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TEORA DE LA COMUNICACIN

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DEL PER


Vicerrectorado de Investigacin

"TEORA DE LA
COMUNICACIN"
TINS Bsicos
CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

TEXTOS DE INSTRUCCIN BSICOS (TINS) / UTP

Lima - Per

TEORA DE LA COMUNICACIN

TEORA DE LA COMUNICACIN
Desarrollo y Edicin:

Vicerrectorado de Investigacin

Elaboracin del TINS:

Lic. Rulman Arturo Daz Nishizaka

Diseo y Diagramacin:

Julia Saldaa Balandra

Soporte acadmico:

Instituto de Investigacin

Produccin:

Imprenta Grupo IDAT

Tiraje 3 A / 0200 / 2008-II

Queda prohibida cualquier forma de reproduccin, venta, comunicacin pblica y


transformacin de esta obra.

TEORA DE LA COMUNICACIN

PRESENTACIN

La realizacin y elaboracin del presente material de lectura, tiene como


propsito servir como herramienta de instruccin a la carrera de Ciencias de la
comunicacin, en la Asignatura Teora de la Comunicacin, del primer ciclo de
estudios.

Este material forma parte de la iniciativa institucional de innovacin del


aprendizaje educativo universitario, que busca

entregar al alumno todas la

herramientas necesarias, en concordancia a las exigencias de estos tiempos.

Esta es una edicin apropiadamente recopilada, de diversas fuentes


bibliogrficas, de uso frecuente en la enseanza del contenido de la asignatura de
Teora de la Comunicacin, que adems est ordenada en funcin del syllabus de
la asignatura arriba mencionada.

No hay nada que sea lo contrario a la conducta. La no-conducta no existe;


es imposible no comportarse. Toda conducta tiene valor de mensaje, es decir, es
comunicacin, por ms que uno no intente comunicar, no puede dejar de hacerlo.

Actividad o inactividad, palabras o silencio, tienen siempre valor de


mensaje: influyen sobre los dems, quienes a su vez, no pueden dejar de
responder a tales comunicaciones y por lo tanto tambin comunican

TEORA DE LA COMUNICACIN

Por ejemplo: un pasajero en un vehculo de transporte pblico permanece


sentado con los ojos cerrados, o leyendo el peridico, comunica un mensaje: no
quiere hablar con nadie.

Toda comunicacin poseer un contenido (lo que decimos) y una relacin


(a quien decimos) a travs de la comunicacin, todos podemos expresar nuestra
forma de ser, es lo que nos vincula a la sociedad con tolerancia.

Es por ello que el estudio de Teora de la Comunicacin forma parte del


ritual de iniciacin, el punto de entrada donde se plantean los conceptos bsicos
que conducen progresivamente hacia el mbito de la especializacin, segn el
perfil del comunicador social.

Por lo expuesto como docente existe la responsabilidad entregar este


material que constituye un instrumento que colabore en la comprensin de los
diversos fenmenos de la comunicacin social, que forma parte de la actividad
cotidiana como persona y futuro comunicador social.

Vicerrectorado de Investigacin

TEORA DE LA COMUNICACIN

INDICE GENERAL
SEMANA

CONTENIDO

PGINA

CAPTULO I
Conceptos y definiciones

7-10

CAPTULO II
Comunicacin e informacin, perspectivas tericas

11-16

CAPTULO III
Evolucin de la comunicacin a travs del tiempo

17-46

CAPTULO IV
Sociedad y desarrollo

47-54

CAPTULO V
Barreras de la comunicacin

55-60

CAPTULO VI
Aspectos relacionados a la comunicacin

61-84

CAPTULO VII
Comunicacin organizacional

85-92

CAPTULO VIII
Tcnicas de comunicacin grupal

93-113

11

CAPTULO IX
La influencia selectiva

115-138

12

CAPTULO X
comunicacin de masas

139-153

13-14

CAPTULO XI
Los lderes de opinin

155-156

5-6

9-10

15-16
17-18

CAPTULO XII
Participacin de los medios en la era de la
digitalizacin
CAPTULO XIII
La era de la postinformacin

Bibliografa

157-163
165-171
173

TEORA DE LA COMUNICACIN

TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO I

CONCEPTOS Y DEFINICIONES
LA COMUNICACIN
Es la accin o efecto de compartir, hacer a otro partcipe del
conocimiento o informacin que uno tiene .Aristteles 300 a.c. para este
referente de la filosofa universal, concluy mediante el siguiente
esquema.
Quien dice que a alguien
En el cual los elementos bsicos son los siguientes:
Emisor (quien, persona o fuente) mensaje (que, contenido) Receptor (alguien
La comunicacin relaciona a los individuos entre si, hace posible que los
grupos y las sociedades viva en armona.

Fuente
Codificador
Mensaje
Decodificador
Destinatario
Segn David Berlo, encuentra los siguientes factores.
Cdigo.Contenido
Tratamiento
Retroalimentacin.- causaefecto

TEORA DE LA COMUNICACIN

Canales.-Son los conductos por el cual se transmiten los mensajes,


adopta diferentes formas o vehculos. Entre ellos tenemos:

Fisiolgico.- el sonido el tacto, odo y la vista


Tcnicos.- el cine, la TV, radio prensa, y la fotografa
La funcin de los tcnicos, es una prolongacin de los fisiolgicos

Agregamos los problemas de canal por el cual se enva un mensaje, con


lo cual tendramos nuevos esquemas:

Fuente
Codificador
Mensaje
Canal
Decodificador
Receptor

Otros esquemas de comunicacin

Para Aristteles

QUIEN-dice-QUE-a-QUIEN

TEORA DE LA COMUNICACIN

Segn LASWELL
QUIEN-dice-QUE-en que-CANAL-a-QUIEN-con que
Fuente de informacin-mensaje-TRASMISOR-seal emitida-RUIDOrecibida
Por lo expuesto entonces encontramos la siguiente definicin:
Es el mtodo por el medio del cual un emisor entra en contacto con un
receptor.

Emisor, que es la persona o fuente del mensaje.

Codificador, traduce el propsito del mensaje en cdigos, grafismos,


mtodos usuales

Mensaje, contenido

Canal, medio fsico por donde circula el mensaje

Decodificador, le da forma para que se comprenda y hace llegar el


mensaje.

Receptor, recibe el mensaje y lo interpreta


DIFERENCIAS ENTRE COMUNICACIN E INFORMACIN
Comunicacin

Consiste en un intercambio, es relacional y existe solamente como


resultado de la interaccin entre dos o ms personas.

Informacin:

Consiste en una transferencia de mensajes orientada o no a la


transformacin de los conocimientos, actitudes o el
comportamiento de las personas. , no exige retroalimentacin y
puede ser esttica.
Epistemologa de la comunicacin

Episteme (conocimiento, ciencia)

Logos (teora, tratado, estudio)

Disciplina que trata los problemas filosficos en torno a la teora


del conocimiento.
La epistemologa de la comunicacin tiene dos realidades:
1. La reflexin terica o investigacin
2. La practica del proceso de la Comunicacin humana

TEORA DE LA COMUNICACIN

La Comunicacin. Social Como disciplina cientfica.-concurren otras


disciplinas: psicologa, RRPP, sociologa, derecho.
Practicas tcnico profesionales (Periodismo, fotografa, publicidad,
cine.).Como praxis social, es una forma de expresin del ser social: la
produccin de bienes materiales, el arte, construccin de herramientas,
sentimientos. El objeto de estudio de la Teora de la comunicacin, es
compartido con diferentes disciplinas cientficas como:

La Biologa (instrumentos de emisin, modulacin de sonidos


articulados, y con aquellos que funcionan como receptores de
seales como el odo, olfato, vista y tacto.
Ciencias econmicas, mediante el estudio de los objetos o bienes
que poseen un valor de uso o cambio (equipos tecnologas de
comunicacin)
Psicologa, con la que comparte el estudio de los comportamientos
como expresiones de los efectos o motivaciones generados por los
mensajes.

Sociologa y antropologa, comparte el estudio de relaciones sociales


entre los grupos sociales, en cuanto tengan intercambio de informacin u
objetos culturales.
Otras disciplinas cientficas, culturales, artsticas, jurdicas, religiosas,
estticas etc.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO II

COMUNICACIN E INFORMACIN
PERSPECTIVAS TERICAS
ACERCAMIENTO AL PROCESO DE COMUNICACIN
Wilbur Schramm, se refiere a la comunicacin as: Hoy nosotros
definimos comunicacin diciendo simplemente que es el compartir una
orientacin con respecto a un conjunto informacional de signos. Y
considera informacin como cualquier contenido que reduce la
incertidumbre o el nmero de posibles alternativas en una situacin
Para que se d este proceso de compartir informacin, reduciendo la
incertidumbre, en el esquema ms simplificado de la comunicacin,
deber contemplarse por los menos:

Emisor

Mensaje

Receptor

El mensaje est en determinada etapa del proceso, separado del emisor y


del receptor. Y el mensaje consiste en una seal o conjunto de seales
organizadas y emitidas que el receptor interpretar. La interpretacin para
el receptor puede tener un significado ms o menos similar o ms o
menos diferente que para el emisor.
Para Schramm uno de los principios bsicos de la teora general de la
comunicacin es que los signos pueden tener solamente el significado
que la experiencia del individuo le permita leer en ellos, ya que slo
podremos interpretar un mensaje dependiendo de los signos que
conocemos y de los significados que hemos aprendido a atribuirles. Para
Schramm esto constituye un marco de referencia y en funcin a l es
domo puede comunicarse un sujeto o una colectividad.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

En la medida en que el marco de referencia de dos colectividades sea


diferente, aumentar la dificultad de comunicarse o de compartir un
conjunto informacional.
Pero la interpretacin del mensaje se complica an ms, ya que hay
diferentes tipos de significados. Uno denotativo, que es comn, como la
palabra rbol, mesa, etc., tienen significados sealados por el diccionario;
pero tambin existen significados connotativos, de contenido emocional.
As, para todos la estrella de David puede representar al pueblo hebreo
(denotacin), pero para un judo connotar algo ms.
Adems, para Schramm el mensaje tendr un significado manifiesto y un
significado latente. Cuando se nos trasmite el tono de la voz, el gesto,
el estilo literario, nos dicen tanto o ms del contenido que el mensaje
mismo. As, un buenas tardes, con el ceo malencarado y en tono
agresivo, puede trasmitimos un mensaje distinto al solo contenido de las
palabras.
Al mismo tiempo un mensaje puede tener varios mensajes paralelos. Por
ejemplo, de una frase hablada, adems de lo que se diga, podemos
suponer por el acento el lugar de origen del sujeto emisor; por los datos
que maneja, una preparacin universitaria o su adscripcin a una
corriente ideolgica, etc. En un escrito o en una pelcula, las diferencias
de colores, de composicin de las imgenes, nos dicen algo ms que las
palabras que se escriben o se dicen.
Este conjunto de mensajes paralelos nos habla de que en el mismo
comunicado existen diversos canales de transmisin y en cada medio de
comunicacin, ya sea interpersonal o masiva, existe diversidad de
canales, por lo cual la comunicacin se convierte en algo complejo y las
posibilidades analticas de cada uno de estos factores se hacen muy
grandes.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

An podemos sealar otros problemas. Los individuos que reciben un


mensaje lo relacionarn con grupos sociales a los que estn adscritos; y
considerarn negativo o positivo, aceptable o condenable, el mensaje,
segn ayude o no al buen funcionamiento de su o sus grupos de
referencia. Juzgan el mensaje de acuerdo a si da valor o no a su grupo o
sus grupos.
Pero como un mensaje es siempre un conjunto de mensajes paralelos, los
diferentes grupos de referencia pueden cribar el contenido manifiesto y
adoptar contenidos latentes o pueden hasta transformar los contenidos

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TEORA DE LA COMUNICACIN

manifiestos. En casos de grandes prejuicios puede llegarse hasta la


transformacin del mensaje en su opuesto.
Ante tal variedad de problemticas, el primer esquema simplificado de la
comunicacin nos ayuda poco para describir e interpretar los diversos
mecanismos de la comunicacin, por lo cual se hace necesario el
planteamiento de nuevos esquemas. Pero antes, vale la pena recordar el
contexto cientfico funcionalista en el que nos estamos moviendo. Para
ello, veamos esta cita de Schramm que nos reubica en la cuestin:
...los mensajes muy rara vez tendrn un propsito singular y esto, muy
frecuentemente, hace que el contenido manifiesto no sea en absoluto el
contenido importante. Y no es nada impertinente decir que la
comunicacin hace lo que un individuo, grupo, sociedad necesita en un
momento dado para relacionarla a partes de su medio ambiente. La
comunicacin es el gran instrumento de relacin. Relaciona a individuos
entre s, hace posible que los grupos funcionen y las sociedades vivan
armoniosamente. Relaciona a un artista con su audiencia, a un maestro
con sus alumnos, a un lder con su gente. Pero, sin embargo, ofrece
oportunidades de peligrosas amenazas y en la comunicacin encontramos
que stas se incrementan.
Shannon y Weaver complican ms el esquema aadiendo tres nuevos
elementos:
Fuente

Codificador

mensaje

Decodificador

Destinatario

Feedback

Aqu los nuevos elementos nos dan una categora para construir el
mensaje, otra para entender el mensaje por parte del destinatario y una
respuesta del destinatario a la fuente.
Los modos en que se estudien cada uno de estos apartados puede ser muy
variado y cada uno de ellos se presta a la formulacin de una teora
cientfica al respecto o, para ser ms preciso, la elaboracin de lo que
Merton ha llamado una teora de alcance medio.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

Codificador
Interpretador

Decodificador

Decodificador

(Mensaje)

Interpretador

Codificador

Osgood ha elaborado un esquema, considerando a los dos polos como


emisor receptor al mismo tiempo:
Este diagrama nos sirve para esquematizar un proceso de relacin
interpersonal, aunque en principio podra ser aplicable a otros modos de
comunicacin.

Ahora bien, el feedback o mensaje de retomo, no slo puede partir del


que lo recibe. El mensaje mismo puede ser fuente de retroalimentacin.
Un escritor, al corregir su novela, encuentra elementos, segn su criterio,
para decir mejor las cosas.
Falta agregar los problemas de canal por el cual se enva un mensaje, con
lo cual tendramos nuevos esquemas:

Fuente
Receptor

Codificador

Mensaje

Canal

Decodificador

Feedback

Habremos de considerar entonces los problemas del canal en cuanto


portadores del mensaje y del mensaje de retomo o feedback. Las
limitaciones de los canales, los ruidos u obstculos que evitan que los
mensajes lleguen a los destinatarios como era previsto por la fuente.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

Tambin habr que estudiar los marcos de referencia de emisor y del


receptor, ya que si no hay un campo comn de experiencias similares, no
podr decodificarse el mensaje como el emisor lo prevea.
La consideracin de estos elementos nos situara ante muchos nuevos
esquemas. Pero como podr deducirse de lo que hemos dicho,
complejidad de la cuestin excede con mucho las posibilidades de
presentacin mediante dibujos.
Como ya hemos sealado, cada mensaje implica varios mensajes, canal
varios canales o medios como veamos en la bravsima descripcin de la
teora de Mc. Luhan, marcos de referencia y grupos de referencia
distintos, connotaciones y denotaciones de diversas ndoles, los tipos de
retroalimentacin, las caractersticas de cada medio, las relaciones
interculturales, los tipos de signos, los diversos lenguajes, problemas del
ruido, de la energa. Esta vastsima gama de cuestiones hace que el
organismo social y sus modos de interrelacin o comunicacin se revelen
como una gigantesca problemtica. Sobre ella la ciencia funcionalista de
la comunicacin se esfuerza por presentar un cuadro de su
funcionamiento, mostrando relaciones aisladas. Y no es que los tericos
de esta corriente piensen que la fisiologa es slo una suma de estas
funciones, no, para ellos se trata, organismo integrado. Sin embargo,
podemos decir que por ahora la ciencia de la comunicacin funcionalista
est en un momento anlisis, de divisin, para el conocimiento aislado de
las partes y tiene pocos intentos de sntesis.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO III

EVOLUCIN DE LA COMUNICACIN A TRAVS


DEL TIEMPO

AUTOR: IGNACE LEEP


COMUNICACIN DE LAS EXISTENCIAS

COMUNICACIN DE LAS EXISTENCIAS


El anlisis existencial parece descubrir que la separacin entre los
hombres, separacin de la que tomamos conciencia en la experiencia de
la soledad, es consecuencia de una especie de decadencia o cada
original. No es del todo falsa la concepcin que imagina,
esquemticamente la historia humana como un perpetuo esfuerzo
dialctico hacia la unidad perdida, cuyas etapas pasan por formas de
comunidad humana cada vez ms elevadas.
En el plano sociolgico, tenemos el paso de la familia al clan, del clan a
la tribu, de la tribu a la confederacin de tribus, de sta al estado, del
estado al imperio, y nos hallamos ahora en el nivel en que el estado y el
imperio han llegado a ser demasiado estrechos para satisfacer las
necesidades y anhelos de los hombres y donde la organizacin
continental y aun planetaria parece ser la nica tallada a la medida de la
humanidad nueva.
Sin embargo, el hombre no puede satisfacerse con una extensin cada vez
mayor de sus relaciones extrnsecas con los otros hombres. El anhelo ms
profundo de su naturaleza espiritual es la comunin personal.
Puesto que nuestra espiritualidad no es un hecho espontneo sino fruto de
una conquista sobre el propio ser natural, los hombres que todava no han
empezado esta conquista no se sentirn quizs necesitados de una
comunin personal con otros hombres y se satisfarn con relaciones
interindividuales objetivas, como las que engendra la solidaridad. Pero
cuanto el hombre ms se espiritualiza, s libera y se aduea de su destino,
tanto ms experimenta la necesidad de una comunin total con los otros
hombres.
Jaspers ha analizado mejor que otros el vnculo paradjico existente entre
libertad y comunin. Slo por obra de la libertad puede el hombre llegar

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TEORA DE LA COMUNICACIN

a ser verdaderamente l mismo, pero para conquistar y afirmar su


libertad necesita de los otros. No se trata aqu del Otro en cuanto lmite u
obstculo, interpuesto en el camino de mi libertad, ni del Otro en cuanto
ayuda y medio al servicio de mi libertad. Ciertamente, estos encuentros
objetivos con el Otro que se manifiestan en la lucha entre seres, en la
influencia que ejercen unos sobre otros, en la solidaridad que los liga no
carecen de importancia en la dialctica de nuestra existencia. Es, sin
embargo, infinitamente ms importante para el descubrimiento y la
afirmacin del Yo llegar a un contacto con la vida interior, con la
subjetividad profunda del Otro. Tal contacto con la intimidad del Otro,
con lo que lo constituye en su unicidad existencial, es para nosotros ms
enriquecedor, incomparablemente ms, que la posesin de todos los
bienes de este mundo y de todos los servicios que podran prestarnos los
otros en un plano objetivo.
El acontecimiento decisivo en la trama de la existencia no lo constituye
generalmente el azar que nos puso en posesin de una gran fortuna, ni los
xitos alcanzados en el terreno intelectual, poltico o deportivo, sino esa
ocasin, quiz furtiva e imperfecta, que nos ha permitido realizar un
contacto autntico con la intimidad de otro ser, sobre todo si se ha tratado
de un ser autntico. La posesin de riquezas y de poder slo
mediocremente contribuye a la realizacin de mi vocacin de hombre y
nada esencial aaden a mi Yo; y hasta pueden convertirse en obstculo de
mi pleno desarrollo. El espritu de posesin engendra casi infaliblemente
celos y avaricia; ahora bien, sabemos que slo hay existencia autntica en
la generosidad y olvido de s. Esta generosidad, este olvido de s, no son
posibles si no encuentro fuera de m otras existencias autnticas,
dispuestas a recibirme, a abrirse ante mi generosidad y a derramar sobre
mi la suya.
El contacto con la intimidad del Otro trasciende el dominio del poseer, de
la comunicacin objetiva. La vida interior no es algo que el hombre
posee; es su misma existencia, y slo la palabra comunin puede
expresar adecuadamente el intercambio directo de ser a ser.
La realidad profunda de la comunin existencial es sin duda alguna de
orden espiritual. Pero sera un error concebirla o desearla exclusivamente
como espiritual, pues se tornara irreal, perderla su carcter humano,
existencial, y slo seran capaces de realizarla algunos espritus
excepcionales.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

Aunque sea una realidad profundamente original, diferente de todas las


modalidades de comunicacin interhumana objetiva, la comunin sigue
siendo, a pesar de todo, un acto humano. Ciertamente, no se realiza en el
nivel del Yo emprico. Ni la solidaridad social ni la fraternidad de
combate, ni la influencia que el profesor ejerce sobre el discpulo, son
capaces de engendrar automticamente la comunin entre los "Yos" que
se han enfrentado. La soledad, por ms fraternal que la imaginemos, slo
agrupa individuos, monadas: entran stos en comunicacin porque las
leyes a que debe obedecer su pensamiento y accin exigen la constitucin
del grupo social. Pero a pesar de todo, en el seno de la sociedad, cada
individuo guarda su anonimato.
En cierto sentido la solidaridad social y la influencia presentan una
especie de peligro para la comunicacin autntica. Dan al hombre el
sentimiento de no hallarse ya solo y orientan su accin hacia un fin. Con
frecuencia el hombre se satisface con esto perezosamente y no se toma el
trabajo de investigar ms lejos. O en otros casos las decepciones que
acompaan a la comunicacin objetiva inducen a creer sobre todo a las
almas que aspiran a algo ms profundo que no puede haber entre los
humanos vnculo ms ntimo que el de la comunicacin objetiva.
Y sin embargo, se debe a la comunicacin objetiva que el hombre tenga
la oportunidad de llegar a la autntica comunin existencial. sta es un
dilogo ntimo entre los seres. Pues bien, para que el dilogo pueda
empezar, se necesita como condicin prerrequisita que los hombres se
encuentren en presencia unos de otros, que se conozcan. Y esto es lo que
realiza la comunicacin objetiva. Aqu, como en otros casos, lo objetivo y
lo subjetivo, lejos de excluirse, se complementan.
La solidaridad, la influencia que uno padece o que ejerce, y hasta el odio
y el deseo de posesin, pueden y deben revelarme que entre Yo y el Otro
hay algo comn, que vivimos al mismo ritmo, que somos capaces de
experimentar emociones, aspiraciones, pensamientos, intenciones
idnticos.
No hay que contentarse, evidentemente, con este primer descubrimiento;
hay que marchar hasta el trmino de la experiencia iniciada. Slo
entonces llegaremos a la certidumbre inquebrantable de que el Otro y Yo
no somos monadas, incapaces de unirse como no sea por lo exterior, sino
seres por los que circula una misma savia espiritual y en los que la
separacin es slo un accidente desafortunado. La misma luz nos ilumina
a ambos y caminamos hacia el mismo fin por senderos diferentes. Sin

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TEORA DE LA COMUNICACIN

darnos cuenta, trabajamos va en una misma obra humana aun cuando


pensamos que nos combatimos, y quizs, precisamente porque lo
hacemos.
Llegados a este punto, el odio que nos separaba, el deseo que nos opona,
se trasforman en amor. La solidaridad y la influencia se han convertido
en amistad grande y autntica. No comunicamos con el Otro solamente
nuestras pertenencias sino que comunicamos con la misma existencia del
Otro.
Al hablar de comunin entre los seres, nos referimos generalmente a las
palabras Yo y T en singular; lo que no quiere decir que la comunin
sea algo imposible de realizar ms all del nmero dos, y que no hay para
cada uno de nosotros ms que un alma hermana a la que habra que
buscar por montes y valles hasta encontrarla.
Estamos hechos en tal forma que las capacidades y riquezas ocultas en lo
ms profundo de nuestro ser slo pueden descubrirse a nosotros y a los
dems si una solicitacin exterior a nuestro Yo conmueve las fuerzas de
inercia que tienden a reducir toda nuestra existencia a movimiento
puramente superficial. Para que se inicie el movimiento de nuestra
inteligencia, de nuestro corazn, de nuestras facultades de accin, se
requiere que otro hombre semejante a m y al mismo tiempo diferente de
m me trasmita el llamado que l, a su vez, ha recibido de Otro. La
comunin entre el Otro y Yo ocurrir cuando el Yo acepte el llamado que
le viene del Otro y ste a su vez acepte el llamado que le viene del Yo.
Debo reconocer, adems, que el Otro y el llamado del que es mensajero
forman un uno: que respondiendo a su llamado acepto su propia persona.
Si hubiera un solo Otro capaz de trasmitir un llamado, mis posibilidades
de llegar un da a conocerme y realizarme seran mnimas. De hecho, la
realidad humana es compleja y la vocacin slo se realiza por medio de
llamados mltiples y sucesivos. En cierto sentido hasta se puede decir
que cada uno de nosotros es incapaz de llegar a ser verdaderamente l
mismo y alcanzar la perfeccin total de su ser dinmico y en devenir, sin
el concurso de todos los dems hombres. Cada uno de mis hermanos
humanos me exige y me pide que sea yo mismo.
Solamente porque en la prctica es imposible entrar en comunin
personal con todos los hombres -presentes, pasados y futuros-, debo
limitarme; pero tambin debo hacerlo por esta razn, a saber, que jams
en esta tierra ser todo lo que debo ser. De todas maneras la fidelidad que

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TEORA DE LA COMUNICACIN

debemos a la propia vocacin nos obliga a querer la comunin con todos


los seres que encontramos en nuestro camino. Me es imposible saber de
antemano si encontrar una posibilidad de comunin autntica entre mi
Yo y ese hombre que encuentro por acaso en un caf o una playa; me es
imposible saber de antemano si la misin que puedo cumplir a su lado y
la que l puede realizar junto a mi, son de importancia, pequea o grande.
Cuntas veces los seres que ms nos han enriquecido, con los que hemos
entrado en comunin ms profundamente se cruzaron en nuestro camino
por acaso!

Es evidente que realizar una autntica comunin existencial no es cosa


fcil. No se trata nicamente de establecer un acuerdo de pensamientos y
actos; se trata de realizar una especie de fusin entre la vida interior del
Yo y la vida interior del Otro. Ahora bien, la vida interior es lo que hay
de ms personal en cada ser, y parece, pues, por definicin, algo
incomunicable. La mayora de los malestares de conciencia provienen de
la dificultad o de la imposibilidad que se experimenta de entablar una
comunin con seres que atraen o con los que se tendra la obligacin de
comunicar. La mayora de las infidelidades conyugales y de los divorcios,
causa de tantas existencias truncadas, proviene del fracaso de los esposos
en su esfuerzo de comunin total.
Mas si logramos vencer las dificultades y los obstculos que obstruyen la
senda de la comunin con los dems, nada, ni las catstrofes peores de la
vida, ni los fracasos polticos o econmicos ms estruendosos, sern
capaces de abatirnos y hasta podrn convertirse en fuentes de conversin
y de nuevas ascensiones. Miserias y fracasos compartidos -no desde
afuera por manera de compasin, sino desde dentro por manera de
comunin- no son en realidad ni miserias ni fracasos. La comunin nos
da valor para afrontarlos y vencerlos. Una fuerza nueva, una audacia
renovada, se trasfunde a nosotros desde aquellos con quienes
comulgamos.
A toda afirmacin estabilizadora de un ser individual, dice Jaspers, hay
que oponer la dialctica de un devenir donde los distintos miembros nada
son sino lo que ponen en comn como su ser-yo. Quiere esto decir, en
primer lugar, que el hombre que no tiene vnculos de comunin con otros
hombres no es una existencia en el sentido estricto de la palabra, ni posee
realidad existencial verdadera; es solamente una entidad abstracta y
esttica, condenada a la decadencia espiritual.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

La existencia es, en efecto, casi sinnimo de devenir; no hay en nuestro


universo una existencia cuya realidad est dada una vez por todas y que
no deba hacerse.
Por otra parte, el devenir espiritual no es algo mecnico sino dialctico.
Ahora bien, el otro no importa quin sea, pero sobre todo, el que gracias a
la comunin ha llegado a ser partcipe de la trama de mi existencia es
para el Yo esta negacin dialctica que lo har llegar a una forma
superior de s y finalmente a un verdadero Nosotros.
Por paradjico que parezca, ms que en mi soledad soy yo mismo en el
Nosotros que resulta de la comunin con los dems. En l y por l, me
realizo como persona y aprendo a conocerme a m mismo.
Mientras me conozca como soledad o como individuo, ignoro mi origen
y mi destino, veo mis miserias y mis cualidades individuales, cuyo
sentido y significacin tiendo a sobrestimar. Como lo dice tambin
Jaspers, en la comunin me experimento a m mismo. En ella tomo
conciencia de m pertenecer a un todo espiritual, a un universo que no es
suma de muchas individualidades, sino que es anterior y superior a todos
los individuos que se renen en l. En ese todo espiritual podr descubrir
mi ubicacin particular. Por lo dems, por insignificante que sea mi
existencia tomada separadamente -es decir, abstractamente-, en el todo
adquirir siempre un significado sublime. Las grandezas y bellezas del
todo -y las de todos los seres individuales con los que comulgo en lbrillan sobre m, dan a mi existencia una grandeza y una belleza que
nunca haba soado en las delectaciones narcisistas de mi soledad.
Gracias a la comunin, descubro una dimensin nueva, y veo con ojos
nuevos no slo mi propio Yo sino el universo entero. Quin no ha
experimentado la maravilla de rever, por la mirada de otros seres con los
que comulga, los paisajes y los cuadros que antes haba admirado solo?
Ahora se los ve no solamente con los ojos propios mas tambin con los
ojos de quienes estn en estado de comunin con uno, Y lo mismo acaece
con los dems sentidos y con nuestras facultades de conocer y amar. Nos
encontramos en presencia de algo muy superior a la suma de las capacidades individuales de quienes comulgan entre s. El Nosotros que
resulta de la comunin entre las existencias, posee su visin propia, una
capacidad particular de conocer y de amar.

22

TEORA DE LA COMUNICACIN

Por lo dems, slo en el plano emprico es el Nosotros existencial


resultado de la comunin entre las personas consideradas separadamente.
Ontolgicamente es el anterior. Gracias a la comunin, los seres se
encuentran en el Nosotros, es decir, en su naturaleza verdadera. Ha sido
lo ms genial de la visin de Hegel, haber establecido que no son las
partes lo que forman el todo, sino el todo el que da ser a las partes. El
Nosotros no se aade a existencias ya constituidas para hacerlas ms
perfectas, sino que en l las existencias encuentran su consistencia. El
todo, en la dialctica existencial, es el tercer trmino presente a todo lo
largo del camino que recorren los Yos solitarios en bsqueda de plenitud.
Si para algunos la necesidad de una comunin interpersonal es la
evidencia misma, no ocurre as con todo el mundo. Las falsificaciones de
la comunin son tan numerosas que muchos, tras haber experimentado
fracasos ms o menos espectaculares en lo que crean ser la comunin
verdadera, pierden toda esperanza y todo deseo de alcanzarla.
En un mundo que ha conocido, y an conoce, los estados y los partidos
totalitarios, donde la muchedumbre inautntica tiende a imponer a todos
su manera de pensar, sentir, amar y querer, es lgico que el Nosotros slo
pueda aparecer sospechoso al hombre que ha debido luchar speramente
para salvaguardar su Yo. En la comunin con el Nosotros ve un peligro
nuevo de su vida interior, a la que considera, con toda justicia, como la
parte ms preciada de su vida. De ah a rechazar todos los llamados y
todas las solicitaciones a la comunin slo hay un paso, fcilmente
franqueable. Algunos cristianos que han aprendido a estimar los tesoros
de la vida interior, se hallan ms expuestos a la desconfianza frente a la
comunin, en la que ven un enemigo de su vida de unin con Dios. As
nace el monstruoso individualismo cristiano.
No ignoramos lo que hay de realidad en los peligros que amenazan la
vida interior, peligros nacidos de comuniones falsas. Sabemos que no
siempre es fcil discernir la comunin verdadera de la falsa. Pero los
protagonistas de la vida interior que desconfan a priori de toda comunin
interpersonal estn seguramente en el error. Ya en el siglo XV el gran
mstico Ruysbroeck el Admirable, que conoca ciertamente en materia de
vida interior y unin con Dios, escriba: quien quiere vivir la vida
interior y dejar a la contemplacin sin preocuparse del prjimo, carece de
vida interior y de contemplacin. La iglesia ha pensado lo mismo desde
aquella poca en el siglo mv, en que empez a frenar las excentricidades
de los solitarios del desierto y proponer a los aspirantes a la perfeccin

23

TEORA DE LA COMUNICACIN

cristiana el servicio de los hermanos pobres y los enfermos como el


medio por excelencia para caminar a la perfeccin.
Se podra pensar que lo que Ruysbroeck y San Basilio proponen como
medio de llegar a la perfeccin se reduce en ltima instancia a formas
objetivas de comunicacin interhumana, sin relacin con lo que hemos
descrito bajo la palabra comunin autntica. Pues bien, las dos formas
de comunicacin en modo alguno se excluyen. La comunicacin objetiva
slo es, dentro de las perspectivas de una filosofa cristiana concreta, la
etapa primera, la incoacin de aquello que est destinado a alcanzar su
perfeccin en la comunin personal. Como lo ha descubierto Gabriel
Marcel, nada est menos justificado y es ms nocivo a la ascensin
espiritual del hombre como la pretensin a la autonoma frente a los
semejantes.
Nunca se habl tanto de vida interior como en los siglos XVIII y XIX, la
era del individualismo por excelencia; pero probablemente nunca, desde
el advenimiento de Cristo, la vida espiritual autntica ha sido tan escasa
como en esa poca. El universo creado por Dios es un todo, y slo en la
medida en que nos afanamos por recrear ese todo alcanzamos la
posibilidad de entrar en comunin con Aquel de quien procede el
universo.
Para que la comunin entre los seres sea autntica y escape a las aagazas
y a la ilusin, es necesario asentarla, en la medida de lo posible, sobre las
bases slidas de la ayuda mutua.
Casi todos los pensadores, casi todos los artistas de nuestra poca, tienen
la conviccin o el sentimiento de que la condicin humana es, por
naturaleza, trgica. Lo es a causa de las ambigedades y de las luchas que
se desarrollan, en lo ms profundo de nuestro Yo, entre el bien y el mal
Como consecuencia del pecado, las tendencias separatistas del Yo se
dejan sentir no solamente en el interior del Yo, mas tambin en todas
nuestras relaciones con los dems seres. Las razones que el individuo
avanza para justificar su individualismo, su rechazo del Otro, slo son, la
mayor parte de las veces, pretextos ms o menos conscientes de que se
sirve para ocultar su rebelda ante el orden universal al que debera dar su
asentimiento con plena libertad.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

Nuestra propia vocacin humana y el destino del conjunto del cosmos


dependen, en este punto, de que realicemos una autntica comunin con
el mayor nmero de seres posibles, al extremo de que no debera bastar
toda una vida humana para preparar los vnculos, los contactos y las
ocasiones que han de favorecer el apuntar de tales comuniones. En su
realidad profunda, la comunin existencial es ciertamente una gracia, un
estado que no somos capaces de lograr por la fuerza o por los propios
recursos. A nosotros corresponde, sin embargo, el oficio de preparar el
terreno, de crear las condiciones objetivas para que la gracia de la
comunin encuentre un clima propicio a su nacimiento y crecimiento.
Por indispensable que sea la comunin para la vocacin personal de cada
uno y para la realizacin del conjunto del plan de Dios, no basta, sin
embargo, con comprobar su necesidad para que la comunin se convierta
en realidad. Puesto que pertenece a la esfera espiritual de la existencia,
su realizacin ser fruto del libre consentimiento humano. Se requiere,
ciertamente, querer la comunin con una voluntad lcida y activa, mas es
tambin necesario reunir, que la comunin pueda realizar su noble
misin, numerosas condiciones, tanto subjetivas como objetivas.
La primera de estas condiciones, base de todas las dems, postula que los
seres que aspiran a la comunin sean personas, en el sentido pleno de la
palabra. Ninguna comunin autntica es posible entre seres que an no
han adquirido plena conciencia de su Yo. Toda comunin implica, en
efecto, el don no tanto de lo que tenemos cuanto de lo que somos.
Mientras nuestro Yo permanezca en la dispersin y fragmentacin, sin
tomar conciencia de sus propios recursos, no habremos alcanzado la
disposicin que nos permita hacer el don de l a Otro. Por otra parte,
mientras no seamos una existencia autntica, tampoco estaremos
dispuestos a recibir el don de s que quiera hacernos ese Otro que aspira a
la comunin con nosotros: si lo hiciera, slo podramos decepcionarlo.
Por lo tanto, antes de pretender la comunin con el Otro, hemos de lograr
el dominio de nosotros mismos en una experiencia doliente y angustiosa
de nuestra soledad. Aqu y solamente aqu, es el hombre capaz de
convertirse en una persona enriquecida con todos los dones de que el
Creador la ha dotado.
Nos parece cosa experimentalmente probada que el hombre es capaz de
entrar en relacin de comunin autntica con un nmero grande de
hombres. Se dan comunidades de hombres y de mujeres en cuyo seno
todos los miembros estn unidos por los vnculos propios de la comunin

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TEORA DE LA COMUNICACIN

existencial. Mas en este caso es indispensable que estos hombres y estas


mujeres aspiren, todos, a la constitucin de la comunidad; sean, todos,
personas autnticas, y hayan atravesado, todos, victoriosamente la prueba
de la soledad. En esto radica la diferencia principal entre una comunidad
y una sociedad.
La diferencia entre sociedad y comunidad es mayor de lo que
generalmente se piensa. No carece de inters advertir que precisamente
durante el perodo de la historia occidental -los dos ltimos siglos- en que
la sociedad ha adquirido mayor importancia, la humanidad ha atravesado
una verdadera crisis de comunidad. Y el renacimiento del movimiento
comunitario ocurrido en estos ltimos aos, es en gran parte una
consecuencia del debilitamiento de los vnculos sociales.
La sociedad se funda sobre comunicaciones extrnsecas, la mayor parte
de las veces sobre la solidaridad. El estado es una sociedad; lo es tambin
el sindicato, y puede haber sociedades de caza y de pesca... En algunos
casos, el inters comn, es decir, la solidaridad ocupa menos lugar en la
formacin de una - sociedad que la influencia de una personalidad de
prestigio. Es lo que ocurre generalmente en ese tipo de sociedades que
llamamos cenculos literarios y filosficos y aun en algunos partidos
polticos.
Para que una sociedad, y en particular para que la forma ms perfecta de
la sociedad en nuestra poca: el estado, sea viable, no es necesario que
cada uno de sus miembros haya adquirido conciencia plena de su
cualidad y de su valer como persona. Quizs el individuo slo tenga una
nocin muy vaga de su papel en el interior de la sociedad y slo lo asuma
a regaadientes. Las leyes, las costumbres, todos los medios de presin y
propaganda de que dispone la sociedad, bastan, la mayor parte de las
veces, para dar al estado la cohesin que necesita para cumplir su misin
consistente no tanto en asegurar el bien personal de sus miembros como
en promover el bien comn. Ciertamente, en los casos normales, en ese
bien comn -que es el bien de la especie, de la raza, de la nacin...-, cada
uno de los individuos encontrar las condiciones objetivas necesarias
para obtener su bien particular. Ms tampoco es raro el caso en que la
sociedad, en nombre del bien comn, exige el sacrificio del bien
individual. Tal ocurre en la guerra, que reclama el sacrificio hasta del
bien individual supremo, que es la vida.
Completamente diferente es la comunidad. No agrupa funciones, ni
poseedores de fuerza de trabajo, de capital o de saber; agrupa personas.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

Las personas, miembros de la comunidad, pueden y aun a veces deben


poseer cualidades objetivas (sobre todo si son al mismo tiempo miembros
de una misma sociedad), pero lo esencial de la realizacin comunitaria
nunca reside en esto.
Los vnculos entre los miembros de la comunidad son de orden personal,
ligan a los hombres no por lo exterior sino por lo que hay en ellos de ms
profundo, de ms autnticamente personal: son las existencias quienes se
encuentran y comunican.
A veces, quien solicita la entrada en una comunidad no ha alcanzado an
la autenticidad personal. En ese caso la comunidad lo ayuda a lograrla. La
experiencia de la soledad, sin la cual no puede haber autenticidad
personal, se ver en el caso suavizada, abreviada, y carecer de ese
carcter trgico de abandono que han conocido cuantos debieron
atravesarla sin ayuda de una comunidad. Con todo, la experiencia no le
ser perdonada. Mientras el postulante no haya logrado su autenticidad
personal, le ser imposible comunicar, aun en el seno de la comunidad,
con los dems. Y quizs se sienta ms solo pues tiene ante los ojos el
espectculo de la comunin autntica de los dems miembros. Tal vez lo
acometa el descorazonamiento mas si no est desprovisto totalmente de
los grmenes de la autenticidad, el contacto con la comunidad lo estimular para tender con mayor energa hacia la realidad cuyos frutos
contempla.
Durante siglos el mundo occidental ha vivido bajo el signo del
individualismo. Quizs pocas anteriores no permitieron al hombre
afirmar lo que hay en l de nico, y a esto se debe probablemente que la
reaccin haya sido tan fuerte cuando, en el umbral de los tiempos
modernos, el hombre tom conciencia de su personalidad. La
consecuencia de este estado de cosas ha sido la prdida del sentimiento
de pertenecer a la comunidad. Todo grupo social parece simplemente
fruto de un contrato o de una presin.
En un primer perodo del individualismo, el hombre se sinti eufrico
pensando ser por fin l mismo, al no sentirse encadenado a una
comunidad. Sin embargo, poco a poco la soledad comenz a pesarle hasta
hacrsele insoportable. Crey entonces, por un momento, que la sociedad
con sus lazos mltiples de solidaridad podra acabar con el complejo de
abandono. Y no habindolo logrado, piensa ahora que el estado de
soledad es irremediable insuperable.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

Con todo, desde hace un tiempo, el hombre ha comenzado a comprender


que el nico remedio a su profunda miseria, al desarreglo que lo consume
es la creacin de nuevas comunidades. Sobre todo en pases viejos como
Francia, donde la desolacin del individualismo ha sido mayor, un
potente tejido de comunidades espirituales, econmicas, artsticas, etc.,
ha comenzado a nacer. Los intelectuales han abandonado las ciudades y
se han retirado al campo, donde viven en comunidades fraternales. En las
mismas ciudades, patronos y obreros tratan de sustituir la empresa
capitalista, nacida en la era del individualismo, por comunidades de
trabajo. Y en todas partes encontramos comunidades innumerables de
hogares, de hombres y mujeres animados de un mismo ideal que tratan de
hacer una realidad del poner en comn o intercambiar los bienes
espirituales y materiales. El slo hecho de existir un nmero incontable
de pequeas comunidades, prueba la necesidad que experimenta el
hombre de salir de la soledad y la posibilidad de hacerlo.
Est fuera de toda duda que la humanidad an no se ha espiritualizado lo
bastante ni ha evolucionado lo suficiente como para que los estados, los
continentes, la tierra entera puedan formar una comunidad autntica. En
el estado actual de su ascensin espiritual, los hombres solo han logrado
la capacidad de comunicarse con un nmero restringido de existencias. A
pesar de ello, estamos ntimamente persuadidos de que las pequeas
comunidades actuales son slo una etapa en la marcha de la humanidad
hacia su unidad. El empuje espiritual que se agita en nosotros desde el
despertar de la personalidad, tiende a la comunin universal. La Iglesia,
en la realidad ltima de la comunin de los santos, es ciertamente la
realizacin ms perfecta de nuestra aspiracin hacia la unin interior y
universal
La sociedad, especialmente la sociedad poltica: el estado, slo se funda
en la actualidad sobre una serie de comunicaciones objetivas. Vive bajo.
El signo de la justicia, donde cada uno ha de dar a los dems lo que les es
debido.
Hoy, sin embargo, no compartimos el optimismo de nuestros abuelos que
crean que un tejido de comunicaciones objetivas bastaba para hacerlos
felices y permitirles el pleno florecimiento. Hoy sabemos que el estado es
incapaz de cumplir su funcin si no se constituyen en su seno pequeas y
numerosas comunidades existenciales. Sin duda, el estado totalitario que
pretende dominar toda la vida de sus miembros y subordinarlos a sus
propios fines, impersonales y abstractos, mira necesariamente al
movimiento comunitario como un enemigo, y la existencia de un nmero

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TEORA DE LA COMUNICACIN

importante de comunidades autnticas constituye para l, efectivamente,


una amenaza. Por el contrario, el estado democrtico nada tiene que
temer de tales comunidades; ms an en ellas ha de encontrar una ayuda
preciosa para cumplir su misin, siempre que su democracia sea
verdadera y no, como ocurre muchas veces, una simple etiqueta destinada
a camuflar el totalitarismo.
La comunin que llamamos existencial es una relacin de inmediatez
entre hombres que han alcanzado una etapa - personal en su desarrollo.
Para que la comunin alcance la perfeccin, sera necesario que las
personas se encontraran en estado de autonoma total frente al mundo
emprico. En realidad, por adelantada que est la obra de espiritualizacin
de nuestra persona, jams seremos espritus puros y siempre quedaremos
en estado de dependencia frente al mundo emprico. Por lo mismo,
seguiremos siendo siempre, en una cierta medida, seres separados e
incapaces por lo tanto de comunicarnos con los dems en una inmediatez
perfecta.
La comunin entre personas humanas ser, pues, necesariamente mediata
hasta cierto grado. Generalmente el papel de mediador corresponder al
conocimiento o al amor que compartimos con otro frente a algo que nos
sobrepasa y en lo que nos encontramos.
No que el Yo deba identificarse con un objeto con el que a su vez se
identificara otro Yo. Una relacin as todava sera demasiado extrnseca
y objetiva, y no merecera el nombre de comunin. sta implica, en
efecto, una relacin mutua, libre y consciente por parte de cuantos
participan en ella. Si decimos que el conocimiento y el amor han de servir
de mediadores de la comunin, lo hacemos en el sentido de que deben
brindar a existencias comprometidas en la temporalidad, la posibilidad de
un encuentro inmediato.
La comunin empieza generalmente por intermedio de una realidad a la
que simultneamente perciben dos conciencias y aman dos corazones. La
naturaleza, el arte en todas sus formas, la historia de nuestro pas y sus
luchas presentes, la filosofa y la ciencia, las lecturas y las meditaciones
pueden presentar a un hombre otras tantas posibilidades y oportunidades
de encontrarse con otros hombres.
Insistamos una vez ms sobre el hecho importante de que todo esto no
constituye en manera alguna las causas de la comunin, sino que es
simplemente su vehculo y oportunidad. Las comunidades que slo

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TEORA DE LA COMUNICACIN

quisieran tener como contenido las personas que las componen, jams
llegarn a echar races. Por el contrario, las comunidades muy dinmicas
y fecundas siempre tienen en el horizonte algo ms que la simple
comunin de sus miembros.
Este algo ms puede ser el servicio de Dios o de nuestros hermanos, los
hombres, la prctica del arte o de la filosofa. La comunin tendr lugar
ciertamente en la inmediatez de las existencias singulares y nicas, pero
el encuentro ocurrir en un trascendente, en algo ms grande que las
mismas existencias, por el cual aceptan aqullas sacrificarse a s mismas.
Este trascendente puede ser, y efectivamente lo es en casos privilegiados,
el nico Trascendente verdadero: Dios. Sin embargo, los hombres se
contentan con frecuencia con un seudo trascendente, que slo es
trascendente en relacin a quienes entran en comunin. Un ideal humano
noble, un amor idntico por la msica, la pintura, la filosofa, el culto del
mismo hroe o del mismo santo, pueden ser otras tantas ocasiones para
que los hombres realicen comuniones autnticas.
Con todo no hay que olvidar que slo Dios es el Trascendente verdadero,
de quien no hay que temer ninguna traicin, ningn cambio. Sguese que
solamente l puede establecer una comunin durable y autntica, en el
sentido pleno de la palabra. La misma experiencia apoya nuestra
afirmacin. En efecto, a lo largo de la historia ha habido innumerables
comunidades de artistas, de investigadores, de hombres animados por el
mismo ideal social o filosfico. Y sabemos que todas estas comunidades
slo han tenido una existencia precaria, lo que no ha impedido,
evidentemente, que otros hombres retomen experiencias anlogas. Slo
las comunidades religiosas han conocido una larga duracin y hasta han
ignorado los lmites que impone la sucesin de las generaciones. Gracias
a ellas, cuando triunfaba el individualismo, el ideal comunitario no qued
totalmente extinguido.
La forma suprema de comunin interpersonal slo puede, por lo tanto,
realizarse entre seres que se comunican en Dios, que buscan juntos a Dios
y juntos lo aman. La autenticidad de las dems comuniones ser tanto
mayor cuanto la trascendencia en la que se realizan se acerca ms al
trascendente absoluto.
En ningn momento podremos decir que la comunin ha alcanzado tal
profundidad y solidez que no necesitamos superarnos en el trascendente.
La comunin no es verdaderamente existencial si constantemente no se
rehace, no se renueva, no se profundiza.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

En el orden normal de las cosas, la misin de todo trascendente relativo


es mostrar, a las existencias que en l se comunican, el camino hacia un
trascendente superior, hasta lograr, de etapa en etapa, que la comunin se
realice en el Trascendente absoluto:
Dios. Pero ni la misma comunin en Dios puede ser algo fijo y definitivo.
En verdad, en Dios no hay cambio alguno ni fluctuacin; en l nunca
hemos de temer la desilusin o que pueda sernos infiel a las promesas.
Pero no ocurre lo mismo con nosotros, siempre sujetos a las leyes del
devenir y a los peligros de las recadas. Importa, pues, soberanamente que
la comunin en Dios mantenga un carcter dinmico y dialctico,
siempre dispuesta a modificarse y a profundizarse.
Al encontrarme en un trascendente relativo o absoluto con otra
existencia, debo apropirmela. Empero, no como el amo se apropia de la
existencia del esclavo, o como el - jefe subyuga a quienes experimentan
su afluencia. La apropiacin de la existencia del otro debemos hacerla
tomando al otro en su alteridad verdadera, lo que slo es factible si por
nuestra parte aceptamos el ser nosotros apropiados por el otro. Esto exige
que realicemos en nosotros mismos una especie de metamorfosis para
pasar del estado de existencia particular al de existencia compartida. En
algunos casos, esta metamorfosis se hace espontneamente y resulta fcil.
Basta el encuentro de las miradas, el intercambio de unas pocas palabras,
un apretn de manos, un minsculo servicio prestado o recibido, para que
dos seres adquieran la conciencia de su comunidad moral y se abran a la
asimilacin recproca. Otras veces, sobre todo cuando se trata de personas
que han pasado la edad de la juventud, slo poco a poco y a travs de
luchas y sufrimientos se operar la asimilacin.
No hay comunin existencial sin un desinters absoluto. Si en el caso de
una comunin objetiva, como puede ser la solidaridad hay siempre la
esperanza y la promesa de algo til o agradable, en las existencias que
llegaron al estadio de la comunin, los seres nada reclaman como no sea
vivir unos para los otros y unos con los otros.
Por diferentes que sean los hombres que entran en comunin, sta no ser
autntica si no reina una igualdad espiritual entre todos. No se trata,
evidentemente, de igualdad sociolgica cual la entienden los socialistas
utpicos. Tampoco pretendemos decir que la comunin es imposible
entre hombres de distinto medio, de distinta cultura y educacin, o de
distinto nivel intelectual o material. Tales factores objetivos pueden

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TEORA DE LA COMUNICACIN

favorecer ciertamente y preparar la comunin, pero no bastan a darle


nacimiento. Pensamos -y la experiencia lo confirma- que puede haber una
autntica comunin existencial hasta entre amos y esclavos, entre
maestros y discpulos, entre hombres y mujeres. Pero es necesario en
estos casos que la relacin amo-esclavo, maestro-discpulo, hombre-mujer, sea trascendida. En la comunin existencial, los hombres antes de
experimentarse como maestros, esclavos, discpulos, hombres o mujeres,
deben experimentarse a s mismos como hombres y experimentar a los
dems como hombres.
Para hallarme en disposicin de entrar en comunin con otro ser, debo
empezar por hacer el inventario de mis riquezas y tomar conciencia de lo
que puedo dar al Otro. La generosidad del Yo no solamente es condicin
de la comunin existencial sino que constituye su esencia misma.
Con todo, ni aun esto basta. Es necesario que adems tome conciencia de
mi pobreza, de mi contingencia profunda, de la necesidad que tengo de lo
que me ofrece la generosidad de aquel o aquellos con quienes comunico.
Para la comunin el espritu de pobreza es tan indispensable como el de
generosidad. Hay personalidades muy fuertes, aparentemente de gran
riqueza espiritual y de gran generosidad, que son incapaces de entrar en
comunin autntica con otros seres; lo que llaman, con cierta
satisfaccin, su individualismo, slo es en realidad orgullo, complejo de
superioridad, que les hace pensar que nada tienen que esperar de los
dems, y que poseen cuanto necesitan. Tales personalidades ejercen a veces sobre los dems una fuerte influencia, quizs hasta bienhechora, pero
permanecen encerrados sobre s mismos, en su aislamiento. Su orgullo les
hace considerar como virtud lo que en realidad es impotencia. No es
verdad que el hombre superior est fatalmente condenado a la soledad y
que pueda aportar mucho bueno a los dems sin recibir nada a su vez.
Este prejuicio muy difundido es la causa principal de que muchos
hombres inteligentes y fuertes no den todo lo que son capaces de dar y
que sean con frecuencia desgraciados. A los tales les falta espritu de
pobreza; su orgullo les hace creer que su superioridad sobre los dems es
absoluta. Y sin embargo, ningn hombre es absolutamente superior a los
dems; en todos hay una indigencia, y todos tenemos algo que recibir,
aun de aquellos que estn muy por debajo nuestro en saber o importancia
de accin.
La comunin existencial es una presencia espiritual. Guardmonos sin
embargo de la tentacin de angelismo. Debemos tener el valor y la
franqueza de reconocer que no habr presencia espiritual entre seres

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TEORA DE LA COMUNICACIN

humanos si no se halla mediatizada por la presencia carnal. Dios mismo


se ha hecho carne para que los hombres puedan unrsele espiritualmente.
Los grandes msticos cristianos (san Juan de la Cruz, santa Teresa, san
Agustn...) han prevenido a sus discpulos contra la pretensin orgullosa
de alcanzar a Dios, Espritu absoluto, sin recurrir a la mediacin del
Verbo hecho carne. Lo mismo vale y a fortiori, para la presencia
espiritual entre hombre y hombre.
Quienes por orgullo o por prejuicio espiritualista pretenden realizar
directamente una presencia exclusivamente espiritual quienes rehsan
esta humilde sirvienta, que es la presencia sensible, difcilmente
alcanzarn una autntica comunin interpersonal. Se quedarn en lo
abstracto, en lo impersonal, y su realidad espiritual slo ser un
concepto pobre, sin soporte ni contenido.
La mediacin en orden a la presencia espiritual de la presencia carnal
encierra como escollo el peligro de detenerse en lo sensible y de tomarlo
por un fin en s. Si es indispensable pasar por lo sensible, es necesario
tambin no instalarse en l y trascenderlo. No se trata de eliminar por
completo lo sensible llegado el momento de afianzarse en lo espiritual.
Como lo prueba el dogma de la resurreccin de los cuerpos, aun en la
comunin de los santos lo sensible tendr una funcin que cumplir. Se
trata de que lo sensible se integre poco a poco en la comunin espiritual,
sin desarrollar una existencia aparte; y slo as ser l mismo
espiritualizado en cierta medida. La comunin existencial abraza al ser
total, espritu y carne.
El Nosotros que resulta del encuentro del Yo con un T no es
simplemente la suma de dos. Posee una realidad propia, y el Yo y el T
encuentran en ella lo que ni el uno ni el otro poseen solos.
La comunidad es, en primer trmino, resultante de la comunin entre
existencias; mas una vez realizada sta se convierte en creadora, fuente y
escuela de comunin. Impedir que las existencias que la han constituido
retornen a su estado anterior de separacin; llamar a la comunin a otras
existencias y las iniciar en este sendero. El Nosotros existencial es la
unidad primitiva, quebrada por el pecado, reencontrada y enriquecida
cual debe serlo el tercer trmino de un devenir dialctico.
Porque poseemos la certidumbre metafsica de que los hombres no son
individuos mondicos, de que existe entre ellos una unidad ontolgica
anterior a todos sus esfuerzos de unidad sociolgica o poltica podemos

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TEORA DE LA COMUNICACIN

creer todava en la posibilidad de una comunin existencial autntica


entre seres humanos. Una comunin semejante no se concibe ni en las
perspectivas de una filosofa sustancialista, ni en las de una
fenomenologa pura. Las sustancias tal como las han concebido
Aristteles y sus discpulos son, en efecto, individualidades
incomunicables y entre ellas slo puede haber lazos de comunicacin
objetiva: solidaridad, influencia, etc.... Para los fenomenologistas como
Husserl, Heidegger y Sartre, la persona es tambin una monada cerrada.
Optamos resueltamente por la visin de la humanidad que han tenido los
ms grandes entre los Padres y doctores de la Iglesia (Orgenes, san
Gregorio de Niza, san Ambrosio...): metafsicamente la persona es una
pero est dividida moralmente por el pecado. Esta unidad metafsica del
gnero humano es lo que constituye el nico fundamento valedero de la
comunin autntica. No viene sta a destruir el carcter rigurosamente
personal de cada una de las existencias, sino a rehacer y perfeccionar lo
que el pecado ha destruido.
A este propsito la distincin que establece Gabriel Marcel en su obra
Les Hommes contre IHumain entre lo universal y las masas confirma
nuestras propias observaciones.. La reaccin violenta de nuestra poca
contra la fragmentacin individualista de los ltimos siglos es a no
dudarlo una reaccin sana, en la lnea del Cuerpo Mstico que se edifica a
travs de las edades. Pero la civilizacin de masas que tiende a ocupar el
lugar de la civilizacin individualista es tan inhumana como esta. Las
masas son lo humano degradado y, por lo mismo, un estado degradado de
lo humano. Las monstruosidades del comunismo, del nazismo y en grado
menor del yanquismo son la condenacin de toda civilizacin de masa.
Las masas son fanticas, incapaces de amor e inteligencia. Una
civilizacin de masa es y ser necesariamente, por imperio absoluto de
las cosas, materialista porque slo la materia es masiva.
Lo universal, por lo contrario, es espritu, y una civilizacin universalista
slo puede ser espiritualista. Se funda sobre el amor entre personas,
rechaza toda clase de fanatismo, todo totalitarismo, toda intolerancia. Una
comunidad pequea fundada sobre el amor personal aunque ms no sea el
de una familia, una parroquia o un grupo de amigos es
incomparablemente ms universalista que un inmenso estado totalitario.
Hay que lamentar como particularmente grave que movimientos de
inspiracin cristiana se hayan dejado arrastrar por la mstica moderna de
las masas, porque el cristianismo se halla esencialmente en las antpodas
de todo lo que es masa, ya que precisamente tiene por misin sobre esta

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TEORA DE LA COMUNICACIN

tierra la promocin de las personas. Ahora bien, las masas son hostiles a
la persona y aspiran a su destruccin.
En el seno de una comunidad autntica el Otro no se limita a ser el eco
amplificado de nuestros propios sentimientos, pensamientos y reacciones.
La comunin no significa, en efecto, triunfo del amor propio, ni
exaltacin del Yo egosta; entraa su pena de negarse a s misma, una
victoria verdadera sobre el amor propio.
La humildad evanglica, cual la analiza Gabriel Marcel en su Mystre de
Itre, es una de las virtudes fundamentales de la comunin existencial.
Los miembros de la comunidad ejercen, sin duda, y deben -ejercer una
influencia recproca y as debe ser. A pesar de ello la misma naturaleza de
la comunin existencial reclama que la influencia que se ejerce no tenga
por objeto comunicar a los dems las propias riquezas sino hacerles
descubrir las suyas, riquezas que se convertirn en bien de la comunidad
y por lo tanto en fuentes nuevas de propio enriquecimiento. Para ejercer
sobre los dems esta influencia discreta y olvidada de s, se requiere un
gran desinters, un despojarse sin medida de todo amor propio. Hay que
escuchar a los dems (aun cuando no digan nada y ms si es as), hay que
estar atento a todas las manifestaciones de su experiencia existencial,
singular y nica. Sin duda es esto ms difcil que dar a los dems lo que
uno ya ha adquirido o descubierto por s mismo y contentarse con lo que
ellos han hecho en esta parte. Si nos abandonamos a la tentacin de la
facilidad, no formaremos una comunidad autntica sino un grupo unido
por los vnculos de la influencia interpersonal, que lejos de liberar las
existencias las encadenar como galeotes unas a otras.
Para poder establecer una relacin de comunin entre hombres, se
requiere que haya entre ellos puntos de contacto objetivos, gustos y
aspiraciones comunes.
Sin embargo, para que la comunidad sea dinmica y autntica, no basta
compartir un bien comn. El vnculo verdadero de la comunin
existencial se halla en lo que hay de verdaderamente personal e
irremplazable en cada l. La riqueza y el valor especfico de la
comunidad radican justamente en lo que cada uno de sus miembros
aporta como nico. Lo primero que se nota al establecer contacto con una
comunidad autntica son las convicciones, aspiraciones y pensamientos
comunes de todos y cada uno de sus miembros, quienes parecen
reaccionar de idntica manera. Mirando de ms cerca, se descubrir

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TEORA DE LA COMUNICACIN

quizs que ms real que esto es la diversidad de sus pensamientos,


convicciones y aspiraciones. Y se llega a creer que la comunidad en lugar
de atenuar las diferencias favorece su acentuacin. Es que est en la
misin de la comunidad ofrecer a cada uno los medios de llegar a ser l
mismo. Descubrimos as hasta qu punto la comunidad difiere del grupo
masivo y hasta qu punto es errneo confundir una revolucin
comunitaria, cual Li soaba Emmanuel Mounier, con una revolucin
comunista.
Una de las realizaciones comunitarias ms autnticas que me ha sido
dado conocer de cerca, llamaba la atencin de los de afuera y los
maravillaba no tanto por la cohesin de sus miembros (era bien pequea)
cuanto precisamente por la extrema diversidad de stos. Cientficos y
literatos, gente de derecha y de izquierda, artistas y hombres de negocios,
formaban parte de ella con idntico entusiasmo y en ella encontraban una
valorizacin idntica de su existencia. Lo que entre todos haba de comn
era un mismo amor ferviente del Seor: todos depositaban entre sus
manos los dones, ideas y ambiciones de cada uno y de sus manos reciban
lo que aportaban a los dems. Esta experiencia, que dur varios aos, me
ha convencido de la unidad metafsica del gnero humano ms de cuanto
pudieran hacerlo los tratados eruditos sobre el tema ledos con
anterioridad o posteridad.
La comunin existencial slo tiene analogas lejanas con las amistades
sentimentales formadas por dulces efusiones, ensueos y suspiros a la luz
de la luna, que exalta una cierta literatura llamada romntica. La
mayora de las veces en tales amistades slo hay una apariencia de
comunin, en la que nicamente entran en juego las capas superficiales
de la sensibilidad. La comunin existencial, como hemos dicho, importa
el compromiso del Yo de cada uno de los componentes. Ahora bien, este
Yo no es algo totalmente acabado, esttico, que se puede definir. Es un
devenir, y en ese devenir comunican las existencias.
El devenir de la realidad humana no es del mismo orden que el devenir de
la materia. sta evoluciona bajo presin de la causalidad mecnica y poco
importa que esa causalidad obre desde el interior o desde el exterior. Por
el contrario, el hombre no es un objeto pasivo del propio devenir, sino su
sujeto activo. Parece superfluo querer probar la existencia del operar
humano, porque es una evidencia inmediata. La accin es, con respecto a
la vida, un hecho primario, el ms general, el ms duradero de todos; se
puede decir que se identifica con la misma existencia: el hombre no
puede dejar de operar sin dejar de existir al mismo tiempo. El hombre

36

TEORA DE LA COMUNICACIN

slo se realiza obrando poco importa la naturaleza de su accin, y cuanto


ms obra ms domina al Yo, que al principio slo exista virtualmente. La
oposicin entre conocer y obrar pertenece al dominio de lo abstracto, ya
que un pensamiento que no abrevara en el contacto del obrar, que no se
verificara, sera un pensamiento puramente abstracto, sin asidero sobre lo
real. Y opuestamente, un obrar al que no iluminara el pensamiento, slo
sera agitacin superficial. Porque se ha confundido accin con agitacin,
algunos intelectuales y maestros del espritu hablan de aqulla con
desdn.
Al igual que ocurre con la existencia, la accin del hombre no puede ser
accin de un ser aislado de los dems, su pena de esclerosis. Cada una de
nuestras acciones se inserta en el obrar de los- dems hombres y
finalmente en el devenir de todo el universo. Trtese de relaciones de
lucha, de solidaridad o de comunin entre los hombres, todas ellas se
sitan en el terreno de la accin, nico donde los hombres pueden
encontrarse.
La comunin es en lo profundo un cambio. Se equivocara quien creyera
que los seres comunicantes, nicamente se dan algo unos a otros y sobre
todo que dan lo que ya poseen o son, cada uno por separado. El verdadero
dilogo no es posible entre realidades ya constituidas y perfectas.
Algunos crculos intelectuales, como por ejemplo los que describe Andr
Malraux en Les Noyers de LAltenburg, demuestran hasta la evidencia lo
que son las seudo comunidades. En ellas no hay dilogo, no hay cambio;
cada uno de los componentes monologa por turno y acepta desempear el
papel de oyente nicamente con la esperanza de que los dems tambin
se prestarn a orlo.
La comunidad autntica no se asemeja a una sociedad annima, donde
personas numerosas ponen en comn sus fortunas con miras a un mayor
rendimiento. Ms bien se asemeja a un grupo de exploradores. Lo que en
ella se pone en comn es, sobre todo, el poder y el querer adquirir, cada
componente junto a los dems y para los dems, lo que cada uno de por s
an no posee o es. La gracia ms preciosa que pueda traer el estado de
comunin es aumentar el poder creador de los hombres. Por eso la
comunin posee una realidad y un valor que le son propios, que no se
pueden reducir a la realidad y al valor de la suma de los individuos que
entran en la comunin. Hablando con propiedad, no es exagerado afirmar
que es ms bien el - individuo quien recibe su realidad y su valor de la
comunin.

37

TEORA DE LA COMUNICACIN

La realidad y el valor de una persona no pertenecen, en efecto, al dominio


del haber sido al del existir. Slo la accin puede dar realidad y valor a la
existencia, y toda accin autntica es comunitaria. Por obra de la accin
comn, los hombres abren sus ojos a una vida espiritual intensa de la que
jams se hubieran credo capaces o hubieran deseado de haber
permanecido separados. Nadie puede -pretender romper con el estado de
naturaleza y entrar en la libertad espiritual sin la colaboracin activa de
los dems.
Sguese por tanto que la filosofa de la existencia (filosofa de comunin)
no es algo cerrado al mundo social, a sus luchas y angustias. Ser un
existente autntico no quiere decir en modo alguno evadirse, con unos
pocos ntimos, al mundo y al tiempo. La temporalidad, como lo ha
demostrado esplndidamente Jean Guitton, es una de las estructuras
esenciales de la existencia, y la comunin existencial no es autntica si no
entraa e implica la participacin activa e intensa en la realidad de
nuestro tiempo. Puesto que nuestra existencia y accin son solidarias de
todas las dems existencias y acciones, nuestro esfuerzo ha de tender a la
comunin universal.
Slo hombres conscientes de su dignidad, de su libertad, de su
divinidad dira Malraux, son capaces de vivir una autntica comunin.
Para adquirir esta conciencia no basta con vegetar pasivamente o gozar
perezosamente de los bienes heredados de los padres o de la raza. La
dignidad, libertad y divinidad del hombre no slo se manifiestan por su
poder creador sino que solamente existen por l. Y el poder creador ha de
traducirse en accin creadora.
La accin, que es la fuerza de cohesin, el esqueleto de la comunin
existencial, no es por tanto, el acto gratuito de Gide, ni el acto
egocntrico por el cual el individuo se apropia una parcela del universo,
como lo concibe por ejemplo Sartre. Slo puede haber comunin entre
seres que no slo hacen algo conjuntamente sino que han llegado a ser
co-creadores. Porque juntos trasformamos el mundo, nos creamos, al
mismo tiempo, mutuamente a nosotros mismos. Por intermedio de la obra
creadora, no slo podemos comunicar con nuestros contemporneos mas
tambin con las generaciones pasadas o venideras que trabajaron o
trabajarn en la misma obra. Cuanto ms autntico es un hombre menos
lo limitan, en sus relaciones de comunin con otros hombres, las
fronteras del espacio y del tiempo.

38

TEORA DE LA COMUNICACIN

Pero, al dar a la nocin de comunin tal extensin no corremos el


peligro de vaciar su contenido identificndola con la solidaridad natural
que une efectivamente, en una misma obra humana, centenares, millares
y aun millones de personas? De ninguna manera. La solidaridad natural
ofrece, a lo ms, la materia prima de la creacin comunitaria. Muchas
veces hemos insistido ya sobre que la accin no es verdaderamente
creadora si no procede de la libertad. Pues bien, para que el hombre obre
libremente, se requiere que conozca y quiera es verdad el proceso segn
el cual se desarrolla su accin, pero mucho ms que conozca y quiera los
fines, el sentido y la significacin de sta. Por tanto, la comunin no brota
automticamente de la accin comn. Millones de esclavos pueden
aplicarse a una misma obra: no forman por eso una comunidad, como
tampoco lo hacen los camaradas de juego. La accin comn debe guiarse
por la esperanza comn, por el compromiso total.
Cuanto la esperanza es ms fuerte, tanto la accin es interiormente ms
coherente y la comunidad tiene mayor profundidad y autenticidad. Por lo
dems, una comunidad fundada sobre una esperanza comn muy elevada
por ejemplo, sobre la esperanza cristiana adquiere una eficacia tanto
mayor cuanta es la elevacin de su objeto. Las acciones nfimas de una
comunidad as, liberan y exaltan a todos sus miembros. Tal lo que ocurre,
por ejemplo, en el trabajo agrcola de los monasterios fervientes, pero
tambin en las ocupaciones ms humildes de una familia espiritual muy
unida.
La forma ms corriente de accin comunitaria es lo que podramos llamar
la co-accin, el obrar juntos en funcin de una obra exterior. Tan
importante como esto es, sin embargo, obrar los unos sobre los otros, y
aqu encontramos la influencia que eleva -de la que hablamos en el
artculo precedente- en lo que tiene de ms puro. Mientras no se acepte
que los miembros de la comunidad y la comunidad misma obren sobre
uno y no se haya llegado a la preocupacin de obrar sobre ellos, no habr
comunin autntica. Es evidente, pero insistamos una vez ms, que en
esta accin sobre los dems nada ha de haber de amor propio, de voluntad
de potencia, y que la aceptacin de la accin de los dems sobre nosotros
no ha de implicar una debilidad de carcter o una abdicacin del propio
Yo.
Es importante adems que todo miembro de la comunidad obre para los
otros y para la comunidad. La comunin existencial debe llevar la
solidaridad consciente y querida a su ms alto grado de perfeccin. Si en
la camaradera de lucha los camaradas no combaten conscientemente, los

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TEORA DE LA COMUNICACIN

unos por los otros, sino slo por La victoria comn, en la comunin
existencial la obra comn no se separa del trabajo en comn, ni el trabajo
de dos del trabajo del conjunto.
Y finalmente, cada uno debe obrar sobre s en funcin de los dems,
Luchando contra lo que en nosotros es un obstculo a la comunin con
los otros.
Segn las circunstancias y necesidades, unas veces ser La accin con el
otro, otras la accin para o sobre el otro, otras la accin sobre si con
miras a los dems, lo que ocupar en la comunidad el primer lugar, sin
que por ello se sacrifiquen las restantes tomas de accin comunitaria.
Cuanta mayor conciencia se tienen de la necesidad y de las exigencias de
belleza y eficacia espiritual que hay en la autntica comunin existencial,
tanto mayor es el miedo que ante ella experimentan los seres timoratos,
pusilnimes o egostas. Acaso una comunin as no compromete los
derechos sacrosantos de la independencia personal? O no corre el riesgo
de convertirse en un peligro para el estado?
La comunidad compromete la vida personal del hombre ms directamente y con mayor profundidad que cualquier otra comunicacin
social. En el estado, el club de ftbol, la sociedad literaria, el grupo
econmico o poltico, los individuos colaboran unos con otros
nicamente en la medida en que esta colaboracin aprovecha al
individuo. Ni el estado -por lo menos el estado liberal- ni el sindicato ni
los grupos deportivos o culturales se mezclan en la vida privada de sus
miembros. La comunidad, por el contrario, se presenta como
profundamente totalitaria, como ignorando la distincin entre privado y
pblico. Los adversarios de la vida comunitaria citan en apoyo de su
argumentacin el ejemplo de tal comunidad de empresa donde se llega a
criticar hasta el trabajo del ama en la casa y del nio en la escuela. O
citan el caso de alguna comunidad de matrimonios jvenes, que no
respetan suficientemente la intimidad de cada hogar, al que someten al
examen de conciencia y a la crtica de la comunidad. Recuerdan a este
propsito que los jefes de estado de inspiracin fascista hablan a boca
llena de comunidad nacional, que se arrogan el derecho de inmiscuirse en
la vida privada de los ciudadanos.
Ciertamente, la idea de comunidad, como toda idea pura y elevada, est
expuesta a deformaciones y a explotaciones interesadas. Es verdad
tambin que toda idea que ha de tomar cuerpo en la accin y por la
accin, incorpora como componentes elementos materiales y experimenta

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TEORA DE LA COMUNICACIN

la ley del determinismo que es propia de stos. No cabe duda que la idea
pierde un poco del brillo de su pureza absoluta. Pero las deformaciones y
desviaciones de la idea de comunin no deben ocultarnos su verdadero
rostro. En particular, slo por un abuso de confianza puede el estado
totalitario arrogarse el titulo de comunidad.
La comunin existencial no es fusin o disolucin de existencias
personales en una nueva entidad ms o menos annima. La comunidad no
es una especie de Nirvana donde cesa la existencia individual. Supone
seres no solamente distintos sino opuestos, porque slo bajo esta
condicin se puede hablar en ella de progreso dialctico. Los miembros
de la comunidad se diferencian y se oponen en el momento inicial, y en
alguna manera permanecern tales aun en el seno de una comunidad ya
constituida. Aqu es donde se nota mejor la oposicin irreducible entre
nuestro sistema comunitario de inspiracin cristiana y la mstica
colectivista del comunismo marxista. En el punto de partida, ambos son
dialcticos, ambos insisten en la necesidad de oposiciones y buscan el
medio de superarlas dialcticamente en una sntesis superior. Supuesta la
sntesis realizada, es decir, una vez suprimidos -los antagonismos entre
individuos, clases y naciones hostiles por la restauracin de la unidad
humana quebrada, las actitudes marxistas y cristianas se separan
radicalmente. El marxista, que slo conoce como negatividad dialctica
la lucha, es incapaz de concebir una unin y una paz que no implique la
abolicin de la existencia personal. Para nosotros, por el contrario, la
tensin dialctica permanece an en el seno de la comunidad idealmente
perfecta. Y porque la fuerza motriz del enfrentamiento humano no es el
odio sino el amor, la oposicin entre seres que viven la comunin de unos
con otros, es la oposicin que existe entre quienes se aman.
Fundada sobre el amor, toda comunidad autntica no slo tolera y
salvaguarda la autenticidad personal sino que la promueve y exalta.
Como ya lo dijimos, lejos de poner fin a las diversidades entre los seres,
las acenta. Nada hay tan falso y perjudicial para la comunin existencial
como el prejuicio, muy difundido, de que para favorecer y facilitar el
florecimiento de la comunin es necesario renunciar a la propia
originalidad, a las particularidades del Yo singular, y esforzarse por
imitar servilmente a los dems. La comunin no es un crculo annimo de
repeticiones e imitaciones. Ciertamente para que la comunin entre el Yo
y los dems sea posible, el hombre debe acercarse a ellos, unirse a ellos.
Debe comprenderlos y ayudarlos, como ellos deben comprenderlo y
ayudarlo a l. Sin embargo, para esto no se exige que el hombre deje de
ser lo que es; muy al contrario, es necesario que sea al mximo l

41

TEORA DE LA COMUNICACIN

mismo. Si el otro slo viese en m una imagen plida, una sombra o un


eco de s, qu podra esperar de m que ya no poseyese?
Hay seres tan autoritarios que no toleran ninguna originalidad en el que
aman. Buscan en los otros no la comunin sino la fusin:
Exigen la destruccin del Yo ajeno, su absorcin en el Yo propio. Toda
afirmacin personal en los dems los irrita, provoca su agresividad. Si no
logran subyugar al otro, lo rechazan. De tales hombres pueden salir
dictadores eficaces y tiranos, amos poderosos de esclavos; pero los goces
puros y elevados de la comunin autntica jams sern otorgados a ellos.
El prjimo no aporta a seres tales ningn enriquecimiento, y de ellos la
comunidad humana solo puede esperar a la postre ms dao que utilidad.
Tener la capacidad de comunicarse con los dems, de formar parte de una
comunidad autntica, es signo indudable de superioridad espiritual y de
personalidad fuerte. Los hombres mediocres estn
demasiado
acaparados por la eficacia y el xito inmediatos, viven demasiado atentos
a su propia personalidad, y por lo tanto no son capaces de respetar la de
los dems. Si no se sienten lo bastante fuertes para imponerse a los dems
por la fuerza, se someten servilmente a otro y forman esas bandas de
fanticos, que utilizan todos los dictadores y tiranos.
El modelo perfecto y ejemplar de toda comunin autntica es la Trinidad
divina. Todo, absolutamente todo, es comn a los tres, y sin embargo
cada uno es una persona, en el sentido ms perfecto del trmino.- Hacia
la perfeccin de esta comunidad deben tender todas nuestras comuniones
humanas. Ninguna de nuestras comuniones llegar a ser totalmente
perfecta, pero todo progreso en el sentido de la unidad ser tambin
necesariamente un progreso en el sentido de la originalidad personal de
cada miembro.
Como consecuencia de lo dicho, la comunin slo ser posible a partir
del momento en que reconozcamos y aceptemos las diferencias que no
nos separan sino que nos distinguen. El color de los ojos y del cabello, la
magnitud de la estatura o el acento del habla, son diferencias superficiales
puramente fenomenales. Las diferencias indispensables para la formacin
de la comunidad autntica son, en cambio, diferencias ms profundas,
aquellas que hacen que cada uno de nosotros sea verdaderamente l
mismo. La comunidad es, en verdad, negacin de la soledad; pero si el
estado totalitario y la masa son una negacin esttica, destructora, la
comunidad es una negacin dialctica, es decir, trnsito a una realidad

42

TEORA DE LA COMUNICACIN

superior que salvaguarda todo lo autntico descubierto en la soledad


arriba que toda comunin entre existencias contingentes debe realizarse
en un
Trascendente, en un Absoluto. Y notamos que tanto o ms que con ayuda
del Otro es en el Otro donde descubrimos al Trascendente. Todo ser
humano, en efecto, lleva en s una partcula, por pequea que sea, de
Absoluto, y el valor de nuestra comunin se forma con todas estas
partculas puestas en comn. De lo que tambin se deduce la necesidad
para cada uno de ser verdaderamente l mismo, porque nuestra
participacin del Absoluto no se hace con lo que en nosotros hay de
idntico a los dems sino con lo que hay de nico.
Puede ocurrir que el Yo aspire a la propia disolucin para satisfacer su
intensa sed de comunin. Pero con mayor frecuencia tal aspiracin se
debe a que el Yo ha experimentado excesivas dificultades en entrar en
comunin con los otros, dificultades debidas a lo que en l hay de
demasiado opaco, de demasiado incomunicable. Para vencer esos
obstculos, el Yo cree necesaria la renuncia a la personalidad.
Evidentemente tal solucin es una solucin falsa que no reportar
ninguna ventaja a la causa de la comunin. Es verdad que hay en cada
uno de nosotros opacidad incomunicable, resultado de nuestro orgullo y
amor propio; de esto debemos desembarazarnos necesariamente. Pero la
opacidad no es todo nuestro Yo, y hay que procurar que al excluir las
impurezas no excluyamos tambin lo que constituye la riqueza de nuestra
persona.
La comunin con otras existencias nos permite tomar conciencia de
nuestra realidad, de nuestra originalidad, de la riqueza nica de nuestro
Yo, mejor que la ms asidua contemplacin solitaria. Y cuanto las
existencias ajenas son ms ellas mismas, tanto su comunin nos
permite llegar a ser ms nosotros mismos. Cuanto ms nos ponemos a
disposicin de los otros, tanto ms nos capacitamos para ser nosotros
mismos. Por lo contrario, nadie duda tanto de s como el hombre cerrado
al prjimo.
Jaspers tiene pues razn cuando dice que el ser-yo se realiza por medio
de la comunin. Quizs exagera al concluir que ni el Yo ni el Otro son
sustancias slidas, seres, independientemente a al margen de la
comunin. Diga lo que diga Jaspers, el hombre solitario, o el hombre que
es slo capaz de comunicaciones objetivas, deben ser considerados en
ltima instancia como formando parte de la categora de sustancia, si se

43

TEORA DE LA COMUNICACIN

quiere mantener el sentido metafsico tradicional de esta palabra. Sigue


siendo verdad, sin embargo, que la categora de existencia slo alcanza
realidad por obra de la comunin. En la comunin existencial
descubrimos a los dems lo que somos: pero, ms que esto, hacemos
ostensible tambin lo que somos capaces de llegar a ser gracias a los
dems. En este sentido se puede decir, sin temor de exagerar la verdad,
que todo rechazo o prdida de comunin se paga con el atentado criminal
a la existencia propia y a la de los dems, pues es a la vez suicidio y
asesinato.
Si aceptamos esta perspectiva y le reconocemos a la comunin existencial
un papel de tal magnitud en el destino de la persona, muchas sern las
cosas que se nos presentarn en una luz nueva. Durante muchos siglos se
ha considerado al hombre como individuo aislado, que slo mantiene con
los dems comunicaciones objetivas, de carcter extrnseco. Es
comprensible que en esta perspectiva individualista la preocupacin
intelectual fundamental haya sido la percepcin del Yo, el cojito. El paso
del cojito al conocimiento del mundo y de los dems seres slo poda ser
arbitrario y artificial. El trmino lgico y la nica posicin
intelectualmente consecuente del individualismo era el idealismo
absoluto, que llegaba a dudar de la existencia del mundo exterior y de los
dems y a negarla. El terrible egosmo que encontrarnos en las relaciones
sociales contemporneas es un subproducto moral de esta metafsica. En
nuestra perspectiva, en cambio, el individuo slo tiene realidad en
relacin al todo: el Yo, el T, el Nosotros, son realidades correlativas.
Para nosotros es hasta inconcebible pensar que el Yo pueda captarse, por
un acto del cojito, como individuo separado sin percibirse al mismo
tiempo como parte del todo y enfrentado a un T. Nuestra moral no ser
en consecuencia la de un individuo, con ius utendi et abutendi, sino la
de una comunidad de personas. El idealismo, en el plano especulativos y
el egosmo, en el plano moral, son radicalmente incompatibles con
nuestra filosofa de la existencia concreta.
Lo que a los ojos del cristiano torna inaceptable la filosofa existencial de
que venimos hablando, es, ante todo, su pesimismo profundo. Pero si es
verdad que el existencialismo de Sartre, de Heidegger y generalmente de
todos los ateos, desemboca en una visin pesimista de la condicin
humana, lo es nicamente porque la comunin con los dems seres es
para tales filsofos, a pesar de considerarla el deseo ms profundo del
corazn humano, una pura quimera, ms ala de las posibilidades
concretas del hombre. Cmo no ha de ser desgraciado el hombre si sus
aspiraciones ms profundas estn destinadas infaliblemente al fracaso?

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TEORA DE LA COMUNICACIN

Pero si nuestra experiencia existencial enseara que el hombre no es un


ser abandonado sino un ser rodeado, al que otros seres llaman e invitan, y
que puede unirse a ellos realmente: nuestra visin del mundo por que no
ser optimista? El sentimiento de abandono se nos presentar entonces
como algo puramente pasajeros ligado a la existencia inautntica; y aun
en medio de las peores tribulaciones y de luchas sin fin, seguiremos
viviendo bajo el signo alentador de la esperanza.
La prueba ms evidente de la espiritualidad de nuestro Yo la encontramos
en el hecho de que el hombre es capaz de comunicarse con los dems. En
efecto, si tenemos tantas dificultades en comunicarnos con los dems y si
nuestras comunicaciones terminan muchas veces en el fracaso, se debe a
la materialidad del mundo y a lo que hay en nosotros mismos de
materialmente opaco. Si la materialidad constituyese la totalidad del Yo,
es evidente que la comunin sera imposible; luego la posibilidad y la
realidad de la comunin prueban que nuestra materialidad puede ser vencida y superada. Cuanto las personas ms se espiritualizan, la comunin
se hace ms autntica; a su vez, la comunin nos ayuda a ser
autnticamente ms espirituales. Toda regresin en el camino de la
espiritualizacin daa siempre e infaliblemente a nuestra comunicacin
con los dems, y toda disolucin de los lazos de comunin tendr como
consecuencia inevitable una disminucin de nuestra vida espiritual; ser
un triunfo de la naturaleza sobre el espritu.
Al delimitar las posibilidades y las modalidades de la comunin
existencial, sealamos por el mismo hecho sus lmites. Nuestro
optimismo no ignora que habitamos en un mundo oscuro y fragmentado,
que nos es difcil, por no decir imposible, descifrar los significados
ltimos de las cosas. La comunin con otras existencias nos trae gozo,
descorre el velo sobre el sentido de la existencia propia y de los dems;
pero por perfecta que sea la comunin que hayamos creado, jams ser
sin fisura.
La posibilidad de ser engaado seguir siendo alga inherente a toda
comunin entre seres humanos. Dado que nuestra existencia no es algo
prefabricado sino que se construye sin cesar con la influencia y concurso
de las causas ms diversas, cmo nuestras comuniones tambin ellas
sometidas a las leyes del devenir no han de ser frgiles? Este hombre con
el que llegamos a realizar una comunin de las ms autnticas, puede ser
reclamado por otros llamados radicalmente opuestos a los que ha recibido
de nosotros, y quizs acepte evolucionar en una direccin en la que nos es
imposible seguirlo. Poco a poco se separar de nosotros, nuestros lazos

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TEORA DE LA COMUNICACIN

de comunin se aflojarn y finalmente se rompern. Las separaciones


espaciales, las incomprensiones a ellas consecuentes, el envejecimiento,
entraan la prdida del entusiasmo y la disminucin del poder creador; en
fin, la muerte de seres que haban sido nuestros ms allegados, son otros
tantos peligros que acechan al paso de nuestras comuniones. Cuando se
es joven y - se siente uno fuerte, una fe suficientemente dinmica basta
para sustituir las comuniones rotas por comuniones nuevas. Pero poco a
poco, bajo el peso de la edad, de decepciones demasiado frecuente o
demasiado crueles, el hombre se descorazona; no se atreve a buscar
nuevas comuniones, y sobreviene la recada en el aislamiento, como bien
lo saben tantos ancianos que en otro tiempo vivieron intensamente.
La precariedad parece, pues, ser algo inherente a la naturaleza misma de
la comunin humana en este mundo. Como todas nuestras dems
realidades camales, psquicas, morales y espirituales, la comunin
existencial conoce las angustias y las alegras del nacimiento, el
entusiasmo de la juventud. Luego, pierde intensidad, tiende a establecerse
en hbitos estticos, y finalmente ha de pasar por la muerte.
Y aun en las comuniones humanas ms logradas, habr siempre una parte
de insatisfaccin. Quisiramos ponerlo todo en comn y no guardar nada
para nosotros solos. Ahora bien, la experiencia ensea que cada persona
posee un dominio reservado, a tal punto intimo, que siempre permanecer
incomunicado a pesar de todos los esfuerzos. La necesidad de absoluto
que hay en el corazn de todo ser humano hace penosa esta limitacin.
Nuestra comunin, por autntica, profunda, creadora y dilatadora que sea,
nos dejar siempre el sentimiento de no ser comprendidos y amados
absolutamente, de que nosotros mismos no comprendemos ni amamos a
los dems hasta el fin.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO IV

SOCIEDAD Y DESARROLLO
AUTOR: SEAN MAC BRIDE
UN LEGADO VIVIENTE
A travs de la historia, los seres humanos han hecho el intento de
mejorar su capacidad para recibir y asimilar informacin acerca del
medio y de incrementar la rapidez, claridad y variedad de su propia
transmisin de informacin. Partiendo de los gestos y las seales vocales,
los seres humanos desarrollaron un conjunto de medios no verbales para
transmitir mensajes: msica, danza, tambores, seales de humo, dibujos y
otros smbolos grficos, incluida la pictografa. A esto sigui el
ideograma, algo especialmente importante porque asociaba la
representacin de un objeto a una idea abstracta. Pero lo que dio a la
humanidad una posicin preeminente en el mundo animal fue el
desarrollo del lenguaje, el que habra de dar alcance y precisin a la
comunicacin humana.
Todos estos medios de comunicacin, usados simultneamente, eran
indispensables para la supervivencia de los individuos en el proceso de su
organizacin en sociedades. A medida que evolucionaban los grupos
aislados, se volvan en extremo variadas las formas y el contenido de la
comunicacin interpersonal. Se formaron idiomas distintos, con
vocabularios y estructuras lingsticas correspondientes a tradiciones
econmicas, ticas y culturales especficas. Incluso dentro de las
comunidades, las distinciones entre los grupos sociales -en particular
entre la lte dominante y el resto de la poblacin- se reflejaron en
expresiones idiomticas, en el significado asignado a ciertas palabras, y
aun en la pronunciacin.
Ahora se hablan idiomas que no entienden las poblaciones vecinas, a
pesar de que se hayan mezclado a travs de los siglos. Paradjicamente,
la misma riqueza y diversidad de los idiomas dificulta la comunicacin,
as como su elaboracin perpetu el privilegio. Algunos idiomas
adquirieron una situacin especial, convirtindose en smbolos de poder y
privilegio, como el snscrito en la India o el latn en la Europa medieval,
que eran el instrumento de la erudicin, la contabilidad y la ceremonia
religiosa. Durante la era del imperialismo, la administracin, la educacin
superior, la ciencia y tecnologa se desenvolvan en el idioma de la
potencia colonial, en detrimento de los idiomas nativos. Hasta este da, el

47

TEORA DE LA COMUNICACIN

ingls y el francs, por ejemplo, se usan todava en algunas de las


naciones ahora independientes de Asia y frica. Esto ha creado algunos
problemas, domsticos y con los pases vecinos, sobre todo en el frica
occidental y el Caribe, que se encontraban bajo diferentes potencias
coloniales.
La escritura, el segundo gran logro del hombre, dota de permanencia al
mundo hablado y de continuidad a las comunidades. En los milenios
pasados, las leyes y las prescripciones de ritos ceremoniales se
registraron perdurablemente en tabletas de arcilla, grabados en piedra o
pergaminos. Los libros copiados a mano se convirtieron en un depsito
valiossimo de conocimientos e ideas en las grandes civilizaciones del
pasado. Hace ms de 2 000 aos, los emperadores chinos iniciaron el
proyecto de registrar todos los conocimientos existentes a la sazn principalmente histricos y cientficos- en una serie de libros que habran
de formar la primera enciclopedia del mundo. Pero las grandes
bibliotecas se reservaban en los tiempos antiguos para los eruditos y los
administradores, y habran de pasar varios siglos antes de aos que los
libros quedaran a disposicin de personas distintas de las minoras
privilegiadas.
Para la vasta mayora de los habitantes de la Tierra, la comunicacin
interpersonal dentro de una unidad pequea -la tribu o la aldea- era la
forma principal del contacto social. Tal comunicacin ejerci sin duda
una influencia socializante cuando los hombres se unieron en bandas para
afrontar los peligros y aprender a cooperar con armona. Gradualmente, a
medida que las sociedades se volvan ms complejas, la comunicacin se
institucionaliz. Surgieron las categoras de comunicadores
profesionales - griots (poetas africanos itinerantes), bardos, hechiceros,
jefes tribunales, escribas, etctera-. Pero la comunicacin era lenta: la voz
humana alcanzaba slo a quienes se encontraban a corta distancia, y los
mensajes escritos no viajaban ms de prisa que un corredor, un pjaro o
una lancha. Aun as, el conocimiento y las ideas llegaban lejos: los
templos indios esparcidos por todo el sureste asitico demuestran esta
movilidad. Sin embargo, el lento ritmo del cambio en la mayora de las
sociedades -incluso las de altos logros culturales- se relacion,
directamente con la lentitud de la comunicacin.
Incluso en esta etapa temprana, la circulacin de las noticias
caracterizaba a toda sociedad organizada; apenas es concebible que todos
los adelantos de la administracin, el comercio y la educacin pudieran
haberse logrado sin ella. Pero las noticias que llegaban eran irregulares y

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TEORA DE LA COMUNICACIN

limitadas y tendan a reforzar la tradicin, y por ende el orden establecido


-los dioses, el gobernante, y con frecuencia el gobernante investido de los
atributos de la divinidad-, lo que a su vez estimulaba la pasividad y el
fatalismo.
Este rpido vistazo al pasado no es un ejercicio ocioso, pues demuestra
que los males y los beneficios de la comunicacin moderna estn
arraigados en el pasado. Las formas tradicionales e interpersonales de la
comunicacin se encuentran todava con nosotros ahora, as como un
legado social que es a la vez el resultado y la causa de la evolucin de la
comunicacin. Tambin nos permiten identificar varios temas que
aparecern reiteradamente en este informe: el poder esgrimido por
quienes controlan la comunicacin, y las desigualdades subsecuentes
entre grupos de clases dentro de cada sociedad; y la dominacin
conferida por el gobierno colonial o por lo menos por un proceso de
desarrollo anterior o ms rpido. En los captulos siguientes
examinaremos estos temas en trminos positivos como metas que pueden
fijarse para la comunicacin: el poder puede compartirse otorgando a la
gente un acceso y una participacin mayores en el proceso de
comunicacin; dicha comunicacin puede usarse como una fuerza
educativa y socializadora; las desigualdades pueden reducirse mediante
un proceso de democratizacin; y los vestigios de la dominacin pueden
abolirse a medida que las naciones avanzan hacia una liberacin ms
completa.

EL SURGIMIENTO DE LAS COMUNICACIONES MODERNAS


Aunque las imgenes y la escritura se reprodujeron por primera vez en
grabados o maderas talladas hace cerca de 2 500 aos, se considera que la
edad de las comunicaciones modernas data de la invencin de la
imprenta, una tcnica que se desarroll en China en el siglo VIII y en
Europa en el siglo XV. Por fin podran hacerse gran numero de copias del
mismo libro sin recurrir al laborioso proceso del copiado a mano. La
mayor disponibilidad de los libros estimul el alfabetismo, el que para el
siglo XVI inclua grandes porciones de las poblaciones urbanas de
algunos pases.
La invencin de la imprenta habra de plantear el antiguo problema de la
libertad de pensamiento, ya que los cambios afrontaban la resistencia de
los guardianes de las doctrinas religiosas y polticas. As como Scrates
pag con su vida la corrupcin de la juventud, la posibilidad de que

49

TEORA DE LA COMUNICACIN

circularan ampliamente pensamientos peligrosos a travs de los libros


impresos gener acciones de retaguardia. Las imprentas se permitieron
slo con una licencia, y a menudo fueron prohibidas o efectivamente
destruidas. Se estigmatizaba el pensamiento innovador en la filosofa y
las ciencias naturales, y a muchos de quienes ahora reverenciamos como
intelectos pioneros se les impidi publicar, fueron despedidos de las
universidades, o debieron renunciar a sus ideas bajo la amenaza de duros
castigos, entre ellos la prisin y la muerte. Pero no hubo edictos que
pudieran contener la marea, y se abri el camino para las transformaciones que condujeron al Renacimiento y la Reforma.
A los libros siguieron, en el siglo XVII, los folletos y luego los
peridicos. Algunos de los primeros peridicos daban informacin sobre
el comercio, los productos, los transportes, etctera, prestando as un gran
servicio al naciente sistema capitalista. Otros se concentraban en la
exposicin de los escndalos y eran famosos por sus comentarios
satricos sobre los sucesos sociales y polticos. Aun otros trataban de
movilizar la opinin pblica en apoyo de una causa popular. Por ejemplo,
el Common Sense de Thomas Paine, publicado en 1776, propona la
revuelta de las colonias norteamericanas contra el dominio britnico. En
Amrica Latina, ciertos peridicos se ligaron estrechamente a la lucha
por la independencia contra Espaa; hasta esta fecha, los periodistas
continan esa tradicin de responsabilidad social y poltica.
Los primeros peridicos tenan un tono marcadamente personal, ya que
muchos de ellos eran escritos por sus mismos propietarios. Ya fuese
criticando la moral de la poca o los vicios de los poderosos, o atacando
la supersticin y el poder del clero, estos periodistas defendan
valientemente el bienestar pblico. Duros editoriales aguijoneaban a las
autoridades, las que respondan con confiscaciones, persecuciones y a
veces la crcel.
En la Gran Bretaa, los Estados Unidos y la Francia revolucionaria, la
batalla por la libertad de prensa se haba ganado a fines del siglo XVIII,
aunque los intentos espordicos para contenerla continuaron durante
largo tiempo, en efecto hasta nuestros das. La demanda esencial haba
sido la de expresar y difundir pensamientos y opiniones, como deca la
Declaracin francesa de los Derechos del Hombre, proclamada en 1789.
Ello significaba la libertad de las ideas y la libertad para quienes las crean
y las propagan. Aunque era bsicamente una forma de libertad elitista, en
el sentido de que permita la comunicacin de arriba abajo, de los
lderes polticos e intelectuales al pblico, ofreca a un nmero re-

50

TEORA DE LA COMUNICACIN

lativamente grande de lectores un abanico de ideas y opiniones,


posibilitando la eleccin individual y el discernimiento crtico. Tampoco
estaba esta libertad reservada exclusivamente para los ricos, como lo
atestigua la proliferacin de volantes, panfletos y manifiestos que se
publicaban.
En el siglo XIX y a principios del XX, la libertad de prensa estaba muy
lejana todava en los pases que se encontraban bajo la frula autocrtica,
como la Rusia zarista o las vastas regiones de Asia y frica bajo el
dominio colonial. Al principio, los propietarios y directores de los
peridicos coloniales eran europeos, quienes servan a las necesidades y
reflejaban la perspectiva de la comunidad gobernante. Gradualmente se
fundaron peridicos de propiedad asitica y africana, los que empezaron
a luchar por los derechos democrticos y la liberacin nacional. Durante
los perodos agitados, estos peridicos eran confiscados o prohibidos.
Pero a pesar de todo, los peridicos nacionalistas, radicales o
revolucionarios tuvieron un efecto. I l Risorgimento de Cavour, el Iskra
de Lenin y el Harijan de Gandhi, entre otros, desataron una revolucin de
las ideas y ayudaron a derribar las estructuras del poder establecidas
despertando y movilizando poblaciones hasta ahora pasivas. El
periodismo era entonces ms una misin que una profesin. Los
peridicos circulaban de mano en mano y los alfabetos se los lean a los
analfabetos, de modo que su influencia superaba ampliamente al nmero
de ejemplares vendidos.
Es las naciones ms ricas, estaba surgiendo lo que haba de llamarse la
prensa de circulacin masiva, gracias a los avances logrados contra el
analfabetismo, la elevacin de los salarios y el abaratamiento de los
peridicos. Otros factores fueron una tcnica de impresin que permita
las tiradas largas, la distribucin por ferrocarril, el apoyo financiero de
los anunciantes y la mayor difusin de noticias frescas provedas por el
telgrafo. Al mismo tiempo, empezaron a florecer las agencias de
noticias, las que alimentaban de noticias a la prensa de circulacin masiva
y contribuan a la apertura del comercio exterior e interior. Estas agencias
promovan los intereses comerciales y polticos de las potencias coloniales -era esta la poca de oro del imperialismo- y apoyaban el orden
existente.
All donde se desarroll la prensa de circulacin masiva, contribuy a las
profundas transformaciones sociales. Estaba llegando a su fin la poca en
que la mayora de la poblacin quedaba excluida de los asuntos pblicos
por su mera ignorancia. En las ciudades y los pueblos industriales

51

TEORA DE LA COMUNICACIN

densamente poblados, la clase trabajadora estaba mejor informada que


nunca. La opinin pblica, tal como la conocemos, se estaba volviendo
una realidad.
La prensa pas a formar parte del Estado constitucional moderno, donde
un cambio de gobierno se produce por las elecciones y no por una lucha
por el poder o por el capricho de un monarca. Para entonces, los
peridicos eran suficientemente fuertes para desafiar la presin de las
autoridades. La idea de que tenan los peridicos un derecho, en efecto un
deber, de mantener su independencia frente al gobierno, se volvi una
doctrina aceptada, aunque esto no se acompao siempre de una independencia igual frente a los intereses privados controladores. Fue tambin en
esta poca cuando surgi una brecha entre los peridicos serios, por una
parte, y los peridicos populares, por la otra. Los primeros eran ledos
principalmente por personas bien educadas y ejercan una influencia
desproporcionada a su circulacin; los segundos se consagraban a los
crmenes, los escndalos y los sucesos sensacionales, a expensas de los
desarrollos polticos y sociales. La mayora de los propietarios de peridicos trataban de ganar dinero y a menudo tenan en poca estima la
inteligencia de sus lectores.
En los pases donde se estableci en el siglo XX un sistema polticoeconmico socialista, cambiaron radicalmente las caractersticas y las
metas bsicas de la prensa. Los peridicos ya no eran de propiedad
privada, y uno de sus objetivos primordiales era la educacin y movilizacin de la opinin pblica. Trataban de obtener apoyo para los
objetivos polticos formulados por los dueos del poder, en lugar de
proveer variadas fuentes de informacin y divergentes conceptos para
una masa de lectores crtica e independiente.
Cuando la prensa de circulacin masiva estaba avanzando hacia su
apogeo, el descubrimiento de la electricidad hizo surgir otros medios: el
telgrafo, el telfono, la radio y el cine. Las nuevas tecnologas se
beneficiaron con la experiencia de la prensa de circulacin masiva y
pudieron pasar directamente al campo de las comunicaciones masivas. La
invencin de la radio en el primer decenio del siglo XX fue una
revolucin de grandes proporciones en contraste con la prensa, no
necesitaba un pblico que supiera leer, ni tena que recurrir al transporte
terrestre para llegar a su auditorio. En los primeros das, la radio era sobre
todo un medio de entretenimiento, pero los lderes polticos descubrieron
pronto Las ventajas de hablar directamente a la poblacin. Para los aos

52

TEORA DE LA COMUNICACIN

treinta haba nacido una rama nueva del periodismo: la radiodifusin de


noticias.
Una generacin ms tarde, a fines de los aos cuarenta y principios de los
cincuenta, la televisin se convirti en un aspecto de la vida diaria.
Inmediatamente atrajo auditorios porque ofreca entretenimiento barato y
cmodo, y traa a nuestro bogar las imgenes vividas de sucesos
extranjeros en el momento en que ocurran. Gracias al mejoramiento de la
imagen, el advenimiento de la televisin cromtica y la invencin de las
videocasetes en los ltimos dos decenios, se han multiplicado en grado
considerable los usos y el efecto de la televisin.
Los ltimos quince aos han sido particularmente fructferos en materia
de inventos. Con los dos grandes sistemas internacionales de satlites Intelsat e lntersputnik-, iniciados respectivamente en 1965 y 1971, se han
abierto nuevas posibilidades para las comunicaciones.
Canad inaugur en 1977 el primer sistema mundial de satlites de rbita
sincrnica domstica para las telecomunicaciones y para la distribucin y
recepcin de programas de televisin con estaciones terrenas de bajo
costo y transmisores de baja potencia. Al ao siguiente, los Estados
Unidos lanzaron el Telstar I, que puede retransmitir ocho millones de
palabras por segundo y puede transmitir la voz, el video, reproducciones
y datos. En 1977 se cre una instalacin para una red de satlites que, al
revs de lo que ocurre con los sistemas existentes, pudiera transmitir
voces, reproducciones y datos directamente al usuario, desplazando por
completo a las lneas telefnicas.
Muchos de estos avances no podran haberse realizado sin la nueva
ciencia de la informtica. Ahora se usan las computadoras y los bancos
de datos para almacenar, filtrar y transmitir millones de bites de
informacin inscritos en pastillas de silicio que han sido reducidas a
proporciones minsculas. Los cdigos binarios - el nuevo lenguaje de la
transmisin - han eliminado virtualmente las demoras, y la distancia ha
dejado de ser un obstculo. El equipo pesado y costoso de la primera generacin de computadoras ha sido reemplazado por un equipo
extremadamente flexible y mucho menos caro.
Se est abriendo una nueva era de la comunicacin. Ahora es concebible
la construccin de un sistema de comunicacin mundial que conecte
cualquier punto del planeta con cualquier otro. A la inversa, tambin
podemos imaginar una telaraa de redes que integraran las unidades

53

TEORA DE LA COMUNICACIN

descentralizadas autnomas o semiautnomas. Existen algunas tcnicas


nuevas que podran multiplicar los centros de informacin y promover los
intercambios entre individuos. En esta forma se satisfaran las necesidades de los grupos y las comunidades en gran medida.
Sin embargo, tendran que ocurrir muchos cambios antes de que la
mayora de la poblacin mundial pudiera disfrutar estos avances
tecnolgicos. Por ahora, tales avances son el privilegio de un puado de
pases que disfrutan una ventaja enorme sobre los pases en desarrollo
que continan luchando para construir instalaciones de comunicacin
bsicas. Adems, en virtud de que las nuevas industrias de la informacin
de las naciones avanzadas son ya una gran fuente de riqueza nueva, es
probable que contine ensanchndose la brecha que separa a ricos y
pobres, a menos de que se haga algo para cambiar el actual sistema
desigual.
Los avances tecnolgicos no son la nica razn de los avances logrados
en materia de comunicaciones. Tales avances pueden ser suscitados
tambin por una conciencia de las necesidades an insatisfechas y de las
oportunidades que pueden aprovecharse. A medida que crece la
diferencia entre las minoras que controlan la comunicacin y el pblico
expuesto a su efecto, y a medida que los organismos gubernamentales y
los medios informativos invaden la intimidad individual, se est
volviendo imperativa la necesidad del contacto y el intercambio lo mismo
de conocimientos que de ideas, dentro de las naciones y entre ellas.

54

TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO V

BARRERAS DE LA COMUNICACIN
Entendemos por barreras impuestas a la comunicacin, todos aquellos factores
que la impiden, deformando el mensaje, u obstaculizando el proceso general de
sta.
Entre estas barreras podemos encontrar las siguientes
A)
Barreras semnticas. Se refiere al significado de las palabras orales o
escritas. Cuando no precisamos su sentido, estas se presentan a diferentes
interpretaciones y as el receptor entiende no lo que dijo el emisor, sino lo
que su contexto cultural .smbolos (palabras, imgenes, acciones) con
distintos significados
B)

Barreras psicolgicas.-Hay muchos factores mentales que impiden


aceptar o comprender una idea, algunos de ellos son: -Emociones,
Valores, Hbitos de conducta, Percepciones.Otras causas de barreras
psicolgicas.

C)

Altos status. (ttulo)


Poder para emplear o despedir.
Uso de sarcasmo.
Actitud desptica.
Crtica punzante.
Maneras demasiado formales.
Apariencia fsica imponente.
Interrumpir a los dems cuando hablan.

Barreras Fsicas
RUIDO: Hay dos tipos de ruidos: de canal y semntico. De canal:
cualquier perturbacin que se produzca en el conducto por el que viaja el
mensaje y que lo afecte de cualquier forma o grado. Cualquier motivo de
distraccin entre la fuente y el auditorio. Semntico: cualquier
interpretacin equivocada
La distancia y el exceso de ruido dificultan la comunicacin, as como las
interferencias en el radio o el telfono.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

D)

Barreras fisiolgicas
De este tipo son las que impiden emitir o recibir con claridad y precisin
un mensaje, debido a los defectos fisiolgicos (en los sentidos) del
emisor o receptor: un ciego, un tartamudo, un mudo, un sordo, pueden ser
los ejemplos ms claros, y personas que sin llegar a esos extremos tienen
alguna falla y no ven, no escuchan o no hablan bien, debido a algn
defecto orgnico.

MARCO DE REFERENCIA
Es el conjunto de significaciones, conceptos, experiencias, creencias,
saberes y conocimientos mediante los cuales podremos tener puntos clave
para construir nuestra opinin de algo y ser as ms objetivos.
NIVELES DE LA COMUNICACIN
Existen 6 niveles de la comunicacin:
Comunicacin Intrapersonal. Es la comunicacin que tiene lugar
dentro del individuo; para decirlo brevemente es hablar con uno mismo;
una persona puede ser emisor y receptor simultneamente en su interior.
Comunicacin Interpersonal. Esta comunicacin tambin llamada
interindividual tiene lugar en forma directa entre 2 o mas personas
fsicamente prximas con una retroalimentacin inmediata. Sus
caractersticas son:
La participacin de dos o ms personas fsicamente prximas.
Existe un solo foco de atencin cognitiva visual.
La interaccin se da mediante un intercambio de mensajes en el que los
participantes se ofrecen recprocamente algunas seales.
La interaccin es cara a cara.
El contexto interpersonal es en gran parte no estructurado, es decir son
regidos por pocas reglas.
Comunicacin Grupal. Es la que ocurre cuando un conjunto de personas
conforman una unidad prcticamente identificable y realizan
transacciones de mensajes para la interaccin, convivencia y desarrollo
del grupo en busca del cumplimiento de sus metas.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

Comunicacin Organizacional. Es una forma de comunicacin


interpersonal pero de diferentes caractersticas. En una organizacin es
necesaria la jerarqua y el flujo en funcin de decisiones del poder
Tiene lugar en las empresas, en las iglesias, en las escuelas, partidos
polticos y grupos deportivos.
Comunicacin Masiva. Es la comunicacin de difusin o de masas y
recurre a la ayuda de la tecnologa moderna bajo la forma de medios
masivos. No debe confundirse la presencia de estos instrumentos con el
proceso mismo.
Los medios masivos son las diversas formas industrializadas de producir
informacin y entretenimiento en la sociedad de consumo. Sus
caractersticas son:
Son auditorios relativamente grandes.
Se trata de un auditorio heterogneo
Como el auditorio conserva su anonimato
El medio acta en forma pblica
Transmite de manera transitoria.
Comunicacin Intermedia. Esta se sita entre la comunicacin personal
y la masiva. Los medios de los que se vale son, entre otros, el telfono,
estaciones radiotelegrficas, el satlite y teletipo.
Esta comunicacin se distingue por la presencia de un instrumento
tcnico en el cual participan sujetos identificables.
PROPSITOS DE LA COMUNICACIN
Informar: Como por ejemplo una conferencia, una sesin de clase, un
anuncio publicitario o una pltica interpersonal para contar alguna
novedad.
Entretener: Es cuando se cuenta un chiste, un cuento, una ancdota o
una conversacin trivial.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

Persuadir: Es la comunicacin que pretende modificar la conducta o la


opinin de una o ms personas.
Los propsitos de la comunicacin de aplican en cualquier caso de
interaccin que realizan un emisor y un receptor, e incluso, en la
comunicacin intrapersonal donde emisor y receptor son una misma
persona.
Adems se considera que estos tres propsitos se aplican en el desarrollo
de un discurso, pues cuando expresamos un discurso pblicamente o
pretendemos ofrecer informacin o entretener a nuestro pblico o bien
persuadirlo.
Por otra parte, los propsitos especficos son aquellos que se desprenden
de los propsitos generales.
El propsito general de informar tiene propsitos especficos:
Explicar: Dar a conocer un proceso o funcionamiento de algo. Ejemplo:
Dar a conocer la secuencia para elaborar un pastel.
Describir: Dar las caractersticas esenciales o accidentales de algo para
que el pblico construya en su mente una imagen.
Definir: Aclarar un trmino. Ejemplo: Hablar de las diferentes
acepciones de la palabra amigo y los tipos de amigos que existen o
expresar algn concepto de inters en el tema del cual se esta hablando.
Exponer: presentar o dar a conocer un tema. Ejemplo: Ofrecer los
resultados parciales de un censo y es muy importante que no se confunda
explicar con exponer pues ambos son propsitos especficos, pero cada
uno tiene su intencin particular.

Los propsitos especficos de persuadir son:


Motivar a la accin. Lograr que los fumadores dejen de fumar.
Convencer o Formar. Es un propsito especfico que pretende
establecer una opinin o creencias o actitud respecto a algo.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

Convencer reforzar. Este propsito se emplea cuando el pblico ya


acept una opinin, actitud o creencia y se le ofrecen razones para
consolidar esa idea. Ejemplo: Promover el amor a la familia.
Convencer cambiar. Consiste en modificar la idea, actitud, creencia u
opinin que el pblico tiene respeto a algo. Ejemplo: Separar la basura
orgnica de la inorgnica.
LA TECNOLOGA Y LA COMUNICACIN
Al considerar el momento actual de la comunicacin como el tercer gran
salto de la comunicacin, despus de la agricultura y la era industrial.
Al hombre le ha preocupado andar cada vez ms a prisa por los caminos
del transporte y la comunicacin.
Sin embargo no todos creen que sean buenos los avances en cuanto a la
tecnologa.
Scrates levant su voz contra la invencin de la escritura.
Thomas Jefferson pensaba que la prensa era un terrible vehculo de
contaminacin
Y cuando la Biblia se tradujo del latn al ingls Hobbes escribi
indignado: Ahora resulta que cada estpido que sabe leer cree que habla
con Dios y que lo entiende.
MEDIOS DE PERSUACIN
Las funciones de la persuasin son:

Motivar a la accin.
Convencer.
Refutar.

MEDIOS DE PERSUACIN SEGN ARISTTELES


Ethos. Carcter o personalidad del orador
Pathos. Capacidad de transmitir emociones y llegar al auditorio a
experimentar uno o ms sentimientos.
Logos. Argumento de la idea que se esta defendiendo.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

EL DISCURSO
Objetivo. El alumno organizar una exposicin oral con base a un
esquema de trabajo. En esta leccin aprenderemos a estructurar un tema
para exponerlo oralmente.
Existen muchos esquemas diversos que proponen los autores de libros
sobre discursos, oratoria o comunicacin oral, aqu se presenta un plan
general.
ESQUEMA
Tema. Pensar en el asunto que desea tratar.
Propsito general. Informar, Persuadir o Entretener.
Propsito especfico. Definir claramente la intencin determinada de
realizar el discurso.
Secuencia lgica. Es la forma de organizar la informacin.
Bosquejo del tema. Son las ideas principales con del asunto que se trata.
Subdivisin del tema. Indica las ideas principales con subdivisiones.
desarrollo. Escribir las ideas completas de acuerdo con cada idea principal.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO VI

ASPECTOS RELACIONADOS A LA
COMUNICACIN

Saber comunicarse es una de las ms importantes manifestaciones de la


inteligencia, es necesario:

COMUNICACIN
Proceso mediante el cual las personas tratan de compartir significados por
medio de la transmisin de mensajes simblicos.
LA COMUNICACIN POR PARTE DE ORGANIZACIONES
COMO USAR LAS HABILIDADES PARA COMUNICARSE. Las
estrategias de organizacin y planes funcionales sirven como normas y
umbrales que establecen los limites de lo que debe y no debe hacer el
negociador.
COMUNICACIN VERTICAL
PROBLEMAS DE LA COMUNICACIN VERTICAL
COMUNICACIN LATERAL E INFORMAL
DOCENTES DOCENTES
DIRECTORES DIRECTORES

61

TEORA DE LA COMUNICACIN

PROPSITO
COMUNICACIN INFORMAL
IMPORTANCIA DE
LA COMUNICACIN INFORMAL
CADENAS DE RUMORES
TIPOS DE CADENAS DE RUMORES
Implica un desacuerdo en cuanto a la asignacin de recursos escasos o un
choque entre metas, estatus, valores, percepciones o personalidad.
Que lo entiendan receptores que tienen diferentes opiniones y
experiencias.
Pedir al receptor que repita los puntos bsicos del mensaje
(terminologa).
Sensibilidad para encontrar diversas alternativas al emitir un mensaje.
(Cambio en su formulacin)
Cambios en los ambientes fsicos de la organizacin.
REACCIONES EMOCIONALES COMO:
IRA
AMOR
DEFENSIVA
ODIO
CELOS
MIEDO
VERGENZA
Los mensajes que enviamos y recibimos estn sujetos a la influencia de
factores no verbales tales como:
Movimientos corporales
La ropa
La distancia
La postura
Los gestos
Las expresiones faciales
Los movimientos de los ojos
Contacto corporal
Se refiere a la credibilidad que el emisor tenga en la mente del receptor.

62

TEORA DE LA COMUNICACIN

La credibilidad del emisor esta sujeta a las circunstancias del contexto en


el cual enva el mensaje.
La credibilidad de un gerente ser mucha si los dems lo perciben como
persona conocedora, confiable y verdaderamente interesada por el
bienestar de los dems.
RESULTADOS DE UNA NEGOCIACIN
Cuando interactan dos partes en una negociacin, para resolver un
conflicto, las dos partes tienen una idea de lo que quieren sacar. Que
origina un ...

LINEAMIENTOS PARA LLEVAR NEGOCIACIONES.


Tener objetivos fijos y claros para cada punto. No apresurarse. Cuando
existan dudas, hacer tiempo. Estar bien preparados con datos slidos que
apoyen los objetivos definidos. Adoptar una posicin flexible. Averiguar
los motivos de lo quiere la otra parte. No quedarse atorado. Si no se
avanza en un punto dado, pasar al siguiente y volver a ste ms adelante.
LINEAMIENTOS PARA LLEVAR NEGOCIACIONES
Considerar la importancia de respetar la fachada de la otra parte
Crear fama de justo, aunque firme
Controlar las emociones
Estar seguro, con todo paso dado en la negociacin.
Medir cada paso comparndolo cono sus objetivos
Prestar estrecha atencin al texto de cada clusula negociada.
Recordar que la negociacin es, por naturaleza, un proceso para llegar a
compromisos
Aprender a entender a las personas
Considerar el impacto que las negociaciones presentes, tendrn en el
futuro.
LOS PAPELES DE LA COMUNICACIN
Si tomamos la comunicacin en su sentido ms amplio, podremos verla
como la actividad individual y colectiva de intercambio de hechos e ideas
dentro de cualquier sistema social dado.
Sus funciones principales pueden definirse como sigue:
Informacin: recopilar, almacenar, procesar y difundir noticias, hechos y
opiniones que se requieren para llegar a un entendimiento de las

63

TEORA DE LA COMUNICACIN

situaciones individuales, comunitarias, nacionales e internacionales, a fin


de tomar en consecuencia decisiones apropiadas.
Socializacin: construir un fondo comn de conocimientos e ideas que
favorezcan la cohesin y la conciencia sociales, de modo que los
individuos puedan mezclarse activamente en la vida pblica.
Motivacin: promover las metas de la sociedad a corto, y largo plazos,
as como las aspiraciones individuales; estimular las actividades
individuales y colectivas para las metas comunes.
Discusin: presentar la informacin disponible a fin de aclarar los
problemas pblicos y facilitar el consenso, as como alentar el inters del
pblico por los problemas locales, nacionales e internacionales.
Educacin: transmitir conocimientos a fin de promover el desarrollo
intelectual, la formacin del carcter y la adquisicin de habilidades
durante toda la vida.
Avance cultural: diseminar las obras culturales y artsticas; preservar la
herencia cultural y ampliar los horizontes del individuo despertando la
imaginacin y estimulando la creatividad y las necesidades estticas.
Entretenimiento: difundir el drama, la danza, la literatura, los deportes y
actividades semejantes para la recreacin personal y colectiva.
Integracin: dar acceso a individuos, grupos y naciones, a una diversidad
de mensajes que les ayuden a conocer y entender los puntos de vista y las
aspiraciones de los dems.

ASPECTOS RELACIONADOS CON EL USO DE LA COMUNICACIN

64

TEORA DE LA COMUNICACIN

Aparte de estas funciones, que se refieren principalmente a los


individuos, la comunicacin ha venido desempeando un papel cada vez
ms decisivo en las empresas colectivas. A fin de planear el futuro, los
gobiernos necesitan informacin en temas tan diferentes como el
crecimiento demogrfico, las cosechas y la dotacin de agua, para slo
mencionar unos cuantos, no slo en sus propios pases sino tambin en el
exterior. Al negociar acuerdos internacionales, las autoridades pblicas se
encuentran en desventaja si carecen de datos suficientes sobre los mercados mundiales de productos y financieros. Las fuerzas armadas, los
partidos polticos, las compaas de aviacin, las universidades y los
institutos de investigacin, entre otros, no pueden funcionar
eficientemente hoy en da sin los diarios intercambios de informacin.
Sin embargo, los sistemas de informacin y de datos existentes son
inadecuados en muchos casos para satisfacer las necesidades privadas y
pblicas. Esta situacin debe corregirse, ya que puede tener un efecto
adverso sobre las perspectivas de millones de personas, sobre todo en los
pases en desarrollo. Deber recordarse que la comunicacin ayuda a
satisfacer necesidades materiales y de otra ndole. El incremento de la
productividad, el mejoramiento de las cosechas y de la salud depende en
parte de la comunicacin, pero lo mismo ocurre con el auto desarrollo, la
identidad cultural, la libertad, el respeto por la dignidad humana y la
ayuda mutua.
Mucho depende de la forma como se use la
comunicacin.
La
comunicacin
institucionalizada, por ejemplo, puede servir
para informar, controlar o manipular a los
ciudadanos. Los sistemas de informacin que
utilizan diversas fuentes alientan la apertura
intelectual, mientras que los sistemas que
restringen sus fuentes pueden conducir al
adoctrinamiento. A menudo se subestima el
hecho de que los papeles desempeados por
la comunicacin pueden variar de acuerdo
con las necesidades de una sociedad dada o
de un pas a otro; pero si se olvida esta
verdad bsica, no podr alcanzarse un
enfoque realista para los problemas de la comunicacin en un mundo
dividido pero interdependiente.

65

TEORA DE LA COMUNICACIN

El debate sobre la importancia respectiva del contenido, el contexto y los


medios informativos en relacin con el desempeo de la comunicacin
dista mucho de haber sido resuelto. Algunos tericos sostienen que los
medios de comunicacin - en particular, los medios masivos - ejercen
ms influencia que el contenido: en otras palabras, que el medio es el
mensaje. Otros consideran decisivo el contenido, concediendo a los
medios slo una influencia marginal. Aun otros consideran que el factor
determinante es el contexto social en el que se transmite el mensaje. Es
posible que este ltimo enfoque sea el ms fructfero cuando se trata de
determinar el papel desempeado por la comunicacin.
Aunque tales cuestiones parecen encontrarse a primera vista en el campo
de los tericos, merecen ser consideradas por una seccin transversal ms
amplia de la comunidad - polticos, tecncratas, profesionales y el
pblico mismo- que deber implicarse en la bsqueda de soluciones. En
efecto, esa tendencia empieza a surgir. El pensamiento de hoy se centra
menos en los medios masivos, las tecnologas ms novedosas y las
infraestructuras ampliadas, que en el contexto social, poltico y cultural,
as como en el mensaje mismo, su contenido y su papel, -ya sea explcito
o implcito.

UNA NECESIDAD SOCIAL


En el pasado, los sistemas de comunicacin se vean esencialmente como
fenmenos tecnolgicos, ms o menos separados de otros aspectos de la
sociedad. Su lugar en el sistema poltico, su convergencia con las
estructuras sociales, se consideraban raras veces en detalle. Esto explica
el hecho de que algunas sociedades seleccionaron infraestructuras o
innovaciones tcnicas para las que no haba una necesidad real. Hoy se
considera ms ampliamente la comunicacin como un proceso que no
debe estudiarse aisladamente sino en su contexto social amplio.
Un corolario de este enfoque tecnolgico fue que la comunicacin se vio
investida de poderes absolutos. Algunos observadores pensaron que la
influencia de los medios era tan fuerte que en efecto podran decir a sus
auditorios cmo deberan pensar y comportarse. No hay duda de que la
prensa; la radio y la televisin tienen capacidad para reflejar y tambin
para conformar la opinin e influir sobre la adopcin de las actitudes. Los
esfuerzos tendentes a alcanzar un auditorio ms amplio han llevado a los
medios masivos a conceder al pblico lo que desea, o lo que cree que
desea. A menudo, si no es que invariablemente, esto lleva a reducir la

66

TEORA DE LA COMUNICACIN

calidad de los programas. La creciente dependencia de los medios, ya


sean de propiedad privada o pblica, frente a la publicidad, tiende a
producir una mentalidad comercial en la que el consumo se vuelve un fin
en s mismo.
Adems, muchos observadores creen que los medios generan una visin
mtica del mundo, en lugar de difundir un conocimiento y una cultura
basados en una pluralidad de opiniones. En algunos casos, las
restricciones del mercado generan la estandarizacin del contenido de los
programas, pero en otros casos puede explicarse esto por una
concentracin del poder en las manos de una minora que tiene acceso a
las fuentes de la informacin y control de los instrumentos de la
comunicacin. En efecto, ciertas prcticas polticas o burocrticas pueden
conducir a la esterilidad intelectual. Cuando la corriente de la
informacin es de arriba abajo, los medios masivos tendern a promover
la aceptacin de las ideas aprobadas a expensas del pensamiento
independiente y el juicio crtico, y a veces logran transmitir valores y
normas promovidos por un grupo dominante. Por otra parte, los medios
masivos han transmitido en ocasiones vividos relatos de diferentes estilos
de vida y aspiraciones que han legitimado el disentimiento, los valores
contraculturales y diversas formas de protesta, aunque quiz no lo hagan
en forma deliberada.

Fog. comunicacin de masas


Sin embargo, algunos estudios recientes modifican grandemente esta
imagen demasiado contrastada. En lugar de atribuir todo el poder a los
medios masivos, dichos estudios sealan varios factores que operan en el
proceso de la socializacin. Como un agente del cambio social, parece ser
una exageracin el afirmar que los medios masivos tienen la
responsabilidad de todos los pasos positivos hacia adelante o, por otra

67

TEORA DE LA COMUNICACIN

parte, de la destruccin de la calidad de la vida y la reduccin de la


cultura en un nivel elemental. A pesar de la influencia considerable que
ejerce la comunicacin, parece insensato atribuirle ms virtudes o
defectos de los que en efecto tiene.
Ni las estructuras de la comunicacin ni los mensajes transmitidos son
neutrales. Una eleccin de tecnologas refleja un juicio de valor tanto
como lo hace el contenido del programa. Ningn mensaje puede ser
absolutamente objetivo: los juicios implcitos se reflejan incluso en la
eleccin de los trminos usados. Quienes confan por completo en los
medios masivos deben estar conscientes de que la imagen de la realidad
que estn obteniendo no puede considerarse jams enteramente correcta.
Deber recordarse tambin que la comunicacin no todopoderosa: no
puede transformar el tenor de las relaciones interpersonales ni la
sustancia de la vida social. La comunicacin es eficaz sobre todo cuando
se refuerza con otros factores sociales, es decir, cuando los mensajes
transmitidos reflejan los problemas pblicos nacientes o ya establecidos.
En suma, la comunicacin puede usarse para bien o para mal. Los
tecncratas y los profesionales tienen la responsabilidad de cuidar que los
riesgos sean limitados y que se corrijan las distorsiones. En varias sociedades operan algunas fuerzas que protegen contra estos riesgos y cuidan
la identidad cultural de su nacin. Los intentos de manipulacin poltica
encuentran la resistencia de los grupos de accin de la base o de otros
canales de comunicacin. Esto no quiere decir que los tecncratas y los
profesionales de la comunicacin no desempeen un papel importante,
sino que las fuerzas sociales tienen la ltima palabra una vez que se
movilizan.
UN INSTRUMENTO POLTICO
En qu medida y en cules formas influye la poltica sobre la
comunicacin y viceversa? Las relaciones vitales se establecen aqu
entre la comunicacin y el poder y entre la comunicacin y la libertad.
Por todo el mundo existen diferentes concepciones de estas relaciones,
dependiendo de las tradiciones, los sistemas sociales y las necesidades
de desarrollo. Podra existir alguna perspectiva de entendimiento mutuo
si se introdujera en la discusin ms realismo y menos retrica, ms
flexibilidad y menos sesgos.
Las formas en que se ejerce la libertad son inevitablemente tan variadas
como los sistemas legales o las constituciones de los diversos pases. Se
reconoce con amplitud que la libertad debe conciliarse con la obligacin

68

TEORA DE LA COMUNICACIN

de obedecer la ley y respetar la libertad de los dems. La contrapartida de


la libertad es tambin su ejercicio con responsabilidad, lo que en el
campo de la comunicacin significa primordialmente una preocupacin
por la verdad y el uso legtimo del poder que transmite. Adems, deber
preguntarse en qu se basa la reclamacin de la libertad. La libertad del
ciudadano para tener acceso a la comunicacin, como receptor y como
contribuyente, no puede compararse con la libertad de un inversionista
para obtener de los medios un beneficio: la primera es un derecho
humano; la ltima permite la comercializacin de una necesidad social.
Pero una vez hechas todas estas reservas, el principio de la libertad de
expresin no admite excepciones y ello se aplica la gente de todo el
mundo en virtud de su dignidad humana. Esta libertad es uno de los
logros ms preciosos de la democracia, a menudo obtenida a travs de
luchas arduas con las autoridades polticas y las potencias econmicas a
costa de gran sacrificio. Al mismo tiempo, es una salvaguardia de la
democracia: la presencia o ausencia de la libertad de expresin es uno de
los indicadores ms confiables de las otras libertades de una nacin.
En muchos pases del mundo se viola todava la libertad de expresin por
la censura burocrtica o comercial, por la intimidacin y la persecucin, y
por la uniformidad impuesta. El hecho de que un pas afirme que tiene
libertad de expresin no significa que tal libertad exista en la prctica. La
existencia concomitante de otras libertades -libertad de asociacin,
libertad de reunin y de manifestacin para la correccin de las
injusticias, la libertad sindical - es un componente esencial del derecho
del hombre a comunicarse. Todos los obstculos a estas libertades
significan la violacin de la libertad de expresin.
An cuando no se ataque abiertamente la libertad, puede estar limitada
por la autocensura. Los periodistas pueden dejar de divulgar los hechos
que llegan a su conocimiento por varias razones: timidez, temor de
ofender a los funcionarios pblicos con el riesgo consiguiente de perder
el acceso a sus fuentes de informacin, o temor a las sanciones. La
autocensura, como la censura misma, se vuelve crecientemente restrictiva
si se adopta como prctica regular. Sin embargo, hay margen para el debate sobre esta delicada cuestin de la autocensura, o la prudencia, como
podramos llamarla ms convenientemente.
Como quiera que ello sea, el concepto de la libertad es fundamental para
el debate poltico en el mundo moderno. Ha ganado tanto respeto aunque sea slo el tributo pagado por el vicio o la virtud en algunos
casos- que todos los tipos de sistemas polticos pretenden encarnar la

69

TEORA DE LA COMUNICACIN

libertad o por lo menos estar avanzando hacia ella. Es cierto que la


palabra libertad (como democracia, socialismo y paz) se
interpreta de diversos modos, y resulta difcil llegar a una definicin
universalmente aceptada de libertad o incluso de libertad de expresin
En el periodo precursor, se hizo hincapi en la libertad de ideas y
opiniones. Con el desarrollo de una prensa ms estable, en gran escala,
el hincapi se desplaz a la difusin de la informacin. El derecho a la
informacin de los ciudadanos era ante todo el derecho de mantenerse
informados de todo lo que pudiera afectar su vida diaria, ayudarlos a
tomar decisiones y contribuir a su pensamiento. El alcance de este
derecho aument a medida que las nuevas tcnicas daban mejor acceso a
la informacin a escala nacional y luego a escala mundial. E corolario de
esta libertad era el derecho del periodista conocer hechos y documentos, a
fin de acabar con e secreto que envolva los asuntos polticos, y la liberta
de publicar la informacin obtenida.
Sin embargo, la innovacin tecnolgica transformo tambin el ambiente
en que se implantaban estos principios bsicos e hizo peligrar la libertad
de informacin en otras formas. Con cada nueva invencin creca la
cantidad de capital requerida. En la mayora de los pases, el acceso a las
prensas cada vez ms costosas, especialmente a la radio y la televisin,
significaba que los individuos de riqueza limitada podran competir a
sumo en trminos desventajosos. En teora, todos tena: derecho a la
libertad de expresin, pero en la prctica no poda ejercerse en trminos
de igualdad. Mientras tanto, el Estado reconoca la potencialidad de los
medios masivos para influir sobre el pensamiento de los ciudadanos; la
antigua estrategia de represin de la libertad d expresin fue reemplazada
por la poltica ms activa de adaptacin de tcnicas nuevas a sus propios
fines As pues, los problemas de la comunicacin se han vuelto cada vez
ms polticos, econmicos y sociales. Sin embargo, se han caracterizado
por una contradiccin bsica: en todo el mundo, la intensificacin de la
conciencia, las campaas alfabetizadoras y el logro de la independencia
nacional han incrementado grandemente e nmero de las personas que
buscan informacin y que se han convertido en potenciales transmisores
de mensajes. Mientras tanto, ha habido un movimiento de concentracin
generado por las presiones financieras del progreso tcnico. En
consecuencia, ha disminuido el nmero relativo de los transmisores de
mensajes, mientras que ha aumentado el poder de los transmisores
sobrevivientes.

70

TEORA DE LA COMUNICACIN

La comunicacin ha alcanzado una importancia tan enorme que incluso


en las sociedades cuyos medios masivos son de propiedad privada el
Estado impone alguna forma de regulacin. Otros gobiernos asumen el
control total del contenido de la informacin, justificando esta prctica
por la ideologa en la que creen. Es dudoso que tales prcticas puedan
considerarse realistas: si la experiencia del pasado es una gua, mostrar
que los monopolios comerciales o polticos sobre la informacin o el
adoctrinamiento estatal no podrn acallar jams por completo el juicio
independiente. Cuando los medios masivos incurren en el monlogo,
provocan desconfianza antes que confianza, y se encuentran otros medios
para destruir su monopolio: las noticias se transmiten de boca en boca y
circulan volantes ilegales. Estos mtodos pueden ser rudimentarios pero
son eficaces, y la represin slo los vuelve ms crebles.
Un enfoque radicalmente diferente es que el Estado debe ser el guardin
del pluralismo subsidiando a los grupos financieramente dbiles pero
representativos - aunque critiquen a la autoridad establecida -, a fin de
liberarlos de la dominacin de los intereses financieros. Esta poltica no
carece de problemas, algunos de los cuales son tcnicos (por ejemplo, la
asignacin de un nmero limitado de longitudes de onda) - Resulta difcil
obligar incluso al Estado ms liberal a subsidiar una publicacin racista
en nombre del pluralismo. Tampoco debiera impedirse a un Estado
democrticamente organizado que explicara sus polticas y acciones,
aunque deba hacerlo en el marco de las regulaciones nacionales.
En ltima instancia, la forma como estn organizadas las comunicaciones
en una sociedad democrtica es una decisin poltica que refleja los
valores de un sistema social dado. Las soluciones pragmticas a los
problemas polticos de la comunicacin, y en particular el acceso a los
medios masivos, dependen del logro de un equilibrio entre los intereses
legtimos del Estado y los derechos de las corrientes de opinin poltica o
de otra ndole. Las soluciones varan inevitablemente de acuerdo con la
estructura poltica, el grado de desarrollo y el tamao y los recursos de
cada nacin. Pero no debieran invocarse las necesidades prcticas ni las
posturas ideolgicas para excluir la libertad de expresin.
Aunque se alcance este equilibrio, pueden surgir otros peligros. Uno de
ellos es el elitismo, algo que ya preocupaba en los primeros das de la
libertad de prensa. La comunicacin que se desenvuelve en su mayor
parte de arriba abajo - desde los lderes polticos, los intelectuales
prominentes o los individuos poderosos en otros sectores de la vida
nacional- reduce a menudo al ciudadano ordinario al papel de receptor

71

TEORA DE LA COMUNICACIN

pasivo y oculta sus intereses y aspiraciones. El allanamiento de una ruta


ascendente para la comunicacin es una tarea difcil, que se vuelve ms
compleja por el exceso de centralizacin. Si el acceso a los medios se
confina a los grupos dominantes en el terreno poltico o cultural, ya sea
en el nivel nacional o internacional, existe el grave riesgo de que se
impongan pautas que entren en conflicto con los valores de las minoras
tnicas, culturales o religiosas.
Surge otra situacin peligrosa cuando quienes tienen acceso a los medios
masivos exigen una libertad total para s mismos y se niegan a aceptar
alguna responsabilidad hacia el pblico. Tal postura olvida que la libertad
y la responsabilidad son inseparables, en la comunicacin como en otros
campos. La libertad de informacin puede conciliarse con las
consideraciones ticas siguiendo un camino difcil entre el respeto a los
derechos individuales y las prerrogativas de la sociedad en conjunto. La
responsabilidad debe basarse ms en el respeto por la verdad que en la
existencia de un derecho constitucional.

72

TEORA DE LA COMUNICACIN

Resulta intil la prescripcin de remedios universales sin tomar en


cuenta las circunstancias nacionales o regionales. A riesgo de suscitar
controversias, podemos afirmar que un criterio esencial de la libertad de
informacin es una diversidad de fuentes aunada al libre acceso a estas
fuentes. Cuando los grupos dominantes controlan estas fuentes, la
libertad queda burlada, cualquiera que sea el sistema poltico. Se
requiere una amplia gama de informacin y opinin para que los
ciudadanos formulen juicios bien fundados sobre las cuestiones
pblicas; en efecto, esto es una piedra de toque de los sistemas de
comunicacin en las sociedades democrticas.
Debemos hacer dos - prevenciones. Primera, una diversidad de fuentes
no es una garanta automtica de la confiabilidad de la informacin,
aunque vuelva ms difcil la falsificacin deliberada. Segunda, la
diversidad no es en todo caso lo mismo que el pluralismo de las opiniones. Las redes de la comunicacin debieran ser tan diversificadas e
independientes entre s como las fuentes de informacin; en caso
contrario, la diversidad se vuelve pura fachada.
Varan tambin las ideas sobre la relacin entre la comunicacin y el
poder. Algunos creen que la informacin es un instrumento que
mantiene un control sobre la autoridad, y que incluso puede actuar como
contrapeso para quienes tienen el poder. En cambio, el afamado
periodista francs Hubert Beuve-Mry cree que el pblico no debe
hacerse ilusiones:
Aunque la prensa puede frenar, o en todo caso oponerse e irritar al
Establecimiento, ste tiene medios para defenderse... sin infringir el
marco legal, los periodistas deben saber cmo resistir a las presiones,
los favores y los honores astutos, y por supuesto a los sobornos. Aunque
se reconozca la libertad, no es jams un regalo; debemos estar
dispuestos a pagar su - precio.
Una concepcin diametralmente opuesta sostiene que la informacin
debe estar al servicio del Estado, ayudando a los sistemas sociopolticos
nuevos a ganar vigor y estabilidad.
Desde el final de la segunda Guerra Mundial, la experiencia de muchos
pases demuestra que la libertad de los medios masivos es un elemento
fundamental de la renovacin democrtica. Sin embargo, el antagonismo

73

TEORA DE LA COMUNICACIN

clsico entre los lderes y los dirigidos ha sido parcialmente superado por
un conflicto nuevo y diferente entre las empresas que controlan vastas
reas de informacin y los individuos cuyas vidas se ven influidas por
decisiones sobre las cuales no ejercen ningn control. Tales
organizaciones tienen una capacidad de planeacin avanzada y de toma
de decisiones mucho mayor que la de los grupos dispersos de ciudadanos
que slo tienen acceso a fragmentos de la informacin. La informacin
que puede usarse es una fuente de poder, y por esta razn hay necesidad
de cambiar la perspectiva y el comportamiento de quienes controlan las
fuentes de informacin y los medios de transmisin
UNA FUERZA ECONMICA
Como segmento creciente del producto nacional bruto de un pas, la
comunicacin tiene repercusiones directas sobre la productividad y el
empleo. Adems, la comunicacin tiene ahora las mejores perspectivas
de crecimiento en las sociedades industriales y puede considerarse como
el eje de la economa mundial. La informacin, y ms especficamente la
capacidad para transmitir, almacenar y usar informacin, es un recurso
decisivo, al igual que los energticos o las materias primas.

Pero en algunas sociedades o para ciertos grupos de casi todas las


sociedades, la comunicacin puede distorsionarse, porque la gente ya no
parece capaz de comunicarse sino mediante el intercambio de dinero y de
bienes - materiales. Entre las naciones, la comunicacin ha llegado a
reflejar los estilos de vida, los valores y los modelos de unos cuantos de
los pases ms avanzados, y ciertos patrones de consumo y desarrollo se
han difundido al resto del mundo

74

TEORA DE LA COMUNICACIN

Si subestiman estos factores, los pases en desarrollo pueden olvidarse de


proteger su independencia en el campo de la comunicacin. Los
desequilibrios econmicos de este sector estn provocando ya cierta
preocupacin, y cada innovacin tecnolgica volver ms patentes an
tales desequilibrios. En los pases desarrollados se introdujeron nuevas
tecnologas de comunicacin lentamente o por lo menos con un amplio
margen de maniobra. Los pases en desarrollo no pueden repetir esta
secuencia; sus necesidades de desarrollo son apremiantes, y la revolucin
industrial est ocurriendo al mismo tiempo que la revolucin informtica.
Tales pases tienen buenas razones para elaborar estrategias de
comunicacin concretas y para destinar recursos adicionales a la
construccin de infraestructuras apropiadas.
Los pases en desarrollo afrontarn una tarea enorme. Como seala Marc
Uri Porat, especialista en la economa de la comunicacin: La
infraestructura de la informacin del Tercer Mundo est empobrecida.
Escasea el talento cientfico, tcnico, profesional y administrativo ...
El Tercer Mundo no puede producir ahora su propia informacin. Es
muy probable que las disparidades existentes entre los pases
desarrollados y los pases en desarrollo en lo tocante a los recursos de la
informacin tengan las consecuencias ms graves en los campos de la
ciencia y la tecnologa. La informacin sobre la investigacin cientfica y
sus aplicaciones plantea un problema de grandes proporciones: ha habido
un crecimiento exponencial del volumen de la informacin disponible y
se ha vuelto cada vez ms compleja tal informacin, ya que muchos
proyectos de investigacin son interdisciplinarios. La STI (la abreviatura
actual de la informacin cientfica y tcnica) se ha convertido en un
recurso econmico vital que debiera compartirse de manera ms generosa.
La recopilacin, la clasificacin y el anlisis de los datos cientficos estn
gobernados ahora por la informtica, que es una garanta de rapidez y a
menudo de confiabilidad, pero no forzosamente de pertinencia. Vanos
pases no tienen acceso todava a la STI y podrn obtener la informacin
que necesitan slo si se reorganiza el proceso de seleccin y distribucin
de la informacin. Se requiere una estrategia mundial al servicio de los
usuarios para generar evaluaciones y sntesis de la informacin
directamente aplicables a los problemas concretos de diversas sociedades.
Deber encontrarse algn conducto para el desarrollo de infraestructuras
nacionales con acceso a los recursos mundiales de la STI; a su vez, estas
infraestructuras podran aportar informacin de origen local a la

75

TEORA DE LA COMUNICACIN

acumulacin mundial. Un sistema de esta clase es en efecto un factor


importante para el xito del desarrollo nacional endgeno.
Los problemas de la comunicacin se agudizan por el hecho de que,
aunque han disminuido los costos unitarios de muchos productos, han
aumentado las inversiones necesarias para producirlos. Por esta razn, los
pases ricos en capital tienen una ventaja intrnseca para la preparacin
del futuro. Es evidente la conexin entre los problemas de la
comunicacin y el nuevo orden econmico internacional: los cambios
requeridos en ambas esferas forman parte del mismo proceso necesario
para la generacin de una divisin internacional del trabajo ms
equitativa y justa.

76

TEORA DE LA COMUNICACIN

REVOLUCIONES TECNOLGICAS DE LAS COMUNICACIONES


REVOLUCIONES DE
LA COMUNICACIN
ELEMENTOS QUE
INTERVIENEN

INTERLOCUTORES

MENSAJE

MEDIO

LENGUAJE ORAL

PROXIMIDAD FSICA DEL


EMISOR Y RECEPTOR.
RELACIN ENTRE EMISOR RECEPTOR ES MUCHOS A
MUCHOS.
SE PIERDE LA CALIDAD DE LA
COMUNICACIN AL EXISTIR
MUCHOS INTERLOCUTORES.
LA POLARIZACIN ES
MUTANTE.
LA INTERACCIN ES EN
TIEMPO REAL.
FLUIDEZ EN EL FEED-BACK.
CONTROL SOCIAL SOBRE LA
PRESENCIA DEL GRUPO.
SE BASA EN UN CDIGO
LINGSTICO COMN.
SE COMPLEMENTA CON
CDIGOS NO LINGSTICOS
(GESTOS) Y CDIGOS
PROXMICOS.
DEBE ESTAR BIEN
ESTRUCTURADO.
EXISTE UN PROTOCOLO DE
COMUNICACIN ORAL.
LLEVA IMPLCITA UNA
INTENCIONALIDAD.
LA TONALIDAD USADA
PRODUCE EFECTOS
(DINMICA).
LA RIQUEZA DEL LENGUAJE
FAVORECE LA CALIDAD DEL
MENSAJE. SU
REPRODUCCIN CARECE DE
OBJETIVIDAD.
USA UN MEDIO NATURAL
FSICO (AIRE ).
USA UN MEDIO NATURAL
ORGNICO (CUERDA
VOCALES).
EL MEDIO UTILIZADO ES
LIMITADO.
LA FACILIDAD DEL MEDIO
PERMITE LA MASIFICACIN.
SE APRENDE AL INTERIOR
DEL GRUPO PRIMARIO
(FAMILIA).

LA ESCRITURA

LA IMPRENTA

LA DIGITALIZACIN

NO ES RELEVANTE LA
PROXIMIDAD FSICA.
LA RELACIN ES UN
EMISOR Y MUCHOS
RECEPTORES.
EL EMISOR Y RECEPTOR
REQUIEREN DE HABILIDAD
Y DESTREZA.
LA POLARIZACIN NO ES
MUTANTE, ES DECIR SE DA
EN FORMA
UNIDIRECCIONAL.

LA RELACIN ES UN
EMISOR MUCHOS
RECEPTORES.
LA POLARIZACIN NO
ES MUTANTE, SE DA EN
FORMA
UNIDIRECCIONAL.

LA RELACIN ENTRE EMISOR Y


RECEPTOR ES MUCHOS ES A
MUCHOS. LA VELOCIDAD DE
CAMBIO DE REFERENCIA ES EN
TIEMPO REAL. LA RELACIN ES
MULTIDIRECCIONAL. LA
IDENTIDAD DE LOS EMISORES Y
RECEPTORES PUEDE SER
MUTANTE Y ENCRIPTADA. EL
EMISOR Y RECEPTOR PUEDEN
COMUNICARSE EN FORMA
MEDIATA O INMEDIATA.

SE EXPRESA EN CDIGOS
LINGSTICOS FORMALES.
IMPLICA DIVERSIDAD DE
CDIGOS PARA EXPRESAR
CONCEPTOS.
SE EXPRESA TAMBIN EN
CDIGOS ICONOGRFICOS.
PUEDE SER VISUAL O
TACTIL.
ES ESTTICO.
PERMITE LA RECREACIN
OBJETIVA DEL MENSAJE.
SE DA EN UN ESTILO
LITERARIO
SELECCIONADO.

SE EXPRESA EN
CDIGOS
LINGSTICOS
FORMALES.
IMPLICA DIVERSIDAD
DE CDIGOS PARA
EXPRESAR
CONCEPTOS.
SE POTENCIA EL
DESARROLLO DE LA
ICONOGRAFA, LO QUE
GENERA NUEVOS
LENGUAJES (CMICS).
ES ESTTICO. PERMITE
RECREAR Y MASIFICAR
OBJETIVAMENTE EL
MENSAJE. SE REDUCEN
LOS NIVELES DE
CONNOTACIN DE LA
CALIGRAFA.
ES ARTIFICIAL PORQUE
UTILIZA ELEMENTOS
EXTERNOS AL EMISOR.
CONSIDERA UN
DESARROLLO EN EL
TIEMPO Y EN EL
ESPACIO. TIENE
FUNDAMENTO DE TIPO
CIENTFICO Y
TECNOLGICO
(MECNICO). AUMENTA
LA VELOCIDAD DE
REPRODUCCIN. SLO
EL EMISOR TIENE
ACCESO A LA
TECNOLOGA. SE
POTENCIA LA IMAGEN
COMO COMPLEMENTO
DEL TEXTO. SE
OPTIMIZA EL SOPORTE
DEL PRODUCTO
(LIBRO).

SE EXPRESA EN EL CONCEPTO
DE CDIGOS DE HIPERMEDIA
(MULTIMEDIA E HIPERTEXTO).
EL MENSAJE EST EN FUNCIN
DE UN TIPO DE PLATAFORMA
(WINDOWS, UNIX, ETC.)
ES DINMICO.
ES OBJETIVO EN EL SENTIDO
DE QUE PERMANECE.

ES ARTIFICIAL PORQUE
UTILIZA ELEMENTOS
EXTERNOS AL EMISOR.
CONSIDERA UN
DESARROLLO EN EL
TIEMPO Y EN EL ESPACIO.
TIENE FUNDAMENTO DE
TIPO CIENTFICO, YA QUE
IMPLICA LA ELABORACIN
DE MEDIOS Y RECURSOS.
EL MEDIO ESCRITO
PERMITE ACTUALIZAR EL
MENSAJE ORAL.

77

ES ARTIFICIAL DE
CONFIGURACIN COMPLEJA.
TIENE LIMITANTES FSICOS.
EST EN PROCESO DE AJUSTE
TECNOLGICO EN FUNCIN DE
OPTIMIZAR EL TIEMPO Y LA
FIDELIDAD DE LA
COMUNICACIN.
MEDIO MASIVO Y SIMULTNEO.

TEORA DE LA COMUNICACIN

REVOLUCIONES DE
LA COMUNICACIN
ELEMENTOS QUE
INTERVIENEN

ALCANCE

IMPACTO

LENGUAJE ORAL

LA ESCRITURA

SE DA EN TIEMPO REAL.
ES INMEDIATO EN CUANTO A
TIEMPO.
ES PRXIMO EN CUANTO A
DISTANCIA

ES MEDIATO.
PERDURA EN EL TIEMPO.
TIENE ESTRECHA
RELACIN CON EL MEDIO
TECNOLGICO Y EL
IMPACTO PROVOCADO.
ES TRANSPORTABLE.

EL IMPACTO SOCIAL ES A
NIVEL DE TRIBU O CLAN
(ORGANIZACIN BSICA),
DEBIDO A QUE EL ALCANCE
DISTANCIA - TIEMPO ES
LIMITADO, PRODUCTO DEL
USO DEL MEDIO NATURAL.
CULTURAL
EL IMPACTO CULTURAL ES
DBIL PORQUE NO PERDURA
EN EL TIEMPO Y ES
FCILMENTE ALTERADO, POR
LO TANTO MUY SUBJETIVO.

FACILITA LA ORGANIZACIN
SOCIAL ESTRUCTURADA EN
EL SENTIDO QUE SE PUEDE
DEFINIR JERARQUAS,
ESTABLECER ROLES ETC.
IMPLICA UNA DIVISIN
SOCIAL.
PROMUEVE IDEAS,
GENERANDO REFLEXIONES
SOBRE LO ESCRITO A
TRAVS DEL TIEMPO
CULTURAL.
PERMITE LA ACUMULACIN
DE LAS IDEAS Y SE
TRANSFORMA EN FUENTE
DEL ACERBO CULTURAL.

LA IMPRENTA

LA DIGITALIZACIN

ES ATEMPORAL.
ES DE DIFUSIN
MASIVA.
EST DETERMINADO
POR EL POTENCIAL
INTERS DE LOS
RECEPTORES Y SU
VALORACIN DEPENDE
DE LA DIVERSIDAD
CULTURAL DE ELLOS.
SE GENERA LA
TRADICIN.
LA COSTUMBRE SE
TRANSFORMA EN UNA
TRADICIN Y STA,
ESCRITA, SE
TRANSFORMA EN LEY.
EJ : CDIGO DE
HAMMURABY.

TIENDE A LA GLOBALIDAD.
EL ALCANCE EST
DETERMINADO POR EL ACCESO
A LA RED FSICA Y LA
POSIBILIDAD DE ADQUISICIN
DEL MEDIO DE LOS
POTENCIALES USUARIOS.

SE PROYECTA EN TODOS LOS


MBITOS DE LA VIDA SOCIAL.
OPTIMIZA LA COORDINACIN Y
REVISIN DE LAS
ESTRUCTURAS DE
ORGANIZACIN SOCIAL.
CULTURAL.
HIZO DEL ALFABETISMO
FORMAL UN OBJETIVO
UNIVERSAL. POSIBILIT LA
ILUSTRACIN, LA REFLEXIN Y
LA CRTICA A LAS DIFERENTES
ESTRUCTURAS (POLTICAS,
SOCIALES, CULTURALES Y
RELIGIOSAS)SE FORMALIZA LA
ESTRUCTURA DE LA
EDUCACIN (UNIVERSIDAD).
APARECE LA CONCIENCIA DE
LA MEMORIA COLECTIVA
(BIBLIOTECA).

Matriz Referencial de las distintas Revoluciones de las Tecnologas de la


Comunicacin (TIC)

Interlocutores

Mensaje

Medio

78

Alcance

Impacto

TEORA DE LA COMUNICACIN

79

TEORA DE LA COMUNICACIN

80

TEORA DE LA COMUNICACIN

81

TEORA DE LA COMUNICACIN

82

TEORA DE LA COMUNICACIN

83

TEORA DE LA COMUNICACIN

84

TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO VII

LA COMUNICACIN EN LA ORGANIZACIONES
FLUJO DE LA COMUNICACIN EN LA ORGANIZACIN

DIRECCIN DE LA COMUNICACIN
La Comunicacin puede fluir vertical u horizontalmente. La dimensin
vertical puede ser dividida, adems, en direccin ascendente o
descendente.
DESCENDENTE: Es la comunicacin que fluye de un nivel del grupo u
organizacin a un nivel ms bajo. Es el utilizado por los lderes de grupos
y gerentes para asignar tareas, metas, dar a conocer problemas que
necesitan atencin, proporcionar instrucciones.
Gerente
Supervisor
Empleados, obreros, tcnicos, etc.
ASCENDENTE: Esta comunicacin fluye en forma apuesta a la anterior,
es decir, de los empleados o subordinados hacia la gerencia. Se utiliza
para proporcionar retroalimentacin a los de arriba, para informarse sobre
los progresos, problemas, sobre el sentir de los empleados, cmo se
sienten los empleados en sus puestos, con sus compaeros de trabajo y en
la organizacin, para captar ideas sobre cmo mejorar cualquier situacin
interna en la organizacin. Un lder sabe que ambas direcciones son
importantes e imprescindibles para lograr las metas propuestas con el
mnimo de problemas, pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello, por lo que en muchas ocasiones las ideas,
pensamientos y propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que
consideran que esto no influir en el rendimiento laboral.
Para ver el grafico seleccione la opcin Bajar trabajo del men superior
Obrero, empleados, tcnicos, clientes
Supervisor
Gerente
Ejemplos Organizacionales de Comunicacin Ascendente

85

TEORA DE LA COMUNICACIN

Informes de desempeos preparados por supervisores


Buzones de sugerencia
Encuesta de actitud de los empleados
Procedimientos para expresar quejas
Encuestas.
LATERAL: Este tipo de comunicacin se da cuando dos o ms
miembros de una organizacin cuyos puestos estn al mismo nivel
intercambian informacin. Por ejemplo comunicaciones entre
supervisores de varias plantas o departamentos.
Este tipo de comunicacin es muy positiva para evitar proceso
burocrticos y lentos en una organizacin, adems, es informal y
promueve a la accin.

REDES DE LA COMUNICACIN
Las redes de la comunicacin definen los canales por los cuales fluye la
informacin. Los canales de una organizacin pueden ser formales o
informales y cada uno tiene un uso respectivo dentro de la empresa. Las
redes Formales son generalmente verticales, siguiendo la cadena de
autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas
empresariales. Por el contrario, las redes informales no son rgidas en su
direccin, puede tomar cualquiera, saltar niveles de autoridad y
seguramente satisface necesidades sociales de los miembros internos de
la organizacin, por ejemplo los rumores o chismes.
Ahora bien, una red formal se puede presentar de tres formas: la cadena,
la rueda y todo el canal.
La cadena sigue rgidamente la cadena formal de mando. Se utiliza si la
precisin de los datos es lo ms importante.
Cadena: Para ver el grafico seleccione la opcin Bajar trabajo del
men superior
La rueda se apoya en un lder para actuar como un conducto central para
todas las comunicaciones del grupo, facilita el surgimiento de un lder, es
rpido y alta precisin

86

TEORA DE LA COMUNICACIN

Rueda: Para ver el grafico seleccione la opcin Bajar trabajo del men
superior
Toda la red del canal permite que todos los miembros del grupo se
comuniquen en forma activa el uno con el otro y es ms adecuada si se
busca una mayor satisfaccin, su precisin es moderada y no es probable
que surjan lderes.
TODOS LOS CANALES
Para ver el grafico seleccione la opcin Bajar trabajo del men superior.
En cuanto a las redes informales la informacin puede correr entre los
miembros en forma de chisme o rumor, no es controlada por la gerencia y
es percibida para los empleados como ms confiable y crebles que las
informaciones emitidas por la gerencia a travs de las redes formales, Los
rumores emergen como una respuesta a las situaciones que son
importantes para nosotros, donde existe la ambigedad y en condiciones
que crean aprensin, por ejemplo el secreto y la competencia que
tpicamente prevalecen en las organizaciones alrededor de los temas
como la designacin de nuevos jefes, reubicacin de las oficinas y nuevas
asignaciones de trabajo.
Es importante entender que el chisme es una parte de la red de
informacin de cualquier grupo u organizacin, le muestra a los gerentes
aquellos temas que los empleados consideran importantes y provocadores
de ansiedad, de esta forma el gerente puede minimizar las consecuencias
negativas de los rumores al limitar su rango e impacto.
SUGERENCIAS PARA REDUCIR LAS CONSECUENCIAS NEGATIVAS
DE LOS RUMORES
Anuncie los programas de tiempo para tomar las decisiones importantes
Explique las decisiones y los comportamientos que podran parecer
inconsistentes o secretos.
Enfatice las desventajas, como tambin las ventajas, de las decisiones
actuales y los planes futuros
Discuta abiertamente las posibilidades en el peor de los casos - casi nunca
constituye una provocacin de ansiedad ni una fantasa no hablada

87

TEORA DE LA COMUNICACIN

ELECCIN DEL CANAL ADECUADO


La preferencia de un canal sobre el otro depende de si el mensaje es
rutinario o no rutinario. El primer tipo de mensaje tiende a ser directo y
con un mnimo de ambigedad mientras que los no rutinarios son
complicados y tienden a confundir. Los gerentes pueden gerentes pueden
comunicar los mensajes rutinarios a travs de los canales que no poseen
mucha riqueza (Panfletos, boletines, informes generales, memorandos y
cartas), mientras que pueden comunicar los mensajes no rutinarios a
travs de los canales ricos como el correo electrnico, telfono y
conversaciones cara a cara. Un gerente de alto rendimiento estar ms
sensible a la adecuada seleccin del canal a la hora de transmitir la
informacin.
BARRERAS PARA LA COMUNICACIN EFICAZ EN LA
ORGANIZACIN
La filtracin es la manipulacin de la informacin del emisor para que
sea vista ms favorablemente por el receptor. Los intereses personales y
las percepciones de lo que es importante de aquellos que resumen estn
presentes en los resultados de la informacin, lo que hace imposible que
los receptores consigan informacin objetiva. Mientras ms vertical es la
estructura de la organizacin ms posibilidades de filtracin habr.

Percepcin selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma


selectiva basados en sus necesidades, motivaciones, experiencia,
antecedentes lo que no permite que se perciba la realidad y en su lugar se
interprete segn el parecer de cada cual.

Defensa. Cuando el receptor se siente amenazado, tiende a reaccionar en


formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo,
respondiendo en formas que retardan la comunicacin eficaz

Lenguaje. La edad, la educacin y los antecedentes culturales son


variables que influyen en el lenguaje que una persona usa. Las palabras
significan diferentes cosas para diferentes personas lo que crea
dificultades en la comunicacin.

88

TEORA DE LA COMUNICACIN

RECOMENDACIONES PARA UNA COMUNICACIN EFICAZ EN LA


ORGANIZACIN
El presidente o gerente debe comprometerse en la filosofa y el
comportamiento, con la nocin de que comunicarse con los empleados es
esencial para el logro de las metas de la organizacin.
Asociar las acciones con las palabras
Comprometerse con la comunicacin de dos vas (descendente y
ascendente
nfasis en la comunicacin cara a cara
Mantener a los miembros de la organizacin informados de los cambios y
decisiones dentro de la organizacin
Dar confianza y valor a los empleados para comunicar malas noticias
Disear un programa de comunicacin para transmitir la informacin que
cada departamento o empleado necesita
Luchar porque la informacin fluya continuamente
LA COMUNICACIN Y LA VISIN
Todo proceso organizacional se rige hacia el futuro por una visin, todo
proceso organizacional se desarrolla a travs de la comunicacin, por lo
tanto la comunicacin y la visin son determinantes en la direccin y el
futuro de la organizacin.
La comprensin de la visin es particularmente calve para el ejercicio de
la comunicacin gerencial y empresarial, pues integra una comunidad de
visiones y pensamientos en torno a una visin particular.
Una buena Visin mal comunicada no tiene sentido o tambin una visin
deficiente puede ser mejorada y potenciada con una excelente
comunicacin.
La potencia de la visin est en los efectos de su comunicacin, una de
las razones principales de la comunicacin es desarrollar la visin comn.
Un lder centra la atencin en la coalicin de los grupos sobre la ilusin
de la visin, en la motivacin e inspiracin para mantener a la gente
emocionada en la direccin de futuro visionado, la visin del futuro y en
la orientacin hacia el maana y el otro lugar apelando a la emocin de
permanecer. el lder comunica una visin de promesa, ilusin y futuro y
logra que los empleados se identifiquen con ella trabajando da a da para
lograrla y todo esto gracias un proceso exitoso de comunicacin.

89

TEORA DE LA COMUNICACIN

LA COMUNICACIN POR PARTE DE ORGANIZACIONES

COMO USAR LAS HABILIDADES PARA COMUNICARSE.- Las


estrategias de organizacin y planes funcionales sirven como normas y
umbrales que establecen los limites de lo que debe y no debe hacer el
negociador.
COMUNICACIN VERTICAL
PROBLEMAS DE LA COMUNICACIN VERTICAL
COMUNICACIN LATERAL E INFORMAL
DOCENTES DOCENTES
DIRECTORES DIRECTORES
PROPSITO
COMUNICACIN INFORMAL
IMPORTANCIA DE
LA COMUNICACIN INFORMAL
CADENAS DE RUMORES
TIPOS DE CADENAS DE RUMORES
Implica un desacuerdo en cuanto a la asignacin de recursos escasos o un
choque entre metas, estatus, valores, percepciones o personalidad.
Que lo entiendan receptores que tienen diferentes opiniones y
experiencias.
Pedir al receptor que repita los puntos bsicos del mensaje
(terminologa).
Sensibilidad para encontrar diversas alternativas al emitir un mensaje.
(Cambio en su formulacin)
Cambios en los ambientes fsicos de la organizacin.
REACCIONES EMOCIONALES COMO
IRA
AMOR
DEFENSIVA
ODIO
CELOS
MIEDO
VERGENZA

90

TEORA DE LA COMUNICACIN

Los mensajes que enviamos y recibimos estn sujetos a la influencia de


factores no verbales tales como:
Movimientos corporales
La ropa
La distancia
La postura
Los gestos
Las expresiones faciales
Los movimientos de los ojos
Contacto corporal
Se refiere a la credibilidad que el emisor tenga en la mente del receptor.
La credibilidad del emisor esta sujeta a las circunstancias del contexto en
el cual enva el mensaje.
La credibilidad de un gerente ser mucha si los dems lo perciben como
persona conocedora, confiable y verdaderamente interesada por el
bienestar de los dems.

RESULTADOS DE UNA NEGOCIACIN


Cuando interactan dos partes en una negociacin, para resolver un
conflicto, las dos partes tienen una idea de lo que quieren sacar. Que
origina un...

LINEAMIENTOS PARA LLEVAR NEGOCIACIONES.


Tener objetivos fijos y claros para cada punto
No apresurarse
Cuando existan dudas, hacer tiempo
Estar bien preparados con datos slidos que apoyen los objetivos
definidos.
Adoptar una posicin flexible
Averiguar los motivos de lo quiere la otra parte
No quedarse atorado. Si no se avanza en un punto dado, pasar al siguiente
y volver a ste ms adelante.

91

TEORA DE LA COMUNICACIN

LINEAMIENTOS PARA LLEVAR NEGOCIACIONES


Considerar la importancia de respetar la fachada de la otra parte
Crear fama de justo, aunque firme
Controlar las emociones
Estar seguro, con todo paso dado en la negociacin.
Medir cada paso comparndolo cono sus objetivos
Prestar estrecha atencin al texto de cada clusula negociada.
Recordar que la negociacin es, por naturaleza, un proceso para llegar a
compromisos
Aprender a entender a las personas
Considerar el impacto que las negociaciones presentes, tendrn en el
futuro.

92

TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO VIII

TCNICAS DE COMUNICACIN GRUPAL


El proceso de enseanza es un proceso comunicacional, por lo tanto, si es eficaz
deber lograr cambios en el receptor (cambios que presumiblemente lo
enriquece), y por el otro, si no hay receptor no hay comunicacin. Esta idea de
enseanza-comunicacin cuestiona la relevancia del enfoque de calidad centrado
en el producto / docente y pone al alumno como centro del proceso. Una
institucin de alta calidad es aquella que en gran medida, enriquece a sus
estudiantes (ASTIN, 1990). De modo que la determinacin del valor agregado
depende de la metodologa y lo que se define como valor.
Por otro lado, somos seres sociales, se acostumbra a decir y es verdad... pero
no toda la verdad. Porque no vivimos simplemente en sociedad, sino que para
cada individuo la sociedad se presenta como una serie casi interminable de
grupos. Dicho con otras palabras, cada individuo no se relaciona con todos los
integrantes de una sociedad (que por otro lado puede tener millones de
individuos) sino que sus vnculos toman la forma de convivencia en diferentes
clases de grupos: familia, clase escolar, grupo de amigos, grupo de trabajo, grupo
de diversin, grupo de accin poltica, etctera.
La comunicacin grupal, por lo tanto, debe ser la forma de estructurar el proceso
de enseanza-aprendizaje, en la que tanto docente como alumno participan
interrelacionndose.
Una caracterstica menos perceptible (tanto para los observadores como para los
propios integrantes) es que un grupo desarrolla siempre un cdigo de grupo.
Cdigo que supone una diferenciacin de roles y cierta distribucin del poder.
Cualquier creacin humana necesita de una clasificacin para poder asimilarla
intelectualmente. En el caso de los grupos se cae de su peso que lo que ellos
hacen puede ser un excelente criterio para estudiarlos. El trabajo en grupo
permite a sus integrantes aprender tanto a pensar como a actuar juntos, es decir,
en el que todos sus participantes tienen un objetivo comn y trabajan
cooperativamente para alcanzarlo. La aplicacin de tcnicas grupales adecuadas,
permite al docente y al grupo que el aprendizaje sea activo, que se elaboren
normas de trabajo y criterios de evaluacin. En este tipo de actividades, el
docente asume un rol de coordinador / facilitador, que implica el de observador,
gua, intrprete, y, en ocasiones, el de cliente / usuario.

93

TEORA DE LA COMUNICACIN

OBJETIVOS POSIBLES A ALCANZAR


Podemos decir que el uso de tcnicas grupales nos permitirn alcanzar
tanto los fines relacionados con la productividad como aquellos
relacionados con el aprendizaje y los relacionados con la formacin y
mantenimiento del grupo.
Se puede trabajar la comprensin especfica o global de un tema o de una
unidad (por ejemplo podemos trabajar con tipos de planes, o con el
planeamiento integral). Podemos trabajar la expresin y la argumentacin
dando al mismo tiempo la posibilidad de comunicar sus propias ideas,
tanto individualmente como en grupo. Estas actividades permiten
igualmente desarrollar la responsabilidad, la autonoma y el trabajo
cooperativo por medio de:
La discusin.
La planificacin.
La toma de decisiones.
La bsqueda de informacin.
La seleccin de la informacin.
El tratamiento de la informacin y de los datos.
La autoevaluacin.
Teniendo en cuenta el aprendizaje, algunos de los objetivos que se
pueden lograr son:

Habilidad para obtener informacin y comprender con profundidad


un tema determinado.
Desarrollo de la habilidad para juzgar crticamente.
Cambios de actitudes y conductas (saber escuchar al otro, respeto,
valoraciones, etctera).
Anlisis de temas desde otros puntos de vista y enfoques.
Elaboracin de ideas originales (creatividad).
Habilidades para la toma de decisiones (tanto en lo grupal como en
lo individual).
Posicionamiento en el rol de administrador, etctera.

Pero, por supuesto que, cada tcnica contribuye de distinta manera en la


obtencin de determinados objetivos, como por ejemplo, si la meta es
promover la participacin de todos los miembros, se puede aplicar el
Phillips 66; si se quiere desarrollar la creatividad, puede aplicarse el
Brainstorming, si uno quiere fomentar el espritu crtico y la toma de

94

TEORA DE LA COMUNICACIN

decisin en situaciones de escasa informacin, utilizar la metodologa de


casos, si el objetivo es la presentacin de opiniones y la defensa de las
mismas, el debate parlamentario, etctera.

TCNICAS GRUPALES: SU APLICACIN


Para aplicar cualquier tcnica grupal, es conveniente tener en cuenta: la
madurez del grupo, el tamao del mismo y las caractersticas del espacio
fsico.
Existen diversas tcnicas grupales; algunas son convenientes para iniciar
un tema (cuchicheo, Phillips 66), otras son ms tiles para profundizar o
terminar el desarrollo de una unidad (debate parlamentario, casos). Pero
cualquiera que apliquemos, debemos tener presente:

Definir los objetivos y buscar estratgicamente la tcnica a utilizar.


Conocer las caractersticas del trabajo grupal y del grupo con que
se trabaja.
Definir los contenidos, las actividades, relaciones necesarias.
Determinar la tcnica grupal a utilizar.
Efectuar las actividades grupales dando lineamientos generales de
lo que se va a hacer pero sin especificar demasiado a fin de no
crear expectativas negativas (resistencia a participar, miedo a hacer
el ridculo).
Determinar los procedimientos de trabajo.
Disear los mecanismos de seguimiento y control.
Efectuar las actividades grupales.
Arribar a conclusiones generales.

Pero ms all de la tcnica que se utilice, es importante que el docente


cumpla con la funcin de motivar al grupo, guiarlo para que logre
alcanzar un buen funcionamiento y mejore su productividad, estimulando
la comunicacin entre sus miembros. De las tcnicas grupales que
existen, nosotros hemos aplicado las siguientes:
Torbellino de ideas
Esta tcnica consiste en estimular, a partir de un concepto o problema,
para que los alumnos expresen ideas originales, novedosas, mediante el
mecanismo de libre asociacin de ideas. Tiene dos tiempos:
En una primera etapa se pide al grupo que exprese libremente lo que se
les ocurre, sin preocuparse porque sea descabellado o una tontera. Cada

95

TEORA DE LA COMUNICACIN

una de ellas se registra en el pizarrn. El clima debe ser permisivo e


informal, que no se critiquen las ideas (sobre todo si stas parecen
descabelladas), que se sientan libres para imaginar. Se acepta el robo
intelectual, es decir, debe aprovecharse lo que otro dijo para incorporar
nuevas ideas... todo vale.
La duracin es variable, pero no debe exceder los quince / veinte
minutos, podemos decir que cuando comienza a decaer la productividad,
es conveniente cerrar.
La segunda etapa es totalmente crtica. Las ideas se leen y analizan. El
docente orienta el anlisis a travs de tablas de criterio en donde se
analiza la pertinencia y factibilidad de cada propuesta (posible, posible
pero no ahora, imposible para nosotros, imposible). Luego se separan las
alternativas ms promisorias o productivas para que los alumnos logren
formular el concepto o la solucin ms conveniente.
El torbellino de ideas o brainstorming suele utilizarse para iniciar el
tratamiento de un nuevo tema, pues facilita la aparicin de informacin
previa, aunque sea en forma fragmentada, para la propuesta o el diseo de
nuevos servicios, la solucin de un problema, el anlisis de premisas en el
planeamiento, la formulacin de alternativas, etctera.
Debate parlamentario o debate dirigido
Esta tcnica tiene como objetivo que los alumnos aprendan a reconocer
que pueden existir distintos enfoques o criterios de una situacin, como
as tambin a fundamentar las ideas y opiniones que exponen. Es
adecuada para lograr la comprensin y obtener conclusiones respecto a
un determinado tema.
La forma de discusin consiste en que la mitad del grupo debe actuar
como defensor de la situacin y la otra mitad como fiscal o detractor. Un
alumno toma el rol de secretario del Parlamento, anotando los puntos
sobresalientes de cada subgrupo.
El docente organiza un plan de preguntas o cuestiones a tratar, fijando el
tiempo para que cada subgrupo elabore y discuta internamente los
argumentos que ha de utilizar en la defensa o detraccin. Slo actuar
como guiador / moderador: proporcionar informacin, sugerencias y
gua para que los alumnos adquieran un conjunto integrado de ideas.

96

TEORA DE LA COMUNICACIN

Es importante que el docente aclare las consignas de respeto hacia el otro


y de aportar argumentos en la defensa o cuestionamiento de la situacin.
Es muy til como cierre de una unidad, en temas que se presentan en
forma de alternativas opuestas (como el caso de centralizacin /
descentralizacin, criterios de departamentalizacin, estilos de liderazgo,
los distintos enfoques de la administracin (defender / atacar al
taylorismo, al enfoque de las relaciones humanas, a la teora general de
sistemas).
A pesar de la oposicin que suele pedirse la idea fundamental es arribar a
una propuesta integradora basada en el enfoque sistmico-situacional
(todo depende de la situacin y del punto de observacin del sistema).
Phillips 66
Es una tcnica que no requiere preparacin previa y puede tratarse en
cualquier grupo y para analizar cualquier tema. Permite la participacin
de todos los miembros y que stos puedan confrontar puntos de vista y
lograr un esclarecimiento mutuo de las ideas. La clave de su nombre
radica en el autor que propone la tcnica que debe desarrollarse en un
grupo de seis personas en una discusin de seis minutos.
El docente plantea un problema o tema, se explica la tcnica: el subgrupo
debe designar un coordinador y un secretario, tiempo de exposicin de
cada participante y registro por parte del secretario. Cada miembro
expone y el secretario realiza la conclusin sobre la base de lo expuesto;
la lee para obtener la aprobacin de los seis participantes. Cada secretario
lee al grupo general y el docente sintetiza en una conclusin final.
Es muy til para tanto para analizar un tema en forma sinttica o para
proponer alternativas de solucin (por ejemplo concepto de
administracin, los distintos roles del Administrador, la importancia del
planeamiento, las herramientas de control para una situacin especfica,
etctera).
Mesa redonda
Esta tcnica se utiliza para mostrar ante un auditorio los acuerdos y
divergencias que pueden tener distintas personas sobre un temas.
Los integrantes de la mesa redonda no pueden ser menos de tres. Cada
uno hace uso de la palabra durante un breve lapso que el coordinador

97

TEORA DE LA COMUNICACIN

moderar, cediendo la palabra a los otros participantes de la mesa


redonda en forma sucesiva.
Asimismo, ir tomando notas durante las exposiciones. Terminada las
exposiciones, el coordinador resume brevemente las ideas aportadas por
cada uno, sealando las diferencias ms notorias que se hayan planteado.
A continuacin propone al auditorio hacer preguntas sobre lo expuesto, a
los integrantes de la mesa redonda.
Esta tcnica nos ha sido muy til para el tratamiento del pensamiento de
la administracin, cada expositor asume el rol de ser el representante de
la corriente (Taylor, Fayol, Elton Mayo, Bertalanffy, H. Simon, Peter
Drucker, etctera) y expone los fundamentos de su posicin y su
aplicacin a las Unidades de Informacin. El pblico (resto de los
alumnos) tienen un espacio para preguntas y discusin.
Role-Playing o juego de roles o dramatizacin
Esta tcnica consiste en representar, actuar o dramatizar una situacin
crtica con la finalidad de despersonalizarla, a fin de que el grupo la
comprenda, pueda analizarla y discutirla.
Es importante tener presente:

Delimitar con claridad la situacin, los papeles que es necesario


desempear.

Los actores deben desarrollar la escena con espontaneidad y con


la mayor objetividad en la situacin dada.
Tambin se puede agregar un pequeo grupo de alumnos que estar en
calidad de observadores, a los cuales se les puede incluir una gua de
anlisis, pues sta ayudar para la elaboracin de la sntesis final. Y el
resto queda como observador / pblico.
Cuando termina la escenificacin, todo el grupo expone sus impresiones,
plantea a los intrpretes dudas, discute el desarrollo de la escena, propone
otras posibilidades, etctera. Finalmente se sacan las conclusiones sobre
el problema o situacin En la etapa de discusin, el docente actuar como
conductor del anlisis.
La tcnica de role-playing es especialmente apta para detectar
distorsiones, errores y confusiones en la comprensin de la informacin,
anlisis comportamientos en situaciones crticas (por ejemplo en
seleccin de personal, estilos de liderazgos, toma de decisin). Adems, a

98

TEORA DE LA COMUNICACIN

travs del anlisis de lo vivencial se pueden modificar actitudes, sin


contar que estimula la creatividad de los miembros del grupo.
CONCLUSIONES
Hasta aqu hemos reflejado algunas de las tcnicas grupales, pues las
mencionadas son las que ms utilizamos en la ctedra de Administracin
de Unidades de Informacin. Durante nuestra experiencia a lo largo de
cuatro aos las tcnicas grupales han mejorado no solamente el
rendimiento en el proceso de enseanza-aprendizaje sino tambin, la
socializacin del grupo y la relacin docente-alumno. Gracias a ella
hemos podido no slo hacer ms entretenido el estudio de algunos
temas que suelen ser, para algunos estudiantes, tediosos o pesados, sino
que nos han permitido poder disfrutar de la creatividad y la participacin
del alumnado, disfrutando cada encuentro.
Hemos encontrado que las tcnicas grupales nos permiten trabajar con:

Creatividad.

Trabajo de equipo, el espritu de equipo.

Interactividad.

Autonoma.

Diversificacin y el intercambio de competencias.

Y empata

LA COMUNICACIONES Y SUS CONTENIDOS


LA TIRANA DE LA COMUNICACIN

COMUNICACIN CONTRA INFORMACIN


La irrupcin multimedia, cuyo impacto se ha equiparado al de la
invencin de la imprenta por Gutenberg, sita al sistema informacional
en el umbral de una profunda revolucin, que coincide con su progresiva
prdida de fiabilidad.
La articulacin del televisor, el ordenador y el telfono, ha creado una
nueva mquina de comunicar, interactiva y basada en las posibilidades
del tratamiento digital de la informacin. Reuniendo los mltiples
avances que han experimentado los media hasta ahora dispersos (a los
que se agregan el fax, la telemtica y la montica), el multimedia e
Internet significan una ruptura y podran transformar todo el campo de la
comunicacin, no slo en los aspectos tecnolgicos, sino tambin en la
esfera econmica, tal como espera el presidente norteamericano William

99

TEORA DE LA COMUNICACIN

Clinton, que lanz el ambicioso proyecto de las autopistas de la


informacin para reafirmar el papel de Estados Unidos como lder de las
industrias del futuro.
Se estn produciendo en este momento gigantescas fusiones entre los
mastodontes de la telefona, el cable, la informtica, la televisin, la
publicidad, el vdeo y el cine. Se suceden absorciones y fusiones que
movilizan decenas de miles de millones de dlares... Algunos suean con
un mercado perfecto de la informacin y la comunicacin, totalmente
integrado gracias a las redes electrnicas y los satlites, funcionando sin
fronteras, en tiempo real y sin interrupcin. Lo imaginan construido
segn el modelo del mercado de capitales y de los flujos financieros, que
se mueven de forma permanente.
Como ejemplo del futuro comunicacional se cita con frecuencia el xito
(real) de Internet, una red mundial de microordenadores que dialogan
entre ellos gracias a la generalizacin de los mdems. Nacido en Estados
Unidos en 1969, y adoptado muy rpidamente por la comunidad
cientfica y universitaria internacional, Internet constituye efectivamente
un modelo de convivencia teleptica, amenazado cada vez ms por los
apetitos econmicos que se ciernen sobre los cerca de 100 millones de
usuarios conectados, maravillados habitantes de un ciberespacio
inmaterial.
La prensa escrita no se encuentra a salvo de este huracn de ambiciones
desencadenado por el desafo del multimedia y la nueva utopa
tecnolgica. Muchos de los grandes peridicos pertenecen ya a
megagrupos de comunicacin. Las escasas cabeceras de prensa an
independientes que sobreviven en Europa, frgilizadas por la cada de los
ingresos publicitarios, siguen siendo objetivo de la codicia de estos
nuevos amos del mundo.
Este moderno malla comunicacional y la vuelta de los monopolios,
preocupan lgicamente a los ciudadanos, que recuerdan las llamadas de
alerta lanzados por George Orwell y Aldous Huxley contra el falso
progreso de un mundo administrado por una polica del pensamiento. Y
temen la posibilidad de un condicionamiento sutil de las mentes a escala
planetaria.
En el gran esquema industrial concebido por los patronos de las empresas
de entretenimiento, puede constatarse ya que la informacin se considera
antes que nada como una mercanca, y que este carcter predomina

100

TEORA DE LA COMUNICACIN

ampliamente respecto a la misin fundamental de los media: aclarar y


enriquecer el debate democrtico.
A este respecto dos ejemplos recientes han mostrado cmo la sobre
informacin no significa siempre buena informacin: el asunto Diana y el
affaire Clinton-Lewinsky.
La muerte en accidente de automvil a fines de agosto de 1997 en Pars
de lady Diana y de su novio Dodi Al Fayed, dio lugar a la tempestad
informativa ms fenomenal en la reciente historia de los media. Prensa
escrita (diaria y peridica), radios y televisiones otorgaron a este
acontecimiento ms espacio que el dedicado a ningn otro asunto que
afectara a un individuo en toda la historia de los medios de comunicacin
de masas.
Millares de portadas de revistas, cientos de horas de reportajes
televisados (sobre las circunstancias del accidente, las especulaciones
sobre su carcter accidental o criminal, las relaciones con la familia real
inglesa, con su ex marido, con sus hijos, sus actividades a favor de los
desfavorecidos, su vida sentimental, etctera.) fueron consagrados a la
muerte de Lady Di.
De Nigeria a Sri Lanka, de Japn a Nueva Zelanda, su entierro fue
difundido en directo por cientos de cadenas de televisin del mundo
entero. En Venezuela y Brasil, miles de personas pasaron toda la noche
en vela (a causa del desfase horario) para seguir en directo y en tiempo
real sobre la pequea pantalla las escenas de las honras fnebres de
Diana.
Esta tempestad meditica ha sido comparada con la que el mundo
experiment con motivo de tragedias que afectaron a diversas
personalidades: se trata de un error. Ni el asesinato de John Kennedy, ni
el atentado contra Juan Pablo II tuvieron una repercusin meditica
comparable (por no hablar ms que de dos mega acontecimientos)
tratndose adems de jefes del Estado y de la Iglesia, responsables polticos o espirituales, a la cabeza de pases o de comunidades integradas por
cientos de millones de personas que, por su funcin presidente de
Estados Unidos y papa de la Iglesia catlica, son personajes habituales
de los medios de comunicacin y ocupantes casi de forma natural de
los telediarios del mundo..

101

TEORA DE LA COMUNICACIN

Fig. Caso Diana gener opinin y diversas interpretaciones.

Diana no era nada de todo esto. Antes de su trgica muerte, era sobre
todo la herona de la prensa del corazn>, que haba construido de
ellacomo lo sabe hacer la literatura popular un personaje (en el
sentido ficticio del trmino): el de la princesa triste. Melanclica, que
lo tuvo todo para ser feliz (belleza, riqueza) pero a la que faltaba el amor
de su esposo, seducido por una mala mujer; y que transfera su capacidad
de amor hacia sus hijos y hacia todos los desgraciados del mundo.
Lo que se produjo en el momento del accidente mortal de Diana fue una
especie de cortocircuito meditico. El personaje de folletn, de telenovela,
accede de repente al estatus de personalidad digna de la prensa seria y de
referencia. Diana abandona el marco limitado y folclrico de la prensa
del corazn, de lo popular, para entrar de lleno en las secciones
principales y en las columnas ms nobles de los espacios de la prensa
poltica. Por vez primera, Diana es la informacin principal de un
telediario. Y el cortocircuito se produce, en el mismo momento, en todos
los media y a escala planetaria.
Se lleg a hablar a este respecto de psicodrama planetario, de choque
meditico total, de globalizacin emocional. Lo que resulta evidente es
que en aquella ocasin se vivi, indiscutiblemente, un acontecimiento
meditico inaugural. Algo suceda por vez primera Sabamos que

102

TEORA DE LA COMUNICACIN

estbamos entrando en la era de la informacin global, en particular tras


el desarrollo al final de los aos 80 de la cadena planetaria Cable
News Network (CNN), pero esta expresin, ms que constatar un nuevo
estado de cosas, anunciaba en cierto modo una etapa que estaba al llegar.
El asunto Diana fue el primer episodio de esta nueva era de la
informacin.

103

TEORA DE LA COMUNICACIN

Fig. Los medios obtuvieron diversas connotaciones con la imagen presidencial.

CASO MONICA LEWINSKI


El segundo se produjo en enero de 1998, con motivo de las pretendidas
relaciones entre el presidente de Estados Unidos con una ex becaria de la
Casa Blanca, Mnica Lewinsky, que se convirtieron de repente en un
tema meditico planetario, desencadenando una crisis de locura
comunicacional incontrolada.
Todo empez cuando un tal Matt Drudge envi a su servidor Internet el
contenido de las conversaciones telefnicas grabadas por la amigadenunciadora de Lewinsky, Linda Tripp. La revista Newsweek haba
dudado en difundir dichas conversaciones, tomndose tiempo para
verificar la informacin. Pero Matt Drudge no alberg ninguna duda. Y la
irrupcin de la historia en la esfera de Internet volvi completamente loca
a la prensa escrita que, queriendo hacerse de nuevo con este asuntochoque se decidi a publicar cualquier cosa, lanzndose
desesperadamente a la caza del scoop, con un solo objetivo: no dejarse
ganar la mano por Internet.
Algn da se escribir que el asunto Clinton - Lewinsky ha significado
para Internet lo que el asesinato de John Kennedy fue para la televisin:
el acontecimiento fundador de un nuevo media de informacin (y no ya
nicamente de distraccin).

104

TEORA DE LA COMUNICACIN

En esta ocasin la prensa escrita ha querido recuperar su dinamismo de


los tiempos del Watergate, tratando de escapar de los simples scoops para
aportar el verdadero tiempo de la informacin. Las cadenas networks -,
desbordadas por Internet y por la prensa de papel, se vieron obligadas a
hacer sonar sus alarmas de llamada a las estrellas de los telediarios de la
noche, desde el momento en que estall el escndalo.
Dan Rather, Peter Jennings y Tom Brokaw tuvieron que regresar de
Cuba, donde cubran la visita del pap y su encuentro con Fidel Castro.
Por una vez, los periodistas de la pequea pantalla tenan varios cuernos
de retraso respecto a sus colegas de la prensa escrita, especialmente el
Washington Post y el Newsweek, que estaban preparando el informe
sobre las aventuras sentimentales de Clinton desde haca varios meses.
De hecho, la prensa escrita buscaba su revancha desde los tiempos de la
guerra del Golfo, que signific el triunfo, el apogeo y el cenit de una
informacin televisada basada en la potencia de la imagen. Y la obtuvo
mediante la incursin en nuevos territorios informativos: la vida privada
de las personalidades pblicas y los escndalos ligados a la corrupcin y
a los negocios: lo que podra denominarse periodismo de revelacin (y no
periodismo de investigacin). Por qu? Porque en la revelacin de
affaires de este tipo lo decisivo es la produccin de documentos, y estos
son casi siempre textos escritos, papeles comprometedores, cuyo valorimagen es, por as decirlo, nulo, y de los que la televisin puede sacar
muy poco partido. En un terreno como ste, la prensa escrita retorna la
iniciativa. Por ello desde hace una dcada en la mayor parte de los pases
se ha visto multiplicar los informes y las revelaciones, sobre todo en
materia de corrupcin. En casi todos los casos es la prensa escrita la que
los ha sacado, y prcticamente nunca la televisin.

Fig. Caso Clinton, Lewinski, revelaciones y confesiones.

105

TEORA DE LA COMUNICACIN

En el asunto Clinton-Lewinsky, a falta de imgenes (los protagonistas se


atrincheraban en sus territorios), las cadenas y la CNN se resignaron a
organizar platos en los que aparecan los periodistas de la prensa escrita.
Michael Isikoff, autor del artculo de Newsweek y el nico periodista
norteamericano del momento en haber odo una de las famosas
grabaciones de las confidencias telefnicas de Mnica Lewinsky, llevaba
a cabo en esos das una especie de vaivn entre la CBS, la NBC y la
ABC. nicamente la cadena de televisin pblica PBS ofreci una
primera imagen realmente interesante: la entrevista-choque entre Clinton
y Jim Lehrer, su presentador estrella.
Todas las dems cadenas interrumpieron inmediatamente sus programas
para difundir extractos de la entrevista en la que el presidente
norteamericano neg categricamente haber mantenido relaciones
culposas con la joven becaria de la Casa Blanca. A pesar de todo, la
prensa del da siguiente titul: Sexo, mentiras y cintas magnetofnicas.
Efectivamente, la televisin ha dado la impresin de estar fuera de juego
en todo este asunto. Las revelaciones se iban Conociendo a travs de
fugas y de informadores annimos, no se dejaban filmar. A pesar de todo,
la televisin no dej de tratar de entrar en el acontecimiento, desdeando
al mismo tiempo el resto de la actualidad internacional. Por ejemplo,
durante la rueda de prensa que sigui al encuentro entre Clinton y Yasir
Arafat, no retuvo ni difundi ms que las preguntas planteadas al
presidente norteamericano respecto a... sus relaciones con Mnica
Lewinsky. La imagen de Arafat asistiendo, impasible, a la travesa de
Clinton sobre el fuego de sus entrevistadores, Constituye una de las
pruebas ms delirantes de la actual deriva de los media.
Desbordadas por los rumores y carentes de imgenes, las redes de
televisin se han visto obligadas afrontar un dilema sencillo: cmo hablar
de la sexualidad presidencial sin hacer telebasura (TV trash). El sexo
presidencial: los periodistas de la televisin slo hablaban para referirse
a ste... En la ABC, Brbara Walters, la gran sacerdotisa de las entrevista
del corazn, se refera sin pestaear al semen presidencial que
Mnica Lewinsky habra conservado sobre uno de sus vestidos,
explicando, con aire grave, que los futuros anlisis de ADN podran
traicionar a Clinton.
La televisin norteamericana no aport ningn elemento nuevo a la
investigacin. Las cmaras corran siempre detrs de los reporteros de la
prensa. Acabaron por encontrar su salvacin en los archivos de la CNN:

106

TEORA DE LA COMUNICACIN

el famoso achuchn de Clinton a Mnica Lewinsky durante una fiesta en


los jardines de la Casa Blanca, difundido repetidamente y diseccionado
por los expertos del body language (lenguaje del cuerpo): La mirada
amorosa de Mnica, La palmadita cmplice en su hombro. Estas
imgenes venan a confirmar a posteriori que las cadenas de televisin no
haban podido mostrar ni una sola imagen significativa desde el inicio del
asunto.
A partir de ese momento la rivalidad prensa escrita-televisin lleg al
paroxismo. Y los desvaros mediticos fueron multiplicndose. Los
peridicos empezaron a publicar todo lo que se les ocurra. El Dallas
Morning News lleg al extremo de anunciar que posea la prueba de
que Clinton haba sido sorprendido con Mnica Lewinsky en una
situacin embarazosa, y la CNN no dud en repicar inmediatamente esta
falsa informacin para la pequea pantalla. En fin, en la Fox, experta en
tele basura, los comentaristas se preguntaban con un aire glotn:
Ser Clinton un adepto al telfono sexual? La desproporcin entre el
supuesto acontecimiento y el estrpito de los media, lleg a tal extremo
que llev a hacer sospechar que Clinton haba montado todas las piezas
de la crisis contra Bagdad para desviar sobre Irak y Saddam Hussein la
potencia malfica de los media. A pesar de todo, despus de cinco das de
delirios e histerias mediticas, Clinton obtena el 57 por 100 de opiniones
favorables entre los norteamericanos. Los mismos norteamericanos que
se mostraban sin embargo persuadidos de que haba mantenido relaciones
sexuales con Mnica Lewinsky.
Vemos as que, en la era de la informacin virtual, nicamente una guerra
real puede salvar del acoso informacional. Una era en la que dos
parmetros ejercen una influencia determinante sobre la informacin:
El mimetismo meditico y la hiper -emocin. El mimetismo es la fiebre
que se apodera sbitamente de los media (con todos los soportes
confundidos en l) y que les impulsa, con la ms absoluta urgencia, a
precipitarse para cubrir un acontecimiento (de cualquier naturaleza) bajo
el pretexto de que otros -en particular los medios de referencia- conceden
a dicho acontecimiento una gran importancia.
Esta imitacin delirante provoca un efecto de bola de nieve, funciona
como una especie de intoxicacin. Cuanto ms hablan los media de un
tema, ms se persuaden colectivamente de que ese tema es indispensable,
central, capital, y que hay que cubrirlo mejor todava, consagrndole ms

107

TEORA DE LA COMUNICACIN

tiempo, ms medios, ms periodistas. Los media se auto estimulan de


esta forma, se sobreexcitan unos a otros, multiplican la emulacin y se
dejan arrastrar en una especie de espiral vertiginosa, enervante, desde la
sobreinformacin hasta la nusea.
La hiper-emocin ha existido siempre en los media, pero se reduca al
mbito especializado de ciertos medios, a una cierta prensa popular que
jugaba fcilmente con lo sensacional, lo espectacular, el choque
emocional. Por definicin, los medios de referencia apostaban por el rigor
y la frialdad conceptual, alejndose lo ms posible del pathos para
atenerse estrictamente a los hechos, a los datos, a las pruebas. Todo esto
se ha ido modificando poco a poco, bajo la influencia del medio de
informacin dominante que es la televisin. El telediario, en su
fascinacin
por
el
espectculo
del
acontecimiento
ha
desconceptualizado la informacin y la ha ido sumergiendo progresivamente en la cinaga de lo pattico. Insidiosamente ha establecido una
especie de nueva ecuacin informacional que podra formularse as: si la
emocin que usted siente viendo el telediario es verdadera, la informacin es verdadera.
Este chantaje por la emocin se ha unido a la otra idea extendida por la
informacin televisada: basta ver para comprender. Y todo esto ha venido
a acreditar la idea de que la informacin, no importa de qu informacin
se trate (la situacin en el Oriente Prximo, la crisis del sureste asitico,
los problemas financieros y monetarios ligados a la introduccin del euro,
conmociones sociales, informes ecolgicos, etc.), siempre es
simplificable, reductible, convertible en espectculo de masas, divisible
en un cierto nmero de segmentos-emociones. Sobre la base de la idea,
muy de moda, de que existira una inteligencia emocional, esta
concepcin de la informacin rechaza cada vez ms el anlisis (factor de
aburrimiento) y favorece la produccin de sensaciones.
Todo esto convergi y tom forma de repente a escala planetaria en el
asunto Diana. En aquel momento se perdieron todas las referencias, se
transgredieron todas las fronteras, todas las secciones y estilos
periodsticos se pusieron patas arriba. Diana se converta en un
fenmeno meditico total; un acontecimiento a la vez poltico,
diplomtico, sociolgico, cultural, humano... que afectaba a todas las
capas sociales en todos los pases del mundo. Esto es lo radicalmente
nuevo. Y cada medio (escrito, hablado o televisado) a partir de su propia
posicin, se sinti en la obligacin de tratar este asunto en beneficio de su
pblico.

108

TEORA DE LA COMUNICACIN

La consecuencia principal de este mimetismo meditico y de este


tratamiento mediante la hiper- emocin es que (sin que incurramos en
una paranoia primaria), todo est preparado para la aparicin de un
mesas nieditico. Como vino a anunciar indiscutiblemente el asunto
Diana. El dispositivo est listo, no solamente desde el punto de vista
tecnolgico, sino sobre todo psicolgico. Los periodistas, los media (y,
en cierta medida, los ciudadanos) se encuentran a la espera de una
personalidad portadora de un discurso de alcance planetario, basado en la
emocin y la compasin. Una mezcla de Diana y de la Madre Teresa, de
Juan Pablo II y Gandhi, de Clinton y Ronaldo, que hablara del
sufrimiento de los excluidos (4.000 millones de personas) tal como Paulo
Coelho de la ascesis del espritu. Alguien que transformara la poltica en
tele-evangelismo, que soara con cambiar el mundo sin pasar jams a
actuar en esa direccin, que planteara la apuesta anglica de una
evolucin sin revolucin.
Por otra parte, la prensa escrita est en crisis. En Espaa, en Francia y en
otros pases est experimentando un considerable descenso de difusin y
tina grave prdida de identidad. Por qu razones y cmo se ha llegado a
esta situacin? Independientemente de la influencia, real, del contexto
econmico y de la recesin, las causas profundas de esta crisis hay que
buscarlas en la mutacin que han experimentado en los ltimos aos
algunos conceptos bsicos del periodismo.
En primer lugar, la misma idea de la informacin. Hasta hace poco
informar era, de alguna manera, proporcionar no slo la descripcin
precisa -y verificada- de un hecho, un acontecimiento, sino tambin
aportar un conjunto de parmetros contextuales que permitieran al lector
comprender su significado profundo. Era responder a cuestiones bsicas:
quin ha hecho qu?, con qu medios?, dnde?, por qu?, cules
son las consecuencias?
Todo esto ha cambiado completamente bajo la influencia de la televisin,
que hoy ocupa en la jerarqua de los medios de comunicacin un lugar
dominante y est expandiendo su modelo. El telediario, gracias
especialmente a su ideologa del directo y del tiempo real, ha ido
imponiendo, poco a poco, un concepto radicalmente distinto de la
informacin. Informar es ahora ensear la historia sobre la marcha o,
en otras palabras, hacer asistir (si es posible en directo) al
acontecimiento. Se trata de una revolucin copernicana, de la cual an no
se han terminado de calibrar las consecuencias y supone que la imagen

109

TEORA DE LA COMUNICACIN

del acontecimiento (o su descripcin) es suficiente para darle todo su


significado.
Llevado este planteamiento hasta sus ltimas consecuencias, en este
cara a cara telespectador-historia sobra hasta el propio periodista. El
objetivo prioritario para el telespectador es su satisfaccin, no tanto
comprender la importancia de un acontecimiento como verlo con sus
propios ojos. Cuando esto ocurre, se ha logrado plenamente el deseo.
Y as se establece, poco a poco, la engaosa ilusin de que ver es
comprender y que cualquier acontecimiento, por abstracto que sea, debe
tener forzosamente una parte visible, mostrable, televisable. Esta es la
causa de que asistamos a una, cada vez ms frecuente, emblematizacin
reductora de acontecimientos complejos. Por ejemplo, todo el
entramado de los acuerdos Israel-OLP se reduce al apretn de manos
entre Rabin y Arafat...
Por otra parte, una concepcin como sta de la informacin conduce a
una penosa fascinacin por las imgenes tomadas en directo, de
acontecimientos reales, incluso aunque se trate de hechos violentos y
sangrientos.
Hay otro concepto que tambin ha cambiado: el de la actualidad Qu es
hoy la actualidad? Qu acontecimientos hay que destacar en el
maremgnum de hechos que ocurren en todo el mundo? En funcin de
qu criterios hay que hacer la eleccin? Tambin aqu es determinante la
influencia de la televisin, puesto que es ella, con el impacto de sus
imgenes, la que impone la eleccin y obliga nolens volens a la prensa a
seguirla. La televisin construye la actualidad, provoca el shock
emocional y condena prcticamente al silencio y a la indiferencia a los
hechos que carecen de imgenes. Poco a poco se va extendiendo la idea
de que la importancia de los acontecimientos es proporcional a su riqueza
de imgenes. O, por decirlo de otra forma, que un acontecimiento que se
puede ensear (si es posible, en directo, y en tiempo real) es ms fuerte,
ms interesante, ms importante, que el que permanece invisible y cuya
importancia por tanto es abstracta. En el nuevo orden de los media las
palabras, o los textos, no valen lo que las imgenes.
Tambin ha cambiado el tiempo de la informacin. La optimizacin de
los media es ahora la instantaneidad (el tiempo real), el directo, que slo
pueden ofrecer la televisin y la radio. Esto hace envejecer a la prensa
diaria, forzosamente retrasada respecto a los acontecimientos y

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TEORA DE LA COMUNICACIN

demasiado cerca, a la vez, de los hechos para poder sacar, con suficiente
distancia, todas las enseanzas de lo que acaba de producirse. La prensa
escrita acepta la imposicin de tener que dirigirse no a ciudadanos sino a
telespectadores.
Todava hay un cuarto concepto ms que se ha modificado: el de la
veracidad de la informacin.
Hoy un hecho es verdadero no porque corresponda a criterios objetivos,
rigurosos y verificados en las fuentes, sino simplemente porque otros
medios repiten las mismas afirmaciones y las confirman... Si la
televisin (a partir de una noticia o una imagen de agencia) emite una
informacin y si la prensa escrita y la radio la retoman, ya se ha dado lo
suficiente para acreditarla como verdadera.
De esta forma, como podemos recordar, se construyeron las mentiras de
las fosas de Timisoara y todas las de la guerra del Golfo. Los medios
no saben distinguir, estructuralmente, lo verdadero de lo falso.
En este embrollo meditico, nada ms vano que intentar analizar a la
prensa escrita aislada de los restantes medios de comunicacin. Los
media (y los periodistas) se repiten, se imitan, se copian, se contestan y se
mezclan, hasta el punto de no constituir ms que un nico sistema de
informacin, en cuyo seno es cada vez ms arduo distinguir las
especificaciones de tal o cual medio tomados por separado.
En fin, informacin y comunicacin tienden a confundirse. Los
periodistas siguen creyendo que son los nicos que producen
informacin, cuando toda la sociedad se ha puesto frenticamente a hacer
lo mismo. Prcticamente no existe institucin (administrativa, militar,
econmica, cultural, social, etc.), que no se haya dotado de un servicio de
comunicacin que emite -sobre ella misma y sus actividades- un discurso
pletrico y elogioso. A este respecto, en las democracias catdicas, todo
el sistema social se ha vuelto astuto e inteligente, capaz de manipular
sabiamente los medios y de resistirse a su curiosidad.
A todas estas transformaciones hay que aadir un malentendido
fundamental... Muchos ciudadanos estiman que, confortablemente
instalados en el sof de su saln, mirando en la pequea pantalla una
sensacional cascada de acontecimientos a base de imgenes fuertes,
violentas y espectaculares, pueden informarse con seriedad. Error
maysculo. Por tres razones: la primera, porque el periodismo televisivo,

111

TEORA DE LA COMUNICACIN

estructurado como una ficcin, no est hecho para informar sino para
distraer; en segundo lugar porque la sucesin rpida de noticias breves y
fragmentadas (una veintena por cada telediario) produce un doble efecto
negativo de sobreinformacin y desinformacin; y finalmente, porque
quieren informarse sin esfuerzo es una ilusin ms acorde con el mito
publicitario que con la movilizacin cvica. Informarse cuesta y es a ese
precio al que el ciudadano adquiere el derecho a participar
inteligentemente en la vida democrtica.
Numerosas cabeceras de la prensa escrita continan adoptando, a pesar
de todo, por mimetismo televisual, por endogamia catdica, las
caractersticas propias del medio audiovisual: la maqueta de la primera
pgina concebida como una pantalla, la reduccin del tamao de los
artculos, la personalizacin excesiva de los periodistas, la prioridad
otorgada al sensacionalismo, la prctica sistemtica del olvido, de la
amnesia, en relacin con las informaciones que hayan perdido actualidad,
etc. Compiten con el audiovisual en materia de marketing y desprecian la
lucha de las ideas. Fascinados por la forma olvidan el fondo. Han simplificado su discurso en el momento en que el mundo, convulsionado por el
final de la guerra fra, se ha vuelto considerablemente ms complejo.
Un desfase tal entre este simplismo de la prensa y la nueva complicacin
de los nuevos escenarios de la poltica internacional desconcierta a
muchos ciudadanos, que no encuentran en las pginas de su publicacin
un anlisis diferente, ms amplio, ms exigente, que el que les propone el
telediario. Esta simplificacin resulta tanto ms paradjica cuando el
nivel educativo contina elevndose y aumenta el nmero de estudiantes
superiores. Al aceptar no ser ms que un eco de las imgenes televisadas,
muchos peridicos mueren, pierden su propia especificidad y como
consecuencia sus lectores.
Informarse sigue siendo una actividad productiva, imposible de realizar
sin esfuerzo y que exige una verdadera movilizacin intelectual... Una
actividad tan noble en democracia como para que el ciudadano decida
dedicarle una parte de su tiempo y su atencin. As lo entendemos en Le
Monde diplomatique. Si nuestros textos son, en general, ms largos que
los de otros peridicos y revistas es porque resulta indispensable
mencionar los puntos fundamentales de un problema, sus antecedentes
histricos, su trama social y cultural y su importancia econmica, para
poder apreciar mejor toda su complejidad.

112

TEORA DE LA COMUNICACIN

Cada vez son ms los lectores que se interesan por esa concepcin
exigente de la informacin y que son sensibles a una manera sobria,
austera y rigurosa de observar el mundo. Las notas a pie de pgina, que
enriquecen los artculos y les permiten eventualmente completar y
prolongar la lectura, no les perturban en absoluto. Al contrario, muchos
ven en esto un rasgo de honestidad intelectual y un medio para enriquecer
su documentacin sobre los temas.
De esta forma puede construirse una reflexin exigente sobre este mundo
en mutacin, donde las referencias sobre el presente se difuminan al
tiempo que se oscurecen las perspectivas del futuro. Un mundo ms
difcil de comprender que exige del periodista humildad, duda metdica y
trabajo. Y que pide al lector, como es lgico, ms esfuerzo, ms atencin.
A este precio, y nicamente a este precio, la prensa escrita podr
abandonar las zonas confortables del simplismo dominante y salir al
encuentro de todos los lectores que desean entender para poder actuar
mejor como ciudadanos en nuestras democracias aletargadas.
Sern necesarios largos aos, escribe Vclav Havel, antes de que los
valores que se apoyan en la verdad y la autenticidad morales se impongan
y se lleven por delante al cinismo poltico: pero, al final, siempre acaban
venciendo. Esta debe ser tambin la paciente apuesta del verdadero
periodismo.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

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TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO IX

LA INFLUENCIA SELECTIVA

AUTORA: DEBORAH TANNEN


TITULO: LA CULTURA DE LA POLMICA Y LA PRENSA: DOS
BANDOS ENFRENTADOS

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Y YO: EL ENFRENTAMIENTO


La terminologa blica se encuentra con mayor asiduidad en los titulares
que en cualquier otra parte del peridico. Puesto que mi especialidad es la
comunicacin entre mujeres y hombres, he tenido muchas oportunidades
de situarlos en posiciones encontradas (con las pertinentes
consecuencias), pero he reprimido mis impulsos. Pero veamos un
ejemplo de lo que se poda hacer:
En 1996 escrib un artculo para Tlze New York Times Magazine sobre la
prctica de disculparse. Haba investigado tanto en el rea de sus efectos
benficos como en el dato de que muchas personas se niegan a hacerlo.
El tema tiene una dimensin relacionada con los gneros. En nuestra
cultura son los hombres quienes evitan con mayor frecuencia ponerse en
la tesitura de tener que disculparse, lo cual no significa que todos los
hombres sean iguales ni que todas las mujeres pidan excusas con
facilidad. Por otra parte, manifestar un sentimiento de pesar no es
siempre la actitud ms deseable. Llegu incluso a dar ejemplos de
situaciones en las que desaconsejaba esa prctica. Debo aadir que no
hice mucho hincapi en el tema del gnero, puesto que no era mi inters
principal, sino que me refera principalmente a las diferencias culturales.
Los japoneses, por ejemplo, parecen estar ms dispuestos a disculparse y
a hacerlo de forma mucho ms compleja que los norteamericanos.
Cuando mi artculo se public, pareca que lo hubieran manipulado a
propsito para que surtiera un efecto contrario al de mi intencin y levantara ampollas entre el pblico masculino. El ttulo que yo haba dado al
artculo Siento no disculparme se refera precisamente a la tendencia de
las mujeres americanas de empezar muchas frases con la muletilla lo
siento, como si efectivamente se disculparan por algo que hubieran
hecho previamente. El editor cambi el ttulo por Lo siento, no voy a

115

TEORA DE LA COMUNICACIN

disculparme y que, a la luz del texto,. Pareca como si se refiriese a la


tendencia de no disculparse de los hombres. Por s sola, esta diferencia
puede parecer irrelevante, y cuando me sugirieron el cambio no me
pareci tan importante. Lo peor del caso fue la cubierta de la revista que
anunciaba el artculo de la siguiente forma. Por que los hombres no se
disculpan. Para insistir en el despropsito, el subttulo prosegua: Si es
tan fcil hacerlo, qu impulsa a los hombres a no pedir perdn? La
ilustracin que lo acompaaba tambin estaba en la onda del estereotipo:
un hombre en primer plano llevaba su propia cabeza en una bandeja en
ademn de ofrecerla a una airada mujer en jarras y con una aureola de
humo saliendo de su cabeza. Dicha caricatura no estaba desprovista de
sutileza. El hombre tena la otra mano detrs de la espalda y mantena los
dedos cruzados en clara alusin a mi observacin de que con frecuencia,
aun cuando al parecer se piden disculpas en pblico o en privado, las
palabras que se emplean siempre se quedan cortas (lo siento si le he
ofendido) porque si se analizan con precisin, se comprobar que el
sujeto que las emite, en realidad, no admite haber cometido ningn error.
Creo que el hecho de escoger este estereotipo contribuy a recrudecer la
batalla de los sexos, amn de constituir una burla.
Rogu al editor que cambiara el subttulo pero, segn l, era demasiado
tarde y adems, segn su criterio, el conjunto (ttulo, subttulo, vieta), le
pareca acertado porque llamaba la atencin. El precio que pagu por esta
historia no es nada despreciable. Al cabo de poco, particip en una
tertulia televisiva a la que, como era de esperar, llam una persona para
comunicar que llevaba aos siguiendo mi carrera y siempre haba
apreciado mi mesura y ecuanimidad, pero que este ltimo artculo le
haba parecido ofensivo. Con toda generosidad, The New York Times se
avino a publicar en una edicin sucesiva de su revista una nota aclaratoria
pidiendo excusas porque el titular no haca justicia al artculo. Estoy
sumamente agradecida por ello, aunque dudo que eso reparara la
animosidad que gener entre mis lectores masculinos, que interpretaron
mi artculo como el ataque personal de una feminista. Asimismo, las
mujeres tambin sufren las repercusiones de un ataque de ira masculino,
tanto en pblico como en privado y, en el caso que nos ocupa, el dao era
irreparable. Lo mismo sucede en el da a da cuando se utiliza la batalla
de los sexos para generar inters pero, a la vez, para levantar ampollas.
Los editores, productores y publicistas precisan crear un ambiente de
inters entre su pblico, lo cual conlleva agitar sus nimos. Desatar
pasiones, especialmente la ira, es relativamente sencillo y estoy
convencida de que es mas fcil introducirse en un terreno previamente

116

TEORA DE LA COMUNICACIN

abonado que empezar de cero. Cuando se busca la polmica, los ms


avezados en este mbito suelen declinar su participacin en plataformas
cuyos parmetros preestablecidos les obligaran a desarrollar un debate
limitado o simplista. No obstante, aquellos menos expertos - o
inexpertos- aceptan intervenir en acalorados debates y, con ello, hacen un
flaco favor a la sociedad.

LAS NOTICIAS COMO ESPECTCULO


Aunque en nuestro Pas tenemos un programa (Magaly Medina) en donde
se ventila la vida amores, pasiones y entre otras escenas de nuestra
sociedad, tambin en Argentina, Mxico, Ecuador, y otros pases y de
habla hispana, integran la programacin televisiva, con apreciable
audiencia.
Pero estos programas como otros derivan de otras sociedades, por lo que
es preciso analizar el contexto.
Examinemos los motivos que inducen a nuestros programadores de radio
y televisin a presentar sus productos con agresividad en lugar de razonadamente. Existen varias fuerzas no relacionadas que les impulsan a
ello. Una gran parte del pblico actual obtiene su informacin a partir de
estos dos medios, en detrimento de la prensa escrita. La tecnologa de la
radio y de la televisin se retrotrae, hasta cierto punto, a un pasado,
mientras que la prensa en el mundo occidental, segn palabras del
lingista Walter Ong, ense a la sociedad a ser menos polmica. Si no
hay audiencia ante la cual se pueda presentar un debate, como es el caso
de la prensa escrita, la atencin suele volverse gradualmente hacia una
argumenta interna, porque no existe la posibilidad de un espectculo. El
incremento actual del clima polmico se debe en parte al hecho de haber
regresado a la tradicin oral, que la televisin y la radio propician
ciertamente. Las fuentes de informacin tambin se han sumado a la
competicin en pos de los ndices de audiencia, puesto que en su inmensa
mayora se trata de empresas comerciales. En aquellos para quienes la
difusin de noticias representa un beneficio, es natural el deseo de llevar
a cabo su cometido de la forma ms entretenida posible para que el
inters de su clientela no decaiga. Puesto que existe la creencia de que el
enfrentamiento es sinnimo de espectculo, el resultado es previsible

117

TEORA DE LA COMUNICACIN

Existe la opinin de que escuchar programas radiofnicos en emisoras de


derechas es divertido. En cualquier caso, ninguna emisora pblica o
privada puede soslayar la exigencia de un entorno que pide diversin,
conversaciones amenas y controversia En Washington, D. C., existe un
programa de radio, The Derek McGinty Shozv, que semanalmente
incluye una seccin llamada The D.C. Politics Hour with Mark
Plotkin. Los anlisis de prensa se refieren a dicha seccin como a
veces combativa y siempre divertida. El presentador y sus invitados
parecen a veces como un vodevil en el que se intercambian insultos,
chascarrillos y dems, pero que adems facilita toda clase de informacin
sobre lo que sucede en la ciudad. En palabras de Plotkin la poltica y el
deporte son poltica y deberan tratarse como tal. Este comentario no
deja de tener trascendencia; en realidad, esta emisora goza de altas cotas
de credibilidad, pero asusta pensar que la poltica pueda equipararse al
deporte o al teatro cuando la primera tiene repercusiones tan directas en
la vida cotidiana
Uno de los peligros que conlleva la prctica de presentar la poltica como
si se tratara de un espectculo deportivo o teatral (de teatro de controversia) es su modo de afectar a la informacin El tipo de imagen que
da una presentacin radiofnica o televisiva al estilo de Hot Air de
Howard Kurtz no es muy edificante. En efecto, este tipo de programa
requiere de la participacin de analistas polticos a menudo poco
preparados que airean sus opiniones sobre una amplia gama de eventos.
En palabras de Jack Germond comentarista asiduo del programa
McLaughlin: Desconocemos completamente el Contenido de algunos

118

TEORA DE LA COMUNICACIN

temas salvo por lo que hemos ledo previamente en The New York
Times. No obstante, prosigue no pueden permitirse dar una mala
imagen: En televisin esto no sera admisible, y silo hiciera,
McLaughlin se molestara porque est obstinado en dar un aura de
seriedad a su programa. Eleanor Clift, otra comentarista habitual del
programa, agrega: En estos programas se dispone de poco tiempo y es
imprescindible hacer declaraciones provocativas a toda velocidad antes
de que te interrumpan. El pblico no ignora que existe un elemento de
diversin, que se trata de un espectculo, pero el peligro radica en caer en
estereotipos, porque disponemos de poco tiempo y no podemos matizar.
Kurtz tambin se refiere a otro comentarista asiduo, Mort Kondracke, que
declar: Demasiado simplista? por supuesto! no hay tiempo para
pensar!.
EL DEPORTE Y LA INFORMACIN
Si la poltica y otros eventos de inters se presentan como si de deportes
se tratara, no es menos cierto que la presentacin de los deportes tambin
est cambiando. Ello se debe al espritu de la cultura de la polmica. No
es menos cierto que la asociacin del deporte, la violencia y la
expectacin se remontan al tiempo de los gladiadores romanos. En la
actualidad, los deportes se filtran a travs de los medios de comunicacin,
lo cual subraya su cariz violento incluso en aquellas modalidades donde
en principio no media el contacto corporal.
Es creencia comn que el hecho de participar en el deporte fomenta la
cooperacin el espritu de equipo y los valores positivos. No obstante,
hacer deporte, verlo en directo o en televisin son tres asuntos distintos.
El comentario que acompaa el desarrollo de un partido tanto en radio
corno en televisin fomenta asimismo la cota de antagonismo y la
difusin de esta guisa se asemeja todava ms a un enfrentamiento blico.
Lo importante es participar, pierdas o ganes dice el refrn. ste no es,
sin embargo, el espritu que mueve a los comentaristas Los psiclogos especializados en deporte como Brenda Bredemeier y Jeffrey Goldstein han
demostrado que los comentaristas deportivos subrayan mucho ms el
resultado de un partido que el desarrollo del mismo. En otras palabras, el
principio operativo parece ser el resultado del partido y no cmo se
juega es lo que verdaderamente cuenta. Los comentaristas que se guan
por este sistema parecen estar poco motivados por la habilidad y, al igual
que en poltica, su inters no se centra en principios de justicia ni de

119

TEORA DE LA COMUNICACIN

habilidad sino en quin es el lder, quin marca goles y quin se sita en


la cabecera de la lista.

Esta preocupacin por ganar est relacionada con un persistente aumento


de la violencia que parece reinar en muchas canchas y campos de deporte. En efecto, la violencia en los deportes de equipo puede ayudar a gane
sin tener que emplear a fondo una serie de habilidades ni de destreza
Jennings Bryant, analista deportivo ha explorado la compleja relacin
existente entre los deportes, la violencia y los medios de comunicacin
Segn los resultados obtenido por este experto es creencia Popular que
la violencia y los deportes son en la actualidad prcticamente
inseparables5~ Este hecho se pone de manifiesto cuando se escuchan
comentarios violen tos sobre deportes que en principio no lo son (dar en
la cabeza, juego sangriento) y, naturalmente, en los titulares
mediticos (sangriento desastre, etc.). Las infracciones, faltas
personales y similares suelen ser la regla y no la excepcin
Las frecuentes peleas que se desarrollan durante los partidos parecen ser
la espontnea representacin de una frustracin personal, pero en su investigacin Bryant cita a Cliff Fletcher, por entonces gerente del equipo
de hockey sobre hielo Calgary Flames, quien admiti que los jugadores
utilizaban intencionadamente la violencia para intimidar al equipo
contrario y que la intimidacin es posiblemente el elemento ms
importante en un partido de hockey. Segn Dave Brown, integrante del
equipo, la intimidacin por medio del uso de la violencia fsica es su
mayor preocupacin, es decir, que no se trata de una reaccin emocional
espontnea sino de un recurso: No estoy seguro de haber llegado nunca

120

TEORA DE LA COMUNICACIN

a perder los estribos, aade. Cualquier rbitro puede tener la seguridad


de que, cuando pita una falta personal, no est aplicando un castigo
desmesurado si se tiene en cuenta que el oponente ha propinado un
puetazo de campeonato a un jugador con toda la intencin del mundo.
El hockey sobre hielo es un deporte particularmente notorio por el despliegue de ataques fsicos que se realizan. Sin embargo en las emisiones
por televisin y las retransmisiones en general parece desprenderse que
una pelea siempre resulta un espectculo entretenido Bryant cita a Al
Bianchi, antiguo gerente del New York Knicks: Las faltas siempre son
faltas, pero en general el lema oficial e indeleble aunque no escrito de la
NBA (National Basketball Association) es que jueguen! cuantas menos
faltas se piten, mayor es la diversin En otras palabras, ms vale no
pitar tantas faltas aunque los jugadores se maten a patadas. Estamos
hablando de baloncesto deporte donde en principio no media el contacto
fsico. Por supuesto no tengo nada en contra de la competicin del
conflicto, de la estructura a dos bandos y ni siquiera de la violencia en el
deporte. Aquello que preocupa a los expertos citados anteriormente es la
importancia que se atribuye a dichos elementos, el desproporcionado
nfasis que se les atribuye y, por supuesto, el despliegue que hace en este
sentido la cobertura meditica.
El papel de los medios de comunicacin ha preocupado tambin al
sociolingista canadiense Jeff Deby, quien analiz un comentario que en
1996 acompaaba a un reportaje sobre el campeonato mundial de hockey
entre Estados Unidos de Amrica y Canad. Deby recoge las palabras de
los dos comentaristas, John y Mike, y comenta que tuvo la impresin
deque ambos atribuan connotaciones positivas al despliegue de
violencia. En las siguientes acotaciones y dilogos veremos una prueba
de ello (los comentaristas estaban discutiendo sobre una jugada sucia que
el monitor de vdeo mostr en repetidas ocasiones):
Mike Como en los viejos tiempos del hockey norteamericano! Una
jugada fantstica!
John Maravillosa! Y vaya dispendio de linimento, sobre todo despus
de este partido! Mira, mira cmo CheIb batea contra Joseph y paran el
cronmetro
Mike Es rpido, vibrante, salvaje, espectacular!
Se subraya explcitamente que los jugadores se hacen dao y ello
contribuye al espectculo, sobre todo si un jugador se ha lesionado
visiblemente:

121

TEORA DE LA COMUNICACIN

Mira, mira a Coffey! est comprobando su contusin, mira qu cara


pone!
La gravedad del golpe se magnifica con el sonido:
Se ha odo el batacazo que le ha dado Chelios!
O por el hecho de que el mdico aparece en escena: se est examinando
la mano de Coffey en los pasillos porque ciertamente ha encajado un
buen porrazo de Chris Chelios. All va! Se trata de su pulgar izquierdo.
Mira, mira, vaya cara pone!
Cuando un jugador herido debe sentarse, John comenta:
Vaya, vaya! Menudo partidazo!
Este ltimo comentario es el ms significativo. A pesar de que el
reglamento del juego prohbe el uso de fuerza fsica, el hecho de que haya
herios en el partido le otorga una importancia especial. La admiracin
manifestada por el comentarista pone en evidencia la habilidad de los
jugadores uno por saber golpear y el otro por su fortaleza.
En el deporte, como en la poltica, se trata de ganar o perder, de
oponentes enfrentados Y la oposicin es susceptible de manipulacin, a
favor o en contra. En nuestra cultura, ya se trate de radio, televisin o
prensa, se juega con la dicotoma ganadores y perdedores, con la
oposicin, tanto en deportes como en poltica. Del comentario que se
hace depende que el consumidor llegue a la conclusin de que el
despliegue de violencia es algo correcto e incluso deseable para
conseguir. ciertos fines, ya sea infringiendo intencionalmente el
reglamento o lesionando al contrincante para impedir que gane.
Quizs parezca que estoy haciendo demasiado hincapi en los efectos de
los comentarios en detrimento de la importancia de la accin como tal. La
investigacin en este terreno ha puesto en evidencia que un comentario
puede conformar e incluso alterar el curso de los eventos, as como su
percepcin. Paul Comisky, Dolf Zillmann y Jennngs Bryant analizaron,
en un esfuerzo conjunto, dos fragmentos de un partido de hockey sobre
hielo. En una parte, el juego se desarroll con mucha brutalidad, pero los
comentaristas soslayaron por completo este extremo. No obstante cuando
en otro tiempo del partido los jugadores se comportaron con relativa
normalidad, los comentaristas apuntaron cada segundo de juego violento.
Cuando se pidi a los participantes en la investigacin que contemplaran

122

TEORA DE LA COMUNICACIN

ambos segmentos sin la banda sonora, respondieron con acierto que la


parte de juego con mayor violencia era la ms emocionante, la ms
entretenida y la que mayor satisfaccin les haba causado. No es de
extraar que cuando tuvieron ocasin de ver el mismo fragmento con
inclusin de comentario, alegaran que era menos divertido porque el
texto haba condicionado sus impresiones y oscurecido hasta cierto punto
lo que sus ojos haban contemplado.
QU HACER

El modo de presentar las noticias y las ideas tanto en radio como en televisin tiene su relevancia. Un formato cuyos parmetros sean extremos,
cuya intencin sea la de presentar cualquier tema como si se tratara de un
enfrentamiento en aras del espectculo, conseguir a su vez condicionar
el pensamiento de la audiencia as como de los eventos y de la sociedad
en general. Es realmente necesario utilizar esta tctica para atraer a la
audiencia?
Existen pruebas de lo contrario Oprah Winfrey, por ejemplo, tom la decisin consciente y unilateral de reorganizar su programa en televisin de
modo que fuera menos sensacionalista y ms til, y sigue teniendo
ndices de audiencia elevadsimos. Analicemos a continuacin otros
ejemplos:
The New York Times Magazine del 9 de marzo de 1997 estuvo
enteramente dedicado al fenmeno de la edad; ofreca un punto de vista
positivo respecto al hecho de envejecer. La respuesta del pblico fue
tremendamente favorable. El editor de la revista, Jack Rosenthal,
intervino en el programa de televisin The Jim Lehrer News Hour para
hablar de aquel monogrfico. Tambin particip en The Diane Rehm
Show, un programa de la radio nacional, por los mismos motivos. Los
comentarios siguieron abundando semanas despus de la aparicin de
aquella edicin de la revista. Los temas desarrollados en dicha
publicacin especial contrastaban fuertemente con la tnica de la cultura
de la crtica. En efecto, en lugar de hablar en trminos de guerra
generacional como era lo habitual (los mayores son cada vez ms mayores, representan una carga para el sistema social y para los jvenes que
estn hartos de sufragar sus gastos), esta edicin especial se centr, segn
confirma Rosenthal, en enfocar el tema de forma positiva, asegurando
que el aspecto econmico debera analizarse a la inversa. En efecto, el
contenido y tono general de esta edicin se especializ en dar a la tercera
edad un cariz de optimismo. El xito y la respuesta no tuvieron

123

TEORA DE LA COMUNICACIN

precedentes, aun cuando esta empresa publica unas ocho ediciones


especiales anuales desde sus comienzos.
Se empiezan a notar los vientos de cambio en el mbito periodstico.
Existe un movimiento en este entorno que propone la publicacin de
noticias tiles. Pero estos cambios no deben limitarse nicamente a las
columnas subsidiarias que se publican junto a las noticias y a los artculos
de fondo, sino que deben aplicarse a todas y cada una de las secciones. Es
preciso que se instale una tregua, que se tome una decisin al unsono,
tanto por parte de la prensa como de la televisin y de las emisoras de
radio, a fin de que ningn medio tema quedarse a la zaga respecto de los
dems y para que todos dejen de desarrollar su tarea en trminos de
confrontacin.
Obviamente, en algunas ocasiones ser apropiado presentar las dos caras
de una determinada historia, pero se debe recordar que no todas ellas deben ser susceptibles de recibir este tratamiento. A fin de cuentas, esta
prctica puede redundar en una disminucin de la cuota de audiencia.
Cuando en una encuesta se pregunta a los consumidores cul es el
aspecto que ms les desagrada de los medios de comunicacin, la
negatividad gana por goleada absoluta. Segn el antroplogo Gregory
Bateson, el hecho de destacar un conflicto para mantener el inters de una
audiencia se conoce como cismognesis complementaria y se refiere al
fenmeno del comportamiento de un bando que arroja al fuego de su
opositor ms madera para alimentar su fuego y que arda con ms tuerza;
es decir, se trata de exagerar la conducta del oponente que a su vez
reaccionar contra el primero con lo que se conseguir en ltima
instancia un efecto en espiral.
En un borrador anterior de esta misma obra escrib las palabras: No
puedo creer que los periodistas enfrenten deliberadamente a la sociedad
con sus tcticas, les inciten a reacciones enconadas y nos hagan perder el
respeto mutuo. Alguien ley este comentario y respondi: De verdad?
no crees que lo contrario sera algo candoroso?. Me parece
escalofriante que una persona con un cierto nivel cultural deba creer que
las informaciones que consume estn envenenadas intencionadamente. La
desconfianza, el desprecio e incluso el odio tan extendidos en la
actualidad contra la prensa son tan peligrosos, aunque menos conocidos,
que la desconfianza, el desprecio y el odio que muchos ciudadanos
sienten contra su gobierno.

124

TEORA DE LA COMUNICACIN

Preferira creer que los efectos nocivos que he descrito son el resultado
no intencionado de las actividades que propugna la cultura de la
polmica. De ser as, su comprensin y la de la cultura de la crtica
asociada a la primera deberan convertirse en la piedra de toque hacia el
descubrimiento de nuevas formas de comunicacin meditica menos
destructiva y ms informativa para la sociedad en general.
LOS FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR.
La influencia del macroentorno.- Por macroentorno entendemos las
influencias que provienen del mundo econmico, poltico, jurdico,
ecolgico y social y tecnolgico, que afectan directamente al
comportamiento de compra del consumidor. (recordar tema 2).
El entorno social.- En el entorno social situaremos: la cultura y
subculturas, la clase social, grupos sociales, familia y los factores
situacionales.
La cultura y subculturas- La cultura puede ser definida como el
conjunto de creencias, conocimientos, valores... que son aprendidos y
compartidos por los miembros de una misma sociedad, y que afectan a su
comportamiento.
Del mismo modo que la personalidad es algo innato del ser humano, la
cultura es algo aprendido.
El aprendizaje de la cultura puede ser objetivo: cuando una familia
ensea a su hijo cmo debe comportarse; subjetivo: cuando el nio
aprende imitando a sus mayores; y el aprendizaje tcnico: que es la
cultura que recibe el nio en la escuela.
La cultura no es lago esttico sino que cambia con el paso del tiempo
adaptndose a las diferentes necesidades y deseos de los individuos de
cada sociedad.
La cultura y sus cambios afectan de manera notable al comportamiento
de los consumidores, y por lo tanto, en el marketing, un ejemplo claro
est en el impulso que ha recibido la venta de zapatillas de deporte con la
cultura del deporte, es decir, tras la aparicin y extensin de la idea de
que el deporte es bueno para la salud.

125

TEORA DE LA COMUNICACIN

Tambin existen diferentes subculturas dentro de una misma cultura, que


pueden clasificarse atendiendo al rea geogrfica, al sexo, a la edad... los
responsables de marketing han de tener en cuenta y estudiar estas
diferentes subculturas porque suponen diferentes mercados-meta.

La clase social.- La clase social puede ser definida como la divisin de la


sociedad en diferentes grupos relativamente estables y homogneos,
formado por individuos o familias con caractersticas y comportamiento
similares.
La divisin de la sociedad en clases no est claramente definida por lo
que es bastante difcil insertar a los individuos en cada una de las clases
sociales. La medicin de las clases sociales puede hacerse en base a tres
criterios: la medicin subjetiva, el procedimiento reputacional, el enfoque
objetivo.
La medicin subjetiva consiste en preguntar a la persona a qu clase
social pertenece, la reputacional se basa en los juicios de otras personas
para clasificar a los individuos en las diferentes clases, y el enfoque
objetivo clasifica a los individuos en diferentes clases sociales atendiendo
a diferentes factores socioeconmicos como el vestir, la posesin de
diferentes productos (coches, barcos), la vivienda...
Es un hecho que el comportamiento de las personas es diferente con
respecto a la clase social a la que pertenezca, por lo que los responsables
de marketing han de tener en cuenta que se enfrentan a diferentes
mercados- meta.
Los grupos sociales.- Un grupo se define como la relacin o unin entre
dos o ms personas que interactan para conseguir una serie de objetivos
individuales o comunes.
Podemos hacer una clasificacin de los grupos atendiendo a diferentes
categoras:
Segn la intensidad de relacin: estn los grupos primarios en los que la
relacin es frecuente y fuerte, y los grupos secundarios en los que la
relacin no es tan fuerte.

126

TEORA DE LA COMUNICACIN

Segn el grado de formalidad: estn los grupos formales, que estn muy
jerarquizados, y los grupos informales, en los que la jerarquizacin no se
da.
Segn la pertenencia o no: estn los grupos de pertenencia a los que el
individuo pertenece, y los grupos de no- pertenencia a los que el
individuo no pertenece, pero que influyen en su comportamiento. A su
vez los grupos de no- pertenencia pueden ser divididos en dos: los de
aspiracin, grupos a los que se quiere pertenecer y los disociativos que
son grupos que se rechazan.
Todo grupo ha de tener un conjunto de normas que han de ser aceptadas
por la mayora de los individuos del grupo. Tambin son importantes los
conceptos de rol, que es el papel que juega el individuo dentro del grupo,
y estatus que es el nivel jerrquico al que pertenece.
Para el marketing es importante el concepto de grupo de referencia que
son aquellos que sirven como marco de referencia en las decisiones de
compra de los individuos.
Para que un grupo de referencia influya sobre un individuo han de darse
las siguientes circunstancias:
Informar al individuo de la existencia del producto o de la marca
especfica.
Dar al individuo la oportunidad de que compare sus ideas con las del
resto del grupo.
Influenciar al individuo para que adopte la postura que se adecua a las
normas del resto del grupo.
Legitimar la decisin del individuo.
Hay que sealar que algunos de los miembros de un equipo son lderes de
opinin, e influencian de forma notable sobre los individuos, esto es algo
que ha de ser aprovechado por lo responsables de marketing.
La familia- La familia es un grupo formado por dos o ms personas,
unidos por un vnculo de sangre, por adopcin o por matrimonio. Existen
dos tipos de familia: la de orientacin, en la que el padre orienta al hijo
inculcndole diferentes valores morales, ticos, religiosos, polticos...; y

127

TEORA DE LA COMUNICACIN

las de procreacin que es la formada por el matrimonio y es la que ms


influye en el comportamiento de compra.
En toda familia cada uno de sus miembros juega un papel diferente en
relacin con comportamiento de compra:
Iniciador: es el que propone la idea de compra.
Informador: que es el que informa sobre la existencia y caractersticas
del producto.
Influenciador: es el que trata de influir para que se realice a compra.
Decisor: es el que toma la decisin de comprar.
Comprador: es el que realiza la compra.
Usuario: es el que consume el producto.
Los hbitos, gustos y comportamientos de la familia cambian a lo largo
del tiempo, por lo que los socilogos han tratado de estudiar a la familia
mediante lo que denominan ciclo de vida de la familia (CVF); no es ms
que una secuencia de fases o procesos por lo que pasa toda familia.
Por ejemplo el pasar de la soltera al matrimonio; la etapa de crecimiento
(el nacimiento de los hijos); la etapa de contraccin (cuando los hijos se
van de casa) y la etapa de disolucin (cuando muere uno de los
cnyuges).
El CVF no es mas que una variable formada por la unin de diferentes
variables demogrficas como la edad, el estado civil, el empleo, el nivel
de ingresos...
Para los responsables de marketing es necesario conocer todas las fases
por las que pasa una familia porque son distintos segmentos del mercado
y por lo tanto diferentes mercados-meta.
Los estmulos de marketing.- Los consumidores tambin se ven
influenciados por los programas de marketing desarrollados por las
empresas. Pero para desarrollar estos programas las empresas han de
conocer las caractersticas de los miembros que forman sus mercadosmeta.

128

TEORA DE LA COMUNICACIN

LOS FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO


DEL CONSUMIDOR.
La interpretacin de los estmulos externos se realiza en base a unos
factores internos, es decir, las caractersticas personales, y la estructura
psicolgica.
Caractersticas personales
Las caractersticas personales vienen dadas por el perfil demogrfico y
por el perfil psicogrfico.
El perfil demogrfico est formado por una serie de variables fcilmente
medibles y observables, tales como la edad, el sexo, el estado civil, la
ocupacin, el nivel de ingresos, etc. Este tipo de variables es estudiado
por los responsables de marketing pero no tiene una influencia directa
sobre el comportamiento de compra.
El perfil psicogrfico viene dado por la personalidad y por el estilo de
vida. Este tipo de factores influyen de forma directa en el
comportamiento de compra pero son muy subjetivos, y por lo tanto,
difciles de medir.
La personalidad est formada por un conjunto de caractersticas
psicolgicas que determinan y reflejan la respuesta al medio ambiente.
El estilo de vida puede ser definido como la forma en que vivimos, es
decir, nuestras actividades, intereses e ideas.
El estilo de vida es sin duda uno de los factores que ms influencia el
comportamiento de compra por lo que ha de ser estudiado desde cerca
por los responsables de marketing.
La motivacin.- La motivacin es definida como una fuerza impulsora
que empuja a la accin. Esta fuerza impulsora est originada por un
estado de tensin, fruto de una necesidad o deseo no satisfecho. El
hombre responde con un comportamiento, para tratar de suplir esa
necesidad, y que desaparezca ese estado de tensin. Pero ese
comportamiento es consecuencia de una reflexin y de un aprendizaje.
Existen varios tipos de motivaciones o necesidades:

129

TEORA DE LA COMUNICACIN

Motivaciones fisiolgicas y psicolgicas: Las necesidades fisiolgicas


son innatas a la persona mientras que las necesidades psicolgicas vienen
determinadas por nuestra cultura y por el entorno que nos rodea.
Motivaciones primarias o secundarias: Las primarias son necesidades
que nos inducen a la compra de una categora de producto: un coche, una
casa... La necesidades fisiolgicas son motivaciones primarias porque su
satisfaccin es necesaria para la continuidad de la vida humana. Las
motivaciones secundarias son aquellas que nos inducen a la compra de
una determinada marca, es el caso de las necesidades psicolgicas.
Motivaciones racionales y emotivas: Las necesidades racionales son las
que nos llevan a la eleccin entre distintas alternativas basndonos en
criterios racionales, como que es un producto que nos da la mxima
utilidad. Las necesidades emotivas son aquellas en las que las elecciones
entre alternativas de compra se realizan en base a criterios subjetivos o
personales.
Motivaciones conscientes y latentes: Las motivaciones conscientes son
aquellas que estn identificadas y reconocidas por la persona. Mientras
que las latentes no lo estn, por lo que las estrategias de marketing
normalmente estn orientadas a influir sobre esas necesidades.
Motivaciones positivas o negativas: Las motivaciones positivas son
aquellas que nos acercan al producto mientras que las motivaciones
negativas son aquellas que nos alejan de l.
La percepcin.
La percepcin es el proceso mediante el cual el individuo recibe,
interpreta y analiza la informacin procedente del mundo exterior. La
percepcin se realiza a travs de los sentidos.
Pero toda la informacin que llega a la persona no pasa a su
conocimiento sino que es filtrada por el individuo mediante la
percepcin selectiva, pero a veces hay datos o estmulos del exterior
que consiguen llegar al subconsciente sin pasar por esa barrera, es lo que
se conoce como percepcin subliminal.
Las fases de la percepcin subliminal son las siguientes:
Exposicin selectiva: el individuo recibe numerosos estmulos pero es l
quien decide lo que quiere or, ver, o saborear.

130

TEORA DE LA COMUNICACIN

Atencin selectiva: se produce cuando la persona recibe un estmulo en


contra de sus actitudes actuales.
Interpretacin selectiva: se produce cuando la persona recibe un
estmulo en contra de sus actitudes actuales y lo interpreta adaptndolo a
sus necesidades actuales.
Retencin selectiva: el individuo retiene lo que desea y no est en contra
de sus actitudes actuales y olvida el resto.
Los responsables de marketing ha de conocer el proceso de percepcin
para saber el lmite en al que pueden llegar para que el cambio en sus
productos no sea notado por sus clientes, o para que sean notados de
forma positiva.
El aprendizaje.
Es un proceso mediante el cual el individuo adquiere conocimiento y
experiencia de compra aplicable a futuros comportamientos.
El proceso de aprendizaje est formado por varios elementos: la
motivacin, las claves, la respuesta y el refuerzo.
La motivacin es la fuerza que impulsa el aprendizaje, las claves son
estmulos que tratan de dirigir los impulsos de los individuos; la respuesta
es el comportamiento que se deriva de cualquier estmulo, y el refuerzo
asegura una respuesta futura determinada ante un estmulo determinado.
Existen dos teoras sobre el aprendizaje: la teora conductista que afirma
que un individuo ha aprendido cuando responde de una forma predecible
a un estmulo, y la teora cognoscitiva que asegura que el proceso de
aprendizaje requiere altas complejos procesos mentales.
Las actitudes
Las actitudes pueden ser definidas como una predisposicin aprendida
para dar una respuesta favorable o desfavorable ante un determinado
objeto. Las caractersticas de las mismas son:
No son innatas, son aprendidas. Los responsables de marketing han de
saberlo para poder influenciar en las actitudes o crearlas.
Estn relacionadas con un comportamiento.

131

TEORA DE LA COMUNICACIN

La actitud es congruente con el comportamiento que refleja.


Estn relacionadas con un objeto. En el caso del marketing puede ser un
producto, una marca, una empresa...
La actitud adems est formada por varias componentes:
El componente cognoscitivo: que refleja toda la informacin que tiene el
individuo acerca del producto, ya sea por experiencia o por
informaciones diversas.
El componente emotivo: es la respuesta sensible, lo que siente el
individuo al estar ante el producto.
El componente comportamental o conativo: es el comportamiento, la
accin, que se deriva de la actitud, no siempre este componente aparece.
En la mayora de los casos los responsables de marketing inciden o miden
ms los componentes cognoscitivos y emocional que el comportamental,
entre otras cosas porque es muy difcil de reconocer o de predecir y
porque no se da en la mayora de los casos.
Hay que tener en cuenta la importancia para el marketing del
conocimiento de las actitudes porque si las conoce de algn modo podrn
predecir el comportamiento aunque en muchos casos actitud y
comportamiento no estn relacionados por la intervencin de otros
factores.
Existen varios mtodos para medir las actitudes entre ellos los ms
utilizados son: las escalas de Likert, los diferenciales semnticos y el
orden de rango.
EL PROCESO DE DESICIN DE COMPRA
Las situaciones de compra.
El proceso de decisin de compra es diferente dependiendo de la
situacin de compra a la que nos enfrentemos, no es lo mismo comprar
un paquete de azcar que un coche o un frigorfico, en todos estos
ejemplos la duracin y la intensidad del proceso de la toma de decisin
son distintas.

132

TEORA DE LA COMUNICACIN

Podemos hacer una diferenciacin entre decisiones rutinarias y


complejas. Las compras rutinarias implican procesos de decisin que se
han realizado de forma repetitiva con resultados positivos, por lo que la
toma de decisin se realiza casi de forma automtica. Las alternativas se
conocen y los criterios de evaluacin estn en la mente del comprador y
sirve como fuente de informacin.
Entre las decisiones rutinarias y las complejas se puede dar una nueva
situacin conocida como problema limitado de decisin, que aparece
cuando existe nueva informacin acerca de un producto que el comprador
desconoca.
En ese momento el decisor se replantea sus alternativas y reforma sus
criterios de evaluacin, de modo que necesita ms tiempo a la hora de
tomar la decisin.
La toma de decisiones complejas se produce cuando compramos un
coche, un frigorfico, o cualquier otro producto que no compramos
habitualmente. En estos casos la toma de decisin es mucho ms
complicada requiere mayor inversin de tiempo, por lo que el decisor
necesitar mayor cantidad de informacin.
EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Etapa 1. Reconocimiento del problema.
El problema puede aparecer de dos formas: motivado por una causa
interna, como es el caso del hambre, o motivado por un estmulo externo,
como es el caso de un anuncio.
En ambos casos tras la aparicin del problema o de la necesidad, el
individuo comenzar una accin para tratar de suplir esa necesidad.
Los responsables de marketing han de tratar de identificar las necesidades
internas y tratar de crear estmulos externos que provoquen la aparicin
de necesidades.
Etapa 2. Bsqueda de informacin.
La bsqueda de informacin comienza tras la aparicin del problema
porque el individuo desea conocer cmo suplir dicha necesidad.

133

TEORA DE LA COMUNICACIN

La informacin primero ha de ser buscada en el interior, es decir, en la


experiencia, en la mayora de los casos esta informacin ser suficiente,
sobre todo en decisiones de poca implicacin. Por ltimo habr de buscar
informacin en el exterior, esto suele producirse en la toma de decisiones
de elevada implicacin.
Los responsables de marketing han de conocer las necesidades de
informacin de los individuos, sobre todo a la hora de diseas las
estrategias de comunicacin.
Etapa 3. Evaluacin de las alternativas.
Una vez que el consumidor ha obtenido informacin acerca de todos los
productos y marcas, habr de realizar una evaluacin de los mismos para
tratar de saber cul se adapta mejor a sus necesidades.
Este proceso de evaluacin se realiza de forma distinta en cada individuo,
pero existen una serie de elementos comunes como son los criterios de
evaluacin y los mtodos de evaluacin.
Los criterios de evaluacin son atributos para calificar los productos o las
marcas, aunque en cada individuo son diferentes, existen algunos
comunes, el precio, la calidad. El responsable de marketing ha de tratar
de conocer estos criterios.
Una vez que se han elegido los criterios de evaluacin, los utilizaremos
de acuerdo a un mtodo de evaluacin, este mtodo es muy difcil de
reconocer, porque es diferente en cada individuo, y en cada situacin de
compra.
Etapa 4. Toma de decisin.
Una vez que han sido evaluadas las alternativas, el consumidor ha de
elegir el producto. Hay que tener en cuenta que el consumidor no slo ha
de tomar la decisin acerca del producto a comprar sino tambin el lugar
de compra, la cantidad a comprar, el momento de compra...
Etapa 5. Evaluacin postcompra.
Esta fase se realiza tras comprar el producto y ha de ser identificada por
los responsables de marketing.

134

TEORA DE LA COMUNICACIN

Hemos de tener en cuenta que cuando un consumidor consume un


producto puede estar contento o descontento. Si est contento lo ms
seguro es que vuelva a consumir el producto, pero si est descontento el
responsable de marketing ha de estar atento a la reaccin para tomar las
medidas oportunas.
Los responsables de marketing han de procurar que no se produzca lo que
se conoce como disonancia cognoscitiva un sentimiento que se produce
en el comprador cuando siente que se ha decidido entre varias
alternativas, por una rechazando al resto, sin estar seguro de ello. Parar
que esto no ocurra los responsables de marketing han de proporcionar la
informacin suficiente.

COMUNICACIN NO VERBAL
Cuando hablamos con alguien slo una pequea parte de la informacin
que obtenemos de esa persona procede de sus palabras. Los
investigadores han estimado que entre un 60 y un 70% de lo que
comunicamos lo hacemos mediante el lenguaje no verbal; es decir,
gestos, apariencia, postura, mirada y expresin.

El lenguaje corporal tiene lugar a nivel inconsciente, de manera que,


despus de estar slo un par de minutos conversando con alguien a
quien acabamos de conocer, podemos llegar a la conclusin de que
esa persona no es de fiar o no nos gusta sin que podamos explicar el
motivo exacto. Lo ms que podemos decir es "tiene algo que no me
gusta".
Ese "algo" procede, casi con toda seguridad, de lo que su lenguaje
corporal nos ha transmitido.
Y, a la inversa, cuando hablamos con alguien es posible que le
estemos diciendo mucho ms de lo que creemos. De este modo,
nuestras emociones se ven influidas por otras personas sin necesidad
de decir una sola palabra, pues puede bastar una determinada
postura, mirada y gesticulacin para hacernos sentir incmodos,
nerviosos o enfadados, o bien alegres, joviales y optimistas.
Por supuesto, esto no quiere decir que nuestro interlocutor vaya a
captar toda la informacin que estamos transmitiendo; el grado en
que lo haga depender de lo bueno que sea a la hora de interpretar
este lenguaje y de la atencin que nos est prestando.
El lenguaje no verbal es en parte innato, en parte imitativo y en parte
aprendido.

135

TEORA DE LA COMUNICACIN

Generalmente, distintas reas del cuerpo tienden a trabajar unidas


para enviar el mismo mensaje, aunque a veces es posible enviar
mensajes contradictorios, como cuando alguien est contando una
ancdota divertida pero la expresin de su cara es triste.
Esto puede ser debido, por ejemplo, a que mientras habla est
pensando en otra cosa, tal vez en lo siguiente que va a decir, y la
expresin de su cara se corresponde con lo que est pensando y no
con lo que est diciendo, de manera que deja perplejo a su
interlocutor
**En otras ocasiones, los mensajes son confusos debido que se
pueden estar transmitiendo varias emociones a la vez, como rabia,
miedo y ansiedad, que a veces aparecen unidas.
Con los desconocidos nos comunicamos principalmente a travs de
los ojos. Por ejemplo, cuando vamos caminando por un pasillo
estrecho y nos encontramos con alguien de frente, primero le
miramos a los ojos y luego desviamos la mirada hacia el lado del
pasillo por el que pretendemos pasar. Cuando no se emiten estas
seales o no se interpretan correctamente, lo ms probable es que
ambas personas acaben manteniendo una especie de baile a derecha
e izquierda.

Lo que el cuerpo nos dice:

Tienes una cita y vas caminando por la calle para encontrarte con
alguien a quien quieres transmitir una imagen de confianza,
amistad y cooperacin. Te interesa agradar a esa persona y causarle
una buena impresin.

Sabes que si caminas encorvado o encorvada, con los hombros


encogidos y la pelvis inclinada hacia delante (o hacia atrs) no
tendrs muchas posibilidades, a no ser, claro est, que seas un
actor cmico.

La expresin de tu cara es relajada. Aunque sientes cierto


nerviosismo tratas de controlarlo dicindote que todo es
maravilloso, que te sientes feliz y desbordas encanto por todos tus
poros. Esos pensamientos se reflejan en tu rostro y te ayudan a
transmitir la imagen que deseas.

Al doblar la esquina localizas con la mirada el lugar del encuentro


y poco despus tus ojos se encuentran con los suyos. Un rpido y
ligero movimiento ascendente y descendente de las cejas justo
antes de establecer el contacto ocular tratan de atraer su mirada
hacia tus ojos.

136

TEORA DE LA COMUNICACIN

Mantienes la mirada durante unos tres segundos, con el objetivo de


obtener informacin acerca de los sentimientos, actitudes e
intenciones de esa persona, y luego la desvas hacia abajo un
instante para volver a levantarla despus.
Ha sido un ligero gesto de sumisin que indica que vienes en son
de paz y que tu deseo es cooperar y no tratar de dominar a esa
persona.
Si lo que pretendes es desconcertarla o tomarle el pelo levantars la
vista hacia el cielo y si la desvas hacia izquierda o derecha dars la
sensacin de rechazo o falta de inters, mientras que si la
mantienes fija dars la impresin de hostilidad, agresividad o deseo
de un contacto ms ntimo (en las pareja, por ejemplo, no suele
darse esta pausa y mantienen fija la mirada).

La sonrisa

Por supuesto, no olvidas el poder de una sonrisa. La ms apropiada


para esta situacin ser aquella que muestra ligeramente los dientes
superiores, siempre y cuando sea sincera, pues una sonrisa falsa es
muy fcil de descubrir y va causar una mala impresin

La sonrisa, igual que la mirada, puede decir muchas cosas distintas.


No slo expresa alegra, sino que tambin puede indicar ansiedad,
inseguridad e incluso hostilidad enmascarada

Una sonrisa dbil y vacilante que no muestra los dientes y va


acompaada de una mirada de similares caractersticas indica
timidez e inseguridad. Puede venir bien usarla ante una persona
con baja autoestima para darle seguridad. Es tambin una sonrisa
que inspira ternura fcilmente, sobre todo si va acompaada de una
mirada franca

Por otra parte, la sonrisa reprimida puede llevarnos a dar una


imagen desastrosa, sobre todo cuando la otra persona no sabe de
qu nos estamos riendo y la interpreta como una burla. Aunque por
lo general suele ser indicio de timidez.
La mirada

Una vez iniciada una conversacin es mucha la informacin que


podemos obtener de nuestro interlocutor si sabemos prestar
atencin al lenguaje de su cuerpo. Los ojos tienen una gran
importancia y es mucho lo que podemos decir con ellos. No es
extrao, por tanto, escuchar expresiones como "hay miradas que

137

TEORA DE LA COMUNICACIN

matan", "tena una mirada de hielo" o "me abras con su mirada".


Hay miradas burlonas, miradas iracundas, miradas de sorpresa.
Al escuchar, miras atentamente a los ojos de tu interlocutor para
demostrarle inters y atencin.
Despus, cuando te dispones a tomar la palabra, desvas la mirada
un instante, justo antes de empezar a hablar, para hacer ver que te
dispones a dar una respuesta considerada y meditada.
El lugar hacia donde dirigimos la mirada dice tambin mucho.
Cuando se trata de personas que acabamos de conocer se mantiene
la mirada dentro del tringulo formado por los ojos y la nariz, y
entre amigos se ampla ese tringulo para incluir la boca. Bajar la
mirada por debajo de la cara tiende a interpretarse como un mayor
deseo de intimidad y puede hacer que una persona, sobre todo si es
mujer, se sienta nerviosa o enfadada al verlo como una insinuacin
sexual.
El tiempo durante el cual una persona mantiene su mirada puede
darnos tambin algunas pistas. Las personas inseguras la mantienen
menos. Cuando se habla de temas personales disminuye el contacto
visual y cuando alguien nos elogia sucede justo lo contrario.

138

TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO X

COMUNICACIN DE MASAS

LA COMUNICACIN MASAS
El proceso de comunicacin de masas es formalizado, institucionalizado
e impersonal. Consiste en mensajes que se envan a travs de cualquier
medio tecnolgico a grandes grupos de personas o pblico masivo. La
tecnologa est siempre involucrada en la comunicacin de masas; no hay
intercambio de informacin de t-a-t. Los mensajes se comunican a una
gran masa de personas a travs de varios medios: la pgina escrita, la
radio, la televisin, las pelculas, la pantalla, enormes carteles, hasta
camisetas fabricadas en serie.

Al considerar grandes masas de espectadores, debemos considerar sus


caractersticas ms sobresalientes. Como otros trminos bsicos en el
campo de la comunicacin, masa es un trmino extremadamente difcil
de definir. Cada una de sus caractersticas necesita su propia definicin o
clarificacin. La lista que sigue identifica los rasgos principales de los
auditorios masivos.
1.

Son muy numerosos. Los espectadores masivos lo son en gran


nmero. La cantidad flucta generalmente entre los cientos y los
miles y aun millones de personas.

2.

Estn esparcidos por diferentes lugares. Los espectadores masivos


estn esparcidos geogrficamente. Los miembros de un pblico
pueden estar en una parte de la ciudad y otros miembros en otra
diferente. Otros pueden estar esparcidos nacional o
internacionalmente.

3.

Son annimos. Los miembros de un pblico masivo son


generalmente annimos, no se conocen entre s, ni conocen al
comunicador. Mientras Ud. mira a Dan Rather o a Tom Brokaw en
una cadena de televisin norteamericana, puede que conozca a unos
cuantos miembros del pblico -su familia o ciertos amigos-, pero en
realidad no conoce a los otros miles que tambin miran. Esta es una

139

TEORA DE LA COMUNICACIN

situacin completamente diferente a la de ir a un lugar determinado


para tomar caf y conversar un rato.
4.

Son heterogneos. Un pblico masivo no es solamente grande,


disperso y annimo, sino que tambin es heterogneo. Est
compuesto por una gran variedad de personas con antecedentes
diferentes, edades, sexos, ocupaciones, niveles educativos, intereses
y convicciones polticas. Los miembros de un pblico tienen poco
en comn. El nico elemento comn entre los miembros de un
pblico heterogneo es tal vez el que estn siendo testigos de los
mismos mensajes al mismo tiempo.

Si consideramos todos esos rasgos esenciales juntos, podemos tener un


claro concepto de pblico masivo. Y de cada uno de esos rasgos
esenciales se pueden derivar otras caractersticas. Por ejemplo, el hecho
de que tal pblico est esparcido por diferentes lugares significa que muy
poca o ninguna interaccin puede lograrse entre sus miembros. Tambin
quiere decir que muy poca o ninguna retroinformacin puede venir de
este pblico al comunicador. La retroinformacin que pueda haber ser
tarda y, por tanto, no ayudar mucho al comunicador mientras el
mensaje est siendo enviado.
Como parte de un pblico masivo, cada uno de nosotros est familiarizado con los instrumentos de la comunicacin de masas. Estos
medios nos llegan en tres formas principales: impresos, filmados y
electrnicos. Los medios impresos son los libros, los peridicos y las
revistas. Los medios filmados son las pelculas y las fotografas. Y los
medios electrnicos son la radio, la televisin y las grabaciones.
Estos medios o al menos sus mensajes, son omnipresentes y constantes.
Se les encuentra por todas partes en la vida diaria. Y constituyen grandes
negocios que venden informacin y diversin. Estos medios se refieren a
s mismos como industrias, por ejemplo, la industria de la televisin.
Pero antes de que nos desviemos hacia el tamao y el poder de los
medios de comunicacin en nuestra sociedad, volvamos al proceso de
comunicacin y miremos ms detenidamente algunos de sus elementos
fundamentales.
La autopista de la informacin- el Internet
Para entender como es hoy Internet resulta obligado echar un breve
vistazo a la historia de sus inicios, y es lo que Manuel Castells nos

140

TEORA DE LA COMUNICACIN

propone al principio de su libro. Esta historia cubre la necesidad de poner


al lector en antecedentes y aunque podra haber sido ms extensa, no
parece que el objetivo del libro sea hacer una historia de Internet desde
un punto de vista meramente tcnico. El propio autor sugiere algunos
ttulos al final del primer captulo, tambin algunos enlaces como el de la
Internet Society
La red es un espacio libre de comunicacin y esto se debe a dos hechos.
El primero, Internet fue un producto fruto de la investigacin tecnolgica
llevada a cabo en instituciones pblicas norteamericanas y no en un
sector privado reacio a invertir grandes cantidades de dinero en
tecnologas que al principio podan parecer inseguras. El segundo, la
ideologa y cultura de sus creadores, ya que Internet (en su inicio
ARPANet), era un proyecto del Departamento de Defensa de los Estados
Unidos, pero desarrollado en las Universidades donde la cultura de la
libertad individual estaba muy presente a finales de los 60 y principios de
los 70. Jvenes estudiantes y profesores entendan que la red deba ser un
espacio de libre expresin donde las aplicaciones y tecnologas
desarrolladas estuvieran a disposicin de todo el mundo, en un esfuerzo
pblico y colectivo para desarrollar la nueva red de forma ms efectiva.
En la cultura de los creadores de Internet o "la cultura Internet", se
distinguen cuatro estratos:

Las tecno-lites: es decir, las personas relacionadas con el mundo


de la investigacin acadmica e interesadas bsicamente en el
progreso tecnolgico y en su difusin.
Los Hackers: individuos con amplios conocimientos tcnicos y
que ponen stos a disposicin de los dems miembros de la
comunidad; no estn empleados como tcnicos en ninguna
institucin o empresa y no hay que confundirlos con Crackers los
cuales, son una parte del conjunto de hackers y los que les dan
mala reputacin.
Las comunidades virtuales: comunidades de usuarios que no
tienen conocimientos informticos expertos, pero que aprovechan
la red para sus intereses, creando as nuevos usos para las mismas;
comenzaron siendo grupos de determinadas ideologas pero hoy en
da pueden estar basadas en muchas otras.
Los emprendedores: aparecen en la dcada de los 90. Son los
principales responsables de que Internet se haya trasladado del
mbito cientfico al pblico en general; su principal inters es
convertir los proyectos Internet en empresas.

141

TEORA DE LA COMUNICACIN

Economa e Internet
La economa es, sin duda alguna, una de las facetas de la actividad
humana donde Internet est teniendo un mayor impacto, que modela lo
que hoy se conoce como la nueva economa.
Manuel Castells analiza la relacin entre economa e Internet desde tres
ngulos: las empresas, los mercados de valores y el trabajo.
Dentro del mundo empresarial existen dos fenmenos en relacin con la
red. Por un lado, la aparicin de un nuevo tipo de empresa, que es aquella
que hace de la red su propio negocio, las llamadas empresas puntocom y;
por otro, la transformacin de los modos de produccin en las empresas
tradicionales. Estas nuevas formas de producir consisten en que las
distintas empresas establecen redes de colaboracin que permiten a cada
uno de los elementos de las mismas (clientes, proveedores, empleados,
subcontratistas, etc.) enviar y recibir informacin en tiempo real y
elegido; ello conlleva una mayor agilizacin en la produccin y una
mayor personalizacin de la misma en funcin del carcter de la
demanda. Adems, estas redes pueden extenderse o reducirse, de forma
poco traumtica, en funcin de las circunstancias. Las primeras empresas
que han experimentado estos cambios han sido las tecnolgicas; desde
dichas empresas, estos nuevos modos de producir se estn trasladando a
otras de muy diversos sectores.
La presencia de Internet en los mercados de valores es descrita en dos
direcciones: el papel de los mercados de valores en el desarrollo de la red
y la manera en que su funcionamiento se ha visto afectado por la
aparicin de la misma. Estos mercados han desempeado un papel clave
en el desarrollo de la red, ya que es en ellos donde los "emprendedores"
buscan fuentes de financiacin para sus proyectos empresariales basados
en la Internet. Dicha financiacin proviene principalmente de los
"capitales riesgo", capitales que buscan inversiones arriesgadas con altas
expectativas de beneficio a corto plazo.
Estos mercados, a su vez, se han vuelto ms voltiles e inestables debido
al crecimiento de transacciones electrnicas llegadas desde fuera del
mbito de los profesionales del mundo financiero; dichas transacciones
que, por otro lado, resultan ms baratas, han atrado a una masa de
nuevos inversores que reaccionan, comprando o vendiendo, en tiempo
real en funcin de distintos tipos de informaciones; stas, que no siempre
estn debidamente contrastadas, pueden ser de tipo estrictamente

142

TEORA DE LA COMUNICACIN

econmico pero no siempre. Dichas informaciones o a veces rumores,


que Castells llama "turbulencias informativas", provocan ciclos de fuertes
subidas seguidas de grandes bajadas que pueden castigar o sobre valorar
a empresas independientemente de su buena o mala gestin (tal y como
sucedi en el ao 2000 con una fuerte subida de las empresas
relacionadas con Internet y una posterior bajada espectacular al ao
siguiente).
Queda por saber si realmente estamos en una nueva etapa econmica
basada en la sucesin de ciclos de fuertes subidas y bajadas o
simplemente en una situacin transitoria en que los mercados de valores
deben adaptarse al nuevo escenario creado por Internet. Tal vez debamos
esperar un tiempo a que Internet sea una tecnologa lo suficientemente
madura y no precipitarnos en anunciar la aparicin, de manera
permanente, de nuevos modelos de ciclos econmicos.
En la era Internet ha aparecido un nuevo perfil de trabajador
caracterizado por la valoracin de su capacidad de aprender a aprender,
es decir, de transformar la informacin en conocimiento til. Ello
requiere que la persona est altamente cualificada. La demanda de este
tipo de trabajo implica que los estados debern producir titulados
universitarios en cantidad y calidad necesarias y, si esto no sucede,
debern importarse de otros pases, como ya ocurre en los Estados
Unidos. El trabajo que no necesita un alto grado de formacin (llamado
"Trabajo genrico" por parte del autor) est siendo substituido por
maquinas o por trabajo genrico de otros pases.
Para Castells, el esquema tradicional del trabajador que tiene ante si una
vida laboral ms o menos previsible con unas condiciones en cuanto a
remuneracin, derechos y obligaciones estables a lo largo de un tiempo
prolongado est siendo substituido por formas ms flexibles de trabajo a
tiempo parcial, freelance, etc. y estos cambios se estn trasladando del
ncleo de la nueva economa al resto del mercado de trabajo.
Internet y relaciones sociales
Las nuevas formas de comunicacin social creadas por Internet, han
generado algunas crticas por parte de quienes pronosticaban que la red
podra provocar la aparicin de fenmenos de aislamiento social del
individuo, al trasladar su mundo de relaciones de su entorno social a la
red. Tambin prevean el peligro de que, en caso de juegos de rol y otras
ampliaciones de la red que implican adoptar distintas identidades, algunas
personas perdiesen el contado con la realidad. Sin embargo, Castells

143

TEORA DE LA COMUNICACIN

aporta datos sobre gran cantidad de estudios que demuestran todo lo


contrario. No obstante, otras investigaciones constatan que podran darse
comportamientos, del tipo de los anteriormente descritos, en
determinados umbrales de uso de la Internet.
Por otro lado, la red parece estar favoreciendo la aparicin de un modelo
social que el autor denomina "individualismo en red". Este consiste en
individuos que constituyen, en Internet, sus redes de intereses, afinidades,
etc. Si estas redes se estabilizan, pueden dar paso a la creacin de
comunidades virtuales, las cuales, podran llegar a ser tan intensas como
las comunidades reales. Dicho modelo no es ms que el reflejo en
Internet de la tendencia dominante en nuestra sociedad; tendencia que
consiste en un cambio en la base de las relaciones sociales del individuo,
que dejan de fundamentarse en las llamadas relaciones primarias
(familiares, de comunidad, etc.) para pasar al establecimiento de
comunidades personalizadas construidas en torno a intereses concretos y
en las que la distancia no tiene por qu ser un factor determinante.

Poltica de Internet
La red es, todava, un medio libre porque as la idearon sus creadores.
Actualmente, gracias a Internet, colectivos de todo el mundo pueden, al
margen de sus propios gobiernos, denunciar, buscar apoyos en el exterior
y hacer pblicas posibles situaciones de injusticia. Esto, junto con las, en
muchos casos exageradas, noticias acerca de ataques de hackers
introducindose en redes informticas de empresas y administraciones, y
el inters que parece tener todo gobierno por controlar cualquier medio
de comunicacin como herramienta de control social; hace que cada vez
ms pases se hayan lanzado a la lucha por el control de la Internet.
Para ello, no obstante, se va a encontrar diversas dificultades. En primer
lugar, la naturaleza de la estructura de la propia red hace que su control
sea una tarea complicada. Esto se debe a que, tal como explicamos al
principio, as la disearon sus creadores. La tecnologa de Internet
entiende la censura como un fallo del sistema y busca una va alternativa
para transmitir la informacin. La segunda dificultad es de tipo
institucional. Internet nace en Estados Unidos, pas donde existe una
tradicin de defensa de la libertad de expresin, que aunque lejos de ser
perfecta, es muy superior a la existente en otras muchas zonas del mundo;
y como consecuencia de ello, sus propios tribunales ya frustraron intentos
de control de Internet como los llevados a cabo durante la administracin
Clinton. La tercera dificultad, consiste en que Internet es una red que se

144

TEORA DE LA COMUNICACIN

extiende por todo el mundo, con lo cual la seguridad de la misma implica


que distintos pases debern de ponerse de acuerdo en cmo controlarla,
teniendo que renunciar as a parte de sus correspondientes soberanas.
Es por todo ello que distintos gobiernos y empresas se estn lanzando a
fomentar la creacin de tecnologas de control de la red. Los gobiernos
como forma de control social; y las empresas, porque necesitan controlar
la red para hacer negocios en ella.
Castells, sin embargo, no comenta el polmico tema de los derechos de
autor, es decir, la manera en que distintas producciones intelectuales
(particularmente la produccin musical) se ven afectadas por la casi total
imposibilidad de controlar su distribucin en la red. Sin querer tomar
posicin a favor de las empresas que quieren tener mayor control de la
red para hacer negocios con los derechos de la propiedad intelectual,
opino que los autores deberan tener algn tipo de salvaguarda sobre sus
derechos. Tal vez la produccin intelectual, tal como la hemos conocido
hasta ahora, deba buscar frmulas ms o menos imaginativas, si ello es
posible, para compatibilizar la libertad en la red con los derechos de los
autores.
Ante estas tecnologas de control han surgido tecnologas de libertad,
bien creadas por empresas que han visto aqu una oportunidad de
mercado o bien por luchadores por la libertad, personas a annimas
decididas a asumir ese reto. Hay dos lneas de lucha, la primera sera a
travs del desarrollo de software que proteja la privacidad, y la segunda
sera la del desarrollo de aplicaciones denominadas de fuente abierta,
esto es, que el cdigo con el que se crean dichas aplicaciones se pone a
disposicin de todo el mundo que, al disponer ste, las pueden modificar
y mejorar.
En el futuro veremos como evolucionar Internet dependiendo de la
forma en que las distintas instancias polticas, sociales y econmicas se
comporten. Es imposible controlar las redes pero s a las personas que las
utilizan, a menos que la sociedad opte por defender la libertad en Internet.
La opinin de Castells es que todo este tira y afloja por el control de
Internet se debe, bsicamente, a que los gobiernos no se fan de sus
ciudadanos porque creen que tienen razn- y los ciudadanos no se fan
de sus gobiernos porque ya han visto bastante-. Por ello, tenemos a los
ciudadanos luchando por conservar este espacio fuera del control del
gobierno y ste intentando por todos sus medios controlarlo. La realidad

145

TEORA DE LA COMUNICACIN

podra ser distinta e Internet podra servir para que los ciudadanos vigilen
a sus gobiernos y no al revs. A no ser que dichos gobiernos dejen de
temer a los ciudadanos y por ende a Internet; el llamamiento a la libertad
en Internet por parte de los ciudadanos seguramente continuar.
Internet y medios de comunicacin
Uno de los objetivos ms importantes perseguidos por empresas y
tecnlogos durante los aos 90, fue la fusin de Internet con el resto de
medios de comunicacin. La palabra clave para denominar dicha fusin
es Multimedia.
Los primeros intentos no han tenido los resultados esperados y los
motivos son varios. Pero se puede decir que, hasta ahora, todas las
iniciativas por unir televisin e Internet estn en fase de experimentacin.
Parece ser que, en el futuro, es ms probable que un medio video emita
contenidos de Internet y no al revs.
Adems, las televisiones por cable, por satlite, digital, las emisoras de
radio estn en franca expansin en todo el mundo e Internet esta teniendo
poco que ver en ello, excepto como herramienta de trabajo para las
empresas mediticas. Hasta la fecha, nada indica que en un futuro
inmediato ello vaya a cambiar.
Hasta hoy, la dificultad ms importante para llevar a cabo dicha fusin es
de tipo tcnico; es decir, no existe un ancho de banda de transmisin de
datos por cable lo suficientemente amplio como para poder llevar a cabo
transmisiones de video de calidad. Aunque seguramente esta deficiencia
tcnica pueda resolverse en el futuro, la verdad es que ello requerir
grandes inversiones por parte de las empresas en espera de una fuerte
demanda que hasta ahora no se ha producido. Ello se debe a que la
empresa considera que el campo de la demanda de ocio por parte de la
sociedad era ilimitado y lo que ha sucedido es que la gente ha aceptado
cada medio para usos distintos (televisin y video para ocio, radio como
compaera y Internet para satisfacer inters por determinados
contenidos).
Parece que la televisin satisface ms una funcin de ocio, de ocupar el
tiempo en la relajacin pasiva, mientras que Internet requiere una accin
por parte de los usuarios. Sin embargo, es posible que la idea de fusionar
medios de comunicacin en Internet slo haya fallado en fijar su
horizonte temporal y futuras tecnologas den mejores expectativas a ese

146

TEORA DE LA COMUNICACIN

tipo de negocios. Los intentos de integracin que ya se han producido,


deberan servir para entender mejor la futura evolucin de este fenmeno.
Internet se est convirtiendo en un medio especfico con sus propios usos.
Si algn da se produce una autentica fusin de medios, stos tendrn que
responder a la demanda satisfecha por Internet de expresin libre e
interactiva y creacin autnoma, que no es posible hoy da en los medios
de comunicacin tradicionales.
Geografa de Internet y la
divisoria digital
En la parte final del libro, Castells
desarrolla uno de los aspectos al
que parece dar ms importancia:
cmo la desigual implantacin y
expansin de Internet podra
provocar que la brecha que separa
el primero del tercer mundo, o
incluso entre distintos estratos
sociales en pases desarrollados, sea
cada vez mayor.

La distribucin geogrfica de Internet se evala desde tres puntos de


vista. El primero, hace referencia a su distribucin fsica; en segundo
lugar, se revisa cmo estn distribuidos los usuarios en el mundo; y en
por ltimo, dnde se concentran las empresas que crean contenidos para
Internet.
En los tres casos, la conclusin es que el peso de los Estados Unidos es
considerablemente superior al del resto del mundo; aunque el resto de
pases desarrollados estn recortando distancias paulatinamente; sin
embargo, las zonas ms pobres del planeta estn a una gran distancia,
aunque curiosamente, estas regiones son las ms pobladas.
En el caso de pases subdesarrollados pueden existir zonas concretas
dotadas de la mejor tecnologa y conectadas con el resto del mundo; pero
que tienen escasa influencia en sus propios innerlands y en muchos casos
lo hacen prescindiendo de una red telefnica que no puede satisfacer sus
necesidades.

147

TEORA DE LA COMUNICACIN

Tambin existen desequilibrios entre grandes reas metropolitanas y


centros urbanos menores o zonas rurales, en favor de las primeras; e
incluso dentro de las zonas urbanas existen diferencias entre los distintos
barrios.
La distribucin de Internet tambin parece estar afectando a la morfologa
de las grandes ciudades. Ha habido quien prevea que el desarrollo de
Internet acabara con las ciudades al flexibilizar la necesidad de una
cercana entre el lugar de trabajo y el domicilio, sin embargo los datos
estadsticos y sus proyecciones de futuro parecen indicar todo lo
contrario, es decir, stas muestran que contina existiendo una creciente
concentracin de la poblacin en reas urbanas. Mientras las reas
metropolitanas sigan siendo centros culturales y de innovacin, sus
habitantes seguirn teniendo acceso a oportunidades de diversin y
enriquecimiento cultural mucho mayores; con lo que la calidad y la
diversidad del consumo mejorarn. Por otro lado, las grandes reas
metropolitanas concentran las actividades que mayor valor generan como
industria de la informacin, las industrias culturales, etc. Por ltimo, los
trabajadores con un elevado nivel formativo, se sienten atrados por zonas
urbanas ms dinmicas.
Internet es una tecnologa que crea nuevas oportunidades de riqueza pero
que tambin puede ser un agente ms que sirva para agrandar la brecha
de desigualdad y exclusin social entre aquellos que tienen acceso a la
red y aquellos que no tienen o que no son capaces de sacarle partido al
mismo creando lo que el autor llama la divisoria digital.
Manuel Castells pasa a analizar la divisoria digital dentro las sociedades
en pases desarrollados, para constatar que existen tambin diferencias
entre distintos grupos sociales, tnicos, de edad, sexo, etc, por lo que hace
referencia a la introduccin de Internet. Sin embargo, parece que la
mayor parte de estas brechas se van estrechando paulatinamente, hasta el
punto de que todo indica que Internet no estar al alcance de las capas
ms pobres de la sociedad (hecho que aumentara su marginalidad)
aunque su uso s estar extendido en la mayora de la poblacin.
En Estados Unidos, el uso de Internet se est generalizando; y tambin se
observa que cuando una tecnologa se extiende entre amplias capas de
usuarios, surge otra mejor que, en principio, slo est al alcance de una
parte de los mismos; crendose as una nueva divisoria digital. Que las
clases ms pudientes sean las nicas que puedan acceder a determinados
servicios se convertir probablemente en una fuente futura de

148

TEORA DE LA COMUNICACIN

desigualdad basada en los que Castells llama la la divisoria


tecnolgica.

Fig. Conectados para el Intercambio de Informacin

La educacin y el aprendizaje son decisivas para el xito personal del


individuo. En las sociedades ms avanzadas, Internet est siendo
introducida en las escuelas rpidamente. Sin embargo, en muchos casos
esta mejora tecnolgica no va acompaada de una formacin del
profesorado de manera que ste pueda sacar mejor partido a Internet.
(Aprender a aprender, convertir la informacin en conocimiento y ste en
accin es el nuevo planteamiento de la enseanza que debera extenderse y
en al que se debera adiestrar al profesorado).
Las distintas escuelas poseen distintos niveles y ello afecta directamente a
los usos de Internet. Las escuelas para clases medias tendrn mejores
recursos y profesores que sabrn sacar mejor partido de ellos que en las
escuelas para clases ms bajas. Adems, los nios de clases medias podrn
tener el apoyo complementario a su educacin de unos padres con mayor
nivel de formacin y, en consecuencia, ms receptivos a estas nuevas
tecnologas. Una falta de medidas para corregir estas diferencias har que
se establezcan crecientes diferencias sociales basadas en la clase social, la
educacin, el gnero y el origen tnico.

149

TEORA DE LA COMUNICACIN

En los aos 1990 han ido aumentando las desigualdades


en los niveles de riqueza y la distribucin de la misma.
Como Internet se encuentra en el epicentro del nuevo
modelo socio tcnico de organizacin, este proceso de
desarrollo desigual es probablemente el efecto ms
dramtico de la divisoria digital, argumento este que
Castells expone, en ocho puntos, segn el esquema que a
continuacin resumo.
1)

2)
3)

4)

5)

6)

7)
8)

La red permite conectar con lugares que producen valor y


desconectar de los que no lo producen, o dejar de conectar cuando
los primeros ya resultan interesantes porque Internet no depende de
ningn lugar, su extensin no guarda relacin con la localizacin
de la gente.
La educacin, la ciencia y la tecnologa son fundamentales para
crear valor y estos estn repartidos de forma desigual.
Internet es cada vez ms vulnerable a torbellinos econmicos. Una
crisis puede echar a perder muchos recursos humanos de difcil
reintegracin.
A medida que las nuevas tecnologas y los nuevos modos de
produccin eliminan del mercado la agricultura tradicional, se
provoca migracin de gente con escasas posibilidades de prosperar
hacia los grandes ncleos urbanos.
Los gobiernos estn cada vez ms sometidos a los flujos
financieros y a instituciones como el FMI y el banco mundial; en
consecuencia, stos ven limitada su capacidad de gobernar, con lo
que se ven amenazadas las polticas sociales, en particular en
pases en vas de desarrollo.
El impacto de crisis econmicas hace que muchos individuos
queden fuera de los sectores productivos y que traten de adoptar un
tipo alternativo, la globalizacin criminal, y pueden surgir mafias y
organizaciones que, en algunos casos, traspasan fronteras.
Con presiones desde arriba y desde abajo los gobiernos sufren
crisis de legitimidad.
Estas crisis de legitimidad, en casos extremos, pueden dar pie a
situaciones de bandolerismo generalizado, conflictos graves e
incluso guerra civil.

La economa basada en Internet tiene que ver con todo esto, en el sentido
de que permite a determinados segmentos sociales conectar de forma

150

TEORA DE LA COMUNICACIN

global y dinmica a escala planetaria e ignora aquellos que no sean


interesantes.
La importancia de la divisoria digital no est en el nmero de conexiones,
sino en los efectos que producen la ausencia o la presencia de las mismas.
Internet no es slo una tecnologa, es un instrumento tecnolgico que
distribuye el poder de informacin, el conocimiento y la capacidad de
conectar en red cualquier actividad humana. Los pases que no estn
conectados o que lo estn deficientemente se hallan marginados del
sistema reticular global y debido a que tienen deficientes infraestructuras,
servicios y educacin, cada vez es ms difcil su incorporacin. Es
posible que, hace unas dcadas, con un modelo de desarrollo no tan
exigente en tecnologa se hubiesen podido considerar modelos de
desarrollo ms acordes con la historia y las posibilidades de cada pas,
con unos resultados seguramente ms satisfactorios para sus habitantes.
Sin embargo, es algo tarde para una reflexin tan serena ya que las elites
que estn involucradas en este proceso estn demasiado aferradas a este
modelo de desarrollo como para buscar frmulas alternativas.
La culpa no es de Internet sino de la divisoria digital que enriquece a
unos y margina a los ms. Segn el autor, debera reconducirse la
situacin para que este desarrollo basado en Internet estuviese apoyado
por instituciones legitimadas y eficaces, de lo contrario esta divisoria
digital podr ir aumentando hasta que acabe por sumir al mundo en una
crisis multidimensional.
En las conclusiones, Manuel Castells apela a la responsabilidad de cada
uno de nosotros en convertir Internet en una herramienta de
democratizacin, de legitimacin de nuestras instituciones de poder
poltico y, sobre todo, en un instrumento de generacin de un modelo de
desarrollo econmico y social ms justo.
Este libro es un amplio repaso a la situacin de Internet y de su papel
como agente modelador de nuestra sociedad. Si bien, segn el propio
Manuel Castells, esta obra no pretende ser ms que una descripcin del
escenario que la red perfila ante nosotros, pretendiendo escapar a
vaticinios de futuro, no deja de intentar alertar ante la posible evolucin
de Internet que puede cambiar, y no para bien, ese futuro. Sin embargo,
posiblemente, pocas veces en nuestra historia la sociedad, sobre todo en
pases desarrollados, ha estado tan sensibilizada por los problemas de
toda ndole que sacuden a nuestro planeta. En el caso de las instituciones
polticas y en particular en el caso espaol, es difcil encontrar un periodo

151

TEORA DE LA COMUNICACIN

histrico donde stas sean ms transparentes que hoy da, con lo cual
podramos pensar que si Internet debe ser una herramienta que mejore
nuestras vidas, el actual puede resultar un buen contexto poltico y social.
No obstante, no est de ms permanecer alerta acerca de la evolucin de
los acontecimientos en nuestras sociedades. Casos como el resultado de
las pasadas elecciones a la presidencia en Francia con el auge de la
extrema derecha, por citar un hecho reciente, nos deberan incitar a no
acomodarnos y no renunciar a nuestra participacin como ciudadanos en
la evolucin de nuestras instituciones como garanta para conservar lo
ganado y mejorar el futuro.

CRITICA A LA INFORMACIN DE MASAS

FUNCIONALISMO Y COMUNICACIN
El mtodo funcionalista ha atravesado por diversas etapas hasta nuestros
das. En general, los socilogos ms representativos que dieron origen al
trmino "funcionalismo" a fines del siglo XIX, son: Stuart Mill,
Durkheim, Radeliffe-Brown, Malinowski, Sorokin y Merton. A partir del
funcionalismo, surge, por primera vez en la historia de la sociologa, el
estudio de los medios de masas y sus efectos sobre el pblico. Es en
Estados Unidos en donde se realizan las primeras investigaciones. Este
captulo de la ciencia social parte de una metodologa que tiene su origen
en 5 preguntas bsicas: quin dice, qu dice, en qu canal a quin lo
dice, con qu efecto?, elaboradas en 1948 por Laswell.
Harold D. Laswell y Paul Lazarsfeld son los investigadores a quienes
puede considerarse pioneros. Ellos aportan los elementos bsicos de
donde parten todos los estudios funcionalistas posteriores de la
comunicacin. Sus postulados han sido asimilados y rebasadas sus
concepciones.
Este primer captulo trata las principales aportaciones que el
funcionalismo ha hecho al estudio de la comunicacin. Hemos empezado
por lo ms sencillo para ir hacia lo complejo. Reseamos aquellas
proposiciones de cada autor que complementen o completen a los
anteriores, tratando de no repetir conceptos. Lazarsfeld. Schramm,
Berelson, Berlo, no son los nicos autores que han estudiado la
comunicacin desde el punto de vista funcionalista, pero en nuestra

152

TEORA DE LA COMUNICACIN

opinin son los que sealan con mayor claridad el camino para realizar
un anlisis de este tipo.
Sin embargo, en situaciones especficas, tales como la votacin, los
medios masivos y los medios de opinin, tienen la misma influencia; sta
se halla condicionada, en ltima instancia, por las convicciones, creencias
y normas del pblico perceptor.
La transmisin de informaciones provenientes de los medios de masas a
los lderes, y de stos a sus seguidores, se denomina "flujo de
comunicacin en dos pasos". Sin embargo, los fenmenos de
comunicacin en el liderazgo de opinin adquieren el carcter de "pasos
mltiples", debido a la existencia de repetidores de las afirmaciones de
los lderes, quienes por su parte tambin buscarn las opiniones de otras
personas.
La informacin puede llegar a los perceptores a travs de mltiples y
distintos canales. Es necesario ubicar los canales para establecer
correctamente las relaciones de stos con los lderes y el pblico, puesto
que cada canal, por sus caractersticas, influir o no en la toma de
decisiones tanto del lder como de sus allegados. Por ejemplo, cuando se
trata de una decisin poltica, la prensa puede ser ms convincente que un
programa de radio.

INSTRUCCIONES.
Lee el texto
De acuerdo con la definicin y caractersticas de los lderes de
opinin, analiza a alguna persona que en tu entorno posea dichas
caractersticas. Elabora y redacta una descripcin de su conducta.
TEXTO
-

Definicin y caractersticas de los lderes de opinin.


Un lder de opinin es un individuo que recibe de primera mano las
informaciones de los medios para transmitirlas despus a personas
ms desvinculadas de stos pero incluyendo ya su propia
interpretacin de la informacin recogida.

153

TEORA DE LA COMUNICACIN

154

TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO XI

LOS LDERES DE OPININ

Ocupan posiciones en la comunidad consideradas como adecuadas para


darles competencia especial en ciertos temas.
Son personas accesibles y gregarias.
Tienen contacto con informaciones provenientes del exterior.
Estas les llegan a travs de los medios de masas a los cuales prestan
exagerada atencin, o por viajes, visitas, etc.
Los lderes estn bajo la influencia de los medios apropiados a la esfera
que encabezan; por ejemplo: los lderes de modas leen ms revistas de
modas; los polticos leen ms revistas de poltica, etc.
Los lderes de opinin se encuentran distribuidos en las diferentes clases
y ocupaciones. La influencia sobre ellos, de la radio, los peridicos,
revistas, etc; es mayor que sobre los dems miembros de la comunidad.
El liderato de opinin es especfico de un campo dado, por ejemplo,
quienes son lderes en poltica no lo son en deportes.
Los lderes no se desvan mucho de las normas de los grupos que
conducen; son fieles a ellos con especial coherencia. "Los mejores lderes
son hombres que viajan por el mismo camino que sus seguidores, pero
van un poco ms adelante".

INSTRUCCIONES
De acuerdo con las observaciones sobre los seguidores de los lderes,
realiza una descripcin del comportamiento de estas personas en tu
entorno.
Los seguidores de los lderes:

Tienden a sostener discusiones principalmente con otros que


compartan sus propias opiniones.

Quines se interesan demasiado por un tema, discuten ms y sus


opiniones son ms firmes.
Cuando se trata de la simple retransmisin de informaciones, ms que de
ejercer influencia, las caractersticas especiales del contacto personal no
tienen un papel relevante y puede esperarse que la comunicacin de
persona a persona sea relativamente menos importante.

155

TEORA DE LA COMUNICACIN

INSTRUCCIONES.
Lee el texto 5.
De acuerdo con las observaciones sobre los seguidores de los
lderes, realiza una descripcin del comportamiento de estas
personas en la Facultad.
WILBUR SCHRAMM.
Para entender el mecanismo a travs del cual se genera la comunicacin
colectiva, es necesario partir de sus elementos fundamentales conocer las
funciones especficas de cada uno de ellos, las relaciones que tienen entre
s y el proceso por el cual se da la comunicacin.

Nota: Wilbur Schramm, investigador norteamericano de los medios de


comunicacin en la Universidad de Illinois, para definir el proceso de la
comunicacin colectiva parte de algo ms simple; la comunicacin
interpersonal. Hace uso de elementos mnimos que nos explica la
operacin continua de la comunicacin. Esta comprende el aspecto de
informar, en un sentido, y el de retro-alimentar o responder, otro; proceso
dialctico cuyo resultado es la comunicacin.

156

TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO XII

PARTICIPACIN DE LOS MEDIOS EN LA ERA DE


LA DIGITALIZACIN

DE LO ANALOGICO A LO DIGITAL
Los trminos que se introdujeron en la vida cotidiana de las personas con
el advenimiento de nuevas tecnologas en el campo de la electrnica, pero
que sin embargo slo se han hecho inmensamente populares con el
reciente desarrollo de la telefona celular, inclusive a pesar de que ya
mucho antes se hablaba de la tecnologa digital en sonido para
diferenciarse de la analgica previamente existente.
a)

La percepcin analgica podemos analizarla de la siguiente manera:

Los estructuralistas sostienen que el pensar surge como un


proceso perceptivo suscitado por un estmulo y que se
relaciona, formando un conjunto, con procesos anteriores
acarreados por la memoria.

El trmino percepcin (como aprehensin de la realidad)


refiere a una experiencia situada en un medio equidistante
entre la sensacin (visin sensible) y la intuicin intelectual
(visin inteligible). De esta manera se ha llegado a definir en
un sentido amplio como la "aprehensin directa de una
situacin objetiva".

b)

Mientras que la percepcin digital:

En la actualidad las computadoras electrnicas aparecen ya no


como una herramienta de prolongacin de los rganos
perifricos humanos otorgando mayor libertad de percepcin,
sino como imitador del sistema nervioso mismo.

Si en los medios modernos (como afirma Norbert Bolz) el


telex funcion como boca artificial, la membrana del telfono
implement un odo, los cables reemplazaron a los nervios, la
placa fotogrfica a la retina, y la pelcula reconstruy la
realidad como un flujo de datos neurolgico, la capacidad de
los nuevos medios reside "en la posibilidad de analizar en
trminos fisiolgicos y de reconstruir fsicamente al sistema
nervioso central".

157

TEORA DE LA COMUNICACIN

Ahora veamos como se convierte una imagen analgica a una imagen


digital:

Se realiza el siguiente el proceso de conversin de una tecnologa a


otra y para ello el conversor ADC (Analog-to-Digital Converter Conversor Analgico Digital) tiene que efectuar los siguientes
procesos:
1.2.3.-

Muestreo de la seal analgica.


Cuantizacin de la propia seal
Codificacin del resultado de la cuantizacin, en cdigo
binario.

Por otro lado es importante referir el aporte de la tecnologa, en la


calida de la imagen y en la versatilidad que se acomoda a diversos
trabajos en medios, es as como en la fotografa, el video, y los
telfonos mviles tenemos hoy en da aparatos electrnicas de gran
utilidad, por ejemplo:

Fotografas. La mayora de las cmaras todava hacen uso de


pelculas que tienen un recubrimiento de haluros de plata para grabar
imgenes. Sin embargo, el incremento en la densidad de los
microcircuitos o "chips" de memoria digital ha permitido el
desarrollo de cmaras digitales que graban una imagen como una
matriz de 640 x 480, o incluso arreglos ms extensos de pxeles
donde cada pxel almacena las intensidades de sus componentes de
color rojo, verde y azul de 8 bits cada uno.

Fig. La digitalizacin de la imagen aporte a la calidad grfica.

158

TEORA DE LA COMUNICACIN

Grabaciones de video. Un disco verstil digital de mltiples usos


(DVD por las siglas de digital versatile disc) almacena video en un
formato digital altamente comprimido denominado MPEG-2. Este
estndar codifica una pequea fraccin de los cuadros individuales
de video en un formato comprimido semejante al JPEG y codifica
cada uno de los otros cuadros como la diferencia entre ste y el
anterior.
La capacidad de un DVD de una sola capa y un solo lado es de
aproximadamente 35 mil millones de bits suficiente para grabar
casi 2 horas de video de alta calidad y un disco de doble capa y
doble lado tiene cuatro veces esta capacidad.

El sistema telefnico. Comenz hace un siglo con micrfonos y


receptores analgicos que se conectaban en los extremos de un par
de alambres de cobre (o, era una cuerda?). Incluso en la actualidad
en la mayor parte de los hogares todava se emplean telfonos
analgicos los cuales transmiten seales analgicas hacia la oficina
central (CO) de la compaa telefnica. No obstante en la mayora
de las oficinas centrales estas seales analgicas se convierten a un
formato digital antes que sean enviadas a sus destinos, ya sea que
se encuentren en la misma oficina central o en cualquier punto del
planeta.
Durante muchos aos los sistemas telefnicos de conmutacin
privados (PBX. private branch exchanges) que se utilizan en los
negocios han transportado el formato digital todo el camino hacia
los escritorios. En la actualidad muchos negocios, oficinas
centrales y los proveedores tradicionales de servicios telefnicos
estn cambiando a sistemas integrados que combinan la voz digital
con el trfico digital de datos sobre una sola red de Protocolo de
Internet IP (por las siglas en ingls de Protocolo de Internet).

Efectos cinematogrficos. Los efectos especiales creados


exclusivamente para ser utilizados con modelos miniaturizados de
arcilla, escenas de accin, trucos de fotografa y numerosos
traslapes de pelcula cuadro por cuadro.
En la actualidad naves espaciales, insectos, otras escenas mundanas
e incluso bebs (en la produccin animada de Pixar, Tin Toy) se
sintetizan por completo haciendo uso de computadoras digitales.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

Podrn algn da ya no ser necesarios ni los dobles


cinematogrficos femeninos o masculinos?

Grabaciones de audio. Alguna vez se fabricaron exclusivamente


mediante la impresin de formas de onda analgicas sobre cinta
magntica o un acetato (LP), las grabaciones de audio utilizan en la
actualidad de manera ordinaria discos compactos digitales (CD.
Compact Discs). Un CD almacena la msica como una serie de
nmeros de 16 bits que corresponden a muestras de la forma de
onda analgica original se realiza una muestra por canal
estereofnico cada 22.7 microsegundos. Una grabacin en CD a
toda su capacidad (73 minutos) contiene hasta seis mil millones de
bits de informacin.

Fig. La interaccin en la TV, cerca de nosotros.

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TEORA DE LA COMUNICACIN

La radio digital
La radio digital es la transmisin y recepcin del sonido que ha sido
procesado usando una tecnologa comparable a la usada en los
reproductores de CD, es decir, un transmisor de radio digital procesa los
sonidos en patrones de nmeros, o "dgitos" - de ah el trmino "radio
digital". Por el contrario, la radio analgica tradicional procesa los
sonidos en patrones de seales elctricas que asemejan ondas de sonido.
Entre algunas caractersticas tcnicas de la radio digital estn:

La radio digital FM es capaz de dar un sonido claro cristalino de


calidad equivalente al de un disco compacto (CD, por sus siglas en
ingls), o a la acstica de una sala de conciertos. Los receptores
tienen un estndar en la calidad del sonido que es significativamente
ms claro que el sonido de la radio analgica convencional, as

161

TEORA DE LA COMUNICACIN

como el sonido de un CD es ms claro que el de un disco normal. La


radio analgica convencional no puede cumplir con este estndar.

La radio digital AM es capaz de dar un sonido con una calidad


equivalente al de la radio analgica FM estndar. El avance en
la calidad del sonido digital AM est limitado al ancho de
banda disponible del espectro. En cualquier caso, la calidad
del sonido mejora en forma importante.

Las radiodifusoras necesitarn instalar nuevos equipos para


hacer la transicin a la radio digital. Durante esta transicin,
harn las transmisiones en modo "hbrido", es decir usarn
seales analgicas y digitales dentro de un mismo canal de
AM o FM. Esta nueva tecnologa digital no requiere una
asignacin adicional del espectro de la radio y tendr un
mnimo impacto en el servicio actual de transmisiones.
Durante las operaciones "hbridas" en IBOC, las estaciones
transmitirn la misma programacin, en los dos formatos, el
analgico y el digital. Los consumidores podrn escuchar las
mismas estaciones analgicas con mnimas alteraciones.

La radio digital le ofrece a los consumidores varias ventajas


en comparacin con la radio analgica tradicional, como:

Mejor calidad de audio.

El potencial para desarrollar mejores diseos de radios con


funciones simplificadas.

El potencial para introducir nuevos datos y servicios de


informacin cuando se introducen todas las operaciones
"digitales", las que aparecern en las pequeas pantallas del
radio.

Medios impresos digitales


Los sistemas tipogrficos para la fabricacin de prensa diaria han
perdurado durante ms de doscientos aos hasta que la aparicin del
offset y la fotocomposicin los desplazaron a mediados de este siglo. Las
ventajas en el proceso productivo y la calidad manifiesta en cuanto a
reproduccin e imagen hacen innecesario buscar ms razones para su

162

TEORA DE LA COMUNICACIN

paulatina pero ineludible imposicin en prcticamente todos los mercados


del mundo.

El recorrido de un original escrito a mquina desde la redaccin


hasta su impresin final no cambia su camino. Slo ver
herramientas diferentes, pero que aportan un idntico significado:
componer, ajustar, corregir, etc. De igual manera, y con la
diferencia que separa la tipografa y el offset como procedimientos
de impresin, la aceptacin de ste ltimo en la prctica totalidad
de los diarios no supuso tampoco significativos cambios a la hora
de estructurar flujos de trabajo.

El paso de la composicin en caliente a la composicin en fro


puede matizarse de igual a igual si comparamos tareas y operarios
en una y otra tcnica: Comparacin de labores Labor Tipografa
caliente
Fotocomposicin-Offset
Composicin
Linotipia
Fotocomponedora
Fotografa
Fotograbado
Fotomecnica
Correccin Galeradas Galeradas Ajuste Rama Papel Maquetacin
Maqueta papel Maqueta papel Impresin Rotativa (tejas) Rotativa
(polmeros) (planchas). "Esta primera etapa de la reconversin
tecnolgica -afirma Martn Aguado- no aporta prcticamente
ninguna innovacin en la redaccin de los diarios, cuyos
profesionales siguen utilizando sus mquinas de escribir
convencionales para elaborar sus textos.

163

TEORA DE LA COMUNICACIN

164

TEORA DE LA COMUNICACIN

CAPTULO XIII

LA ERA DE LA POSTINFORMACIN
MS ALL DE LA DEMOGRAFA
La etapa de transicin entre la era industrial y la Post-industrial o era de
la informacin, ha sido discutida tanto y durante tanto tiempo, que no nos
hemos dado cuenta de que estamos pasando a la era de la postinformacin. La era industrial, bsicamente una era de tomos, nos leg
el concepto de la produccin en masa, con economas basadas en una
produccin realizada con mtodos uniformes y repetitivos, en cualquier
espacio y tiempo dado. La era de la informacin, la era de las
computadoras, nos mostr la misma economa de escala, pero con menor
nfasis en el espacio y en el tiempo. Y en el futuro, la fabricacin de bits
podra llegar a realizarse en cualquier lugar, en cualquier momento y
permitira, por ejemplo, moverse con toda libertad entre los mercados
burstiles de Nueva York, Londres y Tokio como si fueran tres
mquinas-herramientas adyacentes.
En la era de la informacin, los medios masivos se volvieron, a un mismo
tiempo, ms grandes y ms pequeos. Nuevas formas de emisin como
CNN y USA Toda y llegaron a audiencias cada vez mayores, ampliando
el concepto y la forma de la transmisin. Las revistas especializadas, los
videocasetes y los servicios de cable fueron ejemplos de la sectorizacin,
que se dirigieron a grupos demogrficos especficos y reducidos. Los
medios masivos crecieron y, al mismo tiempo, se achicaron.
En la era de la post-informacin, a menudo tenemos un pblico
unipersonal. Todo se hace a pedido y la informacin est personalizada al
mximo. Una suposicin muy difundida es que la individualizacin es la
extrapolacin de la sectorizacin: se va de un grupo grande a uno ms
pequeo y de ah a otro ms pequeo an, hasta que, por ltimo, el
destinatario es un slo individuo. En cuanto se conocen mi direccin, mi
edad, mi estado civil, mis ingresos, la marca de mi automvil, el tipo y
volumen de mis compras, mis hbitos gastronmicos y mis impuestos,
estoy atrapado: me transformo en una unidad demogrfica constituida por
una sola persona.
Esta lnea de razonamiento deja de lado, por completo, la diferencia
fundamental entre sectorizacin y digitalizacin. En la digitalizacin, yo
soy yo, y no un submltiplo estadstico. Ese yo incluye informacin y

165

TEORA DE LA COMUNICACIN

circunstancias que no tienen significado demogrfico o estadstico. Datos


como, por ejemplo, dnde vive mi suegra, con quin cen anoche o a qu
hora sale mi vuelo para Richmond hoy por la tarde, no tienen en absoluto
ninguna correlacin ni base estadstica alguna, a partir de la cual se
puedan deducir qu servicios especficos seran los adecuados para mi.
Pero toda esa informacin sobre m, determina los servicios informativos
que me gustara recibir sobre una pequea ciudad casi ignorada, una
persona desconocida para el gran pblico y (para el da de hoy) el
pronstico meteorolgico para el Estado de Virginia. La demografa
clsica no baja hasta el individuo digitalizado. Pensar en la era de la postinformacin como en una demografa infinitesimal o una sectorizacin
ultra-focalizada, es como alcanzar algo tan personalizado como el
eslogan de Burger Kings que dice Hecho a su manera.
La verdadera personalizacin se est aproximando. Ya no es cuestin de
elegir ketchup en lugar de mostaza. La era de la post-informacin tiene
que ver con la relacin a travs del tiempo: mquinas que comprenden al
individuo con el mismo grado de sutileza (o con un grado mayor an) que
esperamos de otro ser humano, incluyendo manas (como, por ejemplo,
usar siempre una camisa blanca con rayas azules) y hechos en todo
aleatorios, buenos y malos, en la narrativa que constituye nuestras vidas.
Por ejemplo, despus de haber recibido informacin del negocio que
vende bebidas alcohlicas, la mquina podr informarle que un
determinado vino Chardonnay o una cierta marca de cerveza est en
oferta y que ella sabe que los huspedes que usted tendr maana para
cenar apreciaron mucho estas bebidas la ltima vez que usted los invit.
Podr recordarle que tiene que llevar su automvil al taller porque ste le
dijo a su computadora que ya es hora de cambiar los neumticos. Podr
recortarle un comentario periodstico sobre un nuevo restaurante, ubicado
en determinada ciudad, porque sabe que usted va a estar en ella dentro de
diez das y que el autor del comentario le merece plena confianza. Todas
estas acciones de la mquina estarn basadas en un modelo que ella tiene
de usted, como individuo, y no como parte de un grupo que podra llegar
a comprar determinada marca de polvo jabonoso o tal o cual dentfrico.
LUGARES SIN ESPACIO
De la misma manera que el hipertexto anula las limitaciones de la pgina
impresa, la era de la post-informacin anular las limitaciones
geogrficas. La vida digitalizada nos har cada vez ms independientes
del hecho de tener que estar en un lugar especfico, en un momento

166

TEORA DE LA COMUNICACIN

determinado. Incluso, la misma transmisin de lugares geogrficos pronto


comenzar a ser posible.
Si realmente pudiera mirar por la ventana electrnica de mi living en
Boston y ver los Alpes, escuchar los cencerros de las vacas y oler la bosta
(digital) bajo el sol de verano, en cierta estoy en Suiza. Si en lugar de ir
a trabajar conduciendo forma mis tomos en direccin a la ciudad, me
conecto con mi oficina y realizo mi tarea en forma electrnica, dnde
est ubicado exactamente mi lugar de trabajo?
En el futuro, dispondremos de la tecnologa de comunicaciones y de
realidad virtual que permitir que un mdico instalado en Houston lleve a
cabo una delicada intervencin quirrgica en un paciente internado en un
hospital de Alaska. Pero antes de llegar a ese momento, todava ser
necesario que el cirujano y su cerebro se encuentren en el mismo
quirfano que el paciente y al mismo tiempo. Muchas actividades, como
las de los denominados obreros del conocimiento, no son tan
dependientes del tiempo y del lugar en que se realizan y podrn ser
desvinculadas mucho antes de su dependencia geogrfica.
Hoy en da, escritores y financistas encuentran que es factible y mucho
ms agradable vivir en el Caribe o en una isla del Pacfico sur mientras
preparan sus manuscritos o administran sus fondos. Sin embargo, en
algunos pases, como Japn, se tardar ms en desprenderse de la
dependencia del tiempo y del lugar, porque la cultura local lucha contra
esa tendencia. (Por ejemplo: una de las principales razones por las que en
Japn no se cambia la hora en el verano, es que se considera necesario
volver a casa despus de que oscureci y que los empleados y obreros
procuran no llegar despus ni retirarse antes que sus jefes.)
En la era de la post-informacin, el concepto de direccin cobrar un
nuevo significado, dado que ser posible vivir y trabajar en una o varias
locaciones geogrficas distintas.
Si usted tiene una cuenta con Amrica Online, Compu Serve o Prodigy,
usted conoce su direccin de correo electrnico pero no sabe cul es la
ubicacin fsica de las mismas. En el caso de America Online, su
direccin de Internet es su numero de identificacin seguido por
@aol.com.--, utilizable en cualquier lugar del mundo. No slo usted no
sabe dnde est ubicado fsicamente @aol.com., sino que quien enva un
mensaje a esa direccin para usted, tampoco tiene idea de dnde queda ni
de dnde est usted. La direccin se parece ms a un nmero de Obra

167

TEORA DE LA COMUNICACIN

Social que a la coordenada entre dos calles. Se trata de una direccin


virtual.
En mi caso, se da la casualidad de que s dnde est fsicamente mi
direccin @hq.rnedia.mit.edu. Es una mquina HP Unix, de diez aos de
antigedad, ubicada en un cuartito cerca de mi oficina. Pero cuando
alguien me enva un mensaje, me lo est mandando a m y no a ese
cuartito. Podrn inferir que estoy en Boston (lo que por lo general no es
as). La verdad es que, casi siempre estoy en un huso horario diferente, de
modo que no slo el espacio sino tambin el tiempo se modifica.
LA ASINCRONICIDAD
Una conversacin cara a cara o telefnica, es un hecho que tiene lugar en
el tiempo real y en forma sincrnica. El afn de ubicar a alguien por
telfono es una forma de establecer un dilogo sincrnico que, muchas
veces, no requiere de ningn tipo de sincrona y podra manejarse
perfectamente bien mediante el intercambio de mensajes fuera del tiempo
real. Histricamente, las formas de comunicacin asincrnica, como
escribir cartas, sola ser un medio de comunicacin ms formal y menos
espontneo. Esto est cambiando con la aparicin del correo vocal y de
los contestadores automticos.
Me he encontrado con personas que dicen que no entienden cmo
pudieron (y pudimos todos) vivir sin contestadores automticos en
nuestros hogares y sin correo vocal en nuestras oficinas. Las ventajas no
son slo el uso de la voz sino, principalmente, el proceso on-lne, que
permite el desfasaje de la comunicacin en el tiempo, poder dejar simples
mensajes en lugar de implicar a alguien en un dilogo on-line. En
realidad, los contestadores no estn del todo bien aplicados. No slo
debieran activarse cuando usted no est o no quiere estar sino que
siempre debieran contestar el telfono y darle, a quien llama, la
posibilidad de dejar un simple mensaje. Uno de los enormes atractivos
del e-mail es que no interrumpe el trabajo o un dilogo, como ocurre con
los telfonos. Con el e-mail, es posible procesar todos los mensajes a
medida que a uno le resulte cmodo, con lo cual, se contestan mensajes
que, de otra forma, no tendran la menor posibilidad de franquear la
barrera telefnica, celosamente guardada por una secretaria.
El correo electrnico se hace cada vez ms popular porque es, a la vez, un
medio asincrnico y legible por computadora. Esto ltimo es en especial
importante, porque los agentes de interfaz utilizarn esos bits para
priorizar y entregar los mensajes de manera diferente. El remitente del

168

TEORA DE LA COMUNICACIN

mensaje y el contenido del mismo podra determinar el orden en el cual


usted los va viendo, un mtodo que no difiere mucho del filtrado de
llamados que ahora hace su secretaria, con lo que permitir que la llamada de su hijita de seis aos pase directamente, mientras que el director
de la empresa XYZ queda esperando en lnea. Aun en un da muy
ocupado, lo ms probable es que los mensajes a travs del e-mail siempre
estn en de la pila de los asuntos pendientes.
Si lo analizamos, observaremos que ni la mitad de nuestras
comunicaciones tienen por qu ser concomitantes o en tiempo real. A
cada rato se nos interrumpe o se nos obliga a observar horarios, para
cosas que no exigen tal inmediatez o puntualidad. Nos vemos obligados a
observar horarios regulares, no porque hayamos terminado de comer a las
20:59 horas, sino porque el programa de TV empieza dentro de un
minuto. Nuestros bisnietos comprendern que hayamos ido al teatro a una
hora determinada para disfrutar colectivamente de la presencia de actores
en vivo, pero no entendern el por qu de esa misma sincronicidad
colectiva con relacin a las seales televisivas que estamos recibiendo en
la privacidad de nuestros hogares... hasta que se enteren del grotesco
modelo econmico que hay detrs de esta forma operativa.
PEDIR DE ACUERDO CON LAS NECESIDADES
La vida digitalizada incluir muy pocas emisiones en tiempo real. A
medida que las transmisiones se vayan digitalizando, los bits no slo
podrn ser transferidos con gran facilidad en el tiempo, sino que no har
falta que sean recibidos en el mismo orden o en la misma proporcin en
que sern consumidos. Por ejemplo, ser posible enviar una hora de video
a travs de la fibra ptica en una fraccin de segundo (algunos
experimentos efectuados recientemente demuestran que el tiempo requerido para enviar una hora de video en calidad VHS, puede ser de slo un
centsimo de segundo). A travs de un fino cable o una estrecha
frecuencia radial, se podra utilizar de manera alterna las seis horas del
tiempo de emisin nocturna, para transmitir programas de video
(personalizados) de diez minutos de noticias. Lo primero es bombardear
con bits a la computadora y lo segundo es cargarla con cuentagotas.
Con la posible excepcin de sucesos deportivos y resultados electorales,
la tecnologa sugiere que la televisin y la radio del futuro sern emitidas
en diferido, es decir, asincrnicamente. Esto se har a pedido o utilizando
broadcatching, un trmino acuado en 1987 por Stewart Brand en su libro
sobre el Media Lab. Broadcatching es la radiacin de una corriente de
bits, con grandes cantidades de informacin lanzada al ter o enviada a

169

TEORA DE LA COMUNICACIN

travs de la fibra ptica. En el extremo receptor, una computadora capta


los bits, los analiza, almacena lo que usted consumir en algn momento
y descarta el resto.
La informacin a pedido dominar la vida digitalizada. Pediremos, de
manera implcita o explcita, aquello que queramos, en el momento en
que lo queramos. Esto requerir reformular el concepto de todas las
programaciones financiadas por publicidad.
En 1983, cuando comenzamos las actividades en el Media Lab, la gente,
en general, senta que el trmino medios era peyorativo, y se dirigan
en un solo sentido: hacia el nivel ms bajo de la cultura estadounidense.
Los medios significaban casi exclusivamente medios masivos. Una
gran audiencia produca grandes ingresos por publicidad lo que, a su vez,
permita grandes presupuestos para produccin. La publicidad se
justificaba, adems, en los medios masivos de difusin por aire, ya que se
supona que la informacin y la diversin deban ser gratuitos debido a la
propiedad pblica del espectro.
Las revistas, por otra parte, utilizan una red de distribucin privada y
comparten el costo entre anunciador y lector. Como medio asincrnico,
ofrecen tina gama mucho ms amplia de esquemas econmicos y
demogrficos, y podran llegar a constituir el modelo para la televisin
del futuro. La proliferacin de publicaciones dirigidas a determinados
segmentos del mercado, no necesariamente redujo su contenido, sino que
traspaso una parte de la carga del costo al suscriptor. En algunas revistas
especializadas ni siquiera hay publicidad.
En los futuros medios digitales se utilizar ms el criterio de pagar por lo
que se recibe, pero no sobre la base de todo o nada, sino con un mtodo
ms similar al de los diarios y revistas, donde se comparten los costos
con los anunciadores. En algunos casos el consumidor podr tener la
opcin de recibir material sin publicidad, pero a un costo ms elevado. En
otros casos, la publicidad estar tan personalizada que ser difcil
diferenciarla de las noticias. La publicidad ser noticia.
Los modelos econmicos de los medios de hoy se basan casi con
exclusividad, en imponer la informacin y los entretenimientos al
pblico. Los modelos de maana tendrn mucho ms que ver con la
posibilidad de bajar la informacin, un mtodo que permite meterse en
la red y elegir lo que se quiere ver u or, tal como hoy elegimos un libro
en la biblioteca pblica o el video que queremos alquilar. Esto se podr

170

TEORA DE LA COMUNICACIN

concretar por medio de un pedido directo o a travs de un agente


electrnico que lo solicitar para usted.
Este modelo a pedido, sin publicidad, har que la produccin de los
contenidos se parezca ms a la de las pelculas de Hollywood, con
mayores riesgos, pero tambin con muchas mayores ganancias. Habr
rotundos fracasos y grandes xitos. Prodzcalo y los consumidores
aparecern. Si aparecen, formidable; si no aparecen, mala suerte, pero
Procter & Gamble no siempre asumirn el riesgo. En este sentido, las
empresas de medios, en el futuro, se jugarn mucho ms que hoy. Pero
tambin habr apostadores menores, que se jugarn menos pero recibirn
parte de la participacin de la audiencia.
Lo central del horario central ser la calidad a los ojos de la audiencia y
no una enorme masa de potenciales compradores de un nuevo automvil
de lujo o de un detergente para lavar los platos.

171

TEORA DE LA COMUNICACIN

172

TEORA DE LA COMUNICACIN

BIBLIOGRAFIA

DAVIS, FLORA

La comunicacin No Verbal
Alianza Editorial S.A. Madrid; Espaa.

DANZIGER, KURT

Comunicacin Interpersonal
Editorial El Manual Moderno. Mxico. 1982.

DE FLEUR MELVIN

Teora de la Comunicacin masas. Edit. Paids

MOLES ABRAHAM, ROHMER E.Teora Estructural de la Comunicacin y la


Sociedad Editorial Trillas, Mxico, 1991.

MOTA, IGNACIO DE LA H. Funcin Social de la Informacin


Editorial Paraninfo, S.A. Madrid; Espaa.
NEGROPONTE NICHOLAS

Ser Digital. Edit. Atlntida S.A.; Buenos


Aires.

TOFFLER ALVIN

El cambio del Poder


Plaza & Jans editores S.A., Espaa 1999.

LEEP IGNACE

La Comunicacin de las Existencias


Ediciones Carlos Lohl; Buenos Aires.

PAOLI J. ANTONIO

Comunicacin e Informacin: Perspectivas


tericas. Edit. Trillas; Mxico

173

TEORA DE LA COMUNICACIN

El presente material

contiene una compilacin de obras de Teora de la

Comunicacin publicadas lcitamente, resmenes de los temas a cargo del


profesor; constituye un material auxiliar de enseanza para ser empleado en el
desarrollo de las clases en nuestra institucin.

ste material es de uso exclusivo de los alumnos y docentes de la Universidad


Tecnolgica del Per, preparado para fines didcticos en aplicacin del Artculo
41 inc. C y el Art. 43 inc. A., del Decreto Legislativo 822, Ley sobre Derechos
de Autor.

174