1.

Rolul si locul cercetarii consumatorilor in preocuparile marketing

Principiul general al mk : Orientarea spre client presupune studierea nu numai a aspectelor cantitative, dar si a dimensiunilor comportamentale,
aspectelor calitative, si anume: a motivatiei, mecanismului perceptual, tipului de personalitate a cumparat, sist de valori, a atitudinii, stil de viata si
altor factori ce influenteaza decizia de cumparare. Informatia obtinuta in urma cercet comport consumat permite intreprinzat sa elaboreze produse
cu caracteristici percepute mai bine de catre consumatori, sa le ofere valori superioare ce conduc la o satisfactie mai inalta si permit mentinerea
unor clienti loiali. Comport consumat ocupa un loc principal in cercet de market, si in ultimele decenii se mentioneaza cresterea importantei
acestuia. Ca domeniu distinct de cercet apare la inc sec XX, anii 60, separindu-se de cercet psiho-sociala.
Comport. Consum. - totalit actelor decizionale pe care le ia individul in momentul cumpararii bunului. Drept obiectiv de cercet in aceasta stiinta,
este individul, familia, gospodaria, organizatiile si # ca cumparat colectiv. Comp consumat este in acelasi timp un comportam uman, psihologic,
social.
2. Definirea comportament consumat
Mai multi autori definesc comportam consumat ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihologice elementare:
1. Perceptia, modul de cunoastere cu ajutorul org de simt. Ea are 2 dimensiuni: fizica si cognitiva (depinde de cunostintele pe care le poseda
despre prod).
2. Invatarea, modul de culegere a informatiilor, are la baza activit creierului.
3. Atitudinea, este un sindrom de reactii, care apare la individ in legatura cu obiectul atitudinii si are 3 dimensiuni: afectiva (arata starea de
dispozitie, ce poate fi negativa, pozitiva, neutra), cognitiva, conativa (arata intentia de actiune).
4. Motivatia, este o stare interioara care-l face pe individ sa actioneze.
3. Dimensiunile comportamentale
Dimens comport: -motivul de cump sau necump (rational, emotiv)
-preferintele (inclinatia in a cumpara ceva);
- intentia de cumparare (interact dintre motive si preferinte);
- deprinderile de cumparare se impart in : spatiale; temporale; modale;
- obiceiurile de consum (stabilitate m mare in timp);
- atitudinea fata de prod;
- imaginea;
- comportam negativ, care include: consumul negativ al unui produs, furturile.
4. Comportamentul consumat ca stiinta
Apare in anii 60-70 al sec trecut. Pina la acea perioada C.C reprezenta un domeniu distinct al prishologiei.
Cercet comportamentale au ft orientate spre studierea individului din punct de vedere calitativ si anume:
-cercet motivelor de cumparare sau necumparare
-procesele psihologice, infl lor asupra cump
-cercet stil de viata
-atitudinea fata de img marcii, prod, .

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
10)

5. Metode de cercet a C.C

Interviul
Sondaje de opinie
Focus group
Metode multidimensionale
Teste psihologice
AIO (activit, interese, opinii)
VALS (value and life style)
LOV (list of values)
Portretul chinezesc
Punctul ideal
6. Interactiunea C.C cu alte stiinte

CC interacioneaz cu urmatoarele tiine:

1.psihologia clinic-arat cum influeneaza diferite interaciuni de mk asupra tabloului clinic psihologic.
2.psihologia experimental-ajut la studierea CC se testeaza diferite actiuni de mk prin prisma influentei asupra CC
3.psihologia social-infl grupurilor referite liderilor asupra comport individului.
4.stiina demografic- infl asupra tendinelor demografice asupra CC.
7. Perceptia si utilizarea si mecanismului perceptual in strategia de mk
Perceptia- proces psihologic care consta in activit de constatare, intelegere, judecare a stimulentelor realizabila cu ajut sistemului de receptori
senzoriali (au, vaz, miros, gust, pipait)
Datorita caracterului selectiv al perceptiei, marketerii trebuie sa tina cont de particularit consumat la elaborarea activit de mk
Intrarile senzoriale ce infl selectia si filtrarea stimulilor
1) Culoare
2) Contrast
3) Pozitie
4) Intensitate luminoasa si sonora
5) Miscarea (efectul miscarii)
6) Vol informatiei (cu cit este m mare, cu atat e m greu de descifrat)
7) Marime
Rezulatele selectarii si filtrarii stimulilor pot fi:
1) Acceptare nedistorsionata- mesajul este inteles corect de cons
2) Accept distorsionata- mesajel e inteles gresit
Neacceptarea stimulilor- cons este indiferent fata de stimul pt ca nu consuma
8. Invatarea si memoria ca factori determinanti ai CC

Invatarea- o schimbare observabila sau neobservabila in comport uman, in urma acumularii experientei si cunostintelor.

1)
2)
3)

Poate fi realizata prin 4 activitati:

1) Efectuand miscari repetate
2) Raspunzand la schimbarile din exterior
3) Urmand exemplul altora
4) Folosind rationamente logice
Exista 3 teorii ale invatarii:
Invatare conditionata de tip pavlovian- cons invata nu numai in ruma consumarii prod, dar si in urma ascultarii repetate a mesajelor
promotionale
Teoria invatarii instrumentale- cons va cumpara acel prod care va aduce un inalt grad de satisf
Teoria invatarii cognitive- individul invata in dependenta de motivatii, atitudini, personalitate, stil de viata, obiective, valori.

Memoria- proces psihic complex care consta in activit de receptionare stocare, actualizare a inform obtinute din surse cognitive si afective,
prin recunoastere si reproducere.
In f-e de interes- mecanica/logica
In f-e de scop- voluntara/involuntare
In f-e de modul de percepere a inform- senzoriala/motorie
9. Teoriile in domeniul motivatiei. Metode de cercet a motivatiei
Motivatia- proces psihic care il impune pe individ sa actioneze intr-un anumit mod
Metode de studiere:
1) Met asocierii
2) Interviul
3) Focus group
4) Met proiectarii la pers a III-a
5) Met continuarii propozitiei
6) Met sondajelor de opinie
7) Met studierii pro
8) Met raspunsului galvanic
9) Met portretului chinezesc
Teorii motivationale:
I.
Teoria lui Maslow (are la baza 3 ipoteze)
1)
2)
3)

Individul are ft multe nevoi care pot fi ierarhizate dupa importanta

El satisf nevoia cea m importanta
Odata ce a ft satisf, nevoia nu mai prezinta interes

II.

Sigmund Freud
3 elemente ce determ cons sa actioneze intr-un anumit mod
1) Eul- subconstientul uman
2) Sinele- interact dintre mediul inconjurat si eu
3) Supraeul- interact dintre sine si mediu

III.

Allen
Nevoi primare
Ambianta placuta
Integrare sociala
Jocuri distractia
Mancare/bautura buna
Rel bune cu cei din jur
Superioritate
Bunastarea celor apropiati
Infruntarea greutatilor

IV.

1)
2)
3)
4)

Nevoi secundare
frumusete
acuratete
curiozitate
siguranta
educatie
beneficii
munca
demnitate

McCleland- motivatia nu e un proces psihic ci depinde de trasat de personalit ale individului

Exista urm elem ale mediului social ce infl procesul motivational:
1) Educatia primita in familie
2) Clasa sociala
3) Grupul de referinta
4) Mediul ideologic
10. Autoperceptia si infl acesteia asupra luarii deciziei de cump
Reala- modul in care individul se vede pe sine
Ideala- tendinta individului spre perfectiune
Situationala- capacit de imaginatie a ind in momentul cumpararii
Generala- masura in care individul se iubeste pe sine
11. Valorile personale ca factori determinanti ai CC
Valoarea personale:
1. viata controlabila;
2. sentim autorealizarii;
3. pacea;
4. echitatea sociala;
5. frumosul;
6. pastrarea familiei;

7. libertatea;
8. armonia interioara;
9. dragoste matura;
10. bunastarea natiunii;
11. satisfactia;
12. prietenie adevarata;
13. securitatea;
14. intelepciunea;
15. fericire;
12. Conceptul de personalitate. Tipuri de cump in f-e de personalit
Personalitate- totalit insusirilor transmise ereditar prin temperament, trasaturi de caracter, aptitudini care il caract pe om. Dupa Aristotel, este form
din 4 elem:
Intelect
Temperament
Caracter
Vointa
In f-e de personalit
-rationali
-emotionali
-estetici
-hotariti
-nehotariti
-economi
-zgirciti
-risipitori
-increzuti in sine
-neincrezuti
-fricosi
-agresivi
-activi
-pasivi
13. Resursele individuale ale cumparat
Firmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele cumparatorilor p/u a influenta deosebim urm tipuri de resurse:
A)resursele economice- veniturile pop obtinute din pensii salarii, acitiviatea de antreprenoriat, dobinzi,burse.etc.Se studiaza aceste resurse, se
segmenteaza piata, si se abordeaza prin elementele mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de autoconsum.
B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri:
Timp de munca
Timp abligatoriu
Timp de odihna
C)resursele cognitive- despre produsele locul vinzarii produselor, locul produsului in magazine.Resursele cognitive despre modul de utilizare al
produsului.
14. Stilul de viata al cump
Stilul de viata- modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuie banii. Se manifesta prin culori, simboluri, limbaj, opinii, preferinte etc.
Caracteristici:
1) Este un fenomen de grup
2) Implica un interes central
3) Infl multiple aspecte ale comport
4) Este infl de variabile sociologice
17. Metode de evaluare a atitudinii
I. Modelul Fishbein- masurarea atitudinii fata de un produs / marca cu ajutorul urm model matematic: A0= bili.
Cu cit suma obtinuta este m.m cu atat atitudinea fata de prod este m favorabila
II. Metoda punctului ideal.
Atitudinea fata de marci se calc dupa formula: A0= wi * lIi x0l
wi este importanta caract pt cump in luarea deciziei de cump
Cu cit e m mica val obtinuta cu atat atitudinea e m favorabila.
15. Metode de cercet a stilului de viata
1)

AIO (activitatii interese opinii) stilul de viata este determinat in baza opiniilor cumparatorilor despre 3 dimensiuni.

Activitati

Interese

-munca
-hobby
- vacanta
- evenimente sociale
- distractii
- comunitatea

legate de familie
munca
domiciliu
odihna
moda
alimentatia

Opinii
despre sine
despre probleme
sociale
politica
afaceri
economia

- aparteneta
- cumparaturile
- sportul

2)

mass-media
realizarile
stiintifica

educatia
produse
cultura

VALS II

Principii

Statut
Actiuni
Actualizatii
Autorealizatii
Realizatori
Experimentatori
Credinciosi
Pretendentii
Practicii
Supravetuitori
1. Actualizati sunt persoane orientate orientate spre cel mai inalt statut social cu venituri in exces, moderne, active cu autoapreciere inalta,
interesati de crestere autorealizare.Imaginea si puterea demna si preferintele , gustarile rafinate , independenta si caracterul lor sunt lideri
in afaceri, politica diverse interese au practica distractie exclusive, cumpara produsele cele mai notorii si moderne.
2. Autorealizati sunt pers mature confortabile , satisfacute de viata, cu venituri inalte, oamenii ginditori apreciaza ordinea, cunostintele si
responsabilitatile.Sunt bine instruiti, specialisti inalt calificati, bine informati, deschisi schimbarii, increzuti, conservativi, practice, cauta in
cumparaturi functionalitatea, valoarea , utilitatea si durabilitatea produsului
3. Credinciosi au venituri relative scazute , frecventeaza biserica, prefera produsele nationale, marci bine cunoscute, conservative si
previsibili.
4. Realizatori orientate spre cariera sau munca, cu venituri inalte ,fideli familiei, responsabili care apreciaza prestigiul, viata si-o construiesc
in legatura cu familia si cariera.Neutripolitic prefera produsele, marci cu imagine inalta pentru asi demonstra succesul celor din jur.
5. Pretendentii cauta motivatia si aprecierea celor din jur tinind sa ocupe o pozitie buna in viata darn u dispun de resurse economice,
sociale, si psihologice.Comportamentul de cumparare este instabil.
6. Supravetuitorii sunt saracii cronici , slab instruiti fara abilitati practice, legaturi sociale,batrinii pasivi, preocupatii limitati sa-si satisfaca
nevoile primare. Nu tind spre autorealizare.
7. Experimentatorii sunt tinerii activi entuziasti cu venituri inalte impulsivi cu valori inca neformate , putini informati si echivoci in credintele
sale, activitati sociale, distractii, cheltuie mult p/u imbracaminte, alimentatie rapida, muzica, filme, automobile.
8. Practicii persoane mature care au venituri relative scazute duc un mod traditional de viata si sunt orientate spre cumpararea produselor
necesare existentei membrilor familie.
3.)
piata:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Metoda LOV conform careia respondentii ierarhizeaza 9 valori personale si in functie de prioritatea acestora deosebim 3 segmente de
autorealizarea
excitarea
sentimentul realizarii
respectful de sine
sentimentul apartenentei
respectul celor din jur
securitatea
jocul si satisfactia
relatii personale cu alte persoane

16. Atitudinea si caracteristicile ei. Importanta cercet atitudinii

Atitudine- predisp ind de a evalua intr-o anumita maniera un prod/serv si a reactiona cu consecventa in mod favorabil sau nefavorabilfata de un
obiect.
Are 3 dimensiuni- afectiva (disp cond si emotiile privind prod); cognitiva (cunostintele cons despre prod); conativa (intentiile comportamentale
fata de prod)
Caracteristici:
1) Rezonanta- simpatia/antipatia fata de obiect (favorabila/nefavorabila/neutra)
2) Continuitate- modific in timp a atit fata de obiect
3) Rezistenta- rezistenta psihologica a ind la schimbarile mediului si rapiditatea schimbarii atitudinii
4) Gradul de incredere- masura in care cons este satisf de obiect
5) Intensitate- punctele extreme de simpatie/antipatie fata de obiect