este influenat ntr-o msur
considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan extern,
condiioneaz propria existen. Devalorizarea monedei conduce deci, la o
activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia ei la ndeplinirea
obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte.
Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a
potenialului firmei astfel nct s se poat identifica punctele forte i punctele slabe ale
acesteia. Aceast analiz ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele i
firma pe piaa, dar i de activitatea anterioar a ntregii firme, pe ansamblu. Punctele forte ale
firmei sunt competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie
cu alte firme concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Punctele slabe ale
firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor
ale firmelor concurente.
Tabel 3.5.. Puncte forte i puncte slabe ale firmei Carrefour
Aprecieri
(A)
5

(B)
4

44

(C)
3

(D)
2

(E)
1

Capacitate comercial
1. Reputaie
2 .Cota de pia
3. Calitatea produsului
4. Calitatea serviciilor
5. Eficiena politicii de pre
6. Eficiena distribuiei
7. Eficiena promovrii
8. Eficiena forei de vnzare
9. Eficiena inovaiei
10. Acoperirea geografic a cererii
Capacitatea financiar
11Costul disponibilitii capitalului
12. Fluxul de numerar
13. Stabilitatea financiar
Capacitatea productiv
14. Mijloacele
15. Economiile de scar
16. Capacitatea de producie
17. Fora de lucru calificat
18. Producie conform graficului
19. Aptitudinile tehnice
Capacitatea organizatoric
20. Conducere vizionar
21. Salariai implicai
22. Capacitate de orientare
23. Organizare flexibil, dinamic

X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X

Not
*A-for major

C-neutru E-slabiciune majora

B-for minor

D-slabiciune minor

Unul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de reputaia pe
care o are concernul pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor referitoare la
produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare msur de reputaia firmei i
activitatea anterioar a acesteia. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i
seriozitate, astfel acetia achizi-ioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran.
Activitatea eficient a firmei Carrefour, att la nivelul Romniei, ct i n celelate regiuni, a
condus la o poziie de leader n domeniul comerului tip hipermarket, acest statut conferindu-i
siguran i reputaie.
Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a
conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul
spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste dou
tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor.
Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de
vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest aspect, al rotaiei stocului, se
bazeaz pe principiul metodei just in time, iar produsele sunt achiziionate de la furnizori n

45

msura n care sunt cerute pe pia. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar
deriv i din diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii pe ansamblu.
Ca principal punct slab al firmei Carrefour este cel al distribuiei i relaiei cu
furnizorii. n unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare
ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface cererea venit din partea
clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i
ineficien pe ansamblu a activitii.
Un al doilea deficit al firmei se refer la fluxul mare al angajailor ntr-o perioad
scurt de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n
momentul alegerii produselor. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre
acetia ntr-un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficiena activitii ntregii
firme.

3.4.1. Cei 5P n cadrul Carrefour Romnia

Cei 4P ai mixului de marketing n concepia lui P. Kotler sunt (fig.1), crora li s-a
adugat, n concepia moderna un cel de-al 5-lea P, i anume politica de personal.

46

Fig. 1. Cei 4P ai mixului de marketing

Organizaia, care privete i din perspectiva consumatorului, trebuie s conceap i cei 4C

ai acestuia: Cumprtorul, Comoditatea, Comunicarea i Costul. ntre cei 4P i cei 4C este
necesar s existe o corelaie direct:
Produs _ Cumprtor
Plasament _ Comoditate
Promovare _ Comunicare
Pre _ Cost
Organizaiile care vor ine seama de aceast corelaie vor reui s combine eficient
elementele mixului astfel nct s obin avantajul competitiv pe pia.

47

Politici de marketing - Politica de produs

a) Prezentarea produselor.
Pentru c se tie deviza clientul nostru stpnul nostru n Galeria Comercial
Carrefour clientul va avea acces la produsele oferite, astfel produsele n interiorul galeriei
comerciale sunt aranjate pe departamente astfel:
Electronice-Electrocasnice - De la noi vei achiziiona ntotdeauna produse de
calitate, rezistente, uor de folosit, la cele mai bune preuri de pe pia. n plus,
nainte de a pleca acasa cu produsul dorit l putei testa la bancul nostru de probe
i garanii, situat n imedita vecintate a magazinului. Iar livrarea produselor este
asigurat gratuit pentru volume mari, n limita a 30 de km.
Bazar
Meterit, Bricolaj - V ateptm s descoperii o gam foarte larg de produse
care v vor ajuta s ducei la bun sfrit orice modificri sau reparaii ai face la
casa dumneavostr: de la cuie, vopseluri, becuri pn la bormaini, scule, sport,
auto, sezoniere, textile, etc.
Produse de larg consum - Cele 4 raioane ale departamentului care v ofer
produse de larg consum sunt: bcnie, lichide, tabac i detergeni-cosmetice.
Bcnie - Raionul bcnie se ntinde pe o suprafa foarte mare i se mparte
pe mai multe zone de interes: zona destinat pinii i patiseriei, zona de micdejun, zona produselor de larg consum(ulei, zahr, orez, paste fainoase), zona
conservelor, zona de dulciuri, zona produselor aperitiv.

Lichide - Acest raion este mprit n 2 mari zone: zona destinat apelor
minerale, buturilor rcoritoare, berii i zona destinat vinului i buturilor
alcoolice.
Detergeni-Cosmetice - Acest raion este n primul rnd o invitaie n universul
frumuseii. Cele 3 mari seciuni ale sale sunt: produse de intreinere i
nfrumuseare, produse destinate cureniei i intreinerii casei i produse
destinate copiilor.
Produse proaspete - Diversitatea, calitate i prospeimea produselor ca i
promptitudinea, amabilitatea i experiena personalului sunt aspecte la fel de
importante pentru ca serviciul pe care vi-l oferim s fie complet i la cele mai
nalte standarde.
Mezeluri autoservire - V prezentm o gam variat de produse din
carne de pasre, porc i vita, ale unor firme cu prestigiu n industria
alimentar.

48

Brnzeturi autoservire - La raionul brnzeturi chiar i cele mai

pretenioase gusturi vor fi satisfcute, pentru c punem la dispoziia

clienilor notrii o gam variat de produse i specialiti romneti i
internaionale.
Carne de pasare refrigerate - Marfa care se comercializeaz n acest
raion este livrat zi de zi la primele ore ale dimineii, astfel c va fi
mereu proaspt i la cele mai nalte standarde de calitate. Produse
congelate Raionul "Produse congelate" v ntmpin cu o ofert
bogat i variat: de la pui, legume sau fructe congelate la specialiti
de pete, fructe de mare i produse cu specific vntoresc.
Brutrie, cofetrie, pete, mcelrie, legume, fructe
b) Analiza BCG
Fig 2. Analiza BCG
Vedete : Departamentul Produse Proaspete,

Dileme : Departamentul Textile

ndeosebi

Cote de pia i rentabiliti sczute

raioanele

produse

congelate

refrigerate (puternic rat de creterei cot de

pia ridicat)
Vaci de muls : Marca no.1, anumite mrci cu

Puncte

critice

(pietre

de

moar):

unic distribuitor Carrefour Romnia

Departamentul Bazar, ndeosebi raioanele Auto

Cele mai rentabile cretere sczut, cot de

i Instrumente Muzicale !

pia ridicat

Competene slabe (ori se relanseaz ori se

elimin din portofoliu)

Vedete: Obinnd cele mai mari vnzri i avnd o foarte bun aprovizionare acest
departament a reuit n scurt timp s eclipseze multe din celelalte raioane.
Dileme : Departamentul Textile a reuit n ultima vreme o cretere destul de
spectaculoas a vnzrilor, dar totui rmne la categoria dileme, fiind angrenat ntr-o lupt
cu foarte muli competitori!
Vaci de muls: marca no.1 mpreun cu alte mrci( ndeosebi al raionului lichide)
reprezint singurul mod sigur de ctig, pentru c deocamdat pe piaa romneasc anumite
mrci nu au fost aduse dect de Carrefour!Ex: Nr.1- cea mai ieftin marca din Romnia, TEX
marca proprie de produse textile, Produs Carrefour marca proprie pentru produse de larg
consum i bazar,etc.

49

Puncte critice: Raioanele Auto i Instrumente Muzicale nu au reuit n aceste aprox 20

de luni de existen a Centrului Comercial creteri spectaculoase, dar pentru c ntr-un
hipermarket prezena acestora este aproape obligatorie nu se poate renuna la nici unul dintre
aceste raioane.
Politica de pre
Politica referitoare la calitate este politica grupului Artima de a oferi clienilor si
produse i servicii de nalt calitate, respectiv de a satisface cerinele contractuale, cerinele
legale i de reglementare aplicabile.
Profitul i dezvoltarea economic a firmei vor putea fi obinute numai n cazul n care
clienii vor fi satisfcui de produsele i serviciile oferite. Numai aa firma se impune n faa
concurenei. Satisfacerea ateptrilor clienilor duce la satisfacerea ateptrilor propriilor
angajai i acionari.
Preul reprezint unul dintre principalele atuuri ale Centrului Comercial Carrefour
Romnia. Printr-un management foarte bun, a reuit prin meninerea preului s obin creteri
a vnzrilor.
Costurile Carrefour Braov se regsesc n ntreinerea Complexului Comercial i n
distribuie
costuri fixe: consumabile, depozitarea mrfii, prestri de servicii, costuri privind
energia electric, gazul, telefonia fix i mobil etc
costuri variabile: fora de munc, bonusuri acordate angajailor, cantitatea de
marf la un moment dat, etc
Una din strategiile folosite de Carrefour n ntreaga lume este strategia preurilor
orientate spre valoare. Astfel, avnd o calitate ridicat a produselor oferite i preul este pe
msur. Aceast strategie este eficient pentru c acest concern mondial i-a creat deja un
renume mondial asociat cu calitatea, iar un client in condiiile economiei de pia caut
produsele de calitate.
Politica concernului mondial Carrefour este de a :

Furniza clienilor produse proaspete i de calitate

De a mbunti continuu relaia cu clienii

De a respecta dorinele clienilor

50

Prin acestea Carrefour a reuit dea lungul timpului s i creeze o imagine de invidiat, s i
respecte i s fie respectat de ctre clieni, de a se menine n continuu n topurile mondiale la
acest nivel.
Complexul Comercial Carrefour se aprovizioneaz fie de la productorii direci, fie cu
ajutorul unor intermediari (furnizori). Diferiii ageni economici i trimit agenii de vnzri
pentru a discuta oportunitatea prelurii produselor lor spre vnzare n complexul comercial.
Acesta este canalul folosit, iar apoi produsele ajung la consumator. Carrefour fiind un
intermediar ntre productor ( sau ali furnizori) i consumatorul direct.
Fig 3.Organigrama departamentului de marketing

Departamentul de
marketing

Strategie
i Control
ef
Strategie i

Cercetare de
marketing

Asistent
marketing

Asistent
Marketing

Comunicare
i promovare

Asistent
Marketing

Politica de personal
Un plan de formare este organizat n beneficiul personalului Carrefour la care toi vor
participa. Toate temele - de la formarea profesional la cultura companiei - vor fi dezvoltate,
ca de altfel, formrii specifice tuturor meseriilor care exist ntr-un hypermarket.
Un punct forte al politicii de resurse umane este promovarea intern. Un alt obiectiv
important este acela de a asigura satisfacia i stabilitatea personalului. Motivarea, stimularea,
ncurajarea sunt cele trei puncte forte care stau la originea dezvoltrii profesionale. Din aceste
trei principii ia fiin competena profesional, ntotdeauna recompensat prin promovarea
intern.
Adevratul obiectiv al politicii de resurse umane Carrefour este integrarea la cel mai
bun nivel a tuturor angajailor, crearea unui spirit puternic, propriu companiei. Acest spirit

51

este reprezentat de conceptul "toi sub acelai acoperi", fiecare angajat reprezentnd o parte
important.
Un program foarte important are n vedere formarea tinerilor care vor munci n viitor
pentru Carrefour i pentru alte societi de renume, implantate deja pe piaa romneasc.
Carrefour avnd un rol motor, a reunit un grup de firme romneti cu capital majoritar strin
pentru a iniia un proiect local de formare profesional.
Politica de promovare
O permanent comunicare cu piaa, aduce dupa sine o

informare atent a

consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a

comportamentului de cumprare i consum.
Promovarea produselor i implicit a complexului comercial se realizeaz prin mai multe
canale de promovare cum ar fi mass-media, promovare direct, promovare oficial(rapoarte,
documente) , promovare neoficial(note, scrisori)
Promovarea anumitor produse se realizeaz dublu adic o dat de ctre productor cu
ajutorul mass-media, i a doua oar prin intermediul furnizorilor i vnztorilor direci care
creeaz o promovare a produselor pentru beneficiul lor dar i al productorilor.
Complexul Comercial Carrefour achiziioneaz marfa i o distribuie n funcie de
reclama pe care o face fiecare furnizor n parte, n funcie de calitatea produselor sale i de
pachetele promoionale pe care le ofer.
3. 5. Viitorul n retail
Dup ce a fost analizat situaia mediului intern i extern, firma Carrefour va analiza o
posibil alternativ strategic prin care i va atinge obiectivele i i va ndeplini misiunea.
Alegerea strategiei presupune existena unor alternative strategice, ca mijloace recunoscute
ntr--un context asemntor misiune-mediu. Opiunea se bazeaz pe experiena trecut a altor
firme, chiar dac elementele situaionale nu sunt ntru totul identice.
Formularea unor strategii de marketing performante se fundamenteaz pe o serie de
analize sistematice. Acestea trebuie s clarifice modul n care firma trebuie s-i foloseasc
forele i mijloacele sale pentru a-i utiliza n totalitate ansele pe pia i pentru ndeplinirea
obiectivelor de marketing. Ele reprezint direciile principale pentru conceperea
instrumentelor de aciune ale firmei, innd cont de ciclul de via al produselor proprii i de
particularitile programelor de dezvoltare.

52

Strategia de marketing devine rezultatul final al confruntrii dintre schimbrile

viitoare ale firmei i rezultatul mediului ei ambiant, al stabilirii obiectivelor marketingului i
al stabilirii msurilor corespunztoare. Strategia indic cu ce fel de msuri de marketing
trebuie atinse obiectivele de marketing ale firmei. Marketingul strategic eficient concentreaz
n mod consecvent toate mijloacele i posibilitile asupra transformrii orientate spre un scop
performant al strategiei de marketing. Orice strategie are avantaje i dezavantaje intrinseci
care se cer cunoscute n momentul alegerii uneia dintre acestea pentru formularea unei
strategii personalizate. Aceste avantaje sau dezavantaje sunt amplificate de anumite
configuraii ale factorilor interni i externi, astfel nct balana dintre ele poate s se ncline n
orice parte.
Strategia la nivelul afacerii urmrete ctigarea unui avantaj competiional ntr-o
anumit industrie sau segment de pia, cu un anumit produs sau linie de produse 9. Acest tip
de strategie este subordonat strategiei la nivelul organizaiei i realizrii obiectivelor
organizaiei.
Strategiile bazate pe modelul Ansoff cuprind n general dou elemente de referin n
analiza alternativelor firmei, piaa i produsul. Aceste caracteristici compun o matrice cu patru
cadrane ce corespund unor strategii generice distincte:
Conform modelului lui Ansoff, firma se va axa pe strategia de dezvoltare a produselor
pe piaa actual, prin adugarea anual n urmtoarea perioad a cel puin cinci noi produse,
mrci proprii. Tendina firmei de a se axa pe produs, n formularea strategiei, deriv i din
obiectivele sale strategice, dar i ca rezultat al analizei mediului extern. Crearea noilor
produselor noi face necesar existena unui sector puternic de cercetare-dezvoltare i a unor
resurse financiare adecvate. Alegerea produselor sub care firma i va extinde gama de mrci
proprii, depinde de performanele anterioare ale acestora. Folosirea produselor celor mai
competitive i asocierea mrcii proprii, i asigur firmei reuita pe pia, prin posibilitatea
practicarrii unor preuri inferioare productorilor.
Analiza anterioar a evoluiilor produselor este vital pentru firm, att pentru decizia
de alegere a celui mai performant, dar i pentru previzionarea vnzrilor produselor i
eficienei investiiei.
Strategiile generice ale modelului Porter reprezint cel mai cunoscut element teoretic
actual al marketingului strategic, model ce dezvolt trei strategii generice pentru ctigarea
unui avantaj strategic competiional ntr-un mediu dat. Combinaia avantajelor pe care i le
9

Bcanu Bogdan Management strategic Ed. Teora, Bucureti, 1997, pag.123.

53

poate crea firma prin cost sczut sau diferenierea produsului poate conduce la cucerirea
segmentului de pia vizat. Alegerea unei strategii optime, care difereniaz produsul i preul
obinuit, de cel al concurenei, evit cderea la mijloc , adic monotonia i lipsa de
competitivitate a firmei.
Strategia de lider prin cost, aleas de firma Carrefour este bazat pe costul sczut al
produselor, ce conduce la obinerea unui avantaj competiional, prin reducerea costurilor sub
cele ale concurenilor. Susinerea strategiei impune o serie de msuri de eficientizare a
cheltuielilor: dimensionarea optim a volumului de producie, controlul riguros al costurilor i
permanenta lor reducere, micorarea facilitilor de plat i restrngerea cheltuielilor aferente
compartimentelor de cercetare-dezvoltare, publicitate, vnzri, service.
Specificul aparte al acestui tip de strategie const n modul i tipul de negociere cu
firma productoare de produse adoptate de firma Carrefour. Nivelul costurilor depinde ntr-o
msur important de preurile produselor firmelor colaboratoare, ce urmeaz a fi
comercializate de firm. La nivelul organizaiei, aceast strategie este susinut prin integrare
vertical sau diversificare concentric, opiuni ce permit economii de scop i de scar.
Un alt tip de strategii sunt cele bazate pe ciclul de via al produsului, n care etapa n
care se afl produsul pe pia condiioneaz adoptarea strategiei adecvate. O reprezentare
grafic a etapelor ciclului de via a produselor, ce vor face obiectul activitii viitoare a
firmei, se poate realiza innd cont de evoluia volumului vnzrilor produselor respective.
Aflate deja pe pia, produsele introduse de firm, sub marca proprie, se afl n etapa
de cretere pentru firma productoare i n etapa de lansare n cazul firmei, cnd accentul se
pune n special pe produs i promovare. Condiionarea profitului n funcie de volumul de
vnzri motiveaz firma n prelungirea ciclului de via al produselor. Deci scopul principal al
strategiilor este de a prelungi etapele de cretere i maturitate a produselor, prin axarea pe
strategia de pre, astfel nct firma s obin un plus de notorietate al produselor.
Prin alegerea alternativei referitoare la produse i piee, scopul principal al firmei
vizeaz att obinerea avantajului competitiv pe pia printr-o activitate eficient i o poziie
superioar fat de principalii competitori, ct i satisfacerea obiectivelor propuse.
Poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena
viziunii i demersului de marketing. n ultim instan, n viziunea marketingului, raiunea
existenei ntreprinderii este satisfacerea n condiii de maxim eficien, a unor cerine de

54

consum

10

. n condiiile n care piaa reprezint terenul afirmrii unor asemenea cerine,

strategia de pia se afl n legatur direct cu comandamentele majore ale ntreprinderii.

Pornind de la faptul c problematica complex a marketingului se gasete ntr-o palet
larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinztoare dintre ele.
Aceasta, att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material
financiar i organizatoric pe care-l solicit firmei . Fiecare dintre celelalte strategii are un
cmp mai limitat n raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a
activitii ntreprinderii sau obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care
strategia de pia vizeaz nsi finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se
poate explica i natura relaiilor din interiorul setului de strategii ce alcatuiete politica de
marketing.
Fa de problemele principale de pia, ntreprinderea trebuie s-i formuleze o
anumit atitudine, strategie, rezultat din pozitia ei, n raport cu dimensiunile i caracteristicile
pieei.
n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei Carrefour a adoptat strategia
creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin
expansiune, cu o sinergie ridicata i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamice;
Societatea Aritma, care administreaz cele trei magazine Carrefour din Bucureti, i-a
propus s intensifice ritmul de expansiune, iar reprezentanii francezi au rmas uluii de
potenialul pieei noastre. Recent au afirmat c primul magazin a ntrecut de trei ori cea mai
optimist cifr de vnzri.
Romnia, o ar cu o populaie de peste 22 de milioane de locuitori i cu un numr
important de orae cu peste 200.000 de locuitori reprezenta o int favorit pentru o reea de
hypermarketuri.
n funcie de poziia nterprinderii fa de structurile pieei strategia aleas este
strategia difereniat,o strategie pe deplin corespunztoare opticii marketingului, cnd
ntreprinderea se adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de
distribuire i promovare specifice fiecrui segment de pia n parte. O astfel de strategie este
caracteristic, n primul rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin
segmentate, practicndu-se n special, de ntreprinderi puternice cu capacitati mari i
diversificate de producie;

10

Constantin Florescu , Marketing , Editura Marketer, Bucuresti , 1992 , p.278

55

Cheia succesului: specializarea fiecruia i tintirea exact a unui segment de

consumatori. Patronii de firme de comer sau servicii ii fac aprovizionarea de la magazinele
cash&carry. Bucuretenii cu bani merg la hypermarket s-i fac aprovizionarea pentru o
perioad mai mare i s se bucure de galeriile comerciale aferente, de unde pot achiziiona
mbracaminte de marc. Iar cumparatorii cu venituri mai mici sau care vor doar marf de
strict necesitate vor apela n curnd la "disconteri", un nou tip de comer care este popular n
Vest i care va invada n curnd i Romnia. Comerul romnesc se schimb de la o zi la alta
i o dat cu diversificarea tipurilor de magazine se i specializeaz privind consumatorul int.
n funcie de tipul acestuia, fiecare reea de magazine are propria strategie de marketing i de
promovare i i construiete strategia de expansiune.
Intenia companiei Carrefour este de a-i crea o reputaie de comerciant cu preuri de
discount. Tocmai de aceea, ncepand cu anul 2003, a nceput o campanie agresiv de reducere
a preurilor i comercializarea unei game sub marc proprie.
Daniel Bernard, CEO al Carrefour, a spus ca aceast strategie va fi pus n practic
pentru a fi reduse datoriile nete, n valoare de 577 mil USD .
Aceast strategie a fost aplicat, pe parcursul anului 2003 i continu i n prezent n
hypermarketurile din toate rile n care Carrefour opereaz, cu precadere n Spania, Fran a,
Belgia, Italia, Grecia i Polonia.
"Ambiia grupului n Romnia este de a fi primul lan de hypermarketuri din ar,
adaptndu-se complet obiceiurilor i exigenelor consumatorilor locali", spune domnul
Franois Oliver, director executiv CARREFOUR Romnia. CARREFOUR a neles c, o dat
cu nceperea activitii ntr-o nou ar, este necesar s ii cont de obiceiurile locuitorilor,
modul lor de consum, susceptibiliti, sezonalitatea pieelor i alte aspecte care in de
caracteristicile poporului respectiv. Prin reeaua de magazine a grupului francez sunt
promovate tradiiile alimentare locale i, n acelai timp, gusturile cele mai exotice.
n functie de poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei strategia Carrefour este
activ, strategie ce caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate n
permanen de nnoire i perfecionare, care nu se mulumesc s studieze i s anticipeze
schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru
provocarea n cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s raspund propriilor interese.
Poziia ntreprinderii fa de exigenele pieei - Strategia Carrefour este strategia
exigenei ridicate, ce presupune satisfacerea, la un nivel ct mai ridicat, a exigenelor pieei,
chiar depirea acestora. O asemenea strategie presupune, pentru ntreprinderile specializate,
de exemplu n articole tehnice, nlocuirea gratuit a produselor la care apar defecte n

56

utilizare, alturi de atenia acordat calitii n procesul de fabricare, controlului de calitate la

loturile livrate pieei, asistentei de specialitate acordate utilizatorilor.
Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei - Strategia ofensiv, poate uneori chiar
agresiv, este specific este societii Carrefour care dispune de un avantaj competitiv
deosebit, avantajul primului venit. De fapt, printr-o asemenea atitudine fa de ceilali
competitori, ntreprinderile n cauz promoveaz strategia creterii cotei lor de pia;
"La momentul respectiv, Romnia era o ar interesant din punctul de vedere al
volumului (a doua ar ca mrime din Europa Centrala i de Est, dup Polonia), i n plus,
ceea ce este foarte important, nu cunotea conceptul de hypermarket. Din acest punct de
vedere a fost o pia foarte interesant, pentru ca ntotdeauna exist o prim a primului venit,
adic oportunitatea de a intra pe o pia virgin", explica Franois Oliver i faptul c acesta a
fost un avantaj major o demontreaz i ritmul mai bun de extindere al acestei reele, n
comparaie cu hipermarketurile Cora.
CARREFOUR

GLOBAL SOURCING

LIAISON

OFFICE

este

direcie

independent a grupului CARREFOUR care are ca obiectiv stabilirea, urmrirea i

dezvoltarea relaiilor comerciale directe ntre grupul francez i productorii mici, mijlocii i
mari din Romnia.
Aceast direcie a lansat n Romnia un program de parteneriate cu productorii mici
i mijlocii n vederea promovrii produselor acestora n reeaua companiei, mai ales n
magazinele din Europa i America Latin. Programul a fost lansat n anul 2000 i beneficiaz
de sprijinul unor Camere de Comer i Industrie din Romania pentru facilitarea accesului la
informaiile privind activitatea potenialilor parteneri. n cadrul programului, sectoarele avute
n vedere de conducerea companiei sunt: textile, tricotaje, confectii, articole de menaj, mic
mobilier, bunuri de larg consum nealimentare i neigienice.

57

CONCLUZII
Omul: centrul filozofiei Carrefour
Foarte des viaa unei companii este explicat cu ajutorul cifrelor, rezultatelor,
instrumentelor, alegerilor, tehnicilor, trecndu-se cu vederea una din principalele ei
dimensiuni. Dorina Carrefour este de a mpartai un concept de care sunt foarte mndri:
importana dimensiunii umane n cadrul grupului Carrefour.
Valorile umane
Dezvoltarea competenelor, responsabilizarea, transparena, sunt tot attea valori pe
care se sprijin politica gestionrii resurselor umane n fiecare ar n care grupul
acioneaz.Chiar i n acest departament, cultura grupului Carrefour este exprimat de la bun
nceput prin intermediul unor valori puternice: ncrederea n om, respectul pentru cuvntul
dat, transparena informaiei i a aciunii.
Crearea de noi locuri de munc
Grupul francez Carrefour constituie o adevarat for n privina crearii de noi locuri
de munc.
Pentru muli romni aceasta va nsemna posibilitatea de a munci alturi de
profesioniti adevrai care au o experien a hypermarket-ului de mai multe zeci de ani, de a
nvaa diferite meserii i de a avea acces la posturi de conducere.
n acest moment, personalul Carrefour n Romnia cuprinde deja un numar important
de directori romni.
Primul hypermarket nu este dect o prim etap a unui program ambiios prevzut
pentru Romnia. elul grupului Carrefour este de a avea aproximativ 99% personal romn.
Cu o dezvoltare de 15 hipermagazine, aceasta ar putea reprezenta 6.000 de colaboratori. n
prezent, grupul i formeaz deja noul personal romn care va ocupa posturile cheie n viitor.
Carrefour este o companie care crede n fora tinerilor. De aceea grupul a investit n
formarea profesional a proaspeilor absolveni romni i continu s o faca. Deviza Carrefour
este s ofere o ans tinerilor.
Astfel, ntre noiembrie 1999 i iulie 2000, un grup de 20 de tineri absolveni romni au
fost formai n Frana, n magazinele Carrefour i alternativ, la Institutul Universitar
Profesional (IUP) din Clermont Ferrand, care are ca specializare managementul i gestiunea
ntreprinderii. elul a fost acela de a-i forma n nsuirea unei meserii noi i n cunoaterea a

58

ceea ce reprezint un hypermarket. Aceti tineri s-au ntors cu un bogat bagaj de cunotiine
teoretice i practice pentru a fi manageri de raion ai primului hypermarket din Bucureti.
La sfritul lunii septembrie 2000, ali 18 studeni au plecat n Frana pentru a deveni
manageri de raion n cel de-al doilea magazin de acest tip.
Formarea i promovarea personalului
Un plan de formare este organizat n beneficiul personalului Carrefour la care toi vor
participa. Toate temele - de la formarea profesional la cultura companiei - vor fi dezvoltate,
ca de altfel, formrii specifice tuturor meseriilor care exist ntr-un hypermarket.
Un punct forte al politicii de resurse umane este promovarea intern. Un alt obiectiv
important este acela de a asigura satisfacia i stabilitatea personalului. Motivarea, stimularea,
ncurajarea sunt cele trei puncte forte care stau la originea dezvoltrii profesionale. Din aceste
trei principii ia fiin competena profesional, ntotdeauna recompensat prin promovarea
intern.
Adevratul obiectiv al politicii de resurse umane Carrefour este integrarea la cel mai bun nivel
a tuturor angajailor, crearea unui spirit puternic, propriu companiei. Acest spirit este
reprezentat de conceptul "toi sub acelai acoperi", fiecare angajat reprezentnd o parte
important.
Ambiii viitoare
Un program foarte important are n vedere formarea tinerilor care vor munci n viitor
pentru Carrefour i pentru alte societi de renume, implantate deja pe piaa romneasc.
Carrefour avnd un rol motor, a reunit un grup de firme romneti cu capital majoritar strin
pentru a iniia un proiect local de formare profesional.

59

PROPUNERI
Pentru a se mbunti activitatea firmei, conducerea firmei ar trebui sa ia msuri n
ceea ce privete atitudinea i comportamentul angajaiilor i anume ca acetia ar trebui s
trateze clienii aa cum ar vrea i ei la rndul lor s fie tratai i s contientizeze importana
cunoaterii, satisfacerii i fidelizrii clienilor.
Astfel pentru a-i fideliza clienii, Carrefour-ul ar trebui s ia msuri pentru
remodelarea hipermarketurilor i adaptarea a sortimentelor la necesitile clienilor prin:

inovare comercial;
mrci proprii;
sortimente internaionale;
imbuntirea posibilitii de alegere,oferirea de avantaje comerciale, ca de
exemplu:
cardul BRD Carrefour;
tombole;
transport gratuit (n funcie de amplasamentul magazinului).

Angajaii de asemenea ar putea mbunti situaia Carrefour-ului prin:

receptivitate la cerinele clienilor prin:
Cultivarea dorinelor i atitudinilor necesare pentru a-i asculta activ pe
clieni;
Ascultarea cu mintea deschis.
Demonstrarea fa de client c mesajul su a fost neles prin folosirea unui limbaj
corespunzator: o voce calm, sigur, increzatoare care transmite siguran i credibilitate
clientului atenia la gesturi i atitudine:
expresia feei;
ritmul respiraiei;
gesturile i miscrile;
postura sau poziia;
viteza de vorbire;
vestimentaia;
contactul vizual;
distana fa de interlocutor;
Anticiparea dorinelor clienilor i ncercarea de a le indeplini prin:
Proactivitate prin:
detectarea i ntampinarea clientului care are nevoie de ajutor;
ncercarea de a-i anticipa i de a-i soluiona necesitile;
depasirea asteptarilor clientului;
Reactivitate prin:
deservirea clienilor la cererea lor;
rspunderea doar la necesitile clientului;
lipsa aportului de valoare adugat.

60

 Promovarea unei imagini reale a companiei. Astfel, n acest sens se

urmrete:
balizarea corect a raionul prin etichete, panouri, etc;
asigurarea c exist marf suficient;
organizarea de aciuni de promovare a produselor;
organizarea de diverse evenimente lansri de carte, muzic,

film etc;
distribuirea

catalogului

zonele

de

proximitate

ale

magazinelor.
Ascultarea, transmiterea i soluionarea plngerile clienilor.
Prin reclamaie clienii comunic un aspect cu care nu sunt de acord. Tratarea corect a
acesteia dezvolt politica noastr fa de clieni i contribuie la satisfacerea i fidelizarea
clienilor. Reclamanii sunt de obicei clieni fideli. Cei care nu fac acest lucru dei au motive,
pur si simplu nu mai revin. O reclamaie este o oportunitate pentru a se evita crearea unei
imagini proaste de ctre clienii nemulumii.
n general clienii apreciaz:

Ordinea i curenia;

Sortimentul i imaginea;

Profesionalismul i amabilitatea;

ntampinare cu oferte i cadouri;

Modul de soluionare a plngerilor lor;

Localizarea cu uurin a produselor;

Disponibilitatea personalulu.

i i deranjeaz mult:

S atepte;
S nu gseasc produsele din catalog;
S se confrunte cu erori de pre;
Lipsa mrfii.

Cunoscnd acestea, ar trebui s se urmareasc ndeplinirea optim a tuturor

chestiunilor apreciate de clieni i ncercarea de a face ca faptele care i deranjeaz s nu se
ntample, iar dac totui se regsesc, s se rezolve ct mai rapid.

61

BIBLIOGRAFIE
1. Albu, Ghe., Evoluia i perspectivele structurilor comerului n Romnia, teza de
doctorat, Bucureti, 2000.
2. Anghelescu, D.A - Strategii competitive dinamice, Colecia Naionala, 2001
3. Balaure Virgil(coord) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000
4. Bcanu Bogdan Management Strategic, Ed. Beck, Bucureti, 2000
5. Berinde, Mihai. Regionalism i multilateralism n comerul internaional. Bucureti:
6. Bucureti: All, 1995, 382 SUTc, Sala Mihail Moxa;
7. Centrul de Comer Internaional UNCDAT/OMC; Centrul Romn de Comer
8. Comer Internaional UNACTAD/OMC, 1999, 382.9 GHI, Victor Slvescu, Bucureti,
2000
9. Drgan, Gabriela. Fundamentele comerului internaional. Bucureti: Editura ASE,
2004
10. Epure Manuela Programe de marketing, Ed. Fundaiei Romnia de mine, 2001
11. Ghid pentru ntreprinderi: Sistemul comercial. Bucureti, 2011
12. Florescu C., Anghel L. Aplicaii n marketing , Ed. Expert, Bucureti,2009
13. Florescu, C.(coordinator), Bazele comerului interior, ASE. Bucureti, revizuit 2012
14. Florescu, Oana-Maria. Aspectele comerciale ale drepturilor de proprietate intelectual
acord multilateral important al OMC: teza de doctorat. Bucureti: ASE, 2005,
15. Forescu C. Marketing.Grup Academic de Marketing i Management , Bucureti,
1992
16. Ghita Alina Ciclul vieii produselor. Opiuni strategice, Ed. All Beck, Bucureti,
2009
17. Hill E, OSullivan T.-Marketing, 1997
18. Jugnaru Mariana Marketing Ed.Expert, Bucureti, 2000
19. Kotler Philip Principiile marketingului, Editura Teora, 1998
20. Kotler Philip- Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 1997
21. Kotler, Ph. & Dubois, P-L, Marketing-Management, Publi-Union, Paris, 1992
22. McDonald Malcom Marketing strategic , Ed. Codecs, Bucureti, 1998
23. Miron, Dumitru. Politici comerciale. Bucureti: Luceafrul, 2003
24. Moisuc Constantin (coord), Pistol Luminia, Gurgu Elena Economie internional,
Ed. MOR, revizuit 2011;
25. Moreau Defarges, Philippe. Instituiile europene. Timioara: Amarcord, 2002.

62

26. Moroiu Dana Marketing, Ed.Nemira, Bucureti, 1997

27. Nanes Marcela Managementul strategic al ntreprinderii i provocrile tranziiei, Ed.
All, 2010
28. Nicolescu Ovidiu-Fundamentele managementului organizaiei, Tribuna Economic,
Bucureti , 2001
29. OlteanuV., Bondrea A. A., Epure M. Cercetari de marketing, Editura Fundaiei
Romnia, 2011
30. Patriche, D. (coordinator), Stnescu , I. , Grigorescu, M., Felea, M., Bazele comerului ,
Editura Economic, Bucureti, 2000.
31. Patriche, D., Ionascu, V., Popescu , M., Economia comerului, Editura Uranus.
Bucureti, 2002
32. Pistol Gh. M.- Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1999
33. Pop Nicolae, Dumitru Ionel Marketing internaional, Bucureti, 2001
34. Russu Corneliu Management strategic, Ed.All Back, Bucureti, 2009
35. Sala Virgil Mdgearu.Organizaia Mondial a Comerului: teza de doctorat. Bucureti:
ASE, 1997
36. Suta, Nicolae, coord. Comer internaional i politici comerciale contemporane.
* * Carrefour se extinde, Magazin Progresiv, decembrie, 2009
* * Linite n magazinele romnesti, Magazin Progresiv, octombrie, 2003
* * Mrci proprii n Romnia, Magazin Progresiv, mai , 2003
* * Un nou centru comercial, Magazin Progresiv, octombrie, 2003
* * www.Capital.ro
* * www.Carrefour.ro
http://www.bloombiz.ro
http://www.businessmagazin.ro
http://www.gds.ro
http://www.money.ro
http://www.romanialibera.ro
http://www.zf.ro

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80

81

82

83

84

85

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

100

101

102

103

104

105

106

107

108

109

110

111

112

113