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"TEORA DE LA
COMUNICACIN"
TINS Bsicos
CIENCIAS DE LA COMUNICACIN
Lima - Per
TEORA DE LA COMUNICACIN
TEORA DE LA COMUNICACIN
Desarrollo y Edicin:
Vicerrectorado de Investigacin
Diseo y Diagramacin:
Soporte acadmico:
Instituto de Investigacin
Produccin:
TEORA DE LA COMUNICACIN
PRESENTACIN
TEORA DE LA COMUNICACIN
Vicerrectorado de Investigacin
TEORA DE LA COMUNICACIN
INDICE GENERAL
SEMANA
CONTENIDO
PGINA
CAPTULO I
Conceptos y definiciones
7-10
CAPTULO II
Comunicacin e informacin, perspectivas tericas
11-16
CAPTULO III
Evolucin de la comunicacin a travs del tiempo
17-46
CAPTULO IV
Sociedad y desarrollo
47-54
CAPTULO V
Barreras de la comunicacin
55-60
CAPTULO VI
Aspectos relacionados a la comunicacin
61-84
CAPTULO VII
Comunicacin organizacional
85-92
CAPTULO VIII
Tcnicas de comunicacin grupal
93-113
11
CAPTULO IX
La influencia selectiva
115-138
12
CAPTULO X
comunicacin de masas
139-153
13-14
CAPTULO XI
Los lderes de opinin
155-156
5-6
9-10
15-16
17-18
CAPTULO XII
Participacin de los medios en la era de la
digitalizacin
CAPTULO XIII
La era de la postinformacin
Bibliografa
157-163
165-171
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TEORA DE LA COMUNICACIN
TEORA DE LA COMUNICACIN
CAPTULO I
CONCEPTOS Y DEFINICIONES
LA COMUNICACIN
Es la accin o efecto de compartir, hacer a otro partcipe del
conocimiento o informacin que uno tiene .Aristteles 300 a.c. para este
referente de la filosofa universal, concluy mediante el siguiente
esquema.
Quien dice que a alguien
En el cual los elementos bsicos son los siguientes:
Emisor (quien, persona o fuente) mensaje (que, contenido) Receptor (alguien
La comunicacin relaciona a los individuos entre si, hace posible que los
grupos y las sociedades viva en armona.
Fuente
Codificador
Mensaje
Decodificador
Destinatario
Segn David Berlo, encuentra los siguientes factores.
Cdigo.Contenido
Tratamiento
Retroalimentacin.- causaefecto
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Fuente
Codificador
Mensaje
Canal
Decodificador
Receptor
Para Aristteles
QUIEN-dice-QUE-a-QUIEN
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Segn LASWELL
QUIEN-dice-QUE-en que-CANAL-a-QUIEN-con que
Fuente de informacin-mensaje-TRASMISOR-seal emitida-RUIDOrecibida
Por lo expuesto entonces encontramos la siguiente definicin:
Es el mtodo por el medio del cual un emisor entra en contacto con un
receptor.
Mensaje, contenido
Informacin:
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CAPTULO II
COMUNICACIN E INFORMACIN
PERSPECTIVAS TERICAS
ACERCAMIENTO AL PROCESO DE COMUNICACIN
Wilbur Schramm, se refiere a la comunicacin as: Hoy nosotros
definimos comunicacin diciendo simplemente que es el compartir una
orientacin con respecto a un conjunto informacional de signos. Y
considera informacin como cualquier contenido que reduce la
incertidumbre o el nmero de posibles alternativas en una situacin
Para que se d este proceso de compartir informacin, reduciendo la
incertidumbre, en el esquema ms simplificado de la comunicacin,
deber contemplarse por los menos:
Emisor
Mensaje
Receptor
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Codificador
mensaje
Decodificador
Destinatario
Feedback
Aqu los nuevos elementos nos dan una categora para construir el
mensaje, otra para entender el mensaje por parte del destinatario y una
respuesta del destinatario a la fuente.
Los modos en que se estudien cada uno de estos apartados puede ser muy
variado y cada uno de ellos se presta a la formulacin de una teora
cientfica al respecto o, para ser ms preciso, la elaboracin de lo que
Merton ha llamado una teora de alcance medio.
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Codificador
Interpretador
Decodificador
Decodificador
(Mensaje)
Interpretador
Codificador
Fuente
Receptor
Codificador
Mensaje
Canal
Decodificador
Feedback
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quisieran tener como contenido las personas que las componen, jams
llegarn a echar races. Por el contrario, las comunidades muy dinmicas
y fecundas siempre tienen en el horizonte algo ms que la simple
comunin de sus miembros.
Este algo ms puede ser el servicio de Dios o de nuestros hermanos, los
hombres, la prctica del arte o de la filosofa. La comunin tendr lugar
ciertamente en la inmediatez de las existencias singulares y nicas, pero
el encuentro ocurrir en un trascendente, en algo ms grande que las
mismas existencias, por el cual aceptan aqullas sacrificarse a s mismas.
Este trascendente puede ser, y efectivamente lo es en casos privilegiados,
el nico Trascendente verdadero: Dios. Sin embargo, los hombres se
contentan con frecuencia con un seudo trascendente, que slo es
trascendente en relacin a quienes entran en comunin. Un ideal humano
noble, un amor idntico por la msica, la pintura, la filosofa, el culto del
mismo hroe o del mismo santo, pueden ser otras tantas ocasiones para
que los hombres realicen comuniones autnticas.
Con todo no hay que olvidar que slo Dios es el Trascendente verdadero,
de quien no hay que temer ninguna traicin, ningn cambio. Sguese que
solamente l puede establecer una comunin durable y autntica, en el
sentido pleno de la palabra. La misma experiencia apoya nuestra
afirmacin. En efecto, a lo largo de la historia ha habido innumerables
comunidades de artistas, de investigadores, de hombres animados por el
mismo ideal social o filosfico. Y sabemos que todas estas comunidades
slo han tenido una existencia precaria, lo que no ha impedido,
evidentemente, que otros hombres retomen experiencias anlogas. Slo
las comunidades religiosas han conocido una larga duracin y hasta han
ignorado los lmites que impone la sucesin de las generaciones. Gracias
a ellas, cuando triunfaba el individualismo, el ideal comunitario no qued
totalmente extinguido.
La forma suprema de comunin interpersonal slo puede, por lo tanto,
realizarse entre seres que se comunican en Dios, que buscan juntos a Dios
y juntos lo aman. La autenticidad de las dems comuniones ser tanto
mayor cuanto la trascendencia en la que se realizan se acerca ms al
trascendente absoluto.
En ningn momento podremos decir que la comunin ha alcanzado tal
profundidad y solidez que no necesitamos superarnos en el trascendente.
La comunin no es verdaderamente existencial si constantemente no se
rehace, no se renueva, no se profundiza.
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tierra la promocin de las personas. Ahora bien, las masas son hostiles a
la persona y aspiran a su destruccin.
En el seno de una comunidad autntica el Otro no se limita a ser el eco
amplificado de nuestros propios sentimientos, pensamientos y reacciones.
La comunin no significa, en efecto, triunfo del amor propio, ni
exaltacin del Yo egosta; entraa su pena de negarse a s misma, una
victoria verdadera sobre el amor propio.
La humildad evanglica, cual la analiza Gabriel Marcel en su Mystre de
Itre, es una de las virtudes fundamentales de la comunin existencial.
Los miembros de la comunidad ejercen, sin duda, y deben -ejercer una
influencia recproca y as debe ser. A pesar de ello la misma naturaleza de
la comunin existencial reclama que la influencia que se ejerce no tenga
por objeto comunicar a los dems las propias riquezas sino hacerles
descubrir las suyas, riquezas que se convertirn en bien de la comunidad
y por lo tanto en fuentes nuevas de propio enriquecimiento. Para ejercer
sobre los dems esta influencia discreta y olvidada de s, se requiere un
gran desinters, un despojarse sin medida de todo amor propio. Hay que
escuchar a los dems (aun cuando no digan nada y ms si es as), hay que
estar atento a todas las manifestaciones de su experiencia existencial,
singular y nica. Sin duda es esto ms difcil que dar a los dems lo que
uno ya ha adquirido o descubierto por s mismo y contentarse con lo que
ellos han hecho en esta parte. Si nos abandonamos a la tentacin de la
facilidad, no formaremos una comunidad autntica sino un grupo unido
por los vnculos de la influencia interpersonal, que lejos de liberar las
existencias las encadenar como galeotes unas a otras.
Para poder establecer una relacin de comunin entre hombres, se
requiere que haya entre ellos puntos de contacto objetivos, gustos y
aspiraciones comunes.
Sin embargo, para que la comunidad sea dinmica y autntica, no basta
compartir un bien comn. El vnculo verdadero de la comunin
existencial se halla en lo que hay de verdaderamente personal e
irremplazable en cada l. La riqueza y el valor especfico de la
comunidad radican justamente en lo que cada uno de sus miembros
aporta como nico. Lo primero que se nota al establecer contacto con una
comunidad autntica son las convicciones, aspiraciones y pensamientos
comunes de todos y cada uno de sus miembros, quienes parecen
reaccionar de idntica manera. Mirando de ms cerca, se descubrir
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unos por los otros, sino slo por La victoria comn, en la comunin
existencial la obra comn no se separa del trabajo en comn, ni el trabajo
de dos del trabajo del conjunto.
Y finalmente, cada uno debe obrar sobre s en funcin de los dems,
Luchando contra lo que en nosotros es un obstculo a la comunin con
los otros.
Segn las circunstancias y necesidades, unas veces ser La accin con el
otro, otras la accin para o sobre el otro, otras la accin sobre si con
miras a los dems, lo que ocupar en la comunidad el primer lugar, sin
que por ello se sacrifiquen las restantes tomas de accin comunitaria.
Cuanta mayor conciencia se tienen de la necesidad y de las exigencias de
belleza y eficacia espiritual que hay en la autntica comunin existencial,
tanto mayor es el miedo que ante ella experimentan los seres timoratos,
pusilnimes o egostas. Acaso una comunin as no compromete los
derechos sacrosantos de la independencia personal? O no corre el riesgo
de convertirse en un peligro para el estado?
La comunidad compromete la vida personal del hombre ms directamente y con mayor profundidad que cualquier otra comunicacin
social. En el estado, el club de ftbol, la sociedad literaria, el grupo
econmico o poltico, los individuos colaboran unos con otros
nicamente en la medida en que esta colaboracin aprovecha al
individuo. Ni el estado -por lo menos el estado liberal- ni el sindicato ni
los grupos deportivos o culturales se mezclan en la vida privada de sus
miembros. La comunidad, por el contrario, se presenta como
profundamente totalitaria, como ignorando la distincin entre privado y
pblico. Los adversarios de la vida comunitaria citan en apoyo de su
argumentacin el ejemplo de tal comunidad de empresa donde se llega a
criticar hasta el trabajo del ama en la casa y del nio en la escuela. O
citan el caso de alguna comunidad de matrimonios jvenes, que no
respetan suficientemente la intimidad de cada hogar, al que someten al
examen de conciencia y a la crtica de la comunidad. Recuerdan a este
propsito que los jefes de estado de inspiracin fascista hablan a boca
llena de comunidad nacional, que se arrogan el derecho de inmiscuirse en
la vida privada de los ciudadanos.
Ciertamente, la idea de comunidad, como toda idea pura y elevada, est
expuesta a deformaciones y a explotaciones interesadas. Es verdad
tambin que toda idea que ha de tomar cuerpo en la accin y por la
accin, incorpora como componentes elementos materiales y experimenta
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la ley del determinismo que es propia de stos. No cabe duda que la idea
pierde un poco del brillo de su pureza absoluta. Pero las deformaciones y
desviaciones de la idea de comunin no deben ocultarnos su verdadero
rostro. En particular, slo por un abuso de confianza puede el estado
totalitario arrogarse el titulo de comunidad.
La comunin existencial no es fusin o disolucin de existencias
personales en una nueva entidad ms o menos annima. La comunidad no
es una especie de Nirvana donde cesa la existencia individual. Supone
seres no solamente distintos sino opuestos, porque slo bajo esta
condicin se puede hablar en ella de progreso dialctico. Los miembros
de la comunidad se diferencian y se oponen en el momento inicial, y en
alguna manera permanecern tales aun en el seno de una comunidad ya
constituida. Aqu es donde se nota mejor la oposicin irreducible entre
nuestro sistema comunitario de inspiracin cristiana y la mstica
colectivista del comunismo marxista. En el punto de partida, ambos son
dialcticos, ambos insisten en la necesidad de oposiciones y buscan el
medio de superarlas dialcticamente en una sntesis superior. Supuesta la
sntesis realizada, es decir, una vez suprimidos -los antagonismos entre
individuos, clases y naciones hostiles por la restauracin de la unidad
humana quebrada, las actitudes marxistas y cristianas se separan
radicalmente. El marxista, que slo conoce como negatividad dialctica
la lucha, es incapaz de concebir una unin y una paz que no implique la
abolicin de la existencia personal. Para nosotros, por el contrario, la
tensin dialctica permanece an en el seno de la comunidad idealmente
perfecta. Y porque la fuerza motriz del enfrentamiento humano no es el
odio sino el amor, la oposicin entre seres que viven la comunin de unos
con otros, es la oposicin que existe entre quienes se aman.
Fundada sobre el amor, toda comunidad autntica no slo tolera y
salvaguarda la autenticidad personal sino que la promueve y exalta.
Como ya lo dijimos, lejos de poner fin a las diversidades entre los seres,
las acenta. Nada hay tan falso y perjudicial para la comunin existencial
como el prejuicio, muy difundido, de que para favorecer y facilitar el
florecimiento de la comunin es necesario renunciar a la propia
originalidad, a las particularidades del Yo singular, y esforzarse por
imitar servilmente a los dems. La comunin no es un crculo annimo de
repeticiones e imitaciones. Ciertamente para que la comunin entre el Yo
y los dems sea posible, el hombre debe acercarse a ellos, unirse a ellos.
Debe comprenderlos y ayudarlos, como ellos deben comprenderlo y
ayudarlo a l. Sin embargo, para esto no se exige que el hombre deje de
ser lo que es; muy al contrario, es necesario que sea al mximo l
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CAPTULO IV
SOCIEDAD Y DESARROLLO
AUTOR: SEAN MAC BRIDE
UN LEGADO VIVIENTE
A travs de la historia, los seres humanos han hecho el intento de
mejorar su capacidad para recibir y asimilar informacin acerca del
medio y de incrementar la rapidez, claridad y variedad de su propia
transmisin de informacin. Partiendo de los gestos y las seales vocales,
los seres humanos desarrollaron un conjunto de medios no verbales para
transmitir mensajes: msica, danza, tambores, seales de humo, dibujos y
otros smbolos grficos, incluida la pictografa. A esto sigui el
ideograma, algo especialmente importante porque asociaba la
representacin de un objeto a una idea abstracta. Pero lo que dio a la
humanidad una posicin preeminente en el mundo animal fue el
desarrollo del lenguaje, el que habra de dar alcance y precisin a la
comunicacin humana.
Todos estos medios de comunicacin, usados simultneamente, eran
indispensables para la supervivencia de los individuos en el proceso de su
organizacin en sociedades. A medida que evolucionaban los grupos
aislados, se volvan en extremo variadas las formas y el contenido de la
comunicacin interpersonal. Se formaron idiomas distintos, con
vocabularios y estructuras lingsticas correspondientes a tradiciones
econmicas, ticas y culturales especficas. Incluso dentro de las
comunidades, las distinciones entre los grupos sociales -en particular
entre la lte dominante y el resto de la poblacin- se reflejaron en
expresiones idiomticas, en el significado asignado a ciertas palabras, y
aun en la pronunciacin.
Ahora se hablan idiomas que no entienden las poblaciones vecinas, a
pesar de que se hayan mezclado a travs de los siglos. Paradjicamente,
la misma riqueza y diversidad de los idiomas dificulta la comunicacin,
as como su elaboracin perpetu el privilegio. Algunos idiomas
adquirieron una situacin especial, convirtindose en smbolos de poder y
privilegio, como el snscrito en la India o el latn en la Europa medieval,
que eran el instrumento de la erudicin, la contabilidad y la ceremonia
religiosa. Durante la era del imperialismo, la administracin, la educacin
superior, la ciencia y tecnologa se desenvolvan en el idioma de la
potencia colonial, en detrimento de los idiomas nativos. Hasta este da, el
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CAPTULO V
BARRERAS DE LA COMUNICACIN
Entendemos por barreras impuestas a la comunicacin, todos aquellos factores
que la impiden, deformando el mensaje, u obstaculizando el proceso general de
sta.
Entre estas barreras podemos encontrar las siguientes
A)
Barreras semnticas. Se refiere al significado de las palabras orales o
escritas. Cuando no precisamos su sentido, estas se presentan a diferentes
interpretaciones y as el receptor entiende no lo que dijo el emisor, sino lo
que su contexto cultural .smbolos (palabras, imgenes, acciones) con
distintos significados
B)
C)
Barreras Fsicas
RUIDO: Hay dos tipos de ruidos: de canal y semntico. De canal:
cualquier perturbacin que se produzca en el conducto por el que viaja el
mensaje y que lo afecte de cualquier forma o grado. Cualquier motivo de
distraccin entre la fuente y el auditorio. Semntico: cualquier
interpretacin equivocada
La distancia y el exceso de ruido dificultan la comunicacin, as como las
interferencias en el radio o el telfono.
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D)
Barreras fisiolgicas
De este tipo son las que impiden emitir o recibir con claridad y precisin
un mensaje, debido a los defectos fisiolgicos (en los sentidos) del
emisor o receptor: un ciego, un tartamudo, un mudo, un sordo, pueden ser
los ejemplos ms claros, y personas que sin llegar a esos extremos tienen
alguna falla y no ven, no escuchan o no hablan bien, debido a algn
defecto orgnico.
MARCO DE REFERENCIA
Es el conjunto de significaciones, conceptos, experiencias, creencias,
saberes y conocimientos mediante los cuales podremos tener puntos clave
para construir nuestra opinin de algo y ser as ms objetivos.
NIVELES DE LA COMUNICACIN
Existen 6 niveles de la comunicacin:
Comunicacin Intrapersonal. Es la comunicacin que tiene lugar
dentro del individuo; para decirlo brevemente es hablar con uno mismo;
una persona puede ser emisor y receptor simultneamente en su interior.
Comunicacin Interpersonal. Esta comunicacin tambin llamada
interindividual tiene lugar en forma directa entre 2 o mas personas
fsicamente prximas con una retroalimentacin inmediata. Sus
caractersticas son:
La participacin de dos o ms personas fsicamente prximas.
Existe un solo foco de atencin cognitiva visual.
La interaccin se da mediante un intercambio de mensajes en el que los
participantes se ofrecen recprocamente algunas seales.
La interaccin es cara a cara.
El contexto interpersonal es en gran parte no estructurado, es decir son
regidos por pocas reglas.
Comunicacin Grupal. Es la que ocurre cuando un conjunto de personas
conforman una unidad prcticamente identificable y realizan
transacciones de mensajes para la interaccin, convivencia y desarrollo
del grupo en busca del cumplimiento de sus metas.
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Motivar a la accin.
Convencer.
Refutar.
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EL DISCURSO
Objetivo. El alumno organizar una exposicin oral con base a un
esquema de trabajo. En esta leccin aprenderemos a estructurar un tema
para exponerlo oralmente.
Existen muchos esquemas diversos que proponen los autores de libros
sobre discursos, oratoria o comunicacin oral, aqu se presenta un plan
general.
ESQUEMA
Tema. Pensar en el asunto que desea tratar.
Propsito general. Informar, Persuadir o Entretener.
Propsito especfico. Definir claramente la intencin determinada de
realizar el discurso.
Secuencia lgica. Es la forma de organizar la informacin.
Bosquejo del tema. Son las ideas principales con del asunto que se trata.
Subdivisin del tema. Indica las ideas principales con subdivisiones.
desarrollo. Escribir las ideas completas de acuerdo con cada idea principal.
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CAPTULO VI
ASPECTOS RELACIONADOS A LA
COMUNICACIN
COMUNICACIN
Proceso mediante el cual las personas tratan de compartir significados por
medio de la transmisin de mensajes simblicos.
LA COMUNICACIN POR PARTE DE ORGANIZACIONES
COMO USAR LAS HABILIDADES PARA COMUNICARSE. Las
estrategias de organizacin y planes funcionales sirven como normas y
umbrales que establecen los limites de lo que debe y no debe hacer el
negociador.
COMUNICACIN VERTICAL
PROBLEMAS DE LA COMUNICACIN VERTICAL
COMUNICACIN LATERAL E INFORMAL
DOCENTES DOCENTES
DIRECTORES DIRECTORES
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PROPSITO
COMUNICACIN INFORMAL
IMPORTANCIA DE
LA COMUNICACIN INFORMAL
CADENAS DE RUMORES
TIPOS DE CADENAS DE RUMORES
Implica un desacuerdo en cuanto a la asignacin de recursos escasos o un
choque entre metas, estatus, valores, percepciones o personalidad.
Que lo entiendan receptores que tienen diferentes opiniones y
experiencias.
Pedir al receptor que repita los puntos bsicos del mensaje
(terminologa).
Sensibilidad para encontrar diversas alternativas al emitir un mensaje.
(Cambio en su formulacin)
Cambios en los ambientes fsicos de la organizacin.
REACCIONES EMOCIONALES COMO:
IRA
AMOR
DEFENSIVA
ODIO
CELOS
MIEDO
VERGENZA
Los mensajes que enviamos y recibimos estn sujetos a la influencia de
factores no verbales tales como:
Movimientos corporales
La ropa
La distancia
La postura
Los gestos
Las expresiones faciales
Los movimientos de los ojos
Contacto corporal
Se refiere a la credibilidad que el emisor tenga en la mente del receptor.
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clsico entre los lderes y los dirigidos ha sido parcialmente superado por
un conflicto nuevo y diferente entre las empresas que controlan vastas
reas de informacin y los individuos cuyas vidas se ven influidas por
decisiones sobre las cuales no ejercen ningn control. Tales
organizaciones tienen una capacidad de planeacin avanzada y de toma
de decisiones mucho mayor que la de los grupos dispersos de ciudadanos
que slo tienen acceso a fragmentos de la informacin. La informacin
que puede usarse es una fuente de poder, y por esta razn hay necesidad
de cambiar la perspectiva y el comportamiento de quienes controlan las
fuentes de informacin y los medios de transmisin
UNA FUERZA ECONMICA
Como segmento creciente del producto nacional bruto de un pas, la
comunicacin tiene repercusiones directas sobre la productividad y el
empleo. Adems, la comunicacin tiene ahora las mejores perspectivas
de crecimiento en las sociedades industriales y puede considerarse como
el eje de la economa mundial. La informacin, y ms especficamente la
capacidad para transmitir, almacenar y usar informacin, es un recurso
decisivo, al igual que los energticos o las materias primas.
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INTERLOCUTORES
MENSAJE
MEDIO
LENGUAJE ORAL
LA ESCRITURA
LA IMPRENTA
LA DIGITALIZACIN
NO ES RELEVANTE LA
PROXIMIDAD FSICA.
LA RELACIN ES UN
EMISOR Y MUCHOS
RECEPTORES.
EL EMISOR Y RECEPTOR
REQUIEREN DE HABILIDAD
Y DESTREZA.
LA POLARIZACIN NO ES
MUTANTE, ES DECIR SE DA
EN FORMA
UNIDIRECCIONAL.
LA RELACIN ES UN
EMISOR MUCHOS
RECEPTORES.
LA POLARIZACIN NO
ES MUTANTE, SE DA EN
FORMA
UNIDIRECCIONAL.
SE EXPRESA EN CDIGOS
LINGSTICOS FORMALES.
IMPLICA DIVERSIDAD DE
CDIGOS PARA EXPRESAR
CONCEPTOS.
SE EXPRESA TAMBIN EN
CDIGOS ICONOGRFICOS.
PUEDE SER VISUAL O
TACTIL.
ES ESTTICO.
PERMITE LA RECREACIN
OBJETIVA DEL MENSAJE.
SE DA EN UN ESTILO
LITERARIO
SELECCIONADO.
SE EXPRESA EN
CDIGOS
LINGSTICOS
FORMALES.
IMPLICA DIVERSIDAD
DE CDIGOS PARA
EXPRESAR
CONCEPTOS.
SE POTENCIA EL
DESARROLLO DE LA
ICONOGRAFA, LO QUE
GENERA NUEVOS
LENGUAJES (CMICS).
ES ESTTICO. PERMITE
RECREAR Y MASIFICAR
OBJETIVAMENTE EL
MENSAJE. SE REDUCEN
LOS NIVELES DE
CONNOTACIN DE LA
CALIGRAFA.
ES ARTIFICIAL PORQUE
UTILIZA ELEMENTOS
EXTERNOS AL EMISOR.
CONSIDERA UN
DESARROLLO EN EL
TIEMPO Y EN EL
ESPACIO. TIENE
FUNDAMENTO DE TIPO
CIENTFICO Y
TECNOLGICO
(MECNICO). AUMENTA
LA VELOCIDAD DE
REPRODUCCIN. SLO
EL EMISOR TIENE
ACCESO A LA
TECNOLOGA. SE
POTENCIA LA IMAGEN
COMO COMPLEMENTO
DEL TEXTO. SE
OPTIMIZA EL SOPORTE
DEL PRODUCTO
(LIBRO).
SE EXPRESA EN EL CONCEPTO
DE CDIGOS DE HIPERMEDIA
(MULTIMEDIA E HIPERTEXTO).
EL MENSAJE EST EN FUNCIN
DE UN TIPO DE PLATAFORMA
(WINDOWS, UNIX, ETC.)
ES DINMICO.
ES OBJETIVO EN EL SENTIDO
DE QUE PERMANECE.
ES ARTIFICIAL PORQUE
UTILIZA ELEMENTOS
EXTERNOS AL EMISOR.
CONSIDERA UN
DESARROLLO EN EL
TIEMPO Y EN EL ESPACIO.
TIENE FUNDAMENTO DE
TIPO CIENTFICO, YA QUE
IMPLICA LA ELABORACIN
DE MEDIOS Y RECURSOS.
EL MEDIO ESCRITO
PERMITE ACTUALIZAR EL
MENSAJE ORAL.
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ES ARTIFICIAL DE
CONFIGURACIN COMPLEJA.
TIENE LIMITANTES FSICOS.
EST EN PROCESO DE AJUSTE
TECNOLGICO EN FUNCIN DE
OPTIMIZAR EL TIEMPO Y LA
FIDELIDAD DE LA
COMUNICACIN.
MEDIO MASIVO Y SIMULTNEO.
TEORA DE LA COMUNICACIN
REVOLUCIONES DE
LA COMUNICACIN
ELEMENTOS QUE
INTERVIENEN
ALCANCE
IMPACTO
LENGUAJE ORAL
LA ESCRITURA
SE DA EN TIEMPO REAL.
ES INMEDIATO EN CUANTO A
TIEMPO.
ES PRXIMO EN CUANTO A
DISTANCIA
ES MEDIATO.
PERDURA EN EL TIEMPO.
TIENE ESTRECHA
RELACIN CON EL MEDIO
TECNOLGICO Y EL
IMPACTO PROVOCADO.
ES TRANSPORTABLE.
EL IMPACTO SOCIAL ES A
NIVEL DE TRIBU O CLAN
(ORGANIZACIN BSICA),
DEBIDO A QUE EL ALCANCE
DISTANCIA - TIEMPO ES
LIMITADO, PRODUCTO DEL
USO DEL MEDIO NATURAL.
CULTURAL
EL IMPACTO CULTURAL ES
DBIL PORQUE NO PERDURA
EN EL TIEMPO Y ES
FCILMENTE ALTERADO, POR
LO TANTO MUY SUBJETIVO.
FACILITA LA ORGANIZACIN
SOCIAL ESTRUCTURADA EN
EL SENTIDO QUE SE PUEDE
DEFINIR JERARQUAS,
ESTABLECER ROLES ETC.
IMPLICA UNA DIVISIN
SOCIAL.
PROMUEVE IDEAS,
GENERANDO REFLEXIONES
SOBRE LO ESCRITO A
TRAVS DEL TIEMPO
CULTURAL.
PERMITE LA ACUMULACIN
DE LAS IDEAS Y SE
TRANSFORMA EN FUENTE
DEL ACERBO CULTURAL.
LA IMPRENTA
LA DIGITALIZACIN
ES ATEMPORAL.
ES DE DIFUSIN
MASIVA.
EST DETERMINADO
POR EL POTENCIAL
INTERS DE LOS
RECEPTORES Y SU
VALORACIN DEPENDE
DE LA DIVERSIDAD
CULTURAL DE ELLOS.
SE GENERA LA
TRADICIN.
LA COSTUMBRE SE
TRANSFORMA EN UNA
TRADICIN Y STA,
ESCRITA, SE
TRANSFORMA EN LEY.
EJ : CDIGO DE
HAMMURABY.
TIENDE A LA GLOBALIDAD.
EL ALCANCE EST
DETERMINADO POR EL ACCESO
A LA RED FSICA Y LA
POSIBILIDAD DE ADQUISICIN
DEL MEDIO DE LOS
POTENCIALES USUARIOS.
Interlocutores
Mensaje
Medio
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Alcance
Impacto
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CAPTULO VII
LA COMUNICACIN EN LA ORGANIZACIONES
FLUJO DE LA COMUNICACIN EN LA ORGANIZACIN
DIRECCIN DE LA COMUNICACIN
La Comunicacin puede fluir vertical u horizontalmente. La dimensin
vertical puede ser dividida, adems, en direccin ascendente o
descendente.
DESCENDENTE: Es la comunicacin que fluye de un nivel del grupo u
organizacin a un nivel ms bajo. Es el utilizado por los lderes de grupos
y gerentes para asignar tareas, metas, dar a conocer problemas que
necesitan atencin, proporcionar instrucciones.
Gerente
Supervisor
Empleados, obreros, tcnicos, etc.
ASCENDENTE: Esta comunicacin fluye en forma apuesta a la anterior,
es decir, de los empleados o subordinados hacia la gerencia. Se utiliza
para proporcionar retroalimentacin a los de arriba, para informarse sobre
los progresos, problemas, sobre el sentir de los empleados, cmo se
sienten los empleados en sus puestos, con sus compaeros de trabajo y en
la organizacin, para captar ideas sobre cmo mejorar cualquier situacin
interna en la organizacin. Un lder sabe que ambas direcciones son
importantes e imprescindibles para lograr las metas propuestas con el
mnimo de problemas, pero lamentablemente no todas las organizaciones
tienen conciencia de ello, por lo que en muchas ocasiones las ideas,
pensamientos y propuestas de los empleados pasan desapercibidas ya que
consideran que esto no influir en el rendimiento laboral.
Para ver el grafico seleccione la opcin Bajar trabajo del men superior
Obrero, empleados, tcnicos, clientes
Supervisor
Gerente
Ejemplos Organizacionales de Comunicacin Ascendente
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REDES DE LA COMUNICACIN
Las redes de la comunicacin definen los canales por los cuales fluye la
informacin. Los canales de una organizacin pueden ser formales o
informales y cada uno tiene un uso respectivo dentro de la empresa. Las
redes Formales son generalmente verticales, siguiendo la cadena de
autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas
empresariales. Por el contrario, las redes informales no son rgidas en su
direccin, puede tomar cualquiera, saltar niveles de autoridad y
seguramente satisface necesidades sociales de los miembros internos de
la organizacin, por ejemplo los rumores o chismes.
Ahora bien, una red formal se puede presentar de tres formas: la cadena,
la rueda y todo el canal.
La cadena sigue rgidamente la cadena formal de mando. Se utiliza si la
precisin de los datos es lo ms importante.
Cadena: Para ver el grafico seleccione la opcin Bajar trabajo del
men superior
La rueda se apoya en un lder para actuar como un conducto central para
todas las comunicaciones del grupo, facilita el surgimiento de un lder, es
rpido y alta precisin
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Rueda: Para ver el grafico seleccione la opcin Bajar trabajo del men
superior
Toda la red del canal permite que todos los miembros del grupo se
comuniquen en forma activa el uno con el otro y es ms adecuada si se
busca una mayor satisfaccin, su precisin es moderada y no es probable
que surjan lderes.
TODOS LOS CANALES
Para ver el grafico seleccione la opcin Bajar trabajo del men superior.
En cuanto a las redes informales la informacin puede correr entre los
miembros en forma de chisme o rumor, no es controlada por la gerencia y
es percibida para los empleados como ms confiable y crebles que las
informaciones emitidas por la gerencia a travs de las redes formales, Los
rumores emergen como una respuesta a las situaciones que son
importantes para nosotros, donde existe la ambigedad y en condiciones
que crean aprensin, por ejemplo el secreto y la competencia que
tpicamente prevalecen en las organizaciones alrededor de los temas
como la designacin de nuevos jefes, reubicacin de las oficinas y nuevas
asignaciones de trabajo.
Es importante entender que el chisme es una parte de la red de
informacin de cualquier grupo u organizacin, le muestra a los gerentes
aquellos temas que los empleados consideran importantes y provocadores
de ansiedad, de esta forma el gerente puede minimizar las consecuencias
negativas de los rumores al limitar su rango e impacto.
SUGERENCIAS PARA REDUCIR LAS CONSECUENCIAS NEGATIVAS
DE LOS RUMORES
Anuncie los programas de tiempo para tomar las decisiones importantes
Explique las decisiones y los comportamientos que podran parecer
inconsistentes o secretos.
Enfatice las desventajas, como tambin las ventajas, de las decisiones
actuales y los planes futuros
Discuta abiertamente las posibilidades en el peor de los casos - casi nunca
constituye una provocacin de ansiedad ni una fantasa no hablada
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CAPTULO VIII
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Creatividad.
Interactividad.
Autonoma.
Y empata
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Diana no era nada de todo esto. Antes de su trgica muerte, era sobre
todo la herona de la prensa del corazn>, que haba construido de
ellacomo lo sabe hacer la literatura popular un personaje (en el
sentido ficticio del trmino): el de la princesa triste. Melanclica, que
lo tuvo todo para ser feliz (belleza, riqueza) pero a la que faltaba el amor
de su esposo, seducido por una mala mujer; y que transfera su capacidad
de amor hacia sus hijos y hacia todos los desgraciados del mundo.
Lo que se produjo en el momento del accidente mortal de Diana fue una
especie de cortocircuito meditico. El personaje de folletn, de telenovela,
accede de repente al estatus de personalidad digna de la prensa seria y de
referencia. Diana abandona el marco limitado y folclrico de la prensa
del corazn, de lo popular, para entrar de lleno en las secciones
principales y en las columnas ms nobles de los espacios de la prensa
poltica. Por vez primera, Diana es la informacin principal de un
telediario. Y el cortocircuito se produce, en el mismo momento, en todos
los media y a escala planetaria.
Se lleg a hablar a este respecto de psicodrama planetario, de choque
meditico total, de globalizacin emocional. Lo que resulta evidente es
que en aquella ocasin se vivi, indiscutiblemente, un acontecimiento
meditico inaugural. Algo suceda por vez primera Sabamos que
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demasiado cerca, a la vez, de los hechos para poder sacar, con suficiente
distancia, todas las enseanzas de lo que acaba de producirse. La prensa
escrita acepta la imposicin de tener que dirigirse no a ciudadanos sino a
telespectadores.
Todava hay un cuarto concepto ms que se ha modificado: el de la
veracidad de la informacin.
Hoy un hecho es verdadero no porque corresponda a criterios objetivos,
rigurosos y verificados en las fuentes, sino simplemente porque otros
medios repiten las mismas afirmaciones y las confirman... Si la
televisin (a partir de una noticia o una imagen de agencia) emite una
informacin y si la prensa escrita y la radio la retoman, ya se ha dado lo
suficiente para acreditarla como verdadera.
De esta forma, como podemos recordar, se construyeron las mentiras de
las fosas de Timisoara y todas las de la guerra del Golfo. Los medios
no saben distinguir, estructuralmente, lo verdadero de lo falso.
En este embrollo meditico, nada ms vano que intentar analizar a la
prensa escrita aislada de los restantes medios de comunicacin. Los
media (y los periodistas) se repiten, se imitan, se copian, se contestan y se
mezclan, hasta el punto de no constituir ms que un nico sistema de
informacin, en cuyo seno es cada vez ms arduo distinguir las
especificaciones de tal o cual medio tomados por separado.
En fin, informacin y comunicacin tienden a confundirse. Los
periodistas siguen creyendo que son los nicos que producen
informacin, cuando toda la sociedad se ha puesto frenticamente a hacer
lo mismo. Prcticamente no existe institucin (administrativa, militar,
econmica, cultural, social, etc.), que no se haya dotado de un servicio de
comunicacin que emite -sobre ella misma y sus actividades- un discurso
pletrico y elogioso. A este respecto, en las democracias catdicas, todo
el sistema social se ha vuelto astuto e inteligente, capaz de manipular
sabiamente los medios y de resistirse a su curiosidad.
A todas estas transformaciones hay que aadir un malentendido
fundamental... Muchos ciudadanos estiman que, confortablemente
instalados en el sof de su saln, mirando en la pequea pantalla una
sensacional cascada de acontecimientos a base de imgenes fuertes,
violentas y espectaculares, pueden informarse con seriedad. Error
maysculo. Por tres razones: la primera, porque el periodismo televisivo,
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estructurado como una ficcin, no est hecho para informar sino para
distraer; en segundo lugar porque la sucesin rpida de noticias breves y
fragmentadas (una veintena por cada telediario) produce un doble efecto
negativo de sobreinformacin y desinformacin; y finalmente, porque
quieren informarse sin esfuerzo es una ilusin ms acorde con el mito
publicitario que con la movilizacin cvica. Informarse cuesta y es a ese
precio al que el ciudadano adquiere el derecho a participar
inteligentemente en la vida democrtica.
Numerosas cabeceras de la prensa escrita continan adoptando, a pesar
de todo, por mimetismo televisual, por endogamia catdica, las
caractersticas propias del medio audiovisual: la maqueta de la primera
pgina concebida como una pantalla, la reduccin del tamao de los
artculos, la personalizacin excesiva de los periodistas, la prioridad
otorgada al sensacionalismo, la prctica sistemtica del olvido, de la
amnesia, en relacin con las informaciones que hayan perdido actualidad,
etc. Compiten con el audiovisual en materia de marketing y desprecian la
lucha de las ideas. Fascinados por la forma olvidan el fondo. Han simplificado su discurso en el momento en que el mundo, convulsionado por el
final de la guerra fra, se ha vuelto considerablemente ms complejo.
Un desfase tal entre este simplismo de la prensa y la nueva complicacin
de los nuevos escenarios de la poltica internacional desconcierta a
muchos ciudadanos, que no encuentran en las pginas de su publicacin
un anlisis diferente, ms amplio, ms exigente, que el que les propone el
telediario. Esta simplificacin resulta tanto ms paradjica cuando el
nivel educativo contina elevndose y aumenta el nmero de estudiantes
superiores. Al aceptar no ser ms que un eco de las imgenes televisadas,
muchos peridicos mueren, pierden su propia especificidad y como
consecuencia sus lectores.
Informarse sigue siendo una actividad productiva, imposible de realizar
sin esfuerzo y que exige una verdadera movilizacin intelectual... Una
actividad tan noble en democracia como para que el ciudadano decida
dedicarle una parte de su tiempo y su atencin. As lo entendemos en Le
Monde diplomatique. Si nuestros textos son, en general, ms largos que
los de otros peridicos y revistas es porque resulta indispensable
mencionar los puntos fundamentales de un problema, sus antecedentes
histricos, su trama social y cultural y su importancia econmica, para
poder apreciar mejor toda su complejidad.
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Cada vez son ms los lectores que se interesan por esa concepcin
exigente de la informacin y que son sensibles a una manera sobria,
austera y rigurosa de observar el mundo. Las notas a pie de pgina, que
enriquecen los artculos y les permiten eventualmente completar y
prolongar la lectura, no les perturban en absoluto. Al contrario, muchos
ven en esto un rasgo de honestidad intelectual y un medio para enriquecer
su documentacin sobre los temas.
De esta forma puede construirse una reflexin exigente sobre este mundo
en mutacin, donde las referencias sobre el presente se difuminan al
tiempo que se oscurecen las perspectivas del futuro. Un mundo ms
difcil de comprender que exige del periodista humildad, duda metdica y
trabajo. Y que pide al lector, como es lgico, ms esfuerzo, ms atencin.
A este precio, y nicamente a este precio, la prensa escrita podr
abandonar las zonas confortables del simplismo dominante y salir al
encuentro de todos los lectores que desean entender para poder actuar
mejor como ciudadanos en nuestras democracias aletargadas.
Sern necesarios largos aos, escribe Vclav Havel, antes de que los
valores que se apoyan en la verdad y la autenticidad morales se impongan
y se lleven por delante al cinismo poltico: pero, al final, siempre acaban
venciendo. Esta debe ser tambin la paciente apuesta del verdadero
periodismo.
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CAPTULO IX
LA INFLUENCIA SELECTIVA
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temas salvo por lo que hemos ledo previamente en The New York
Times. No obstante, prosigue no pueden permitirse dar una mala
imagen: En televisin esto no sera admisible, y silo hiciera,
McLaughlin se molestara porque est obstinado en dar un aura de
seriedad a su programa. Eleanor Clift, otra comentarista habitual del
programa, agrega: En estos programas se dispone de poco tiempo y es
imprescindible hacer declaraciones provocativas a toda velocidad antes
de que te interrumpan. El pblico no ignora que existe un elemento de
diversin, que se trata de un espectculo, pero el peligro radica en caer en
estereotipos, porque disponemos de poco tiempo y no podemos matizar.
Kurtz tambin se refiere a otro comentarista asiduo, Mort Kondracke, que
declar: Demasiado simplista? por supuesto! no hay tiempo para
pensar!.
EL DEPORTE Y LA INFORMACIN
Si la poltica y otros eventos de inters se presentan como si de deportes
se tratara, no es menos cierto que la presentacin de los deportes tambin
est cambiando. Ello se debe al espritu de la cultura de la polmica. No
es menos cierto que la asociacin del deporte, la violencia y la
expectacin se remontan al tiempo de los gladiadores romanos. En la
actualidad, los deportes se filtran a travs de los medios de comunicacin,
lo cual subraya su cariz violento incluso en aquellas modalidades donde
en principio no media el contacto corporal.
Es creencia comn que el hecho de participar en el deporte fomenta la
cooperacin el espritu de equipo y los valores positivos. No obstante,
hacer deporte, verlo en directo o en televisin son tres asuntos distintos.
El comentario que acompaa el desarrollo de un partido tanto en radio
corno en televisin fomenta asimismo la cota de antagonismo y la
difusin de esta guisa se asemeja todava ms a un enfrentamiento blico.
Lo importante es participar, pierdas o ganes dice el refrn. ste no es,
sin embargo, el espritu que mueve a los comentaristas Los psiclogos especializados en deporte como Brenda Bredemeier y Jeffrey Goldstein han
demostrado que los comentaristas deportivos subrayan mucho ms el
resultado de un partido que el desarrollo del mismo. En otras palabras, el
principio operativo parece ser el resultado del partido y no cmo se
juega es lo que verdaderamente cuenta. Los comentaristas que se guan
por este sistema parecen estar poco motivados por la habilidad y, al igual
que en poltica, su inters no se centra en principios de justicia ni de
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El modo de presentar las noticias y las ideas tanto en radio como en televisin tiene su relevancia. Un formato cuyos parmetros sean extremos,
cuya intencin sea la de presentar cualquier tema como si se tratara de un
enfrentamiento en aras del espectculo, conseguir a su vez condicionar
el pensamiento de la audiencia as como de los eventos y de la sociedad
en general. Es realmente necesario utilizar esta tctica para atraer a la
audiencia?
Existen pruebas de lo contrario Oprah Winfrey, por ejemplo, tom la decisin consciente y unilateral de reorganizar su programa en televisin de
modo que fuera menos sensacionalista y ms til, y sigue teniendo
ndices de audiencia elevadsimos. Analicemos a continuacin otros
ejemplos:
The New York Times Magazine del 9 de marzo de 1997 estuvo
enteramente dedicado al fenmeno de la edad; ofreca un punto de vista
positivo respecto al hecho de envejecer. La respuesta del pblico fue
tremendamente favorable. El editor de la revista, Jack Rosenthal,
intervino en el programa de televisin The Jim Lehrer News Hour para
hablar de aquel monogrfico. Tambin particip en The Diane Rehm
Show, un programa de la radio nacional, por los mismos motivos. Los
comentarios siguieron abundando semanas despus de la aparicin de
aquella edicin de la revista. Los temas desarrollados en dicha
publicacin especial contrastaban fuertemente con la tnica de la cultura
de la crtica. En efecto, en lugar de hablar en trminos de guerra
generacional como era lo habitual (los mayores son cada vez ms mayores, representan una carga para el sistema social y para los jvenes que
estn hartos de sufragar sus gastos), esta edicin especial se centr, segn
confirma Rosenthal, en enfocar el tema de forma positiva, asegurando
que el aspecto econmico debera analizarse a la inversa. En efecto, el
contenido y tono general de esta edicin se especializ en dar a la tercera
edad un cariz de optimismo. El xito y la respuesta no tuvieron
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Preferira creer que los efectos nocivos que he descrito son el resultado
no intencionado de las actividades que propugna la cultura de la
polmica. De ser as, su comprensin y la de la cultura de la crtica
asociada a la primera deberan convertirse en la piedra de toque hacia el
descubrimiento de nuevas formas de comunicacin meditica menos
destructiva y ms informativa para la sociedad en general.
LOS FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR.
La influencia del macroentorno.- Por macroentorno entendemos las
influencias que provienen del mundo econmico, poltico, jurdico,
ecolgico y social y tecnolgico, que afectan directamente al
comportamiento de compra del consumidor. (recordar tema 2).
El entorno social.- En el entorno social situaremos: la cultura y
subculturas, la clase social, grupos sociales, familia y los factores
situacionales.
La cultura y subculturas- La cultura puede ser definida como el
conjunto de creencias, conocimientos, valores... que son aprendidos y
compartidos por los miembros de una misma sociedad, y que afectan a su
comportamiento.
Del mismo modo que la personalidad es algo innato del ser humano, la
cultura es algo aprendido.
El aprendizaje de la cultura puede ser objetivo: cuando una familia
ensea a su hijo cmo debe comportarse; subjetivo: cuando el nio
aprende imitando a sus mayores; y el aprendizaje tcnico: que es la
cultura que recibe el nio en la escuela.
La cultura no es lago esttico sino que cambia con el paso del tiempo
adaptndose a las diferentes necesidades y deseos de los individuos de
cada sociedad.
La cultura y sus cambios afectan de manera notable al comportamiento
de los consumidores, y por lo tanto, en el marketing, un ejemplo claro
est en el impulso que ha recibido la venta de zapatillas de deporte con la
cultura del deporte, es decir, tras la aparicin y extensin de la idea de
que el deporte es bueno para la salud.
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Segn el grado de formalidad: estn los grupos formales, que estn muy
jerarquizados, y los grupos informales, en los que la jerarquizacin no se
da.
Segn la pertenencia o no: estn los grupos de pertenencia a los que el
individuo pertenece, y los grupos de no- pertenencia a los que el
individuo no pertenece, pero que influyen en su comportamiento. A su
vez los grupos de no- pertenencia pueden ser divididos en dos: los de
aspiracin, grupos a los que se quiere pertenecer y los disociativos que
son grupos que se rechazan.
Todo grupo ha de tener un conjunto de normas que han de ser aceptadas
por la mayora de los individuos del grupo. Tambin son importantes los
conceptos de rol, que es el papel que juega el individuo dentro del grupo,
y estatus que es el nivel jerrquico al que pertenece.
Para el marketing es importante el concepto de grupo de referencia que
son aquellos que sirven como marco de referencia en las decisiones de
compra de los individuos.
Para que un grupo de referencia influya sobre un individuo han de darse
las siguientes circunstancias:
Informar al individuo de la existencia del producto o de la marca
especfica.
Dar al individuo la oportunidad de que compare sus ideas con las del
resto del grupo.
Influenciar al individuo para que adopte la postura que se adecua a las
normas del resto del grupo.
Legitimar la decisin del individuo.
Hay que sealar que algunos de los miembros de un equipo son lderes de
opinin, e influencian de forma notable sobre los individuos, esto es algo
que ha de ser aprovechado por lo responsables de marketing.
La familia- La familia es un grupo formado por dos o ms personas,
unidos por un vnculo de sangre, por adopcin o por matrimonio. Existen
dos tipos de familia: la de orientacin, en la que el padre orienta al hijo
inculcndole diferentes valores morales, ticos, religiosos, polticos...; y
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COMUNICACIN NO VERBAL
Cuando hablamos con alguien slo una pequea parte de la informacin
que obtenemos de esa persona procede de sus palabras. Los
investigadores han estimado que entre un 60 y un 70% de lo que
comunicamos lo hacemos mediante el lenguaje no verbal; es decir,
gestos, apariencia, postura, mirada y expresin.
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Tienes una cita y vas caminando por la calle para encontrarte con
alguien a quien quieres transmitir una imagen de confianza,
amistad y cooperacin. Te interesa agradar a esa persona y causarle
una buena impresin.
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La sonrisa
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CAPTULO X
COMUNICACIN DE MASAS
LA COMUNICACIN MASAS
El proceso de comunicacin de masas es formalizado, institucionalizado
e impersonal. Consiste en mensajes que se envan a travs de cualquier
medio tecnolgico a grandes grupos de personas o pblico masivo. La
tecnologa est siempre involucrada en la comunicacin de masas; no hay
intercambio de informacin de t-a-t. Los mensajes se comunican a una
gran masa de personas a travs de varios medios: la pgina escrita, la
radio, la televisin, las pelculas, la pantalla, enormes carteles, hasta
camisetas fabricadas en serie.
2.
3.
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Economa e Internet
La economa es, sin duda alguna, una de las facetas de la actividad
humana donde Internet est teniendo un mayor impacto, que modela lo
que hoy se conoce como la nueva economa.
Manuel Castells analiza la relacin entre economa e Internet desde tres
ngulos: las empresas, los mercados de valores y el trabajo.
Dentro del mundo empresarial existen dos fenmenos en relacin con la
red. Por un lado, la aparicin de un nuevo tipo de empresa, que es aquella
que hace de la red su propio negocio, las llamadas empresas puntocom y;
por otro, la transformacin de los modos de produccin en las empresas
tradicionales. Estas nuevas formas de producir consisten en que las
distintas empresas establecen redes de colaboracin que permiten a cada
uno de los elementos de las mismas (clientes, proveedores, empleados,
subcontratistas, etc.) enviar y recibir informacin en tiempo real y
elegido; ello conlleva una mayor agilizacin en la produccin y una
mayor personalizacin de la misma en funcin del carcter de la
demanda. Adems, estas redes pueden extenderse o reducirse, de forma
poco traumtica, en funcin de las circunstancias. Las primeras empresas
que han experimentado estos cambios han sido las tecnolgicas; desde
dichas empresas, estos nuevos modos de producir se estn trasladando a
otras de muy diversos sectores.
La presencia de Internet en los mercados de valores es descrita en dos
direcciones: el papel de los mercados de valores en el desarrollo de la red
y la manera en que su funcionamiento se ha visto afectado por la
aparicin de la misma. Estos mercados han desempeado un papel clave
en el desarrollo de la red, ya que es en ellos donde los "emprendedores"
buscan fuentes de financiacin para sus proyectos empresariales basados
en la Internet. Dicha financiacin proviene principalmente de los
"capitales riesgo", capitales que buscan inversiones arriesgadas con altas
expectativas de beneficio a corto plazo.
Estos mercados, a su vez, se han vuelto ms voltiles e inestables debido
al crecimiento de transacciones electrnicas llegadas desde fuera del
mbito de los profesionales del mundo financiero; dichas transacciones
que, por otro lado, resultan ms baratas, han atrado a una masa de
nuevos inversores que reaccionan, comprando o vendiendo, en tiempo
real en funcin de distintos tipos de informaciones; stas, que no siempre
estn debidamente contrastadas, pueden ser de tipo estrictamente
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Poltica de Internet
La red es, todava, un medio libre porque as la idearon sus creadores.
Actualmente, gracias a Internet, colectivos de todo el mundo pueden, al
margen de sus propios gobiernos, denunciar, buscar apoyos en el exterior
y hacer pblicas posibles situaciones de injusticia. Esto, junto con las, en
muchos casos exageradas, noticias acerca de ataques de hackers
introducindose en redes informticas de empresas y administraciones, y
el inters que parece tener todo gobierno por controlar cualquier medio
de comunicacin como herramienta de control social; hace que cada vez
ms pases se hayan lanzado a la lucha por el control de la Internet.
Para ello, no obstante, se va a encontrar diversas dificultades. En primer
lugar, la naturaleza de la estructura de la propia red hace que su control
sea una tarea complicada. Esto se debe a que, tal como explicamos al
principio, as la disearon sus creadores. La tecnologa de Internet
entiende la censura como un fallo del sistema y busca una va alternativa
para transmitir la informacin. La segunda dificultad es de tipo
institucional. Internet nace en Estados Unidos, pas donde existe una
tradicin de defensa de la libertad de expresin, que aunque lejos de ser
perfecta, es muy superior a la existente en otras muchas zonas del mundo;
y como consecuencia de ello, sus propios tribunales ya frustraron intentos
de control de Internet como los llevados a cabo durante la administracin
Clinton. La tercera dificultad, consiste en que Internet es una red que se
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podra ser distinta e Internet podra servir para que los ciudadanos vigilen
a sus gobiernos y no al revs. A no ser que dichos gobiernos dejen de
temer a los ciudadanos y por ende a Internet; el llamamiento a la libertad
en Internet por parte de los ciudadanos seguramente continuar.
Internet y medios de comunicacin
Uno de los objetivos ms importantes perseguidos por empresas y
tecnlogos durante los aos 90, fue la fusin de Internet con el resto de
medios de comunicacin. La palabra clave para denominar dicha fusin
es Multimedia.
Los primeros intentos no han tenido los resultados esperados y los
motivos son varios. Pero se puede decir que, hasta ahora, todas las
iniciativas por unir televisin e Internet estn en fase de experimentacin.
Parece ser que, en el futuro, es ms probable que un medio video emita
contenidos de Internet y no al revs.
Adems, las televisiones por cable, por satlite, digital, las emisoras de
radio estn en franca expansin en todo el mundo e Internet esta teniendo
poco que ver en ello, excepto como herramienta de trabajo para las
empresas mediticas. Hasta la fecha, nada indica que en un futuro
inmediato ello vaya a cambiar.
Hasta hoy, la dificultad ms importante para llevar a cabo dicha fusin es
de tipo tcnico; es decir, no existe un ancho de banda de transmisin de
datos por cable lo suficientemente amplio como para poder llevar a cabo
transmisiones de video de calidad. Aunque seguramente esta deficiencia
tcnica pueda resolverse en el futuro, la verdad es que ello requerir
grandes inversiones por parte de las empresas en espera de una fuerte
demanda que hasta ahora no se ha producido. Ello se debe a que la
empresa considera que el campo de la demanda de ocio por parte de la
sociedad era ilimitado y lo que ha sucedido es que la gente ha aceptado
cada medio para usos distintos (televisin y video para ocio, radio como
compaera y Internet para satisfacer inters por determinados
contenidos).
Parece que la televisin satisface ms una funcin de ocio, de ocupar el
tiempo en la relajacin pasiva, mientras que Internet requiere una accin
por parte de los usuarios. Sin embargo, es posible que la idea de fusionar
medios de comunicacin en Internet slo haya fallado en fijar su
horizonte temporal y futuras tecnologas den mejores expectativas a ese
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2)
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7)
8)
La economa basada en Internet tiene que ver con todo esto, en el sentido
de que permite a determinados segmentos sociales conectar de forma
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histrico donde stas sean ms transparentes que hoy da, con lo cual
podramos pensar que si Internet debe ser una herramienta que mejore
nuestras vidas, el actual puede resultar un buen contexto poltico y social.
No obstante, no est de ms permanecer alerta acerca de la evolucin de
los acontecimientos en nuestras sociedades. Casos como el resultado de
las pasadas elecciones a la presidencia en Francia con el auge de la
extrema derecha, por citar un hecho reciente, nos deberan incitar a no
acomodarnos y no renunciar a nuestra participacin como ciudadanos en
la evolucin de nuestras instituciones como garanta para conservar lo
ganado y mejorar el futuro.
FUNCIONALISMO Y COMUNICACIN
El mtodo funcionalista ha atravesado por diversas etapas hasta nuestros
das. En general, los socilogos ms representativos que dieron origen al
trmino "funcionalismo" a fines del siglo XIX, son: Stuart Mill,
Durkheim, Radeliffe-Brown, Malinowski, Sorokin y Merton. A partir del
funcionalismo, surge, por primera vez en la historia de la sociologa, el
estudio de los medios de masas y sus efectos sobre el pblico. Es en
Estados Unidos en donde se realizan las primeras investigaciones. Este
captulo de la ciencia social parte de una metodologa que tiene su origen
en 5 preguntas bsicas: quin dice, qu dice, en qu canal a quin lo
dice, con qu efecto?, elaboradas en 1948 por Laswell.
Harold D. Laswell y Paul Lazarsfeld son los investigadores a quienes
puede considerarse pioneros. Ellos aportan los elementos bsicos de
donde parten todos los estudios funcionalistas posteriores de la
comunicacin. Sus postulados han sido asimilados y rebasadas sus
concepciones.
Este primer captulo trata las principales aportaciones que el
funcionalismo ha hecho al estudio de la comunicacin. Hemos empezado
por lo ms sencillo para ir hacia lo complejo. Reseamos aquellas
proposiciones de cada autor que complementen o completen a los
anteriores, tratando de no repetir conceptos. Lazarsfeld. Schramm,
Berelson, Berlo, no son los nicos autores que han estudiado la
comunicacin desde el punto de vista funcionalista, pero en nuestra
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opinin son los que sealan con mayor claridad el camino para realizar
un anlisis de este tipo.
Sin embargo, en situaciones especficas, tales como la votacin, los
medios masivos y los medios de opinin, tienen la misma influencia; sta
se halla condicionada, en ltima instancia, por las convicciones, creencias
y normas del pblico perceptor.
La transmisin de informaciones provenientes de los medios de masas a
los lderes, y de stos a sus seguidores, se denomina "flujo de
comunicacin en dos pasos". Sin embargo, los fenmenos de
comunicacin en el liderazgo de opinin adquieren el carcter de "pasos
mltiples", debido a la existencia de repetidores de las afirmaciones de
los lderes, quienes por su parte tambin buscarn las opiniones de otras
personas.
La informacin puede llegar a los perceptores a travs de mltiples y
distintos canales. Es necesario ubicar los canales para establecer
correctamente las relaciones de stos con los lderes y el pblico, puesto
que cada canal, por sus caractersticas, influir o no en la toma de
decisiones tanto del lder como de sus allegados. Por ejemplo, cuando se
trata de una decisin poltica, la prensa puede ser ms convincente que un
programa de radio.
INSTRUCCIONES.
Lee el texto
De acuerdo con la definicin y caractersticas de los lderes de
opinin, analiza a alguna persona que en tu entorno posea dichas
caractersticas. Elabora y redacta una descripcin de su conducta.
TEXTO
-
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CAPTULO XI
INSTRUCCIONES
De acuerdo con las observaciones sobre los seguidores de los lderes,
realiza una descripcin del comportamiento de estas personas en tu
entorno.
Los seguidores de los lderes:
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INSTRUCCIONES.
Lee el texto 5.
De acuerdo con las observaciones sobre los seguidores de los
lderes, realiza una descripcin del comportamiento de estas
personas en la Facultad.
WILBUR SCHRAMM.
Para entender el mecanismo a travs del cual se genera la comunicacin
colectiva, es necesario partir de sus elementos fundamentales conocer las
funciones especficas de cada uno de ellos, las relaciones que tienen entre
s y el proceso por el cual se da la comunicacin.
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CAPTULO XII
DE LO ANALOGICO A LO DIGITAL
Los trminos que se introdujeron en la vida cotidiana de las personas con
el advenimiento de nuevas tecnologas en el campo de la electrnica, pero
que sin embargo slo se han hecho inmensamente populares con el
reciente desarrollo de la telefona celular, inclusive a pesar de que ya
mucho antes se hablaba de la tecnologa digital en sonido para
diferenciarse de la analgica previamente existente.
a)
b)
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La radio digital
La radio digital es la transmisin y recepcin del sonido que ha sido
procesado usando una tecnologa comparable a la usada en los
reproductores de CD, es decir, un transmisor de radio digital procesa los
sonidos en patrones de nmeros, o "dgitos" - de ah el trmino "radio
digital". Por el contrario, la radio analgica tradicional procesa los
sonidos en patrones de seales elctricas que asemejan ondas de sonido.
Entre algunas caractersticas tcnicas de la radio digital estn:
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CAPTULO XIII
LA ERA DE LA POSTINFORMACIN
MS ALL DE LA DEMOGRAFA
La etapa de transicin entre la era industrial y la Post-industrial o era de
la informacin, ha sido discutida tanto y durante tanto tiempo, que no nos
hemos dado cuenta de que estamos pasando a la era de la postinformacin. La era industrial, bsicamente una era de tomos, nos leg
el concepto de la produccin en masa, con economas basadas en una
produccin realizada con mtodos uniformes y repetitivos, en cualquier
espacio y tiempo dado. La era de la informacin, la era de las
computadoras, nos mostr la misma economa de escala, pero con menor
nfasis en el espacio y en el tiempo. Y en el futuro, la fabricacin de bits
podra llegar a realizarse en cualquier lugar, en cualquier momento y
permitira, por ejemplo, moverse con toda libertad entre los mercados
burstiles de Nueva York, Londres y Tokio como si fueran tres
mquinas-herramientas adyacentes.
En la era de la informacin, los medios masivos se volvieron, a un mismo
tiempo, ms grandes y ms pequeos. Nuevas formas de emisin como
CNN y USA Toda y llegaron a audiencias cada vez mayores, ampliando
el concepto y la forma de la transmisin. Las revistas especializadas, los
videocasetes y los servicios de cable fueron ejemplos de la sectorizacin,
que se dirigieron a grupos demogrficos especficos y reducidos. Los
medios masivos crecieron y, al mismo tiempo, se achicaron.
En la era de la post-informacin, a menudo tenemos un pblico
unipersonal. Todo se hace a pedido y la informacin est personalizada al
mximo. Una suposicin muy difundida es que la individualizacin es la
extrapolacin de la sectorizacin: se va de un grupo grande a uno ms
pequeo y de ah a otro ms pequeo an, hasta que, por ltimo, el
destinatario es un slo individuo. En cuanto se conocen mi direccin, mi
edad, mi estado civil, mis ingresos, la marca de mi automvil, el tipo y
volumen de mis compras, mis hbitos gastronmicos y mis impuestos,
estoy atrapado: me transformo en una unidad demogrfica constituida por
una sola persona.
Esta lnea de razonamiento deja de lado, por completo, la diferencia
fundamental entre sectorizacin y digitalizacin. En la digitalizacin, yo
soy yo, y no un submltiplo estadstico. Ese yo incluye informacin y
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BIBLIOGRAFIA
DAVIS, FLORA
La comunicacin No Verbal
Alianza Editorial S.A. Madrid; Espaa.
DANZIGER, KURT
Comunicacin Interpersonal
Editorial El Manual Moderno. Mxico. 1982.
DE FLEUR MELVIN
TOFFLER ALVIN
LEEP IGNACE
PAOLI J. ANTONIO
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